Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội

Ngày nay các công ty đều phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt,thay vì một thị trường với những đối thủ cố định và đã biết, họ phải hoạt độngtrong một môi trường đầy biến độ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI HỮU NGHỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.

Ngày nay các công ty đều phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt,thay vì một thị trường với những đối thủ cố định và đã biết, họ phải hoạt độngtrong một môi trường đầy biến động với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanhchóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lýthương mại mới chặt chẽ hơn trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngàycàng giảm sút Các công ty đều phải chạy đua trên tuyến đường không có đích,không có chiến thắng vĩnh cửu Các khách hàng luôn có những yêu cầu rất khácnhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ sau bán, hay là các phương thứcthanh toán Hơn thế nữa, những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gây ảnh hưởng sâusắc và lâu dài tới toàn bộ nền kinh tế Khủng hoảng kinh tế 2008 khiến các doanhnghiệp chưa kịp bình phục đến lạm phát 2011, các chính sách tiền tệ của Nhà nướckhiến lãi suất tăng cao các doanh nghiệp không tiếp cận được nguồn vốn… Nhữngảnh hưởng trên đã làm cho các doanh nghiệp không khỏi lao đao và thực tế là gần50.000 doanh nghiệp biến mất

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn ấy, các doanh nghiệp đều phải chú trọngđến các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hàng hóa và quảng bá thương hiệu.Trong đó “Phân phối như là chiếc chìa khóa tra vào ổ thì nền kinh tế mới hoạt” (LêQuí Đôn), các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp tớitất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay có nhiều doanh nghiệp quantâm đến phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệptrên thị trường Các kênh phân phối trong hệ thống kênh phân phối cung cấp chokhách hàng các lợi thế về thời gian, địa điểm và sở hữu Để thực hiện được mụctiêu lợi nhuận thì đòi hỏi các công ty phải thực hiện tốt được việc tổ chức kênhphân phối Hơn thế nữa, trong điều kiện Việt Nam đã hội nhập kinh tế thế giới,hàng rào thuế quan được xóa bỏ, giao dịch thương mại trở nên đơn giản và thuậntiện hơn Các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với việc làm sao cạnh tranh

được với các đối thủ nước ngoài ngày càng nhiều Như vậy, việc tổ chức tốt kênhphân phối càng trở nên cấp thiết

Công ty TNHH Thương Mại Hữu Nghị là công ty chuyên phân phối thiết bị vệsinh và gạch ngoại thất cao cấp của Inax cho các cửa hàng, đại lý tại Hà Nội và cáctỉnh miền Bắc Công ty đang vấp phải nhiều khó khăn khi các đối thủ xuất hiệnngày càng nhiều với nhiều chiêu thức cạnh tranh khác nhau trong khi thị trườngnhà đất đang ảm đạm, khách hàng thì có hạn mà các nhà cung cấp lại xuất hiệnkhông ngừng Làm sao tạo lợi thế cạnh tranh để đẩy mạnh tiêu thụ đang là vấn đềcần giải quyết của công ty Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã nắm rõ hơntình hình của công ty qua các quá trình nghiên cứu bằng phỏng vấn, sử dụng phiếuđiều tra cùng với sự giúp đỡ của bộ phận kinh doanh, em nhận thấy công ty đanggặp một số vấn đề khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mà xuất phát từ

chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty, em chọn đề tài: Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội, nhằm giúp công ty chọn được kênh phân phối

hợp lý, giúp quá trình kinh danh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữacác chủ thể để phát triển chính sách kênh phân phối góp phần nâng cao hiệu quảkinh doanh của công ty

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thiết bị

vệ sinh hiện nay đã và đang tìm mọi cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần,tạo lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH thương mại Hữu Nghị cũngkhông nằm ngoài xu thế đó, một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựachọn chính là xây xựng một hệ thống phân phối tốt mà trọng tâm là xây dựngchính sách kênh phân phối hoàn chỉnh Mặc dù vậy ban quản trị cũng không thểtránh khỏi những sai xót khi xây dựng chính sách kênh phân phối, vì vậy cần cónhững giải pháp phù hợp để có thể đạt được mục tiêu phát triển chính sách kênhphân phối

Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cầnphải có chính sách kênh phân phối hiệu quả Chính vì vậy phát triển chính sách

kênh phân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty Đề tài đặt trọng tâm vàovấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh củacông ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Nội dung nghiên cứu gồm các vấn đề sau:

- Xác lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu trong đề tài

- Thu thập dữ liệu về việc thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàngthiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội

- Phân tích xử lý dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, tìm ranhững điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của nó trong việc việc xây dựng vàthực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHHthương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội

- Những giải pháp mà công ty định hướng nhằm phát triển chính sách kênhphân phối cho mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghịtrên thị trường Hà Nội

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài

Vấn đề về phát triển chính sách kênh phân phối là vấn đề không thể thiếu đốivới mỗi doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến các quyết định marketing khác, ảnhhưởng đến việc thực hiện mục tiêu lợi nhuận của công ty vì nó ảnh hưởng trực tiếptới việc tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Chính sách kênhphân phối tốt chính là làm cho đầu ra được trơn tru, có như vậy thì mới có thể thúcđẩy tăng doanh số

Trường đại học Thương Mại đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề phân phốinhư

- Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trênthị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Thanh Tâm_khoa kinh doanh thương mại 2010.Phó GSTS.Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn

- Phát triển kênh phân phối gas của công ty cổ phần Petrolimex trên thịtrường Hà Nội_ Tạ Thị Hòa Bình_ khoa kinh doanh thương mại 2010 ThS ĐặngThị Hồng Vân hướng dẫn

- Phát triển quản trị kênh phân phối sản phẩm máy nước lọc RO của công tyTNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Phương Thuật.ThS Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn

Tuy nhiên, đề tài về “chính sách kênh phân phối” thì chưa có một nghiên cứunào từ trước tới giờ

Đối với công ty TNHH thương mại Hữu Nghị đã có những nghiên cứu vềmảng kế toán (kế toán bán hàng và xác định kết quả kinh doanh của công tyTNHH thương mại Hữu Nghị) và nghiên cứu về mảng quản trị doanh nghiệp màchưa có nghiên cứu nào về mảng marketing

Như vậy đây là lần đầu tiên đề tài “chính sách kênh phân phối” được nghiêncứu tại công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá một phầnhiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, tìm hiểu về một số chính sách kênhphân phối mà công ty quyết định để phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạthiệu quả tối ưu trong tương lai Cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tạicông ty thương mại từ đó nhận định và áp dụng cho thực tiễn một các hiệu quả

- Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệsinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội Từ đó đánhgiá một phần hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Tìm ra điểm mạnh, điểmyếu trong chính sách kênh phân phối của công ty Những nguyên nhân dẫn đếnchính sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt

- Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục nhữnghạn chế trong chính sách kênh phân phối hiện tại của công ty, giúp công ty pháttriển chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHHthương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong phạm vi sau:

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu để phát triển chính sách kênhphân phối đối với mặt hàng thiết bị vệ sinh của Công ty TNHHthương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.

- Không gian nghiên cứu: vì khả năng có hạn nên em xin nghiên cứuthị trường chính của công ty là Hà Nội

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng vềchính sách kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2009 đếnnăm 2011 đối với dữ liệu thứ cấp và thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp trong thờigian 2/4/2012 đến 18/5/2012 và đề xuất hướng phát triển cho chính sách kênh phânphối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn HàNội, là các đại lý, cửa hàng Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sáchkênh phân phối mà công ty đang thực hiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảngcâu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắcnghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tạicông ty

1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thôngqua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hìnhthực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty Các thông tin thu thập

chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từphòng kế toán của công ty.

- Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phânloại và xử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đótổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạtđược

1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Phương pháp 1:

Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòngkinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thựctrạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chínhsách kênh phân phối của công ty

- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Đối tượng phỏng vấn:

 Phó giám đốc Cao Vân Khanh

 Trưởng phòng kinh doanh Nguyễn Đình Thưởng

 Nhân viên Đặng Thị Hường

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012

- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tìnhhình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của nhữngbất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty

Phương pháp 2:

Điều tra bảng câu hỏi

- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồmcác nội dung sau:

 Thông tin về thị trường thiết bị vệ sinh trên địa bàn Hà Nội

 Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phốicủa công ty, những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được

 Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty

- Cách tiến hành:

 Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm

 Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

 Quy mô mẫu 30, là các cửa hàng, đại lý thiết bị vệ sinh tại thị trường HàNội

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả qua phân tích về thựctrạng chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mạiHữu Nghị trên địa bàn Hà Nội

Chương IV: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách kênh phânphối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT- KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đềukhông bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuốicùng Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng có rấtnhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mangnhững tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thốngphân phối

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing

hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụđược đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng Các quyết định vềphân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cảcác lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiếudoanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketingtạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc

lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa

từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, kênh phânphối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc khôngqua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả nhữngngười tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh

Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách

kênh phân phối như sau: ”Chính sách kênh phân phối là toàn bộ

những quyết định liên quan trực tiếp tới cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.

Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà

doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường

xác định Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối chính làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khimuốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mà mạng lưới bánhàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khácnhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơisản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thànhcông

Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm làm

tăng chất lượng và số lượng các thành viên kênh (theo chiều dọchay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay ngườitiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thịtrường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từnhà sản xuất đến người tiêu dùng Tất cả các thành viên kênhphải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: nghiên cứu thịtrường để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương chosản phẩm; thương lượng để thỏa thuận, phân chia trách nhiệm vàquyền lợi trong kênh; phân phối vật chất; thiết lập các mối quanhệ; hoàn thiện hàng hóa; tài trợ và san sẻ rủi ro giúp cho cácthành viên kênh liên quan đến quá trình phân phối

2.1.3 Vai trò của kênh phân phối

- Đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hìnhthức hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình caonhất cho doanh nghiệp;

- Giúp giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được

an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia,giảm sự cạnh tranh trên thị trường

- Kênh phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việcđiều chỉnh, và quản lý thị trường, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầuhàng hóa

2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theoquan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giảnhư là Philip Kotler, Stern và El- Ansary, quan điểm của chức năngphân phối, quan điểm của chức năng quản trị

Quan điểm của Philip Kotler: kênh phân phối là một tập hợp

các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giaocho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụtrên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Quan điểm của Stern và El- Ansary: kênh phân phối là tập hợp

các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưuchuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng

Quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một

hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch

vụ tới tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhấtđịnh

Quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ

chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạtđộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadoanh nghiệp trên thị trường

Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối Đề tài thựchiện nghiên cứu về kênh phân phối theo quan điểm của PhilipKotler

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phầnnâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởngnhu cầu về hàng hóa trên thị trường Vì chính sách kênh phân phốihướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị

trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thônghàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chấtlượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyểnchọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng cungứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, công

ty bán được nhiều hàng hóa hơn

Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mụctiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

 Tăng thị phần và tăng doanh số bán

 Tăng cường khả năng cạnh tranh

 Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủcạnh tranh

Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thịtrường đòi hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vàomục đích và mục tiêu của chính sách phân phối

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởngtới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm củakhách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua,các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của

họ đối với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau

- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết

kê kênh Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệthống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp Ví dụ những sản phẩm

dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp Nhữngsản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn Những hàng hóa khôngtiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng củacông ty bán, không qua trung gian

- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại cóvai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phân phốiphải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnhyếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựachọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối.

- Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnhhưởng Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ vớicác đối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênhphân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ Cạnh tranhcàng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

- Đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyếtđịnh quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gianthương mại Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chứcnăng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh

- Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quantrong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân

tố lịch sử, xã hội, kinh tế Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụngkênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán Những quy định

và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chứckênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môitrường marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của kháchhàng tiềm năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thayđổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biếnthiên, từ phân phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêucầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận vớitính trực tiếp của kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một

số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

- Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưuhóa hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổngchi phí thấp nhất

- Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sảnxuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra Nếu tươnglai càng không chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài

2.3.3.1 Trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của

nhà sản xuất rồi bán cho các trung gian khác hoặc khách hàngcông nghiệp

Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà

sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho ngườitiêu dùng

Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc

thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm các đại lý và môigiới không có quyền sở hữu sản phẩm Họ chỉ hưởng hoa hồngmôi giới bán hàng

Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường

công nghiệp hoặc các nhà bán buôn

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên mônhóa và qui mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi hơn so vớiviệc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng trung gian đem lại những sự tiết kiệm khálớn

Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức

2.3.3.2 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng sốcấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối đượcgọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Nếu như

số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tănglên về chiều dài

 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cánhân

Hình 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Kênhnày dùng cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán kẻ thường được sửdụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuấthoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.

Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được muathường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhàsản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợpcung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệpKhác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phânphối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có mộttrung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệpthường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượnglớn

đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sảnphẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướngdẫn sử dụng

Nhà sản

xuất

Nhà PPCN

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người

SDCN

Đại lý

Người SDCN

Người SDCN

Người SDCNĐại lý

Nhà PPCN

Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian đểtiếp cận người mua công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênhkhác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiềucác khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôntrong kênh hàng tiêu dùng

2.3.3.3 Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phảiquyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phốikhác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thươngmại tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phốisau:

qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Cácdoanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càngnhiều người bán lẻ càng tốt Kênh này phù hợp với các sản phẩmthông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…

phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉbán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Việc nàythường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuấtyêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnhtranh, kênh này phù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị Qua đâynhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễdàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giábán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số

trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhấtđịnh ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biếnnhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và chocác công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại.Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹpvới các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thíchhợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)

2.3.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do bởi vì các công ty tham giavào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau Các doanhnghiệp tham gia vào các kênh thông thường cũng tìm cách cải tiến hiệu quả kênh

Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống

Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường

dẫn đến yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu

Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình

thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc Tuy nhiên, không có sựphụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự

do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kếtdọc

Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những

người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ nhưcông ty vận tải Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải

sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

(Quản trị kênh phân phối- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)2.3.4.2 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems-VMS)

Trong loại kênh này các thành viên kênh có sự liên kết chặtchẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêuthỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh Hệ thống Marketing

dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ vàmột hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, mộtthành viên kênh có thể là chủ của các thành viên khác hoặc dànhcho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có đủ sức hợptác toàn diện.

+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viêntrong hệ thống kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thànhviên có khả năng chi phối tới hoạt động của các thành viên khác

Hình 2.4: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc

Quản lý kênh phân phối là hoạt động chính của mareting cũngnhư kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển vàđiều hành của các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sảnxuất, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của

VMS

VMS hợp đồng

Chương trình độc quyền kênh tiêu

quản lý

marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Quản lýkênh phân phối đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trongkênh Nội dung của việc quản lý kênh phân phối bao gồm:

2.3.5.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham giavào hệ thống kênh phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy

mô của doanh nghiệp và sản phẩm của danh nghiệp bán Phươngthức kinh doanh, những mặt hàng bán, lợi nhuận khả năng pháttriển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinhdoanh, quy mô và chất lượng của sản phẩm bán, tiềm lực vốn… lànhững tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh

2.3.5.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu khotrung bình thời gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoáthoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc đánh giá các thành viênkênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ.2.3.5.3 Khuyến khích các thành viên kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thànhviên phải hợp tác với nhau Để đặt được điều đó người quản lýkênh phải biết cách điều hành tiếp cận và hiểu rõ các thành viênkênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể

Có ba phương pháp phổ biến mà nhà sản xuất dùng để khuyếnkhích thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên vàxây dựng chương trình phân phối

Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênhđược hoạch định và quản lý một cách cụ thể

2.3.5.4 Giải quyết xung đột cạnh tranh giữa các thành viênkênh

Mỗi một thành viên trong kênh có vai trò và thực hiện nhiệm

vụ riêng trong hệ thống kênh Mọi thành viên đều phải hiểu vàchấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp hoạt động để

thực hiện mục tiêu chung Nhưng trên thực tế, các thành viênhoạt động chủ yếu quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn, đến mụctiêu riêng của mình, do đó họ thường hoạt động độc lập, vì mụctiêu lợi ích riêng Chính điều này đã làm nảy sinh mâu thuẫn,xung đột giữa các kênh với nhau Các xung đột này sẽ làm giảmhiệu quả của cả kênh, thậm chí phá vỡ kênh Vì vậy, để kênh hoạtđộng hiệu quả, doanh nghiệp cần phân định rõ vai trò và nhiệm

vụ của từng thành viên, và đưa ra biện pháp giải quyết xung độthiệu quả khi có xung đột giữa các thành viên kênh

2.3.5.5 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản

lý kênh

Người điều khiển kênh cần phải sử dụng các biến số về sảnphẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối vật chất theo cách hiệu quảnhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh tạo điềukiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ

- Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh Đó là các vấn đề như

có nhận được sự ủng hộ của các thành viên khi đưa ra sản phẩmmới không? Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đều

có những chiến lược marketing vì vậy cũng cần có những điềuchỉnh trong quản lý kênh Các chiến lược sản phẩm sẽ khôngthành công nếu không có sự hợp tác từ các thành viên kênh

- Vấn đề định giá trong quản lý kênh Có rất nhiều yếu tốchung giữa chiến lược giá và quản lý kênh Mọi vấn đề định giátrong kênh bằng cách này hay cách khác đều ảnh hưởng tới cấutrúc định giá trong kênh

- Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối Hiệu quả của mộtchiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớnvào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tácgiữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếchtrương cho sản phẩm

2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối

Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối

là hoạt động cần thiết của công ty để xem xét tính hợp lý củachính sách kênh phân phối mà công ty đưa ra Chính sách kênhphân phối là hợp lý nếu nó làm cho toàn bộ hệ thống kênh hoạtđộng hiệu quả Các tiêu chí để đánh giá là:

- Khả năng thực hiện chức năng phân phối mà công ty đảmnhận

- Mức phát triển thị trường hay thị phần mà công ty đặt ra sovới đối thủ cạnh tranh

- Tốc độ chu chuyển hàng hóa trong kênh

- Lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận thu được từ hoạt động bánhàng của các thành viên kênh và của cả hệ thống kênh

- Tốc độ thu hồi vốn đầu tư và lãi ròng

- Khả năng đảm bảo mức dịch vụ mà công ty đề ra

- Sự thực hiện trách nhiệm và vai trò của các thành viênkênh

- Danh tiếng của công ty trên thị trường và uy tín của công

ty với các thành viên kênh hiện tại

Quan điểm về phát triển chính sách kênh phân phối

Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mởrộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu Trên cơ sở kênhphân phối đã có, công ty có thể tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượngcác thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc nâng cao chất lượng của cácthành viên kênh

Hoạt động phát triển kênh theo chiều rộng là những hoạt động nhằm làm tăng

số lượng thành viên trong kênh phân phối bằng cách phát triển về tổ chức kết cấukênh để xây dựng một kênh hoàn toàn mới, một cấu trúc kênh mới… Nội dung

này bao gồm phát triển cấu trúc kênh dài hay ngắn, phương án tổ chức kênh ra sao

và việc thiết kế kênh phân phối như thế nào, sử dụng phương thức phân phối nào.Hoạt động phát triển kênh theo chiều sâu là những hoạt động làm tăng chấtlượng của thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty bằng cáchtăng cường sự quản lý các thành viên kênh Chất lượng của các thành viên kênhđược để ý ngay từ bước đầu là lựa chọn các thành viên kênh có đủ tiêu chuẩn chocông ty Và để củng cố, nâng cao chất lượng cho các thành viên kênh, tạo điềukiện cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả

Hoạt động nâng cao chất lượng thành viên kênh bao gồm việc gia tăng mức độliên kết chặt chẽ giữa cá thành viên kênh, sử dụng các công cụ khuyến khích cácthành viên kênh tăng cường hoạt động, sử dụng marketing- mix một cách thích hợp

để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên và toàn kênh để điềuchỉnh hoạt động Cụ thể hơn đó là làm thông suốt các dòng chảy trong kênh, xâydựng hệ thống thông tin hiện đại, tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thànhviên kênh, từ đó giúp đỡ và khuyến khích họ

Bên cạnh đó, để có thể thực hiện việc phát triển kênh, công tycần tiến hành phân tích sự phát triển về nhu cầu của khách hàng,

sự phát triển của thj trường, phân tích đặc điểm các loại sảnphẩm, phân tích các nguồn lực của công ty để có thể quyết địnhhướng phát triển kênh phù hợp cho công ty

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG

MẠI HỮU NGHỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Địa chỉ: số 26- ngõ 11- phố Trịnh Hoài Đức- Cát Linh- Đống Đa- Hà Nội

Năm 1991: bắt đầu tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệsinh

Năm 1999: thành lập công ty Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tại Hà NộiNăm 2006: công ty mở rộng hơn nữa tại các địa bàn như: Quảng Ninh, NinhBình, Nghệ An, Lào Cai- Yên Bái…

Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị có hơn 134 nhân viên bao gồm cả banlãnh đạo công ty, tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình chực tuyến chức năng theo

2 cấp quản lý

Sơ đồ 3.1:Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty

Giám đốc

Giám đốc kinh doanh

Phòng kinh

doanh

Giám đốc tài chính

Phòng tài chính- kế toán

3.1.1 Lĩnh vực sản xuất- kinh doanh của công ty

Công ty chuyên cung cấp vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thấtcủa Inax cho các đại lý, cửa hàng và các công trình lớn Trong đó chủ yếu là bánbuôn các sản phẩm thiết bị vệ sinh

275,460,000

294,325,000

261,687,000

279,608,750

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Doanh thu tăng lên theo từng năm nhưng tốc độ tăng của lợi nhuận lại tăngchậm hơn tốc độ tăng của doanh thu Nguyên nhân có thể kể đến là do sự ảm đạmcủa thị trường bất động sản, chi phí tăng cho lực lượng bán hàng và lãi suất cao

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh phân phối của Công ty

3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Sự thay đổi dân số của các vùng Sự thay đổi dân số khiến mật độ thị trường ởcác khu vực khác nhau sẽ làm cấu trúc kênh phải thay đổi theo Mật độ dân cư HàNội đang ngày càng tăng, các đô thị không ngừng mọc lên là một tín hiệu tốt đối

với mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty Công ty có thể đưa ra chính sách kênhphù hợp để tận dụng điều này

Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm củangười tiêu dùng Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiềuhơn về lợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh

3.2.1.2 Môi trường kinh tế

Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phảixem xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối.Giá cao làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến

sự trung thành của các đại lý

Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêudùng sẽ giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền Các thành viên kênh sẽ cốgắng giảm sự tác động của hàng tồn kho

Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏnglẻo, dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty.Thiếu hụt sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng cóthể do phân phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường Kết quả là họ sẽ muasản phẩm của các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho cáckhách hàng nhưng không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa cácthành viên kênh

3.2.1.3 Môi trường công nghệ

Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa,quản lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệunăng xử lý các dòng thông tin Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng vớithông tin đầy đủ, cập nhập hơn

3.2.1.4 Môi trường chính trị, luật pháp

Các điều luật ảnh hưởng đến các kênh phân phối Các kênh phân phối cầntránh phạm phải các điều luật gây ảnh hưởng đến lợi ích chung Phân phối độcquyền, phân biệt giá sẽ không được chấp nhận Để có thể tiêu thụ được sản phẩmcủa mình, công ty cần có một chính sách phân phối hợp lý, phải am hiểu về môitrường chính trị để xây dựng chính sách phân phối hợp lý

3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội

Hà Nội là một thị trường đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty vì người dânthành phố coi trọng ngôi nhà của mình, luôn muốn cho ngôi nhà của mình đượctiện nghi cho nên các sản phẩm sang trọng được tiêu thụ tốt ở thị trường này Mởrộng kênh phân phối sẽ giúp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn

3.2.2.1 Môi trường nội bộ

- Tài chính của công ty khá tốt cho việc thực hiện chính sáchkênh phân phối như quyết định về đầu tư thiết bị vận tải, kho bãi,giao nhận hàng hóa của công ty đến các trung gian phân phối

- Mối quan hệ giữa các phòng ban vẫn còn có những mâuthuẫn như phòng kế toán sẽ không chấp nhận kế hoạch mới củaphòng kinh doanh và phát triển thị trường khi mà chi phí quá lớn,vượt mức có thể cho phép

- Nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh nhiệt tình, sự tâmhuyết với nghề, bên giao nhận hàng thì vẫn chưa thỏa mãn vớichính sách của công ty

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: công ty đã trang bị đầy đủ cho mỗinhân viên một máy vi tính phục vụ cho công việc Một xe tải và 8

xe máy cho việc cung ứng hàng hóa

3.2.2.2 Các nhà cung ứng

Sản phẩm mà công ty đem phân phối được nhập từ công ty TNHH InaxViệt Nam và Inax Nhật Bản Hàng chủ yếu được nhập tại công ty TNHH Inax ViệtNam có cơ sở tại Hà Nội nên khá thuận lợi cho việc phân phối của công ty

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ hiện tại và mạnh nhất của doanh nghiệp hiện nay làcông ty TNHH Lê Huy và công ty Quốc tế Đại Tây Dương Đây làhai nhà phân phối chính sản phẩm của Inax tại thị trường Hà Nội

và các công trình lớn cùng các tỉnh phía Bắc Do vậy công ty luôn

cố gắng đem đến cho khách hàng giá trị bổ sung như bảo hành,chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó là các hãng sản phẩm khác

như Caesar hay là ToTo cũng đang là các đối thủ cạnh tranh rấtmạnh Ngoài ra công ty còn chịu sự cạnh tranh từ các mặt hàngTrung Quốc rẻ và mẫu mã đẹp nhưng không bền

3.2.2.4 Trung gian phân phối

Đây là lực lượng chính trực tiếp tham gia vào quá trình phân phối sảnphẩm của công ty Các trung gian phân phối này có vai trò quan trọng trong việctiêu thụ sản phẩm của công ty Hiện nay, công ty đang phân phối theo hai hướng:qua hệ thống các đại lý và qua các dự án công trình lớn Việc làm việc với cáctrung gian không phải là việc đơn giản bởi hiện nay có rất nhiều hàng cùng kinhdoanh sản phẩm thiết bị vệ sinh Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của hãng nào?

Do đó công ty cần chú ý quan tâm để xây dựng tốt mối quan hệ với các trung giannày

3.2.2.5 Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm Inax

Tập khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập khá trởlên, vì vậy với những khu vực thị trường có quy mô khách hàng lớn, khu vực pháttriển, công ty sẽ có chính sách phân phối phù hợp Tại thị trường Hà Nội, mật độkhách hàng có thu nhập cao là rất lớn nên công ty sẽ sử dụng kênh ngắn, bởi kênhngắn sẽ hiệu quả hơn, nhưng việc lựa chon các thành viên kênh đòi hỏi rất nhiềutiêu chuẩn, và việc quản lý kênh sẽ phải chặt chẽ hơn

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách kênh phân phối của Công ty

Thực hiện điều tra trên 30 cửa hàng ngẫu nhiên trong đó có 20 cửa hàng cóbán sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty Trong đó 20% là cửa hàng bán lẻ, 30%

là IFC và 50% là đại lý

3.3.1 Thực trạng việc thực hiện mục tiêu của chính sách kênh phân phối

Trong môi trường ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay, công ty đã đặt

ra mục tiêu cho kênh phân phối của mình như sau:

- Đảm bảo mức chất lượng dịch vụ khách hàng do nhà cung cấp và do công

ty đề ra: số lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tốc độcung ứng dịch vụ và độ tin cậy cao của dịch vụ

- Công tác tiêu thụ được công ty hoạch định trước nhằm tạo ra sự chủ độngtrong các trường hợp và được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo mục tiêu phânphối đã định trước

- Công ty căn cứ vào dự báo bán và kết hợp với theo dõi chặt chẽ việc tìnhhình tiêu thụ hàng hóa để có kế hoạch dự trữ hàng hóa hợp lý, tránh tồn kho quánhiều hay thiếu hàng để bán

- Thông qua việc thu thập thông tin của nhân viên thị trường và kết hợp vớicác hoạt động marketing của hãng để nắm bắt được những yêu cầu của các thànhviên kênh, nhu cầu thị trường và động thái của các đối thủ cạnh tranh Từ đó công

ty có kế hoạch kinh doanh hợp lý, quản lý kênh có hiệu quả, giảm thiểu xung độttrong kênh

- Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng có ảnh hưởng lớn để tăng cường

sự ảnh hưởng của công ty tới các thành viên kênh

- Phát triển thị phần đang có bằng cách thu hút các thành viên mới

Các mục tiêu được đặt ra ở trên đều được công ty thực hiện rất tốt theođiều tra thì có 40% khách hàng đánh giá là rất hài lòng về chính sách chăm sóckhách hàng của công ty, 45 % khách hàng cho là bình thường, còn lại là 15%khách hàng cho là rất không tốt Như vậy cũng có thể nói đa số khách hàng hàilòng về chính sách chăm sóc khách hàng của công ty

3.3.2 Thực trạng chính sách thiết kế kênh phân phối

Hiện nay công ty đang thực hiện phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh qua nhiềukênh thị trường khác nhau tại khu vực thị trường chính là Hà Nội Tại thị trường

Hà Nội, công ty phân phối sản phẩm qua hệ thống các đại lý, cửa hàng phủ khắpđịa bàn thành phố, và phân phối trực tiếp thông qua các công trình dự thầu và hợptác đầu tư vào kiến trúc Tại các tỉnh, công ty đã chọn một nhà phân phối duy nhấtđại diện cho công ty tại tỉnh đó Với mục tiêu mở rộng thị trường công ty đang tiếnhành nhiều chính sách kênh phân phối khác nhau

Cty TNHH Hữu Nghị

NTD

Tại thị trường Hà Nội Tại thị trường tỉnh

Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối của Công ty

Tại địa bàn Hà Nội, một trong những kênh phân phối mà công ty sử dụng đó làkênh trực tiếp, bán thông qua các công trình dự thầu Người tiêu dùng cuối cùng ởđây là chủ sở hữu của các công trình Với kênh này, công ty bán được một lượnghàng lớn, lợi nhuận tương đối cao, nhưng nhược điểm của kênh này là đọng vốn,thu hồi vốn trong thời gian dài Chủ yếu công ty sử dụng kênh một cấp, sản phẩmđược phân phối tới các cửa hàng, đại lý rồi đến người tiêu dùng Đây là kênh màcông ty đã sử dụng và đang có kế hoạch phát triển Thông qua hệ thống các đại lýphủ khắp thị trường Hà Nội, sản phẩm thiết bị vệ sinh đến tay người tiêu dùng Ởđây cũng có một số lượng nhỏ những nhà bán lẻ lấy hàng qua các đại lý của công

ty rồi phân phối tới tay người tiêu dùng

Kênh dài hơn tại các tỉnh thành lân cận, tại đó công ty lựa chọn nhàphân phối làm đại lý đại diện cho sản phẩm của mình, đó là các đại lý tỉnh Từ đây,các sản phẩm của công ty được phân phối tới các kênh nhỏ hơn Với chính sáchlựa chọn kênh phân phối này, công ty kinh doanh cạnh tranh trực tiếp với đối thủcạnh tranh tại các đại lý này

Theo khảo sát thì công ty sử dụng hai phương thức phân phối:phương thức phân phối rộng rãi tại thị trường Hà Nội và phương thức phân phốichọn lọc tại thị trường tỉnh Thể hiện là công ty đã phân phối hàng hóa qua hệthống các đại lý, với mục đích là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn,đạt tốc độ bao phủ thi trường tối đa Với chiến lược này, công ty đang muốn pháttriển thị trường theo chiều sâu, nhằm phân phối rộng rãi hơn nữa sản phẩm củamình tới người tiêu dùng Số liệu cụ thể cho phương thức phân phối này là hiện tạicông ty có đến 324 đại lý, cửa hàng phủ khắp thành phố Hà Nội với tỷ trọng doanh

số bán hàng qua các trung gian là: đại lý chiếm 50% doanh số, công trình chiếm30% doanh số và còn lại là của IFC với 20% doanh số Thông qua hệ thống đại lýnày, công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn

Tại thị trường tỉnh, công ty sử dụng phương thức phân phối chọnlọc Thể hiện là việc phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thông qua đại

lý duy nhất Điều này giúp việc quản lý kênh, giao hàng thuận tiện hơn

Hoạt động tổ chức kênh phân phối có vai trò quan trọng tới sự thành cônghoạt động phân phối của doanh nghiệp Công ty đang áp dụng hình thức tổ chứckênh phân phối dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) Công ty đã thiết lập kênh VMShợp đồng với các đại lý, nhà phân phối Đối với từng khu vực thị trường, công tytiến hành ký kết các hợp đồng với các đại lý Trong hợp đồng có nêu rõ các điềukhoản cũng như các yêu cầu trách nhiệm giữa hai bên, và kèm theo là những chínhsách hỗ trợ cho các đại lý bán hàng

Theo đó là mỗi tháng công ty phải gửi những điều chỉnh trong điều khoản chocác thành viên kênh sao cho phù hợp với tình hình thực tế và hiệu quả kinh doanhcao nhất, đồng thời khuyến khích các ý tưởng, sáng kiến để kích thích tiêu thụ Công ty gửi bảng cáo giá và tỉ lệ chiết khấu cho các đại lý, tỷ lệ chiết khấu phụthuộc vào từng loại mặt hàng khi có những biến động Thông thường mức chiếtkhấu mà công ty giành cho các đại lý dao động trong khoảng từ 5%-7% Bên cạnh

đó công ty còn phân định rõ từng khu vưc thị trường cho các trung gian nhằmtránh tình trạng tranh nhau một khu vực thị trường, và cách điều khoản liên quanđến chính sách giá cả Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ cho các đại lý trong việc quảngcáo sản phẩm như trưng bày sản phẩm, biển quảng cáo ngoài trời…

3.3.4 Thực trạng về chính sách tuyển chọn và quản lý kênh phân phối tại công ty

3.3.4.1 Thực trạng chính sách tuyển chọn thành viên kênh

Đối với việc lựa chọn các thành viên kênh là các đại lý, nhà phân phối,công ty đã tiến hành một cách kỹ lưỡng và lựa chọn thông qua môt số tiêu chuẩnsau:

+ Khả năng tài chính: khả năng tài chính của thành viên tốt sẽ giúp cho hoạtđông kinh doanh hiệu quả hơn, đồng thời đảm bảo khả năng thanh toán hợp đồngcho công ty

+ Độ phủ của thị trường: Độ phủ hiện tại trên khu vực phân vùng của công ty

+ Uy tín, danh tiếng: Đây là một tiêu chuẩn rất quan trọng, bởi đa số kháchhàng tìm đến mua sản phẩm có danh tiếng, uy tín của nhà phân phối sẽ giúp nângcao hình ảnh của công ty, tạo điều kiện thuận lợi để thâm nhập thị trường mới.+ Quy mô hoạt động: quy mô đại lý càng lớn thì khả năng được lựa chọn càngcao

+ Khả năng bán hàng: thể hiện ở chất lượng được đào tào chuyên môn của lựclượng bán hàng, kinh nghiệm, số lượng nhân viên chuyên nghiệp, mức doanh thutrung bình/ tháng

3.3.4.2 Thực trạng đánh giá thành viên kênh

Công ty thường tiến hành đánh giá các thành viên mỗi năm một lần, thông quamột số chỉ tiêu: mức doanh số, khả năng thanh toán theo hợp đồng, mức độ hợptác Trên cơ sở đó sẽ đưa ra chính sách điều chỉnh kênh phân phối hợp lý, tiếp tụcduy trì hay loại bỏ thành viên đó Tuy nhiên các đánh giá vẫn dựa vào định tính màchưa có một chính sách cụ thể nào

3.3.4.3 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh:

Đây là hoạt động rất tốt trong việc duy trì mối quan hệ với các thành viênkênh Công ty sử dụng các nhân viên thị trường của mình thường xuyên tiếp xúcvới khách hàng Mỗi nhân viên thị trường sẽ đảm nhận một khu vực địa lý nhấtđịnh, quản lý khoảng 50 đến 70 khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, công ty

có thể biết được những khó khăn, đòi hỏi của khách hàng và đưa ra các chính sáchmột cách hợp lý Công ty đã đưa ra một số biện pháp khuyến khích như sau: + Khen thưởng các thành viên hoạt động hiệu quả, sử dụng những chươngtrình bán hàng hấp dẫn Công ty giữ lại 30% phần lãi mà công ty muốn trả chokhách hàng của mình dành cho chương trình quay thưởng cho những người bánhàng giỏi nhất Giải thưởng mà công ty đưa ra cùng những hỗ trợ tài chính khiếncho những người bán hàng giỏi rất hài lòng Hơn nữa 70% phần lãi của các đại lýtrên thực tế nó đủ sức hấp dẫn để kích thích các đại lý cố gắng đạt được mức doanh

số cần thiết

+ Đưa ra mức hoa hồng thỏa đáng cho các thành viên, mức chiết khấu hợp lí.Công ty áp dụng các khoản triết khấu khi mua hàng trong một khoảng thời gian cụthể nào đó

+ Hỗ trợ bán hàng của công ty được đánh giá khá tốt, cụ thể:

- Tư vấn hỗ trợ bán hàng: Công ty cung cấp thông tin và tư vấn miễn phícho khách hàng nguồn cung cấp một số mặt hàng Inax Đôi khi khách hàng phảichuẩn bị cho những đơn đặt hàng phức tạp mà trong thời gian ngắn khách hàngkhông thể tập hợp được, công ty sẽ tư vấn và chọn những nhà cung cấp thích hợpnhất Trường hợp này xảy ra khi khách hàng của công ty là các cửa hàng nhỏ hoặcmới thành lập Để đáp ứng được dịch vụ trên cho khách hàng thì công ty luôn cómột danh sách các nhà cung ứng tốt nhất cho khách hàng của mình khi họ cần.Khách hàng hầu như hài lòng với chính sách tư vấn hỗ trợ bán hàng của công ty70% khách hàng hài lòng về điều này, 15% là chưa hài lòng, 5% rất không hàilòng

- Theo điều tra chính sách giao hàng của công ty tương đối tốtvới 10% khách hàng đánh giá là nhanh, 65% khách hàng đánh giáđúng thời gian, 25% khách hàng cho là chậm Lý do của kháchhàng chưa hài lòng là do trong một số lần giao hàng dịp cao điểmcông ty không thể giao hàng kịp thời được

Như vậy thì chính sách khuyến khích các thành viên của công ty khá tốt.Chỉ có một vài thành viên phản ánh có sự cạnh tranh về giá của các hãng sản phẩmkhác nên có kiến nghị nên tăng triết khấu để kích thích tiêu thụ, và mong muốncông ty công bằng hơn khi phân phối lượng hàng trong mùa khuyến mại

3.3.4.4 Thực trạng giải quyết xung đột trong kênh

Các xung đột trong kênh chủ yếu là do các kênh muốn kéo dài hơn thời hạnthanh toán và phân phối hàng mùa khuyến mại Công ty giải quyết những xung độtbằng những quy định cứng rắn trong thanh toán và thực hiện hỗ trợ kênh kịp thời.Tuy nhiên, công ty chưa đưa ra một chính sách cụ thể nào để có thể giải quyếtxung đột khi có xung đột giữa các thành viên kênh Đây là một hạn chế lớn củacông ty khi đưa ra chính sách phân phối

3.3.4.5 Thực trạng sử dụng các công cụ marketing hỗn hợptrong quản lý kênh

Đối với mỗi sản phẩm mới được tung ra thị trường thì công ty

và các thành viên kênh đều nhân được sự hỗ trợ từ nhà cung cấp

Inax Thông tin được đưa tới các thành viên kênh về sản phẩmmới và đảm bảo các sản phẩm mới không gây trở ngại Ở mỗi giaiđoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đều có những chiến lượcmarketing vì vậy công ty thực hiện điều chỉnh trong quản lý kênhphù hợp với từng giai đoạn.

Vấn đề định giá trong quản lý kênh Đối với các kênh khácnhau công ty định giá khác nhau, được hỗ trợ nhiều nhất là cácIFC triết khấu thêm 1,2% so với kênh khác Cụ thể là: các IFC muahàng theo giá bán buôn (giá bán lẻ đắt hơn giá bán buôn 5%), được hỗ trợ 1,2%giá nếu đạt trên 5 tỷ đồng/năm và được hỗ trợ theo điểm tích lũy tùy với từng sảnphẩm Đại lý được mua hàng theo giá bán buôn và hỗ trợ theo điểm tích lũy Cáccông trình được mua theo giá bán lẻ và được triết giá 5% Theo điều tra thì có45% khách hàng rất hài lòng, 35% khách hàng cho rằng bình thường, 20% kháchhàng không hài lòng về mức triết khấu và mức thưởng Như vậy, vấn đề định giátrong quản lý kênh của công ty là tốt

Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối được thực hiện theochính sách đưa ra của nhà sản xuất Inax bao gồm các chươngtrình khuyến mại, hỗ trợ trưng bày sản phẩm trong các gian hàng

* Theo điều tra thì hầu như các thành viên đều thấy hìnhthức thanh toán (thanh toán trực tiếp, thu tận nơi, thanh toán quathẻ, trả ngay, trả chậm) mà công ty yêu cầu chưa phù hợp với35% cảm thấy phù hợp, 55% cảm thấy chưa phù hợp, 10% cảmthấy rất không phù hợp Nguyên nhân mà khách hàng đưa ra làthời gian thanh toán ngắn Thực tế cho thấy, công ty đã thực hiệnchính sách “bán được hàng, thu được nợ Nợ quá hạn, mất kháchhàng”, điều này là phù hợp và đã góp phần vào việc trở thành nhàcung cấp thiết bị vệ sinh thường xuyên cho khách hàng vì nếucông ty không thu được nợ và để nợ quá hạn thì khách hàng sẽtìm đến nhà cung cấp khác để tránh phải thanh toán khoản nợ vớicông ty

của chính sách kênh phân phối