ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH pdf

Khái niệm - Từ Chiến lược Strategy có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự, là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để c

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG

QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

GS.TSKH VŨ HUY TỪ

I Khái niệm, phân loại, tác dụng của CLKD

II Phân tích các yếu tố tác dụng đến CLKD

III Hoạch định CLKD của DN

IV Những yêu cầu, căn cứ hoạch định CLKD và

I KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, TÁC DỤNG CỦA CLKD

1 Khái niệm

- Từ Chiến lược (Strategy) có nguồn gốc từ lĩnh

vực quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự, là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng đối phương Từ lĩnh vực quân sự, khái niệm chiến lược cũng đã được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế ở tầm vĩ mô cũng như vi mô.

- Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược

ví dụ: - Theo Alfred (Đại học Harvard): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ

bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến hành hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.

• Sames – B.Quinn (Đại học Darmouth) cho

rằng: “Chiến lược là một dạng thức hoặc

kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và trình tự hoạt động thành một thể thống nhất kết dính lại với”

• William Glucek – Business policy &

Strategic management lại cho là: “Chiến

lược là một kế hoạch mang tính thống

nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Qua các định nghĩa ở trên có thể hiểu chiến lược kinh doanh của DN là định hướng hoạt động có mục tiêu của DN cho một thời kỳ

nhất định và hệ thống chính sách, biện pháp

và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra trong

hoạt động kinh doanh của DN.

- Đó là những mục tiêu, phương hướng phát triển

vững chắc trong thời gian lâu dài từ 5 – 10 năm trở lên.

- Là những chính sách, biện pháp cơ bản quan

trọng như lĩnh vực KD, mặt hàng chủ yếu, phát triển thị trường, lôi kéo khách hàng, lợi nhuận, phân phối lợi nhuận,…

2 Phân loại chiến lược kinh doanh:

Có nhiều tiêu chí phân loại.

a Theo phân cấp QLDN, có:

- CLKD cấp công ty (đề cập đến ngành KD)

- CLKD của các bộ phận chức năng của đơn vị

trực thuộc công ty (cụ thể hóa chiến lược công ty)

b Theo phạm vi tác động của CLKD, có:

- Chiến lược chung (tổng quát) – đề cập những

vấn đề lâu dài, quyết định sự sống còn của DN

- Chiến lược các yếu tố, các bộ phận hợp thành.

Sơ đồ 1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận hợp

CL thị trường

CL quốc tế

CL công nghệ

CL giá cả

CL phân phối

CL chiêu thị

CL con người

CL sản phẩm

Các loai CLKD chủ yếu

c Theo cách tiếp cận thị trường, có 4 nhóm:

nhằm tập trung nguồn lực quan trọng cho KD

điểm mạnh, điểm yếu của DN với đối thủ, phát huy lợi thế, khắc phục điểm yếu của DN.

vào những khám phá, những bí quyết về công nghệ về phương thức KD để phát huy lợi thế về kinh tế - kỹ thuật.

do: nhằm khai thác mọi tiềm năng của DN.

3 Tác dụng của CLKD.

Giúp doanh nghiệp:

- Xác định tính đúng đắn và thực thi tốt định

hướng phát triển bền vững của DN.

- Tận dụng tối đa cơ hội và các nguồn lực

trong KD.

Trên thế giới, CLKD đã có từ lâu và được

khẳng định.

II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

c Yếu tố văn hóa xã hội

Dân số, phân bố dân cư, thu nhập của dân cư, việc

làm, văn hóa, dân tộc,…

d Các yếu tố về kỹ thuật và công nghệ

Cơ sở vật chất của nền kinh tế quốc dân, sự tiến bộ kỹ thuật trong nước và thế giới

e Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng

Giao thông vận tải, thông tin liên lạc, môi trường sinh

2 Môi trường vi mô: (DN và cá nhân)

3 Phân tích thế mạnh, điểm yếu của DN

Sơ đồ: Marketing hỗn hợp của DN

b Hoạt động Marketing - Bao gồm phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện kế hoạch Marketing của DN (4P)

Marketing hỗn hợp của DN với các thành phần chủ yếu

(4P):

Sản phẩm

(Product)

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Chiêu thị (Promotion)

-Chất lượng

-Nhãn hiệu

-Mức giá

-Hạ giá chiết khấu

-Kênh phân phối

-Hình thức thanh toán

c Quản lý vật tư

- Tạo nguồn vật tư cung ứng

- Phân phối sử dụng, dự trữ, tiết kiệm vật tư

d Nghiên cứu và phát triển

- Cải tiến, đổi mới sản phẩm

- Phát triển sản phẩm mới

- Sử dụng sáng chế, phát minh

- Đổi mới tiến trình và phương thức KD

đ Quản trị nhân lực

- Tuyển dụng, sắp xếp, đào tạo, đãi ngộ, phát

triển nguồn nhân lực

- Trình độ quản lý và lãnh đạo DN

e Hệ thống thông tin của DN

Thông tin là “nguồn sống của DN”

- Muốn làm giầu, thông tin phải đi đầu

- Các nguồn thông tin hiện có của DN

- Phương thức thông tin liên lạc

- Hệ thống thông tin quản trị: Tập hợp các quy

tắc, kỹ năng và phương pháp được mô tả rõ

ràng, xử lý dữ liệu nhằm giúp lãnh đạo DN đưa

ra các quyết định KD đúng đắn và kịp thời.

Bao gồm các thông tin sản xuất, kỹ thuật,

thương mại, nhân sự, tài chính,…

- Hệ thống thông tin chiến lược.

g Các yếu tố về tài chính và kế toán:

- Huy động các nguồn vốn cho KD

- Phân bổ, sử dụng quản lý vốn

- Quan hệ về tài chính với các đối tượng trong và

ngoài DN

- Quy mô và cân đối tài chính.

- Kế hoạch tài chính và lợi nhuận

h Văn hóa DN:

- Là toàn bộ giá trị tinh thần mang bản sắc riêng

của DN

- Bao gồm các chuẩn mực chung, nghi lễ, triết lý

KD,… là tài sản tinh thần, nguồn lực để DN phát triển bền vững.

4 Thực chất xây dựng CLKD của DN là kết hợp thế mạnh, điểm yếu với cơ hội và nguy cơ đe

dọa DN – Phân tích SWOT.

S = Strengths = Các thế mạnh

W = Weaknesses = Các điểm yếu

O = Opportunities = Các cơ hội

T = Threats = Các nguy cơ

Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược

cơ bản:

- SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm

mạnh để tận dụng cơ hội (đe dọa).

- WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội và nguy cơ bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.

Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược

cơ bản:

- SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên

ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm

mạnh để tận dụng cơ hội.

- WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội

bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục

điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.

- ST: Kết hợp thế mạnh bên trong với mối đe dọa

bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng thế

mạnh để đối phó nguy cơ từ bên ngoài.

- WT: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng tối

thiểu hóa điểm yếu và phòng thủ trước mối đe dọa từ bên ngoài.

Sơ đồ: Ma trận SWOT trong xây dựng CLKD

Strengths (Thế mạnh)

Weaknesses (Điểm yếu)

Opportunities (Cơ hội)

Threats (Nguy cơ)

SO

WTO

ST

WT

III HOẠCH ĐỊNH CLKD CỦA DN

1 Thu thập và xử lý thông tin phục vụ hoạch định

CLKD

- Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin

- Bước 2: Xác định các nguồn thông tin

+ Thông tin thứ cấp – là thông tin thu thập theo mục đích nào đó phục vụ cho việc soạn chiến lước, bao

gồm:

 Thông tin thứ cấp nội bộ

 Thông tin thứ cấp bên ngoài

+ Nguồn thông tin sơ cấp, là nguồn thông tin thu thập được qua kiểm soát ban đầu, bao gồm:

 Nguồn thông tin sơ cấp nội bộ

 Nguồn thông tin sơ cấp bên ngoài

- Bước 3: Xây dựng hệ thống thu thập thông tin, gồm:

các mô hình thu thập thông tin (liên tục, định kỳ, không thường xuyên), bảo đảm thực hiện cơ chế thu thập

thông tin hữu hiệu

- Bước 4: Thu thập và xử lý các thông tin về cạnh

tranh để soạn thảo chiến lược cạnh tranh – các thông tin về đối tượng:

Xem xét đối phương có CLKD hay không, có đe dọa đến DN mình hay không

Xem xét đối phương có thể công khai nội dung cạnh tranh của họ hay không, có đưa ra thảo luận ở hội

nghị khách hàng hay không, có thủ thuật gì đối với

DN không?

Phân tích môi trường công nghệ

- Bước 5: Thực hiện hệ thống thu thập thông tin

để theo dõi môi trường KD

- Bước 6: Dự báo diễn biến môi trường KD để

soạn thảo CLKD

Bước 7 : Tổng hợp môi trường KD

Các yếu tố

môi trường trọng của yếu tố Mức độ quan

đó đối với ngành

Tác động đối với…

3 = cao

2 = trung bình

1 = thấp Tùy theo từng ngành mà xếp thứ tự

Phân loại mức độ tác động của mỗi yếu tố đối với công ty.

Có 3 mức độ tác động:

và các điều kiện của môi trường KD)

Thu thập và phân tích các

hệ thống thông tin

Xây dựng

hệ thống thu thập thông tin

Thực hiện hệ thống thu thập

TT để theo dõi môi trường KD

Dự báo diễn biến môi trường KD

để soạn thảo

CLKD

Xác định nhu cầu thông tin

Xác định nguồn TT tổng quát làm căn cứ tìm

cơ hội KD

IV NHỮNG YÊU CẦU, CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC

1 Những yêu cầu khi hoạch định chiến lược:

- CLKD phải đạt được mục đích tăng thế lực

của DN và dành lợi thế

- CLKD phải bảo đảm an toàn KD cho DN, dự

báo và phòng, chống rủi ro trong KD.

- Xác định rõ, đúng phạm vi KD, mục tiêu và

những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu

- Dự báo được môi trường KD trong tương lai.

- Phải có chiến lược dự phòng

- Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ, nếu

CLKD không chín muồi thì chắc chắn sẽ thất bại.

2 Căn cứ để xây dựng CLKD

phải có thị phần nhất định; phải nghiên

cứu thị trường.

trường phù hợp với khả năng đó, mang lại hiệu quả KD Sử dụng có hiệu quả 3 yếu

tố cơ bản của DN: Nhân lực – Vật lực –

Tài lực.

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh – so sánh

với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

3 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược

a Các mục tiêu CL (dài hạn) thường được ấn

b Xác định nhiệm vụ chiến lược

Xác định các vấn đề cơ bản, bao quát hơn về những điều mong muốn có được ngoài DN, tạo lập các ưu tiên, các

CL, các KH và phân bố công việc, nguồn lực

Ví dụ: Các nhà quản trị sẽ tạo ra một CLKD nhằm:

- Giữ vị trí hàng đầu trên thị trường

- Giữ vững uy tín, thương hiệu của DN đối với khách hàng

- Phát động các hoạt động KD thông qua việc tiếp thị tiêu thụ mạnh mẽ

- Bảo vệ và tăng giá trị đầu tư

- Đáp ứng ngày càng tốt hơn trách nhiệm xã hội

- Bảo đảm sự đồng tâm nhất trí trong DN

- Tạo cơ sở tốt để phát huy các nguồn lực

- Xác định rõ tình hình hiện nay của DN và triển vọng trong tương lai,…

4 Các phương án CLKD

Thường có các phương án CLKD cơ bản:

- CL tăng trưởng hoạt động KD, tăng vị thế của DN, nhằm

bảo đảm tăng trưởng bằng cách tập trung phát triển một

số sản phẩm, dịch vụ mà DN có thế mạnh trên thị

trường

- CL tăng trưởng của DN theo mô hình đa dạng hóa các hoạt động KD, như đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hỗn hợp,…

- CL tăng trưởng của DN bằng cách liên kết, liên doanh,

hội nhập với các nhà cung cấp yếu tố đầu vào, cùng SX

V CÁC LOẠI HÌNH CLKD

Do môi trường KD và điều kiện KD khác nhau mà mỗi

DN có thể chọn các loại hình CL phù hợp trong từng thời kỳ.

1 CL tăng trưởng tập trung, có 3 phương án chủ đạo:

Phương án 1: Đòi hỏi giữ nguyên SP đang sản xuất, thị

trường hiện tại, ngành, công nghệ hiện tại bằng sự nỗ lực mạnh mẽ Marketing

Phương án 2: Tăng trưởng một số SP, DV có thế mạnh

của DN, dựa trên phát triển thị trường mới, giữ SP,

ngành, công nghệ hiện tại

Phương án 3: Tăng trưởng bằng cách tập trung vào một

số SP, DV trên thị trường hiện tại, ngành, công nghệ hiện tại trên cơ sở tìm các tính năng mới của SP, thế

hệ mới của SP hoặc các SP mới dựa trên SP hiện có

2 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (liên kết), có thể thực hiện bằng 3 phương án:

Phương án 1: Thông qua con đường liên kết hội nhập dọc

ngược chiều (về phía sau) (tăng cường kiểm soát, sở

hữu đối với các nguồn nguyên liệu) như tìm mọi cách để nắm các nhà cung ứng để hoàn toàn chủ động về số

lượng, chủng loại, thời gian phục vụ cho KD của DN

Phương án 2: CL tăng trưởng liên kết hội nhập thuận

chiều (về phía trước) như mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà tiêu thụ SP của

DN như hệ thống bán và phân phối hàng

Phương án 3: Thông qua CL liên kết hội nhập chiều ngang

như hợp nhất, mua lại và chiếm quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm

vi và tăng sự trao đổi các nguồn lực trong KD

3 CL tăng trưởng đa dạng hóa:

Thực hiện KD nhiều chủng loại SP, DV trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi

nhuận, bảo đảm an toàn KD và tăng vị thế của

DN

Để khắc phục mặt trái của CL này, DN phải:

1- HĐQT phải quán triệt tầm quan trọng của CL đa

dạng hóa

2- Đảm bảo đủ điều kiện để thực hiện CL này

3- Đánh giá quy mô, thị trường, phản ứng của

khách hàng, các vấn đề liên quan đến sản xuất.

CL đa dạng hóa sản phẩm được thực hiện theo

3 phương án:

Phương án 1: Đa dạng hóa đồng tâm – KD thêm

những SP, DV mới nhưng có liên hệ với nhau, phù hợp với công nghệ và Marketing.

Phương án 2: Đa dạng hóa chiều ngang – KD

thêm những SP, DV mới nhưng không liên hệ gì với nhau đối với những khách hàng hiện có.

Phương án 3: Đa dạng hóa kiểu hỗn hợp - KD bổ

sung những SP, DV mới không liên hệ gì với

nhau về mặt công nghệ KD.

4 Chiến lược thu hẹp hoạt động KD – là sự sắp xếp lại,

thu hẹp quy mô KD, cắt giảm chi phí và tài sản sau một thời gian tăng trưởng nhanh để nâng cao hiệu quả KD.

- CL cắt giảm chi phí KD – là CL ngắn hạn, tạm thời

hướng vào giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả KD, hoặc các vấn đề KD có liên quan đến điều kiện môi trường

- CL thu hồi vốn đầu tư – là quá trình thanh lý, giải thể,

bán hay nhượng lại một số tài sản, bộ phận KD để thu hồi vốn đầu tư vào các tài sản đó và đầu tư vào các lĩnh vực khác hiệu quả hơn

- Giải thể DN – là CL cuối cùng trong CL thu hẹp hoạt

động KD Khi thực hiện tất cả các CL khác mà không

cứu được DN khỏi bị rủi ro phá sản thì buộc phải giải thể theo luật phá sản DN

VI MỘT SỐ CLKD CHỦ YẾU TRONG HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN

1 Chiến lược thị trường – là CL xác định nơi bán, nơi mua của DN

trong hiện tại và tương lai trên cơ sở đảm bảo các vấn đề giá cả,

số lượng, phương thức thanh toán và phương thức phân phối để

DN tồn tại và phát triển.

- Vai trò của CL thị trường:

• Bảo đảm các nhu cầu đầu vào, giải quyết đầu ra cho DN

• Không có thị trường thì DN không thể tồn tại

- Nội dung cơ bản của CL thị trường:

• Lựa chọn và phân đoạn thị trường

• Nghiên cứu thị trường

• Lựa chọn thị trường gồm 3 giai đoạn:

 Phân đoạn thị trường

2 Chiến lược sản phẩm

a Khái niệm, vai trò và phân loại

- CLSP là phương thức KD hiệu quả, dựa trên

cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị

trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ KD của DN.

- CLSP có vai trò:

• Là xương sống của CLKD – trình độ SX càng

cao, cạnh tranh gay gắt thì CLKD càng có vai trò quan trọng.

• Là cơ sở tồn tại của các CL khác.

• Là cơ sở và cầu nối DN với thị trường, xã hội.

• Đảm bảo cho SXKD đúng hướng, gắn bó chặt

chẽ giữa các khâu KD.

- Phân loại theo 2 tiêu chí:

Một là: căn cứ vào bản thân SP, CLSP chia thành:

• CL thiết lập chủng loại, giữ vị trí vốn có của SP trên thị trường

• CL hạn chế chủng loại, đơn giản hóa cơ cấu chủng loại

• CL biến đổi chủng loại

• CL tách biệt chủng loại

• CL hoàn thiện sản phẩm

• CL đổi mới chủng loại hay CL phát triển SP mới

Hai là: Căn cứ vào SP kết hợp với thị trường tiêu thụ, có:

• CLSP hiện có trên thị trường hiện tại áp dụng trong giai đoạn đầu DN mới thành lập

• CLSP hiện có trên thị trường mới để tăng mức tiêu thụ

• CLSP cải tiến – áp dụng khi đưa ra SP mới nhằm đa

dạng hóa SP cũ mà vòng đời SP đã hết

Cân bằng

lý tính và cảm tính

Thiên về

lý tính

Lý tính thuần túy

Sơ đồ: Phân loại chức năng cảm tính và lý tính của SP

Đi từ nguyên liệu và thiết bị sẵn có để có được SP hàng hóa hoàn chỉnh

Sơ đồ: Phương pháp khái niệm sản phẩm

Đi từ xu hướng và nhu cầu thị trường để tạo ra SP hàng hóa, thị hiếu

Sơ đồ: Phương pháp Brand concept