3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Trong các chức năng của CRM, có thể nói chức năng đánh giá là một trong những chức năng quan trọng nhất. Chức năng đánh giá của CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin được cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu đã được xử lý, từ đánh giá hiện tại đến các dự báo cho tương
lai. Hệ thống CRM trong mỗi tổ chức, doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh cũng như việc kết hợp các tiêu chí trong một quyết định. Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá là giải pháp thường được tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để có một cái nhìn toàn diện về KH và thị trường của mình. Việc đánh giá dựa vào CRM được chia làm 2 mảng chính
Đánh giá bên ngoài: Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với tổ chức, doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp. Một số phương pháp thường được sử dụng: mô hình “customer equity” (giá trị tương đối của khách hàng), phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của khách hàng… Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi về giá cả, chất lượng của sản phẩm để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên ngoài của CRM. Phương pháp thường được sử dụng là so sánh giá cả, chất lượng của các sản phẩm tương đương giữa các đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ. Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của khách hàng đối với giá cả, chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng. Từ những chỉ số đánh giá ở trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuật toán đánh giá nhằm đưa ra những dự báo giúp người quản lý có những quyết định về chất lượng và cơ cấu sản phẩm.
Đánh giá bên trong: Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm. Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan. Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng…
3.2. Chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị được được xác định trên nền tảng 5 bước then chốt trong sự phát triển và ứng dụng chiến lược CRM: Phân tích danh mục khách hàng, độ thân quen khách hàng, phát triển mạng lưới, xác định giá trị, và quản lí vòng đời khách hàng.
Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM
Nguồn: “The CRM value chain”-Francis Buttle PhD,FCIM -Macquaire University
(Australia)
3.2.1 Các hoạt động chính