bài giảng quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - ts. lê thị thu thuỷ

Khái niệm  KDQT: DN có hoạt động thương mại hoặc đầu tư trên thị trường một quốc gia khác  Chiến lược kinh doanh quốc tế: Là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động củ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

TS Lê Thị Thu Thuỷ

Nội dung chính

- Tổng quan về quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

- Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh cấp công ty

- Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

- Triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế

I Tổng quan về QTCLKDQT

1 Khái niệm

 KDQT: DN có hoạt động thương mại hoặc đầu tư trên thị trường một quốc gia

khác

 Chiến lược kinh doanh quốc tế: Là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch

hoạt động của DN nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của DN

 QTCLKDQT: là toàn bộ quá trình hoạch định, triển khai thực hiện và kiểm soát

chiến lược KDQT của DN

2.Lý do tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế

3 Các yếu tố tác động đến quá trình phát triển ra thị trường quốc tế của DN

Sự phát triển của các phương tiện vận tải và phương tiện thông tin

Qui mô cầu lớn hơn thị trường nội địa

Qui trình quản trị chiến lược

trưườngờng

Lựa chọnph

phươương ánng ánchiến l

chiến lưượcợc

Tổ chứcthực hiệnchiến lchiến lưượcợc

Kiểm tra,đ

đánh giá,ánh giá,đ

điều chỉnhiều chỉnhchiến l

chiến lưượcợc

Giai

Giai đ đoạn hoạch oạn hoạch đ định CL ịnh CL Thực hiện CL Kiểm soát CL

5 Qui trình QTCLKDQT

 Chuẩn bị căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế

 Xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế

 Triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế

 Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế

5.1 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế và nội

bộ doanh nghiệp 5.1.1 Môi trường quốc gia sở tại và toàn cầu

- Những vấn đề cần lưu ý khi phân tích môi trường nước sở tại

Sự mất ổn định của chính phủ nước sở tại

Thái độ đối với nhà đầu tư nươc ngoài

Qui định về quản lý và sử dụng ngoại tệ

Thủ tục hành chính

Các hàng rào ngăn cản việc thâm nhập thị trường

- Môi trường khu vực và toàn cầu

Các tổ chức kinh tế khu vực và toàn cầu: các qui định tác động đến hoạt

động của doanh nghiệp

Tổ chức thương mại thế giới: tác động của nó đến hoạt động của doanh

nghiệp

5.1.2 Các lực lượng cạnh tranh trên thị

trường quốc tế

 Tham gia thị trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải xem

xét đến các yếu tố của môi trường tác nghiệp tại thị trường đó:

Mụ hỡnh 5 ỏp lực của M Porter

Quyền lực đàm phán với

người cung cấp

Quyền lực đàm phán với khách hàng

Tiêu chuẩn, thuế, bảo hộ, quan hệ ngoại giao, vv

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Đe doạ từ đối thủ tiềm năng

5.1.3 Phân tích môi trường trong nước

các yếu tố môi trường vĩ mô đối với CLKDQT của

DN

- Nội dung chủ yếu là tập trung phân tích và đánh giá

tác động của môi trường kinh tế, công nghệ…và

nhất là môi trường thể chế, luật pháp.

5.1.4 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

 Phân tích các chức năng chủ yếu trong doanh nghiệp:

Dựa trên việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các lĩnh vực như marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, tài chính, nhân sự,

tổ chức…

5.2 Xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế

Bao gồm các nội dung

tranh,thị phần, phát triển công nghệ…

tế

5.3 Triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế

điều phối nhân sự phù hợp, huy động phân bổ các

nguồn lực cần thiết và phối hợp sử dụng các nguồn lực một các có hiệu quả

5.4 Kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh quốc tế (kiểm soát chiến lược)

- Kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu chiến lược

- Đánh giá việc thực hiện các mục tiêu

- Dự kiến các điều chỉnh hoạt động hoặc điều chỉnh chiến lược

6 Các giai đoạn phát triển ra thị

trường quốc tế

 Khởi đầu thâm nhập thị trường quốc tế: có mặt trên thị trường chủ yếu thông qua những người trung gian hoặc đối tác địa

phương

 Mở rộng thị trường địa phương: xây dựng các cơ sở sản xuất,

phát triển tiềm năng của thị trường địa phương

 Phát triển toàn cầu: Phát triển hoạt động qui mô lớn để khai

thác lợi thế kinh tế theo qui mô

II Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh cấp công ty

1 Chiến lược cạnh tranh

- Đặt vấn đề:

 Điều gì giúp cho các công ty và ngành công nghiệp của một

nước có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế và điều gì thức đẩy nền kinh tế của cả nước phát triển?

1 Chiến lược cạnh tranh

Michael Porter đã đưa ra mô hình kim cương: Xác định các

nhân tố góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh của các công ty

trong một ngành tại một quốc gia, từ đó có tác động đến việc

lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị

trường quốc tế.

Mô hình “Kim cương” của M.Porter

Mô hình “Kim cương” của M.Porter

+ Các điều kiện về yếu tố sản xuất:

 Đầu vào cần thiết để cạnh tranh trong một ngành nhất định: nhân

công, đât đai, nguyên liệu, vốn, hạ tầng cơ sở, hệ thống thông tin

liên lạc

 Nếu một quốc gia có cả nhân tố sản xuất cơ bản- basic factors

(nguyên nhiên liêu, lao động…) và nhân tố sản xuất cao advanced factors (nhân lực chất lượng cao, hệ thống thông tin liên lạc phát

triển…) thì có thể đáp ứng tốt cho sự phát triển của ngành và các

doanh nghiệp trong ngành có thể cạnh tranh thành công trên thị

truờng quốc tế

Mô hình “Kim cương” của M.Porter

+ Các điều kiện về cầu:

 Nếu trong nước có nhu cầu lớn về một sản phẩm hay dịch vụ nào

đó thì ngành đó sẽ có lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu

 Khách hàng trong nước có yêu cầu khắt khe buộc các công ty phải đáp ứng những tiêu chuẩn cao về chất lượng, dịch vụ…

 Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm địa phương: ví dụ Nhật bản

Mô hình “Kim cương” của M.Porter

+ Những ngành hỗ trợ và có liên quan:

Ngành hỗ trợ: ngành cung cấp các yếu tố đầu vào, phân phối đầu ra

Ngành liên quan: ngành có thể chia sẻ các hoạt động như sản xuất,

phân phối, tiếp thị hoặc dịch vụ: ví dụ máy photo và máy fax

Mô hình “Kim cương” của M.Porter

+ Chiến lược công ty, cơ cấu và cạnh tranh trong nước

 Tạo động lực tăng trưởng và tạo nên sức mạnh cạnh tranh

Mô hình “Kim cương” của M.Porter

Ngoài 4 yếu tố trên còn có hai yếu tố cũng có tác động lớn đến

năng lực cạnh tranh của các công ty trong một ngành của một quốc gia đó là Cơ hội và Chính phủ:

- Cơ hội: Hội nhập kinh tế quốc tế

- Chính phủ: có thể cải thiện hoặc làm giảm lợi ích quốc gia

- Các quy định có thể thay đổi điều kiện nhu cầu trong nước

- Đầu tư vào giáo dục có thể thay đổi điều kiện về các yếu tố sản xuất

- Chi tiêu ngân sách có thể kích thích các ngành hỗ trợ có liên quan

1.1 Chiến lược chi phí thấp trên thị trường quốc tế

Chiến lược chi phí thấp

thành

 Đường cong kinh nghiệm

 Lợi thế quy mô (economics of scale)

 Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)

 Cải tiến (innovation)

Chiến lược chi phí thấp

 Đường cong kinh nghiệm

Chi phí đ/v

Sản lượng luỹ tiến

Chiến lược chi phí thấp

 Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lượng)

 Sản xuất với khối lượng lớn hơn

 Tận dụng chi phí biên thấp

 Vận dụng chính sách giá thấp

 Chiếm lĩnh thị trường và trở thành leader

 Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

 Quản lý tốt hơn

 Tự động hoá (thay thế lao động)

 Đổi mới (sản phẩm, quy trình)

 Sản xuất ở nước ngoài

1.1 Chiến lược chi phí thấp trên thị trường quốc tế

 Thực hiện ở các quốc gia có nhu cầu cao

 DN có thể giảm chi phí nhờ vào những lý do sau:

– Thị trường quốc tế cho phép tăng cầu và đạt được mức sản xuất tối đa

– Đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế có thể cho phép kéo dài chu kỳ sống

của sản phẩm

 Về phương diện sản xuất: DN có thể tổ chức sản xuất ở qui mô

hợp lý nhất để tạo lợi thế về chi phí trên cơ sở khai thác yếu tố

chi phí nhân công và nguyên liệu rẻ tại một số khu vực thị

trường

Chiến lược khác biệt hoá

được thị trường thừa nhận và đánh giá cao.

 Cơ sở :

 cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá

 tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao

1.2 Chiến lược khác biệt hóa trên thị

trường quốc tế

 DN có thể áp dụng chiến lược khác biệt hóa dựa trên sự thay đổi

chuỗi giá trị, nhất là các hoạt động chính như marketing, bán hàng, dịch vụ

 Sự thành công của chiến lược khác biệt hóa phụ thuộc nhiều vào

sự khuyếch trương, quảng cáo của doanh nghiệp

1.3 Chiến lược trọng tâm trên thị trường quốc

tế

cách tránh sự đối đầu trực tiếp với các đối thủ để kiểm soát

một thị trường nhất định

 DN tập trung vào thị trường ngỏch trờn thị trường quốc tế

 DN phải tiến hành phõn đoạn thị trường

 Tập trung cỏc nguồn lực để phỏt huy tối đa năng lực của cụng ty

trờn đoạn thị trường lựa chọn

2 Chiến lược kinh doanh cấp công ty

trên thị trường quốc tế

 Các chiến lược cạnh tranh đều phải dựa trên chiến lược cấp công ty

mà doanh nghiệp theo đuổi

 Chiến lược kinh doanh cấp công ty trên thị trường quốc tế:

– Tập trung vào qui mô hoạt động của công ty qua sản phẩm và

2.1 Các áp lực

+ áp lực giảm chi phí:

 Giảm thiểu chi phí cho 1 đơn vị sp

 Áp lực cao trong các ngành có sp tiêu chuẩn hóa

2.1 Các áp lực

+ Áp lưc thích nghi với địa phương

 sự khác biệt của người tiêu dùng về thị hiếu, sở thích

– đòi hỏi sự khác biệt trong sp cung cấp và chiến lược marketing phải phù hợp với môi trường địa phương

– có thể chuyển hoạt động sx và marketing về cho các chi nhánh

địa phương

– toàn cầu hóa có thể làm giảm áp lực này do công nghệ thông tin hiện đại và vận tải phát triển

– có thể làm tăng chi phí

 sự khác biệt về cơ cấu hạ tầng và tập quán thương mại

 Sự khác biệt về kênh phân phối

 Yêu cầu của chính phủ nước sở tại

2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty

International Corporate-Level Strategy

CL toàn cầu

Transnational Strategy

CL xuyên quốc

gia

Multidomestic Strategy Chiến lược

Đa quốc gia

International Strategy

CL quốc

CL quốc tê tê

a Chiến lược đa quốc gia (Multidomestic Strategy)

HEAD QUARTER

 ĐN: Chiến lược đa quốc gia là chiến lược

mà theo đó các quyết định mang tính chiến lược và tác nghiệp được chuyển giao cho các đơn vị kinh doanh chiến lược tại mỗi quốc gia

để các đơn vị kinh doanh này điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị trường nội địa

 Cơ sở của chiến lược:

• áp lực giảm chi phí thấp

• áp lực về tính thích nghi với

Chiến lược đa quốc gia – Multidomestic strategy

- áp lực thích nghi với địa phương cao+ áp lực giảm chi phí thấp

- Tập trung vào việc tăng giá trị sử dụng bằng cách làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng với nhu cầu của địa phương

- dn không tập trung hoạt động của mình mà rải ra các địa phương,

cho phép thay đổi sản phẩm và đáp ứng nhanh chóng những thay

đổi trên thị trường

- Các đơn vị kinh doanh chiến lược trên từng thị trường độc lập với

nhau

- Các quyết định chiến lược và hoạt động được phân quyền về các

đơn vi kinh doanh chiến lược ở các quốc gia

- tập trung vào cạnh tranh trên từng khu vực thị trường quốc gia

- giúp DN mở rộng được thị phần ở mỗi nước vì chú ý đến nhu cầu

địa phương

- khó khai thác lợi thế kinh tế theo qui mô

UnitedStates

b Chiến lược quốc tế - International strategy

- các áp lực đều thấp

- XK sản phẩm thông thường

- Ví dụ: Microsoft

c Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)

 ĐN: là chiến lược mà theo đó các sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp được tiêu chuẩn hoá ở tất cả các thị trường và các quyết định mang tính chiến lược do công ty mẹ đưa ra

 Cơ sở của chiến lược:

• áp lực giảm chi phí cao

• áp lực về tính thích nghi với địa phương thấp

HEAD QUARTER

Chiến lược toàn cầu – Global strategy

- áp lực thích nghi với địa phương thấp+ áp lực giảm chi phí cao

- hướng tói việc cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm chuẩn hóa, tập trung sx tại một số khu vực nhằm khai thác lợi thế theo qui mô

- giảm chi phí nhờ khai thác lợi thế kinh tế theo qui mô, hiệu ững học hỏi, lợi thế

địa lý

- hoạt động sx Marketing, R&D tập trung tại một số điểm

- quyết định chiến lược tập trung tại công ty mẹ

- Các bộ phận họat động tại các quốc gia có mối liện hệ với nhau

- nhược điểm:

hạn chế khả năng điều chỉnh và hiệu quả để phù hợp với nhu cầu thị trường

tăng chi phí vận chuyển, xk từ nơi sx đến nơi tiêu thụ

rủi ro cao khi có thay đổi chính trị, tỷ giá…

Worldwide Products Division

Worldwide Products Division

Worldwide

Worldwide Products Division

d Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)

 ĐN: là chiến lược kết hợp giữa chiến lược

đa quốc gia và chiến lược toàn cầu

 Cơ sở của chiến lược:

• áp lực giảm chi phí cao

• áp lực về tính thích nghi với địa phương cao

HEAD QUARTER

Chiến lược xuyên quốc gia – Transnational strategy

- cả hai áp lực đều cao

- các hoạt động như marketing, bán hàng, dịch vụ cần đặt gần với

khách hàng để đáp ứng nhu cầu địa phương

2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế theo hướng phát

triển hoạt động

Khi tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp đều có thể chọn các chiến lược phát triển sau:

 Phát triển thông qua việc mở rộng trực tiếp (còn được gọi là phát

triển tập trung) các hoạt động kinh doanh hiện tại của mình

 Phát triển thông qua việc hội nhập dọc, đây là nỗ lực để giành lấy

quyền kiểm soát đầu vào (hội nhập dọc ngược chiều) và đầu ra (hội nhập dọc xuôi chiều) hoặc cả hai Trong chiến lược hội nhập dọc

ngược chiều, doanh nghiệp cố gắng giành lấy quyền kiểm soát đầu vào bằng cách trở thành nhà cung ứng chính các yếu tố đầu vào

chủ yếu của công ty mình

 Cuối cùng, công ty có thể phát triển bằng cách đa dạng hoá hoạt

động, có thể là đa dạng hoá có liên kết hay không liên kết

2.3.Chiến lược kinh doanh quốc tế theo hướng phát

triển hoạt động

2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược phát triển tập trung chủ yếu nhằm làm tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách đặt trọng tâm vào những sản phẩm và/hoặc thị trường hiện tại Với chiến lược này doanh nghiệp tập trung nỗ lực

khai thác những cơ hội sẵn có về những sản phẩm đang sản xuất ở những thị trường các quốc gia hiện tại doanh nghiệp đang có mặt

bằng cách khai thác tối đa những nguồn lực và khả năng của

doanh nghiệp

2.3.Chiến lược kinh doanh quốc tế theo hướng phát

triển hoạt động

2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung

Các chiến lược phát triển tập trung cụ thể thường được các doanh nghiệp sử

dụng là:

a Chiến lược thâm nhập thị trường

Là chiến lược mà doanh nghiệp tập trung tăng cường tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tiêu thụ trên thị trường hiện tại

b Chiến lược mở rộng thị trường

Doanh nghiệp tìm cách phát triển bằng cách thâm nhập vào những thị

trường mới với những sản phẩm doanh nghiệp hiện đang sản xuất

c Chiến lược phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp phát triển các sản phẩm mới và tiêu thụ ở các thị trường

hiện tại của doanh nghiệp Những sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn

2.3.Chiến lược kinh doanh quốc tế theo hướng phát

triển hoạt động

2.3.2 Chiến lược hội nhập dọc

 Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược hội nhập dọc sẽ tìm cách tự sản xuất lấy các nguồn lực đầu vào hoặc đảm bảo việc phân

phối, tiêu thụ sản phẩm đầu ra của mình trên thị trường quốc

tế

2.3.Chiến lược kinh doanh quốc tế theo hướng phát

triển hoạt động

2.3.3 Chiến lược đa dạng hoá

 Doanh nghiệp đầu tư vào nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp đã có ưu thế cạnh tranh trong các hoạt động

kinh doanh hiện tại

III- Thâm nhập thị trường quốc tế

1- Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu

- Cùng với việc xác định mục tiêu chiến lược và lựa chọn loại hình

chiến lược KDQT, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu

- Thâm nhập vào thị trường quốc gia nào?