Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội

Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp Marketing, trong thời gian thựctập tại Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, tôi đã cố gắngtìm hiểu hoạt động Marketing của Cô

TÓM LƯỢC

Khóa luận bao gồm 4 chương theo khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại họcchính quy khoa Marketing Khóa luận đi theo hướng giải quyết vấn đề giải phápmarketing phát triển thị trường mà cụ thể là giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường dịch vụ du lịch của công ty thương mại Đầu tiên là đi tìm hiểu một số vấn

đề lý luận cơ bản, các lý thuyết chung về thị trường du lịch và phát triển thị trường

du lịch Tiếp đó là đi vào phân tích thực trạng của chi nhánh công ty TNHH du lịch

và thương mại Á Đông-vidotour để thấy được tình hình hoạt động marketing, nhữngthành công đạt được và những tồn tại hiện có cùng nguyên nhân của nó

Sau khi tìm hiểu và đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của chinhánh vidotour trong việc phát triển thị trường dịch vụ du lịch tại địa bàn Hà Nội,

em đã có những kết luận về thành công cũng như tồn tại và nguyên nhân để từ đó đềxuất ra một số giải pháp marketing phát triển thị trường cho công ty

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành bài khóa luận của mình, em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng và sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía chi nhánh công ty VIDOTOUR tại địa bàn Hà Nội Vì vậy trước khi trình bày khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng bộ môn Quản trị Marketing đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong quá trình làm khóa luận

Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên làm việc tại chi nhánh công ty TNHH du lịch

và thương mại Á Đông –VIDOTOUR tại Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực tập cũng như trong quá trình làm khóa luận của mình.Sau cùng là do thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế vì vậy khó tránh khỏi khóa luận còn thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để bài làm của em được hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện

NGUYỄN THỊ HOÀI

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của công ty 3 năm

gần đâyBảng 3.2 Bảng giá tour trọn gói của công ty

Bảng 3.3 Ngân sách tiến hành các hoạt động xúc

tiến của công ty 3 năm gần đây

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Biểu hình 2.1 Ma trận Ansoft

Biểu hình 3.1 Cấu trúc của công ty

Biểu hình 3.2 Cấu trúc bộ phận Marketing

Biểu hình 3.3 Kênh phân phối của công ty

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Giải thích

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Tình hình phát triển kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây không cònkhả quan như những năm về trước, hàng ngàn doanh nghiệp Việt Nam phá sản,hàng triệu người thất nghiệp, sự khó khăn len lỏi mọi miền Quá trình toàn cầu hóagia tăng cơ hội cho mỗi quốc gia, mỗi cá nhân nếu có sự chuận bị tốt nhưng ngượclại, nếu không chuẩn bị kĩ thì bao thách thức, khó khăn sẽ ập vào bất cứ lúc nào Đối với Việt Nam, Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn, với tiềm năng du lịch

đa dạng và phong phú Theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2012, sốkhách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt, tổngdoanh thu ngành du lịch 160.000 tỷ đồng Dự kiến năm 2013 số lượng khách quốc

tế đạt 7,2 triệu lượt, (tăng 5,15% so với năm 2012), phục vụ 35 triệu lượt khách nộiđịa (tăng 7,69% so với năm 2012); tổng thu từ khách du lịch đạt 190.000 tỷ đồng(tăng 18,75% so với năm 2012) và năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7-8triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa Có thể thấy đây là cơ hội rất lớncho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành nói riêng Nhưng cũng chính vìvậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng trở nên mạnh

mẽ, quyết liệt hơn Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh, để cóthể giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường là điều rất khó khăn, đòihỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủđộng, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnhtranh trên thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuấtkinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt độngmarketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh

Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông Vidotour được thành lập ngày 19tháng 05 năm 1990 là một trong những doanh nghiệp lữ hành quốc tế đầu tiên tạiViệt Nam Kể từ khi thành lập, công ty đã rất nỗ lực để tạo dựng uy tín cũng nhưđứng vững trong điều kiện ngành du lịch Việt Nam vẫn còn khá sơ khai Sau 23năm tồn tại và phát triển, đến nay Vidotour đã đứng trong Top 10 doanh nghiệp lữhành quốc tế hàng đầu Việt Nam Nhờ có những chương trình marketing phù hợpnên công ty đã đạt được những thành công nhất định Xong tình hình luôn biến

động, cộng với sức ép cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, cácchương trình marketing cũ lại trở lên kém hiệu quả Phải kể đến các giải phápmarketing nhằm phát triển thị trường trước đây giờ không còn phù hợp với tìnhhình thực tế nên đem lại hiệu quả rất thấp như quy mô khách trên thị trường mụctiêu có xu hướng nhỏ lại

Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp Marketing, trong thời gian thựctập tại Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, tôi đã cố gắngtìm hiểu hoạt động Marketing của Công ty và dưới sự giúp đỡ tận tình của thầy giáoNguyễn Tiến Dũng cũng như anh chị nhân viên trong Công ty tôi đã lựa chọn đề

tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Các giải pháp Marketing đối với các công ty kinh doanh nói chung và đối vớiCông ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông nói riêng có tầm quan trọng rất lớn

Nó được coi là yếu tố rất cần thiết để doanh nghiệp thực hiện chiến lược thu hútkhách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, nâng cao thị phần,củng cố vững chắc vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp Marketing, bằng kiến thức tíchlũy được trong quá trình học tập của mình và trong thời gian thực tập tại Công tyTNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạtđộng Marketing của Công ty và dưới sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo Nguyễn TiếnDũng cũng như anh chị nhân viên trong Công ty tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài:

“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội”

Để cụ thể hóa đề tài này, tôi nhận thấy cần phải giải quyết rõ các vấn đề nhưsau:

- Nghiên cứu hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ du lịchcủa chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-Vidotour tại địabàn Hà Nội

- Nghiên cứu để đánh giá sự tương thích giữa hoạt động marketing của công tyvới tập khách hàng mục tiêu

- Nghiên cứu để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm mởrộng thị trường dịch vụ du lịch của công ty tại địa bàn Hà Nội

- Nghiên cứu để đưa ra các đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường dịch vụ du lịch của công ty trên địa bàn Hà Nội

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong những năm gần đây, đề tài “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được nhiều sinh viên trường Đại học Thương Mại nghiên cứu Có thể

kể ra như:

• “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm ấn phẩm quảngcáo của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Liên Tâm trên thị trường miềnbắc” Luận văn của sinh viên Mạc Thị Xuân Hương, K42C2 năm 2010

• “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc củacông ty cổ phần May Hai trên địa bàn Hải Phòng”._Phan Minh Hươngkhoa kinh doanh thương mại 2010.ThS Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn

• Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường du lịch Hồ Núi Cốc của công ty cổ phần khách sạn du lịch công đoàn Hồ Núi Cốc

Nguyễn Lệ Thủy Khoa Kinh doanh thương mại_2010 ThS

Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn

• Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tiệc cưới củakhách sạn HACINCO thuộc công ty cổ phần HACINCO_sinh viên Lê VănTùng_2012_Thầy Hoàng Văn Thành hướng dẫn

Sau khi nghiên cứu các đề tài về vấn đề này, em có một số nhận xét sau đây:

− Các công trình năm trước nhìn chung đã nghiên cứu tìm hiểu để đưa rađược cái nhìn tổng quát về hệ lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu phát triển thịtrường của các doanh nghiệp thương mại

− Các đề tài đã dựa trên những cơ sở lý thuyết thu được để áp dụng vào tìnhhình nghiên cứu thực tế tại đơn vị thực tập Thông qua kết quả xử lý thông tin thu

thập để đánh giá và đưa ra các giải pháp cho việc phát triển thị trường cho doanhnghiệp.

− Các công trình năm trước đã bám sát được những vấn đề thực tế và đưa rađược các giải pháp khá khả thi để giúp các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề còntồn tại của họ

− Tuy nhiên những đề tài về phát triển thị trường tìm hiểu được hoàn thànhcách đây khá lâu Chính vì vậy có những cách tiếp cận mới thực tế về vấn đề pháttriển thị trường của các doanh nghiệp hiện nay khác hơn so với cách tiếp cận củanhững công trình các năm về trước

− Kết cấu của các luận văn tìm hiểu được có những điểm khác so với khungkết cấu hiện nay nên có thiếu vấn đề liên quan đế đề tài cần khai thác theo nhữngkhía cạnh khác

Qua các luận văn nghiên cứu về vấn đề phát triển thị trường nói trên, tôi mongmuốn trong đề tài này sẽ cung cấp theo hướng tiếp cận mới và làm rõ hơn nhữngvấn đề về lý luận cũng như thực tế về phát triển thị trường của doanh nghiệp hiệnnay và từ đó đề ra các giải pháp để phát triển thị trường cho doanh nghiệp

Các mục tiêu nghiên cứu

• Tập hợp và hệ thống hóa cơ sở lý luận về các giải pháp marketing phát triểnthị trường của công ty kinh doanh

• Nghiên cứu thực trạng thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của công ty TNHH

du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội và thựctrạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tại khu vực Hà Nội,hiệu quả của hoạt động này trong một số năm qua cũng như hiện tại của công

ty, góp phần vào công tác phát triển thị trường

• Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữhành của công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trênđịa bàn Hà Nội

1.4 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: đề tài này tập trung nghiên cứu giải pháp marketingnhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của công ty TNHH du

lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trong không gian Thành phố HàNội.

• Phạm vi thời gian: các dữ liệu được thu thập để phân tích được hoàn thiệntrong thời gian 3 năm(2010 - 2012) và đề xuất từ nay đến năm 2015

• Đối tượng nghiên cứu: phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chinhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, nghiêncứu các giải pháp Marketing và giải pháp của chi nhánh công ty TNHH dulịch và thương mại Á Đông

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài này em sử dụng các phương pháp sau để nghiên cứu:

1.6.1 Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 2 nguồn:

- Nguồn từ bên trong công ty bao gồm:

+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-2012

+ Ngân sách dùng cho các hoạt động xúc tiến

+ Bảng danh mục sản phẩm kèm giá

+ Website của công ty

- Nguồn bên ngoài công ty:

+ Tổng cục thống kê

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn

được hỏi một cách chính xác, cũng như thứ tự độ quan trọng của vấn đề cầnnghiên cứu.

− Phương pháp so sánh.

Qua bảng biểu so sánh ý kiến của các nhà quản trị và khách hàng để từ đótổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm,cũng như sự bất đồng So sánh nhu cầu giữa các khách hàng để từ đó thấyđược những điểm giống và khác nhau giữa các tập khách hàng

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu khóa luận được chia thành 4 phần như sau:

Chương 1: tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing pháttriển thị trường

Chương 3:Phân tích các kết quả nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm pháttriển thị trường của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch vàthương mại Á Đông- VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH.

2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểuMarketing là một dạng hoạt động của con người ( Bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏamãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Giáo trình Marketing căn bản-trường Đại học Kinh tế Quốc dân)

2.2.2 Khái niệm dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch là sản phẩm của quá trình tạo ra và cung cấp các dịch vụ về lữhành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những

dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.( Điều 4 – luật du lịch)

Đặc điểm chung của dịch vụ du lịch:

Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét, nó chỉ phát triển khi nền kinh tếphát triển Theo Philip kotler dịch vụ được hiểu như sau: “ dịch vụ là mọi biến pháphay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia thông qua cung ứng và trao đổi, chủyếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu, việc thực hiện dịch vụ có thể gắnliền với sản phẩm vật chất Chính vì vậy, sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau:

a, Tính vô hình: sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi a tieeud ùngchúng Một người lưu trú qua đêm tại khách sạn hay sử dụng một tour du lịch,không thể biết trước được chất lượng của nó mà họ chỉ có thể đánh giá chất lượngsau khi tiêu dùng chúng thông qua cảm nhận độ thoả mãn của họ

b, Tính không tách rời: quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ du lịch diễn rađồng thời

c, Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: Chất lượng dịch vụ thườngdao động trong một khoảng rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm địnhchất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng Ví dụ cùngmột cách thức phục vụ nhưng với người này là tốt, với người khác là không tốt, vìvậy cần theo dõi tâm lý khách hàng để có những quyết định đúng đắn

d, Tính không lưu trữ được: sản phẩm du lich không thể tồn kho hay lưu trữ được khi khách hàng đã mua chương trình du lịch Cho dù khách hàng không đi nhưng chi phí hoạt động đó công ty vẫn phải trả.

2.2.3 Khái niệm và vai trò của marketing-mix

Khái niệm về Marketing mix

Marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường muc tiêu Nóicách khác, marketing-mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thểkiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộnhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểmxác định

Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác độngđến nhu cầu về hàng hóa của mình, có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành 4nhóm cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

Cấu trúc marketing-mix:

Marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thựchiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp Có thể có nhiều dạngmarketing hỗn hợp khác nhau, song mô hình tổng quát và phổ biến nhất là mô hình4P: product(sản phẩm), Price(giá), place(phân phối), promotion(xúc tiến)

2.2.4 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.

2.2.4.1 Khái niệm và vai trò của thị trường

Khái niệm về thị trường của công ty kinh doanh.

Trong một thời gian dài phát triển kinh tế có rấ nhiều các quan điểm, cácnhìn nhận, cách hiểu khác nhau và được nhiền nhân ở nhiều khía cạnh góc độ khácnhau

• Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: thị trường là nơi diễn ra các quátrình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu và điều kiện diễn

ta tương tác cung và cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ

• Theo góc độ của marketing: “ thị trường bao gồm tất cả những khách hàngtiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khảnăng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.”

• Theo quan điểm của Philip Kotler: “ Thị trường là tập hợp những ngườimua hàng hiện có và sẽ có” Thị trường không nhất thiết là một địa điểm

cụ thể, nơi mà những người mua và bán gặp nhau và thực hiên các giaodịch Thị trường có thể hình thành cho một số thứ hàng hóa, dịch vụ nào

đó hay cho một đối tượng khác có giá trị

Cấu trúc thị trường doanh nghiệp

Thị trường doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa để sử dụngvào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê haycung ứng cho người khác Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường các doanhnghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp; khai khoáng; gia công chế biến;xây dựng giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng; tàichính và bảo hiểm; lưu thông phân phối; và dịch vụ

Thị trường các doanh có những đặc điểm trái ngược với người tiêu dùng như: ítngười mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng vàkhách hàng; người mua ít tập trung vào địa lý; nhu cầu không co giãn; người đi mua

là những người chuyên nghiệp hơn …

2.2.4.2 Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường.

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về phát triển thị trường nhưng nhìnchung việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sảnphẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt hơn thịtrường hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường, đưa ra các sản phẩm mới đáp ứngđược ác nhu cầu của thị trường hiện tại và thị trường mới

Theo giáo trình Marketing Ngân hàng của trường Đại học Ngân hàng TP HồChí Minh – NXB Thống kê 2008 do TS Trịnh Quốc Trung chủ biên: “Phát triển thịtrường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định thị trường, đồng thời dùngbiện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doang nghiệp vào thị trườngmột cách hiệu quả nhất.”

Mục đích hay vai trò của doanh nghiệp khi muốn phát triển thị trường là thúcđẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tối đa hóa khối lượng sản phẩm, thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu của khá hàng… từ đó tăng doanh thu bán hàng, tăng thị phần và danh tiếngdoanh nghiệp, tạo uy tín với khách hàng.

2.2 Các lý thuyết cơ sở về phát triển thị trường

2.2.1 Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm Igo Ansoft

Theo quan điểm của Ansoft: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sảnphẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trườngmục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quảnhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường

Thị trườngSản phẩm Thị trường mới

Thị trường hiện

tại

Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản

phẩmSản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị

trường

Bảng 2 1 Ma trận Ansoft

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khảnăng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướngtới:

Trường hợp áp dụng:

• Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sảnphẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

• Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toànngành tăng

• Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing

• Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp

2.2.1.2 Mở rộng thị trường

Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phânđoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việckhuyến mãi những khách hàng mới

Trường hợp áp dụng:

• Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phíhợp lý

• Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

• Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa

• Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

2.2.1.3 Phát triển sản phẩm

Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thếsản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăngthêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Trường hợp áp dụng:

• Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi

• Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng

• Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

• Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

2.2.1.4 Đa dạng hóa

Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanhtrên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt độngtrong lĩnh vực không truyền thống

Trường hợp áp dụng:

• Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng

• Khi ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển

• Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực

2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng

Tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những kháchhàng mới Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường có xuhướng bão hòa

- Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việcdoanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diệncủa mình trên các địa bàn hoạt động mới bằng sản phẩm hiện tại

- Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa vớidoanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp

2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu

Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiệntại Phát trirnt thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có

tỷ phần thị truòng tiềm năng còn rất rộng lớn

- Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp

cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại

- Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanhnghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sảng phẩm nhất định nào đó

- Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều mở rộng ở đâyđồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm củamình cho một nhóm khách hàng

2.3 Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn Hà Nội.

2.3.1 Nghiên cứu và lực chọn thị trường mục tiêu

2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường tập trung vào 2 nội dung:

Thứ nhất, nghiên cứu khái quát về thị trường.

Nghiên cứu khái quát thị trường hay còn gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhậpthị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâmnhập và tiềm năng cuat thị trường để định hướng quyết định lựa chọ thị trường tiềmnăng và chiến lược kinh doanh của công ty Nội dung nghiên cứu bao gồm:

• Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích những rừng buộc ngoàikiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thểnắm bắt và xúc tiến chúng

• Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệuthống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian gian thị trường như:doanh số bán hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và trị giá số;

số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độthỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường

• Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sứcmua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trườngtổng thể

• Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái)

• Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổngquan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánhgiá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tậpkhách hàng tiềm năng của công ty

Thứ hai, nghiên cứu chi tiết thị trường.

Đây là nội dung trọng yếu đối với các công ty thương mại và là bí quyết thànhcông đối với một công ty thương mại trên thị trường vì việc xác định, hiểu biết cácdạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽtạo tiền để cho công ty trực tiếp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệuvới thị trường của mình Nội dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của công

ty bao gồm:

• Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềmnăng theo các chi tiết kinh tế và xã hội học

• Nghiên cứ các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tậptính hoạt động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực Vềđối tượng nghiên cứu, nội dung này nghiên cứu bao gồm các mặt: nghiêncứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm; nghiên cứu tậptính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện thực, nhằm xác định vàphân loại tập khách hàng mua với tư cách tập khách hàng người tiêu dùng

và là đối tượng tác dộng trực tiếp của marketing công ty; nghiên cứu cấutrúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tácdộng quá trình mua của khách hàng

• Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng Nội dung baogồm: nghiên cứu hàng vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng; nghiên cứukhía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sảnphẩm của tập khách hàng; nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng đểthảo mãn nhu cầu

• Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiêụ phân loại và các đặctrưng tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằmnâng cao hiệu lực tiếp thị -bán hàng

2.3.1.2 Lựa chọn thị trường trọng điểm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnhtranh.Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sảnphẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bướcvào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Chuyên môn hoá theo khả năng: Công ty chọn một số đoạn thị trường phùhợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty chọn một thị trường nào đó vàcung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả cácsản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm:Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi vàcung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

2.3.3 Giải pháp Marketing- mix nhằm phát triển thị trường.

2.3.3.1 Giải pháp sản phẩm

Với mỗi hướng phát triển thị trường tiêu thụ, công ty kinh doanh có thể theođuổi những giải pháp khác nhau:

Với hướng thâm nhập thị trường:

- Duy trì chất lượng sản phẩm công ty ổn định và tăng cường dịch vụ chăm sóckhách hàng để tạo niềm tin và mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán

để công ty có thể đầy hoạt động xúc tiến thương mại

- Tìm điểm yếu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tận dụng khai thác, lôikéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh về phía mình

Với hướng mở rộng thị trường:

- Tìm hiểu thông tin về thị trường để có sự điều chỉnh sản phẩm hay chính sách sảnphầm của công ty sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường mới này

- Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm cũng tạo điều kiện để phát triển thịtrường mới

Với hướng phát triển sản phẩm:

- Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra nhu cầu của khách hàng hoặctìm ra lỗ hỏng thị trường

- Khuyến khích việc sáng tạo ý tưởng sản phẩm, đầu tư nghiên cứu công nghệ đểcải tiến sản phẩm hay sản xuất ra những sản phẩm mới có chất lượng cao trên co sởtạo thêm nhiều tính năng cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì hay khả năng thíchnghi với môi trường

Với hướng đa dạng hóa:

- Cải tiến về chất lượng nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị, các tính năngkhác của sản phẩm, thu hút nhóm có thu nhập cao hơn,

- Cải tiến về kiểu dáng: có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cácthay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm

- Cải tiến thêm tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng

2.3.3.2 Giải pháp giá

Chính sách về giá định hướng cho việc tiêu thị sản phẩm ảnh hưởng trực tiếpđên doanh số và lợi nhuận của công ty kinh doanh nên với mỗi một chiến lược phát

triển thị trường cụ thể, công ty cần đưa ra các chính sách giá khác nhau cho phùhợp.

Với hướng thâm nhập thị trường:

- Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh nếu phát hiện thấy điểm

yế trong chính sách của đối thủ cạnh tranh

- Thực hiện chính sách giá thấp nhằm tăng thị phần của công ty trên cơ sở lợi thếcạnh tranh về giá

- Chính sách giá có chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều, kháchhàng quen thuộc, khách hàng mua lần đầu

Với hướng mở rộng thị trường:

- Chính sách giá thấp: do sản phẩm được đưa vào thị trường mới nên công ty ápdụng chính sách giá thấp nhằm tao ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các sản phẩmcùng loại

- Chính sách giá cao: công ty định vị sản phẩm của mình ở vị trí cao trên thị trường(chất lượng cao, giá cao) nhằm đánh vào khu vực thị trường có thu nhập cao nhấtđịnh Điều này chỉ được thực hiện khi thương hiệu thực sự mạnh và kèm theo đó làchính sách quảng cáo, xúc tiến thương mại hỗ trợ mạnh mẽ

2.3.3.3 Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường

Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuốicùng Tùy thuộc số lượng trung giant ham gia vào kênh phân phố mà người ta phânloại kênh phân phối thành kênh ngắn, kênh dài Dựa vào đặc điểm sản phẩm thịtrường mục tiêu và chiến lược thị trường mà CTKD đang theo đuổi để có thể tổchức kênh phân phối sao cho hiệu quả

Với hướng thâm nhập thị trường:

Thực hiện vận hành kênh phân phối hiệu quả và phát triển kênh phân phối hiệntại Trong chiến lược này, công ty cần phải duy trì, vận hành kênh phân phối ổnđịnh nhằm giúp cho hoạt động cung ứng được diễn ra thuận lợi Bên cạnh đó việcphát triển kênh phân phối cũng phải được tiến hành nhằm đưa sản phẩm tới tayngười tiêu dùng thuận tiện nhất

Với hướng mở rộng thị trường

- Thiết lập kênh phân phối và phát triển kênh rộng rãi, tăng cường các biện phápkích thích đẩy mạnh hoạt động bán.

- Tìm kiếm thêm các kênh phân phối tại thị trường hiện tại nhằm thúc đẩy việc đưasản phẩm hiện tại tiếp cận với các khu vực thị trường mà công ty chưa đáp ứng.Với hướng phát triển sản phẩm

- Tận dụng kênh phân phối sẵn có của công ty để đưa sản phẩm mới vào thị trường

sẽ thuận lợi hơn rất nhiều

- Đề ra mục tiêu, phân định ràng buộc trách nhiệm các thành viên kênh

- Tuyển chọn thành viên kênh nhằm phát triện hệ thống kênh

- Đánh giá các thành viên kênh và hệ thống kênh phân phối

Với hướng đa dạng hóa

- Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ: là chiến lược phân phối hàng hóa dịch

vụ cho nhiều người tiêu dùng cuối cùng thực hiện chiến lược này có thể là ngườisản xuất, cũng có thể là đại lý, của hiệu, hoặc có thể là bán lẻ không có cửa hiệu, …thực hiện

- Chiến lược phân phối theo hình thức bán buôn, là chiến lược phân phối hàng hóa,dịch vụ cho người mua để bán lại

2.3.3.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển thị trường.

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích hướng vào việc chào hành, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhấtgiữa doanh nghiệp với bạn hàng của nó và tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựachọn của công ty

Các công cụ xúc tiến thương mại:

 Quảng cáo: Là hình thức quảng cáo không trực tiếp, phi cá nhân Đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thểcủa nó phải chịu phí Mục tiêu của quảng cáo là tăng doanh số trên thịtrường truyền thống, mở thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, củng cố

uy tín của nhãn hiệu hàng hóa cũng như hình ảnh của công ty

 Marketing trực tiếp

 Bán hàng cá nhân:

Với hướng thâm nhập thị trường.

Công ty kinh doanh cần chủ yếu sử dụng công cụ quảng cáo, xúc tiến bán vàmột số công cụ hỗ trợ như PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân nhằm mụcđích thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm, thay đổi các nhìn nhận của tậpkhách hàng về sản phẩm, củng cố lòng trung thành của khách hàng với sản phẩmcủa doanh nghiệp

Với hướng mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa:

Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, thị trường và ngân sách dành cho xúctiến thương mại, doanh nghiệp sẽ phối hợp các công cụ xúc tiến sao cho phù hợp,quảng bá biết đến; giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến; cung cấp nhiềuthông tin về sản phẩm mới ra thị trường mới …

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH

DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI Á ĐÔNG- VIDOTOUR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ

NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty

3.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR

Thông tin về chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông VIDOTOUR tại Hà Nội

Địa chỉ : 206 Âu Cơ – Tây Hồ - Hà Nội

lữ hành quốc tế hàng đầu Việt Nam Có thể tóm tắt một số bước phát triển củaVIDOTOUR như sau:

1990 - 1991: VIDOTOUR là một trong những doanh nghiệp lữ hành tư nhân đầutiên tại Việt Nam, VIDOTOUR mở văn phòng đại diện nhỏ ở Hà Nội và Tp.Hồ ChíMinh

Năm 1996: VIDOTOUR chính thức bước chân vào thị trường Lào và Campuchia,trở thành VIDOTOUR Indochina Travel

2000-2001: VIDOTOUR mở thêm 02 chi nhánh mới ở Phnom Penh và Siem Riep

2008 – 2009: 02 năm liền VIDOTOUR vinh dự đạt danh hiệu VietNam Top Ten Tour Operator được trao tặng bởi tổng cục Du Lịch Đồng thời VIDOTOUR cũng là

doanh nghiệp đầu tiên đạt danh hiệu TINTKO Independent Tour Guide Quality Seal.

3.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông

VIDOTOUR (chi nhánh Hà Nội)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông

VIDOTOUR (chi nhánh Hà Nội)

Biểu hình 3.1:Cấu trúc của công ty

(Nguồn: Bộ phận hành chính)

Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận

Giám đốc và ban giám đốc:

Có chức năng giám sát và điều hành tất cả các hoạt động của chi nhánh Nhiệm vụ: Đưa ra các quyết định về chương trình, chính sách mới, các quyết định tuyển dụng, theo dõi hoạt động của các bộ phận

Bộ phận Điều hành:

Là trái tim của cả chi nhánh, chịu trách nhiệm về hướng dẫn viên và các chươngtrình tour đang và sẽ thực hiện Bộ phận hướng dẫn viên nằm trong bộ phận điều hành

Hiện nay, công ty là một trong số ít doanh nghiệp du lịch còn giữ bộ phận hướng dẫn viên toàn thời gian (Fulltime) Các hương dẫn viên này chỉ đi tour cho

VIDOTOUR mà không đi cho bên khác Bên cạnh đó, công ty còn có đội ngũ cộng

Giám đốc chi nhánh

Bộ phận

hành chính Điều hành Bộ phận Marketing Bộ phận Bộ phận kế toán

tác viên khá đông Công ty thường chỉ cộng tác với một vài hướng dẫn viên cố định,

có trình độ cao

Bộ phận Marketing:

Bộ phận Marketing của công ty bao gồm 8 người trong đó có 1 trưởng phòng, còn lại là nhân viên, tất cả đều tốt nghiệp cao đẳng, đại học trình độ khá trở lên Phòng Marketing có các nhiệm vụ chính như sau:

 Lập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện

 Thiết lập, giao dich trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ thống nhà phânphối

 Thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàng nhằm mang lại doanh thucho doanh nghiệp

 Xúc tiến mảng du lịch hội nghị hội thảo, xây dựng chương trình hội nghị hội thảo và liên hệ các bộ phận khác để đặt dịch vụ Phối hợp với các bộ phận liên quan nhằm mang đến các dịch vụ đầy đủ nhất cho khách hàng

Sau đây là cấu trúc bộ phận Marketing của công ty:

Biểu hình 3.2: Cấu trúc bộ phận Marketing

(Nguồn: phòng Marketing)

Bộ phận kế toán:

Có vai trò thanh toán, quyết toán công tác phí cho hướng dẫn viên, lái xe, và nhân viên văn phòng, đồng thời làm báo cáo gửi sở du lịch, làm dự trù tour gửi vào văn phòng chính ở Tp Hồ Chí Minh để lập sổ tạm ứng Thanh toán công nợ với cácđối tác

Bộ phận hành chính:

Trưởng phòng

Nhân viên nghiên cứu

thị trường Nhân viên tiếpthị Nhân viên kinh doanh