Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 2: Quản trị định giá kinh doanh

Chương 2 trình bày đến người học những kiến thức cơ bản sau: Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá; phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh; quy trình định giá kinh doanh; các quyết định thích nghi giá; quản trị thay đổi giá.

D H CHƯƠNG TM Quản trị giá kinh doanh U M _T Marketing Management 52 Nội dung Khái niệm, chất mơ hình quản trị giá 2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh 2.3 Quy trình định giá kinh doanh 2.4 Các định thích nghi giá 2.5 Quản trị thay đổi giá H D 2.1 U M _T TM Marketing Management 53 2.1 Khái niệm, chất mơ hình quản trị giá H D TM Khái niệm, chất định giá U M _T Mơ hình quản trị giá Marketing Management 54 2.1.1 Khái niệm chất định giá D ƒ Lãi suất ƒ Định giá ƒ Tiền tàu, xe ƒ Tiền chân ƒ Tiền đút lót ƒ Tiền lương ƒ Tiền công ƒ Tiền lời ƒ Thuế U ƒ Phí cầu đường M ƒ Lệ phí _T ƒ Hoa hồng Là dẫn xuất lợi ích tương hỗ cầu gặp cung thị trường thực hiện, giá trị tiền tệ SP phát sinh tương tác thị trường người bán người mua TM ƒ Thù lao ƒ Phí bảo hiểm H ƒ Tiền th Marketing Management 55 2.1.2 Mơ hình quản trị định giá D TM ƒ Thực thi giá H ƒ Lập kế hoạch giá ƒ Kiểm tra kiểm soát giá, điều chỉnh U M _T ƒ Lưu ý: phân tích thực bước nội dung trình Quản trị định giá Marketing Management 56 2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh H D Định giá sở chi phí TM Định giá sở cạnh tranh _T U M Định giá sở khách hàng Marketing Management 57 2.2.1 Định giá sở chi phí D Định giá cộng chi phí H Định giá theo điểm hòa vốn _T Kỹ thuật định giá TM Định giá theo LN mục tiêu U M Định giá theo đường cong kinh nghiệm Định giá theo chi phí biên Marketing Management 58 2.2.2 Định giá sở khách hàng H D Định giá theo giá trị nhận thức TM Định giá theo giá trị _T Kỹ thuật định giá Định giá theo danh tiếng SP M U Định giá theo khoảng Marketing Management 59 2.2.3 Định giá sở cạnh tranh H D TM _T Kỹ thuật định giá Định giá theo thời giá Định giá sở đấu thầu kín U M Marketing Management 60 2.3 Quy trình định giá kinh doanh Bước Bước Ước tính chi phí _T Bước Xác định lượng nhu cầu TM Bước H D Chọn mục tiêu định giá Phân tích chi phí, giá SP đối thủ cạnh tranh M Chọn phương pháp định giá Bước Chọn giá cuối U Bước Marketing Management 61 Bước Ước tính chi phí H D Chi phí cố định khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay DS bán Nhưng tính đơn vị lại thay đổi Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị… M _T TM Chi phí thay đổi thay đổi với sản lượng SX Nhưng tính đơn vị tương đối cố định Chi phí nguyên liệu, vật tư… U Tổng chi phí (Tương ứng với sản lượng SP định sản xuất ra) Marketing Management 64 Bước Phân tích chi phí, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh H D TM ƒ Mục đích Sử dụng điểm định hướng cho việc định giá DN U M _T ƒ Cơ DN phải sử dụng giá để định vị cống hiến tương quan với đối thủ cạnh tranh Marketing Management 65 Bước Chọn phương pháp định giá D Mô hình 3C để ấn định giá H Giá cao Với giá khơng có nhu cầu U M _T Với giá khơng có lãi TM Giá thấp Marketing Management 66 Bước Chọn giá cuối D H ƒ DN đưa định TM ƒ Chấp nhận số mức giá dự kiến mức giá thỏa mãn mục tiêu _T ƒ (Nếu không) nghiên cứu giá tiến hành đánh giá chúng U M ƒ Trong vùng giá, (nếu khơng) mở rộng vùng giá cách thay đổi số yêu cầu bắt buộc Marketing Management 67 2.4 Các định thích nghi giá D Định giá khuyến H Chiết giá phụ cấp TM Định giá địa lý U M Định giá phân biệt _T Thích nghi giá Định giá sản phẩm hỗn hợp Marketing Management 68 2.4.1 Định giá sản phẩm hỗn hợp D Tuyến sản phẩm H Sản phẩm bắt buộc _T TM dạng định giá sản phẩm hỗn hợp Tính tùy chọn Hai phần M Sản phẩm phụ U Sản phẩm trọn gói Marketing Management 69 2.4.2 Định giá theo địa lý H D Định giá gốc TM Định giá theo vùng _T Định giá đồng vận phí U M Định giá bao vận chuyển Marketing Management 70 2.4.3 Chiết giá phụ cấp H D Chiết giá tiền mặt TM Phụ cấp Khoản toán Chiết giá số lượng U M Chiết giá thời vụ _T Chiết giá chức bổ sung cho bên bán lẻ tham gia chương trình đặc biệt Marketing Management 71 2.4.4 Định giá khuyến H D Định giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho đợt đặc biệt TM Giảm bớt tiền mặt _T hình thức định giá khuyến Tài trợ với lãi suất thấp M Bảo hành hợp đồng dịch vụ U Chiết giá mặt tâm lý Marketing Management 72 2.4.5 Định giá phân biệt D Theo nhóm khách hàng H TM Theo dạng sản phẩm _T Theo hình ảnh Theo địa điểm M U Theo thời gian Marketing Management 73 2.5 Quản trị thay đổi giá D H Chủ động cắt giảm giá TM Chủ động tăng giá _T Phản ứng KH việc thay đổi giá U M Phản ứng đối thủ cạnh tranh việc thay đổi giá Marketing Management 74 2.5.1 Chủ động giảm giá H D ƒ Tình TM ƒ Thừa lực sản xuất, cần thêm KH, biện pháp khác không hiệu _T ƒ Thị trường bị giảm cạnh tranh mạnh giá U M ƒ Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường Marketing Management 75 2.5.2 Chủ động tăng giá H D ƒ Tình TM ƒ Nhiều trường hợp DN cần tăng giá tăng đáng kể ƒ Nhu cầu mức U M _T ƒ Lạm phát chi phí LN Marketing Management 76 2.5.3 Phản ứng KH việc thay đổi giá H D TM ƒ Giảm giá (tiêu cực) U M _T ƒ Tăng giá (tích cực) Marketing Management 77 2.5.4 Phản ứng đối thủ cạnh tranh việc thay đổi giá H D U M _T TM ƒ Đối thủ cạnh tranh phản ứng trường hợp số DN không nhiều, SP lại giống người mua thông tin đầy đủ Marketing Management 78 ... hình quản trị giá 2. 2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh 2. 3 Quy trình định giá kinh doanh 2. 4 Các định thích nghi giá 2. 5 Quản trị thay đổi giá H D 2. 1 U M _T TM Marketing Management 53 2. 1... Định giá theo đường cong kinh nghiệm Định giá theo chi phí biên Marketing Management 58 2. 2 .2 Định giá sở khách hàng H D Định giá theo giá trị nhận thức TM Định giá theo giá trị _T Kỹ thuật định. .. TM Định giá sở cạnh tranh _T U M Định giá sở khách hàng Marketing Management 57 2. 2.1 Định giá sở chi phí D Định giá cộng chi phí H Định giá theo điểm hòa vốn _T Kỹ thuật định giá TM Định giá