II. Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại NHCT Việt Nam
1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM
Quy trình hoạt động là một trong những nhân tố then chốt tạo nên sự thành công của một hệ thống CRM trong doanh nghiệp. Do đó, công tác xây dựng và hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM phải là một trong những khâu quan trọng hàng đầu. Hiện nay, tại VietinBank, quy trình quản trị khách hàng mới đơn thuần chỉ dừng lại trong khâu nhận thức của lãnh đạo và nhân viên mà chưa có một công thức, quy chuẩn nào cho các giai đoạn của hệ thống này.
Để đảm bảo cho sự thành công trong hoạt động ứng dụng hệ thống CRM, công việc đầu tiên là hoạt động xây dựng một quy trình quản lí thông tin khách hàng chuẩn. Ngân hàng có thể tham khảo mô hình triển khai CRM của Oracle- tập đoàn đứng đầu thế giới trong hoạt động triển khai, ứng dụng và sản xuất phần mềm công cụ CRM. Chu trình này đặt việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Khâu thu thập thông tin liên quan KH và phân loại KH cũng được doanh nghiệp này rất chú trọng. Mô hình này được minh họa trong hình sau
Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle
Nguồn: “Kinh nghiệm CRM”-ecoprovn. com
Xét về quy trình đã được khái quát trong chương II, Ngân hàng cần lưu ý một số hoạt động trong quá trình như sau:
a) Thu thập thông tin khách hàng
Trong thời đại công nghệ thông tin rất phát triển ngày nay, thông tin được sử dụng như là vũ khí, nguồn lực trong môi trường cạnh tranh, người chiến thắng trong cạnh tranh là người biết cách nắm bắt và xử lý thông tin chính xác, kịp thời. Thông tin là yếu tố đầu vào của quá trình quản trị quan hệ khách hàng, nguyên liệu chính quyết định đến hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống CRM. Thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ giúp nâng cao hiệu quả cho hệ thống CRM. Vấn đề đặt ra là cần thu thập thông tin hiệu quả, tiết kiệm và chất lượng. Để hệ thống CRM phát huy hiệu quả, trước hết Ngân hàng cần xác định những loại thông tin nào về khách hàng cần quan tâm và sử dụng thông tin này với mục đích gì. Ngân hàng cũng cần xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận như qua survey, các báo cáo của kế toán viên...
Trong bước đầu tiên của quy trình CRM, thu thập thông tin của khách hàng, Ngân hàng cần đảm bảo dữ liệu về khách hàng phải đúng, đủ và tập trung. Yêu cầu về dữ liệu “đúng” bao gồm đúng khách hàng, đúng sản phẩm & dịch vụ, đúng chi
liệu thông tin về khách hàng, Ngân hàng cần thu thập các thông tin điển hình như ngày thực hiện giao dịch giữa khách hàng và Ngân hàng, thông tin về tài khoản của khách hàng, các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ…Xét về khía cạnh tập trung của dữ liệu, hiện nay Ngân hàng đã tiến hành gom dữ liệu trong hệ thống INCAS, giúp quá trình tra cứu thông tin về khách hàng trở nên thuận lợi.
b) Phân loại khách hàng
Trong khâu phân loại khách hàng, Ngân hàng cần kết hợp các tiêu chí khác nhau trong quá trình phân loại để tạo tính đa dạng và linh động trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng. Cụ thể, ngoài phân chia khách hàng theo các tiêu chí về lợi nhuận mang lại, Ngân hàng cần xem xét đến các yếu tố khác như độ rủi ro của khách hàng, lợi thế, hành vi của khách hàng… Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ. Phân loại khách hàng giúp Ngân hàng có thể vạch ra chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận.
c) Tương tác với khách hàng
Về hoạt động tương tác với khách hàng, Ngân hàng cần có thêm những hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên, sử dụng các phần mềm tự động trong chăm sóc khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng như gửi emails, SMS trong các dịp sinh nhật, ngày lễ, sự kiện trong năm...Các hoạt động tương tác với khách hàng có thể thực hiện bằng các công cụ direct marketing. Direct marketing giúp Ngân hàng thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.Đây là một hệ thống tương tác của marketing, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trực tiếp đến khách hàng, để tạo ra phản ứng đáp lại đo được, hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Direct marketing cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu, nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Hiện nay, direct
marketing được chia thành hai nhóm công cụ chính: direct marketing truyền thống và direct marketing hiện đại. Nhóm truyền thống gồm những công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing). Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)... Bằng việc triển khai các hoạt động direct marketing, hoạt động tương tác của Ngân hàng với khách hàng có thể được diễn ra linh hoạt, đa dạng hơn để mang lại hiệu quả tương tác cao nhất.
d) Lưu trữ thông tin khách hàng
Một trong những quá trình mà Ngân hàng cần chú trọng là lưu trữ thông tin khách hàng. Tại rất nhiều doanh nghiệp khác, dữ liệu về khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau, dẫn đến không đem lại khả năng đánh giá tổng quát về khách hàng. Hiện nay, VietinBank đã thực hiện rất tốt khâu này. Cụ thể, dữ liệu về khách hàng đã được tập trung trong hệ thống INCAS, hơn nữa, dữ liệu đã được đảm bảo an toàn tại trung tâm dự phòng dữ liệu của Ngân hàng. Trong hoạt động thời gian tới, Ngân hàng cần đảm bảo duy trì hiệu quả trong khâu lưu trữ thông tin khách hàng, giúp hệ thống CRM hoạt động hiệu quả hơn nữa.