Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Chính sách định giá

Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Chính sách định giá thông tin đến các bạn các kiến thức bao gồm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá; lựa chọn phương pháp định giá; quyết định giá cuối cùng.

Bài 4: Chính sách định giá BÀI CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê, 1994 Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, 2004 Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung  Khái quát giá  Tiến trình định giá ban đầu (giá bản) cho sản phẩm: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá; Lựa chọn phương pháp định giá; Quyết định giá cuối  Các chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm  Các chiến lược điều chỉnh giá, thay đổi giá đối phó giá cạnh tranh Mục tiêu 114  Xác định tầm quan trọng hiểu tiến trình xác định mức giá bán ban đầu (giá bản/giá sở) cho sản phẩm  Hiểu nguyên tắc đạo việc xác định mức giá bán cho sản phẩm, cho toàn danh mục sản phẩm  Nắm nguyên tắc sách điều chỉnh giá, thay đổi giá đối phó giá cạnh tranh TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá Tình dẫn nhập  Cơng ty A vừa nghiên cứu sản xuất thành công sản phẩm với giá thành mà phịng kế tốn tài dự tính 25.000 đồng/sản phẩm Phịng đề xuất mức giá bán lẻ dự kiến 29.000 đồng, tương ứng với công suất mà phận sản xuất báo lên 500.000 đơn vị sản phẩm/năm  Phịng thị trường cho rằng, với mức giá 29.000 khơng thể tiêu thụ mà bán với giá 27.500 Song mức giá tính tốn không đạt mức lợi nhuận mục tiêu  Bạn giải tình nào? TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 115 Bài 4: Chính sách định giá 4.1 Những vấn đề chung giá Giá mang nhiều tên gọi khác tiếp cận nhiều góc độ Giá tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua bán hầu hết sản phẩm vật chất Nhưng dịch vụ tên gọi giá biến tướng thành nhiều dạng, chẳng hạn, học phí – giá khóa học; cước – giá dịch vụ vận chuyển, giá thơng tin… Có số góc độ tiếp cận giá cần quan tâm  Với hoạt động trao đổi giá định nghĩa: "Giá mối tương quan trao đổi thị trường" Định nghĩa rõ: o Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi Vì vậy, khơng thể thiếu vắng giá hoạt động trao đổi o Trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị thứ đem trao đổi Vì vậy, thực trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá giá trị thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn giá trị lợi ích kinh tế chấp nhận mức giá phụ thuộc lớn vào xét đốn lợi ích mà thành viên tham gia trao đổi đánh giá mức giá  Với người mua: "Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó." Định nghĩa thể rõ quan niệm người mua giá: o Giá chi phí tiền mà người mua phải bỏ để có lợi ích mà họ tìm kiếm hàng hóa dịch vụ Vì vậy, giá thường số quan trọng sử dụng trình lựa chọn mua sắm sản phẩm người mua o Thích mua rẻ xu hướng có tính quy luật ứng xử giá người mua Khi điều kiện khác (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ nhau) người mua tìm đến người cung ứng có giá bán thấp o Giá đại diện cho phận chi phí (được tính tiền) mà người mua phải bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm Vì vậy, khơng thể coi giá biến số ảnh hưởng tới định người mua Trong nhiều trường hợp, yếu tố phi giá (lối sống, nhận thức, tâm lý, ) ảnh hưởng tới hành vi người mua lớn ảnh hưởng giá  Với người bán: "Giá hàng hóa, dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” Người bán coi mức giá tiêu thụ doanh thu tính cho đơn vị sản phẩm Giá bán cao coi xu hướng ứng xử giá người bán Quan niệm marketing đánh giá tầm quan trọng giá: Giá biến số Marketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các định giá gắn với kết tài doanh nghiệp Thơng tin giá ln giữ vị trí quan trọng việc đề xuất định kinh doanh Quản trị giá coi trọng tâm quản trị marketing 116 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá 4.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá Để có định đắn giá đòi hỏi người làm giá phải hiểu biết sâu sắc nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành động thái giá bao gồm: nhân tố bên trong, bên (xem sơ đồ 4.1) Các nhân tố bên ngoài: Các nhân tố bên trong: Các mục tiêu marketing Marketing – mix Chi phí sản xuất Các định giá Đặc điểm thị trường cầu Bản chất cấu cạnh tranh Các nhân tố khác Các nhân tố khác Sơ đồ 4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá 4.2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 4.2.1.1 Các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trò, nhiệm vụ cách thức ứng xử giá giao dịch Mỗi mục tiêu đòi hỏi định giá riêng Cụ thể:  Mục tiêu "Tối đa hoá lợi nhuận hành" Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực mục tiêu tài chính, họ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Ví dụ, định giá "hớt phần ngon”, “bán giá cao cho sản phẩm cầu gia tăng mức"  Mục tiêu dẫn đầu thị phần Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần thị trường lớn để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu gia tăng theo quy mô Để thực mục tiêu này, doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp, hy vọng đạt quy mô thị trường lớn mà họ mong muốn  Với mục tiêu dẫn đầu chất lượng Doanh nghiệp đề mục tiêu trở thành người dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường mục tiêu Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp ấn định mức giá cao Một mặt, nhằm trang trải cho chi phí tạo sản phẩm có chất lượng cao; mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá để gây ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng chất lượng cao sản phẩm cung ứng  Với mục tiêu "đảm bảo sống sót" Các doanh nghiệp chọn mục tiêu "đảm bảo sống sót" làm mục tiêu mình, gặp khó khăn cạnh tranh liệt cầu thị trường thay đổi đột ngột, mà doanh nghiệp không kịp đối phó Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đặt mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi Với sách vậy, doanh nghiệp cầm cự thời gian định để chờ hội TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 117 Bài 4: Chính sách định giá  Các mục tiêu khác Giá bán sản phẩm dịch vụ cịn chịu chi phối số mục tiêu khác doanh nghiệp Chẳng hạn, định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường; định giá bán ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường; định giá thấp để thu hút khách hàng cung ứng sản phẩm mới; định giá ưu đãi để tìm kiếm ủng hộ hợp tác lực lượng trung gian 4.2.1.2 Chiến lược định vị biến số khác marketing – mix Giá công cụ marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá, phải đặt sách tổng thể chịu chi phối chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn phối hợp với chữ P khác Có thể tóm tắt ảnh hưởng chiến lược định vị, chữ P khác đến định giá qua sơ đồ sau: Chiến lược định vị Lựa chọn 4Ps Quyết định giá Sơ đồ đòi hỏi: Giá chiến lược khác marketing – mix phải có hỗ trợ lẫn để doanh nghiệp thực chiến lược định vị mục tiêu chọn Sự lựa chọn giá phải đặt sở lựa chọn biến số khác marketing thông qua Minh họa 4.1: Mối quan hệ giá với chất lượng New Toyo Pulppy công ty chuyên sản xuất giấy vệ sinh cao cấp Với mục tiêu dẫn dầu thị trường chất lượng giấy vệ sinh, New Toyo Pulppy ln tung sản phẩm có chất lượng giá bán cao phân khúc thị trường Trên thị trường giấy hộp cao cấp, doanh nghiệp bán loại giấy hộp chất lượng tuyệt hảo sản xuất từ nguyên liệu bột giấy nguyên chất không sử dụng chất tẩy làm trắng với định lượng 15±2 gsm, hộp giấy đóng gói 180 tờ giấy lớp với kích thước 186×200mm Giá bán loại giấy hộp cao cấp Pulppy 19.200 đồng/hộp, cao loại giấy hộp loại thị trường từ 15% đến 25% Tài liệu tham khảo: http://www.pulppy.com\ 4.2.1.3 Chi phí cung ứng sản phẩm Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất tiêu thụ sản phẩm quan trọng định giá, lý do: 118  Khoảng cách giá chi phí lợi nhuận Khi mức giá bán ấn định, đồng chi phí tăng thêm đồng lợi nhuận giảm xuống  Chi phí yếu tố định giới hạn thấp giá Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp chi phí cung ứng, song giải pháp tạm thời Các doanh nghiệp muốn tính mức giá đủ để trang trải chi phí bỏ sản xuất phân phối có lợi nhuận đáng cho nỗ lực kinh doanh gánh chịu rủi ro Vì vậy, ấn định mức giá bán, giá thành thường coi quan trọng, phận tất yếu cấu thành mức giá  Khi doanh nghiệp có khả kiểm sốt chi phí, họ giành chủ động việc thay đổi giá giành lợi cạnh tranh, tránh mạo hiểm TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá 4.2.1.4 Các nhân tố khác Ngoài nhân tố thuộc nội doanh nghiệp nêu trên, giá chịu ảnh hưởng nhân tố khác Chẳng hạn, đặc trưng sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…), hệ số co giãn cung (sản phẩm có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng áp lực để tăng giá), đặc biệt chế tổ chức quản lý giá xác lập doanh nghiệp Quyết định giá thường thuộc quyền ban lãnh đạo, vì: Thứ nhất, giá yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận Một mức giá thực tương ứng với mức doanh thu lợi nhuận định Thứ hai, giá thành phần marketing – mix có khoảng cách thời gian định áp dụng ngắn Tính chất tức thời làm cho định giá mang tính rủi ro lớn, phá vỡ tính qn marketing – mix Vì vậy, ban lãnh đạo doanh nghiệp thường phải nhận trọng trách định giá Có nhiều mơ hình quản lý giá khác mà doanh nghiệp lựa chọn Việc ứng dụng mơ hình quản lý giá cụ thể có ảnh hưởng lớn tới tính linh hoạt việc đề xuất mức giá điều chỉnh giá Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp định mức giá cụ thể (“cơ chế cứng”) người quản trị giá người bán hàng người thực Còn ban lãnh đạo doanh nghiệp nắm quyền xác định kiểm sốt giá thơng qua tiêu khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn, (“cơ chế mềm”), người quản trị giá người bán hàng có khả linh hoạt mức giá thực tương đối cao, song rủi ro lớn 4.2.2 Những yếu tố bên 4.2.2.1 Đặc điểm thị trường cầu Trong trao đổi, giá kết thoả thuận hai bên mua bán Khách hàng thường người có tiếng nói cuối định mức giá thực Cầu thị trường định giới hạn cao – "trần" giá Vì vậy, trước định giá người làm marketing phải nắm đặc trưng thị trường cầu sản phẩm Ảnh hưởng thị trường cầu đến giá chủ yếu tập trung vào vấn đề lớn:  Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giá cầu Mỗi mức doanh nghiệp đưa để chào hàng dẫn đến mức cầu khác Mối quan hệ giá cầu biểu diễn dạng đồ thị gọi đường cầu (xem đồ thị số 4.1) Thông thường cầu giá có quan hệ nghịch, nghĩa giá cao, cầu thấp ngược lại; giá tăng cầu giảm ngược lại Hiện tượng làm cho đường cầu có độ dốc âm (Đồ thị 4.1a) TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 119 Bài 4: Chính sách định giá Giá bán Giá bán D Đường cầu có độ dốc âm P1 P2 D P1 Đường cầu độ dốc dương P2 Q1 Q2 Q2 Q1 Khối lượng Khối lượng Đồ thị 4.1a Đồ thị 4.1b Đồ thị 4.1 Mối quan hệ cầu giá Song, thực tế người ta nhận thấy rằng, với khoảng giá định, số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 4.1b) Đó tình huống: loại sản phẩm ưa chuộng đặc biệt – giá cao, người mua mua nhiều Hoặc số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn, cân với cầu (ví dụ, đất) giá tăng thường tạo "kích thích" để tăng cầu Hiện tượng xuất sản phẩm mà với nhóm khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng Giá bán sản phẩm cao, cầu sản phẩm bị kích thích tăng mạnh Nhìn chung, với sản phẩm mà khối lượng cung ứng thị trường khó điều chỉnh ngắn hạn, cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá Giá tăng làm cho cầu tăng Hiện tượng chấm dứt cung cầu có thay đổi  Thứ hai, nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá sử dụng để mô tả mức độ phản ứng cầu giá bán sản phẩm thay đổi Nếu biết độ co giãn cầu giá, người làm giá lường trước xảy kết kinh doanh họ thay đổi giá bán Và họ nhận thấy rằng, trường hợp giảm giá lôi kéo thêm khách hàng có khả cạnh tranh Giá P1 Giá D D P1 P2 P2 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q Cầ a Cầu không co giãn b Cầu co giãn Đồ thị 4.2 Độ co giãn cầu giá thay đổi Nghiên cứu độ co giãn cầu với giá, nhà kinh tế học đưa số kết luận thu hút ý marketing như: 120 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá o o Sự nhạy cảm giá người mua tình sản phẩm (xem Đồ thị 4.2) Sản phẩm độc đáo, có khả bị sản phẩm khác thay thế, người mua nhạy cảm giá Michael Porter đưa nhận xét: "Những khách hàng nhạy cảm giá khách hàng sẵn sàng đánh đổi giá lấy đặc tính sản phẩm thường khách hàng tốt"  Thứ ba, yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận mức giá Nhận thức khách hàng giá nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý Đặc điểm thường phổ biến sản phẩm phi vật chất (dịch vụ) sản phẩm mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhãn hiệu, giá đối thủ cạnh tranh cịn hạn chế Một số xu hướng có tính phổ biến ảnh hưởng tâm lý tới nhận thức giá khách hàng: o Khi hạn chế hiểu biết sản phẩm, thương hiệu giá khách hàng bị hạn chế, họ thường có hồi nghi mức giá chào hàng Nếu khơng giải tỏa hồi nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá o Phần lớn khách hàng coi giá số thông báo cho họ chất lượng sản phẩm Họ cho mức giá bán cao có nghĩa sản phẩm có chất lượng tốt o Đứng trước mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với "mức giá tham khảo" "Giá tham khảo" hình thành qua nguồn thông tin thương mại; từ tình mua hàng cụ thể Giá sản phẩm cạnh tranh người mua cho "giá tham khảo" quan trọng o Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích giá khó giải thích lập luận logic Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá 4.2.2.2 Cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh thay đổi giá, doanh nghiệp bỏ qua thông tin giá thành, giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Bởi vì, với người mua, giá sản phẩm cạnh tranh "giá tham khảo" quan trọng Thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm tương tự bán với giá rẻ Ảnh hưởng cạnh tranh tới định giá cần phân tích khía cạnh sau:  Tương quan so sánh giá chi phí cung ứng sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm cạnh tranh Khi chi phí cung ứng sản phẩm doanh nghiệp cao đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó thực cạnh tranh giá Ngược lại, chi phí cung ứng sản phẩm doanh nghiệp nhỏ chi phí cung ứng sản phẩm đối thủ, họ đặt giá bán thấp để gia tăng thị phần mà đảm bảo mức lợi nhuận cao đơn vị sản phẩm TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 121 Bài 4: Chính sách định giá  Mối tương quan giá chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đánh giá khách hàng tương quan Nhờ phân tích này, doanh nghiệp rút "điểm chuẩn" để định giá sản phẩm tương tự  Phản ứng đối thủ cạnh tranh giá Mức độ ảnh hưởng giá sản phẩm cạnh tranh tới định giá doanh nghiệp tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh phản ứng sách doanh nghiệp áp dụng quyền chi phối giá thị trường doanh nghiệp mức độ nào? Để trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải biết họ kinh doanh hình thái thị trường nào? Các nhà kinh tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành nhóm bản, đặc điểm hành vi, lực chi phối kiểu phản ứng giá doanh nghiệp phụ thuộc vào họ kinh doanh hình thái thị trường  Hình thái thị trường cạnh tranh tuý: bao gồm nhiều người mua người bán trao đổi với thứ sản phẩm đồng Khơng có người mua hay người bán cá biệt gây ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm thị trường định Những quy định giá riêng doanh nghiệp ý nghĩa  Hình thái thị trường độc quyền tuý: đường cầu thị trường đường cầu ngành Người bán độc quyền giành quyền định giá Họ thường định giá bán để trì bảo vệ vị độc quyền; dùng rào cản chống lại xâm nhập thị trường đối thủ tiềm ẩn Với nhà độc quyền, đề xuất mức giá độc quyền vấn đề họ phải quan tâm Áp lực định giá họ có phía cầu can thiệp phủ  Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: bao gồm nhiều người mua bán giao dịch với qua "khung giá" giá thị trường Những doanh nghiệp tạo cho sản phẩm khác biệt chất lượng, mẫu mã, dịch vụ kèm theo khách hàng chấp nhận, họ đặt giá bán riêng biệt Tuy nhiên khả có hạn hàng trao đổi thị trường có khả thay lớn Khi hoạt động hình thái thị trường này, doanh nghiệp ln phải theo sát giá phản ứng giá liên quan đến giá đối thủ cạnh tranh  Hình thái thị trường độc quyền nhóm: bao gồm số người bán Từng người số họ ln mạnh để gây ảnh hưởng tới giá thị trường Họ nhạy cảm với chiến lược marketing định giá đối thủ cạnh tranh Sản phẩm họ có khả thay cho nhau, thay có giới hạn Các doanh nghiệp hoạt động thị trường độc quyền nhóm phải cảnh giác trước thay đổi đột ngột giá đối thủ Họ nhanh chóng khách hàng thuộc phần thị trường đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo Nếu cạnh tranh qua giá trở nên liệt, doanh nghiệp hoạt động hình thái thị trường rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề tài Khuynh hướng giảm giá bán để cạnh tranh hậu đưa doanh nghiệp độc quyền nhóm đến đến liên kết hay thoả thuận với thị trường giá Sự liên kết giá bán họ gây thiệt hại đến người tiêu dùng, phủ can thiệp để ngăn chặn 122 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá 4.2.2.3 Các yếu tố bên khác Khi định mức giá, doanh nghiệp phải xem xét đến nhữngyếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, bao gồm:  Mơi trường kinh tế;  Thái độ (phản ứng) phủ;  Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp ảnh hưởng đến định giá chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng nhạy cảm giá khách hàng Cách thức điều tiết giá Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành luật lệ giá Những đạo luật giá có tính phổ biến nhiều quốc gia, người làm giá cần quan tâm bao gồm:  Đạo luật liên quan đến thoả thuận giá giao dịch (Ví dụ Mỹ: đạo luật chống dàn xếp giá hai bên mua – bán, luật cấm cố định giá)  Đạo luật chống thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá  Đạo luật chống thủ đoạn cạnh tranh giá không lành mạnh (luật phá giá; tăng giá tổ chức độc quyền) Minh họa 4.2: Quy định giá bán xăng dầu Xăng dầu mặt hàng nhà nước quản lý Ngày 15 tháng năm 2009 Chính phủ ban hành nghị định số 84/2009/NĐ-CP việc quản lý kinh doanh xăng dầu Sau số nội dung nghị định liên quan đến giá bán xăng dầu: Giá bán xăng dầu Giá bán xăng dầu thực theo chế thị trường, có quản lý Nhà nước Thương nhân đầu mối quyền định giá bán buôn; việc điều chỉnh giá bán lẻ xăng dầu thực theo nguyên tắc, trình tự quy định Điều này; có trách nhiệm tham gia bình ổn giá theo quy định pháp luật hành bù đắp lại chi phí hợp lý tham gia bình ổn giá Thời gian hai (02) lần điều chỉnh giá liên tiếp tối thiểu mười (10) ngày dương lịch trường hợp tăng giá, tối đa mười (10) ngày dương lịch trường hợp giảm giá; điều chỉnh giá bán lẻ xăng dầu, thương nhân đầu mối đồng thời phải gửi định giá phương án giá đến quan nhà nước có thẩm quyền Cơ quan nhà nước có thẩm quyền, nhận định giá phương án giá thương nhân đầu mối, có trách nhiệm giám sát để bảo đảm việc điều chỉnh giá thương nhân đầu mối thực quy định pháp luật; Giá sở giá để hình thành giá bán lẻ xăng dầu bao gồm yếu tố xác định (=) {Giá CIF cộng (+) Thuế nhập cộng (+) Thuế tiêu thụ đặc biệt} nhân (x) Tỷ giá ngoại tệ cộng (+) Chi phí kinh doanh định mức cộng (+) Quỹ Bình ổn giá cộng (+) Lợi nhuận định mức trước thuế cộng (+) Thuế giá trị gia tăng cộng (+) Phí xăng dầu cộng (+) Các loại thuế, phí khoản trích nộp khác theo quy định pháp luật hành; tính bình qn số ngày dự trữ lưu thơng quy định Điều 22 Nghị định này; đó: Giá CIF giá xăng dầu giới cộng (+) Phí bảo hiểm cộng (+) Cước vận tải đến cảng Việt Nam; Tỷ giá ngoại tệ tỷ giá bán bình quân ngân hàng thương mại mà thương nhân đầu mối giao dịch; Thuế nhập khẩu, Thuế tiêu thụ đặc biệt, Thuế giá trị gia tăng, Phí xăng dầu; loại thuế, phí khoản trích nộp khác (nếu có) theo quy định pháp luật; Chi phí kinh doanh định mức, lợi nhuận định mức, Quỹ Bình ổn giá theo quy định Bộ Tài Điều chỉnh tăng giá Các yếu tố cấu thành biến động làm cho giá sở giảm phạm vi mười hai phần trăm (≤ 12%) so với giá bán lẻ hành, thương nhân đầu mối phải giảm giá bán lẻ tương ứng; Trong trường hợp yếu tố cấu thành biến động làm cho giá sở giảm mười hai phần trăm (> 12%) so với giá bán lẻ hành, sau quan có thẩm quyền áp dụng giải pháp TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 123 Bài 4: Chính sách định giá Bảng 4.2: Tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận Đơn vị tính: 1.000.000 đồng Giá dự kiến Chi phí cố định Chi phí biến đổi Q hoà vốn Q đạt lợi nhuận mục tiêu Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận mục tiêu 0,018 300 0,01 37.500 62.500 1125 925 200 0,020 300 0,01 30.000 50.000 1000 800 200 0,022 300 0,01 25.000 41.666 916,6 716,66 200 Tổng chi phí TC Doanh thu (R) & chi phí (TC) Tổng doanh thu TR TR2 (P=0,02) 1000 800 Lợi nhuận mục tiêu 600 300 Chi phí cố định 30 50 Sản lượng Q Sơ đồ 4.3 Đồ thị hồ vốn (Đơn vị: 1000 sản phẩm) Nhìn vào bảng số đồ thị, dễ dàng nhận thấy rằng, để có 200 triệu đồng lợi nhuận, bán sản phẩm với mức giá khác Bán sản phẩm với giá tuỳ thuộc vào việc tiên lượng số lượng sản phẩm tiêu thụ thị trường Phương pháp hoà vốn sử dụng có hiệu doanh nghiệp dự đốn xác khối lượng tiêu thụ Nó cịn cho phép người làm giá xem xét tới mức giá khác ước tính ảnh hưởng có chúng đến khối lượng tiêu thụ lợi nhuận Đặc biệt, dựa vào phương pháp người sản xuất cịn dự báo khoảng thời gian để đạt "điểm hồ vốn" Hạn chế phương pháp có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng giá sản phẩm cạnh tranh tương đối mạo hiểm chưa tính đến độ co giãn cầu giá 4.3.1.2 Định giá theo giá trị cảm nhận Với phương pháp này, doanh nghiệp định giá bán vào cảm nhận người mua giá trị khơng phí phương pháp thứ Phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng có quy trình ngược TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 127 Bài 4: Chính sách định giá với phương pháp định giá dựa vào chi phí Có thể hình dung phương pháp qua sơ đồ 4.4: Khách hàng Giá trị Giá bán Chi phí Sản phẩm Sơ đồ 4.4 Tiếp cận phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng Theo phương pháp công ty xác định mức giá dựa nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm Giá trị mức giá bán định việc thiết kế mức chi phí phát sinh Như vậy, việc định giá việc phân tích nhu cầu khách hàng nhận thức họ giá trị sản phẩm.Khi định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng, người làm giá phải xây dựng biến số tạo nên giá trị cảm nhận suy nghĩ người mua; giá bán dự kiến ấn định theo giá trị cảm nhận Để xác định giá “theo giá trị cảm nhận được”, người làm giá phải tiến hành công việc sau đây:  Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến cụ thể;  Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến;  Dự kiến công suất cần thiết nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm;  Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến Khi khẳng định mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, người chào hàng thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cách chứng minh với khách hàng lợi ích mà khách hàng nhận từ việc tiêu dùng sản phẩm thoả đáng Vấn đề quan trọng phương pháp “đặt giá theo giá trị cảm nhận” khách hàng doanh nghiệp phải xác định xác nhận thức thị trường giá trị sản phẩm Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị sản phẩm dẫn đến định giá cao khắt khe đánh giá dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng họ tính Để áp dụng phương pháp công việc mà người làm giá doanh nghiệp phải làm nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức thị trường giá trị sản phẩm 4.3.1.3 Định giá theo mức giá hành hay định giá cạnh tranh Khi xác định giá theo mức giá hành, doanh nghiệp lấy giá đối thủ cạnh tranh làm sở Họ quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm cầu thị trường Giá bán sản phẩm doanh nghiệp định cao hơn, thấp hơn, ngang với giá đối thủ cạnh tranh Dưới ngun tắc có tính dẫn cách đặt giá này: 128 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá  Đặt giá ngang với giá sản phẩm cạnh tranh Trường hợp xảy doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lực cạnh tranh nhỏ bé gọi doanh nghiệp "theo sau" sản phẩm doanh nghiệp tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Đặt giá cao giá sản phẩm cạnh tranh Cách đặt giá áp dụng sản phẩm doanh nghiệp có khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khách hàng chấp nhận (ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp ) Tuy nhiên, khoảng chênh lệch giá không nên lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm giá Nhất khác biệt sản phẩm tâm trí khách hàng không rõ ràng  Đặt giá thấp giá sản phẩm cạnh tranh Trường hợp áp dụng cho sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm giá Tuy nhiên, chênh lệch hai mức giá không nên lớn để tránh khuynh hướng tạo cạnh tranh giá mang tính chất liệt tránh vi phạm luật pháp quy định cho giá (luật phá giá) Phương pháp định giá theo giá hành phổ biến trường hợp chi phí khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắn Các doanh nghiệp cho phương pháp giá hành giải pháp tốt Nó phản ánh sáng suốt tập thể ngành vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công hài hoà ngành 4.3.1.4 Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu xảy trường hợp doanh nghiệp tham gia dự thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa sở dự đoán mức giá đấu thầu đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng muốn thắng thầu thường phải chấp nhận mức giá thầu thấp so với đối thủ cạnh tranh họ cung ứng sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh Còn chọn mức giá đấu thầu mức giá đối thủ, họ phải chứng minh sản phẩm mà họ cung ứng tốt hẳn sản phẩm đối thủ 4.3.2 Lựa chọn mức giá cụ thể Các phương pháp định giá nêu tạo phương án khác mức giá Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mức giá cụ thể tương đối hợp lý cách xem xét thêm yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình chưa phân tích, chẳng hạn:  Những yếu tố tâm lý người mua cảm nhận giá;  Tính đến ảnh hưởng biến số khác marketing–mix như: danh tiếng doanh nghiệp thương hiệu; mục tiêu quảng cáo, việc áp dụng chương trình khuyến mại TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 129 Bài 4: Chính sách định giá  4.4 Phản ứng lực lượng trung gian lực lượng khác có liên quan: thái độ đại lý, người bán buôn, bán lẻ, phản ứng đối thủ cạnh tranh, đạo luật liên quan đến giá để đảm bảo chắn sách giá doanh nghiệp hợp pháp Các chiến lược giá Các doanh nghiệp phải xây dựng cho chiến lược giá để thích ứng cách nhanh chóng với thay đổi cầu, chi phí, khai thác tối đa hội xuất giao dịch phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh 4.4.1 Xác định giá cho sản phẩm Đây chiến lược giá áp dụng cho giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm Khi tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp chọn kiểu chiến lược giá sau: 4.4.1.1 Chiến lược giá "Hớt váng" Khi áp dụng chiến lược giá "Hớt váng", doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm mức cao có thể, cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận cao giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược định giá "Hớt váng" có ý nghĩa với điều kiện như: 4.4.1.2  Mức cầu sản phẩm cao; khách hàng không nhạy cảm giá;  Giá thành đơn vị sản phẩm sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận doanh nghiệp;  Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới;  Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao Chiến lược giá "Thâm nhập" Đối lập với chiến lược "Hớt váng" nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành thị phần lớn” lợi nhuận dài hạn Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược cho rằng: sản phẩm có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng Họ khai thác "hiệu theo quy mơ", giá tiếp tục giảm xuống mà thu lợi nhuận mong muốn Chiến lược "Thâm nhập" tỏ thích hợp với điều kiện sau: 130 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá 4.4.2  Thị trường nhạy cảm giá; giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn;  Xuất "hiệu theo quy mơ", chi phí sản xuất giảm xuống với gia tăng sản xuất;  Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy thu doanh số lợi nhuận kinh doanh cao họ theo quan điểm hình thành giá cho danh mục sản phẩm Minh Họa 4.3: Bảng giá xe Honda Việt Nam Bảng giá bán lẻ đề xuất xe máy Honda Việt Nam, bao gồm thuế GTGT Loại xe Giá (VNĐ) SH 150cc 133.900.000 (*) SH 125cc 109.900.000 (*) PCX 58.990.000 Air Blade FI 2011 (phiên thể thao) 37.990.000 Air Blade FI 2011 (phiên tiêu chuẩn) 36.990.000 LEAD (Màu đặc biệt: Ánh Vàng) 35.490.000 LEAD (5 màu: Đỏ,Nâu, Trắng, Bạc, Vàng) 34.990.000 Click Play 2010 26.490.000 Click Exceed 2010 25.990.000 Future X FI – Phiên vành đúc, phanh đĩa (bánh mâm) 29.990.000 Future X FI – Phiên nan hoa, phanh đĩa (bánh căm) 28.990.000 Future X – Phiên vành nan hoa, phanh đĩa 23.500.000 Future X – Phiên vành nan hoa, phanh 22.500.000 Wave RSX FI AT –Phiên phanh đĩa/ bánh mâm (vành đúc) 30.590.000(*) Wave RSX FI AT – Phiên phanh đĩa/ bánh căm (vành nan hoa) 29.590.000(*) Wave 110 RSX – Phiên bánh mâm (vành đúc) 20.290.000(*) Wave 110 RSX – Phiên bánh căm (vành nan hoa) 18.790.000(*) Wave 110 RS Phiên phanh đĩa /bánh mâm (vành đúc) 17.990.000 Wave 110 RS Phiên phanh đĩa /bánh căm (vành nan hoa) 16.490.000 Super Dream 16.990.000(*) Wave 110 S – Phiên phanh đĩa / vành nan hoa 16.490.000 Wave 110 S – Phiên phanh / vành nan hoa 15.490.000 Wave α 14.990.000(*) (*) Mới tăng giá Tài liệu tham khảo: http://oxvn.vn/2011/08/03/bang–gia–xe–may–honda/ Trong trường hợp doanh nghiệp phải xây dựng “bộ giá bán” đảm bảo lợi nhuận tối đa tồn danh mục sản phẩm khơng phải cho sản phẩm riêng rẽ Việc định giá cho danh mục sản phẩm không đơn giản, mặt hàng khác có liên quan với cầu, chi phí; phải đương đầu với mức độ cạnh tranh khác Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần phân biệt theo tình cụ thể TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 131 Bài 4: Chính sách định giá 4.4.2.1 Định giá cho chủng loại sản phẩm Định giá cho chủng loại sản phẩm tức định giá cho sản phẩm có chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng Ví dụ: Panasonic chào bán kiểu đầu máy video màu khác nhau, từ loại đơn giản đến loại phức tạp Mỗi kiểu đầu video sau lại có thêm số tính Ban lãnh đạo doanh nghiệp Panasonic phải thông qua định thang giá cho kiểu máy khác Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng tính sản phẩm giá sản phẩm cạnh tranh chênh lệch bậc giá Nếu mức chênh lệch hai bậc giá hai sản phẩm xếp kề khơng lớn, người mua thường chọn sản phẩm hồn hảo Doanh nghiệp tăng lợi nhuận họ biết đặt bậc giá hướng khách hàng vào việc mua sản phẩm có chênh lệch giá giá thành lớn Thực chất việc định giá cho chủng loại sản phẩm định giá cho sản phẩm loại khác chất lượng kiểu dáng, mẫu mã 4.4.2.2 Xác định giá cho sản phẩm phụ thêm Có số sản phẩm chào bán với sản phẩm phụ thêm Ví dụ: bán thêm khố xe, giá đèo hàng cho người mua xe máy Bán cavát, kính râm, sơ mi cho người mua comple Việc định giá phân biệt sản phẩm phụ phức tạp doanh nghiệp phải đối phó với đối thủ cạnh tranh đưa mức giá "hời" cho khách hàng họ thực mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ) Các nhà hàng thường áp dụng loại định giá Họ định giá ruợu đồ uống cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo tiền doanh thu trang trải chi phí có lãi cho sản phẩm phụ 4.4.2.3 Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Một số sản phẩm sử dụng buộc phải có sản phẩm khác kèm (những sản phẩm bắt buộc) Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo Những người sản xuất sản phẩm (bàn dao cạo, máy ảnh) định giá thấp cho sản phẩm bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời (ví dụ: Kodak định giá bán máy ảnh thấp kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phim với giá cao), ngược lại Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới thu lợi nhuận cao vốn đầu tư cho danh mục sản phẩm họ Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao thực doanh nghiệp sản xuất sản phẩm kiểm sốt tượng có người sản xuất khác "nhái" lại sản phẩm bắt buộc họ bán cho khách hàng với giá rẻ 132 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá 4.4.2.4 Định giá cho sản phẩm phụ Ở số ngành sản xuất cơng nghiệp hố chất, nơng nghiệp trình sản xuất người ta đồng thời thu sản phẩm số sản phẩm phụ (ví dụ: bê sản phẩm phụ sữa chăn ni bị lấy sữa; Khí Cl2 H2 sản phẩm phụ điện phân Nacl sản xuất xút) Có tình xảy có ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm Nếu sản phẩm phụ khơng có giá trị thương mại người sản xuất cịn tốn thêm chi phí để xử lý, giá sản phẩm cịn phải chịu thêm khoản chi phí Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại Nguồn thu nhập chúng tạo giúp cho doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi cạnh tranh Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp “loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính” 4.4.3 Các chiến lược điều chỉnh mức giá Minh họa 4.4: Giá bán điện Điện sản phẩm quy định giá bán thay đổi theo khung giờ, theo đối tượng khách hàng Sau bảng giá bán điện áp dụng từ 1/3/2011 Quy định khung Giờ bình thường: a) Gồm ngày từ thứ Hai đến thứ Bảy: – Từ 04 00 đến 30 (05 30 phút); – Từ 11 30 đến 17 00 (05 30 phút); – Từ 20 00 đến 22 00 (02 giờ) b) Ngày Chủ nhật: Từ 04 00 đến 22 00 (18 giờ) Giờ cao điểm: a) Gồm ngày từ thứ Hai đến thứ Bảy – Từ 09 30 đến 11 30 (02 giờ); – Từ 17 00 đến 20 00 (03 giờ) b) Ngày Chủ nhật: khơng có cao điểm Giờ thấp điểm Tất ngày tuần: từ 22 00 đến 04 00 sáng ngày hôm sau (06 giờ) Bảng giá điện từ 01/03 năm 2011 Số TT Nhóm đối tượng khách hàng Giá bán lẻ điện cho ngành sản xuất 1.1 Các ngành sản xuất 1.1.1 Cấp điện áp từ 110 kV trở lên a) Giờ bình thường b) Giờ thấp điểm c) Giờ cao điểm 1.1.2 (VND/kWh) 1.043 646 1.862 Cấp điện áp từ 22 kV đến 110 kV a) Giờ bình thường b) Giờ thấp điểm c) Giờ cao điểm TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 GIÁ 1.068 670 1.937 133 Bài 4: Chính sách định giá 1.1.3 Cấp điện áp từ kV đến 22 kV a) Giờ bình thường b) Giờ thấp điểm c) Giờ cao điểm 1.1.4 b) Giờ thấp điểm c) Giờ cao điểm 1.2 Bơm nước tưới tiêu 1.2.1 Cấp điện áp từ kV trở lên 1.999 1.139 708 2.061 a) Giờ bình thường 956 b) Giờ thấp điểm 497 c) Giờ cao điểm 1.415 Cấp điện áp kV a) Giờ bình thường b) Giờ thấp điểm c) Giờ cao điểm 1023 521 1.465 Giá bán lẻ điện cho khối hành nghiệp 2.1 Bệnh viện, nhà trẻ, mẫu giáo, trường phổ thông 2.1.1 Cấp điện áp từ kV trở lên 1.117 2.1.2 Cấp điện áp kV 1.192 2.2 Chiếu sáng công cộng 2.2.1 Cấp điện áp từ kV trở lên 1.217 2.2.2 Cấp điện áp kV 1.291 2.3 Đơn vị hành nghiệp 2.3.1 Cấp điện áp từ kV trở lên 1.242 2.3.2 Cấp điện áp kV 1.291 Giá bán điện cho kinh doanh 3.1 Cấp điện áp từ 22 kV trở lên a) Giờ bình thường b) Giờ thấp điểm c) Giờ cao điểm 3.2 3.3 134 683 Cấp điện áp 6kV a) Giờ bình thường 1.2.2 1.093 1.713 968 2.955 Cấp điện áp từ Kv đến 22 kV a) Giờ bình thường 1.838 b) Giờ thấp điểm 1.093 c) Giờ cao điểm 3.067 Cấp điện áp kV a) Giờ bình thường 1.862 b) Giờ thấp điểm 1.142 c) Giờ cao điểm 3.193 Giá bán lẻ điện cho sinh hoạt 4.1 Giá bán lẻ điện sinh hoạt TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá Cho kWh từ 0–50kWh (diện người nghèo) 4.2 993 Cho kWh từ 0–100 kWh (không thuộc diện người nghèo) 1.242 Cho kWh từ 101– 150 1.304 Cho kWh từ 151–200 1.651 Cho kWh từ 201– 300 1.788 Cho kWh từ 301– 400 1.912 Cho kWh từ 401 trở lên 1.962 Giá bán lẻ điện sinh hoạt dùng công tơ thẻ trả trước 1.639 http://dien–congnghiep.com/tin–tuc/329–bang–gia–dien–tu–01–03–2011 4.4.3.1 Định giá phần Các doanh nghiệp dịch vụ (điện thoại, khu giải trí ) thường sử dụng cách định giá phần Một phần mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để quyền sử dụng sản phẩm mức tối thiểu (ví dụ: cước thuê bao điện thoại, vé vào cửa khu giải trí ) Phần thứ hai giá, người sử dụng trả cho tiêu dùng vượt mức tối thiểu (ví dụ: cước phụ trội cho lần gọi điện thoại vượt mức tối thiểu Khoản lệ phí cho trị chơi ngồi mức tối thiểu) Thơng thường, doanh nghiệp dịch vụ định giá phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng Phần lãi chủ yếu thu từ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm dịch vụ khác 4.4.3.2 Định giá trọn gói Với cách định giá này, thay việc bán sản phẩm riêng lẻ, người bán tập hợp số sản phẩm để bán chúng thành "bộ" "gói" Nguyên tắc định giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ Hay: Pcả gói <  Pđơn vị Chênh lệch tổng cách giá đơn vị giá gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng thích mua gói Trên thực tế sức hấp dẫn giá trọn gói lơi kéo số khách hàng Để gia tăng doanh thu hội thu lợi nhuận từ khách hàng thích mua riêng rẽ, người bán kết hợp hai phương thức: bán trọn gói bán "phá gói" Người bán tăng lợi nhuận thực phần giảm giá việc bán "trọn gói" so với bán"phá gói" nhỏ phần chi phí mà họ tiết kiệm cho sản phẩm mà khách hàng yêu cầu loại bỏ 4.4.3.3 Định giá theo nguyên tắc địa lý Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm cho khách hàng theo khu vực địa lý Một số cách định giá theo nguyên tắc này:  Xác định giá FOB/CIF Với cách định giá FOB, người mua phải toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng người bán đến địa điểm cuối người mua Còn giá CIF, người bán phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 135 Bài 4: Chính sách định giá Ấn định giá FOB, người bán khơng phải lo chi phí vận chuyển, song họ dễ bị khách hàng đối thủ cạnh tranh áp dụng giá CIF có lợi cho khách hàng Xu hướng chung, khách hàng thích thơng báo giá CIF, họ có quyền chọn hai phương án giá FOB hay CIF  Xác định giá thống bao gồm chi phí vận chuyển Trong trường hợp này, người bán áp dụng mức giá bán thống gồm chi phí vận chuyển cho người mua không phân biệt họ xa hay gần Nghĩa là: Giá bán = Giá gốc sản phẩm + Chi phí vận chuyển bình qn Việc tính chí phí vận chuyển bình qn chứng tỏ người bán có bù trừ cước vận chuyển người mua gần cho người mua xa Phương pháp có ưu điểm tính tốn đơn giản; hấp dẫn người mua có cự ly vận chuyển dài, đảm bảo giá bán thống cho khách hàng Song lại tỏ hấp dẫn với khách hàng có cự ly vận chuyển gần  Áp dụng giá bán cho khu vực Phương pháp nằm hai phương pháp nói Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp phải chia khách hàng thành khu vực khác Mỗi khu vực có giá bán kể cước vận chuyển riêng Phương pháp khắc phục hạn chế hai phương pháp nói trên, song khắc phục khơng có tính chất tuyệt đối tồn bất hợp lý giá vùng giáp ranh 4.4.3.4 Chiết giá bớt giá Để khuyến khích khách hàng việc mua tốn, doanh nghiệp điều chỉnh mức giá gọi hình thức chiết giá bớt giá  Chiết giá cho số lượng mua lớn Đó việc giảm giá cho người mua mà khối lượng lần mua lớn tính thời gian định Loại chiết khấu nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng hợp đồng mua tập trung nhiều lần người bán  Chiết khấu chức (chiết khấu thương mại) Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho thành viên kênh phân phối Phần chiết giá phải bao gồm hai phận: chi phí mà thành viên kênh phân phối phải bỏ để tiến hành hoạt động phân phối sản phẩm theo chức họ lãi thỏa đáng cho nỗ lực gánh chịu rủi ro thành viên kênh  Chiết khấu thời vụ Là việc giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu cho phép người sản xuất trì mức sản xuất ổn định năm Các khách sạn, hãng hàng không, doanh nghiệp du lịch thường áp dụng loại chiết khấu vào thời kỳ vắng khách 136 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá  Chiết giá khuyến khích tốn tiền mặt tốn nhanh Đó việc giảm giá cho khách hàng toán tiền mặt toán nhanh cho hoá đơn mua hàng Mục đích loại chiết giá khuyến khích khách hàng tốn ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ nợ khó địi người mua  Bớt giá Đó dạng giảm giá bán so với biểu giá quy định Nó áp dụng cho trường hợp: “Bán lại hàng cũ, mua hàng mới”; bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho đại lý tham gia vào chương trình hỗ trợ tiêu thụ 4.4.3.5 Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực thời gian định) nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán Có số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như: Định giá lỗ để lơi kéo khách hàng Ví dụ: định giá lỗ cho sản phẩm bán chậm để lôi kéo khách Định giá cho đợt bán hàng đặc biệt Ví dụ: định giá thấp cho vở, bút, mực vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng học sinh Giá trả góp: thực chất hình thức tài trợ tài người bán cho khách hàng với lãi suất thấp Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho khách hàng có phiếu mua hàng (được kèm với lần mua hàng trước) Chiết giá tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao, sau đưa giá thấp 4.4.3.6 Định giá phân biệt Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác khơng phải chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp bán sản phẩm loại với mức giá khác cho khách hàng khác Một số hình thức phổ biến giá phân biệt: Định giá theo khách hàng Ví dụ: Giá vé xem ca nhạc bán thấp cho sinh viên Định giá theo địa điểm Ví dụ: Chỗ ngồi nhà hát, máy bay bán với giá khác cho hạng Định giá theo hình ảnh Ví dụ: Người bán đóng nước hoa loại vào bao bì khác mang nhãn hiệu khác để bán với giá khác Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: Giá có thay đổi theo thời điểm ngày, tuần Ví dụ: Giá điện phân biệt lúc cao điểm, thấp điểm; giá cước điện thoại từ 21h00 đến 5h00 ngày hôm sau giảm 30  40% TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 137 Bài 4: Chính sách định giá 4.4.4 Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp biến đổi môi trường kinh doanh, doanh nghiệp buộc phải thay đổi chiến lược định giá mình, nghĩa phải chủ động thay đổi mức giá 4.4.4.1 Chủ động cắt giảm giá Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá phải đối mặt với tình sau:  Dư thừa lực sản xuất  Tỷ phần thị trường giảm sút  Khống chế thị trường việc bán hạ giá (phá giá) 4.4.4.2 Chủ động tăng giá Có nhiều tình doanh nghiệp cần chủ động tăng giá Tuy phải đối mặt với rủi ro việc tăng giá song thành cơng đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định gia tăng lợi nhuận Các tình dẫn đến việc chủ động tăng giá doanh nghiệp: 4.4.5  Do nạn “lạm phát chi phí”: Ổn định lợi nhuận  Do cầu tăng mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh (lựa chọn phản ứng giá cạnh tranh) Tuy cạnh tranh qua giá coi hình thức cạnh tranh cổ điển bị luật pháp can thiệp, song doanh nghiệp thường xuyên phải đối phó với chúng Để đối phó với việc thay đổi giá đối phương, trước phản ứng doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề sau:  Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?  Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?  Hậu xảy lợi nhuận tỷ phần thị trường doanh nghiệp họ khơng đối phó?  Có cách đối phó áp dụng? Phản ứng đối thủ cạnh tranh sao? Sau đó, tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn số phương án sau: 138  Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Chỉ áp dụng doanh nghiệp đủ lực tài khơng vi phạm pháp luật  Giữ nguyên giá, thúc đẩy hoạt động khác marketing – mix để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá  Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh Phương án tỏ có hiệu khách hàng nhạy cảm giá ưa sản phẩm có chất lượng cao Để có cách đối phó tốt nhất, ngồi nguyên tắc trên, doanh nghiệp phải xem xét cách cẩn thận giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng mặt hàng bị cạnh tranh danh mục sản phẩm mình; nguồn lực đối thủ cạnh tranh, quan hệ giá thành khối lượng, hội khác doanh nghiệp TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 139 Bài 4: Chính sách định giá Tóm lược cuối  Sự hình thành vận động giá sản phẩm chịu tác động nhiều nhân tố, chúng bao gồm nhân tố bên bên ngồi doanh nghiệp Vì vậy, đề định giá, đòi hỏi nhà quản trị marketing doanh nghiệp phải xem xét giải nhiều vấn đề Ý nghĩa việc xem xét toàn diện nhân tố ảnh hưởng tới hình thành mức giá giúp cho người làm giá xác định biên độ dao động mức giá để chọn mức giá bán hợp lý sử dụng công cụ cạnh tranh sắc bén  Để xác định mức giá có sở xác đáng cần tuân thủ quy trình nghiêm ngặt Quy trình bao gồm bước điển hình là: Xác định mục tiêu mức giá, xác định chi phí, phân tích cầu thị trường mục tiêu, phân tích giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá, định lựa chọn mức giá  Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp sử dụng phương pháp độc lập kết hợp chúng với để xác định nhiều phương án giá khung giá cho sản phẩm, từ lựa chọn mức giá thực tốt mục tiêu marketing  Mặt khác, doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán nhiều loại thị trường vào thời điểm khác Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận đạt mục tiêu marketing, doanh nghiệp thường có định giá cách linh hoạt phù hợp với tình cụ thể Các sách giá chủ yếu, bao gồm: sách giá cho sản phẩm mới; sách giá cho danh mục sản phẩm; sách điều chỉnh giá (giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý, giá khuyến mại ) Điều chỉnh giá sách giá mang tính linh hoạt, ngắn hạn trung hạn; điều kiện kinh doanh thay đổi bản, doanh nghiệp phải thay đổi sách giá mức giá áp dụng Họ chủ động tăng giảm giá  Do phải đối phó với tượng cạnh tranh qua giá hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá Các nguyên tắc ứng xử giá giúp cho việc đề xuất định liên quan đến giá doanh nghiệp tránh địn cơng nguy hiểm đối thủ cạnh tranh phòng thủ tốt hơn, kể can thiệp luật pháp 140 TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá Câu hỏi ơn tập Giá gì? Tầm quan trọng giá bối cảnh thị trường biến động Tầm quan trọng chi phí sản xuất, giá trị cảm nhận khách hàng, tương quan cung cầu, độ co dãn cầu định giá bán hàng cơng ty Nhận diện phân tích nhân tố bên bên ngồi mang tính chất định định giá bán hàng doanh nghiệp Các phương pháp định giá bán: Nội dung, ưu nhược điểm, điều kiện lĩnh vực ứng dụng Các chiến lược giá bán sản phẩm mới, giá cho danh mục hàng hóa, chiến lược điều chỉnh giá, thay đổi giá bán TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 141 ... TXMKMA01_Bai4_v1.0015103209 Bài 4: Chính sách định giá  Phương pháp định giá "cộng lãi vào giá thành" Công thức xác định giá cộng lãi giá thành (chi phí) là: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi... giá trị sản phẩm Giá trị mức giá bán định việc thiết kế mức chi phí phát sinh Như vậy, việc định giá việc phân tích nhu cầu khách hàng nhận thức họ giá trị sản phẩm.Khi định giá theo giá trị. .. phương pháp định giá sở chi phí Theo phương pháp doanh nghiệp xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư (ROI) 125 Bài 4: Chính sách định giá Cơng thức xác định giá theo lợi