Trong môi trường kinh doanh năng động và đầy cạnh tranh ngày nay, các tổ chức, doanh nghiệp luôn luôn phải nâng cao khả năng nhanh chóng nhận biết, thích nghi và phản ứng trước những yêu cầu từ phía khách hàng đang thay đổi từng ngày, trước khi các đối thủ của họ nắm bắt được cơ hội. Nói cách khác, đó chính là khả năng “tái sinh” của tổ chức, doanh nghiệp định hướng vào khách hàng để bảo đảm có thể tồn tại và thành công lâu dài. Trong những năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới đã chứng tỏ khả năng giải quyết được yêu cầu trên, với sự kết hợp hài hòa giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Hiện nay, các doanh nghiệp đã không còn xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer Relationship Management (viết tắt là CRM). Với CRM, một công ty có thể trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hay không.
LỜI NĨI ĐẦU Trong mơi trường kinh doanh động đầy cạnh tranh ngày nay, tổ chức, doanh nghiệp ln ln phải nâng cao khả nhanh chóng nhận biết, thích nghi phản ứng trước yêu cầu từ phía khách hàng thay đổi ngày, trước đối thủ họ nắm bắt hội Nói cách khác, khả “tái sinh” tổ chức, doanh nghiệp định hướng vào khách hàng để bảo đảm tồn thành công lâu dài Trong năm gần đây, chiến lược kinh doanh chứng tỏ khả giải yêu cầu trên, với kết hợp hài hòa Marketing, bán hàng, dịch vụ cơng nghệ Hiện nay, doanh nghiệp khơng xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer Relationship Management (viết tắt CRM) Với CRM, cơng ty trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng hay không Tuy nhiên, thành công lý thuyết thực tế tồn khoảng cách lớn Đối với tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, CRM xuất không lâu trở thành mối quan tâm hàng đầu Song thực trạng chung giới, doanh nghiệp có nhìn thấu đáo CRM biết phát huy CRM trở thành nhân tố chiến lược cạnh tranh thương trường Chính vậy, việc nghiên cứu CRM vị trí, vai trò CRM chiến lược cạnh tranh giai đoạn cần thiết Khoá luận tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) chiến lược cạnh tranh học dành cho doanh nghiệp Việt Nam” hướng tới mục đích làm sáng tỏ lý luận xoay quanh CRM chiến lược cạnh tranh, mối quan hệ chúng, thực trạng ứng dụng CRM để đúc rút kinh nghiệm dành cho doanh nghiệp nước Từ đó, khố luận nêu lên học giải pháp tăng cường hiệu triển khai CRM nhằm đẩy mạnh chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng mà khố luận tập trung nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng, tức CRM Bên cạnh đó, nội dung chiến lược cạnh tranh đề cập nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ, lợi ích, vai trò CRM việc gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp Bố cục khoá luận bao gồm chương sau: Chương I : Lý thuyết chung Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) CRM chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng triển khai CRM chiến lược cạnh tranh học dành cho doanh nghiệp Việt Nam Chương III : Các giải pháp tăng cường ứng dụng CRM chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS.Phan Thị Thu Hiền tận tình bảo, hướng dẫn em trình thực khoá luận Do hiểu biết phương pháp nghiên cứu có giới hạn, khố luận khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận ý kiến đóng góp, phê bình thầy độc giả nội dung hình thức để khố luận hồn chỉnh Tạ Thị Thu Lý CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) VÀ CRM TRONG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan CRM 1.1.1 Khái niệm CRM 1.1.1.1 Quá trình hình thành Lịch sử quản lý quan hệ khách hàng theo nghĩa đen cụm từ CRM có từ lâu đời Ngay từ có quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá khách hàng có chọn lựa nhà cung cấp, nhà cung cấp phải quản lý mối quan hệ họ với khách hàng để tăng thị phần, bán nhiều sản phẩm, thu nhiều lợi nhuận tiếp thị sản phẩm Tiền đề CRM chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thơng tin cá nhân) Giống nhật ký điện tử, PIM dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian thông tin cá nhân khác Hạn chế PIM không áp dụng vào môi trường kinh doanh nơi nhiều người chia sẻ thơng tin Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) Dựa vào đó, người bán hàng, Marketing sử dụng khai thác thơng tin chung CMS sau phát triển thành SFA (Sales Force Automation - Tự động hoá tác vụ bán hàng) Đây tảng CRM ngày Đầu thập kỷ 90 kỷ 20, công ty Siebel Brock Control Systems (Mỹ) tiên phong việc phổ biến SFA Các ứng dụng SFA phục vụ riêng cho tự động hoá hoạt động liên quan tới lĩnh vực bán hàng, bao gồm quản lý liên lạc, quản lý hội dự báo doanh thu Công nghệ SFA khơng thực có ý nghĩa lớn mặt chức năng, phần cứng để chạy chương trình lại khơng thân thiện với người dùng Những nhân viên bán hàng “tự động hố” phải dựa vào máy tính cồng kềnh, phục vụ đọc văn kết nối mạng chập chờn để sử dụng phần mềm Thêm vào đó, nhà cung cấp phần mềm vào thời điểm tham khảo ý kiến người sử dụng cuối (end user) phát triển ứng dụng Do đó, họ thường khơng hào hứng chấp nhận giải pháp Nhiều nhân viên bán hàng coi phần mềm SFA “sợi xích điện tử”, cơng cụ kiểm sốt theo dõi Ở giai đoạn này, giải pháp công nghệ thông tin (CNTT) thường bán dạng gói hợp phần riêng biệt, hợp phần phục vụ 100 người dùng Các công ty mua giải pháp riêng rẽ nhằm phục vụ hoạt động call-center (trung tâm đàm thoại) phòng bán hàng, chúng khơng có liên kết, liên lạc với Các cơng cụ SFA bị coi thủ phạm đồng thời nạn nhân việc phòng ban hoạt động cách độc lập trì kho thơng tin riêng Mặc dù nhiều tranh cãi thuật ngữ CRM coi xuất thức trước công chúng lần vào khoảng năm 1993, Tom Siebel, giám đốc công ty CNTT Siebel khởi xướng Và điểm này, nhiều nhà quản lý nhầm lẫn CRM chủ yếu ứng dụng CNTT – Điều lý giải cho thất bại họ, trình bày chương CRM phát triển hệ thống SFA, cách tiếp thu thành công mở rộng khái niệm nhiều so với SFA Các ứng dụng cho bán hàng dịch vụ tập hợp làm một, đồng thời ứng dụng cho Marketing giới thiệu Do nhà cung cấp CRM quan tâm tới phản hồi từ người sử dụng cuối hơn, ứng dụng trở nên thân thiện với người dùng hơn, khiến tỉ lệ chấp nhận sử dụng theo gia tăng Vào khoảng năm 1998, cơng nghệ CRM đạt bước đột phá quan trọng khác đáp ứng phát triển mạng lưới khách hàng, đối tác, nhà cung cấp nhân viên – tất kết nối thông qua Internet Internet hỗ trợ đắc lực cho phát triển sở liệu khổng lồ Với tính lưu động tăng lên chương trình này, mối quan hệ Bán hàng, Dịch vụ khách hàng Marketing trở nên bớt cứng nhắc CRM tạo hội phát triển chiến lược hợp tác phòng ban khác thơng qua chia sẻ thơng tin hiểu biết, từ dẫn tới gia tăng thoả mãn khách hàng từ đặt hàng đến tiêu dùng sản phẩm cuối Sau đó, nhà cung cấp phần mềm CRM tiếp tục phát triển ứng dụng cho phép công ty tạo kênh khác để khách hàng tiếp cận với họ Sự phát triển lại chạm đến thách thức mang tính cơng nghệ vốn khơng mới: Làm để phối hợp thông tin tập hợp tương tác với khách hàng giai đoạn, Web, trung tâm điện thoại, trò chuyện trực tiếp? Khả công nghệ CRM việc giải vấn đề đồng hoá đa kênh đẩy CRM lên nấc thang cải cách thị trường Từ xuất hiện, CRM khái niệm quan trọng lan toả giới kinh doanh hứa hẹn làm thay đổi cách thức doanh nghiệp nhỏ lớn tương tác với khách hàng Gần đây, hầu hết nhà quản lý thành đạt thừa nhận CRM cơng cụ để chiến thắng thị trường, nơi khách hàng đặt vị trí trung tâm Thực tế cho thấy nhiều công ty kinh doanh mặt hàng hay dịch vụ có cơng ty thành cơng công ty khác lại thất bại Thành công đơn giản cơng ty bán nhiều sản phẩm có nhiều khách hàng thất bại ngược lại Nhưng cơng ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm câu trả lời “chính nhờ có CRM” 1.1.1.2 Khái niệm CRM Với thị trường bùng nổ công nghệ CRM, câu hỏi đặt nhiều lại “CRM xác gì?” Các nhà phân tích thị trường doanh nghiệp có quan điểm riêng khái niệm CRM, tất thừa nhận vài năm tới, công ty đầu tư hàng tỉ la vào giải pháp phần mềm CRM dịch vụ trợ giúp quản lí quan hệ khách hàng ngày có hiệu qủa Một cách hiểu đơn giản nhất, “CRM đặt khách hàng trung tâm hoạt động kinh doanh” Với hỗ trợ công nghệ, mục tiêu doanh nghiệp có góc nhìn tồn diện khách hàng, từ cho phép họ nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thoả mãn khách hàng, tối đa hoá lợi nhuận từ mối quan hệ – tương tác đem lại lợi ích cho doanh nghiệp khách hàng Dưới xin nêu khái niệm CRM hai cách nhìn kinh doanh tin học: - Từ góc độ kinh doanh: CRM chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả sinh doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp, cách hiểu khách hàng phân phối giá trị tới họ Đây cách dịch chuyển từ việc hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng Định nghĩa thực tế thị trường cho thấy, giá chất lượng sản phẩm đạt đến mức độ bão hòa có xu hướng kích thích tiêu dùng đi, việc sản xuất sản phẩm mới, nâng cấp sản phẩm cũ, cho khách hàng cũ điều đáng xem xét Tuy nhiên, khách hàng mang lại lợi nhuận thế, khơng phải khách hàng cần quan tâm mức Một khách hàng tốt khách hàng mang lại lợi nhuận lớn với chi phí nhỏ Với quan điểm trên, khách hàng cần hiểu cách nhấn mạnh khách hàng tiềm Do đó, vấn đề đặt cho CRM nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành họ Để đạt mục tiêu đó, CRM thực bao gồm chuỗi hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh Có thể xếp hoạt động vào nhóm chính: Marketing, bán hàng dịch vụ hậu Đây yếu tố q trình hình thành khoa học CRM Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM dựa triết lý ba lĩnh vực - Marketing: CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng sử dụng đặc trưng bật Đó chuỗi hoạt động kinh doanh tác động đến khách hàng Để thực chiến lược này, doanh nghiệp phải hiểu phân đoạn khách hàng lĩnh vực kinh doanh - Bán hàng: sách phân phối hợp lý giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm cạnh tranh làm cho trình lưu thơng hàng hóa nhanh hiệu Ngồi kênh giao dịch trực tiếp gián tiếp truyền thống, hệ thống CRM đại cho phép khả bán hàng tự động - Dịch vụ hậu mãi: cách thức, phương thức thể quan tâm doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích dịch vụ hậu tạo nhận thức quan hệ lợi ích mối quan hệ đôi bên Các hoạt động thường thấy dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công dịch vụ khách hàng giải nhanh chóng vấn đề khách hàng, tiếp nhận xử lý kịp thời phản hồi từ họ - Từ góc độ tin học: Một giải pháp tin học hóa CRM (cũng gọi CRM) hệ thống phần mềm phần cứng nhằm hỗ trợ cho việc quản trị quan hệ khách hàng Như CRM góc độ giải pháp CNTT hệ thống tích hợp bao gồm cơng nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích khai thác liệu Với cơng nghệ lưu trữ sở liệu, doanh nghiệp lưu trữ có chọn lọc thơng tin khách hàng cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn Thông tin khách hàng giúp doanh nghiệp tạo mối liên hệ Marketing, bán hàng dịch vụ Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng tự động chăm sóc khách hàng, nên cơng nghệ cho việc tương tác đa phương tiện với khách hàng áp dụng để xây dựng giải pháp CRM Ngày nay, với phát triển nhanh chóng công nghệ tin học viễn thông, khách hàng cung cấp nhiều kênh giao tiếp Web, thư điện tử, điện thoại di động… bên cạnh kênh thoại truyền thống giúp cho CRM thực phát huy tác dụng Dù hiểu theo cách nào, CRM thể qua hai khía cạnh, bao gồm nhận thức nội doanh nghiệp hành động bên ngồi - Trước hết, tồn đội ngũ cơng nhân viên doanh nghiệp, không giám đốc, người quản lý hay nhân viên bán hàng phải nhận thức cách sâu sắc tầm quan trọng khách hàng Đây khía cạnh quan trọng CRM rào cản lớn việc triển khai CRM thành cơng Thay tập trung vào gia tăng doanh số hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải nỗ lực tìm kiếm níu giữ khách hàng, đặc biệt khách hàng tiềm Điều đòi hỏi mắt xích doanh nghiệp, kể phận không trực tiếp giao dịch với khách hàng kế toán, quản lý kho hàng, vận tải…đều phải gắn kết vào chuỗi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Thứ hai, CRM biểu qua hoạt động hướng bên ngồi, hướng tới khách hàng, ví dụ như: Xây dựng sở liệu khách hàng phân loại theo tiêu chí khác để phục vụ, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ; Có sách khách hàng riêng với khách hàng thường xuyên trung thành; Tổ chức hoạt động hội nghị khách hàng, buổi tiệc, giao lưu Việc trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất kênh giao dịch điều quan trọng không dễ dàng Theo quan điểm thông thường, kinh doanh lợi ích doanh nghiệp lợi ích khách hàng hai vế đối lập, bên có lợi bên thiệt Tuy nhiên, nghệ thuật kinh doanh ngày phải đảm bảo lợi ích cho hai phía, thoả mãn mục đích riêng bên CRM phần nghệ thuật - nghệ thuật việc quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2 Các thành phần kiến trúc CRM 1.1.2.1 CRM hoạt động (Operational CRM) Hình 1.1: Các quy trình kinh doanh CRM hoạt động Tự động hoá Marketing Danh sách mục tiêu Quản lý chiến dịch Quản lý gọi Phân công giao việc Đánh giá hiệu Tự động hoá bán hàng Quản lý hội Theo dõi luồng công việc Thực báo giá Quản lý liên lạc Quản lý nhật ký Quản lý nhóm Dự báo báo cáo Tựđộng hố chăm sóc khách hàng Theo dõi tình Điều tuyến Theo dõi luồng công việc Đánh giá mức độ dịch vụ Cải tiến Khách hàng CRM hoạt động giúp tự động hóa quy trình kinh doanh (hoạt động Marketing, hoạt động bán hàng, hoạt động dịch vụ/hỗ trợ khách hàng) a Tự động hoá Marketing (Marketing Automation) Với thị trường mới, làm tìm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, cung cấp cho thị trường sản phẩm, thời điểm? Tự động hoá Marketing giúp nhà quản trị việc thiết lập chiến lược Marketing, đánh giá chiến lược đó, đồng thời cung cấp công cụ hỗ trợ đắc lực việc tiến hành Marketing b Tự động hoá bán hàng (Sales Force Automation) Những nhân tố đưa đến định mua hàng hoá dịch vụ khách hàng? Những khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp? CRM hỗ trợ quản lý thông tin giao dịch với khách hàng theo qui trình bán hàng, quản lý hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo cung cấp báo cáo phân tích bán hàng c Tự động hố chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation) Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp, khởi đầu Việc nâng cao hài lòng khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày cao từ phía họ, khả hỗ trợ khách hàng 24/7 mang tính quan trọng khơng CRM quản lý cố, yêu cầu khách hàng trạng thái dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp 1.1.2.2 CRM phân tích (Analytical CRM) CRM phân tích cung cấp khả phân tích hành vi khách hàng nhờ công nghệ business intelligence (BI) Đối với CRM phân tích, liệu thu thập từ CRM hoạt động phân tích theo phân đoạn khách hàng xác định tiềm nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết phân tích khách hàng tạo điều kiện để xây dựng chiến 10 tạo chuyên ngành thương mại, kinh doanh công nghệ Hiện nay, CRM chưa đưa vào chương trình giảng dạy hầu hết trường đại học kinh tế, thương mại kĩ thuật, có mức độ khiêm tốn môn Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử Chính vậy, tương lai, Quản trị quan hệ khách hàng nên giảng dạy cách có trọng tâm chiều sâu Các trung tâm đào tạo trường đại học mở khoá học Ứng dụng CNTT quản trị doanh nghiệp, cung cấp cho sinh viên kiến thức chuyên sâu ứng dụng công nghệ thông tin quan trọng doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị chuỗi cung ứng, Quản trị nguồn lực doanh nghiệp Bên cạnh đó, Nhà nước cần đầu tư giúp xây dựng nguồn tài liệu đầy đủ xác phục vụ cơng tác nghiên cứu CRM Ở Việt Nam khơng có nhiều sách, cơng trình nghiên cứu đề cập đến CRM bao gồm tài liệu nước ngồi, tài liệu tác giả nước lại Do đó, thiết nghĩ Trung tâm tư vấn CNTT, Trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp thuộc Phòng thương mại cơng nghiệp Việt Nam, Thư viện quốc gia… nên bổ sung sách báo, kết nghiên cứu này, tạo điều kiện cho doanh nghiệp quan tâm tiếp cận nguồn thông tin đảm bảo CRM 3.3.1.3 Tập trung đầu tư hạ tầng sở công nghệ Đây tảng thiếu cho CRM, cần có đầu tư bản, trọng tâm trọng điểm, để bước theo kịp với phát triển CNTT viễn thông khu vực giới Nhà nước phải hỗ trợ tư vấn công nghệ đại, thích hợp cung cấp thơng tin công nghệ, thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam, tạo lập phát triển thị trường công nghệ khơng có CRM mà giải pháp hỗ trợ quản lý doanh nghiệp nói chung, tạo điều kiện để doanh nghiệp tăng cường cạnh tranh sản xuất sản phẩm, dịch vụ Các quan chuyên môn Bộ Thông tin truyền 80 thông, Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng… cần thành lập số tổ chức hỗ trợ tư vấn CRM (bằng hình thức đa dạng) lĩnh vực, ngành nghề khác 3.3.1.4 Tổ chức đào tạo, tập huấn cho doanh nghiệp CRM chiến lược kinh doanh Mặc dù ứng dụng triển khai CRM thường coi vấn đề nội doanh nghiệp, vai trò uỷ ban, tổ chức Nhà nước việc hỗ trợ bồi dưỡng kiến thức, kỹ có ý nghĩa CRM khái niệm mẻ Việt Nam so với giới, kho tàng kiến thức CRM cạnh tranh lớn, giám đốc doanh nghiệp nào, chưa kể tới nhân viên, có đủ trình độ chọn lọc tiếp nhận cách đắn, đầy đủ Vì vậy, hội thảo, chương trình hỗ trợ triển khai tiền đề để doanh nghiệp tự ứng dụng CRM hiệu Cần phải nhân rộng dự án “phổ cập” CRM Việt Nam tương tự Dự án “Ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý quan hệ khách hàng (CRM) doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam” quỹ Phát Triển Quản Lý Châu Á (FAMD) hỗ trợ Trung tâm suất Việt Nam – VPC (thuộc tổng cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng) trực tiếp triển khai Mục tiêu dự án nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh Dự án năm 2007 với ba giai đoạn: Nâng cao nhận thức; Áp dụng thí điểm; Quảng bá rộng rãi Hiện dự án cuối giai đoạn với việc ứng dụng phần mềm VIPAR (tên phần mềm CRM dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ công ty công nghệ BSC phối hợp chuyên gia dự án phát triển) hai doanh nghiệp Vietbay CT-in Được biết, việc ứng dụng hai công ty có kết khả quan Ví dụ Vietbay, nhờ ứng dụng CRM, công ty có sở liệu tập trung, kỹ truyền đạt nhân viên (từ việc chia sẻ thông 81 tin nội đến kỹ giao tiếp với khách hàng) công ty cải thiện đáng kể Song song với đó, cần tổ chức hội thảo, khoá đào tạo định kỳ quản lý quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp Việt Nam Trong kiện này, ban đầu, chuyên gia nước giúp đào tạo cho giảng viên Việt Nam, giảng viên tiếp tục đào tạo cho doanh nghiệp Các hội thảo, toạ đàm…nên tổ chức với thành phần tham gia đông đảo, đa dạng, bao gồm doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực từ sản xuất dịch vụ, kể cơng ty dược, tài chính, bảo hiểm công nghệ viễn thông 3.3.1.5 Tăng cường vai trò hiệp hội, câu lạc giám đốc tổ chức chuyên môn phát triển CRM So với nhiều nước có kinh tế phát triển, vai trò hiệp hội chuyên ngành, câu lạc Thương mại điện tử, Marketing, thương hiệu… nước ta việc giao lưu, xúc tiến thương mại, trao đổi thông tin hỗ trợ phát triển chun mơn hạn chế, mờ nhạt số lượng, quy mô nội dung hoạt động Vì cần trọng việc tổ chức buổi trao đổi sinh hoạt, giới thiệu kinh nghiệm nước quốc tế, cập nhật thơng tin ngành, hoạt động kinh doanh, có CRM Những hoạt động đơn giản bổ ích, tạo điều kiện phát triển hồn thiện lực giám đốc cán quản lý kinh doanh Ở đây, vai trò Trung tâm tư vấn CNTT - hoạt động hợp tác Đề án quốc gia “Hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng CNTT phục vụ hội nhập phát triển giai đoanh 2005 – 2010” mà Chính phủ giao cho VCCI triển khai, Trung tâm tư vấn hỗ trợ doanh nghiệp, Hội doanh nghiệp tỉnh, thành phố, Câu lạc giám đốc chuyên nghiệp…phải tích cực đưa Quản trị quan hệ khách hàng vào chương trình hoạt động 82 3.3.2 Các giải pháp vi mô 3.3.2.1 Tăng cường lực quản trị chiến lược cạnh tranh giám đốc cán quản lý doanh nghiệp CRM nghệ thuật cạnh tranh, tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp cách nâng cao lực lãnh đạo chủ doanh nghiệp yếu tố thiết yếu Hai nhân tố hình thành lực tổng hợp doanh nhân tố chất lực quản lý Tuy nhiên, nước ta nhiều trường hợp, doanh nhân có yếu tố thứ lại thiếu yếu tố thứ hai; phát triển yếu tố khơng đồng đều, khơng theo kịp phát triển nhanh chóng đòi hỏi khắc nghiệt hoạt động kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày cao Để phát triển lực nói trên, cần có nỗ lực thân doanh nghiệp hỗ trợ quan, tổ chức hữu quan; chủ động, tích cực phấn đấu thân giám đốc nhà kinh doanh phải nhân tố định Doanh nhân cần trọng nâng cao kỹ cần thiết cập nhật kiến thức đủ sức bước vào kinh tế tri thức Một số kiến thức kỹ có cần hệ thống hố cập nhật, đó, cần đặc biệt ý kỹ hữu ích như: Kỹ quản trị hiệu môi trường cạnh tranh; kỹ lãnh đạo nghiệp chủ giám đốc doanh nghiệp; kỹ quản lý thay đổi…Những kỹ kết hợp với kiến thức quản trị quan hệ khách hàng có hiệu có tác động định doanh nhân nhà quản lý doanh nghiệp, qua làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp 3.3.2.2 Nâng cao tư chiến lược cán quản lý doanh nghiệp 83 Sự yếu tầm nhìn chiến lược phát triển kinh doanh nói chung CRM nói riêng nguyên nhân thất bại phát triển dài hạn Có doanh nghiệp hoạt động thành cơng quy mô nhỏ thất bại bước vào giai đoạn mở rộng quy mô Về mặt chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp Việt Nam lại yếu Để bồi dưỡng, phát triển lực quản lý chiến lược tư chiến lược cho đội ngũ giám đốc cán kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam triển khai CRM, cần trọng đặc biệt kỹ năng: Phân tích kinh doanh, dự đốn định hướng chiến lược, lý thuyết quản trị chiến lược, quản trị rủi ro tính nhạy cảm quản lý 3.3.2.3 Xây dựng tầm nhìn CRM cho doanh nghiệp Trong kiến trúc CRM, “xây dựng tầm nhìn CRM” bước quan trọng Tầm nhìn CRM tranh tổng thể cách nhìn nhận đánh giá thấu hiểu khách hàng, khách hàng mục tiêu mong muốn doanh nghiệp cách tương tác lý tưởng với khách hàng mục tiêu Khơng có tầm nhìn CRM, khách hàng cổ đông doanh nghiệp thấy rõ chiến lược CRM lợi ích Bản thân nhân viên khơng biết họ phải làm gì, lợi ích gì, điều khiến cộng tác doanh nghiệp trở nên khó khăn Để khắc phục tình trạng “tầm nhìn CRM” hẹp đơi lệch lạc, doanh nghiệp Việt Nam nên tập trung phân tích: - Vị trí doanh nghiệp thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sách liên quan đến khách hàng doanh nghiệpvà đối thủ cạnh tranh - Thông tin khách hàng doanh nghiệp: nhu cầu, ước muốn, đánh giá, phản hồi khách hàng tại, khách hàng tiềm sản 84 phẩm, sách bán hàng, dịch vụ doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh - Cùng bàn bạc thống cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để xây dựng “tầm nhìn CRM” đặc thù cho doanh nghiệp - Thực đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định sách… để cổ động, động viên bắt buộc nhân viên nhận thức thấu hiểu tầm nhìn CRM doanh nghiệp 3.3.2.4 Thiết lập chiến lược CRM Tại doanh nghiệpViệt Nam, để chiến lược CRM đầy đủ gặp nhiều khó khăn Việc đánh giá vị trí doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành mức độ hài lòng khách hàng chưa đầy đủ thiếu thơng tin khách hàng Giá trị khách hàng phần lớn đánh giá phiến diện theo doanh số lòng trung thành độ hài lòng khách hàng gần khơng đánh giá Việc thiết lập mục tiêu khách hàng phần lớn mang tính mơ hồ, khơng rõ ràng Đa phần doanh nghiệp không quan tâm đến việc yêu cầu người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu liệu khách hàng hồn tồn thiếu khơng thống nhất, dựa liệu rời rạc có phòng ban riêng rẽ Ví dụ, doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng liệu khách hàng đại lý gần có thơng tin (tên khách hàng, địa chỉ, doanh số, liệu kế toán) Trong CRM cần nhiều để xây dựng lại mối quan hệ kinh doanh với khách hàng xây dựng kế hoạch Marketing hay sách bán hàng, dịch vụ… Để khắc phục thực tế trên, hoạt động xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm: - Việc đánh giá vị trí doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành độ hài lòng khách hàng 85 - Định hướng phân đoạn khách hàng doanh nghiệp - Thiết lập mục tiêu khách hàng (bao gồm đạt được, trì phát triển) - Định nghĩa thước đo để giám sát q trình thực chiến lược CRM (ví dụ: thước đo độ hài lòng, trung thành, chi phí đáp ứng) - Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, sách giá, truyền thơng tương tác, kênh, dịch vụ khách hàng, quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng - Chỉ rõ yêu cầu sở hạ tầng (bao gồm kỹ năng, tổ chức, CNTT, phân tích liệu) để định hướng cho chiến lược hoạt động khác 3.3.2.5 Lựa chọn giải pháp thích hợp Việc lựa chọn gói phần mềm phù hợp định tới 80% khả thành công dự án CRM Để đưa định đắn, doanh nghiệp Việt Nam cần hiểu rõ đặc trưng doanh nghiệp cách trả lời câu hỏi như: mối quan hệ khách hàng nhân viên bán hàng nào, yếu tố quan trọng chiến lược doanh nghiệp gì, doanh nghiệp thu hút khách hàng chăm sóc khách hàng cũ sao, phương thức quản lý dự án dài hạn Những yếu tố, khía cạnh khác mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm trước đến định giải pháp CRM hiệu là: * Nhu cầu doanh nghiệp Khi triển khai CRM, doanh nghiệp Việt Nam thường lựa chọn giải pháp theo xu hướng thị trường thay đòi hỏi nội Một gói phần mềm dù đắt tiền khơng phục vụ cho mục đích cụ thể doanh nghiệp lãng phí Lựa chọn sản phẩm CRM phù hợp yêu cầu doanh nghiệp phải có khả đánh giá, chẳng hạn doanh nghiệp cần có sở liệu tập trung thông tin email hay cảm 86 nhận, suy nghĩ khách hàng, doanh nghiệp khác lại cần phần mềm vừa có khả lưu trữ thơng tin khách hàng, vừa có chức quản lý quy trình Marketing, gia tăng khách hàng tiềm năng, tự động hóa quy trình bán hàng, v.v… Để có định đắn, doanh nghiệp Việt Nam nên bắt đầu việc phân tích nhu cầu mình, tham khảo nhà cung cấp giải pháp CRM doanh nghiệp áp dụng CRM thành cơng để có thêm kinh nghiệm *Trình độ, kĩ nhân viên Một phần mềm có khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp không thực hoạt động hiệu nhân viên doanh nghiệp không đào tạo, khơng có kĩ để vận hành chúng Chính vậy, trình độ nhân viên yếu tố cần xem xét lựa chọn giải pháp CRM *Tài doanh nghiệp Với tiềm lực tài có hạn doanh nghiệp Việt Nam, nên dành cho giải pháp CRM câu hỏi mà doanh nghiệp nên đặt ra, làm để với khoản tiền phù hợp, doanh nghiệp có lựa chọn tối ưu Có nhiều doanh nghiệp liên tục đầu tư mạnh mẽ để có phần mềm tối tân, điều lại khơng mang lại giá trị cho doanh nghiệp họ khơng có mục tiêu rõ ràng khơng tận dụng hết chức gói phần mềm đắt tiền Tuy nhiên, với phần mềm giá phải chăng, biết tận dụng, khai thác đầy đủ chức giá trị sử dụng lớn nhiều so với khoản đầu tư mà doanh nghiệp phải bỏ Trên trang tin quảng cáo, rao vặt Việt Nam, nhiều nhà cung cấp giải pháp CRM quảng bá phần mềm họ đáp ứng tất nhu cầu 87 công ty, tăng khả cạnh tranh hiệu Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thận trọng xem xét liệu phần mềm đưa vào sử dụng hay phải qua tùy biến phù hợp, liệu có cần thay đổi quy trình, cấu hoạt động nhằm đáp ứng cho q trình triển khai CRM hay khơng Doanh nghiệp nên tìm hiểu qua 2-3 phần mềm khác, sở so sánh ưu nhược điểm giải pháp để có định đắn Ngày nay, Việt Nam doanh nghiệp thơng thường có hai lựa chọn: Open Source CRM (CRM mã nguồn mở) On - Demand CRM (CRM theo nhu cầu) Open Source CRM thường phù hợp cho hầu hết doanh nghiệp tính thích ứng cao Doanh nghiệp khơng thiết phải thiết lập chương trình phần mềm khơng có nhiều cơng dụng hay khơng phù hợp Trong đó, On - Demand CRM chứng tỏ phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam quy mô vừa nhỏ, doanh nghiệp thường công ty phần mềm cung cấp hợp phần theo nhu cầu cho phép sử dụng số hợp phần miễn phí web Nhà cung cấp giúp doanh nghiệp cập nhật liệu thông qua Internet, chẳng hạn email, hay thông tin khách hàng… Doanh nghiệp sử dụng loại phần mềm CRM On - Demand thường phải bỏ khoản chi phí nhỏ, khơng phải cài đặt hay bảo dưỡng hệ thống, lại truy cập liệu lúc, nơi Như vậy, với phần lớn doanh nghiệp Việt Nam, lựa chọn On – Demand CRM tỏ lựa chọn hợp lý hơn, nên doanh nghiệp cân nhắc 3.3.2.6 Chú trọng tới yếu tố người Yếu tố người điểm yếu tiến trình áp dụng CRM doanh nghiệp Việt Nam Ở đây, người lãnh đạo cần hiểu biết thấu đáo nắm vững mục tiêu kinh doanh công ty, giá trị mà CRM hướng tới Yêu cầu đặt nhà quản lý cấp cao cần tham 88 gia từ thời điểm triển khai CRM phải dành ưu tiêu cho hoạt động nhằm tối ưu hóa kết hệ thống CRM Chỉ có khắc phục tình trạng công ty Việt Nam thường mua phần mềm giao toàn trách nhiệm nghiên cứu, triển khai cho phòng ban phụ trách CNTT người quản lý khơng tham gia Bên cạnh đó, CRM cần hỗ trợ từ tất thành viên cơng ty Nhìn chung, đội ngũ nhân viên doanh nghiệp Việt Nam - chủ yếu có quy mơ nhân lực nhỏ, chi phí thuê nhân viên thấp - đạt trình độ tối thiểu sử dụng CNTT Vì vậy, doanh nghiệp cần ý trang bị cho nhân viên kiến thức, kĩ tin học, hiểu khái niệm cách tổng quát CRM thay đổi môi trường làm việc dự án CRM triển khai Việc tập huấn, đào tạo thường yêu cầu kiên trì khoảng thời gian định, hứa hẹn mang lại chuyển biến tích cực đáng kể sau 3.3.2.7 Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng chất lượng Như ra, tảng quan trọng để doanh nghiệp xây dựng CRM thành công chất lượng thông tin khách hàng phải thật tốt Với doanh nghiệp nước ta, thông tin khách hàng doanh nghiệp thường không đạt yêu cầu cần thiết để đưa định cạnh tranh Hình 3.1: Mơ hình thơng tin khách hàng doanh nghiệp 89 Có bước cần thực hiện: - Bƣớc 1: Xây dựng tiêu chí thơng tin khách hàng theo chuẩn CRM Bản thân doanh nghiệp có tiêu chí thơng tin khách hàng riêng Nhưng chuẩn bị triển khai CRM, doanh nghiệp cần phải xem xét lại tiêu chí nhằm đảm bảo yêu cầu: + Đầy đủ: tập hợp tiêu chí phòng ban liên quan tới khách hàng + Thống nhất: Tránh việc trùng lặp, thiếu, hay sai lệch tiêu chí phận +Tính luồng thơng tin: doanh nghiệp phải xây dựng cho chế luồng thơng tin khách hàng rõ ràng phận doanh nghiệp bao gồm: quyền truy cập, nghĩa vụ chia sẻ, cung cấp + Khả thi: khơng có phận doanh nghiệp tự thu thập tồn thơng tin khách hàng cần thiết cho doanh nghiệp Do vậy, sau có tiêu chí doanh nghiệp phải phân tích đánh giá khả thực (gồm: xác định phận thu thập, phương pháp thu thập), đồng thời xem xét khả khách hàng có sẵn lòng cung cấp thơng tin cần thiết khơng 90 - Bƣớc 2: Xây dựng lựa chọn phương pháp thu thập thông tin khách hàng Tùy theo yêu cầu thông tin khách hàng, doanh nghiệp lựa chọn cho cách tiến hành thu thập thơng tin sau: + Qua hoạt động giao dịch kinh doanh + Qua hoạt động dịch vụ: lắp đặt, chuyển giao, tư vấn, chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì + Qua chiến dịch khảo sát khách hàng phận Marketing + Qua trang web, diễn đàn, email + Qua hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm, hội chợ + Qua hệ thống đối tác Hiện doanh nghiệp Việt Nam thường thu thập thông tin khách hàng qua hoạt động phòng kinh doanh Việc thu thập thơng tin khách hàng từ phận khác Marketing dịch vụ chưa trọng Do vậy, áp dụng CRM, doanh nghiệp Việt Nam nên dựa tiêu chí thông tin khách hàng xây dựng bước để xây dựng qui trình, qui định, hướng dẫn biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng cho phận để đảm bảo tính khả thi việc thực - Bƣớc 3: Tiến hành thực hiện, đánh giá điều chỉnh Sau thực xong bước bước 2, doanh nghiệp cần tiến hành việc thu thập thông tin khách hàng phận Đồng thời, doanh nghiệp phải đánh giá lại chất lượng thông tin khách hàng thu thập nhằm kịp thời thay đổi, điều chỉnh lại tiêu chí thơng tin khách hàng, qui trình, biểu mẫu cho phù hợp hiệu phận phòng ban thực 3.3.2.8 Thay đổi quy trình kinh doanh Thay đổi tư kinh doanh, quy trình làm việc, rộng văn hóa doanh nghiệp thách thức lớn với doanh nghiệp Việt Nam Cụ thể, 91 doanh nghiệp cần xây dựng mơi trường làm việc có tính tương tác cao phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huy tính dân chủ, uỷ quyền cho nhân viên nhiều Đây thường điểm yếu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, hoạt động theo kiểu chuyên quyền mơ hình gia đình, định phụ thuộc vào lãnh đạo cấp cao Đơn giản việc giải khiếu nại khách hàng, theo mơ hình “chun quyền”, nhân viên dù nắm đầy đủ thông tin hồn tồn đưa cách xử lý phù hợp phải thông báo, xin ý kiến cấp trên, gây phiền toái thời gian cho khách hàng Do đó, để thơng tin thu thập từ khách hàng nhờ CRM trở nên có ý nghĩa phát huy tác dụng ý kiến nhân viên, người có nhiều hội tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với khách hàng cần trân trọng hơn, hay nói cách khác, cung cách quản lý phong cách làm việc nhân viên doanh nghiệp cần phải thay đổi nhằm thích nghi với mơi trường làm việc Có thể thấy, triển khai CRM thách thức đáng kể vấn đề thay đổi quy trình tư làm việc tổ chức/doanh nghiệp Chỉ có tin tưởng vào CRM, có sách đắn, thay đổi thích nghi với mơi trường làm việc dự án CRM mang lại hiệu cạnh tranh thành công cho doanh nghiệp 92 KẾT LUẬN Hơn hết, doanh nghiệp môi trường kinh doanh loại trừ lẫn nhau; công ty phải có khả ứng dụng mơ hình kinh doanh vượt khỏi mơ hình truyền thống, để từ hồn thiện mạng lưới kinh doanh tập trung vào khách hàng hướng theo nhu cầu họ cách nhanh nhất, nhằm bảo đảm lợi cạnh tranh CRM mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho tổ chức, cơng ty, góp phần hình thành, thúc đẩy trì chiến lược cạnh tranh họ Mặc dù mơ hình khơng hồn tồn khơng có rủi ro, thực tế gặp nhiều thất bại nguyên nhân khách quan chủ quan, với chiến lược tính tốn kỹ lưỡng, doanh nghiệp hồn tồn triển khai CRM thành cơng Có thể khẳng định tương lai, CRM mối quan tâm lớn nhất, thu hút doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng Để đảm bảo phát huy tối đa ích lợi mà CRM mang lại, cần hỗ trợ quan Bộ, ngành việc tạo lập môi trường cạnh tranh môi trường công nghệ phát triển, cung cấp thơng tin xác có chọn lọc, nhân rộng mơ hình đào tạo quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, nhân tố chủ chốt bảo đảm thành công cho CRM nằm thân doanh nghiệp Rào cản lớn doanh nghiệp Việt Nam thường ngại thay đổi tư duy, chậm đổi phong cách làm việc truyền thống Chính vậy, họ phải vượt qua thách thức đến từ mình, chủ động tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng đúc rút học kinh nghiệm từ trường hợp triển khai 93 Trong trình thực đề tài, người viết cố gắng để đưa phân tích Hy vọng mức độ định, khoá luận cung cấp cho người đọc nhìn tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng góc độ chiến lược góc độ cơng nghệ, ý nghĩa CRM chiến lược cạnh tranh, giúp doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận chuẩn bị đầy đủ hành trang cần thiết kiến thức nhằm đạt lợi ích tối đa từ triết lý kinh doanh Khoá luận cố gắng phản ánh tương đối xác thực trạng triển khai CRM giới Việt Nam, từ nêu lên học kinh nghiệm đề xuất giải pháp mang tính định hướng phù hợp với điều kiện thực tế doanh nghiệp Việt Nam 96 ... quan hệ khách hàng thường thay đổi với nhân Rất nhiều tổ chức tách hợp lại tảng thông tin quan hệ khách hàng Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng giúp họ trì dòng chảy liên tục quan hệ khách hàng. .. nhằm đẩy mạnh chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng mà khoá luận tập trung nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng, tức CRM Bên cạnh đó, nội dung chiến lược cạnh tranh đề cập nhằm... Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) triết lý kinh doanh xun suốt chiến lược, văn hố kinh doanh, thơng tin khách hàng công nghệ để quản trị mối tương tác với khách hàng, đáp ứng lợi ích chung cho khách