phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong

tù những thành công và hạn chế của chính sáchxúc tiến thương mại trong thời gian qua, dự báo xu hướng thị trường trong thời giantới và trên quan điểm giải quyết chính sách xúc tiến thươn

TÓM LƯỢC

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanhnghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức Việc hội nhập sâu vàokinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng chodoanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường làcuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước Nó đã tạo áp lựclàm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế ViệtNam tăng mạnh Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ

Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là công ty chuyên XNK thépInox có trụ sở chính đặt tại đặt tại số 21B, ngõ 1, tổ 15, thị trấn Cầu Diễn-Từ Liêm-HàNội Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thép inox, bên cạnh những khó khăn về vốn

và nhân sự, công ty cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bárộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới nhìn chung hoạt động xúctiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiếnphát huy hiệu quả tốt tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phùhợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty

Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích vàđánh giá chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH thương mại XNK TiềnPhong đối với sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc trong quá trình nghiêncứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm

và phỏng vấn chuyên sâu cũng như các dữ liệu thức cấp mà công ty cung cấp, em đađưa ra thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty Qua đó em có

cơ sở đưa ra các kết luận và phát hiện tù những thành công và hạn chế của chính sáchxúc tiến thương mại trong thời gian qua, dự báo xu hướng thị trường trong thời giantới và trên quan điểm giải quyết chính sách xúc tiến thương mại đã nêu trên, em đãđưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trongthời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lýcác công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyềnthông, tăng cường phối hợp các công cụ bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiếnnghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnhcho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát, hỗ trợ vốn vay cho các doanhnghiệp ngành thép

Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn marketing, đặc biệt

là cô giáo Th.s Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em

có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty TNHHthương mại XNK Tiền Phong đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập Nếu không cókhoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của thầy giáo và các anh chị thì emkhó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạnchế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rấtmong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BH 3-2: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ( 2012)

2010-BH 3-3: Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2010-2012

BH 3-4: sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty

BH 3-5: Mức dộ ưu thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán

BH 3-6: Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty năm 2010

DANH MUC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

BH 2-1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

BH 2.3: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại

BH 2.4: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM

Sơ đồ 3-1: sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thép inox, sự cạnh tranh diễn ra khámạnh mẽ và khốc liệt, vì đây là lĩnh vực sôi động Hiện nay, trên thị trường miền bắc sốlượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này là khá nhiều, họ chủ yếu gia công cácsản phẩm thép inox chứ chưa đủ khả năng sản xuất Miền bắc hiện có ba doanh nghiệplớn trong lĩnh vực này là: Tiến Đạt, Hoà Bình, Đông Á Bên cạnh đó, do Do chính phủtiếp tục thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ để chống lạm phát, trong đó có siết tíndụng đối với lĩnh vực phi sản xuất, cắt giảm đầu tư công… trong những năm năm gầnđây ngành thép inox tiếp tục rơi vào trạng thái trầm lắng vì thế nhu cầu tiêu thụ các sảnphẩm thép inox không tăng bởi các doanh nghiệp trong ngành sản xuất cầm chừng,tránh tồn kho cũng như ứ đọng vốn Ước lượng tiêu thụ thép trong nước năm 2011 đạt 7triệu tấn, có dấu hiệu giảm hơn 1% so với năm 2010 Những tháng đầu năm 2012 giảm

đi nữa vì tồn kho phôi thép và thành phẩm còn nhiều

Đối với ngành kinh doanh các sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc thìrào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là người nhập sảnphẩm về rồi bán kiếm lời Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất hay gia công các sảnphẩm inox thì ngược lại, họ phải đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, nhân lực cóchuyên môn…và chi phí cho việc đầu tư đó là tương đối lớn Chính vì vậy mà sốlượng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép inox hiện nay ở miềm bắc làkhông ít, nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại, rất ít các doanh nghiệp thamgia vào quá trình gia công, tăng thêm giá trị cho sản phẩm

Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là công ty hoạt động trong lĩnhvực kinh doanh các mặt hàng thép không gỉ (inox), thiết bị an ninh phục vụ nhu cầutiêu dùng trong nước và xuất khẩu Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh

tế toàn cầu, các hoạt động xuất khẩu gặp nhiều khó khăn, việc tìm ra một hướng đimới , tập trung phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa là một vấn đềcần thiết đáng đưa ra xem xét , đánh giá và phân tích

Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH thương mạiXNK Tiền Phong , em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạtđộng kinh doanh của công ty Nhìn chung chủng loại các sản phẩm của công ty chưaphong phú , đa dạng Trong đó nổi bật nhất là sản phẩm thép inox nếu xét trên phạm vithị trường Hà Nội có thể nói Tiền Phong là doanh nghiệp đã tiệu thụ số lượng lớntrong các doanh nghiệp thép inox nội địa Chất lượng các sản phẩm thép inox của TiềnPhong tốt, với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế như :JIS (tiêu chuẩn Nhật), ASTM( tiêu chuẩn Mỹ), GOST ( tiêu chuẩn Nga), DIN ( tiêu chuẩn Đức)… Tuy nhiên, quakết quả nguyên cứu sơ bộ công ty đang gặp phải vấn đề về hoạt đông xúc tiến như:công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ XTTM và còn có rất nhiều thiếu sótnhư chưa lựa chọn được công cụ xúc tiến và kênh truyền thông hiệu quả cũng nhưchưa thiết lập được một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trìnhXTTM một cách phù hợp , vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục tiêu củacông ty vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi.

Chính vì một số lý do trên cùng với việc được tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn

về hoạt động XTTM của công ty, điều này cũng sát với những nội dung về XTTM mà

em đã được học trong nhà trường Chính vì thế em đã chọn đề tài “phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong’’

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

• Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trênthị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong

• Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với kháchhàng mục tiêu

• Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmthép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trước.

1.3.1 Trong nước:

Một số luận văn khóa trước như:

• Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacketcủa công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc” của sinh viên Nguyễn Bích Phương,giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn, khoa marketing năm 2011

• Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy vàthiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương” của sinhviên Mai Thị Đinh, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân, khoa marketing năm 2011.

• Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nộithất văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc” của sinhviên Dương Thị Diên, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, khoa marketing năm 2011

• Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thủyđược đóng mới tại TP hải phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng HảiPhòng” của sinh viên Tạ Thị Thu Hương, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn,khoa marketing năm 2011

• Luân văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếucủa công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” của sinh viênTrịnh Thị Hoa, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, khoa marketing năm 2011

Nhận xét: Những bài luận văn trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lýthuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTMcác sản phẩm của các công ty khác nhau

1.3.2 Nước ngoài:

Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước, còn có nhiều tác giả nổi tiếngnghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như “ông tổ” của marketing hiện đại PhilipKotler Cụ thể cuốn “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler, 22 quy luật bất biến trongMarketing – Jack Trout & Al Ries, Marketing Without Advertising – Nolo Press

Kết luận: Dựa trên những tài liệu tổng quan trên, em cam kết là đề tài “phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công

ty TNHH thương mại XNK tiền phong’’ không trùng với bất kỳ một đề tài nào ở công

ty tính cho đến 3 năm gần đây

1.4 Các mục tiêu nguyên cứu.

1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu.

1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.

1.4.3 Đưa ra kết luận và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.

1.5 Phạm vi nguyên cứu.

1.5.1 Không gian nguyên cứu:

Thị trường miền bắc gồm có: Hà Nội, Hải Dương, Bắc Giang

1.5.2 Thời gian nguyên cứu

Nguyên cứu thực trạng từ 2010-2012 và định hướng đề xuất từ năm 2013-2015

1.5.3 Đối tượng nguyên cứu:

Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng tổ

chức là chủ yếu (60%) và khách hàng là cá nhân (40%)

Trong khóaluận chọn khách hàng tổ

chức làm khách hàng mục tiêu phục vụ

cho việc nghiên cứu phỏng vấn khách hàng

1.6 Phương pháp nguyên cứu.

1.6.1 Phương pháp luận:

Theo phương pháp logic với mô hình tăng trưởng dần được chuyển đổi phù hợphơn, đưa nền kinh tế vượt qua nhiều khó khăn, tạo dựng được nhiều lợi thế trong liênkết kinh tế quốc tế và khu vực Tuy nhiên, trong bối cảnh mới, đòi hỏi phải tiếp tục đổimới tư duy kinh tế, chuyển đổi mô hình tăng trưởng, nhằm nâng cao hiệu quả, năngsuất và năng lực cạnh tranh trong chuỗi giá trị kinh tế

1.6.2 phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

1.6.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

− Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố

thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty…

− Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của công

ty như: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

1.6.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

• Điều tra khách hàng:

Phiếu điều tra trắc nghiệm: gồm 11 câu hỏi, đối tượng nghiên cứu của phiếutrắc nghiệm bao gồm những khách hàng đang sử dụng sản phẩm thép inox của công

ty Mục đích của việc nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng tiếp cận với sảnphẩm thép inox qua công cụ xúc tiến nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ củacông ty hay không?

Phiếu điều tra: phiếu điều tra được tiến hành trên 50 khách hàng đã sử dụng sảnphẩm của công ty Phương pháp tiến hành điều tra là gửi trực tiếp cho các dpanhnghiệp đã sử dụng sản phẩm thép inox của công ty Tổng số phiếu phát ra là 50 phiếu

và tổng số phiếu thu lại là 30 phiếu

• Phỏngvấnchuyêngia:

phiếu phỏng vấn chuyên sâu gồm 6 câu hỏi được tập hợp lại theo thứ tự logicchúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 2 người tại công ty bao gồm: 1trưởng phòngkinh doanh và 1 nhân viên marketing thuộc phòng kinh doanh Nhằm mục đích thuthập thông tin đầy đủ, chi tiết về hoạt động XTTM, và mức độ quan tâm đối với hoạtđộng này của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong

1.6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương phápphân tích, tổng hợp, thống kê, tương quan, hồi quy, suy diễn, quy nạp

1.7 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp.

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmthép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về lý luận phát triển chính sách xúc tiếnthương mại của công ty xuất nhập khẩu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến

thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thươngmại XNK Tiền Phong

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mạisản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNKTiền Phong

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU.

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu.

2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại

− Khái niệm về XTTM

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầucủa thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing XTTMgắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận khôngthể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ doanhnghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào Đặc biệt, xúc tiến thương mại rất quan trọng trongviệc tìm đầu ra, tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh khủnghoảng kinh tế, cạnh tranh gay gắt như hiện nay Có nhiều quan điểm về XTTM từnhiều nguồn khác nhau Trong đó, trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều kháiniệm xúc tiến như sau:

Theo cách tuyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ traođổi thông tin giữa người mua và người bán, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác độngtới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch

vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường

Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau:

“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàngtiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng Chứcnăng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêubiết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”

Còn Dennis W Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnhvực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng,chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác

và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trìnhMarketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp”

Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng

Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết

về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thểthu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thôngtin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhấtnhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận: XTTM

là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữasản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông quacác hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM, khóa luận xin phép đitheo quan điểm định nghĩa của tác giả Philip Kotler

− Bản chất của XTTM

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin

và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiệnthông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến Việc cung cấpthông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ Cung cấp thôngtin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp nhữngthông tin thích hợp Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành mộtcách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định

2.1.2 Vai trò xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triểncác mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nướcngoài Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng vàtăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được với thịtrường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho kháchhàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phụckhách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt

động xúc tiến thương mại sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt kháchhàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Xúctiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phânphối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Thông qua hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còngóp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng

2.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 2.1)

BH 2-1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi(công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm) Hai yếu tố khách đại diện cho các công

cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho cácchức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi Yếu tố sau cũngtượng trưng cho các cản trở trong hệ thống Những yếu tố này được định nghĩa như sau:

- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại

Thông điệp

Kênh truyềnthông

Người gửi

Mãhóa

Người nhận tin

Giảimã

Nhiễu

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.

- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi

truyền

- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến ngườinhận

- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.

- Người nhận tin: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thôngđiệp

- Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho

2.1.3 Chính sách xúc tiến thương mại

- Khái niệm về Chính sách XTTM

Từ những định nghĩa về XTTM đã nêu ở trên, xin đưa ra định nghĩa về chínhsách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào hàng,chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”

Theo trang web www.chienluoc.com chính sách xúc tiến thương mại là tiếntrình phát triển và duy trì một phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên

cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM vàmục tiêu marketing

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Có rất nhiều lý thuyết về xúc tiến thương mại, ở đây em xin nêu ra quan điểmcủa GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler vì đây là quan điểm xúc tiếnthương mại mà em sẽ sử dụng trong đề tài nghiên cứu này

2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại.

Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketingthương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuấtbản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung

+ Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

+ Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại

+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

+ Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

+ Lựa chọn thông điệp

+ Quyết định truyền thông điệp

+ Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

+ Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ởcông ty kinh doanh

2.2.2 Theo quan điểm của Philip kotler-quản trị marketing.

Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuấtbản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:

+ Phát hiện công chúng mục tiêu

+ Xác định mục tiêu truyền thông

+ Thiết kế thông điệp

+ Lựa chọn các kênh truyền thông

+ Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi

+ Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

+ Lượng định kết quả khuyến mãi

+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiệnrõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM Trong quá trình học tập nghiên cứuvới vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp cậnvới cả hai quan điểm này Em xin dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu

đề tài khóa luận của mình

2.3 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu.

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu

mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyềnthông Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởnghay thông tin tới Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duycủa mình Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phảixác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểmnày có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại

Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân vàtổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty Chính là khách hàng hiệnhữu và tiềm năng của công ty Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chínhsách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng làkhác nhau

Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là nhữngngười tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinhdoanh Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời,nghề nghiệp, địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có đượcchính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm

Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành

ba loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổchức phi lợi nhuận Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm

Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có nhữngđịnh hướng xúc tiến thương mại phù hợp.

Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thịtrường trọng điểm Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thươngmại khác nhau Vì vậy việc xác định đối tượng nhân tin chia thành 3 giai đoạn sau:

- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm vàđưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp

- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặthàng Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý địnhtiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm

- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty Hình ảnh về công

ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công

ty đó Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánhgiá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm trí họ.Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu,

uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được Để qua đó tạo lập được hình ảnh vềcông ty trong tâm trí khách hàng

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàngcủa mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chấtlượng, uy tín của công ty Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất

cả các công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM Mục tiêu là cáiđích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạtđộng xúc tiến đi theo một hướng xác định Các mục tiêu XTTM phải được giải trìnhcẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi kỳ ngân quỹ của công ty Các mụctiêu này được giải trình ở một mức cho phép, đồng thời các tiêu chuẩn đánh giá đượcphân định trong quá trình triển khai thực hiện Cụ thể, mục tiêu của chính sách XTTMnhằm hướng tới:

− Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

− Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

− Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu của công ty

− Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

− Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

Mục tiêu XTTM cần đảm bảo một số điều kiện sau:

− Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

− Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ vớicác mức độ thông tin khác nhau

− Có thể lượng hoá được

− Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

− Phải có tính khả thi

− Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịchxúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.Các mục tiêu của xúctiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xétbao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nóiriêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạtđộng, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợiích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnhvực khác

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập

kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó,bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phươngpháp sau:

− Phương pháp tuỳ theo khả năng

Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theokhả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối vớikhối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

− Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theomột tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước địnhcủa năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kếtquả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn địnhcạnh tranh Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúctiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặpkhó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngânsách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

− Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mìnhngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tàilực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khácnhau

− Phương pháp mục tiêu và công việc

Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên

+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc.Tổng số chi phí này chính là mức ngân sáchdành cho hoạt động xúc tiến thương mại

Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị giải trình rõ các giả định củamình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụngchính thức

Quyết định phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại: Mỗi công

cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêukhác nhau Do vậy tùy vào từng điều kiện, hoàn cảnh, lĩnh vực kinh doanh cũng nhưđặc thù sản phẩm và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn.Tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiếnthương mại mới đạt được hiệu quả cao

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

− Lựa chọn thông điệp

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốntruyền tải Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:

+ Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo

sự kì vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫnđạo đức…

+ Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của nó,

người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:

 Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?

 Nên đưa ra luận cư thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?

 Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” hay “ không nên”?

+ Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả

xúc tiến Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc vàhình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

− Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõđối tượng nhận tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thôngđiệp Có hai loại kênh truyền thông là Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (kênhgián tiếp) và Kênh truyề thông có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)

+ Kênh truyền thông có tính chất đại chúng

Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp màkhông có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyềnthông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí là nhữngkhung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,

sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửahàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng hoặc báo chí, thư từ, pano,internet

+ Kênh truyền thông có tính chất cá biệt

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể

giao tiếp mặt đối mặt Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ

hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời

để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng Các kênh trực tiếp có thể là hội nghịkhách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, đinệ thoại viên, bưu tá,truyền tin miệng từ các khách hàng quen…

2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến

2.3.5.1 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM

− Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường

Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện

ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó Đây là một yếu tố có ảnh hưởngtới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vực thị trường trọng điểmriêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó Trên từng thị trường,tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau Cụ thể có thể nói, trên hai khuvực thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất Trong thị trường hàng tiêudùng thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo,xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Các công

cụ này giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc giới thiệu sản phẩmmới Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì bán hàng trực tiếp, xúc tiếnbán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng Công cụ quảng cáo ít có hiệuquả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khhi đó lại hết sức quan trọng

trong khu vực hàng tiêu dùng Bán hàng cá nhân lại là công cụ hiệu quả hơn cả trongkhu vực thị trường tư liệu sản xuất.

− Cơ chế kéo – đẩy

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty lựa chọn cơ chếđẩy hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng Hai cơ chế này trái ngượcnhau Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụnglực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung giancủa kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó chongười sử dụng cuối cùng Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vàonhững người tiêu dùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sảnphẩm và nhờ vậy kích thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Giao tiếp năng động

cơ chế đẩy

cơ chế kéo

Người tiêu dùng

Công ty Bán lẻ

Công ty Bán buôn

Công ty sản xuất

Người tiêu dùng

Công ty Bán lẻ

Công ty Bán buôn Công ty

Sản xuất

BH 2.3: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại

− Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Các công cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấpnhận và sãn sàng mua của khách hàng bao gồm: Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng

và tái đặt hàng Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng nhất tronggiai đoạn biết đến, lớn hơn nữa là việc viếng thăm các đại diện bán hàng hay chính làcông cụ xúc tiến bán Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảngcáo và bán hàng cá nhân Niềm tin của khách hàng chịu tác động chủ yếu từ bán hàng

cá nhân và một phần của quảng cáo và xúc tiến bán Việc kết thúc thương vụ với việcđặt hàng cũng chịu ảnh hưởng lớn từ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán Việc tái đặthàng cũng chịu ảnh hưởng lớn của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán Biết được nhữngđặc điểm của từng công cụ để triển khai hiệu quả hoạt động xúc tiến cho sản phẩmtrong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua củakhách hàng

− Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giaiđoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì quảngcáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thìhữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng Trong giai đoạntăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với xúc tiến bán cóphần giảm bớt và ít cấn đến những kích thích nhất thời Giai đoạn bão hòa thì xúc tiếnbán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Lúc này khách hàng đã biết đếnsản phẩm của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở Quan hệ công chúngcũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trong trường hợpmặt hàng có cải tiến Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiếnbán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiềuhướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.2.3.5.2 Các công cụ của chính sách XTTM

Một chính sách xúc tiến muốn đạt được hiệu quả cao không dừng lại ở việcchính sách ấy sử dụng đầy đủ các công cụ xúc tiến trong đó Mà quan trọng là ở việc,trong chính sách XTTM ấy, các công cụ được sử dụng ra sao, tỉ trọng của mỗi công cụnhư thế nào, có phù hợp với đặc thù sản phẩm và tập khách hàng mà công ty kinhdoanh và hướng tới không Do vậy, khi thiết kế một chính sách XTTM, nhà làmMarketing cần biết cách phối hợp một cách hợp lý nhất giữa các công cụ xúc tiến đểphù hợp với đặc thù sản phẩm, khách hàng, thị trường của công ty Mỗi công cụ xúctiến đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên việc sử dụng từngcông cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là là lựa chọn riêng của công ty để đạthiệu quả cao tùy theo đặc thù công ty mình.Việc tạo lập được một phối thức xúc tiếnthương mại sẽ phức tạp hơn và tinh tế hơn khi một công cụ được dùng để tạo ra mộtcông cụ khác Các công cụ XTTM được thể hiện rõ như sau:

- Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu phí Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trườnghàng tiêu dùng cá nhân, Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhởkhách hàng đối với sản phẩm của công ty mình Qua đó làm tăng mức độ nhân biết và

ưa thích đối với sản phẩm đó nhằm tăng doanh số Hoạt động quảng cáo rất phong phúvới các phương tiện như báo, tivi, radio, pano…

- Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổđộng, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh về nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tứcthì Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tăngdoanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Về thực chất thì xúc tiếnbán là công cụ kích thích để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối vớimột nhóm sản phẩm của công ty Các công cụ xúc tiến bán thường xuyên được sửdụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài chính hay các hội nghịkhách hàng, hội chợ triển lãm Tất cả các hình thức này đều nhắm đến đích để kháchhàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mớicho công ty

- Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền tin đại chúngkhông mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại

và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Công cụ này là một bộphận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Một trongnhững nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho danh tiếng tốt của công ty.Quan hệ công chúng có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả năngmua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo Công cụ thường sử dụng là tivi,báo chí, tạp chí… Tổ chức sự kiện là hình thức đặc biệt và hiệu quả cao trong quan hệcông chúng Tham gia các hoạt động từ thiện và những hoạt động vì cộng đồng đượcnhiều doanh nghiệp thực hiện, để lấy cảm tình từ khách hàng Trong thời buổiMarketing vị xã hội như hiện nay, quan hệ công chúng tỏ ra hiệu quả hơn bao giờ hết.

- Bán hàng cá nhân là một công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trực tiếpvới khách hàng, trình bày với khách hàng tuân theo quy luật nhận thức của truyền thôngnhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận đượchành động mua của khách hàng Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định nhưbán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…

- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặcnhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng trọng điểm tạo nền phản ứngđáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ Những công cụ củaMarketing trực tiếp như Marketing bằng catalog, bằng thư điện tử trực tiếp, qua điệnthoại…Đây là những công cụ càng ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lạinhiều lợi ích và tiết kiệm chi phí

2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiếnthương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúctiến Từ đố đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quảxúc tiến Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanhnghiệp áp dụng phương pháp nào Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được tiếnhành theo các bước sau:

Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá

BH 2.4: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM

Có thể đánh giá hiệu quả hoạt động XTTN thông qua hai nhóm chỉ tiêu:

- Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong

và sau khi thực hiện chương trình XTTM Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.

- Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, baonhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp Nhà quản trị Marketingphải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ vớithông điệp như thế nào

Xác định các thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp

So sách kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn

Thực hiện hành động thích hợp

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

XNK TIỀN PHONG.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty TNHH XNK Tiền Phong là một công ty TNHH hoạt động trong lĩnhvực xuất nhập khẩu thép được thành lập vào tháng 6/3/2009 Công ty có số đăng kíkinh doanh là 0104005593 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư Hà Nội cấp, đặt tại số 21B,ngõ 1, tổ 15, thị trấn Cầu Diễn-Từ Liêm-Hà Nội Hiện tại công ty có vốn điều lệ là 5 tỷđồng Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đăng kí kinh doanh các nghànhnghề như:

• Sản xuất, gia công các sản phẩm cơ kim khí

• Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng: chủ yếu là các loại sắt thép, thépkhông gỉ, kim loại màu; thép đặc chủng

• Đại lý mua, bán và kí gửi hàng hóa

• Dịch vụ vận tải hàng hóa, bốc xếp

Mới đầu đi vào hoạt động công ty chỉ kinh doanh XNK chủ yếu mặt hàng thépkhông gỉ (inox) các loại, kim loại màu, thép đặc chủng… sau đó trong quá trình hoạtđộng kinh doanh của mình công ty bổ sung kinh doanh thêm một số mặt hàng như cácthiết bị an ninh; chuông cửa hình, tiếng xuất gia công inox, các sản phẩm cơ kim khí

…Trải qua gần 4 năm hình thành và phát triển công ty đã từng bước ổn định đi vàohoạt động có hiệu quả Nếu như vào năm 2009 hoạt động của công ty còn gặp nhiềukhó khăn và hiệu quả hoạt động còn kém do công ty mới thành lập , thiếu về cơ sở vậtchất kĩ thuật, công ty đang đi tìm thị trường và bạn hàng thì sang 2011, đặc biệt là

2012 công ty đã có được thị trường XNK, tiêu thụ khá ổn định: Trung Quốc, EU, NhậtBản, Hàn Quốc… thị trường nội địa hay bạn hàng ổn định như : công ty cổ phần TMXNK Đại Gia,công ty á châu TBD Công ty Yustingco Với đội ngũ nhân sự ban đầukhi thành lập gồm 7 thành viên tốt nghiệp các trường chuyên ngành khối kinh tế nhưđại học Ngoại Thương, Kinh Tế Quốc Dân Thì đến nay công ty đã có 27 nhân sự có

trình độ chuyên môn, thành thạo tiếng anh và năng động giúp cho công ty ngày càngphát triển hơn.

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty.

Công ty TNHH XNK Tiền Phong là một công ty chuyên kinh doanh XNK nênchức năng chính của công ty là kinh doanh XNK các mặt hàng thép không gỉ(inox),thiết bị an ninh phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Các chức năng cụthể như sau:

+ Tiến hành thực hiện các nghiệp vụ XNK: XNK trực tiếp; XNK đối lưu; tạmnhập tái xuất…phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh củacông ty

+ Sử dụng hợp lí vốn để tiến hành kinh doanh có lãi, giúp phát triển công ty+ Liên doanh, liên kết , hợp tác sản xuất với các đơn vị khác trong và ngoài nước+ Tìm kiếm thị trường, bạn hàng lâu dài, ổn định Xem đối tác cạnh tranh cũng

là bạn hàng và khách hàng

Bên cạnh đó, công ty có một số nhiệm vụ cơ bản sau:

+ Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm có chất lương cao, giá cả hợp lý vàdịch vụ chuyên nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu thép

+ Tiến hành hoạt động kinh doanh hiệu quả, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn,nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp

+Xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing đểtiêu thụ tốt hàng hóa

+ Thực hiện phân phối lợi nhuận theo lao động, thường xuyên chăm lo cho đờisống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên trong công ty.Đào tạo, bồi dưỡngkiến thức thường xuyên cho cán bôn nhân viên

+ Tuân thủ các chính sách XNK, quy định trong kinh doanh của Nhà Nước, củađịa phương trực thuộc Nộp thuế đầy đủ cho các cơ quan thuế…

+ Thực hiện hoạt động kinh doanh theo đúng nghành nghề, lĩnh vực mà doanhnghiệp đăng kí kinh doanh

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

Sơ đồ 3-1: sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

Cơ cấu bộ máy của công ty TNHH XNK Tiền Phong tương đối gọn nhẹ theocấu trúc chức năng Các bộ phận trong bộ máy của công ty được phân định chức năng

và quyền hạn một cách rõ ràng và cụ thể tới từng nhân viên

Phòng kinh doanh đảm nhận chức năng marketing:

• Số lượng: 8 nhân viên chiếm 33,3% tổng số nhân viên của công ty

• Trình độ: Đại học

• Thái độ: Làm việc với ý thức trách nhiệm cao, chủ động trong công việc.Hiệu quả phối hợp với các bộ phận khác tốt, thiết lập quan hệ mật thiết, cùngnhau hỗ trợ thực hiện mục tiêu chung của công ty

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (2010, 2011, 2012)

so với năm2010

2012 %tăng/giảm

so với năm2011

Phó giám đốc phụ trách tài chính

Phòng kinh doanh

Phòng XNK Phòng tài

chính kế toán

Phòng điều

độ và quản lý kho

3 năm gần đây rất hiện quả, đặc biệt là năm 2012 với mức lợi nhuận đạt được là 529,25triệu Xét trong cả giai đoạn 2010-2012 thì lợi nhuận của công ty tăng khá đồng đều quacác năm Giai đoạn 2010-2011 tăng 170,6 triệu có nghĩa là tăng 47,82%, giai đoạn2011-2012 tăng 202.25 triệu có nghĩa là tăng 61,78% Như vậy tăng trung bình 169triệu/ năm Đây là một con số ấn tượng với một công ty mới thành lập được 4 năm.Chính vì vậy trong 2013 này, công ty nên phát huy hơn nữa và phải đặc biệt chú trọnghơn nữa về hoạt động marketing nói riêng cũng như chiến lược kinh doanh nói chung đểđạt được những thành tựu trong kinh tế vượt bậc, xứng với tiềm lực của công ty.

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty.

3.2.1.1 Môi trường kinh tế

Hiện nay, Theo nhận định của chính phủ, trong tình hình nhiều nước trong khuvực và trên thế giới suy thoái và tăng trưởng với con số âm, thì Việt Nam vẫn có tốc

độ tăng trưởng 5,89% trong năm 2011 Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thépinox có nhu cầu tương đối cao Hiện nay, ở khu vực miền bắc thì các công trình xâydựng, các nhà máy chế biến, các khu công nghiệp…cần đến thép inox vẫn liên tụctăng Những yếu tố trên khiến số lượng các công ty tham gia vào kĩnh vực thép inoxngày càng nhiều và sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, đó là trở ngại rất lớn chocông ty Tiền Phong

Nền kinh tế Việt Nam đang rơi vào tình trạng lạm phát cao Theo số liệu củatổng cục thống kê thì Năm 2010 lạm phát cả nước ở mức 11,75%, chỉ số giá tiêu dùngtăng 1,98%, năm 2011 là 18,13% và năm 2012 giảm xuống còn 6,81% , chính vì thếkéo theo lãi suất cho vay VNĐ của ngân hàng bình quân thực tế của nhóm sản xuấtkinh doanh năm 2011 khoảng 18,5%/năm, đến năm 2012 giảm còn 18,14%/năm Mặc

dù lãi suất vay giảm và “ dễ chịu” hơn nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng tiếpcận được nguồn vay này Vì vậy công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong rất khókhăn để có được nguồn vốn này nên đã huy động vốn từ các nguồn như: nguồn vốn tự

có, vốn vay thương mại trong và ngoài nước, vốn từ nguồn phát hành trái phiếu Chính

phủ, trái phiếu doanh nghiệp và trái phiếu công trình…công ty đã linh hoạt sử dụngvốn của các tổ chức tài chính thông qua hình thức thuê mua thiết bị, mua thiết bị trảchậm; liên kết đầu tư với các hộ tiêu thụ thép lớn thuộc các ngành kinh tế quốc dânkhác như ngành đóng tầu, sản xuất ôtô - xe máy, cơ khí chế tạo, công nghiệp quốcphòng, ngành xây dựng, giao thông,

Tăng trưởng kinh tế năm 2012 chỉ ở mức 5,03%, thấp hơn nhiều so với mức dựbáo của Tổng cục Thống kê trước đây là 5,2- 5,3% Trong khi CPI tăng ở mức 6,81%

do bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, thu nhập của người dân giảm cho nên họ thắtchặt chi tiêu, giảm sức mua nhiều mặt hàng trong đó có mặt hàng thép inox cho nênTiền Phong tìm mọi cách để giảm giá sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrường miền bắc

Việt Nam gia nhập WTO và thực hiện cắt giảm theo các cam kết trong WTOnhư: Trong năm 2009, thuế suất áp dụng đối với WTO là 15% , năm 2010 được thựchiện giảm 1% - 2% cho một số sản phẩm Theo quy định, mỗi năm thuế nhập khẩu sẽ

có những mức giảm khác nhau, đến năm 2014 và xa nhất là 2017, một số sản phẩmthép ngoại sẽ có mức thuế bằng 0% Giống như cam kết CEPT/AFTA, sau năm 2014ngành thép trong nước sẽ chịu cạnh tranh mạnh từ thép nhập khẩu từ WTO Vì thếTiền Phong có nhiều cơ hội nhập vào thị trường thếp thế giới, hiểu dự án nước ngoàiđầu tư vào ngành thép, chi phí nhập khẩu giảm Nhưng bên cạnh đó, công ty gặp trởngại không nhỏ là cạnh tranh nội ngành và cạnh tranh với thép nhập khẩu từ TrungQuốc trở nên gay gắt

3.2.1.2 Môi trường dân cư

Quy mô và tốc độ tăng dân số của nước ta trong những năm gần đây rất nhanh,theo tổng cục thống kê công bố chính thức ngày 21/7/2011 cho thấy rằng bình quânmỗi năm dân số việt nam tăng 952.000 người, có sự phân bố rất chênh lệch và mứcgia tăng không đồng đều Cụ thể khu vực đồng bằng sông Hồng ở miền Bắc đông nhấttrên cả nước (25 triệu người) Mặc dù dân thành thị hiện chiếm 30% tổng dân số ở việtnam nhưng lại đang tăng nhanh với tốc độ trung bình 3,4% Do đó tác động mạnh đếnnhu cầu sử dụng sản phẩm thép inox đặc biệt trong các ngành xây dựng, ngành chếbiến thực phẩm, chế tạo máy…Đây là chỉ số báo hiệu triển vọng, cơ hội mở rộng quy

mô thị trường miền mắc cho sản phẩm thép inox của Tiền Phong bên cạnh đó cũnggặp không ít thách thức như sự cạnh tranh trong ngành diễn ra gay gắt khốc liệt.

3.2.1.3 Môi trường chính trị-pháp luật

Trong lĩnh vực kinh doanh thép nói chung và mặt hàng thép inox nói riêng, nhànước đã có những chính sách ưu đãi nhất định như hỗ trợ vay vốn, ban hành các vănbản pháp luật như tăng nhập khẩu thép… nhằm bảo vệ ngành thép trong nước Hiệnnay, các doanh nghiệp kinh doanh thép inox chịu mức thuế là 7%, trong đó thuế nhậpkhẩu 2% và thuế giá trị gia tăng là 5% Đây là mức thuế khá thấp so với thuế nhậpkhẩu thép đen Điều này cũng hạn chế sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nướcvới doanh nghiệp nước ngoài và thúc đẩy sự đầu tư công nghệ của các doanh nghiệptrong nước nói chung cũng như công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong nói riêngtrên thị trường miền bắc

Luật doanh nghiệp có hiệu lực năm 2005 tạo sự công bằng trong môi trườngkinh doanh giữa các thành phần kinh tế, thúc đẩy sự phát triển chung của các ngànhthép nói chung và của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong nói riêng trên thịtrường miền bắc

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên-công nghệ

Tự nhiên: Ở lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thép inox, sự tác động của môitrường tự nhiên ở khu vực miền bắc là gây ô nhiễm môi trường bởi vì khoảng 1/3 đượcsản phẩm thép inox được sản xuất theo phương pháp hồ quang điện và công nghệ nàykhông tránh khỏi tạo ra một lượng bụi thải rất lớn phải chôn lấp Trong bụi, chứa 40%sắt cùng với những nguyên tố khác, chủ yếu là kẽm và chì rất độc hại với con người

và gây ô nhiễm môi trường vì thế mà Tiền Phong cam kết và chịu sự quản lý chặt chẽcủa sở tài nguyên môi trường, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng…ví dụ như trang thiết

bị bảo hộ cho nhân viên, bảo hành sản phẩm

Bên cạnh đó, ngành thép vẫn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu do vậysản xuất thường bị động và chịu nhiều thiệt hại khi có nhiều biến động.Theo Vụ Côngnghiệp nặng (Bộ Công Thương), hiện tại, 80% sản lượng phôi thép hiện nay được sảnxuất từ thép phế liệu Ngành thép vẫn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu (gần80% thép tấm lá các loại, gần 50% nhu cầu phôi thép, trên 60% lượng thép phế cho lòđiện), giá nguyên vật liệu, điện, xăng dầu … đều tăng cao đã đẩy chi phí sản xuất tăng,

buộc Tiền Phong phải giữ giá thành phẩm ở mức cao, hoạt động cạnh tranh gay gắt đòihỏi công ty phải linh hoạt nắm bắt biến động giá, cung, cầu thép inox trên thị trườngmiền bắc.

Công nghệ: Trong những năm gần đây, đối với ngành thép inox trang thiết bị cóqui mô còn nhỏ, phổ biến thuộc thế hệ cũ, lạc hậu, trình độ công nghệ và mức độ tựđộng hóa thấp Chất lượng sản phẩm còn hạn chế (nhất là khu vực tư nhân), chỉ có 2dây chuyền cán liên tục tương đối hiện đại thuộc khối liên doanh Vì thế đã tác độngđến chính sách của Tiền Phong trong việc luôn luôn bắt nhịp tốc độ tiến bộ khoa học

kỹ thuật để sản phẩm có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ cạnh tranh Chính vì vậycông ty đã trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, sử dụng mạng máy vi tính, kết nối Internet.Giảm bớt việc sử dụng các phương tiện truyền tin như : văn bản, thư tín, các cuộc họp

để truyền tin, nâng cao hiệu quả hoạt động

3.2.1.5 Môi trường văn hoá-xã hội

Khi kinh doanh trên bất kỳ thị trường nào, công ty cũng luôn phải tính đến yếu

tố văn hóa Đó là những niềm tin, giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức thườngxuyên tác động tới đời sống, nhu cầu con người và hoạt động kinh doanh của công ty.Thị trường của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Tiền Phong chủ yếu ở trong nội địanên công ty thường xem xét sự khác biệt của yếu tố văn hóa khi kinh doanh ở cácvùng khác nhau trong nước: giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, giữacác tỉnh thành…Đối với các sản phẩm thép inox của công ty đã nắm bắt nhu cầu tiêudùng trên thị trường miền bắc thường quan tâm tới chất lượng, độ bền, tính an toàncủa sản phẩm Phong tục tập quán cũng như thói quen mua sắm của họ là ưu tiên sựthuận tiện và thái độ phục vụ khách hàng

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt đông sản xuất và kinh doanh của công ty.

3.2.2.1 Môi trường nội tại

- Về nhân sự: Tính tới thời điểm hiện tại, Công ty có 24 cán bộ nhân viên.Trong đó có 2 người thuộc ban lãnh đạo, còn lại 22 nhân viên được phân bổ cho cácphòng ban và văn phòng trực thuộc công ty

Nhìn chung, đội ngũ cán bộ nhân viên của công ty còn rất trẻ, có tuổi đời trungbình từ 22 – 35 tuổi Hầu hết đã tốt nghiệp các trường đại học và cao đẳng chuyên