Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Nộidung báo cáo gồm 4 phần: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển chính sách kênh phân phốihàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh; -

TÓM LƯỢC

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càngtrở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việcchọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả Nhận thức được điều

đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo dựng được

uy tín và lòng tin nơi khách hàng

Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụđược hàng hóa Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải chú trọng vào hoạtđộng marketing, trong đó việc phát triển chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩythương hiệu, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn lựa thương hiệu mình giúp tiêu thụsản phẩm nhanh sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất để mang tới thành công chodoanh nghiệp

Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội là công ty trực thuộc nhànước có uy tín lâu năm trên thị trường hàng thực phẩm Sau một thời gian thực tập tạicông ty và quá trình nghiên cứu, tìm hiểu cho thấy mục tiêu hướng tới của Công tytrong vài năm tới là sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, không ngừng mở rộng thị trường,phát triển doanh số và không ngừng mở rộng kênh phân phối

Về ràng buộc kênh cho thấy Công ty luôn coi trọng công tác: tìm hiểu tập tính,đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng Dựa vào đặc tính sản phẩm để phân phối chotừng đối tượng khách hàng và xác định rõ khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại

so với các đối thủ cạnh tranh

Về thực trạng xác định lựa chọn kênh thông qua tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩnthích nghi và khẳ năng thanh toán của các thành viên kênh

Từ thực trạng kênh phân phối của Công ty đề tài đưa ra các giải pháp nhằm pháttriển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty như sau:

- Đề xuất mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần,tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

- Đề xuất ràng buộc kênh: đề xuất cải tiến sản phẩm, quy mô lô hàng và đặcđiểm tăng tính cạnh tranh cho Công ty

- Đề xuất xây dựng phương án: gia tăng số lượng các cửa hàng thực phẩm tạiđịa bàn Bắc Ninh Tăng tính ràng buộc và trách nhiệm của các thành viên kênh Nộidung báo cáo gồm 4 phần:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển chính sách kênh phân phốihàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh;

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối vàphát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh;

- Chương 3: Phân tích các két quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênhphân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phốBắc Ninh

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàngthực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên Thị trường Thành phố Bắc Ninh

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận sau:

1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc kênh

3.Xác định những phương án chính của kênh

4.Đánh giá các phương án chủ yếu

Tóm lại, đề tài nghiên cứu đã dựa trên những lý thuyết tập hợp được và thựctrạng nghiên cứu chính sách kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm của Công ty Thựcphẩm Hà Nội để có thể đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối hàng thựcphẩm mang lại hiệu quả Em hy vọng những kết quả nghiên cứu này sẽ phần nào giúpCông ty hoạt động tốt hơn, phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối của mình

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Ngạc Thị Phương Mai và PGS.TS cô Phạm Thúy Hồng đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian

làm khóa luận tốt nghiệp Đồng thời em xin cảm ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân

viên trong công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội và Phòng Kinh

doanh của công ty nơi em thực tập trực tiếp đã nhiệt tình hướng dẫn em trong quátrình thực tập, đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình hướng dẫn, chỉ bảo,thu thập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày…tháng… năm 2013

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI

TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề: 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài 2

1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu 4

1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối 7

2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối 8

2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh 8

2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 9

2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng 9 2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh

2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối 12

2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối 12

2.3.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối 14

1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối 17

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH 19

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội 19

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19

3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội 20

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây 21

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh 22

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 22

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 25

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh 27

3.3.1 Mức độ yêu cầu của khách hàng về dịch vụ phân phối 27

3.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối và những ràng buộc đối với kênh phân phối 28

3.3.2 Chính sách liên kết kênh phân phối 31

3.3.3Thực trạng hiệu quả chính sách kênh phân phối 34

CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH 36

4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh 36

4.1.1 Những thành công mà Công ty đã đạt được: 36

4.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân 37

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách kênh phân phối 38

4.2.1 Dự báo triển vọng của môi trường, thị trường và khách hàng đối với mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường thành phố Bắc Ninh 38

4.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại Thị trường Thành phố Bắc Ninh 38

4.2.2.1 Mục tiêu 38

4.2.2.2 Phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty tại thị trường thành phố Bắc Ninh

39

4.3 Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh 40

4.3.1 Đề xuất các Dịch vụ khách hàng – yêu cầu với chính sách kênh phân phối 40

4.3.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối 41

4.3.3 Đề xuất phát triển mô hình chính sách kênh 43

4.3.3.1 Chính sách kênh phân phối và chính sách sản phẩm 43

4.3.3.2 Chính sách kênh phân phối và chính sách giá 43

4.3.3.3 Chính sách kênh phân phối và chính sách xúc tiến 43

4.3.3.4 Một số đề xuất khác 44

4.3.4 Đề xuất đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối 44

KẾT LUẬN 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân 20

Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 22

Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc 23

Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức 25

Bảng 3.1 Một số Kết quả kinh doanh chủ yếu trong 2009-6T/2012 29

Hình 3.2.1 Mô hình kênh trực tiếp 38

Hình 3.2.2 Mô hình kênh Gián tiếp 39

Bảng 3.2: Thị phần của các công ty cung cấp hàng thực phẩm cho công ty thực phẩm Hà Nội tại thị trường Bắc Ninh 42

Bảng 4.1: Mục tiêu của công ty 47

Sơ đồ 4.1: Sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trường thành phố Bắc Ninh 49

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT : Số thứ tựTNHH: Trách nhiệm hữu hạnMTV : Một thành viênCty : Công ty

NSX : Nhà sản xuất

KH : Khách hàngNTD : Người tiêu dùngVMS : Vertical marketing systemsHMS : Hori-zontal Marketing systemPPCN : Phân phối công nghiệp

SDCN : Sử dụng công nghiệpNXB : Nhà xuất bản

XNK : Xuất nhập khẩu

Đv : Đơn vị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nước cũnggặp vô vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩmcủa họ tiêu thụ được trên thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm củamình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả.Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệthống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thựcphẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, Công tycần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênhphân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếuvới đời sống

Sau giải phòng miền Nam, thống nhất đất nước, Công ty Thực phẩm Hà Nộitiếp tục xây dựng và phát triển mà đỉnh cao nhất của thời kỳ khôi phục và phát triểnkinh tế Thủ đô sau chiến tranh chống Mỹ (1975–1986) Công ty đã có 50 đơn vị trựcthuộc, 10 phòng ban chức năng với 6.000 cán bộ công nhân viên chức, trong đó có trên

500 Đảng viên và trên 1.000 Đoàn viên Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh Ngay từkhi thành lập, Công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát triển một hệthống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế cạnh tranh đặcbiệt quan trọng qua kênh phân phối Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của Công tyđang có mặt trên hầu hết các quận nội thành Hà Nội Tại thị trường miền Bắc công ty

đã tạo dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng đượcmột kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với các đại lý lớn nhỏ bán sảnphẩm của Công ty

Tuy nhiên, Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để cóthể xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữanhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốcliệt hiện nay Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữacác đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng,

vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng…,ảnh hưởng uy tín của công ty Đặc biệt, công ty cần thiết lập chiến lược để mở rộng vàphát triển một hệ thống kênh phân phối có thể đưa sản phẩm đến với phạm vi thịtrường rộng lớn hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường miền Bắc cụ thể là thị trườngBắc Ninh Đây là thị trường rộng lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng sản phẩmthiết yếu, hơn nữa chi phí cho các khâu vận chuyển lưu kho sẽ được giảm đi rất nhiều.

Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh ”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề:

Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thựcphẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

 Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm

- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủyếu của Công ty là các quận nội thành Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc Thị trường

mà đề tài đề cập đến là thị trường Bắc Ninh – một thị trường mới của công ty

- Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: giò truyền thống,dấm gạo, tương ớt, bánh mỳ sản xuất trong ngày do chính công ty sản xuất và còn một

số mặt hàng thực phẩm công ty phân phối

- Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm trong thành phố Hà Nội, cácđại lý hàng thực phẩm , các siêu thị trên thị trường Bắc Ninh

- Thị trường chủ đạo: Thị trường Bắc Ninh

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài

Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing.Cũng đã có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại

về “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như:

- “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên thị trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, khoa kinh doanh thương mại,

2010 Giáo viên hướng dẫn GSTS.Nguyễn Bách Khoa

- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại Công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á” , Lê Thị Hương, khoa kinh doanh thương mại 2010.

Giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Tiến Dũng, 2010

Tuy nhiên với đề tài về “chính sách kênh phân phối” có một số đề tài như “Pháttriển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại HữuNghị trên địa bàn Hà Nội”, Trần Thị Thơm, Khoa marketing, 2012

Một số đề tài khác lien quan đến kênh phân phối như:

- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc của chi nhánh công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Châu Mỹ”, Nguyễn Phương

Anh, GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, Khoa Kinh Doanh Thương Mại,2009

- “ Phát triển kênh phân phối tạp chí Sức khỏe tiêu dùng của công ty cổ phần thông tin và truyền thông MTV Việt Nam trên thị trường Miền Bắc”, GVHD: GS.TS.

Nguyễn Bách Khoa , Khoa KDTM, 2009

- “Phát triển kênh phân phối đối với dịch vụ truyền thông của công ty TNHH nhà nước 1 thành viên bưu chính Viettel” , GVHD Nguyễn Hoàng Giang, 2009.

- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty phân phối FPT Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA”,

GVHD.PGS.TS.Phạm Thuý Hồng , 2009

Đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về Công ty Thực phẩm Hà Nội, nhưng chưa

có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩmcho công ty tại thị trường Thành phố Bắc Ninh Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứuthực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàngthực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh mộtcông trình nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp

1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân phối giúp công ty phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong tương lai Mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại công ty thương mại từ đó và áp dụng cho thực tiễn một cách hiệu quả

Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối Làm rõ khái niệmkênh phân phối là gì, đưa ra vai trò chức năng của kênh Phát triển chính sách kênhphân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải phápphát triển chính sách kênh phân phối cho Công ty

- Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm củacông ty TNHH Nhà nước MTV thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh

Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Tìm ra điểm mạnh, điểmyếu trong chính sách kênh phân phối của công ty Những nguyên nhân dẫn đến chínhsách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt

- Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp pháttriển chính sách kênh phân phối Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chínhsách kênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thếmạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối

- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phốihàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

- Không gian nghiên cứu: vì thời gian có hạn nên em xin nghiên cứu thịtrường chính của công ty là Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trờ lạiđây 2010-2012 Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, điều tra trong thời gian thựctập đến tháng 3/2013 và xây dựng giải pháp đến năm 2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

thứ cấp từ ba năm trở lại đây Ngoài ra, còn thu thập thêm dữ liệu từ bên ngoài qua cácbài điều tra, nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty.

Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh là các đại lý, cửa hàng Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảngcâu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty

1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại

và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được

 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng

kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạngthực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.-

- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Đối tượng phỏng vấn:

 Phó giám đốc phòng kinh doanh Nguyễn Đỗ Xuân

 Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh Phan Sỹ Trung

 Nhân viên phòng Tổ chức Đặng Phương Thảo

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2013 đến ngày 07/04/2013

- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiệnchính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chínhsách kênh phân phối của công ty

Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi

- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các

nội dung sau:

 Thông tin về thị trường hàng thực phẩm của Thực phẩm Hà Nội trên địa bànThành phố Bắc Ninh

 Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối củacông ty, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục

 Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty

- Cách tiến hành:

 Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

 Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

- Quy mô mẫu là các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại bán hàngcủa công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

- Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi

Đề tài kết cấu gồm 4 chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàngthực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và pháttriển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phânphối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố BắcNinh

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàngthực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối

Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp Hoạt

động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến chongười tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực

tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)

Kênh phân phối kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác

hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay

một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)

 Vai trò của kênh phân phối

- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.

- Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường

khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường

 Chức năng của kênh phân phối.

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược

phân phối

- Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người

mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của

người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

- San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.

2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối

Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.

Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ

cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phânphối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầukhách hàng

Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chứckênh phân phối Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phùhợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phốinhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho DN Điều chỉnh những chính sáchphân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh

2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh

* Theoquan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009

- Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênhMarketing Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:

+ Bản chất của kênh phân phối

+ Các quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

+ Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối

*Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.

- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hànhkênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định

về kênh phân phối Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:

B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc

B2: Phân tích động thái kênh tổng thể

B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

* Theo quan điểm của TS Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001.

Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phânphối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứngdụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…

Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:

1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing

2.Xác định cấu trúc kênh

3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức

4.Lựa chọn thành viên kênh

5.Đánh giá kênh đã thành viên

* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênhphân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng nhưcạnh tranh giữa các kênh

2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh

2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng

Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểuxem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họmua, và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảodịch vụ là:

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàngnhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.

- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễdàng cho người mua sản phẩm Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắptrên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm đượcthời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bánhàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sảnphẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứngnhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối

 Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị

trường Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic

và vận chuyển sản phẩm

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty :

+ Mức độ bao phủ thị trường

+Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường

+ Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường

+ Tăng cường khả năng cạnh tranh

+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu

 Các chính sách ràng buộc kênh phân phối

Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải

có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường cũng như tập khách hàng mục tiêu mà công

ty hướng tới:

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàngbao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặcbiệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ

- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kếkênh Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống

và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp Ví dụ những sản phẩm dễ hưhỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp

- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vaitrò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phân phối phải xemxét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của cáctrung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gianthích hợp cho kênh phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đườngdây cuả công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kếcận với các điểm bán lẻ của công ty

- Đặc điểm về công ty Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việclựa chọn kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năngcủa công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý Có các yếu tố ảnh hưởngnhư: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công tyảnh hưởng đến kiểu kênh

- Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quantrong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tốkinh tế văn hóa xã hội Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểukênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độcquyền

2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối

2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối

Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập cácdạng kênh phân phối khác nhau

+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách

hàng là người tiêu dùng cá nhân)

Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sửdụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuấthoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được muathường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhàsản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cungcấp sản phẩm với khối lượng lớn

Nhà sản

xuất

Nhà B.buôn

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

- Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi

bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp

- Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc

nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

- Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc

các nhà bán buôn

Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống

- Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường

dẫn đến yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu

- Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình

thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc Tuy nhiên, không có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

- Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những

người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như công

ty vận tải Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp (khách hàng tổ

chức).

Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng côngnghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì nhữngngười sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với

số lượng lớn

Kênh A là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng báncủa chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh nàyđược sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phánmạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn

sử dụng

A B C D

Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)

Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩmcủa mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh

phân phối Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị

trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp củadoanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý củanhững người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, nhữngngười bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…Công ty Thực phẩm

Hà Nội cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý củakhách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

2.3.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối

- Chính sách liên kết

Trong kênh các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh Hệ thốngMarketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủ của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà PPCN

+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt động của các thành viên khác.

Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006) Chính sách liên kết ngang (HMS)

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau đểcùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện Hay theo Adler gọi đó làMarketing cộng sinh

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phảiquyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanhnghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau

mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham giavào kênh khác nhau như:

VMS

VMS hợp đồng

Chương trình độc quyền kênh tiêu

quản lý

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua

vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Các doanhnghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiềungười bán lẻ càng tốt Kênh này phù hợp với các sản phẩm thôngdụng như kẹo cao su, thuốc lá…

Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng

rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm quamột trung gian thương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bánhàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn củamình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh này phù hợp với cácngành xe hơi, thiết bị Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán

sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngườitrung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụkhác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối

độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trunggian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ởmỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất vàthường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công tyđang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất cóthể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gianchọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chiphí phân phối

(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)

Hệ thống Marketing đa kênh

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho nhóm khách hàng khác nhau

Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thểtăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối vàgia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ

- Chính sách trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của

nhà sản xuất rồi bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp

Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà

sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc

thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm Họ chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng

Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công

nghiệp hoặc các nhà bán buôn

Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức 1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối

Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối là hoạt động

cần thiết của công ty để xem xét tính hợp lý của chính sách kênh phân phối mà công tyđưa ra Chính sách kênh phân phối là hợp lý nếu nó làm cho toàn bộ hệ thống kênhhoạt động hiệu quả Các tiêu chí để đánh giá là:

a Tiêu chuẩn kinh tế:

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khácnhau Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo

NSX

NSX

NSX

KHKHKH

NSXNSX

KH

KH

Trung gian phân phối

từng loại kênh Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàngcủa công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại củacông ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bánhàng cho công ty.

Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì họ

có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ đại

lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuấtvà họ am hiều thị trường nhiều hơn lựclượng bán hàng của doanh nghiệp Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệpcũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựachọn kênh phân phối phù hợp

b Tiêu chuẩn kiểm soát:

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn Đại lýbán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của

họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử lý hữuhiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

c Tiêu chuẩn thích nghi:

Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó.Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký hợp đồng 5 nămtrong thời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng không thể xoá bỏhợp đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh

Cách thức triển khai kiểm tra và đánh giá chủ yếu tiến hành đánh giá các thànhviên kênh với phương pháp đánh giá qua doanh số đạt được của các thành viên kênh

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG

TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC

NINH 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào ngày 10 tháng 7 năm 1957 với tiền thân là công ty trựcthuộc nhà nước từ thời bao cấp Tầm quan trọng của thực phẩm đối với đời sống nhândân cũng như sự phát triển của nền kinh tế

Năm 2004, theo Quyết định số 134/2004/Qđ-UB ngày 23/08 của Ủy ban nhân

dân Thành phố Hà nội, Thực phẩm Hà Nội được chuyển đổi thành công ty trách nhiệmhữu hạn Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội và là thành viên của Tổng công

ty Thương mại Hà Nội

Công ty Thực phẩm Hà Nội có trụ sở mặt tại 24-26 Phố Trần Nhật Duật, QuậnHoàn Kiếm, Hà nội; hoạt động trong các lĩnh vực: Sản xuất, gia công, chế biến, làmđại lý và kinh doanh các sản phẩm hàng hóa thực phẩm nông sản tươi, thực phẩm tươisống, thực phẩm chế biến và thực phẩm công nghệ, đồ uống; Kinh doanh dịch vụkhách sạn, văn hóa và vui chơi giải trí; Kinh doanh bất động sản, hóa chất, trang thiết

bị nội thất, Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, hàng thực phẩm, thủ công

mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu dùng

Tên công ty: Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội

Địa chỉ: 24-26 Trần Nhật Duật, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Số điện thoại : 04.38253825

Số - Fax: 043.8282601Email: thucphamhanoi@haprogroup.vnWebsite:thucphamhanoi.com.vn

Đăng ký kinh doanh: Số 0104000200 Cấp ngày, 30 tháng 06 năm 2005Nơi cấp: Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội

Số tài khoản 102010000029102 tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- Chi nhánh Hà Nội

3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội

Cơ cấu tổ chức quản lí của công ty:

Chủ tịch

Phó tổng giám đốc Tài chính và thanh tra

Tài chính và thanh

tra

Tổng giám đốc

Kinh doanh

Phó tổng giám đốc Đầu tư và

Phòng

Kiểm soát viên

Phòng

Đầu tư tài chính

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

(Nguồn : Sổ tay thương hiệu Công ty Thực phẩm Hà Nội)

 Cơ cấu nhân sự:

- Ban Lãnh đạo: 01 Chủ Tịch HĐQT- Tổng GĐ, 03 Phó Tổng GĐ, 06 Trưởng

Phòng chức năng, 11 đơn vị trực thuộc

- Cơ cấu lao động:( tại thời điểm năm 2011)

- Đặc biệt, được Tổng Công ty điều động một số cán bộ từ các đơn vị trongTổng Công ty về bổ sung cho lực lượng cán bộ của đơn vị, 01 đồng chí là Trưởngphòng kinh doanh XNK

- Hiện nay tổng số Lao động trong Công ty hiện có là 362 người trong đó :

- Đào tạo trên Đai học : 4 người

- Đào tạo Đại học :124 người

- Đào tạo Cao đẳng : 18 người

- Đào tạo trung cấp: 72 người

- Lao động phổ thông: 144 người

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây

Bảng 3.1 Một số Kết quả kinh doanh chủ yếu trong 2009-6T/2012

- Doanh thu 2010-2011 có tiến triển nhanh do nền kinh tế đang phục hồi dầntình hình thất nghiệp giảm đáng kể từ 2,88% xuống 2,27 người dân có việc làm và cósức mua tăng dần trở lại

- Doanh thu 2011- 6 tháng đầu 2012 tăng tương đối mạnh, cũng do sự phục hồidần của nền kinh tế

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô

Nội bộ doanh nghiệp

Tài chính: Góp vốn thành lập công ty cổ phần: công ty hiện có 2 công ty con làCông ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Lãng Yên và Công ty cổ phần Thương mại dịch

vụ Bắc Qua với số vốn góp là 51%; góp từ 10% đến 40% cổ phần vào 4 công ty cổphần khác là công ty liên doanh cao ốc Á châu, công ty liên doanh PCSC Việt nam,công ty Cổ phần Gia súc Gia cầm, Công ty Cổ phần chức năng Hapro

Chi phí kinh doanh có ảnh hưởng không nhỏ tới việc lựa chọn kênh phân phối.

Các nhà quản trị phải tính toán chi phí phục vụ quá trình kinh doanh sao cho nhỏ nhất.Tính toán xem chi phí cho mỗi kênh phân phối là bao nhiêu Từ đó, lựa chọn kênhphân phối mang lại hiệu quả tốt nhất với một chi phí là nhỏ nhất Công ty có xe vậnchuyển hàng hóa riêng, nhưng để tiết kiệm chi phí những lần chuyển số lượng ít vàkhoảng cách gần công ty sử dụng phương tiện vận chuyển là xe ôm vì trụ sở công ty ởgần chợ Đồng Xuân nên phương tiện xe máy di chuyển rất dễ dàng so với ô tô

Trung gian Marketing

Trung gian phân phối: Đây là những đối tượng đóng góp quan trọng vào quátrình phân phối và kinh doanh của Công ty Do nhu cầu về thực phẩm là rất lớn nêntrung gian nguyên vật liệu sản xuất hàng thực phẩm và các cấp vận chuyển rất cần