4.3.1 Các đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.
4.3.1.1 Đề xuất việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Công ty đã xác định được được cho mình tập khách hàng mục tiêu, thứ nhất là tập khách hàng hiện tại bao gồm các cá nhân và các tổ chức ( đơn vị, nhà thầu xây dựng, sản xuất gia dụng…) đang có nhu cầu mua bán lại hoặc sử dụng các sản phẩm thép inox của công ty, thứ 2 là tập khách hàng tiềm năng bao gồm những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm thép inox của công ty nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua sản phẩm thép inox của công ty, ví dụ : những khách hàng đã hỏi giá và thông tin về sản phẩm của công ty, thứ 3 là tập khách hàng công chúng bao gồm những người hướng dẫn dư luận, bộ phận này sẽ tạo dư luận và lan truyền xuống các bộ phận dân cư khác về danh tiếng, hình ảnh của công ty. Chính vì vậy đề xuất ở đây là công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong cần chú trọng hơn nữa hoạt động nguyên cứu thị trường từ đó sẽ chọn đoạn thị trường hợp lý để khai thác. Cụ thể là khi lên kế hoạch một chương trình xúc tiến, công ty cần xác định rõ khách hàng mà mình muốn thu hút là ai? Đối tượng nhận tin của công ty có khách hàng hiện tại, tiềm năng do vậy công ty cần xác định chính xác các đối tượng này để nâng cao hiệu quả truyền tin, bởi vì với khách hàng hiện tại công ty nên truyền tải thông điệp mang tính nhắc nhở, còn với khách hàng tiềm năng thì công ty cần triển khai một thông điệp mang tính thông tin và thuyết phục nhiều hơn. Ngoài ra, sản phẩm thép inox sử dụng trong ngành như xây dựng, gia dụng…thì tương ứng với sản phẩm này là đối tượng nhận tin với đặc điểm khác nhau mà công ty cần nắm rõ để thiết kế thông điệp phù hợp với từng loại khách hàng. Đồng thời, vì khách hàng là tổ chức nên có thể thấy đối tượng nhận tin là một nhóm, cần tổ chức người làm tiếp thị và truyền thông cấp độ nhóm. Công ty cần sâu sát chăm sóc, tư vấn và tìm hiểu xem ai là người trong nhóm có quyết định mua hàng hay mỗi người có quyết định góc độ đến đâu để có phương án tiếp cận và tác động phù hợp.
4.3.1.2. Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM và xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại
Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM
Các mục tiêu XTTM mà công ty đặt ra cần theo quy trình xác lập phải cụ thể, rõ ràng hơn nữa, vì thế công ty nên sử dụng quy trình xây dựng mục tiêu theo tình trạng thông tin có được. Nội dung của cách tiếp cận này là tuỳ theo mức độ có được thông tin của nhà quản trị về các khía cạnh khác nhau của vấn đề nguyên cứu để thiết lập mục tiêu nguyên cứu. Ở đây, các khía cạnh của vấn đề đề nguyên cứu có thể được xem xét là
nguyên nhân hay bản chất của tình hình, cách thức tốt nhất để giải quyết tình hình, công ty cần xác định xem chuỗi chương trình XTTM đưa ra phải thu được những gì, thúc đẩy nhận biết của khách hàng như thế nào? Mức tiêu thụ tăng lên ra sao?... Mặt khác, công ty cũng cần phải xác định sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kì sống trên thị trường để đưa ra những mục tiêu cho phù hợp. Với thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của mình công ty có thể theo đuổi những mục tiêu XTTM từ năm 2013 - 2015 như sau:
- Mục tiêu doanh số: Tăng doanh số bán trung bình của sản phẩm thép inox 5=>10% / năm. Tiêu thụ hết lượng sản phẩm tồn kho và các sản phẩm khó bán.
- Mục tiêu tăng trưởng thị trưởng thị phần miền Bắc và mở rộng vào thị trường tiềm năng, tăng số đại lý ở Hà Nội từ 30 lên 60 từ nay cho đến hết năm 2015 mở rộng ra hầu hết các tỉnh thành của Bắc bộ, đến năm 2015 đã bước đầu có chỗ đứng trên thị trường miền nam.
- Mục tiêu thông tin về sản phẩm mới, áp dụng khi công ty có ý định tung ra thị trường một mẫu sản phẩm mới, hay có màu sắc kích thước khác so với các sản phẩm trước đó là đạt 30% đối tượng khách hàng mục tiêu
Mục tiêu tạo dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu của công ty đạt 30% đối tượng khách hàng mục tiêu ...
Đề xuất việc xác định ngân quỹ XTTM
Dự toán ngân quỹ XTTM là một hoạt động rất quan trọng, doanh nghiệp có thể dụng nhiều phương pháp để xác định dự toán ngân sách thương mại. Hiện tại công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đang sử dụng phương pháp lập ngân sách theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, cụ thể ngân sách chi cho hoạt động XTTM hàng năm là 2,5% doanh số và công ty dựa trên cơ sở lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ là 2,5%. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ áp dụng, an toàn cao về tài chính và giữ mức chỉ tiêu trong giới hạn hợp lý. Tuy nhiên phương pháp này tồn tại một số hạn chế như: công tác dự báo doanh thu gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô như tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thu nhập…công ty không thể vì doanh thu mà giảm ngân sách dành cho hoạt động XTTM, trong nhiều trường hợp nếu doanh thu của DN giảm ngược lại DN cần tăng chi phí cho các hoạt động XTTM để lấy lại và tăng doanh số cho mình. Do đối tượng khách hàng
mục tiêu chính của công ty là khách hàng tổ chức nên bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp là quan trọng vì vậy em được đề xuất công ty nên phân bổ ngân sách như sau: bán hàng cá nhân từ 26,4% lên 32%, marketing trực tiếp từ 21,1% lên 30%, xúc tiến bán từ 26,4% xuống 24%, quảng cáo từ 16% xuống 6%, PR từ 10,1% xuống 8%. Bên cạnh đó công ty nên đầu tư nhiều hơn vào công tác dự báo, đặc biệt là phải xây dựng các phương án dự phòng cho nhiều tình huống khác nhau để có thể thu được hiệu quả cao nhất từ các hoạt động XTTM.
4. 3. 1.3. Đề xuất với việc xác định thông điệp và kênh truyền thông
• Thông điệp: Thông điệp của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đó là : “ Vững bước cùng thành công”, để thông điệp này có hình thức hấp dẫn và cấu trúc nên theo kiểu diễn giải rồi kết luận để thông điệp được ấn tượng và lưu giữ lâu trong tâm trí khách hàng, bên cạnh đó thông điệp cần được nhất quán, xuyên suốt và xuất hiện nhiều hơn trên các công cụ xúc tiến của công ty, để người tiêu dùng mỗi khi nhắc đến thông điệp này, là sẽ liên tưởng đến sản phẩm thép inox của công ty
• Kênh truyền thông: Công ty sử dụng kênh truyền thông cá biệt cho đối tượng khách hàng tổ chức, thực tiễn là người bán hàng phát biểu và để việc phát biểu tốt hơn thì công ty cần phải có tính chuyên nghiệp, tổ chức cho họ những buổi họp, trao đổi, chia sẻ để họ nâng cao kiến thức , kỹ năng thuyết phục tốt hơn. bên cạnh đó công ty nên tổ chức các buổi chuyên gia nói chuyện với khách hàng, khách hàng nói chuyện với khách hàng để thông tin về sản phẩm, về công ty được lan truyền và ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Công ty sử dụng kênh truyền thông đại chúng cho đối tượng khách hàng cá nhân, bên cạnh việc công ty đã sử dụng khá tốt công cụ tivi hay ra radio thì công ty nên chú trọng bầu không khí làm việc thân thiện, thoải mái nhưng vẫn thể hiện tính chuyên nghiệp cao sẽ cho khách hàng cảm thấy thích thú, tin tưởng và trở thành hách hàng trung thành cho công ty.
4.3.1.4. Đề xuất cho việc xác lập phối thức xúc tiến thương mại • Căn cứ để xác lập phối thức XTTM
Các cơ chế kéo- đẩy:Để có thể thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ sản phẩm, công ty Tiền Phong không nên chỉ sử dụng một cơ chế kéo hoặc đẩy mà phải khéo léo phối kết hợp lý giữa hai cơ chế này.
+ Cụ thể với tập khách hàng cá nhân, cơ sở phối thức của tập khách hàng này là 3:3:1:1:2. Vì thế trước hết để khách hàng biết đến sản phẩm và thương hiệu công ty, chúng ta sẽ sử dụng quảng cáo, kết hợp với các hoạt động xúc tiến bán như khuyến mãi, ví dụ như khi mua sản phẩm thép inox với trọng lượng trên 1 tấn sẽ nhận được phiếu giảm giá mua các sản phẩm thép inox với giá thấp hơn 50% giá bán…bên cạnh đó có chế độ thưởng và ưu đãi hợp lý cho lực lượng nhân viên bán hàng, vì họ đóng một vai trò quang trọng trong việc tư vấn cho khách hàng, chọn mua sản phẩm nào?
+ Đối với khách hàng tổ chức: cơ sở phối thức của tập khách hàng này là 1:2:3:3:1. Vì thế công ty nên đầu tư vào cơ chế đẩy, thông qua hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân để lôi kéo những người trung gian của kênh, kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
• Đề xuất hoàn thiện các công cụ XTTM
Thực hiện chính sách này nhằm làm cho người tiêu dùng hiểu biết lợi ích sản phẩm, tạo nên hình ảnh tích cực cho công ty, kích thích tiêu thụ... Đối với thị trường khách hàng công nghiệp công ty nên sử dụng các biện pháp chào hàng, marketing trực tiếp, tham gia hội chợ triển lãm hoặc sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ khác như phiếu thưởng, phiếu tặng quà.
- Quảng cáo
Trên thị trường thép inox, cạnh tranh khá quyết liệt. Vì vậy để có được sự chú ý cao hơn thì các phương tiện quảng cáo hiện tại nên làm là đăng lên báo, tạp chí chuyên ngành( xây dựng, công nghiệp hoá...), ngoài ra công ty nên sử dụng phương tiện quảng cáo mới như: quảng cáo trên email, quảng cáo trên website. Đặc biệt công ty nên chú trọng quảng cáo qua catalog, qua pano áp phích, qua thư, qua truyền miệng. Bên cạnh đó, công ty có thể quay một clip ngắn có nội dung giới thiệu về sản phẩm thép inox, về công ty thật xúc tích và ấn tượng để gửi cho khách hàng.
Tại các cửa hàng bán và giời thiệu sản phẩm cũng như các đại lý bán hàng cho công ty, các biểu hiện quảng cáo nên được bố trí đẹp, ấn tượng vừa gây thu hút được khách hàng vừa tạo được hình ảnh cho công ty.
- Xúc tiến bán
Bên cạnh các hoạt động giảm giá bán sản phẩm vào các dịp lễ tết và ngày kỉ niệm đặc biệt, công ty nên tổ chức thêm nhiều hoạt động khác nữa, như tổ chức bốc thăm trúng
thưởng với các giải thưởng hấp dẫn, giảm giá ở nhiều mức khác nhau với các sản phẩm khác nhau... khi mua các sản phẩm thép inox có trọng lượng trên 1 tấn ngoài việc chiết khấu 5% thì sẽ được món quà nhỏ đựng trong hộp cứng hoặc túi đựng có thiết kế sang trọng để tạo cho khách hàng thấy được đẳng cấp của mình.
Đối với đại lý công ty cũng cần có sự chăm sóc thường xuyên, gọi điện kiểm tra tình hình bán sản phẩm, những khó khăn mà đại lý đang gặp phải ... tạo mối quan hệ tốt đẹp với đại lý và các cửa hàng bán sản phẩm, bởi lẽ họ chính là những nhà marketing hiệu quả nhất cho công ty. Đề xuất công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong nên đầu tư nhiều hơn cho đối tượng này, có thể áp dụng thêm một số hoạt động sau: tổ chức hội nghị khách hàng thường niên, hỗ trợ đại lý treo biển quảng cáo của công ty, thưởng hoa hồng theo định kì cho những đại lý xuất sắc, nhân viên xuất sắc, chủ động cử nhân viên xuống các đại lý để hỗ trợ bán hàng
- Các hoạt động PR (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trên thực tế công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong chưa chú trọng đến công cụ này, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tổ chức thực hiện các hoạt hoạt động quan hệ công chúng sẽ làm gia tăng việc bán hàng tạo uy tín cho DN với số đông dân chúng. Tiền Phong nên tham gia nhiều hơn vào các hoạt động vị xã hội. Ví dụ: Tặng áo trắng cho các em nhỏ có điều kiện khó khăn chuẩn bị khai giải năm học mới. Tặng quần áo áo cho các cụ già, các gia đình thuộc diện khó khăn một số huyện thuộc Hà Nội...
Đề thu hút sự chú ý của công chúng, cũng như giới chuyên gia Tiền Phong cũng nên tổ chức một số sự kiện như: “Tuần lễ thử sức cùng thép Tiền Phong”. Trong đó có thể kết hợp chuổi các hoạt động như bày bán, giới thiệu, tổ chức biểu diễn thời trang, văn nghệ…
Một điểm nữa mà Tiền Phong cần chú trọng đó là mối quan hệ với giới truyền thông đăng tải các bài viết, các bài phát biểu, các ý kiến đánh giá khen ngợi của giới chuyên gia cho sản phẩm thép inox, ngăn chặn những tin đồn, những câu chuyện và sự kiện bất lợi. với khách hàng trẻ tuổi tiền phong nên đầu tư nhiều cho báo mạng, với khách hàng tổ chức nên đầu tư cho các tạp chí chuyên ngành, công nghiệp, xây dựng…
- Marketing trực tiếp:
Tiền Phong đang thực hiện hoạt động bán sản phẩm qua mạng thông qua hệ thống website của công ty, đây là một hướng phát triển đúng, vì theo xu hướng phát triển hiện
nay, người tiêu dùng ngày càng ưu thích các hình thức bán sản phẩm qua mạng bởi sự tiện lợi, nhanh chóng mà nó đem lại. Vì thế công ty cần tập trung vào việc nhận diên webside, cụ thể hoá các công việc đó là cung cấp thông tin trên webside, đưa lên những dường link để online mua bán trên mạng một cách tiện lợi và hiệu quả với khách hàng. Bên cạnh đó Tiền Phong nên thuê những nhân viên giỏi tin học, có kiến thức chuyên sâu về thương mại điện tử, thiết kế website chuyên nghiệp thể hiện được chất lượng của sản phẩm và uy tín của công ty. Có mục phản hồi ý kiến để có thể hiểu và nắm bắt nhu cầu , thị hiếu của khách hàng nhanh chóng , kịp thời.
- Bán hàng cá nhân:
Công ty nên tăng cường và tuyển chọn đội ngũ nhân viên có kiến thức và kĩ năng bán hàng, yêu nghề đồng thời phải thường xuyên đào tạo bồi dưỡng động viên các lực lượng bán để hộ thực hiện nhiệm vụ của mình ngày càng tốt hơn, bởi chính họ là bộ mặt của công ty trước khách hàng. Đề xuất là Tiền Phong thường xuyên tổ chức cho nhân viên bán các khóa đào tạo kĩ năng bán hàng định kì thường niên như “ khóa thuyết minh bán hàng” “ người bán hàng tài ba”.... Với các cán bộ cấp cao hơn như quản lý, trưởng cửa hàng nên được tham gia các khỳa đào tạo kỹ năng quản lý, làm việc nhóm, giải quyết xung đột trong kinh doanh, giải quyết khiếu nại khách hàng... Để từ đó họ sẽ phổ biến cho nhân viên cấp dưới của mình.
Để tạo sự đồng bộ hóa cho nhân viên, và tạo cho Tiền Phong có một phong cách làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên bán hàng của tổng công ty nên có đồng phục riêng.4. 3. 1.5 Đề xuất kiến nghị với các hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM.
Để giúp đỡ cho việc giải quyết những khó khăn mà tổng công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đang gặp phải trong công tác kiểm tra, đánh giá các chương trình XTTM. Căn cứ vào những tiêu chí là hiệu suất của từng công cụ XTTM, tỷ lệ phần trăm