Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dich vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội

Trong quá trình thực tậptại công ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sảnphẩm xi măng nên em chọn đề tài : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương m

TÓM LƯỢC

Cùng với sự tăng trưởng trở lại của nền kinh tế sau khủng hoảng vẫn còn tồn tạimột số khó khăn như lạm phát, giá cả các mặt hàng xăng, dầu, điện nước đều tăng…khiến người dân buộc phải thắt chặt chi tiêu Các doanh nghiệp cần phải cố gắng đẩymạnh tiêu thụ sản phẩm để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển Một trong những biệnpháp cần thiết và mang lại hiệu quả là tăng cường xúc tiến thương mại Từ đó cácdoanh nghiệp có thể đạt được được mục tiêu kinh doanh cảu mình

Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụTân Đạt đã đạt được một số thành công nhất định nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiến.Tuy nhiên công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình xây dựng cho mình mộtchính sách xúc tiến phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay Trong quá trình thực tậptại công ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sảnphẩm xi măng nên em chọn đề tài : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm

xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội” làmkhóa luận tốt nghiệp Khóa luận đã giải quyết được những vấn đề sau :

Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về phát triển chính

sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh như đã chỉ ra được các kháiniệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, pháttriển chính sách xúc tiến thương mại và đã đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn BáchKhoa đưa ra để thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển chính sáchxúc tiến thương mại Bao gồm 7 nội dung : xác định đối tượng nhận tin, xác định mụctiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông,xác định phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúctiến thương mại và cuối cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến

Thứ hai, khóa luận đã mô tả được thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại

của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thông qua các dữ liệu thứ cấp

và sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng cũng như điều traphỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên của công ty Công ty tiến hành phân tích đốitượng nhận tin trọng điểm của các chương trình xúc tiến, xác định mục tiêu xúc tiến

pháp tuỳ khả năng, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công ty ở các giai đoạn khácnhau mà chi phí cho các công cụ xúc tiến khác nhau, sau đó lựa chọn thông điệp vàkênh truyền thông, xác lập phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai chươngtrình xúc tiến thương mại, sau cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến

Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng khóa luận đã phân tích những thực trạng được

nêu ra, chỉ ra được những thành công và tồn tại trong chương trình xúc tiến cũng nhưnêu ra được nguyên nhân dẫn đến những tồn tại đó Từ đó đưa ra dự báo triển vọng vàquan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm ximăng của công ty Sau cùng khóa luận đã nêu ra các đề xuất và kiến nghị nhằm pháttriển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng trong thời gian tới

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm trong thực tế cũng như hạnchế về thời gian nghiên cứu nên khóa luận còn nhiều thiếu sót Nếu có điều kiện tiếptục theo đuổi vấn đề này thì nghiên cứu sau em sẽ mở rộng quy mô điều tra để tăngtính chi tiết và có nhận xét đánh giá cũng như đưa ra các giải pháp sâu sắc hơn, giúpcông ty có thể giải quyết những tồn tại của mình tốt hơn nữa

Xin chân thành cảm ơn ông Bùi Hữu Chỉnh – Giám đốc công ty TNHH đầu tưxây dựng và dịch vụ Tân Đạt đã đồng ý cho tôi được thực tập tại quý công ty.

Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn thêtcông ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thựctập tại công ty

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thờigian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót Em rất mongnhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên

Lê Thanh Lan

MỤC LỤC TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY

DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 1

1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

1.3.1 Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước 2

1.3.2 Tính độc lập không sao chép 3

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5.2 Phạm vi thị trường nghiên cứu 4

1.5.3 Sản phẩm nghiên cứu 4

1.5.4 Thời gian nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Điều tra sơ cấp 4

1.6.2 Dữ liệu thứ cấp 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 6

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 6

2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại 6

2.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại 6

2.1.1.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại 7

2.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại 7

2.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát 8

2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách

Marketing khác 9

2.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 9

2.1.5.1 Môi trường vĩ mô 9

2.1.5.2 Môi trường vi mô 9

2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại 10

2.2.1 Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản 10

2.2.2 Quan điểm của các nhà kinh tế học Đông Âu 10

2.2.3 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 11

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin 11

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 11

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến 11

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 12

2.3.4.1 Lựa chọn thông điệp 12

2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông 13

2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến 13

2.3.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại 13

2.3.5.2 Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại 14

2.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại 15

2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIÊN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 17

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt 17

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 17

3.1.1.1 Quá trình hình thành 17

3.1.1.2 Quá trình phát triển 17

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 18

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua 19

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội 20

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 20

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 21

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội 23

3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin 23

3.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 24

3.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến 24

3.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 26

3.3.4.1 Lựa chọn thông điệp xúc tiến 26

3.3.4.2 Quyết định kênh truyền thông 26

3.3.5 Xác định phối thức xúc tiến 27

3.3.5.1 Các công cụ xúc tiến 27

3.3.5.2 Các yếu tố xác định phối thức xúc tiến 28

3.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại 29

3.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến 30

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI. 31

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 31

4.1.1 Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. 31

4.1.2 Những tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội 31

4.1.3 Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. 32

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 32

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 32

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ

Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội 33

4.2.1 Dự báo triển vọng và quan điểm về giải quyết vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội 33

4.2.2 Phương hướng , mục tiêu của công ty với sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới. 33

4.3 Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên thị trường Hà Nội 34

4.3.1 Đề xuất về xác định đối tượng nhận tin 34

4.3.2 Đề xuất về xác định mục tiêu xúc tiến 35

4.3.3 Đề xuất về xác định ngân sách xúc tiến 35

4.3.4 Đề xuất về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 36

4.3.4.1 Xác lập và lựa chọn các thông điệp truyền thông 36

4.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông 36

4.3.5 Đề xuất về xác định phối thức xúc tiến 36

4.3.5.1 Đề xuất hoàn thiện các công cụ xúc tiến thương mại 36

4.3.5.2 Căn cứ để xác lập phối thức thương mại 38

4.3.6 Đề xuất về lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại 38

4.3.7 Đề xuất về kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại 39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

PHỤ LỤC 41

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011 19

Biểu đồ 3.3 : Mức độ sử dụng sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt 23

Bảng 3.4 : Ngân sách cho các công cụ XTTM 25

Biểu đồ 3.5 : Phân bổ ngân sách XTTM 25

Bảng 3.6: Chi phí cho các công cụ XTTM 27

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát 8

Hình 2.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM 14

Hình 2.3: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM 16

Hình 4.1 : Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM 39

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của công ty 18

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

XTTM : Xúc tiến thương mại

CSXTTM : Chính sách xúc tiến thương mạiCSXT : Chính sách xúc tiến

PR : Quan hệ công chúng

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

GS.TS : Giáo sư tiến sĩ

PGS.TS : Phó giáo sư tiến sĩ

Th.S : Thạc sĩ

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY

DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế có nhiềuchuyển biến hết sức phức tạp Sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôiđộng, hàng hóa của nhiều nước, nhiều doanh nghiệp có thể xuất hiện ở cùng một vùngđịa lý, điều này giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa chomình đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinhdoanh trên thị trường Để có thể tồn tại và phát triển và tồn tại trên thị trường thì doanhnghiệp phải hết sức nỗ lực tìm mọi cách để tiêu thụ hàng hóa Chính vì vậy mà xúctiến thương mại trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệpkhi tham gia kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp không thể ngồi chờ người tiêudùng tự tìm đến mình mà phải nỗ lực hết sức để tìm hiểu được nhu cầu, mong muốncủa người tiêu dùng, từ đó để có thể đưa được hàng hóa của mình đến tay họ

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực xâydựng, kinh doanh vật liệu xây dựng thì sự cạnh tranh thị trường này ngày càng khốcliệt Các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì thị trường của doanhnghiệp cần được mở rộng, các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh,hoạt động marketing riêng biệt Chính vì thế các doanh nghiệp phải phát triển cácchính sách marketing, cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thểcạnh tranh được với các đối thủ của mình trên thị trường Việc đẩy mạnh các hoạtđộng xúc tiến để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinhdoanh và thu lợi nhuận cao Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt độngXTTM tại Công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em nhận thấy hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty diễn ra chưa tốt, cùng với sự hướng dẫn của

Th.S Bùi Lan Phương em đã quyết định chọ đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dich vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội ” làm đề tài khóa luận của mình

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn đề sau :

- Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Thu thập các dữ liệu về hoạt động XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam nóichung và của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt nói riêng

- Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, điểm

- Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các các giải pháp đề hoàn thiện và pháttriển tốt nhất hoạt động XTTM của công ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh

và gia tăng lợi nhuận cho công ty

1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

1.3.1 Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước

Thực tế đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về phát triểnchính sách xúc tiến thương mại từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm cụ thể đượcthể hiện qua các công trình như sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn chuyên

đề tốt nghiệp Tại trường Đại học Thương Mại có một số công trình nghiên cứu củasinh viên các khóa trước thực hiện như :

- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacketcủa tổng công ty Đức Giang trên thị trường Miền Bắc ” của sinh viên Nguyễn BíchPhương – K43C6, do Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn

- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy vàthiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương trên thịtrường Miền Bắc ” của sinh viên Mai Thị Dinh

- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thuỷđược đóng mới tại thành phố Hải Phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xâydựng Hải Phòng.” của sinh viên Tạ Thị Thu Hương – K43C6, do Th.S Nguyễn ThịThanh Nhàn hướng dẫn

- Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗnội thất văn phòng của công ty cổ phần Daichu Vietnam trên thị trường Miền Bắc.”của sinh viên Dương Thị Liên – K43C5,do PGS.TS Phạm Thúy Hồng

- Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ thiết kếwebsite của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice.” của sinh viên Vương ThịMai Trang – K43C4, do thầy Nguyễn Hoàng Giang hườn dẫn

Do hạn chế về mặt không gian cũng như thời gian và chi phí cho việc nghiên cứunên tính khách quan của các tài liệu tham khảo cũng như các luận văn khoá trước làmcho tính khách quan của chúng chưa cao cộng với hạn chế về cách thức cũng nhưphương tiện thu thập thông tin và xử lý thông tin làm cho kêt quản nghiên cứu thấp.Các đề tài luận văn những năm trước đã có những đánh giá, phân tích về thựctrạng nói chung của các hoạt động XTTM của cá doanh nghiệp nhưng chưa có các dữliệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng tỏ các thông tin của mình của mình đểnâng cao tính khách quan của luận văn nên năm nay với đề tài luận văn của mình em

sẽ đưa thêm các câu hỏi và kết quả phỏng vấn vào bài luận văn của mình để bài luậnvăn của mình đảm bảo tính khách quan hơn

1.3.2 Tính độc lập không sao chép

- Các đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách thương mại chưa có đề tài nghiên

cứu nào về “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội ” Đây

cũng là vấn đề mà công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt quan tâm vàmong muốn thực hiện nhằm nâng cao vị thế, phát triển thị trường, nâng cao doanh thu

và lợi nhuận cho công ty mình Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên

em đã quyết định chọn nghiên cứu về đề tài này

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măngcủa công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội thì cácmục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài:

 Mục tiêu chung:

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nóiriêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnhhạn chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách XTTM của công ty

- Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút đượckhách hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và giatăng lợi nhuận

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát em lựa chọn đối tượng nghiêncứu của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công

ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đật trên thị trường Hà Nội, nhắm vào đốitượng khách hàng là tổ chức - các doanh nghiệp nhỏ và vừa

- Nội dung nghiên cứu

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHHđầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội nhằm mở rộng thị trường vậtliệu xây dựng của công ty nói chung và sản phẩm xi măng của công ty nói riêng

- Khách hàng: chủ yếu là khách hàng tổ chức – các doanh nghiệp nhỏ và vừa

1.5.2 Phạm vi thị trường nghiên cứu

- Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại công ty TNHH đầu tư xây dựng vàdịch vụ Tân Đạt trên phạm vi địa bàn Hà Nội

1.5.3 Sản phẩm nghiên cứu

- Là sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạttrên địa bàn Hà Nội

1.5.4 Thời gian nghiên cứu

- Nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh từ năm 2009đến năm 2011 Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trườngtrong 3 năm 2013 – 1015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em

có nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại thông qua phương thức

- Phương pháp thu thập dữ liệu : bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp phân tích; từ kết quả phiếu điều tra phỏng vấn em xử lý các dữliệu sau đó đưa ra các nhận xét

- Phương pháp luận cơ bản

- Phương pháp thống kê so sánh

1.6.1 Điều tra sơ cấp

Mục tiêu của quá trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thông tin về chương

trình XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu đểđánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty

Phương pháp tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương pháp

điều tra khách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên củacông ty

Mẫu: Mẫu nghiên cứu của em như sau

- Với khách hàng của công ty, em điều tra 25 khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm

của công ty trên địa bàn Hà Nôi

- Với phiếu phỏng vấn của công ty, điều tra 5 nhân viên của công ty tại các

phòng ban khác nhau

Thu thập thông tin: tiến hành thông tin như sau

- Với khách hàng của công ty em cùng với nhân viên của công ty tiến hành gọiđiện cho các khách hàng trên địa bàn Hà Nội để thông báo về chương trình khuyếnmại đồng thời hỏi thăm khách hàng và cách thứ hai là gửi mail cho các khách hàngthân quen của công ty

- Với nhân viên của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thì phảitới công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi chép lại cẩn thận

Tập hợp dữ liệu: Tổng hợp số phiếu thu được sau đó thống kê các tiêu chí của

từng phiếu, sau đó lấy số liệu thống kê được của từng tiêu chí sau đó chia cho tổng sốphiếu ra tỷ lệ %

1.6.2 Dữ liệu thứ cấp

Nguồn gốc các thông tin: Thông tin từ phòng kinh doanh, từ phòng kế toán,

phòng nhân sự về hoạt động XTTM của công ty

Phương pháp xử lý: trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty em

tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ximăng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thươngmại của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiếnthương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạttrên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thươngmại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa

bàn Hà Nội.

CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

- Xuất phát từ góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì XTTMđược hiểu là một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng

tư duy của tập khách hàng tiềm năng, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cầu thịtrường thành các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng vàphát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiệntrong một kỳ thời gian xác định (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại họcThương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

Bản chất của XTTM:

- Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi củabất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Thực chất xúctiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầucủa khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúctiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thịtrường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?

- Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bánđược hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợpvới sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tănglên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượngchi phí không nhỏ cho công tác này

- Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng vànăng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phânphối hợp lý Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chínhsách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thựchiện các chính sách đó

2.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy

định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợdoanh nghiệp tỏng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm

để đạt được mục tiêu marketing

(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TSNguyễn Bách Khoa)

2.1.1.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Phát triển CSXTTM được hiểu quá trình quản trị CSXTTM trên cơ sở điều

chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi đểphù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing

đã đặt ra của công ty kinh doanh

(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TSNguyễn Bách Khoa)

2.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một

số vai trò cơ bản sau:

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trìnhtham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói mộtcách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cáchbình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việcgiao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với kháchhàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầucủa khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳkhách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàngmarketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kíchthích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưahàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúctiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợcho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thựchiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thếtrong cạnh tranh

2.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Trong đó:

Người gửi là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia

Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được

truyền từ người gửi đến người nhận

Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà

bên kia gửi tới

Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là

khán giả hay công chúng mục tiêu

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi

tiếp nhận thông điệp

Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại

người gửi

Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất

hiện tron qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhậnkhách với thông tin do người gửi truyền đi

2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách Marketing khác

Người

gửi

Mã hoá

Phương tiện truyền thông(Thông điệp)

Giải mã

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lạiNhiễu

Chính sách XTTM có mối quan hệ mật thiết với cách chính sách marketing khác,

cụ thể :

- Chính sách sản phẩm : Các sản phẩm ở các chu kỳ sống khác nhau sẽ cần cácchương trình XTTM cụ thể khác nhau Chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm, tínhnăng, công dụng của sản phẩm là cơ sở để nhà làm marketing có thể xây dựng lênchính sách XTTM

- Chính sách giá : Giá của sản phẩm là cơ sở để quảng cáo với khách hàng,cáctrung gian thương mại, xây dựng các chính sách chiết khấu giá hay chương trìnhkhuyến mãi

- Chính sách phân phối : Các trung gian thương mại của công ty có trình độ vàtình hình tài chính tốt cũng góp phần nâng cao hiệu quả cho chính sách XTTM củacông ty, nhất là khi công ty sử dụng chiến lược đẩy Nếu công ty chủ yếu phân phốitrực tiếp đến khách hàng thì phải có những biện pháp XTTM trực tiếp tác động đếnkhách hàng theo chiến lược kéo

2.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh

2.1.5.1 Môi trường vĩ mô

- Kinh tế : Các yếu tố của nền kinh tế quốc dân như : tốc độ tăng trưởng kinh tế,tình hình khủng hoảng, lạm phát đều ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu củangười tiêu dùng vì thế mà cũng ảnh hưởng đến CSXTTM của doanh nghiệp

- Chính trị - Pháp luật : Mọi hoạt động XTTM của doanh nghiệp cũng như các hoạtđộng khác đều phải tiến hành theo pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước

- Văn hóa – xã hội : Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúctiến, sử dụng công cụ xúc tiến hợp lý, nó có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêudùng một sản phẩm

- Công nghệ : Ngày nay, công nghệ càng phát triển thì các chương trình XTTMcàng dễ dàng triển khai và thực hiện hơn, mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt độngXTTM

2.1.5.2 Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp phải theo dõi các chương trình XTTM củađối thủ cạnh tranh để không bị trùng lặp hay xung đột Vai trò của đối thủ cạnh tranhphủ rộng từ khâu lập kế hoạch, thiết kế cho đến triển khai các chương trình XTTM

- Khách hàng : Khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, trung gianthương mại, là khách hàng cá nhân hay tổ chức Mỗi loại khách hàng sẽ có cách tiếpcận khách nhau, đặc điểm khác nhau Các chính sách XTTM phải hướng tới kháchhàng và lợi ích của khách hàng Doanh nghiệp cũng phải xem xét đòi hỏi, yêu cầu của

khách hàng và các hành vi của họ để có thể điều chỉnh các thông điệp, chương trìnhxúc tiến cho phù hợp

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho XTTM : ngân quỹ dành choXTTM ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyềnđạt thông tin, … Ngân sách quá lớn hay quá hạn hẹp , hay không được phân bổ hợp lýđều ảnh hưởng lớn đến việc đạt được mục tiêu đề ra của XTTM

- Nhân lực : Các chính sách XTTM của doanh nghiệp có chuyên nghiệp và đạthiệu quả không phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn của kinh nghiệm của nhânlực của doanh nghiệp dành cho xây dựng, triển khai các chính sách XTTM và khảnăng ra quyết định cũng như trình độ quản lý của nhà quản trị

2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại

Có nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau Trong đótrên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến thương mại như sau :

2.2.1 Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản

Các lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng : “Xúc tiến thương mại làmột hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một quá trình thiết lập

sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi vàngười nhận ”

2.2.2 Quan điểm của các nhà kinh tế học Đông Âu

Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợplợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội Do vậy xúc tiến còn được hiểu “

là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng địnhhướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằmmục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng

về hàng hóa và dịch vụ” Hoặc “ là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc

mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trươngviệc mua bán hàng hóa trên thị trường”

2.2.3 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Xuất phát từ góc độ công ty thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa tổng hợpđịnh nghĩa về XTTM : “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách, và xác lập một mối quan hệ thuậnlợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đãlựa chọn của công ty

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn của em tiếp cận trên quan điểm của GS.TSNguyễn Bách Khoa

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin là những người mà CSXTTM nhắm đến, họ có thể là kháchhàng hiện tại hoặc tiềm năng của công ty Thông qua các hoạt động marketing, công ty

đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu và khách hàng trên mỗi đoạn thị trườngmục tiêu đó chính là các đối tượng nhân tin trọng điểm cho CSXTTM Cũng thông quaviệc xác lập được các đối tượng nhận tin trọng điểm, công ty cũng sẽ đánh giá đượcnhững cảm nhận của khách hàng về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnhtranh, từ đó đưa ra được những điều chỉnh CSXTTM cho phù hợp

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Các mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì mà doanh nghiệp muốnđạt được từ hoạt động xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường.Nếu các công cụ XTTM phát huy được hết tiềm năng, việc xác định các mục tiêu nàykhông những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lươc xúc tiến mà còn định ra phươnghướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện

Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:

- Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn

- Phải có tính khả thi

- Phải có tính thử thách

- Phải có tính đo lường được

- Phải gắn với một thời hạn cụ thể

Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trìnhXTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng, giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổitiền định vị mua hàng

-Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để

khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấpthông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm

- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng kiểm tra chất lượng sản phẩm

và mua sản phẩm, chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanhnghiệp, thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng để tham quan hàng hóa, thay đổi

ấn tượng sai lầm về sản phẩm

- Mục tiêu tiền định vị mua: nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất

để mua, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kếtviệc mua với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến

+ Phương pháp mục tiêu và công việc : theo phương pháp này, các nhà quản trịphải lập ngân sách XTTM bằng cách

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Xác định các công việc, mục tiêu cần làm để đạt được mục tiêu trên

Ước tính chi phí để hoàn thành mục tiêu trên Tổng số chi phí này chính là mứcngân sách dành cho hoạt động XTTM

+ Phương pháp phần trăm doanh thu : theo phương pháp này, công ty xác đinhngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại haymức doanh số ước định của năm tới

+ Phương pháp tuỳ khả năng : theo phương pháp này, các công ty áp dụng ngânsách XTTM tùy theo khả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnhhưởng của XTTM đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chỉ cho XTTM hàng nămkhông ổn định

+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh : theo phương pháp này, công ty áp dụngmức chi phí cũng như cách thức quảng cáo quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khácnhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

2.3.4.1 Lựa chọn thông điệp

Việc thiết lập thông điệp phải giải quyết ba vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúcthông điệp và hình thức thông điệp

Nội dung thông điệp:

Nội dung thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạođược sự đáp ứng kì vọng Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợidẫn đạo đức Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp phải chứng minh sản phẩmđem lại lợi ích như đã hứa Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay xấuthúc đẩy mua hàng như sợ hãi, hài hước, xấu hổ Đối với gợi dẫn đạo đức thì thôngđiệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc

Cấu trúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kếtluận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; Trình bày theo kiểu đơn nghĩa haynhiều nghĩa; Nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp

Hình thức thông điệp:

Người phát ngôn, sáng tạo ra thông điệp phải triển khai một hình thức sinh độngcho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệpcần xác định cho mình các hình thức khác nhau, ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có

cách trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình sẽ khác với nhânviên của công ty trình bày.

Bên cạnh đó doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảothông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao

2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông

Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của chương trình xúctiến Việc quyết định kênh truyền tải thông điệp phải căn cứ vào mục tiêu và thôngđiệp của XTTM, từ đó lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyển tải mụctiêu và loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin Có 2 loại kênh truyền thông:

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trựctiếp giao tiếp lẫn nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từtrên cơ sở giao tiếp cá nhân

- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông,truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Bao gồm cácphương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện

Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần suất xuất hiện các chương trình xúctiến của công ty trên các phương tiện hay các kênh truyền thông để thực hiện chươngtrình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất Việc lựa chọn tần suất và thời gian cho cácchương trình xúc tiến phụ thuộc các công cụ mà doanh nghiệp triển khai, mục tiêu xúctiến, đặc điểm của đối tượng truyền tin và khả năng của doanh nghiệp

2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến

2.3.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

- Bán hàng cá nhân: là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sảnphẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sựchú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động muacủa khách hàng

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiềuphương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lạicủa khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ

- Quan hệ công chúng (PR): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đạichúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới củakhách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được

thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phảichịu phí Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu

- Xúc tiến bán: lànhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàngnhằm gia tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán còn được gọi là khuyếnmại, có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung chongười mua

2.3.5.2 Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại

- Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phốithức XTTM của mình Đó là các yếu tố:

Các cơ chế kéo - đẩy

- Phối thức XTTM thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn

cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế được đối chiếu nhau Cơ chếđẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động đểđẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chiphí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầuthị trường

Cơ chế đẩy

Giao tiếp năng động

Cơ chế kéo

Hình 2.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

- Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo cácgiai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương

Công ty sản

xuất

Công ty bánbuôn

Công ty bánlẻ

Người tiêudùng

Người tiêudùng

Công ty bánbuôn

Công ty sản

xuất

Công ty bánlẻ

đối của 4 công cụ XTTM quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng nhất trong gia đoạntạo sự biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo,chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng củamarketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo cuối cùng là kết thúc bán hàng là chứcnăng của chào hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém cần phải tập trung vàogiai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

- Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sốngcủa sản phẩm là khác nhau Trong giai đoạn giơi thiệu thì quảng cáo và PR là cầnthiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trongkhi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời Trong giai đoạn chínmuồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đãbiết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở

2.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại

-Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp với các hoạt động và lĩnh vực khác nhau, nhưng cần phải đảm bảo các nguyêntắc : nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liêntục

-Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phảilập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệuquả Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giaocho các bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đónhư thế nào

Triển khai thực hiện chương trình đây là quá trình biến các kế hoach thàn

h hành động cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo mộtcách tối ưu nhất để đạt được mục tiêu đề ra Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạnquyết định sự thành bại của một chương trình xúc tiến

Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:

-Phát triển ý tưởng sáng tạo: đây là công việc đòi hỏi óc sáng tạo bởi vì các thôngđiệp hay chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để dễ đisâu vào tâm trí và tạo ấn tượng với người tiếp nhận

- Thực hiện chủ đề: thực hiện chủ đề liên quan đến một số thứ như: những mẫuquảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát song, phương tiện trưng bày tại điểmbán, cataloge… để trình bày thông điệp một cách đúng đắn

Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chươngtrình XTTM hoàn chỉnh và được trình bày nhất quán rõ rang cho thị trường mục tiêu :

+ Theo cuốn chiếu trong đó chương trình được thực hiện từ vùng này sang vùng khác.

+ Cách cùng một lúc trong đó chương trình XTTM được xúc tiến cùng một lúctrên phạm vi cả khu vực

2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến

Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiếnthương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúctiến Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp

áp dụng phương pháp nào Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được tiến hành theocác bước sau

Hình 2.3: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM

Ngoài ra, có thể đánh giá kết quả của CSXTTM thông qua hai nhóm chỉ tiêu:

- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện CSXT và ước lượngdoanh số do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí

và nguồn lực cho CSXTTM

- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện CSXT, doanh nghiệp cần đánh giáhiệu quả sử dụng các kênh truyền thông, nó tác động đến khách hàng như thế nào

Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá

Xác định thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp

So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn

Thực hiện hành động thích hợp

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIÊN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA

- Địa chỉ : Số 35 – Nguyễn Du – Thị Trấn Thường Tín – Thường Tín – Hà Nội

- Ngày đăng ký kinh doanh : 17-03-2008

- Giấy phép kinh doanh số: 0302002357

- Mã số thuế : 0500581497

3.1.1.2 Quá trình phát triển

Trải qua quá trình 5 năm xây dựng và phát triển, công ty TNHH xây dựng và dịch

vụ Tân Đạt có một số mốc đáng nhớ trong lịch sử hình thành và phát triển công ty :

- Tháng 4-2008, công ty nhận thi công công trình nhà văn hóa thôn Vọng TânĐồng Tân - Ứng Hòa – TP Hà Nội

- Tháng 9 – 2008 công ty triển khai bán vật liệu xây dựng ( xi măng, sắt)

- Tháng 5 năm 2009 công ty nhận thi công đường Chợ Đám Khánh Hà – xã Khánh Hà– huyện Thường Tín – TP Hà Nội

- Từ tháng 8 – 2009 đến tháng 12 - 2010, công ty nhận thầu công trình :

+ Trường mầm non và trường tiểu học Xã Ninh Sở -huyện Thường Tín-TP Hà Nội

+ Cải tạo, nâng cấp đường thuộc dự án chuyển đổi xã Hồng Vân - Thường Tín – TP

Hà Nội

- Tháng 9 – 2009, công ty bán thêm hai loại vật liệu xây dựng là thép và gạch

- Từ tháng 11 – 2010 đến tháng 1 – 2011, công ty nhận thầu công trình :

+ Nạo vét sông Tô Lịch qua địa bàn huyện Thường Tín- TP Hà Nội

+ Nạo vét sông Kim Ngưu đoạn qua các xã Ninh Sở, Vân Tảo, Liên Phương huyệnThường Tín- TP Hà Nội

- Từ tháng 1-2011 đến 3-2012 công ty nhận thầu công trình xây dựng trường học trênđịa bàn huyện Phú Xuyên – TP Hà Nội

- Từ tháng 1- 2012 đến tháng 11 -2012 công

Minh huyện Thường Tín TP Hà Nội.y nhận thầu công trình :

+ Trạm bơm và kiên cố hóa kênh tưới xã Nhị Khê - huyện Thường Tín - TP Hà Nội

+ Gói thầu số 05: Cải tạo nâng cấp kênh và công trình trên kênh, thuộc dự án cải tạo,

nâng cấp trạm bơm Đan Nhiễm huyện Thường Tín - TP Hà Nội

- Tháng 10 – 2012 công ty nhận thầu gói thầu số 03: toàn bộ phần xây lắp công trình

cải tạo, nâng cấp, sửa chữa mặt đê sông Nhuệ

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

Hiện tại ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Xây dựng và Dịch

vụ Tân Đạt bao gồm các lĩnh vực :

- Xây dựng các công trình thủy lợi, nông nghiệp, giao thông, công trình xây

dựng dân dựng, công nghiệp và thủy lợi

- San lấp nền, nạo vét, đào đắp công trình kênh mương, đê, đất đá cấp phôi

- Xây dựng đường điện hạ thế, trạm biến áp và đường dây điện có điện áp đến

35KV

- Mua bán vật liệu xây dựng (xi măng, sắt, thép, gạch…)

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính - nhân sự )

- Nhân sự chính của công ty có tổng cộng 45 người Trong đó có 22 nhân viên tốt

nghiệp các trường cao đẳng, đại học thuộc khối ngành kinh tế, tất cả các nhân viên đều

được bố trí làm việc với đúng chuyên ngành của mình

Phó Giám Đốc

Giám Đốc

Phòng Quản lý

kỹ thuật

Phòng Kế hoạch – Vật tư

Phòng

Tài Chính

– Kế toán

Phòng Kinh doanh

Phòng Hành chính – nhân sư