6. Cấu trúc luận văn
3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi
Kết quả nghiên cứu cho thấy công cụ khuyến mãi có tác động phát triển thương hiệu trên khía cạnh chất lượng cảm nhận ở mức 0.054 là tương đối thấp và tác động đến lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu hầu như không nhiều. Điều này chúng tỏ rẳng việc khuyến mãi không tác dụng nhiều tới việc phát triển thương hiệu Bia Saigon Special.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải hiểu rằng, bản sắc thương hiệu không chỉ thể hiện ở các yếu tố bằng hình ảnh mà còn được thể hiện bằng nhiều chương trình khuyến mãi mà doanh nghiệp thực hiện cho khách hàng như một sự chăm sóc và bày tỏ sự cảm ơn về sự gắn bó của họ.
Hiện nay thị trường bia tại Việt nam đã bắt đầu bảo hòa. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy đối với Bia Saigon Special các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận chứ không phải làm giảm chất lượng cảm nhận như giả thuyết ban đầu đặt ra. Nhưng nhìn lại trong thời gian qua, Bia Sài Gòn lại không chú trọng vào công cụ này. Việc khuyến mãi rơi vào tay trung gian trong hệ thống, họ thực hiện chỉ vì mục tiêu lợi nhuận của họ. ngoài ra khi có chương trình khuyến mãi thì hệ thống phân phối lại cùng nhau “hạ” giá bán để nhằm tìm kiếm thêm sản lượng và thị trường. Dẫn tới tình trạng, việc khuyến mãi không tới được trực tiếp người tiêu dùng. Vì thế Bia Sài Gòn cần có đội ngũ marketing chuyên trách về mảng hoạt động khuyến mãi rất quan trọng này. Vì khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường thì hoạt động quảng cáo là công cụ tốt nhất giúp thông tin về sản phẩm và thuyết phục khách hàng dùng thử. Nhưng khi sản phẩm đã rất quen thuộc với người tiêu dùng, sản phẩm đã được định vị thì chức năng quảng cáo vẫn giữ được tầm quan trọng của nó và để kích thích tiêu dùng nhiều hơn thì công cụ khuyến mãi là tối ưu. Khi thực hiện chương trình khuyến mãi điều mà người tiêu dùng, hệ thống phân phối quan tâm nhiều nhất đó chính là cơ cấu hấp dẫn của giải thưởng. Đây cũng chính là bước đầu thu hút sự chú ý của hệ thống phân phối nhập hàng và khách hàng về chương trình khuyến
mãi. Điều khá quan trọng để chương trình khuyến mãi có thể kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn trong suốt thời gian diễn ra chương trình đó chính là khả năng trúng thưởng hay là tỷ suất lợi nhuận mà họ thu được. Do đó đối với một cơ cấu giải thưởng hấp dẫn cần có sự cân nhắc hài hòa giữa số lượng, giá trị giải thưởng.
Để tăng sự tiêu dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào sự đơn giản, dễ tham gia chương trình mà điều này thì công ty phải cần thực hiện chương trình song song giành cho người tiêu dùng và giành cho hệ thống phân phối. Để đảm bảo rằng chương trình khuyến mãi giành cho người tiêu dùng là cần thiết và thực hiện được trên phạm vi một vùng cố định có tính toán trước.
Bên cạnh đó cần có một kế hoạch truyền thông hiệu quả nhằm đảm bảo khách hàng mục tiêu biết được thông tin của chương trình.
Cần có sự phối hợp hài hòa giữa hoạt động khuyến mãi với các hoạt động marketing khác. Chẳng hạn như khi thông tin về chương trình khuyến mãi trên tivi, radio, báo chí... như thế nào, tần suất bao nhiêu thì cần có sự tính toán logic, hợp lý. Việc sử dụng bao nhiêu poster, banner, tờ rơi,... thì cần có sự phối hợp của bộ phận bán hàng, salesman, tiếp thị... Với sự phối hợp như vậy sẽ giúp cho việc truyền thông cho chương trình khuyến mãi của Tổng công ty hiệu quả hơn.
Sự phối hợp của các nhà bán lẽ và cả hệ thống phân phối là hết sức cần thiết trong việc đưa hàng ra gần nhất với người tiêu dùng và đổi giải cho các khách hàng kịp thời, đầy đủ và an toàn.
Trong thời gian vừa qua, Tổng công ty CP Bia Sài gòn đã khuyến mãi cho cho người tiêu dùng bằng nhiều hình thức khác nhau: Hình thức bật nắp trúng thưởng, hình thức thẻ cào, uống 3 tặng 1, mua 1 thùng tặng 1 sixback,... trên phạm vi từng khu vực hoặc trên toàn quốc, trong đó cơ cấu giải thưởng và hình thức đổi giải được tính “hoa hồng” cho hệ thống phân phối (C3-điểm bán, C2, C1) hay hậu mãi cho nhà phân phối, khoán sản lượng cho từng C2, C3, điểm bán... khuyến mãi cho người tiêu dùng (uống 3 tặng 1...) đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Đây cũng là gia đoạn doanh thu của Bia Saigon Special có mức tăng trưởng cao. Tuy nhiên, do ngân sách chi phí mỗi lần bỏ ra cho chương trình là tương đối lớn nên hình thức này dần dần doanh nghiệp cũng ít sử dụng.
dù không thể duy trì được những chương trình lớn như: “Bật nắp trúng thưởng xe Inova, SH”, hay chương trình thẻ cào “Chung niềm vui lớn” với mức thưởng có giá trị” thì công ty có thể giảm giá trị giải thưởng lớn và chuyển sang các giải thưởng nhỏ và cơ cấu nhiều giải thưởng nhỏ để khách hàng có nhiều cơ hội trúng thưởng hơn, kích thích tâm lý để sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm khá đa dạng do đó ta sẽ tiến hành thông tin về chương trình bằng nhiều cách khác nhau. Ngoài các hình thức thông tin trên truyền hình, báo chí, poster... thì trên mỗi thùng Bia Saigon Special ta có những thông tin in sẵn bên ngoài hoặc tờ rơi bên trong thùng với những thông tin chính về chương trình để gia tăng thêm tính tò mò, khám phá của người tiêu dùng. Ngoài ra Tổng công ty có thể áp dụng radio trên nhiều nhà đài, vì với hình thức này chi phí rất rẻ và cũng phổ biến được tới nhiều thính giả nghe đài...đi kèm với đó là kết quả chương trình sẽ được cập nhật tới khách hàng và thống kê cụ thể, chính xác để tạo niềm tin tăng tính minh bạch cho khách hàng khi tham gia chương trình.
Khách hàng Việt Nam với tâm lý chủ yếu là “giá giảm nhưng chất lượng không giảm” và gia tăng giá trị gia tăng vào sản phẩm. Sau đây là gợi ý về một số chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP Bia Sài gòn.
Tên chương trình: “Bật nắp Special trúng ngay căn hộ”: Chương trình áp dụng kể từ ngày 01/03/2014->30/06/2014, vì đây là thời điểm thích hợp nhất trong năm để gia tăng lượng bán, cải thiện doanh thu trong năm (vì doanh thu trong tăng trong năm chủ yếu là mà tết).
Khi bật nắp 01 sản phẩm Bia Saigon Special khách hàng sẽ có cơ hội 01 căn hộ trị giá 2 tỷ đồng, ngoài ra chương trình còn có cơ cấu giải thưởng với nhiều mức thưởng hấp dẫn khác. Đồng thời trong cơ cấu giải thưởng sẽ có bên thứ 3 (trung gian) chịu trách nhiệm đổi thưởng cũng sẽ được trích % từ Công ty Bia Sài gòn khi tiến hành đổi thưởng cho khách hàng các giải khuyến khích tới giải 3, riêng từ giải 2 tới giải đặc biệt được đổi ngay tại các Công ty CP TM Bia Sài Gòn khu vực và sẽ được tổ chức trao giải tại Tổng công ty theo hình thức tượng trưng