Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 6: Thiết kế chiến lược và chính sách định giá

Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 6: Thiết kế chiến lược và chính sách định giá trình bày khái niệm và tầm quan trọng của giá; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá; các phương pháp định giá; các kiểu chiến lược giá điển hình; phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới.

MỤC TIÊU + Trình bày khái niệm giá + Hiểu tầm quan trọng chiến lược giá + Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá + Trình bày phương pháp định giá + Nắm doanh nghiệp thay đổi giá + Phân tích phản ứng khách hàng đối thủ thay đổi giá 6.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 6.2 6.3 6.4 6.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI KHÁI NIỆM GIÁ CẢ Người mua Người bán KHÁI NIỆM Giá biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hố Chiến lược giá định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ Tạo lợi nhuận, linh hoạt, dễ thay đổi Cơ sở để định Điều phối cho mua sản phẩm hệ thống kinh tế Giá CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Nhân tố bên - Các mục Nhân tố bên tiêu - Thị trường marketing - Chiến lược marketing mix - Vị trí đường biểu diễn chu kỳ sống sản - Số cầu Quyết định giá - Giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Các sách giá nhà nước phẩm - Chi phí CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Khái quát  Chi phí sản xuất sở cho giá sàn  Độ nhạy cầu theo giá sở xác định giá trần  Khoảng dao động giá (giá sàn – giá trần)  Chiến lược giá cho thương hiệu định giá khoảng dao động CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Định giá dựa vào chi phí Định giá cộng thêm vào chi phí p=Z+m Trong đó: p : giá bán Z : chi phí (giá thành) sản phẩm m : lợi nhuận chuẩn CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Định giá dựa vào chi phí Định giá theo lợi nhuận mục tiêu CP = 1.000.000 $ Q = 50.000 SP ROI = 20% CP v = 16$ 10 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH  Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý FOB: Người mua chịu CIF: Người bán chịu 23 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH  Chiến lược chủ động thay đổi giá Chủ động giảm giá Năng lực sản xuất dư thừa Thị phần giảm sút Doanh nghiệp muốn khống chế thị trường giá thành thấp 24 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH  Chiến lược chủ động thay đổi giá Chủ động tăng giá Sử dụng điều khoản điều chỉnh Phá giá gói hàng hóa dịch vụ Giảm bớt khoản chiết khấu Giảm số lượng sản phẩm Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền Giảm bớt tính sản phẩm Giảm bớt dịch vụ kèm theo 25 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH  Đáp ứng với thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Vì đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? Đối thủ cạnh tranh thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn? Nếu khơng đối phó việc xảy cho thị phần, lợi nhuận doanh nghiệp? 26 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH  Chiến lược định giá cho sản phẩm Giá hớt váng Áp dụng Định giá cao Doanh thu tối đa Chất lượng Đối thủ cạnh hình ảnh phải tranh chứng minh cho thâm nhập thị giá cao trường 27 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH  Chiến lược định giá cho sản phẩm Giá thâm nhập Áp dụng Thâm nhập thị trường  thu Định giá thấp hút người mua  đạt thị phần cao Thị trường nhạy cảm với giá Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh 28 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI Xác định mục tiêu định giá Xác định nhu cầu Xác định chi phí Phân tích giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Lựa chọn giá cuối 29 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Xác định mục tiêu định giá Chiến lược định vị Mục tiêu của sản phẩm doanh nghiệp 30 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Xác định nhu cầu Cầu co giãn, người bán lợi nhiều tăng giá Cầu co giãn, phải ý giảm giá 31 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Xác định chi phí Xác định điểm hòa vốn (định giá với mục tiêu lợi nhuận) Lượng hịa vốn = Định phí Đơn giá bán – Biến phí/SP Lời (lỗ) = (Đơn giá bán – Biến phí/SP) x (Ước lượng số bán – Sản lượng hịa vốn) Giá trần Giá đối Đánh giá Giá sàn Trên mức thủ cạnh khách hàng Dưới mức tranh tính độc giá sản phẩm đáo sản khơng thể thay phẩm có lời giá khơng thể có nhu cầu Giá thành 32 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Xác định chi phí Định giá dựa vào chi phí giá trị Định giá dựa chi phí Định giá dựa giá trị Sản phẩm Khách hàng Chi phí Giá trị Giá Giá Giá trị Chi phí Khách hàng Sảm phẩm 33 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Phân tích giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Chi phí sản xuất giá thành sản xuất đối thủ cạnh tranh Giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh ứng xử giá họ Phản ứng khách hàng mức giá đối thủ cạnh tranh Sản phẩm đối thủ cạnh tranh 34 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Lựa chọn phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa theo khách hàng Định giá dựa vào cạnh tranh 35 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI  Lựa chọn giá cuối Các yếu tố khác Yếu tố tâm lý marketing Các vấn đề khác mix 36 Theo bạn khách hàng nhạy cảm với giá? Doanh nghiệp thường mắc sai lầm định giá cho sản phẩm? ... lý 21 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH Chiến lược định giá phân biệt Định giá theo nhóm khách hàng Định giá theo dạng sản phẩm Định giá theo hình ảnh Định giá theo vị trí Định giá theo thời gian... Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo thời giá Giá đối thủ 13 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo đấu thầu Đấu thầu theo giá cao Đấu thầu theo giá thấp Giá. .. với giá phải 11 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Định giá dựa theo khách hàng Định giá theo giá trị gia tăng Bổ sung tính năng, Định giá dịch vụ giá trị gia tăng cao 12 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Định