Chương 2 trình bày đến người học những kiến thức cơ bản sau: Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá; phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh; quy trình định giá kinh doanh; các quyết định thích nghi giá; quản trị thay đổi giá.
Trang 1Quản trị giá kinh doanh
CHƯƠNG 2
DHTM_TMU
Trang 2Nội dung cơ bản
Các quyết định thích nghi giá Quản trị thay đổi giá
53 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 32.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá
Khái niệm, bản chất định giá
Mô hình quản trị giá
DHTM_TMU
Trang 4Là dẫn xuất lợi ích tương
hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện,
là giá trị tiền tệ của SPđược phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua2.1.1 Khái niệm và bản chất định giá
DHTM_TMU
Trang 5 Lập kế hoạch giá
Thực thi giá
Kiểm tra kiểm soát giá, và điều chỉnh
Lưu ý: phân tích được thực hiện mọi bước và mọi nộidung của quá trình Quản trị định giá
2.1.2 Mô hình quản trị định giá
DHTM_TMU
Trang 62.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh
Định giá trên cơ sở chi phí Định giá trên cơ sở cạnh tranh Định giá trên cơ sở khách hàng
57 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 72.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí
DHTM_TMU
Trang 82.2.2 Định giá trên cơ sở khách hàng
Kỹ
thuật
định giá
Định giá theo giá trị
Định giá theo một khoảng
Định giá theo giá trị nhận thức được
Định giá theo danh tiếng SP
59 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 92.2.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Kỹ
thuật
định giá Định giá trên cơ sở đấu thầu kín
Định giá theo thời giáDHTM_TMU
Trang 102.3 Quy trình định giá kinh doanh
Trang 11Các mục tiêu định giá
Cân bằng nhu cầu
San bằng nhu cầu
Tăng doanh số đoạn thị trường
Mục đích nhà quản trịBước 1 Chọn mục tiêu định giá
DHTM_TMU
Trang 12 Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch Mối tươngquan này ở các mức giá khác nhau đều phải dựa trên
cơ sở chấp nhận của NTD
Nhu cầu là yếu tố quyết định Mức giá trần
Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thông tinquan trọng
Bước 2 Xác định lượng nhu cầu
63 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 13Chi phí thay đổi
thay đổi cùng với sản lượng SX Nhưng tính trên 1 đơn vị thì tương đối cố định
Chi phí nguyên liệu,
vật tư…
Tổng chi phí (Tương ứng với một sản lượng
SP nhất định được sản xuất ra)
Bước 3 Ước tính chi phí
DHTM_TMU
Trang 14 Mục đích Sử dụng nó như là một điểm định hướng choviệc định giá của DN
Cơ bản DN phải sử dụng giá để định vị sự cống hiếncủa mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh
Bước 4 Phân tích chi phí, giá và sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
65 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 15Mô hình 3C để ấn định giáBước 5 Chọn phương pháp định giá
DHTM_TMU
Trang 16DHTM_TMU
Trang 172.4 Các quyết định thích nghi giá
Trang 18Tuyến sản phẩm
Tính năng tùy chọn Sản phẩm bắt buộc
Hai phần Sản phẩm phụ
Trang 19Định giá gốcĐịnh giá theo vùng
Định giá đồng vận phí
Định giá bao vận chuyển
2.4.2 Định giá theo địa lý
DHTM_TMU
Trang 20Chiết giá thời vụ
Chiết giá số lượng
Chiết giá tiền mặt
Chiết giá chức năng
Phụ cấp Khoản thanh toán
bổ sung cho các bên bán
lẻ tham gia các chương
trình đặc biệt
2.4.3 Chiết giá và phụ cấp
DHTM_TMU
Trang 21Định giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho những đợt đặc biệt
Giảm bớt tiền mặt Tài trợ với lãi suất thấp Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
Trang 22Theo nhóm khách hàng
Theo dạng sản phẩm
Theo hình ảnhTheo địa điểmTheo thời gian2.4.5 Định giá phân biệt
73 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 232.5 Quản trị thay đổi giá
Chủ động cắt giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
đối với việc thay đổi giá
DHTM_TMU
Trang 24 Tình huống.
Thừa năng lực sản xuất, cần thêm KH, nhưng nhữngbiện pháp khác không hiệu quả
Thị trường bị giảm do cạnh tranh mạnh về giá
Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thịtrường
2.5.1 Chủ động giảm giá
75 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 26 Giảm giá (tiêu cực)
Tăng giá (tích cực)
2.5.3 Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá
77 Marketing Management
DHTM_TMU
Trang 27 Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong trường hợp số
DN không nhiều, SP lại giống nhau và người mua đượcthông tin đầy đủ
2.5.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
đối với việc thay đổi giá
DHTM_TMU