6. Cấu trúc luận văn
2.4.2.1 Xây dựng thang đo
Giá trị tinh thần được cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lường các ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị đến sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm
Giả thuyết nghiên cứu
(B8) (B6) (B9) (B7) (B5) (B3) (B10 ) (B2) Vấn đề nghiên cứu
Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Bia Saigon Special
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng câu hỏi
Thu thập và phân tích dữ liệu + Đánh giá thang đo
+ Xử lý dữ liệu bằng SPSS
Kết luận Kiến nghị
Mô hình
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm)
Phân tích dữ liệu sơ bộ
(B1)
nhận và lòng trung thành với thương hiệu đó. Tâm lý và thái độ của khách hàng được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) gồm 5 mức:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không có ý kiến. Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Vì vậy, hệ thống các bảng câu hỏi thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, chúng được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tổng hợp các biến quan sát của thang đo được tổng hợp trong bảng sau (xem bảng 2.10):
Bảng 2.10: Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm
Biến Phát biểu Khái
niệm/nguồn Chi tiêu cho quảng cáo
AD1 Tôi nghỉ quảng cáo của M là tốt
Yoo và cộng sự (2000)
Martin (2000) AD2 Tôi rất thích các quảng cáo của M
AD3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của M
AD4 Các chiến dịch quảng cáo của M dường như đắt hơn so với các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu khác
AD5 Tôi nghỉ M được quảng cáo mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
AD6 Các quảng cáo của M thì rất thường xuyên
AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của M vừa qua
Khuyến mãi
KM1 M thường xuyên khuyến mãi giá
Yoo và cộng sự (2000) KM2 Các khuyến mãi của M được thực hiện đúng lúc, đầy đủ
Quan hệ công chúng
PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của M đem lại cho tôi
những mối quan hệ có lợi Creyer and
Ross (1997) Chen và Hui Hu (2009) PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của M có tính phúc
lợi cộng đồng cao
PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của M có ý nghĩa tích cực tôi sẽ chọn mua M
Bán hàng cá nhân
PS1 Nhân viên bán hàng có thường xuyên giới thiệu sản phẩm M tôi sẽ mua M
Yoo và cộng sự (2000) PS2 M được bán thường xuyên bán hàng qua các phương tiện
thông tin đại chúng tôi sẽ chọn mua
PS3 Tôi đã mua M qua công cụ bán hàng trực tuyến
Nhận biết thương hiệu
BA1 Tôi biết thương hiệu M
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết M với các loại bia khác
BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt M với các loại bia khác BA4 Các đặc điểm của M đến tâm trí tôi một cách nhanh
chóng
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của M một cách nhanh chóng
BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến M tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
AA1 Một số nét nổi bật của M xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng Aaker & Blanco (1995) Lassar và cộng sự (1995) Yoo AA2 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tựng hay ký
hiệu của M một cách nhanh chóng
AA3 Hình ảnh thương hiệu M rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
AA4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mỗ những người sử dụng M và cộng sự (2000) AA5 Những thuộc tính vô hình của M thuyết phục người mua
AA6 M mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Chất lượng cảm nhận
PQ1 M có chất lượng cao
Yoo và cộng sự (2000) PQ2 Có khả năng M có chất lượng rất cao
PQ3 Khả năng M đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao PQ4 M đáng tin cậy
PQ5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng M
Trung thành thương hiệu
BL1 Tôi sẽ mua M miễn nó cho tôi sự hài lòng Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) BL2 M sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL3 Tôi sẽ chờ mua M nếu nó không có sẵn BL4 Tôi trung thành với M
Giá trị thương hiệu
OBE1 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như M, tôi thích mua X
Yoo và cộng sự (2000) OBE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như M, tôi thích
mua M
OBE3 Nếu một thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với M, thì mua M sẽ là một quyết định khôn ngoan
Từ việc phân tích tính hợp lý và ứng dụng cao của các thang đo trong thực tiễn nghiên cứu, căn cứ kết quả nghiên cứu định tính tôi xây dựng thang đo về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special như sau: Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này đó là chỉ tiêu cho quảng cáo, ký hiệu AD; khuyến mãi, ký hiệu là SP; quan hệ công chúng, ký hiệu là PR; bán hàng cá nhân, ký hiệu là PS; nhận biết thương hiệu, ký hiệu là BA; liên tưởng thương hiệu, ký hiệu là AA; chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ; lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và giá trị thương hiệu tổng thể, ký hiệu là OBE. Mỗi khái niệm nghiên cứu được đo lường bởi một số biến quan sát từ
tổng hợp các nghiên cứu hàn lâm kết hợp phân tích và lựa chọn các biến phù hợp với các đối tượng nghiên cứu. Thang đo này sẽ được nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh một lần nữa để đảm bảo tính tin cậy (xem bảng 2.11).
Bảng 2.11: Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị của thương hiệu Bia Saigon Special
Biến Phát biểu
Quảng cáo
AD1 Quảng cáo của Bia Saigon Special thì rất hấp dẫn
AD2 Tôi rất thích thông điệp quảng cáo của Bia Saigon Special vừa qua
AD3 Tôi vẫn còn nhớ các chiến dịch quảng cáo của Bia Saigon Special vừa qua AD4 Tôi thấy các chiên dịch quảng cáo của Bia Saigon Special được đầu tư
nhiều hơn các nhãn hàng bia khác.
AD5 Tôi nghĩ Bia Saigon Special được thực hiện chuyên nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh
AD6 Quảng cáo của Bia Saigon Special rất thường xuyên trên các phương tiện thông tin
AD7 Tôi đánh giá cao quảng cáo của Bia Saigon Special
Khuyến mãi
SP1 Các khuyến mãi nói chung của Bia Saigon Special rất hấp dẫn SP2 Khuyến mãi giá Bia Saigon Special rất thường xuyên
SP3 Các chương trình khuyến mãi của Bia Saigon Special được thông tin đầy đủ, đúng lúc
Quan hệ công chúng
PR1 Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Bia Saigon Special đem lại cho tôi những mối quan hệ thú vị
PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của Bia Saigon Special có tính phúc lợi cộng đồng cao
PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Bia Saigon Special có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua Bia Saigon Special
PS1 Nhân viên bán hàng có thường xuyên giới thiệu sản phẩm Bia Saigon Special tới bạn
PS2 Bia Saigon Special có thường xuyên bán hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng
PS3 Bạn đã từng mua Bia saigon Special thông qua các công cụ bán hàng trực tuyến
Nhận biết thương hiệu
BA1 Tôi biết thương hiệu Bia Saigon Special
BA2 Tôi có thể dể dàng nhận biết Bia Saigon Special với các loại bia khác BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Bia Saigon Special với các loại bia khác BA4 Các đặc điểm của Bia Saigon Special đến tâm trí tôi một cách nhanh
chóng
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Bia Saigon Special một cách nhanh chóng
BA6 Tổng quát khi nhắc đến Bia Saigon Special tôi có thể dể dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
AA1 Một số nét nổi bật của Bia Saigon Special xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng
AA2 Khi có yếu tố tác động tôi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của Bia Saigon Special
AA3 Hình ảnh thương hiệu của Bia Saigon Special rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
AA4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng Bia Saigon Special AA5 Những thuộc tính vô hình của Bia Saigon Special thuyết phục người mua AA6 Bia Saigon Special mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Chất lượng cảm nhận
PQ1 Bia Saigon Special có chất lượng cao
PQ2 Uống Bia Saigon Special thật sự ngon, thơm, êm,... PQ3 Bia Saigon Special có lợi cho sức khỏe
PQ4 Bia Saigon Special với chất lên men tự nhiên và nguyên liệu chọn lọc PQ5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng Bia Saigon Special
Trung thành thương hiệu
BL1 Tôi sẽ mua Bia Saigon Special miễn là nó cho tôi sự hài lòng BL2 Bia Saigon Special sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL3 Tôi sẽ chờ mua Bia Saigon Special nếu nó không có sẵn BL4 Tôi trung thành với Bia Saigon Special
Giá trị thương hiệu
OBE1 Nếu có thương hiệu khác có các tính năng giống như Bia Saigon Special, tôi vẫn thích mua Bia Saigon Special
OBE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Bia Saigon Special, tôi vẫn thích mua Bia Saigon Special
OBE3 Nếu có một thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với Bia Saigon Special, thì mua Bia Saigon Special sẽ là một quyết định khôn ngoan 2.4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi được sửng dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:
+ Dạng bảng câu hỏi : Có cấu trúc. + Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng.
Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng Bia Saigon Special.
(xem thêm phụ lục 2)
2.4.3 Tóm tắt mẫu khảo sát.
Về trình độ học vấn: Trình độ Cao đẳng/đại học có 147 người chiếm tỷ lệ 37%, trình độ THPT-TCCN/TCN có 145 người chiếm 36%, trình độ trên đại học có 63 người chiếm 16%, trình độ dưới cấp 3 có 45 người chiếm 11%.
Về độ tuổi: Độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là từ 31-40 tuổi tương đương 32%, tiếp đến là từ 24-30 tuổi chiếm 27%, từ 41-50 tuồi chiếm 21%, trên 50 tuồi chiếm 7%, còn lứa tuổi dưới 18 chiếm 2%.
Về nghề nghiệp: Trong 40 người được hỏi thì nhân viên văn phòng có 85 người chiếm 21%, công nhân có 79 người chiếm 20%, quản lý cấp giữa có 76 người
chiếm 19%, tiếp sau là điều hành, sinh viên, thất nghiệp lần lượt là 15% và 8%, trong đó ít nhất là nội trợ khi chỉ có 6 người chiếm 2%. (xem chi tiết bảng 2.12)
Bảng 2.12: Tóm tắt mẫu khảo sát Trình độ học vấn Dưới cấp 3 THPT- TCCN/ TCN Cao đẳng/ Đại học Trên Đại học Tổng % Tuổi Dưới 18 tuổi 6 2 0 0 8 2 Từ 18 - 23 tuổi 2 24 19 7 50 13 Từ 24 - 30 tuổi 12 40 42 14 106 27 Từ 31 - 40 tuổi 15 49 48 16 126 32 Từ 41 - 50 tuổi 14 22 26 22 84 21 Trên 50 tuổi 2 8 12 4 26 7 Tổng Cộng 45 145 147 63 400 100 % 11 36 37 16 100 Nghề nghi ệp Kỹ thuật viên 0 6 14 0 20 5 Điều hành 0 2 31 27 60 15 Quản lý cấp độ giữa 1 15 37 23 76 19
Nhân viên văn phòng 2 32 42 9 85 21
Công nhân 25 41 13 0 79 20 Sinh viên 0 0 30 0 30 8 Nội trợ 3 2 1 0 6 2 Thất nghiệp 10 14 5 1 30 8 Về hưu 14 3 4 3 14 4 Khác 0 0 0 0 0 0 Tổng cộng 45 145 147 63 400 100 % 11 36 37 16 100 (xem thêm phụ lục 3)
2.4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.
thang đo nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bước tiếp theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0.7 trở lên là thanh đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đánh giá độ tin cậy thang đo quảng cáo ta nhận thấy giá trị Cronbach’s alpha tính được bằng 0.893, đây là hết quả khá tốt. Dựa vào kết quả thu được từ bảng Item-Total Statistics (xem phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng khá cao, tương quan thấp nhất là biến AD4 cũng có tương quan 0.612, cao hơn mức yêu cầu là 0.3. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào của thang đo này.
Đánh giá tương tự cho thang đo khuyến mãi, giá tị Cronbach’s Alpha bằng 0.886. Kết quả tương quan biến tổng thể thu được từ bảng Item-Total Statistics (xem phụ lục 4) cho tháy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng khá cao. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào trong thang đo này.
Đối với thang đo quan hệ công chúng, giá trị Cronbach’s Anpha bằng 0.881, kết quả tương quan biến tổng thu được từ bảng Item-Total Statistics (xem phụ lục 4)
cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ biến quan sát nào trong thang đo này.
Đối với thang đo bán hàng cá nhân, giá trị Cronbach’s Anpha bằng 0.823, kết quả tương quan biến tổng thu được từ bảng Item-Total Statistics (xem phụ lục 4)
cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ biến quan sát nào trong thang đo này.
Phân tích tương tự, ta nhận thấy các thang đo còn lại như: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu có giá trị Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu. Giá trị tương quan với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều chấp nhận được. Vì vậy, các
thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tác giả không loại bất kỳ biến quan sát nào ra khỏi thang đo (xem bảng 2.13).
Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo
Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s alpha Kết quả
Quảng cáo 7 0.893 Chấp nhận
Khuyến mãi 3 0.886 Chấp nhận
Quan hệ công chúng 3 0.881 Chấp nhận
Bán hàng cá nhân 3 .0823 Chấp nhận
Nhận biết thương hiệu 6 0.883 Chấp nhận
Liên tưởng thương hiệu 6 0.895 Chấp nhận
Chất lượng cảm nhận 5 0.876 Chấp nhận
Trung thành thương hiệu 4 0.897 Chấp nhận
Giá trị thương hiệu 3 0.721 Chấp nhận
2.4.5 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special thị của Bia Saigon Special
2.4.5.1 Với nhóm biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố với 16 biến quan sát cho ta thấy, trên cơ sở kết quả KMO nhận thấy trị số KMO là 0.732, thông thường với kết quả KMO trên 0.5 là đã được chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000<0.05, với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là phân tích nhân tố không phù hợp. Hay là có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả phương sai trích, ta nhận thấy có tất cả 3 nhân tố được hình thành. Kết quả giá trị cộng dồn cumulative % = 73.050% cho biết rằng 73.050% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu được giải thích bở 3 nhân tố mới trên. Đây cũng là kết quả khá tốt, thông thường với phân tích nhân tố thì phương sai trích trên 50% là chấp nhận được.
Kết quả bảng xoay nhân tố, ta nhận thấy 4 nhân tố được hình thành bao gồm:
Nhân tố thứ nhất: gồm các biến AD1 đến AD7 đây là các mục hỏi liên quan