Nghiên cứu về phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cô phần quốc tế VAG

Sau hai tháng thực tập và nghiên cứu làm chuyên đề em đã hoàn thành xong chuyên đề tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu về phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cô phần quốc tế VAG Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới công ty cổ phần quốc tế VAG đã nhận em vào thực tập và tạo điều kiện cho em có cơ hội va chạm với công việc, tiếp cận được phong cách làm việc chuyển nghiệp và năng động của nhân viên trong công ty. Đặc biệt là tạo điều kiện cho em tiến hành điều tra nghiên cứu các vấn đề liên quan đến đề tài. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty. Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu được những mặt mạnh và một số hạn chế trong quá trình thực hiện phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty, em xin mạnh dạn đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm với mong muốn góp một phần công sức nhỏ bé của mình vào quá trình phát triển của công ty. Em tiến hành thực tập và làm chuyên đề dưới sự hướng dẫn của Ts. Cao Thị Thanh. Trong suốt thời gian hai tháng, em đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ nhiệt tình của cô để hoàn thành chuyên đề này. Em xin chân thành cảm ơn với lời cảm ơn sâu sắc nhất. Em cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản Lý Kinh Doanh trong suốt khóa học đã cho em nhiều kiến thức chuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp em nhìn nhận vấn đề nghiên cứu trong đề tài chuyên đề của mình một cách khoa học. Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ em về mọi mặt giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp và khóa học đạt kết quả tốt. Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của bản thân nên chuyên đề tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG 4

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 4

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu 4

1.3.Các mục tiêu nghiên cứu 5

1.4.Phạm vi nghiên cứu 5

1.5.Kết cấu chuyên đề 5

CHƯƠNG 2: 7

MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1.Các khái niệm cơ bản 7

2.1.1.Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh 7

2.1.2.Chức năng và các dạng cấu trúc kênh phân phối 7

2.2 Một lý thuyết cơ bản về phát triển kênh phân phối 10

2.2.1.Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10

2.2.2 Theo quan điểm của Philip Kotler 10

2.3.Phân định nội dung cơ bản phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 11

2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 11

2.3.2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 11

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh 12

2.3.4.Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 14

CHƯƠNG 3 :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 16

3.1.Phương pháp nghiên cứu 16

3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 16

3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 16

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường tới phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc 17

3.2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh công ty cổ phần quốc tế VAG 17

3.2.2.Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy của công ty cổ phần quốc tế VAG 24

3.3.Phân tích thực trạng “Phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần quốc tế VAG” 28

3.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 28

3.3.2 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh 29

3.3.3.Xác định những phương án chính của kênh 30

3.4.4.Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 32

CHƯƠNG 4 CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG 34

4.1 Các kết luận về kênh phân phối của công ty cổ phần quốc tế VAG 34

4.1.1 Những thành công 34

4.1.2.Những hạn chế: 35

4.1.3 Nguyên nhân của hạn chế 36

4.2.Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần quốc tế VAG 36

4.3.1 Tái cấu trúc kênh phân phối hiện nay 36

4.3.2 Hoàn thiện quản trị kênh 39

4.3.3 Một số giải pháp khác 40

LỜI CẢM ƠN Sau hai tháng thực tập và nghiên cứu làm chuyên đề em đã hoàn thành xong

chuyên đề tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu về phát triển hệ thống kênh phânphối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cô phần quốc

tế VAG

Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới công ty cổ phần quốc tế VAG đã nhận emvào thực tập và tạo điều kiện cho em có cơ hội va chạm với công việc, tiếp cậnđược phong cách làm việc chuyển nghiệp và năng động của nhân viên trongcông ty Đặc biệt là tạo điều kiện cho em tiến hành điều tra nghiên cứu các vấn

đề liên quan đến đề tài Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anhchị nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em tận tình trong thời gian em thực tậptại công ty Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu được những mặtmạnh và một số hạn chế trong quá trình thực hiện phát triển kênh phân phối sảnphẩm của công ty, em xin mạnh dạn đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm pháttriển kênh phân phối sản phẩm với mong muốn góp một phần công sức nhỏ bécủa mình vào quá trình phát triển của công ty

Em tiến hành thực tập và làm chuyên đề dưới sự hướng dẫn của Ts Cao ThịThanh Trong suốt thời gian hai tháng, em đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo

và giúp đỡ nhiệt tình của cô để hoàn thành chuyên đề này Em xin chân thànhcảm ơn với lời cảm ơn sâu sắc nhất

Em cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản Lý Kinh Doanh trongsuốt khóa học đã cho em nhiều kiến thức chuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp

em nhìn nhận vấn đề nghiên cứu trong đề tài chuyên đề của mình một cách khoahọc

Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnhủng hộ em về mọi mặt giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp và khóa học đạtkết quả tốt

Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của bản thânnên chuyên đề tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót mong sự góp ý của thầy cô

để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

HƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay,các công ty phải hoạt động một môitrường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và ngày càng trở nên gay gắt.Các công tykhông ngừng cải tiến và hoàn thiện để cải tạo sản phẩm để phù hợp với xu thếvận động của sự phát triển nền kinh tế đặc biệt là sự tiến bộ của khoa học kỹthuật và năng lực kinh doanh ngày càng cao

Làm sao để đưa sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dùng nhanh nhất vàhiệu quả nhất?Liệu chăng đó là yếu tố gì giúp doanh nghiệp có thể trả lời được

đó chính là kênh phân phân là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếpcận thị trường của doanh nghiệp.Đưa sản phẩm dịch vụ tới tay người tiêu dùngmột cách nhanh nhất kịp thời nhất,tiết kiệm chi phí và đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp và là nhiệm vụ của kênh phân phối.Hơn nữa nếu doanh nghiệp tổchức kênh hiệu quả sẽ làm cho doanh số bán tăng ,tăng khả năng cạnh tranh sovới các đối thủ khác trên thị trường.Chính vì vậy việc xây dựng kênh phân phốihợp lý đang trở thành một trong những quyết định chiến lược của công ty Vấn

đề phải xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đối vớicông ty Làm sao để hệ thống phân phối của công ty phát triển phù hợp với thịtrường và biến động của môi trường kinh doanh? Để có hệ thống kênh phân phốihoạt động hiệu quả công ty cần có chiến lược đẩy mạnh phát triển hơn nữa kênhphân phối sản phẩm khăn Poêmy nhằm thu được lợi nhuận cao và đặt được mụctiêu đặt ra từ đó sẽ thúc đẩy việc phân phối sản phẩm mới cho công ty

Chính vì lý do này mà vấn đề phát triển kênh phân phối được em chọn đề trong

đề tài chuyên đề này

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình thực tập tại công ty em phát hiện ra một số tồn tại cần giải quyếtđối với sản phẩm khăn Poêmy Và vấn đề về kênh phân phối là vấn đề cần được

- Thông qua việc phát triển kênh phân phối để mở rộng thị phần ,nâng caosức cạnh tranh cho công ty trên thị trường.

-Từ việc phát triển hệ thống kênh phân phối thông qua mở rộng thêm các đại

lý các kênh mới để thâm nhập và xâm nhập vào thị trường mang lại doanhthu lớn và lợi nhuận cao trong những năm tiếp theo

-Những phân tích đánh giá đưa ra đề xuất nhằm phát triển kênh phân phốiđẩy mạnh hoạt động kinh doanh gia tăng lợi nhuận và vị thế của công ty trênthị trường

1.3.Các mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung nghiên cứu là nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phốisản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc để mở rộng thị phần của công tynâng cao sức cạnh tranh và doanh số cũng như lợi nhuận cho công ty ngày càngcao hơn

Mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận phát triển kênh phân phối của công ty doanh

- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmycủa công ty

cổ phần quốc tế VAG trên thị trường miền Bắc từ đó đưa ra những ưunhược điểm trong hệ thống phân phối của công ty

- Đề xuất những giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmycủa công ty cổ phần quốc tế VAG

Chương 1:Tổng quan nghiên cứu về đề tài phát triển kênh phân phối khăn

Poêmy của công ty cổ phần quốc tế VAG

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh

doanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng kênh

phân phối khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần quốc tếVAG

Chương 4:Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn

Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần quốc tế VAG

CHƯƠNG 2:

MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY KINH DOANH 2.1.Các khái niệm cơ bản

2.1.1.Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh

Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phânphối là sự phân chia,là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích haynói một cách chi tiết thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham giavào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơitiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Theo giáo trình Marketing Thương Mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì kênhphân phối là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty(với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất,cáctrung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổchức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năngtrọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Khái niệm kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng

Như vậy kênh phân phối có nhiệm vụ là đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới ngườitiêu dùng tuy nhiên thì kênh phân phối có thể là một tổ chức hoặc cá nhân độclập và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

Khái niệm phát triển kênh phân phối:Là những hoạt động hay quyết định đưa ra

để cải tiến biến đổi hay điều chỉnh kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế xây dựngmột kênh phân phối hoàn toàn mới nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp vớinhững thay đổi của người tiêu dùng,của thị trường và môi trường để từ đó thựchiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra

Khi phát triển kênh phân phối là việc hoặc là thêm hoặc cắt giảm bớt các thànhviên kênh nhằm đưa ra kênh phân phối phù hợp nhất với tình hình hiện tại củacông ty

2.1.2.Chức năng và các dạng cấu trúc kênh phân phối

2.1.2.1.Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian không gian vàquyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sử dụng chúng.Cácthành viên trong kênh thực hiện một số chức năng sau:

+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạtđộng của kênh

-Chức năng thích ứng

+ Nghiên cứu: Thu thập những thông tin để hoạt động và thực hiện thương vụ + Đầu tư /Tài chính:Tạo lập và phân phối ngân quỹ vận hành kênh

-Chức năng hậu cần:

+ Phân phối vật lý: quản trị dự trữ hoạt động kho và vận chuyển

+ Tiếp xúc: phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng

+ Hoàn thiện : tập hợp ,chỉnh lý ,bao gói ,làm trọn bộ và nhãn thương mại

2.1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

- Kênh truyền thống :Được hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị

trường ,mỗi thành viên thực hiện một công việc ,các thành viên hoạt động độclập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình Không phải thành viênnào cũng có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại và không cónhững ràng buộc nào về vao trò trách nhiệm trong xử lý các tranh chấp

- Kênh phân phối hàng tiêu dùng

+ Kênh trực tiếp :Bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng thường là nhữnghàng hóa tươi dùng như rau ,quả…hàng hóa dễ hỏng

+ Kênh bán lẻ : Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán lẻ và người tiêu dùng hàng hóađưa đi nhanh tuy nhiên thì phân công lao động chưa cao

+ Kênh bán buôn: Bao gồm nhà sản xuất nhà bán buôn nhà bán lẻ và người tiêudùng:các chức năng phân phối rõ ràng và tính chuyên môn hóa cao.Đây là hìnhthức phổ biển nhất

+ Kênh đại lý/môi giới: Bao gồm nhà sản xuất ,các đại lý/mô giới ,nhà bánbuôn,nhà bán lẻ và người tiêu dùng Khi mà thị trường có nhiều biến động cần

có nhiều hiểu biết về thị trường đặc biệt là kinh doanh quốc tế

- Kênh VMS ( Hệ thống marketing dọc) bao gồm có người sản xuất ,một hay

nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một thểthống nhất

+ Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho

họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hơp tác với nhau Hệ thốngmarketing dọc có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất ,người bán buônhay người bán lẻ

+ Qúa trình vận hành kênh có sự thống nhất ,hợp tác chặt chẽ và kiểm soát hoạtđộng trong kênh

+ Các dạng của VMS

 VMS công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phốitrong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất và mức độ kiểm soát rất chặtchẽ ở các kênh

 VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếpnhau không thông qua quyền sở hữu chung ,mà thông qua quy mô vànăng lực của mỗi bên và mức độ kiểm soát ở mức trực tiếp

 VMS theo hợp đồng : Gồm những những công ty độc lập kết hợp vớinhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chươngtrình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụlớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ

- Hệ thống marketing hàng ngang:Là hai hay nhiều công ty không liên quan tới

nhau sẵn sang kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khaithác một cơ hội marketing mới xuất hiện Từng công ty thì không đủ vốn ,bíquyết sản xuất ,năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độclập hay vì sợ rủi ro hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công tykhác

- Hệ thống marketing đa kênh :Khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh

marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng Bằng cách bổ sungthêm nhiều kênh các công ty có thể được ba lợi ích quan trọng:Tăng phạm vibao quát thị trường ,giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo hàng ýkhách hàng

2.2 Một lý thuyết cơ bản về phát triển kênh phân phối

2.2.1.Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn Marketing ThươngMại do nhà xuất bản Thống Kê năm 2005 thì nội dung chính của hoạt động pháttriển kênh bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

- Nghiên cứu ,phân định mục tiêu và ràng buộc

- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

- Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn kênh phân phối

2.2.2 Theo quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing ở chương 20 thì nội dung củahoạt động phát triển kênh phân phối bao gồm các hoạt động sau:

- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định những phương án chính của kênh

- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Qua nội dung trên thì cả hai quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PhilipKotler có những điểm tương đồng và điểm khác biệt

+ Điểm tương đồng: Cả hai quan điểm đều có nội dung là quan tâm việc lựachọn một phương án kênh phù hợp nhất tối ưu nhất

Từ sự khác biệt trên,và ưu thế của nó do vậy trong đề tài nghiên cứu của em sẽlựa chọn theo quan điểm của Philip Kotler

2.3.Phân định nội dung cơ bản phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phái tìm hiểu xem kháchhàng mục tiêu mua những thứ gì ,mua ở đâu,tại sao và mua như thế nào.Ngườilàm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàngmục tiêu mong muốn Các kênh đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ :

+ Quy mô lô:quy mô lô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép mộtkhách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức dịch vụ

mà kênh phải đảm bảo càng cao

+ Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đểnhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.Dịch vụ càngnhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

+ Địa điểm thuận tiện:thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàngcho khách mua sản phẩm

+ Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảmbảo.Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng chủng loại sản phẩm lớn hơn

vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

+ Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ thêm (tín dụng, giao hàng, lắp đặt,sửa chữa)Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí kênh càng lớn và giá tính chokhách hàng càng cao

2.3.2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

2.3.2.1.Mục tiêu của kênh

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ

- Mục tiêu về mức độ bao phủ thị trường:Khi có mục tiêu là bao phủ thị

trường thì khi đó là các doanh nghiệp đã xác định được là nguồn lực củakênh và các chính sách kênh sẽ như thế nào

- Mục tiêu lợi nhuận ,thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường :

- Mục tiêu về mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing

Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm.Những sảnphẩm mau hư đòi hỏi marketing nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc dỡ nhiềulần sẽ nguy hiểm ,những sản phẩm cồng kềnh thì kênh đảm bảo giảm đến mứctối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc dỡ trong quá trình lưu thông

2.3.2.2.Các ràng buộc kênh phân phối

- Đặc điểm của sản phẩm: Các thuộc tính sản phẩm ,các cấp độ nhu cầu của

khách hàng tính kịp thời có ảnh hưởng tới thiết kế kênh ,các sản phẩm mau hỏnghay cồng kềnh thì đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo đến mức thấp nhất cự

ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông đến tay người tiêudùng.Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của công tyđảm nhận mà không qua trung gian.Những thiết bị cần lắp đặt,bảo trì thường docông ty hoặc đại lý độc quyền bán và bảo trì

- Đặc điểm của công ty:Đặc điểm của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc

lựa chọn kênh quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường vàkhả năng lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp Nguồn tài chính củadoanh nghiệp sẽ quyết định nó thực hiện chức năng marketing nào và chức năngnào sẽ nhường lại cho trung gian Chiến lược marketing của công ty cũng ảnhhưởng đến kiểu kênh

- Đặc điểm về nguồn hàng và trung gian phân phối:Việc hoạch định kênh phản

ánh điểm mạnh ,điểm yếu của nguồn hàng và trung gian phân phối trong việcthực hiện nhiệm vụ của họ.Các nguồn hàng và trung gian phân phối có khảnăng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo,kho vận tiếp cận và tín dụng…

- Đặc điểm về cạnh tranh : Nhìn vào đối thủ cạnh tranh để phân tích những ưu

thế ,những hạn chế chủ yếu của kênh của đối thủ cạnh tranh để từ đó thiết kếkênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

- Đặc điểm về môi trường kinh doanh : Nền kinh tế biến động đòi hỏi người sản

xuất cũng như công ty phân phối đưa sản phẩm ra thị trường theo cách nào ít tốnkém nhất.Ngoài ra yếu tố dân cư ,đại lý tự nhiên những quyết định về mặt pháp

lý cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi công ty kinh doanh đã xác đinh được thị trường mục tiêu của mình và vịtrí mong muốn,nó phải xác định các phương án của kênh.Mỗi phương án củakênh được mô tả bằng ba yêu tố :loại hình các người kinh doanh trung gian ,sốngười trung gian ,điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh

2.3.3.1 Các loại hình trung gian

Công ty cần xác định được những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện côngviệc của kênh

+ Lực lượng bán hàng của công ty:Phát triển lực lượng bán hàng của công

ty ,phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc vớitất cả những khách hàng tương lai trong khu vực.Hay xây dựng những lực lượngbán hàng riêng rẽ cho ngành nghề khác nhau

+ Đại lý của công ty:Thuê các đại lý của hãng sản xuất ở các hãng khác nhauhay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị kiểm tra mới đó

+ Những người phân phối công nghiệp/bán buôn/bán lẻ:Tìm những người phânphối ở những vùng khác nhau hoặc trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua

và kinh doanh thiết bị dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận thỏađáng ,huấn luyện sử dụng và hỗ trợ khuyến mãi

+ Thị trường OEM :là sản xuất thiết bị độc đáo (original equipmentmanufacture)

+ Thị trường đặt hàng qua bưu điện : Thông qua catalogue đặt hàng qua bưuđiện

Các công ty phải tìm kiếm những kênh marketing đổi mới.Đôi khi công ty lạichọn một kênh thông thường ,vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênhthịnh hành ,ưu điểm ở những kênh thông thông là ở chỗ công ty sẽ đương đầuvới một mức cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này

2.3.3.2 Số lượng trung gian ở mỗi cấp

Công ty phải quyết định số người trung gian ở mỗi cấp của kênh.Tất cả có bachiến lược

- Độc quyền phân phối :Độc quyền phân phối đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt

số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty

+ Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểmsoát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhữngngười bán lại thực hiện

+ Người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh Nó đòi hỏimột sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Bằng cách giao độcquyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có một phương án bán hàng năngđộng và thông thạo hơn

+ Có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giácao hơn

- Phân phối chọn lọc :Phân phối trung gian đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng

không phải tất cả những người trung gian sẵn sang nhận sản phẩm cụthể.Nó được các công ty đã ổn định lẫn những công ty đang tìm kiếm vàhứa hẹn phân phối chọn lọc ,sử dụng

+ Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng ,kể

cả những cửa hàng nhỏ bé

+ Nó có thể xây dựng một mối quan hệ làm việc tốt với những người trunggian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình + Cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng màvẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít

- Phân phối rộng rãi: chiến lược phân phối rộng rãi có đặc điểm là cố gắng

đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi ngườitiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng làphải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

+ Thường được áp dụng cho những hàng hóa thông thường như thuốc là,xăngdầu

+ Công ty sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp,trưng bày sản phẩm trong cửahàng hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá của sản phẩm,mức kiểm soát sẽ thấphơn

2.4.3.3 Điều kiện và trách nhiệm của các từng thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thànhviên tham gia kênh.Những yếu tố chính trong các mối quan hệ mua bán là chínhsách giá cả ,điều kiện bán hàng ,địa bàn chuyển giao quyền và những dịch vụđặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện:

- Chính sách giá cả đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một biểu giá và

bảng chiết khấu ,những người trung gian phải thấy những chính sách làcông bằng và đầy đủ

- Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán bảo hành của

người sản xuất Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoảnchiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán trướchạn Người sản xuất có thể đảm bảo cho những người phân phối trongtrường hợp hàng hóa cps khuyết tật hay xuống giá

- Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố mà trong

mối quan hệ mua bán.Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào ngườisản xuất sẽ giao quyền cho những người phân phối khác.Họ cũng muốnnhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình cho dù họ bán được hànghay không

- Những dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được xác định cẩn thận,nhất

là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

2.3.4.Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối ,nhà sản xuất sẽchọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn củamình Mỗi kênh phân phối được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế,kiểmsoát và thích nghi

- Tiêu chuẩn kinh tế: Là tiêu chuẩn về mức độ tiêu thụ mà từ việc sử dụng

kênh đạt được ,là chi phí tối thiểu để hoạt động kênh ,là tốc độ quay vòngvốn nhanh nhất khi sử dụng kênh Mỗi một phương án kênh đều tạo ramột mức tiêu thụ và chi phí khác nhau và dựa vào doanh thu và chi phí

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Là tiêu chuẩn đảm bảo cho công việc quản lý hoạt

động cho dễ dàng các thành viên trong kênh có thể nhà sản xuất sẽ kiểmsoát được sao cho hiệu quả là tốt nhất

- Tiêu chuẩn thích nghi : Là tiêu chuẩn phản ánh vấn đề linh hoạt trong quá

trình hoạt động kênh ,khi có một thay đổi nào đó trong kênh thì việc hoạtđộng vẫn diễn ra bình thường hoặc khi có biến động trên thị trường cácthành viên cũng phải thay đồi để phù hợp và thích ứng

CHƯƠNG 3 :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI KHĂN POÊMY TRÊN THỊ

TRƯỜNG MIỀN BẮC 3.1.Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu điều tra, phỏng vấn nhằm thu thập những

dữ liệu về cơ cấu tổ chức của công ty, nguồn lực công ty, đối thủ cạnhtranh, về những nguyên nhân tồn tại trong hoạt động tiêu thụ hàng hóacủa công ty hiện nay Tiến hành thu thập dữ liệu bên trong công ty từ đóxác định những kết quả và mục tiêu về kinh phí nhân lực cho những kếhoạch cụ thể Tiến hành thu thập dữ liệu bên ngoài để phát hiện ra nhữngphản hồi của khách hàng về sản phẩm của công ty Tiếp thu những ý kiếntốt, rà soát những đóng góp về những thiếu sót của công ty

3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn là bên trong và bên ngoài công ty

 Nguồn bên trong:Các thông tin từ các phòng ban trong công ty như phòngkinh doanh ,phòng kế toán, phòng tổ chức,phòng kỹ thuật được phản ánh thông qua các tài liệu và các bảng báo kết quả kinh doanh Trong suốt quátrình thực tập tại công ty tất cả những ghi nhận được về tình hình hoạt động của công ty

 Nguồn thông tin bên ngoài : Bên cạnh các thông tin do công ty cung cấp thì ngoài ra em thu thập dữ liệu trên internet và các số báo ,tạp chí … như:Poêmy.com.vn, Vietnamnet.vn, Vneconomy.vn, Google.com, Báo lao động ,tạp chí thời báo kính tế Việt Nam

-Phương pháp thu thập :các số liệu ở phòng Kinh doanh thị trường thu thập qua các trang báo

- Cách thức xử lý: Thông qua số liệu phân tích và đánh giá số liệu thu thập sẽ được tập hợp so sánh đối chiếu giữa các năm với nhau thông qua các bảng biểu

đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại về kênh phân phối

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường tới phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc 3.2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh công ty cổ phần quốc tế VAG

3.2.1.1.Quá trình hình thành ,phát triển và sứ mạng kinh doanh của công ty

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG

Địa chỉ: lô A2 CN1 Cụm Công nghiệp vừa và nhỏ Từ Liêm, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Quy mô công ty: từ 25-100 nhân viên

VAG tập hợp quanh mình những người có tâm huyết mong muốn cải thiện chấtlượng cuộc sống người tiêu dùng thông qua những sản phẩm chất lượng cao, đạtcác tiêu chuẩn kiểm định khắt khe nhất của Châu Âu về chất lượng và an toànđối với sức khỏe con người

Với sự tâm huyết cùng những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc nâng cao chấtlượng cuộc sống, VAG đã đưa ra thị trường thành công dòng sản phẩm khănPoêmy như lời nhắn nhủ yêu thương dành cho mỗi gia đình

3.2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty

 Chức năng:

Công ty cố phần quốc tế VAG là một công ty nghiên cứu phát triển sảnphẩm, sản xuất phân phối các mặt hàng khăn tắm siêu vi mảnh khăn launhà bếp không cần chất tẩy rửa Sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn chấtlượng Châu Âu và đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới Chứngnhận đạt được:

- Chứng chỉ TUV, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

- Giấy chứng nhận Viện Dệt may về kiểm tra chất lượng hàng hóa

Ngành nghê kinh doanh:

- Khăn bông – Sản xuất và bán buôn

- Khăn lau

- Khăn mặt

- Khăn tắm

 Nhiệm vụ:

- Xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp với mục tiêu của công ty

- Chủ động tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồngkinh doanh

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nước

- Không ngừng chăm lo, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho cán

bộ, công nhân viên, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa, khoa học kỹthuật và chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ viên chức

3.2.1.3.Cơ cấu tổ chức của công ty

Trong bộ máy cơ cấu tổ chức mỗi phòng ban có chức năng và nhiệm vụ khácnhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ cho nhau để hoàn thành nhiệm

vụ của mình và các mục tiêu mà công ty đề ra Các phòng ban hoạt động theothể thống nhất và liên kết hỗ trợ nhau vì vậy mọi hoạt động kinh doanh của công

ty đều được thực thi một cách dễ dàng và đạt kết quả cao trong hoạt động kinhdoanh của công ty

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của VAG

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Chức năng quyền hạn và nhiệm vụ của từng bộ phận

Chức vụ cao nhất trong công ty là giám đốc, sau đó là đến phó giám đốcđều điều hành chung trong công ty và quản lí các phòng ban như phòng kinhdoanh, phòng sản xuất phòng kế toán, phòng hành chính nhân sự và phòngmarketing

 Ban Giám đốc:

- Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày củacông ty

- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và đầu tư của công ty

- Bổ nhiệm miễn nhiệm cách thức các chức danh quản lý trong công ty

- Quyết định lương, phụ cấp đối với nhân viên và người lao động trongcông ty

Phòng marketing

Phòng kinh doanh

Phòng sản xuất

giám đốc là người trực tiếp điều hành các hoạt động sản xuất của nhàmáy.

 Phòng kinh doanh:

- Tham gia lập kế hoạch kinh doanh, chào hàng, tiếp thị giới thiệu sảnphẩm Thiết lập kênh phân phối

- Củng cố và phát triển mối quan hệ hợp tác với khách hàng đại lý, dự

án hiện hữu, ghi nhận các thông tin của khách hàng phản hổi

- Tìm kiếm và xây dựng quan hệ hợp tác với các khách hàng đại lý, dự

án mới

- Phát triển kinh doanh ở địa bàn được giao phó

- Thực hiện chỉ tiêu doanh số, sản lượng được giao

- Kiểm soát tiến độ giao hàng, triển khai dự án

- Đàm phán, thương lượng với khách hàng và thực hiện các thủ tục kýhợp đồng

- Tìm kiếm, tổng hợp, phân tích các thông tin khách hàng, thị trường,đối thủ cạnh tranh

- Quản lý, theo dõi, chăm sóc và cập nhật các thông tin khách hàng Giảiquyết các khiếu nại của khách hàng…

- Theo dõi công nợ khách hàng

- Trực tiếp thực hiện, đốc thúc hợp đồng, bao gồm các hoạt động giaohàng, xuât hóa đơn, cùng khách hàng kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Chăm sóc khách hàng và bán hàng theo lịch trình đã định

 Phòng kế toán:

Chịu trách nhiệm về sổ sách kế toán, tình hình sử dụng tài chính của công

ty Thực hiện đúng theo pháp lệnh thống kê, kế toán Cân đối các khoảnthu chi của công ty: phan bổ và sử dụng các khoản tài chính hợp lý đảmbảo được sự ổn dịnh trong sản xuất kinh doanh của công ty Kịp thờithông báo tình hình tài chính của công ty, có kế hoạch biện pháp đề phòngkhắc phục khó khăn về tình hình tài chính của công ty

 Phòng sản xuất:

Bao gồm bộ phận kế hoạch sản xuất và kỹ thuật công nghệ.

- Bộ phận kế hoạch sản xuất có trách nhiệm cùng với phó giám đốc phụtrách nhà máy dựa trên các yếu tố: đơn đặt hàng, nhu cầu thị trường,

xu hướng của thị trường, khả năng tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ, khảnăng sản xuất và mở rộng quy mô sản xuât… để xây dựng lên các kếhoạch sản xuất bao gồm cả kế hoạch nhắn hạn và dài hạn trình lêngiám đốc phê duyệt Ngoài ra bộ phận này phải cùng với các bộ phậnkhác tổng hợp số liệu để tổ chức kiểm tra, kiểm kê định kỳ phục vụcho công tác chỉ đạo sản xuất kinh doanh

- Bộ phận kỹ thuật công nghệ: chịu trách nhiệm thưo dõi quy trình sảnxuất theo đúng quy định để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao.Đồng thời thường xuyên kiểm tra để có sự điều chỉnh kịp thời: tổ chứckiểm nghiệm sản phẩm

 Phòng hành chính nhân sự:

- Giúp giám đốc tổ chức hệ thống lao động, cân đối lao động xây dựng

và ban hành quy chế về khen thưởng, xử phạt lao động

- Tổ chức phục vụ các hội nghị cuộc họp của công ty, đón tiếp kháchđến làm việc với công ty, thực hiện công tác hành chính văn thư, đảmbảo các thiết bị phòng ban Tổ chức chăm lo cho tinh thần và sức khởcủa cán bộ lao động trong công ty

 Phòng marketing

- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của kháchhàng

- Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu

- Khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng

- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

- Phát triển sản phẩm mới, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thịtrường mong muốn

- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing: sản phẩm, giá

cả, phân phối, tiếp thị

3.2.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh doanh của công ty

Qua bảng số liệu 2, cho ta thấy Công ty đã thực hiện tốt hoạt động sản xuất kinh doanh của mình:

- Lợi nhuận sau thuế năm 2013 so với năm 2012 tăng 147.798.165 đồng tương ứng tăng gần 49,8%, mức tăng này tương đối cao.Các chỉ tiêu về

doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng 1.393.420.795 đồng tương ứng với tăng gần 53,4%.Năm 2013, các chỉ tiêu của Công ty đều tăng cao, điều này cho thấy Công ty đã hoạt động hiệu quả hơn.

- Lợi nhuận sau thuế năm 2014 so với năm 2013 tăng 297.903.261 đồng tương ứng tăng gần 67%, mức tăng này cao so với những năm trước, doanh thu cũng tăng 1.563.517.337 đồng tương đương với tăng gần 39,1% Chỉ tiêu doanh thu năm 2014/2013 so với năm 2013/2012 có thấp hơn nhưng lợi nhuận sau thuế tăng mạnh.Nguyên nhân, là do công ty đã nâng cao năng suất sản xuất trình độ của nhân viên ngày càng được hoàn thiện và nâng cao hơn Khả năng mở rộng hoạt động kinh doanh trên đà phát triển tốt trong tương lai, lợi nhuận tăng thông qua việc tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí