chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

• Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh ngh

DIỄN GIẢI VIẾT TẮT

Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau:

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình Do vậy nên các nhà cung cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình Các doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì Vào thời kì này, các doanh nghiệp cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng

Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung Trong giai đoạn này, khách hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế” Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác Các doanh nghiệp cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng riêng Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing

hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement).

Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn Khi mà hoạt động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không còn phù hợp với hoàn cảnh mới Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ” Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management-CRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được

sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp hiện nay

Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung Tuy nhiên, trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại Từ các quan sát trên em quyết định

chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ

lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp.

• Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Công Thương Việt Nam nói riêng

3 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin:

• Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan

hệ khách hàng tại VietinBank

• Phương pháp điều tra:

- Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng

- Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng

 Phương pháp phân tích:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM

 Phương pháp xử lí thông tin :

• Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được

• Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những đề mục có sự liên kết logic với nhau

 Phương pháp trình bày thông tin:

Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết, các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các vấn đề

5 Nội dung khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính:

Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng

Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Trong quá trình nghiên cứu khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều

từ thầy cô, bạn bè Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị Trưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Thanh Tùng-trưởng phòng khách hàng số 1, cùng các anh chị tại chi nhánh ngân hàng Công Thương Đống Đa đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu

Nhàn-về hoạt động của hệ thống CRM tại Ngân hàng

Trong quá trình nghiên cứu, do kiến thức còn hạn hẹp nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung từ các thầy

cô và độc giả

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I

LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

I Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng

1 Khách hàng

1.1 Khách hàng là ai?

Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và nhận được những giá trị gia tăng do sản phẩm, dịch vụ mang lại Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty kinh doanh hiện nay thì việc bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau Trong trường hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai” không hề dễ dàng

Theo nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch

vụ Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến cho chúng ta việc làm, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng có thể là sử dụng sản phẩm, cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những người quyết định Theo trang web Wikipedia, khách hàng được định nghĩa là

“người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó

mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua” Hành động mua chính là yếu

tố quyết định khách hàng của doanh nghiệp Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng có thể là bất

cứ ai, bất cứ tổ chức nào có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng của doanh nghiệp cũng có thể chính là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp đó, từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng Ở bên ngoài doanh nghiệp, khách hàng chính là những cá nhân, tập thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through service”, để trả lời câu hỏi “Khách hàng là gì?” -tác giả Charles M.Futrell đã xem xét khái niệm khách hàng dưới khía cạnh khách hàng là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh Theo như tác giả, khách hàng chính là một phần tất yếu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng cũng không phải là tiền trong những máy đếm tiền Khách hàng cũng là những con người với những cung bậc cảm xúc, và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng M.Futrell cũng giới hạn khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn,

và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó

Từ những tổng hợp trên, có thể hiểu khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng

là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch

vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng Khách hàng cũng lại chính là những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Cho nên, có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng Khách hàng chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh nghiệp Khách hàng chính là trung tâm mặt trời trong hệ mặt trời với các hành tinh quay quanh bao gồm hoạt động phân tích nhu cầu, trưng bày lợi ích sản phẩm dịch

vụ, thiết lập cam kết, phục vụ Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và thỏa mãn khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận tối ưu

Sơ đồ 1: Hệ khách hàng

1.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng (class customer/client) là cách thức chia khách hàng thành những nhóm có cùng đặc trưng dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà người ta có thể lựa chọn những tiêu thức khác nhau Một số tiêu thức thường xuyên được dùng là những đặc trưng của khách hàng xuất phát từ hành vi tiêu dùng Người ta có thể căn cứ vào đặc trưng

về văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế…), tâm lý của người mua để phân loại khách hàng một cách tổng quát

Theo Adrian Payne, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Hand book of CRM”, khách hàng có thể được phân làm 3 nhóm chính: người mua trực tiếp, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng Phân loại khách thành các nhóm như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực marketing của doanh nghiệp vào từng đối tượng khách hàng như trong sơ đồ sau

Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng

(Nguồn: Figure 2.6 - Hand Book of CRM-Adrian Payne)

Tuy nhiên, hai đồng tác giả F.Tanner và F.Robert Dwyer của cuốn sách

“Business Marketing-connecting strategy, relationships, and learning” lại phân

chia khách hàng theo các nhóm chi tiết hơn Cụ thể, hai ông phân chia khách hàng thành 5 nhóm bao gồm:

• Nhà sản xuất gốc: bao gồm các công ty tiêu thụ

• Người tiêu dùng: Phần lớn đối tượng khách hàng này là những người tiêu dùng

cuối cùng

• Các cơ quan của chính phủ : Các cơ quan của chính phủ cũng có thể là những

khách hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên họ có thể không phải là người tiêu dùng cuối cùng Có thể mục đích mua hàng hóa của những tổ chức này là làm hàng cứu tế hoặc dự trữ

• Các tổ chức khác: đối tượng khách hàng tổ chức bao gồm trường học, bệnh

viện

• Các nhà phân phối: bao gồm các công ty chuyên mua và cung cấp các sản

phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng

Theo trang web crmvietnam.com, khách hàng nói chung được phân loại thành hai nhóm: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

• Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ

trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn

Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương

• Khách hàng nội bộ: Là những nhân viên làm việc trong công ty và tin tưởng

vào những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, số lượng khách hàng ngày một tăng lên do đó việc căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng sẽ giúp ích cho việc quản lí quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Việc phân loại khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp Phân loại khách hàng cần được xem xét dưới góc độ là một khâu quan trọng, đóng vai trò then chốt trong toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng sau này Do đó, mỗi doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác phân loại khách hàng của chinh doanh nghiệp mình

2 Hành vi khách hàng

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi khách hàng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Trong cuốn sách “Consumers” các tác giả Arnould, Price và Zinkhan, hành

vi khách hàng lại được hiểu như sau “Hành vi của khách hàng cá nhân hay tổ

chức là hoạt động tìm kiếm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm” Cũng theo các tác giả trên, hành vi tiêu dùng cũng bao gồm sự thu

nhận và sử dụng thông tin Vì vậy việc giao tiếp với khách hàng và tiếp nhận những phản hồi từ phía họ là một phần công việc thiết yếu của các nhà marketing Biểu đồ 2 sẽ cung cấp đồ thị minh họa các phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng Trong biểu đồ này, khách hàng bao gồm các tổ chức, cá nhân cùng hướng đến mục đích chung là sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm Họ tìm kiếm, tiêu dùng và xử lí chúng Bước đầu trong chuỗi hành vi khách hàng là các hành động liên quan đến việc mua sắm Có rất nhiều phương thức để khách hàng có thể đạt được mục đích sở hữu sản phẩm, dịch vụ Họ có thể thông qua việc tìm kiếm

(finding), tiếp nhận (receiving), mua sắm (purchasing), thậm chí có thể là sản xuất (produce) hoặc được thừa kế (inheriting) để có được sản phẩm, dịch vụ Giai đoạn

tiếp theo trong hành vi của khách hàng là khâu tiêu dùng là quá trình sử dụng

(consuming) Trong giai đoạn nà sản phẩm, dịch vụ có thể được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau bao gồm: thu thập (collecting), nuôi dưỡng (nurturing), sắp xếp (cleaning), chờ đợi (preparing), đánh giá (evaluating), phân phát (serving), trưng bày (displaying), lưu kho (storing), mang mặc (wearing), chia sẻ (sharing),thậm chí là tàn phá (devouring) chúng Trong giai đoạn cuối của chuỗi

hành vi khách hàng là cách thức họ xử lí sản phẩm, dịch vụ Những hành vi này

bao gồm : Cho tặng (giving), bỏ đi (throwing away), tái chế (recycling) và tiêu hủy (depleting) sản phẩm, dịch vụ

Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng

(Nguồn: Exhibit 1.1 The Domain of Consumer Behavior-Consumers-Eric

Arnould, Linda Price, George Zinkhan)

Michael R.Solomen –tác giả của “Consumer behavior Buying, Having, and

Being” cho rằng “hành vi khách hàng nghiên cứu về quá trình được hình thành

khi cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

 Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu

tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy

 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động : mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear, Sunsilk hay Rejoice )? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó ( họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm

giá) ? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml hay dạng gói) ? Mua như thế nào ( mua lẻ từng chai hay mua nhiều) ? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần) ? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa) ? Tần suất mua ( bao nhiêu lâu mua 1 lần) ?

Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh biết dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng

Các nhà quản trị quan hệ khách hàng cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng khác

3 Tầm quan trọng của khách hàng

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty

đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp các công ty lấy lại đà tăng trưởng Trong lúc khó khăn, yếu tố khách hàng cần phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: càng thu hút được nhiều khách hàng, các doanh nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng

Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh là tạo ra khách hàng vì chính khách hàng

sẽ là yếu tố quyết định khả năng phát triển kinh doanh Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải có thời gian và những nỗ lực phát triển sản phẩm và dịch vụ của chính công ty mình, qua đó các khách hàng có thể nhận biết được sự thành công

của doanh nghiệp đó Do vậy dịch vụ khách hàng đóng vai trò sống còn nếu một doanh nghiệp nào đó muốn thành công trong kinh doanh

Khách hàng là nhân tố cần thiết giúp đảm bảo sự lớn mạnh và thành công trong kinh doanh Số lượng khách hàng nhiều hay ít đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới tình hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Đây là lí do giải thích tại sao toàn bộ các kế hoạch kinh doanh, chiến lược marketing, bán hàng và lợi nhuận bị chi phối rất lớn bởi yếu tố khách hàng Trước hết, tổng doanh thu mà mỗi doanh nghiệp đạt được đều thông qua việc bán các sản phẩm, dịch vụ tới những đối tượng khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ đó Những người này muốn sản phẩm và dịch vụ của công ty có thể giải quyết và đáp ứng những nhu cầu trong cuộc sống của họ

Mặt khác, để đảm bảo doanh thu từ việc kinh doanh, các công ty cần thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Toàn bộ quá trình kinh doanh của công

ty đều phải xoay quanh điểm mấu chốt trên Mỗi quyết định được đưa ra cần xem xét tới ảnh hưởng của nó tới khách hàng Điều này giúp mỗi công ty có thể có một đội ngũ khách hàng hoàn hảo

Ngoài ra, tất cả các nỗ lực trong việc triển khai các chiến lược marketing hay bán hàng hay các hệ thống dịch vụ đều hướng tới một mục tiêu duy nhất là khách hàng Khách hàng chỉ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ thấy thoải mái và tin tưởng vào chính doanh nghiệp đó Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần đảm bảo mang lại cho khách hàng sự tin tưởng và thỏa mãn với những dịch vụ tốt nhất mà doanh nghiệp cung cấp thông qua các chiến lược marketing, bán hàng của mình

Yếu tố khách hàng đã đem đến cơ hội kinh doanh lớn cho cả hai loại hình doanh nghiệp lớn và nhỏ Những nỗ lực trong việc mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp mở rộng được danh tiếng, thương hiệu của mình Bằng cách này, chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh trên toàn thị trường Trong những năm gần đây, quy luật của “thuyết động lực học” càng được biểu hiện rõ ràng hơn ở sự thay đổi không ngừng trong nhu cầu của khách hàng Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt nhu cầu và mong muốn của

khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong giai đoạn kinh doanh hiện nay.

II Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.1 Khái niệm CRM

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, sản phẩm, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công

ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty Có rất nhiều cách hiểu

và định nghĩa về CRM nhưng theo quan điểm của tôi, định nghĩa về CRM của Kristin Anderson và Carol Kerr-đồng tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Customer Relationship Management” là chính xác và ngắn gọn hơn cả Trong cuốn sách này,

quản trị quan hệ khách hàng đã được khái quát như sau: “Quản trị quan hệ khách

hàng bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan

hệ với khách hàng” Theo định nghĩa này, CRM không chỉ đơn thuần là hoạt

động bán hàng hay marketing CRM cũng không phải là nhiệm vụ đơn lẻ của phòng dịch vụ khách hàng hay phòng kĩ thuật Tất cả các bộ phận đều tham gia vào hoạt động CRM và trên thực tế hoạt động CRM có ảnh hưởng tới tất cả các hoạt động của các phòng ban trong công ty Khi hoạt động CRM được giao cho một bộ phận riêng lẻ trong tổ chức, mối quan hệ với khách hàng của công ty sẽ khó tránh khỏi những trục trặc Tương tự, nếu một phòng ban nào đó không tham gia vào kế hoạch CRM thì việc duy trì mối quan hệ với khách hàng sẽ rơi vào tình trạng vô cùng nguy hiểm

Về mặt phương pháp, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan

của công ty Nếu các chiến lược của công ty không nhằm mục đích tạo ra, duy trì

và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thì chiến lược ấy cũng không đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp Ví dụ như trong một công ty lớn, các chiến lược và kế hoạch mà các nhà lãnh đạo đề ra cho việc quản lí cổ phần, công tác hậu cần, marketing, tương tự như vậy, trong mỗi phòng ban đều có các chiến lược khai thác nhân viên, sản phẩm…Mỗi chiến lược này đều nhằm mục đích phục vụ cho việc quản lí khách hàng

CRM bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan tới khách hàng như tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng Khi thực hiện chiến lược CRM, chúng ta phải thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và mục đích việc mua sắm của

họ Từ nguồn thông tin quan trọng này, chúng ta có thể hiểu và dự đoán về hành

vi của khách hàng Những hoạt động marketing giúp doanh nghiệp ngụy trang trước sự thông thái của khách hàng, qua đó giúp tạo lập những khách hàng mới và khai thác triệt để các khách hàng hiện tại

Ngoài định nghĩa trên, trên thế giới hiện nay còn có một số định nghĩa khác về CRM như sau

 Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó

lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có Giải pháp CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và phần mềm hỗ trợ

Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng phải được thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác Quản lý mối quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tụy thành các đối tác kinh doanh Chiến lược này thích hợp với mọi loại thị trường, bắt đầu bằng việc thu hút những

khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng cố niềm tin đối với họ Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo nên mạng lưới đại lý cho doanh nghiệp.

 Định nghĩa 2: CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao

lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn

Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn

CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và

tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán hàng, và dịch vụ khách hàng để những người chuyên trách có thể sử dụng nhiều thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn và tốn ít thời gian hơn

 Định nghĩa 3 : CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty được

thiết kế nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể Điều này cho phép các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng có thể đưa

ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh

CRM là cả một chiến thuật được sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu

và hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ Hơn hết thảy, những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành công của doanh nghiệp Có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM, nhưng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn toàn sai lầm Thực sự hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng

lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị, bán hàng, những phản hồi và những xu hướng của thị trường.

Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp thành công, thì CRM là van tim bơm máu nuôi dưỡng cuộc sống của doanh nghiệp CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng Điều này cho phép cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp

 Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh

nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công

cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản

lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối

đa trong kinh doanh

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu chung nhất và đầy

đủ nhất về CRM như sau: CRM là toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và

mở rộng khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng

và doanh nghiệp

1.2 Sự ra đời và phát triển của CRM

1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM

Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tư vấn quản trị doanh nghiệp hàng đầu Peter Drucker có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi công ty là việc tìm kiếm

và giữ chân khách hàng” Công việc kinh doanh truyền thống đều được ghi chép lại trên giấy tờ và căn cứ vào sự hài lòng hay sự lưỡng lự của khách hàng tiềm năng để bán hàng cho khách hàng đó Các nhân viên thường cố gắng làm việc chăm chỉ và nhiệt tình đối với khách hàng bằng việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm mới với những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt Họ sẵn sàng làm việc nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng hơn, phát triển công ty ngày một tốt hơn Điều này dẫn đến kết quả làm gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong một khía cạnh nào đó; tuy nhiên, cuối cùng vẫn chưa xác định được mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong công việc điều khiển sự phát triển ổn định của doanh nghiệp trong tương lai

Công việc kinh doanh trước đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải quyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trình nào Nhưng qua thời gian với việc xử lý thông tin đầu vào ngày một phức tạp hơn thì đã phát hiện theo cách làm đó dẫn đến sự lãng phí gấp đôi Với công nghệ, những chiến lược mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn hơn trong kinh doanh, thì phương pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theo hướng chủ động hơn là bị động như trước kia Sự ra đời của CRM đã làm thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh, tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mình Quản trị quan hệ khách hàng (CRM_Customer Relationship Management) được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức

Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên

trị tài sản cho tất cả khách hàng Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ

về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư

Khái niệm về CRM hiện đại xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng” Cho tới thập niên 1980, hệ thống cơ sở dữ liệu về marketing được hình thành Cơ sở dữ liệu này giúp các công ty lớn kiểm soát và xử lí thông tin hiệu quả, trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu thu thập thông tin qua các bản điều tra Tới những năm 1990 thì CRM xuất hiện với vai trò là thiết bị giao tiếp hai chiều CRM đã dẫn tới các chương trình như chương trình tích lũy dặm, điểm thưởng trên các thẻ tín dụng Cho tới những năm 2000, CRM đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các công mở rộng hệ thống dữ liệu

bị bỏ quên sang các kho dữ liệu CRM được ứng dụng rộng rãi trong các dịch vụ tài chính, hợp tác công nghệ cao và ngành công nghiệp viễn thông

Sự ra đời của CRM đánh dấu bước ngoặt lớn trong cách thức điều hành kinh doanh của các công ty, tổ chức Việc ứng dụng CRM vào công việc kinh doanh đã mang lại những lợi ích to lớn cho các công ty, hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành công nghiệp này trong tương lai

1.2.2 Sự phát triển của CRM trên thế giới

Đi tiên phong trong lĩnh vực ứng dụng CRM là hãng Siebel của Mỹ, được thành lập năm 1993 bởi Tom Siebel, một ‘cựu binh’ của Oracle Vào năm 1999, Larry Ellison, người sáng lập và là tổng giám đốc (CEO) của Oracle, tuyên bố Oracle sẽ chuyển toàn bộ hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) vào CRM và các ứng dụng dựa trên công nghệ Web Tuyên bố này gây ra một hiệu ứng về CRM trên toàn thế giới Thật không may, không lâu sau đó là sự tan vỡ của loạt các công ty dot-com dẫn đến suy thoái toàn cầu trong lĩnh vực CNTT và Internet Sự kiện khủng bố 11/9/2001 tại Mỹ tiếp tục làm nước Mỹ lâm vào cuộc khủng hoảng kinh

tế tồi tệ nhất đã làm chậm lại rất nhiều các đầu tư vào phát triển CRM, cũng như việc triển khai các hệ thống này trên toàn thế giới

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, thị trường CRM thế giới đang trải qua một năm tăng trưởng nhanh tiếp theo kể từ năm 2005 và thị trường này đang chuẩn bị bước vào làn sóng phát triển thứ 2 của mình

Trên thị trường, Oracle và SAP tiếp tục nắm giữ thị trường trong khi đó Microsoft và SalesForce.com đang dần chiếm ưu thế và dịch vụ phần mềm càng ngày càng trở nên thịnh hành

SAP tiếp tục dẫn đầu thị trường với 16% thị phần, Siebel (trước khi Oracle tiếp quản) đứng thứ hai với 12%, tiếp theo là Oracle và Amdocs với 4% Đặc biệt các loại phần mềm ứng dụng dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt tốc độ tăng trưởng rất cao Các tập đoàn lớn như Salesforce.com, RightNow, Microsoft, Digital River, và Sage Group đều đạt mức tăng trưởng gấp đôi trên mảng thị trường này trong năm 2005

Năm 2005, tổng lợi nhuận và tốt độ tăng trưởng của thị trường CRM thế giới đều đạt 8% Trong những năm đầu thập kỷ này thị trường này đã trải qua một thời gian khó khăn, nhưng thời kỳ đó đã qua và một làn sóng thứ 2 trên thị trường đang rất tiềm năng Nguyên nhân là do nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của CRM đã được cải thiện rõ rệt so với những năm trước

Thị trường CRM đã tăng trưởng rất ấn tượng trong thập kỉ vừa qua mặc dù chịu ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế những năm 2000 Tuy nhiên dung lượng thị trường và tốc độ phát triển của thị trường CRM còn phụ thuộc rất nhiều vào những cách thức đánh giá khác nhau Những công ty hàng đầu trong phân tích thị trường như Gartner đã lựa chọn nghiên cứu thị trường CRM trên phạm vi khá rộng

Họ đã đánh giá tốc độ phát triển của CRM trên phạm vi toàn bộ thị trường bao gồm sửa chữa, nâng cấp các phần cứng và phần mềm, quản trị dịch vụ và quản lí việc tiến hành và giao dịch kinh doanh

Số liệu trong bảng chỉ rõ phát triển kích cỡ của thị trường CRM toàn cầu từ 20

tỷ đô la năm 2000 lên tới 47 tỷ đô la năm 2006 Trong bảng số liệu này, chỉ tính riêng hai lĩnh vực “phát triển, mở rộng” và “quản lí việc tiến hàng và giao dịch kinh doanh” là hai lĩnh vực đóng góp tổng cộng tới 65% doanh thu trên toàn thị trường

Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006

(Đơn vị: Triệu Đô la)

Nguồn: Gartner Dataquest ( Tháng 3/2006)

Tiếp sau năm 2006, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ tháng 12/2007 tới đầu năm 2009 đã kéo theo là tốc độ phát triển chậm chạp trong lĩnh vực IT nói riêng và ứng dụng hệ thống CRM nói chung Tuy nhiên, bất chấp tình hình suy thoái kinh tế thế giới, thị trường phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vấn tăng trưởng mạnh trong thời gian gần đây

 Về thị trường CRM dành cho doanh nghiệp lớn : Thị trường giải pháp CRM dành

cho doanh nghiệp (DN) lớn năm 2008 có sự thay đổi đáng kể, nguyên nhân là do lần đầu tiên Oracle được xét như một tổ chức độc lập sau khi thương hiệu Siebel Systems và PeopleSoft đã được sát nhập hoàn toàn vào tập đoàn này Mất đi 2 thương hiệu này cũng đồng nghĩa với việc top đầu trên thị trường mất đi 2 đối thủ cạnh tranh tầm cỡ, và trong năm này, các giải pháp thế chỗ là Right Now Technology và Microsoft Oracle là nhà cung cấp giải pháp CRM hàng đầu trên thế giới hiện nay, sau khi hãng này mua lại Seibel-một tập đoàn lớn về cung cấp phần

mềm CRM Dưới đây là biểu đồ đánh giá về các giải pháp CRM của các tập đoàn cung cấp hàng đầu trên thế giới

Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM

giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008

Nguồn: pcworld.com

Về thị trường CRM dành cho doanh nghiệp tầm trung: Mức độ cạnh tranh vẫn

tiếp tục khốc liệt trên mảng thị trường dành cho các DN tầm trung – một thị trường tiềm năng lớn nhưng chưa được khai thác hết với các DN có doanh thu trong khoảng 100 triệu USD – 1 tỷ USD Tuy nhiên do mức ngân sách dành cho CNTT của các DN phân khúc này thường bị giới hạn, các nhà cung cấp giải pháp đang tập trung phát triển và giới thiệu các giải pháp Phần mềm dịch vụ (SaaS) với chi phí đầu tư ban đầu thấp hơn nhiều so với các giải pháp truyền thống Trong số đó có cả các tên tuổi lớn như SAP với giải pháp Business ByDesign (chưa công bố bản chính thức) – một giải pháp với các tính năng được thiết kế theo yêu cầu và hướng đến các DN tầm trung Tập đoàn Salesforce.com với nỗ lực không ngừng nghỉ của mình

đã giành vị trí đứng đầu trong các công ty giành được sự hài lòng của khách hàng Salesforce.com cũng đã có những hoạt động marketing rất hiệu quả, giúp tập đoàn tiếp cận với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Có thể nói, hiện nay Salesforce.com là một trong những nhà cung cấp giải pháp phần mềm CRM hàng đầu trên thế giới

Với sự phát triển và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường giải pháp phần mềm CRM, lĩnh vực CRM trên thế giới sẽ tiềm ẩn rất nhiều cơ hội phát triển trong tương lai.

1.2.3 Sự phát triển của CRM tại Việt Nam

Khái niệm CRM được đưa vào Việt Nam gần như cùng lúc với thế giới, vào khoảng năm 1995, 1996 Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng này là các công

ty nước ngoài và liên doanh TRV (Technology Resources Vietnam) - công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn và bán giải pháp phần mềm, là một trong những công ty đầu tiên ứng dụng CRM ở Việt Nam từ năm 1996 Công ty này, nằm trong số ít công ty ở Việt Nam, đã sử dụng qua 3 phần mềm CRM và coi CRM là "một phần không thể thiếu"

Hiện nay Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường tiềm năng của CRM nhưng tốc độ phát triển khá chậm Mặc dù cung và cầu về CRM đều có nhưng trong thời gian qua thị trường CRM lại rất kém phát triển Hiện các sản phẩm CRM ở Việt Nam khá phong phú, từ sản phẩm CRM chuyên nghiệp của nước ngoài cho tới các

PM CRM thuần Việt do các công ty trong nước tự làm Chi phí cho một phần mềm CRM cũng rất hợp lí, ví dụ như PM BSC Venus bản dành cho máy đơn có giá khoảng 1 triệu đồng

Việc triển khai CRM cũng không khó khăn và đơn giản hơn nhiều so với các phần mềm quản lý khác như kế toán, quản lý nhân sự, quản trị doanh nghiệp ERP Tuy nhiên CRM chưa được các khách hàng tại Việt Nam đón nhận vì CRM gắn với văn hóa, cung cách, trình độ quản lý kinh doanh Những yếu tố này còn rất yếu ở Việt Nam Không như phần mềm kế toán mang tính chất bắt buộc và là yêu cầu tối thiểu của doanh nghiệp, CRM không bắt buộc, nó phụ thuộc rất nhiều vào phong cách quản lý của người sử dụng

Một hạn chế khác khiến thị trường CRM phát triển khá chậm chạp là vì CRM thường khiến các nhân viên cảm thấy gò bó do yêu cầu phải thường xuyên cập nhật thông tin Nên cho dù lãnh đạo các công ty mong muốn triển khai nhưng nếu chưa

có sự quyết tâm thì rất khó thành công do gặp phải sự phản đối của các nhân viên phía dưới

Xét về tổng thể triển khai CRM không khó, khó khăn chủ yếu chính là thói quen của nhân viên Trước đây các nhân viên quen tự do làm việc trên sổ sách và theo riêng từng cá nhân nay họ phải làm việc theo quy trình nên có thể không thực

sự thoải mái Do vậy, để đưa CRM vào triển khai tại các doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo cần xét tới nhiều yếu tố, trong đó việc đào tạo, hướng dẫn nhân viên trong toàn công ty hiểu rõ về CRM là điều vô cùng cần thiết

Với những khó khăn trên, tốc độ phát triển của CRM tại thị trường Việt Nam còn rất hạn chế Tuy nhiên, trong thời gian gần đây trên thị trường đã xuất hiện những tín hiệu khả quan, một số khách sạn, doanh nghiệp lớn đã dự định và thậm chí đã bắt đầu triển khai hệ thống CRM Tuy số lượng còn hạn chế, nhưng đây là dấu hiệu tốt cho thị trường CRM Việt Nam trong thời gian sắp tới

2 Phân loại CRM

a) CRM hoạt động

Đây là lĩnh vực liên quan tới sự tự động hóa quá trình kinh doanh được hình thành từ các điểm tiếp xúc với khách hàng tại sảnh Lĩnh vực này bao gồm sự tự động hóa trong các khâu bán hàng, marketing và dịch vụ khách hàng Về mặt lịch

sử, CRM hoạt động là mảng tiêu dùng chính của doanh nghiệp tiêu biểu như việc phát triển các trung tâm “call center” hoặc lựa chọn hệ thống bán hàng tự động Các nhà cung cấp CRM thường tập trung vào cung cấp đa dạng các giải pháp cho CRM hoạt động

b) CRM phân tích

Đây là mảng CRM bao gồm các hoạt động thu thập, lưu trữ, sắp xếp, phân tích, giải thích và sử dụng dữ liệu từ các hoạt động kinh doanh Tổng hợp các giải pháp CRM hoạt động và CRM phân tích là những nghiên cứu quan trọng

c) CRM cộng tác

CRM cộng tác bao gồm việc sử dụng sự cộng tác giữa cơ sở hạ tầng và dịch

vụ để tạo nên sự tương tác giữa một công ty và các kênh chi nhánh của nó Điều này tạo nên sự tương tác giữa khách hàng, doanh nghiệp và nhân viên

Tổng kết lại, 3 thành phần chính của CRM có tác dụng bổ trợ và duy trì lẫn nhau Sự thành công của CRM là kết quả của sự hiểu biết và thống nhất các yêu cầu

của khách hàng của cả 3 loại CRM CRM cộng tác cho phép khách hàng liên lạc với doanh nghiệp qua các kênh khác nhau và trải qua quá trình tích lũy kinh nghiệm khi tương tác với các kênh tiếp xúc này CRM hoạt động giúp liên lạc của khách hàng với doanh nghiệp, quá trình hậu mãi và việc thỏa mãn yêu cầu của khách hàng trở nên dễ dàng hơn Còn CRM phân tích lại cho phép doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng khách hàng để đưa ra các sản phẩm phù hợp và giúp cá biệt hóa khách hàng và tiến hàng hoạt động marketing 1:1 thông qua những khách hàng đã am hiểu về doanh nghiệp Về lịch sử thì CRM hoạt động và CRM cộng tác thường được chú trọng hơn, tuy nhiên ngày nay các doanh nghiệp ngày càng nhận ra sự cần thiết của CRM phân tích trong việc tối ưu hóa các hoạt động gặp gỡ trực tiếp khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp

Sự khác biệt giữa các loại CRM trong từng cấu trúc của hệ thống CRM được thể hiện trong sơ đồ sau

Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM

Nguồn: fidis.net

Trong sơ đồ trên, CRM Phân tích giữ nhiệm vụ chính trong quá trình thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu về khách hàng Trong khi đó thì CRM hoạt động lại được thể hiện thông qua giai đoạn trung gian trong hệ thống CRM bao gồm: Marketing tự động, bán hàng tự động và dịch vụ tự động CRM cộng tác chính là các kênh giao tiếp trong quá trình tương tác với khách hàng bao gồm: Gặp gỡ khách hàng trực tiếp, qua Internet, Email, và các trung tâm Call Center…

3 Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp

3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Trong các chức năng của CRM, có thể nói chức năng đánh giá là một trong những chức năng quan trọng nhất Chức năng đánh giá của CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin được cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu đã được xử lý, từ đánh giá hiện tại đến các dự báo cho tương

lai Hệ thống CRM trong mỗi tổ chức, doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh cũng như việc kết hợp các tiêu chí trong một quyết định Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá là giải pháp thường được tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để

có một cái nhìn toàn diện về KH và thị trường của mình Việc đánh giá dựa vào CRM được chia làm 2 mảng chính

 Đánh giá bên ngoài: Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng

đối với tổ chức, doanh nghiệp và sản phẩm của họ Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp Một số phương pháp thường được sử dụng: mô hình “customer equity” (giá trị tương đối của khách hàng), phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của khách hàng… Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi về giá cả, chất lượng của sản phẩm để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên ngoài của CRM Phương pháp thường được sử dụng là so sánh giá cả, chất lượng của các sản phẩm tương đương giữa các đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ Biểu

đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của khách hàng đối với giá cả, chất lượng sản phẩm

và sự lựa chọn của khách hàng Từ những chỉ số đánh giá ở trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuật toán đánh giá nhằm đưa ra những dự báo giúp người quản

lý có những quyết định về chất lượng và cơ cấu sản phẩm

 Đánh giá bên trong: Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá

năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch

vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng…

3.2 Chuỗi giá trị CRM

Chuỗi giá trị được được xác định trên nền tảng 5 bước then chốt trong sự phát triển và ứng dụng chiến lược CRM: Phân tích danh mục khách hàng, độ thân quen khách hàng, phát triển mạng lưới, xác định giá trị, và quản lí vòng đời khách hàng

Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM

Nguồn: “The CRM value chain”-Francis Buttle PhD,FCIM -Macquaire University

(Australia)

3.2.1 Các hoạt động chính

a) Phân tích danh mục khách hàng (Customer Portfolio Analysis) :

Bước này nhằm xác định khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp dựa trên việc xác định đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới trong tương lai Đứng đầu danh sách này hướng trực tiếp tới các khách hàng quan trọng sẽ mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai

b)Độ thân quen với khách hàng (Customer Intimacy):

Doanh nghiệp cần biết về đặc tính, sơ lược tiểu sử, nguồn gốc, yêu cầu, mong muốn, và ưu tiên các khách hàng mục tiêu

c)Phát triển mạng lưới (Network Development):

Doanh nghiệp cần xác định, tóm lược và quản lí các mối quan hệ mạng lưới các thành viên trong công ty Với cách tổ chức này, mọi người có thể đóng góp cho

việc tạo ra và cung cấp những ý kiến có giá trị trong việc lựa chọn khách hàng Mạng lưới này có thể bao gồm không chỉ những thành viên ngoài tổ chức như nhà cung cấp, hội viên, các nhà đầu tư mà còn có những phòng ban nội bộ, nhân viên công ty…

d)Xác định giá trị( Value Priposition Development):

Bước này bao gồm việc xác định các giá trị mà nguồn lực mang lại cho khách hàng và đưa ra những đề xuất, kinh nghiệm để nắm bắt các yêu cầu, mong muốn và sở thích đó

e)Quản lí vòng đời khách hàng (Manage the Relationship):

Vòng đời khách hàng là hành trình từ khi khách hàng còn nghi ngờ về sản phẩm cho tới khi họ trở thành những người ủng hộ tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của công ty Quản lí vòng đời yêu cầu sự chú trọng vào cả 2 phần quá trình và cấu trúc:

 Quá trình: Là cách thức mà công ty sẽ tìm kiếm, duy trì và mở rộng khách hàng

Đồng thời cũng là cách thức đo lường hiệu quả của chiến lược CRM

 Cấu trúc: Công ty sẽ tự tổ chức quản lí quan hệ khách hàng như thế nào?

Phân tích danh mục khách hàng (CPA-customer portfolio analysis) và mức độ thân quen với khách hàng (CI-customers intimacy) là những hoạt động phân tích trước tiên Hoạt động CPA bao gồm việc xử lí các dữ liệu về thị trường và khách hàng, qua đó giúp xác định đối tượng khách hàng cần hướng tới của doanh nghiệp CA bao gồm việc hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Phát triển mạng lưới và xác định các giá trị gia tăng chú trọng vào việc xây dựng và tìm kiếm các tài nguyên để sáng tạo ra và cung cấp các giá trị cho khách hàng Quản lí vòng đời khách hàng bao gồm việc ứng dụng CRM vào việc tìm kiếm và duy trì khách hàng và nâng cao giá trị của họ

Cả 5 bước trong các hoạt động căn bản của chuỗi giá trị có sự trùng lặp và tác động lẫn nhau Chúng trùng lặp ở tính lặp lại và liên tục Quá trình này không chỉ tiến hành một lần mà có thể phục vụ cho việc kinh doanh lâu dài Ví dụ như việc xác đinh các giá trị trong môi trường toàn cầu phát triển không ngừng và điều quan trọng ở đây là việc dự đoán đối tượng khách hàng, cách thức phục vụ và mang lại giá trị cho khách hàng

Sự tác động trở lại biểu hiện ở khía cạnh hỗ trợ trước sau giữa 5 bước Ví dụ như việc phân tích ở bước 1 sẽ dẫn tới các quyết định về đối tượng khách hàng, những quyết định này giúp xác định các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng trong bước 4 Nếu công ty không có khả năng xác định và cung cấp những gì khách hàng mong muốn thì công ty, tổ chức đó cần xem xét lại những quyết định về thị trường mục tiêu của mình

3.2.2 Các hoạt động bổ trợ

a) Văn hóa và sự lãnh đạo:

Liên quan đến việc thực hiện văn hóa trong doanh nghiệp và việc lãnh đạo của các cấp lãnh đạo trong doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp Bất kì một doanh nghiệp nào nếu thiếu yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, thông tin nói chung thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại được Tạo nên một văn hóa doanh nghiệp mạnh sẽ mang lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp đó

Hoạt động lãnh đạo của các cấp quản lí trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò

vô cùng quan trọng Các nhà lãnh đạo chính là người đi đầu, đề ra các phương hướng, chiến lược phát triển cho toàn bộ doanh nghiệp Chính những quyết định về chiến lược và cách thức tiến hành kinh doanh của các nhà lãnh đạo trong hoạt động lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp

b) Các hoạt động mua sắm :

Liên quan tới các công việc mua sắm các yếu tố kĩ thuật và thiết bị cần thiết cho việc ứng dụng hệ thống CRM

c)Quản trị nguồn nhân lực:

Doanh nghiệp phải xem xét tới các vấn đề về đào tạo, tuyển dụng, xây dựng

hệ thống đánh giá nhân viên Công tác quản trị nguồn nhân lực đặc biệt trong việc triển khai CRM tại bất cứ doanh nghiệp nào Hệ thống CRM có được ứng dụng thành công hay không là do sự thấu hiểu của nhân viên về tác dụng, ý nghĩa của công tác quản trị quan hệ khách hàng

d) Quản trị công nghệ và hệ thống dữ liệu:

Liên quan đến hoạt động quản lí máy móc, thiết bị, đảm bảo các công nghệ luôn cập nhật phù hợp với quá trình ứng dụng CRM trong hệ thống doanh nghiệp Hoạt

động này còn liên quan tới việc quản lí hệ thống dữ liệu của doanh nghiệp, đảm bảo cho hệ thống dữ liệu luôn được an toàn, cập nhật đầy đủ thông tin về các hoạt động của doanh nghiệp

e) Thiết kế cơ cấu tổ chức:

Liên quan tới việc phân công trong nội bộ doanh nghiệp việc sắp xếp nhiệm vụ công tác trong các phòng ban khác nhau, đảm bảo sự điều hòa, phối hợp cần thiết để đảm bảo thực hiện được mục tiêu của hệ thống CRM tại doanh nghiệp

4 Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lưu trữ thông tin " vòng đời" của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng

Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng Một công ty có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết các kênh tương tác với khách hàng với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ

Không có một chỉ số cụ thể đo về nhu cầu về triển khai hệ thống CRM Tuy nhiên, để đánh giá nhu cầu của việc triển khai dự án CRM, có thể dựa vào số lượng các kênh khách hàng sử dụng để tương tác với công ty Càng có nhiều kênh, nhu

cầu triển khai một hệ thống CRM, qua đó doanh nghiệp có được một "khung nhìn" tập trung về khách hàng là càng lớn.

Việc triển khai một hệ thống CRM trong khoảng thời gian bao lâu cũng là một yếu tố cần xem xét Theo một số nhà cung cấp, giải pháp CRM có thể được cài đặt

và đi vào hoạt động chỉ trong phạm vi một tuần lễ Tuy nhiên, những giải pháp này không hiệu quả về dài hạn vì nó không có khả cung cấp cho các nhà quản trị những thông tin tổng quan qua nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau Thời gian cần thiết

để triển khai một dự án CRM đúng nghĩa phụ thuộc vào mức độ phức tạp và các thành phần của dự án

Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM cần phải thu thập gồm

a) Phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch marketing

b) Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển

c) Số liệu về mua hàng và bán hàng

d) Thông tin về tài khoản khách hàng

e) Các dữ liệu đǎng ký qua Web

f) Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ

g) Các dữ liệu nhân khẩu học

h) Dữ liệu về bán hàng qua mạng

Việc triển khai hệ thống CRM thường qua 4 bước sau đây

4.1 Xây dựng chiến lược

Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng Không loại trừ những công ty ứng dụng CRM để quản lý tốt hơn đơn hàng và các đại lý phân phối Ví dụ như một công ty phân phối nhiều sản phẩm

và đa dạng hoá về loại hình kinh doanh Dịp cuối năm, các đại lý thường muốn tăng thêm nhiều đơn hàng còn các salesman (người bán hàng) thì muốn bán thật nhiều để đạt doanh số Điều này dẫn đến tình trạng nhiều đại lý chưa thanh toán hết nợ cũ và công nợ đã vượt mức cho phép Nếu không áp dụng phần mềm CRM, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng cũng như dự báo doanh số các đại lý, các công ty khó có thể ra quyết định chính xác là nên xuất hàng cho đại lý nào, đại lý nào không còn khả năng tăng trưởng

Trên đây chỉ là ví dụ về một trong rất nhiều tính năng của CRM (là quản lý việc bán hàng) để thấy được lợi ích mà hệ thống CRM mang lại Tuy nhiên, để

CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc với

hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý Điều kiện tiên quyết chính là phải tìm ra cách thức để thông tin khách hàng được đưa vào hệ thống một cách an toàn nhất Thông thường chiến lược CRM nên khởi đầu bằng việc đào tạo nhân viên

vì nhân viên luôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống cho mỗi hệ thống CRM chạy trong Doanh nghiệp Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên, nhất là bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng thấy được tầm quan trọng của hệ thống CRM và có ý thức, trách nhiệm với việc triển khai hệ thống này Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính định hướng khách hàng của Doanh nghiệp Cụ thể, Doanh nghiệp muốn mình sẽ đạt vị trí thế nào trong tâm trí của khách hàng, trên thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác

4.2 Lựa chọn giải pháp

Ngoài xác định nhu cầu quản lý của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo cần tính tới rất nhiều yếu tố như: trình độ, kĩ năng của nhân viên (tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp Tuy nhiên việc lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của doanh nghiệp

Ví dụ, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động trong chu trình bán hàng như: tiếp cận khách hàng, marketing, bán hàng suy ra, họ cần một phần mềm giúp giải quyết những mặt yếu trong công việc bán hàng Nếu doanh nghiệp đặc biệt chú trọng việc theo dõi kết quả các kế hoạch marketing tới khách hàng mục tiêu thì họ

sẽ tìm giải pháp có module quản lý thông tin phản hồi của khách hàng hoặc tính năng hỗ trợ tương tự Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp

có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó

Có thể sẽ có nhiều nhà cung cấp giải pháp quảng bá rằng phần mềm của họ có thể đáp ứng tất cả nhu cầu của doanh nghiệp Khi đó, các nhà lãnh đạo cần xem xét liệu phần mềm đó có thể đưa vào sử dụng ngay hay phải qua tùy biến mới có thể phù hợp, và liệu có cần thay đổi gì trong quy trình, cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng cho quá trình triển khai CRM hay không Doanh nghiệp cũng

nên tìm hiểu qua 2-3 phần mềm khác, trên cơ sở đó so sánh ưu và nhược điểm của các giải pháp để có được quyết định đúng đắn nhất.

Hiện nay, có hơn 10 nhà cung cấp giải pháp phần mềm CRM trên thị trường (cả trong và ngoài nước) theo các cấp độ khác nhau Từ những giải pháp đơn giản mang tính cơ bản như quản lý hồ sơ khách hàng, quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý rời rạc chiến dịch marketing, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan hệ khách hàng Việc quyết định giành bao nhiêu kinh phí cho công cụ CRM trở nên dễ dàng hơn bởi với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến cao, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách dành cho việc trang bị CRM CRM là phần mềm có khả năng thu hồi vốn nhanh hơn và dễ nhìn thấy hơn nhiều so với phần mềm quản lý khác Thậm chí, ngay khi hệ thống CRM chạy, doanh nghiệp

sẽ thấy được hiệu quả của nó từ rất sớm khi có những lời phản hồi đầu tiên từ bộ phận chăm sóc khách hàng

Sau khi xây dựng một chiến lược CRM thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp, đồng thời đưa ra được lựa chọn về giải pháp, doanh nghiệp sẽ bắt tay vào giai đoạn triển khai Đây là giai đoạn phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng quản lý, quy trình kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là yếu tố con người thực

sự đóng vai trò quan trọng trong một dự án CRM

• Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống

• Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách hàng, cũng như những ý kiến từ phía KH Trên cơ sở đó, đánh giá kết quả hoạt động, những lợi ích mà CRM mang lại

4.4 Thay đổi quy trình

Thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc, và rộng hơn là văn hóa Doanh nghiệp là thách thức lớn nhất với các doanh nghiệp muốn triển khai với CRM Cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huy tính dân chủ, uỷ quyền cho nhân viên nhiều hơn Đây thường là điểm yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, hoạt động theo kiểu chuyên quyền hoặc mô hình gia đình, mọi quyết định đều phụ thuộc vào lãnh đạo cấp cao Đơn giản như việc giải quyết khiếu nại của khách hàng, theo mô hình “chuyên quyền”, nhân viên

dù nắm được đầy đủ thông tin và hoàn toàn có thể đưa ra cách xử lý phù hợp nhưng vẫn phải thông báo, xin ý kiến cấp trên, gây phiền toái và mất thời gian cho khách hàng Do đó, để những thông tin thu thập được từ khách hàng nhờ CRM trở nên có

ý nghĩa và phát huy tác dụng, thì ý kiến của nhân viên, những người có nhiều cơ hội tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với khách hàng cần được trân trọng hơn, hay nói cách khác, cung cách quản lý cũng như phong cách làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp cần phải thay đổi nhằm thích nghi với môi trường làm việc mới

Đảm bảo dữ liệu luôn chuẩn

Do CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu đảm bảo dữ liệu đầu vào CRM luôn chuẩn là rất quan trọng Dữ liệu chuẩn là những

dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng Từ những dữ liệu ấy, Phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong Doanh nghiệp

Biện pháp duy trì, thúc đẩy

Kinh nghiệm cho thấy, mỗi khi đưa Phần mềm quản lý vào làm thay đổi quy trình hiện có, nhà quản lý cần phải áp dụng luôn các quy định mới nhằm đảm bảo

sự tuân thủ của nhân viên với các hệ thống Phần mềm này Vì nếu không tuân thủ chặt chẽ theo quy trình làm việc đã được thống nhất trong CRM, có thể dẫn tới những lỗ hổng về thông tin, lâu dần dẫn tới cái chết hệ thống như bất cứ Phần mềm

ứng dụng nào khác Thực chất rất có thể người nhập dữ liệu không thấy được giá trị của dữ liệu như người quản lý khai thác nó Bộ phận bán hàng không thấy thông tin

về bảo hành có giá trị gì cả Bộ phận kế toán có thể mất “quyền lực” thông tin khi kinh doanh nắm giữ công nợ

Đơn giản như quy trình tiếp cận khách hàng, thông thường khi không có CRM chúng ta sẽ giao dịch ngay với khách hàng khi có địa chỉ giao dịch của họ Nhưng khi sử dụng CRM, các nhân viên sẽ phải tuân thủ theo quy trình tiếp cận với thị trường qua CRM, chứ không phải với từng khách hàng Nghĩa là, tiếp cận qua các bước : xây dựng cơ sở dữ liệu chung về thị trường, phân tích cơ sở đó trên CRM

để có thị trường mục tiêu, thiết lập kế hoạch kinh doanh, rồi mới thực hiện giao dịch Như vậy, vấn đề của CRM là doanh nghiệp và từng nhân viên kinh doanh phải xác định mình đang kinh doanh với một thị trường trong một khoảng thời gian xác định, không phải một cá nhân với từng khách hàng theo từng thời điểm

Có thể thấy, triển khai CRM là một thách thức đáng kể trong vấn đề thay đổi quy trình và tư duy làm việc của mỗi tổ chức/doanh nghiệp Chỉ có tin tưởng vào CRM, có chính sách đúng đắn, thay đổi và thích nghi với môi trường làm việc thì

dự án CRM mới mang lại thành công cho các doanh nghiệp

5 Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM

Vai trò của hệ thống CRM trong doanh nghiệp là rất quan trọng Tuy nhiên, để việc triển khai và ứng dụng hệ thống CRM thành công thì các doanh nghiệp cần đảm bảo những yếu tố sau đây

5.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM

CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM Nếu doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình áp dụng CRM thì doanh nghiệp đó cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để có thể tổng hợp nhu cầu của của mỗi bộ phận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM mà doanh nghiệp đang

có kế hoạch thực hiện Các nhà lãnh đạo cần biết được nhân viên và công ty minh cần những gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở để triển khai thông suốt

CRM trong bộ phận của họ Xét một cách khách quan, những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra thường là rất khác nhau Vai trò của một nhà quản lý là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện

cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp

5.2 Sử dụng công nghệ hợp lí

Trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, doanh nghiệp quyết định

sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp Để

có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp xem xét một cách nghiêm túc và khảo sát thị trường phần mềm một cách kĩ càng để đảm bảo được lựa chọn tối ưu Dưới đây là một ví dụ điển hình về việc lựa chọn công nghệ hợp lí mà Harley-Davidson đã thành công

Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ở Milwaukee, vào mùa hè, người ta thưởng mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luồng không khí mát mẻ buổi tối lùa vào Nhưng cánh cửa đó không chỉ để đón gió,

mà thỉnh thoảng còn để cho những thứ khác, ví dụ như con chồn hôi, chui vào Họ thậm chí đã lập một đội để xem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chồn hôi này Sau khi cân nhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không

mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết định tối ưu là không làm gì cả Nghe thật đơn giản, nhưng là cách hợp lý nhất Khi chồn hôi mò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rồi

nó sẽ đi ra, có thể chồn hôi cũng thích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy

Có thể kết luận rằng các tổ chức muốn áp dụng thành công CRM cần phải tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ Một giải pháp CRM đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng sẽ mang lại hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ hiện đại nhưng cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

5.3 Văn hóa doanh nghiệp và CRM

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong

áp dụng CRM nằm phụ thuộc vào chính những công nhân viên- những người sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Để có được tinh thần cộng tác của nhân viên không phải là vấn đề đơn giản Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác Tuy nhiên, một khi nhà lãnh đạo làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất

cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt

Do đó, một việc quan trọng các nhà lãnh đạo cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên trong công ty Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như vậy, doanh nghiệp sẽ đạt được nhiều hơn những gì mà họ mong đợi từ CRM

 Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

 Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam

 Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở Giao dịch, chi nhánh

và trên 800 phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm

 Có 4 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công

ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH Bảo hiểm và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

 Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA

 Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng và định chế tài chính lớn trên toàn thế giới

 Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một Ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000

 Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế

 Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam

Sứ mệnh

Là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống

Tầm nhìn

Trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và Quốc tế

Giá trị cốt lõi

 Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng;

 Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại;

 Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình – được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp – được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi