II. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank
1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại VietinBank Sứ mệnh
1.1. Sứ mệnh
Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, lấy mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng làm định hướng phát triển. Sứ mệnh của hệ thống CRM nói riêng và tập đoàn nói chung là “ Xây dựng VietinBank trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng lớn mạnh, có sức cạnh tranh theo phương châm An toàn-Hiệu quả-Hiện đại-Tăng trưởng bền vững”
1.2. Mục tiêu của hệ thống CRM
Thúc đẩy việc tìm kiếm các đối tượng và nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng
Trợ giúp cho việc nghiên cứu và triển khai các sản phẩm mới, mang tính đón đầu để đáp ứng các yêu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu, thúc đẩy việc mở rộng cơ sở khách hàng.
Giúp các nhân viên trong ngân hàng làm việc hiệu quả hơn.
Tăng số lượng khách hàng và tăng thu từ các hoạt động dịch vụ khách hàng.
2. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank1
2.1 Khái quát về hệ thống CRM tại VietinBank
Vào thời điểm hiện nay rất ít doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng hệ thống CRM theo “đúng nghĩa” những quy trình mà các công ty nước ngoài như Oracle, SAP đã ứng dụng thành công vào công việc kinh doanh. VietinBank chưa sử dụng các phần 1 Tổng hợp từ bài phỏng vấn anh Nguyễn Thanh Tùng-Trưởng phòng khách hàng số 1, Chi nhánh
mềm quản lí khách hàng chuyên biệt như các giải pháp CRM được đưa ra bởi các công ty phần mềm lớn trên thế giới như Gartner, Seibel, Oracle, SAP hay các giải pháp nội địa như genCRM, BSC Venus....Tuy nhiên, việc quản lí quan hệ khách hàng vẫn luôn được ngân hàng quan tâm và thực hiện. Trên thực tế, cách thức tổ chức việc quản lí quan hệ khách hàng đã được các phòng ban triển khai và thực hiện theo những cách riêng biệt. Cụ thể việc quản lí quan hệ khách hàng trong ngân hàng được diễn ra trong 4 khâu: Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng, phân loại khách hàng, tương tác với khách hàng và khâu cuối cùng là lưu trữ thông tin liên quan đến khách hàng. Mỗi khâu trong quy trình quản lí quan hệ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc quản lí khách hàng, mang lại những thông tin cần thiết cho các hoạt động khác của ngân hàng như thiết kế sản phẩm dịch vụ, các quyết định về đầu tư, cho vay vốn, phát hiện ra khách hàng trong danh sách khách hàng đen...
2.2 Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng
Tại VietinBank việc thu thập thông về khách hàng được thực hiện qua rất nhiều kênh khác nhau. Là một NHTM với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước, VietinBank có rất nhiều thuận lợi trong việc thu thập thông tin về cộng đồng nói chung thông qua các bản báo cáo nghiên cứu về tình hình nhân khẩu học của các cơ quan chính phủ. Các bản báo cáo này có thể cung cấp cho ngân hàng các thông tin về sự thay đổi trong cộng đồng nói chung và những xu hướng phát triển chính trong toàn bộ ngành ngân hàng. Tuy nhiên, các bản báo cáo này cũng khá tổng quát, dẫn đến sự hạn chế trong việc tìm hiểu thông tin về các nhóm đối tượng khách hàng trực tiếp, cũng như mong muốn của họ.
Việc thu thập thông tin về khách hàng của ngân hàng được chia làm hai mảng chính:
Mảng thứ nhất bao gồm quá trình thu thập thông tin khi khách hàng tự tìm đến ngân hàng. Trong trường hợp này, thông tin về khách hàng sẽ được thu thập qua các kênh như phiếu điều tra khách hàng, các phương tiện thông tin đại chúng và từ chính kinh nghiệm của ngân hàng. Trong phương thức phát phiếu điều tra, ngân hàng sử dụng các bản điều tra “survey” để tìm hiểu thông tin từ khách hàng. Thông
thường những bản điều tra dạng này được các kế toán viên thực hiện khi làm việc trực tiếp với khách hàng. Ngoài ra, những bản điều tra không mang tính bắt buộc, được thiết kế ngắn gọn và dễ hiểu, giúp cho khách hàng cung cấp thông tin một cách dễ dàng. Ở cuối mỗi bản điều tra thường có một câu hỏi mở. Câu hỏi này trợ giúp rất nhiều trong việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng và công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng trong tương lai. Những bản điều tra này đóng vai trò rất quan trọng, qua đó ngân hàng có thể thu thập những thông tin chính xác về từng nhóm đối tượng khách hàng riêng lẻ, mức độ thỏa mãn với dịch vụ của khách hàng và nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng để đưa ra những gói dịch vụ phù hợp.
Mảng thứ hai bao gồm các trường hợp khi ngân hàng chủ động tiến hành các hoạt động tiếp cận với khách hàng. Trong mảng này, thông tin về khách hàng sẽ được thu thập chủ yếu thông qua các mối quan hệ của khách hàng cũ. Các khách hàng trung thành này sẽ giới thiệu và cung cấp thông tin về khách hàng mới trong quá trình ngân hàng tiếp cận với đối tượng khách hàng mới này. Ngoài ra, ngân hàng cũng tiến hành thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng và các mối quan hệ khác.
Về vấn đề xử lí thông tin liên quan tới khách hàng, ngân hàng chú trọng vào vai trò của hệ thống phần mềm nội bộ INCAS trong hoạt động này. Toàn bộ các thông tin liên quan tới khách hàng sẽ được các cán bộ phụ trách khách hàng thiết lập và duy trì trong các file quản lí thông tin khách hàng CIF (Customer Information File). Trong hệ thống INCAS, mỗi khách hàng sẽ chỉ có một số CIF duy nhất giao dịch trên toàn quốc. Với quy định này, ngân hàng sẽ phát huy được sự ưu việt của hệ thống INCAS như quản lí khách hàng tập trung, kiểm soát được hạn mức tín dụng, hạn mức giao dịch, hỗ trợ việc phân loại nợ, trích lập dự phòng rủi ro…Ngoài ra, các cán bộ của ngân hàng có thể vấn tin tổng quan về tình hình tài chính của doanh nghiệp, mối quan hệ tài khoản, tình trạng hoạt động của doanh nghiệp trên hệ thống INCAS.
Hiện nay VietinBank có 3 phòng khách hàng, chuyên phụ trách 3 nhóm đối tượng khách hàng khác nhau đó là : Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn, phòng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ và phòng khách hàng cá nhân. Phòng khách hàng lớn có nhiệm vụ cung cấp vốn hữu hiệu cho các doanh nghiệp (cho vay, bảo lãnh, chiết khấu bộ chứng từ, phát hành trái phiếu cho các doanh nghiệp lớn,…), huy động vốn (tiền gửi của các tổ chức kinh tế là các Tập đoàn kinh tế, Tổng công ty Nhà nước; tiền gửi của các tổ chức tài chính, trung gian tài chính; tiền gửi thông qua các dự án ODA, FDI…) và là bộ phận thúc đẩy mối quan hệ giữa các khách hàng doanh nghiệp lớn với Vietinbank. Hiện nay, một số doanh nghiệp lớn đang hoạt động trong lĩnh vực quan trọng đều là khách hàng của VietinBank như Tập đoàn Điện lực, Tập đoàn Than và khoáng sản, Tập đoàn Bưu chính viễn thông, Tập đoàn dầu khí...Ngoài phòng khách hàng doanh nghiệp lớn thì hai phòng khách hàng còn lại là phòng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ và phòng khách hàng cá nhân đều giữ vị trí rất quan trọng. Phòng doanh nghiệp vừa và nhỏ chịu trách nhiệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ trong các nghiệp vụ liên quan đến thanh toán xuất nhập khẩu, cho các doanh nghiệp thuê tài chính, cho doanh nghiệp vay vốn, bảo lãnh thanh toán và bảo hiểm tài sản... Riêng phòng khách hàng cá nhân thì lại phụ trách các nghiệp vụ liên quan đến thẻ, dịch vụ tiết kiệm, cho vay tiêu dùng và phát triển kinh tế hộ gia đình...
Việc phân loại khách hàng ra những nhóm đối tượng khác nhau cũng được dựa trên các tiêu chí rõ ràng của ngân hàng như vốn điểu lệ, lĩnh vực hoạt động của khách hàng…Hoạt động phân loại khách hàng đã giúp ngân hàng quản lí, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng tốt hơn, nhanh chóng và chính xác hơn.
2.4. Tương tác với khách hàng
Về việc tương tác với khách hàng tại VietinBank, với sự phát triển nhanh chóng của internet và các công nghệ hiện đại, quá trình tương tác với khách hàng của VietinBank được thực hiện qua rất nhiều kênh khác nhau. Với hệ thống Internet Banking, khách hàng có thể tiến hành giao dịch với ngân hàng 24h trong ngày, 7 ngày trong tuần. Qua hệ thống này, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi, điều kiện để thực hiện cũng rất đơn giản. Chỉ cần khách hàng có máy tính
kết nối với internet và sở hữu một tài khoản đã được đăng kí dịch vụ Internet Banking tại VietinBank là khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bất cứ lúc nào. Ngoài ra, vào ngày 13/5/2008, ngân hàng VietinBank đã hợp tác với công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam (VNPay) khai trương dịch vụ SMS Banking trên toàn hệ thống VietinBank. SMS Banking là dịch vụ tiện ích, giúp các khách hàng là các chủ thẻ quản lí tài khoản của mình một cách thuận tiện hoặc tra cứu các thông tin ngân hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Với hai dịch vụ là VnTopup được triển khai năm 2007 và SMS Banking triển khai vào 2008, chủ thẻ của VietinBank có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng như tra cứu số dư tài khoản thẻ, tra cứu tỉ giá, lãi suất ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào miễn là có một chiếc điện thoại di động.
Liên quan đến vấn đề tương tác với khách hàng, hệ thống website của VietinBank ngoài vai trò là bộ mặt của ngân hàng trong việc giao tiếp với khách hàng còn được sử dụng để quảng cáo, giới thiệu về các sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các giao dịch với khách hàng qua Internet. Với hệ thống website này, khách hàng có thể nhận được sự trợ giúp bất cứ lúc nào. Hiện nay trên website của ngân hàng có rất nhiều chuyên mục khác nhau như phần các sản phẩm, dịch vụ giành riêng cho các đối tượng khách hàng khác nhau như khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, phần giành cho các nhà đầu tư và hàng loạt các dịch vụ online như VietinBank Ipay, Internet Banking, VietinBank at home, Chuyển tiền kiều hối online...
Ngoài các công nghệ trên, vào ngày 31/3/2011 ngân hàng sẽ tiến hành đóng thầu gói thầu “Mua sắm và Triển khai Contact Center VietinBank”, hứa hẹn trong tương lai không xa, quá trình tương tác với khách hàng sẽ được mở ra một giai đoạn phát triển mới.
Song song với việc tương tác với khách hàng bằng hệ thống công nghệ hiện đại, các phương thức tiếp xúc với khách hàng truyền thống vẫn được Ngân hàng hết sức quan tâm. Khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng luôn được các giao dịch viên hướng dẫn, giúp đỡ tận tình. Thông tin về khách hàng cũng được thu thập rất khéo léo, tránh gây cảm giác phiền phức và mất an toàn cho khách hàng. Ngoài ra, hiện nay, việc xây dựng quy trình giao tiếp với khách hàng cũng đang được triển
khai rất tích cực. Nội dung của quy trình bao gồm việc quy định về trang phục đối với cán bộ nhân viên ngân hàng, quy định trong giao tiếp, phục vụ khách hàng theo tiêu chuẩn 5C “Cười, Chia sẻ, Chu đáo ân cần, Chăm sóc, Cảm ơn”. Với quy trình này, ngân hàng tin tưởng trong thời gian tới hình ảnh về ngân hàng trong tâm trí khách hàng sẽ luôn được giữ vững.
2.5. Lưu trữ thông tin khách hàng
Về việc lưu trữ thông tin về khách hàng, hiện nay VietinBank đã có một trung tâm thông tin và trung tâm dự phòng thông tin trên đường Láng Hòa Lạc. Nhiệm vụ của hai trung tâm này là lưu trữ và bảo mật thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động của ngân hàng nói chung và cơ sở dữ liệu về khách hàng nói riêng. Đặc biệt, hiện nay ngân hàng đã sử dụng phần mềm nội bộ INCAS (hay còn gọi là phần mềm quản lí A/A). Các thông tin về khách hàng, các dự án đầu tư…đều được các nhân viên của các phòng ban nhập vào hệ thống. Qua đó, các thông tin sẽ được chia sẻ giữa các phòng ban và các chi nhánh của ngân hàng