Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh

TÓM LƯỢC

Qua thống kê cho thấy rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm chống sét được thành lập hoạt động trong lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh như: xây dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng giao thông, xây dựng thủy lợi, thủy điện, hạ tầng kỹ thuật, kinh doanh bất động sản Chính phủ chủ trương phát triển công nghiệp

và xây dựng là ngành mũi nhọn tạo cơ sở hạn tầng bền vững cho các ngành kinh tế khác, đầu tư một lượng vốn lớn vào lĩnh vực này Và sự phát triển này tác động rất nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của người tiêu dùng

Với điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Cổ phần đầu tư

Gia Minh em đã mạnh dạn chọn đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh”

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó, để từ

đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần đầu tư Gia Minh, dưới sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Ths Nguyễn Thị Thanh Nhàn, sự tạo điều kiện của các anh chị phòng kinh doanh của công ty, em đã đi sâu và tìm hiểu được thực trạng chính sách xúc tiến sản phẩm của công ty Từ đó, giúp em đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho công ty Em xin gửi lời cảm ơn tới Ths Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã hướng dẫn em trong phương pháp nghiên cứu và triển khai đề tài

Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo Khoa Marketing đã cho em hành trang kiến thức chuyên môn để hoàn thành công trình nghiên cứu này

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người luôn ở bên ủng hộ, động viên, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này

Nhưng do thời gian có hạn và với kiến thức hạn chế của sinh viên thực tập, do vậy đề tài tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu xót Em rất mong được sự góp ý của thầy cô giáo, các nhà quản trị trong ban lãnh đạo công ty để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Phạm Thị Xuyến

3 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại

4 PTCSXTTM Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3-2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010- 2012 27

2 Bảng 3-3 Ngân sách XTTM và doanh thu bán hàng của công ty 34

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 2-1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 13

2 2-2: Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 14

4 3-2: Doanh thu và chi phí kinh doanh của công ty từ 2010-2012 35

5 3-3 Doanh số bán thiết bị chống sét của công ty 38

6 4-1 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN THỊ TRƯỜNG

MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH 1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Sau giai đoạn sau khủng hoảng 2008, bước sang 2009-2011 nền kinh tế Việt Nam phục hồi và phát triển nhanh chóng cùng với đó lĩnh vực xây dựng và chống sét cực kỳ sôi động, qua thống kê cho thấy rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm chống sét được thành lập hoạt động trong lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh như: xây dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng giao thông, xây dựng thủy lợi, thủy điện, hạ tầng kỹ thuật, kinh doanh bất động sản Và sự phát triển này tác động rất nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của người tiêu dùng Chính phủ chủ trương phát triển công nghiệp và xây dựng là ngành mũi nhọn tạo cơ sở hạn tầng bền vững cho các ngành kinh tế khác, đầu tư một lượng vốn lớn vào lĩnh vực này Tuy nhiên bước vào đầu năm 2012, suy thoái kinh tế toàn cầu trở lại cộng hưởng với sự phát triển ồ ạt, thiếu quy hoạch và quản lý đồng bộ mà lĩnh vực xây dựng là một trong những ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất của cuộc suy thoái này Trong đó ngành chống sét cũng chịu ảnh hưởng lớn.Với đặc trưng của ngành ở mức cạnh tranh cao, đòi hỏi có nguồn vốn lớn, và chịu ảnh hưởng lớn của suy thoái kinh tế như hiện nay thì uy tín đóng vai trò là yếu tố hàng đầu mà các công ty, các doanh nghiệp trong lĩnh vực chống sét vì vậy các doanh nghiệp cần phải có những chính sách phát triển cụ thể để

có thể vượt qua nhưng khó khăn trong thời gian tới

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngành nghề nào thì marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, cung cấp các thông tin cần đó gia tăng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh Nhận thức được nhiều lợi ích của các hoạt động xúc tiến thương mại mà các nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đầu tư hơn, không chỉ là chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn là danh tiếng là uy tín của công ty Tuy nhiên thì việc đầu tư vào xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa được đầu tư một cách thích đáng và khai thác một cách hiệu quả, nhất là trong các công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng mà nguyên nhân chủ yếu là do điều

kiện nguồn vốn, nhân lực, cũng như là hoạt động quản trị trong doanh nghiệp và quan điểm quản trị của lãnh đạo trong công ty.

Trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh cao, con người ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng và uy tín, không riêng đối với người tiêu dùng cuối cùng

mà đối với khách hàng tổ chức cũng vậy, uy tín và sản phẩmcủa công ty đem lại một

sự đảm bảo và cam kết ngầm.Sản phẩm không chỉ là cái tên đơn thuần mà nó là tất cả những chất lượng sản phẩm, dịch vụ… mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng Một sản phẩm tốt sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trên mọi phương diện như kinh doanh, sản xuất, cũng như các vấn đề liên quan tới ký kết hợp đồng, mở rộng thị phần cũng như khẳng định được vị trí công ty trên thị trường Trên thực tế ngay tại Viêt Nam có thể thấy uy tín của công ty đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đặc biệt là đối với các công ty trách nhiệm hữu hạn kỹ thuật Thy An, công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất-thương mại-dịch vụ Nguyễn Thắng là nhắc tới an toàn, đúng tiến độ và hiệu quả Uy tín là vũ khí mũi nhọn thì việc nhân thức được vai trò của thương hiệu đi tới hành động cụ thể

và cũng là một trong những nhân tố thành công

Qua thời gian thực tập ở công ty Gia Minh và quá trình tìm hiểu thực tế thị trường, em nhận thấy việc phát triển CSXTTM cho sản phẩm chống sét của công ty trên thị trường miền Bắc vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết Với kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại học Thương Mại em đã

lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần đầu tư Gia Minh em nhận thấy còn một số vấn đề hạn chế về chính sách xúc tiến thương mại tại công ty Gia Minh, khiến cho hiệu quả của hoạt động chưa cao như hạn chế về nguồn vốn, nguồn nhân lực,…nhu cầu thiết yếu và vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại đối với công ty trong giai đoạn hiện tại Chính vì vậy em chọn đề tài khóa luận: nghiên cứu đề

tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh” để góp phần nâng cao hiệu quả của

hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh, hỗ trợ mục tiêu phát triển lâu dài

là khẳng định vị thế của công ty trong lĩnh vực chống sét và gia tăng thị phần của Gia Minh trên thị trường miền Bắc Cụ thể là giải quyết một số vấn đề như sau:

 Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm chống sét của công ty cổ phần đầu tư Gia Minh

 Đánh giá hiệu quả và những vấn đề tồn tại của chính sách xúc tiến đối với sản phẩm của công ty Gia Minh

 Đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty Gia Minh

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

1.3.1 Trong nước

- Công trình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Trong quyển sách “ Marketing thương mại”- nhà xuất bản thống kê năm 2005, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đề cập tới XTTM là một phối thức và tác giả cũng nêu ra những ưu, nhược điểm của các công

cụ xúc tiến và các nhân tố ảnh hưởng tới các hoạt động XTTM

- Những năm trước đây cũng có rất nhiều sinh viên Đại học Thương mại nghiên cứu các đề tài liên quan tới XTTM, dưới đây là một số tác giả tiêu biểu:

+ Sinh viên Trịnh Thị Hoa – lớp K43C4 nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội

+ Sinh viên Nguyễn Thu Hương- lớp K41C3 nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp của công

ty cổ phần đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường Hà Nội

+ Sinh viên Phạm Thị Ngọc Mai- lớp K41C5 nghiên cứu đề tài “Phát triển chính sách XTTM mặt hàng máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông- điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội

Ngoài ra còn rất nhiều cuốn sách khác của các tác giả nói về vấn đề xúc tiến

thương mại như của Philip Kotler hay cuốn Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanhcủa khoa Marketing trường Đại học kinh tế quốc dân, của GS.TS Nguyễn Bách

Khoa…và các bài viết trên mạng Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu đa phần đề cập tới hoạt động xúc tiến thương mại là chủ yếu, số lượng các luận văn khóa luận viết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực chống

sét chưa có nhiều

1.3.2 Nước ngoài

Tác giả Philip Kotler“ đã miêu tả chi tiết từng công cụ xúc tiến vàphải làm như thế nào để các công cụ đạt được hiệu quả nhất định trong quấn sách “ Quản trị Marketing“ Và trong quyển sách này tác giả cũng đưa ra những nhân tố ảnh hưởng tới các hoạt động xúc tiến dưới góc độ môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Qua những thông tin thu thập được thì em xin xác nhận đề tài của em “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh” không trùng với đề tài đã nghiên cứu ở công ty trước đó

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài luận văn này đó là phát triển hơn nữa CSXTTM đối với sản phẩm chống sét của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh trên thị trường miền Bắc Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là: 1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công

1.5.1 Không gian nghiên cứu: Mặc dù công ty cổ phần đầu tư Gia Minh có kinh doanh

trên nhiều tỉnh của 3 miền Bắc Trung Nam nhưng trong phạm vi của đề tài này em xin nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường miền Bắc Đặc biệt là các tỉnh Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định

1.5.2 Thời gian nghiên cứu: Khóa luận tiến hành nghiên các dữ liệu trong khoảng thời

gian 3 năm kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2012 Sau đó đưa ra đề xuất phát triển phối thức XTTM của công ty cổ phần đầu tư cho giai đoạn 2013- 2015

1.5.3 Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng tổ chức và sản phẩm thiết bị chống sét.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận:

- Lịch sửlogic và biện chứng: Đặt trong quá trình phát triển, sự tiếp nối liên tục đảm bảo sự liên kết cao trong quá trình nghiên cứu.

- Thực tiễn hóa: Hiệu quả kinh doanh

- Tư duy kinh tế mới hiệu quả tối đa: phải quan tâm đến lợi ích cũng như doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp:

Trên cơ sở thu thập được các dữ liệu thứ cấp sử dụng phần mềm phần mềm Word 2007 và Excel 2007 để thống kê, phân tích và so sánh các dữ liệu thu được, biểu diễn dữ liệu này dưới dạng bảng và biểu đồ để phân tích Phương pháp xử lý này sẽ thể hiện được mối quan hệ giữa các biến số rõ ràng và chính xác Ngoài ra khóa luận

sử dụng một số phương pháp khác như:Phương pháp luận cơ bản, phương pháp ngoại suy……

* Dữ liệu sơ cấp

 Khái niệm dữ liệu sơ cấp: Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập

 Ưu điểm: thông tin có độ chính xác, khách quan cao

 Nhược điểm: thông tin phải qua quá trình xử lý, khó tìm kiếm nguồn và người thu thập

dữ liệu cần có sự linh hoạt nhạy bén Ngoài ra chi phí cho thời gian và tiền bạc nhiều

 Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp điều tra khách hàng: Phương pháp này được thực hiện trên cơ sở xây

dựng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 2 phần: đánh giá chung về chính sách xúc tiến công ty, về chính sách xúc tiến đối với sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư Gia Minh Các câu hỏi trong phiếu điều tra hay phỏng vấn đã nêu được vấn đề cần làm rõ, câu hỏi ngắn gọn, cụ thể để người điều tra có thể trả lời nhanh nhất Ở đây số lượng điều tra 5 phiếu cho nhân viên kinh doanh và 10 phiếu cho đối tượng là khách hàng tổ chức Sau khi đã tiến hành phát phiếu điều tra xong, cần tiến hành tổng hợp nhanh chóng, chính xác nhằm đảm bảo thông tin cho vấn đề cần nghiên cứu

 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:Phương pháp phỏng vấn là phương pháp hữu hiệu

được áp dụng cùng phương pháp điều tra trắc nghiệm khi phương pháp điều tra trắc nghiệm không thể thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết Đối tượng phỏng vấn là nhà quản trị công ty cụ thể là giám đốc ông Đào Thiện Trường và quản lý bộ phận kinh doanh bà Nguyễn Thị Loan nhằm làm rõ hơn về chính xúc tiến hiện tại của công ty, định hướng, chiến lược xúc tiến thương mại trong thời gian tới Trong quá trình phỏng vấn cũng phải thật sự tế nhị, tránh gây khó chịu cho đối tượng được phỏng vấn Sau khi ghi chép phỏng vấn xong, công tác phân tích, tổng hợp những câu hỏi được phỏng vấn là rất quan trọng, là cơ sở để phân tích kết quả điều tra và đưa ra nhận xét đúng đắn về chính sách xúc tiến của công ty.

 Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn các nhà quản trị của công ty, thu thập và điều tra các khách hàng tổ chức, …đây là dữ liệu không có sẵn mà người thu thập phải tự tìm kiếm và thu thập rồi về xử lý Dữ liệu này có độ chính xác cao, khách quan Tuy nhiên chi phí tìm kiếm cao và mất nhiều thời gian

1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu : Để nhằm mục đích phân tích đề tài, từ đó đưa

ra được những giải pháp hợp lý nhất chúng ta có thể sử dụng phương pháp diễn dịch, quy nạp, phân tích, tổng hợp, thống kê

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ

đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm

2.1Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

2.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và mô hình của xúc tiến thương mại

Có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về XTTM

Trong cuốn “Essentials of Marketing” của tác giả Jermone và William định nghĩa:

“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng”

Tạp chí Bussiness Today định nghĩa rằng: “xúc tiến thương mại và hỗ trợ kinh doanh

là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên

hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng

Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh tế Quốc

Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các

doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch

vụ thương mại XTTM bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyeech trương khác”

Luật thương mại Việt Nam năm 1999 định nghĩa: “ XTTM là hoạt động tìm

kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”

Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là

một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào bán và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng

của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.

Như vậy, xúc tiến thương mại là bộ phận quan trọng không thể tách rời của marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp hay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên luận văn xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty

 Bản chất của xúc tiến thương mại

Là công cụ quan trọng , là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới khách hàng mục tiêu

để thuyết phục họ

Bao gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ khác nhau của khách hàng hay người tiêu dùng là cầu nối giữa cung và cầu thị trường

 Vai trò của xúc tiến thương mại

 Đối với công ty

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, giảm chi phí và rủi ro trong sản xuất kinh doanh

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng, năng động hơn Qua đó tăng doanh số bán và lợi nhuận

Nâng cao hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường

- Làm thỏa mãn tốt hơn nữa nhu cầu người mua, giảm rủi ro trong kinh doanh

- Hoạt động XTTM sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán cung ứng sản phẩm dịch vụ

- XTTM không chỉ là những hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách

phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.

- XTTM không chỉ là những hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó

 Mô hình quá trình XTTM tổng quát

Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu

Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào,

và muốn có những đáp ứng nào Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giả mã các thông tin như thế nào Công ty phải truyền các thông điệp qua các kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm Công ty phải phát triển nhưng kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình

- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại(còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông)

- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gừi truyền

- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới

- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới( còn được gọi là khán thính giả hoặc nơi đến)

- Đáp ứng: Tập những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi

- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu

2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Theo cuốn quản trị chiến lược:

“Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình

đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”.

Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiêp.Theo tác giả FREDR.DAVID: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện tình huống thường lặp đi lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ” được nêu trong cuốn: “Khái luận về quản trị chiến lược” nhà xuất bản thống kê

Dựa vào quan điểm về chính sách và quan điểm về XTTM của GS.TS Nguyễn

Bách Khoa em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã được lựa chọn của công ty”.

Ở Việt Nam từ những năm 1990 hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ hữu hiệu trong chiếm lĩnh thị trường và gia tăng năng lực cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ và của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Từ vai trò XTTM mang lại thì chính sách xúc tiến cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, bởi lẽ triển khai các hoạt động XTTM không phải là một công việc đơn giản mà nó kết hợp rất nhiều công cụ, biện pháp, và nhiều yếu tố như mục tiêu, thông điệp, ngân sách…hoạt động XTTM sẽ không hiệu quả và tổn hại đối với doanh nghiệp nếu khống có định hướng và chính sách đúng đắn Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiên được mục tiêu chiến lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến, phát huy điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của các công cụ xúc tiến từ đó nâng cao hiệu quả đầu tư, tiết kiệm chi phí, hỗ trợ nâng cao năng lực kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác- Lênin đưa

ra 2 quan điểm:

 Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thuần túy về số lượng, không

có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự phát triển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co, phức tạp

 Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dùng để khái quát những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn

thiện đến hoàn thiện hơn

Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan điểm biện chứng là khách quan và phù hợp hơn cả

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo khuôn khổ này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất bao gồm bổ sung và hoàng thiện chính sách XTTM đã có ở công ty để tạo thành xúc tiến tổng thể, đem lại hiệu quả lớn nhất khi thực hiện

2.2 Các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Các nhà marketing phải hiểu được sự xúc tiến hoạt động như thế nào đồng thời nắm được các yế tố cơ bản của quá trình xúc tiến thương mại và mối quan hệ của chúng Có một số quan điểm khác nhau về quá trình này:

 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa –Giáo trình Marketing thương mại

Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty

GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được chỉ qua biểu hình 2-1

Người nhận

Biểu hình 2-1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.

Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm thì quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của nhãn hiệu, hình ảnh hay thương hiệu của công ty Bước tiếp theo qua việc xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điếp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận Cuối cùng ghi nhận đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để điều chỉnh một chu kỳ giao tiếp

 Theo quan điểm của Philip Kotler.

Theo Philip Kotler “xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng

Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết

về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”

Quyết định nội dung thông điệp

Quyết định mục tiêu

Mã hóaQuyết định lựa

chọn kênh

Quyết đinh ngân quỹ

Nhận giải mã

Truyền tải thông điệpĐáp ứng

Việc thiết kế phối thức XTTM đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến hiểu biết về những gì XTTM có thể làm được và không làm được và hiểu biết về tính chất của từng công cụ, XTTM gồm 4 thành phần chính mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung 4 thành phần này bao gồm: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và gia tế (PR).

Với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên luận văn xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty

2.3 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin.

Trước khi triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại thì công ty cần xác định các hoạt động xúc tiến thương mại của mình hướng trọng tâm đến tập khách hàng nàolà trọng điểm, trên đoạn thị trường nào Có xác định được ai là khách hàng trọng điểm thì công ty mới có những chương trình triển khai phù hợp Chẳng hạn như nếu tập khách hàng trọng điểm của công ty là thanh thiếu niên, người trung tuổi hay trẻ

em, phụ nữ hay đàn ông là cá nhân hay tổ chức thì các hoạt động xúc tiến dành cho mỗi tập khách hàng này cũng có sự khác nhau riêng biêt

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến.

Bất kì chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ thể, xuất phát từ thực tế của DN Phát triển CSXTTM cũng vậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt đông xúc tiến hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả Khi công ty triển khai một chương trình XTTM, họ phải xác định được mục tiêu của nó Các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện

Mục tiêu chính sách XTTM cần thỏa mãn các điều kiện:

- Phù hợp với khả năng của DN

- Rõ ràng, cụ thể, gắn với một khoảng thời gian nhất định

- Có tính khả thi

- Có tính linh hoạt

- Có tính đo lường được

- Có tính thử thách

Có ba loại mục tiêu XTTM như sau:

 Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua hàng ngay, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mà các sản phẩm đó đem lại

 Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm, chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN, Thuyết phục họ đến một số phòng trưng bày, triển lãm để tham quan hàng, quy mô doanh nghiệp

 Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở khách hàng lựa chọn nhãn hiệu tốt nhất, phù hợp túi tiền nhất để mua: nhắc nhở,thuyết phục họ đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về DN

- Phương pháp tùy khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh

- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt động truyền thông đó

2.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh chuyền thông

2.2.4.1 Lựa chọn thông điệp XTTM:

Lựa chọn thông điệp XTTM bao gồm các nội dung cơ bản như sau

 Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Quá trình này được gọi theo những cách khác nhau là soạn ý thảo lời mời chào, đề tài hay ý tưởng Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích , động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào:

Lời mời chào lý tính nhằm vào tư lợi công chúng Những mẫu chào hàng sẽ là

thông điệp trình diễn chất lượng, tinh kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm

Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy

việc mua hàng

Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm

túc Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội, như giữ gìn môi trường sạch hơn, có quan hệ chủ tộc đứng đắn hơn, đảm bảo quyền bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi

 Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải lôgíc hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tinha hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau

Thứ nhất: Có nến đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận

tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn

Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “ nên” hay cả hai mặt “ nên” và “không

nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu qua hơn so với việc phân tích cả hai mặt

Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?

Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm

đi rất nhiều

 Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và mầu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tinh mới lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt

 Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục,

có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái

2.2.4.2 Lựa chon kênh truyền thông

Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân

- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Bao gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện

ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio, tivi), những phương tiện trưng bày(bảng quảng cáo, bảng hiệu ) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt

Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt.

2.2.5 Xác định phối thức xúc tiến TM

2.2.5.1 Các công cụ XTTM

 Quảng cáo:

Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân

về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó

Quảng cáo có đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình, internet vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ

+ Tính tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau

 Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau:

+ Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.

+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận

+ Cập nhật: Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó

 Quan hệ công chúng:Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi Quan hệ công chúng bao gồm các đặc điểm sau

+ Độ tin cậy cao hơn Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận và quảng cáo

+ Vượt qua phòng bị Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với

họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

+ Kịch tính hóa Giống như quảng cáo, chiêu khách có tiềm năng làm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

 Xúc tiến bán : Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng Xúc tiến bán có ba đặc điểm sau:

+ Sự truyền thông có tính thông điệp nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán

+ Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tương thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.2.2.5.2 Các cơ sở quyết định phối thức XT

Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng

Vì vậy DN cần phải xem xét, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành một phôi thức XT hiệu quả nhất

Các yếu tố quyết định phối thức XT:

- Đặc trưng cặp hàng mặt – thị trường : Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng Các công ty thương mại hàng

kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân, tiếp theo là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng Nói chung bán hàng cá nhân được dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trương có số người bán ít nhưng quy mô lớn

Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu Quảng cáo có thể tạo sự biết và hiểu về sản phẩm, ,mở

ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua

Ngược lại bán hàng cá nhân có thế đóng góp đáng kể trong thị trường hàng tiêu dùng

- Các cơ chế xúc tiến kéo – đẩy : Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo - đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng

Cơ chế đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm

Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và khuyech trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất

- Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua: Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn khác nhau của người mua Quảng cáo và quan

hệ công chúng giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và xúc tiến bán Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu

của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.

- Các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng:Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

+ Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

+ Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện

+ Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ

+ Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì cần phát huy tác dụng tích cực

2.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XT.

Sau khi tiến hành các CSXTTM DN cần kiểm tra lại kết quả đạt được, từ đó đưa

ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và chưa làm được trong kế hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện Có thể đánh giá kết quả chính sách XTTM thông qua hai nhóm chỉ tiêu:

- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện CSXT và ước lượng doanh số

do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn nhân lực cho chính sách xúc tiến

- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện CSXT DN đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông, nó có tác động đến khách hàng như thế nào

Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các CSXTTM chính là tìm

ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so sánh giữa các giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp Các biện pháp điều chỉnh phải phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thận trọng, không nên nóng vội Điều chỉnh không chỉ với những công việc đã làm mà doanh nghiệp còn phải điều chỉnh mục tiêu, ngân sách XTTM trong những năm tới cho phù hợp

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần đầu tư Gia Minh thành lập ngày 06/08/ 2009, đăng kí kinh doanh số 0103039689 do Sở kế hoạch đầu tư Thành Phố Hà Nội cấp với số vốn điều lệ trên 5 tỉ đồng Cùng với thời gian công ty đã từng bước tự khẳng định mình và tạo tiền

đề phát triển trong tương lai Lĩnh vực hoạt động của công ty gồm: đầu tư, thương mại, dịch vụ

Tên gọi đầy đủ: Công ty cổ phần đầu tư Gia Minh

Trụ sở chính: Số 2/6/30/6 Đội Nhân – Ba Đình – Hà Nội

• Thương mại: Nhập khẩu và cung cấp các thiết bị chống sét trực tiếp và lan truyền,

chống sét van, các thiết bị lưu điện UPS, thiết bị chỉnh lưu, nghịch lưu, thiết bị điện, cáp điện, hệ thống chiếu sáng công nghiệp, vật liệu xây dựng

• Đầu tư: Hạ tần cơ sở trạm viễn thông, sản xuất các dụng cụ cơ khí cầm tay trong xây

dựng

• Tư vấn thiết kế: Cung cấp các giải pháp kỹ thuật, công nghệ tích hợp hệ thống trọn

gói trong lĩnh vực chống sét, điện nhẹ, điện công nghiệp, nguồn ổn định và liên tục, trung tâm dữ liệu

• Dịch vụ: Dịch vụ sửa chữa, bảo trì các thiết bị điện, thiết bị nguồn với chất lượng

phục vụ chuyên nghiệp

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Ban Kiểm Soát

Giám Đốc Điều Hành

Phòng Hành Chính Tổng Hợp

Phòng Kế Toán Phòng Dự Án Phòng Kinh Doanh Phòng Kỹ Thuật

Bộ Phận Nghiên Cứu SP

Hội Đồng Quản Trị

Biểu hình 3-1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Mô hình cấu trúc tổ chức của công ty được xây dựng theo mô hình cấu trúc tổ chức theo chức năng nhằm phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty Mô hình tổ chức này có những ưu điểm sau: hỗ trợ nhân viên nhận diện khá chính xác về công việc và có định hướng sự nghiệp rõ ràng trong bộ phận chức năng của mình, cho phép chuyên môn hóa sâu, dễ quản lý, tạo ra lợi thế về nguồn lực và quy mô khi vận hành Đặc điểm nhân lực kinh doanh của công ty Số nhân viên phòng kinh doanh: 8 người, trong đó trình độ đại học trở lên là 6 người chiếm 75%; trình độ cao đẳng là 2 người chiếm 25% Số nhân viên kinh doanh tốt ngiệp Đại học Thương mại: 02 người

Bộ Phận Nghiên Cứu SP

Thực tế hiện nay ở công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh chưa có phòng Marketing

mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng

3.1.4 Kết quả hoạt động của công ty 3 năm vừa qua

(Nguồn: Báo cáo năng lực tài chính của Công ty)

Bảng 3-2.Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 - 2012

Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta có thể thấy, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Gia Minh trong 3 năm qua cũng khá hiệu quả Năm

2011, doanh ứng với 40,56% Lợi nhuận công ty đạt được năm 2011 là 265.809 triệu đồng tăng 88,7 triệu đồng so với năm 2010 tương ứng với 50,08% Qua những con số này ta thấy năm 2011 kết quả hoạt động kinh doanh của công ty rất tốt, doanh thu và lợi nhuận của công ty thu được đều tăng rất cao so với năm 2010 Năm 2012, doanh thu của công ty đạt 498,62 triệu đồng giảm 3,72 triệu đồng so với năm 2011 tương ứng với giảm 0,746% Lợi nhuận công ty đạt được năm 2012 là 235,673 triệu đồng giảm 30,136 triệu đồng so với năm 2011 tương ứng với tỷ lệ giảm 11,34% Như chúng ta thấy tình hình kinh tế của thế giới hay Việt Nam đều rất bi quan, tỷ lệ lạm phát tăng cao,tỷ lệ thất nghiệp cũng tăng cao vì có rất nhiều công ty phá sản và hầu hết các công

ty đều giảm biên chế do tình hình kinh tế khó khăn So với năm 2011 , doanh thu và lợi nhuận năm 2012 của công ty Gia Minh đều giảm do năm 2012 lạm phát rất cao nên người tiêu dùng hạn chế chi tiêu

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

• Môi trường kinh tế:

Đối với Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm trong năm 2012 là ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, duy trì mức tăng trưởng một cách hợp lý gắn với đổi mới

mô hình tăng trưởng và tái cơ cấu nền kinh tế, nâng cao chất lượng, hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế Hiện nay, ở khu vực miền bắc thì các công trình xây dựng, các nhà máy chế biến, các khu công nghiệp…đang phát triển mạnh, đi kèm theo đó là nhu cầu về đảm bảo an toàn cho con người và cơ sở vật chất liên tục tăng Những yếu tố trên khiến số lượng các công ty tham gia vào lĩnh vực kinh doanh sản phẩm chống sét ngày càng nhiều và sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, đó là trở ngại rất lớn cho công ty Gia Minh.

Tốc độ tăng GDP năm 2012 chỉ đạt hơn 5,03% (thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây), chỉ cao hơn so với tốc độ tăng trưởng 4,77% năm 1999 nhưng lại thấp hơn cả tốc độ tăng 5,32% năm 2009 Rõ ràng những bất ổn kinh tế vĩ mô tích tụ trong mấy năm gần đây đã buộc Việt Nam phải chuyển trọng tâm chính sách từ ưu tiên tăng trưởng kinh tế sang ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát thông qua những biện pháp nêu trong Nghị quyết số 11/2011/NQ-CP và nêu lại trong Nghị quyết số 01/2012/NQ-CP.Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) - lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 (đặc biệt trong hai tháng 6 và 7 có mức tăng trưởng âm) So với tháng

12 năm 2011 chỉ số CPI 9 tháng đầu năm 2012 tăng khoảng 5%

Ngày 18-3, chính phủ đã đề nghị giảm mức thuế suất phổ thông từ 25% theo Luật hiện hành xuống còn 23% và áp dụng thuế suất 20% đối với doanh nghiệp có quy

mô nhỏ và vừa Tuy nhiên, Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Sinh Hùng đề nghị Chính phủ xem xét giảm xuống còn 20% để giúp các doanh nghiệp tích luỹ vốn Thuế suất thuế TNDN đối với hoạt động tìm kiếm, thăm dò, khai thác dầu, khí và tài nguyên quý hiếm khác vẫn giữ nguyên là từ 32% đến 50%, tùy từng dự án, từng cơ sở kinh doanh Nếu được chính thức thông qua, dự án Luật này có hiệu lực thi hành từ ngày 1-1-2014

• Môi trường dân cư:

Mật độ dân số ở Việt Nam, theo Tổng cục Thống kê, có sự phân bố rất chênh lệch và mức gia tăng không đồng đều.Mặc dù dân thành thị hiện chiếm 30% tổng dân số ở Việt Nam nhưng lại đang tăng nhanh với tốc độ trung bình 3,4%/năm Cụ thể khu vực đồng bằng sông Hồng ở miền Bắc đông nhất trên cả nước (25 triệu người) đây là

cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chống sét, đâu là khách hàng

mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới, điều này ảnh hưởng tới việc lựa chọn đối tượng, mục tiêu, mức độ xúc tiến thương mại của công ty.

Trình độ văn hóa của người dân được nâng cao rõ rệt nhờ truyền thông, giáo dục, sự tiếp cận và tiếp thu các thông điệp truyền thông một cách nhanh chóng, gia tăng hiệu quả XTTM nếu Gia Minh lựa chọn công cụ, thông điệp cũng như kênh truyền thông thích hợp

• Môi trường chính trị-luật pháp:

Gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư Luật doanh nghiệp có hiệu lực năm 2005 tạo sự công bằng trong môi trường kinh doanh giữa các thành phần kinh tế Để đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, công ty cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.Trong điều kiện như hiện nay Đảng và Nhà nước ngày càng

có nhiều chính sách phục vụ cho sự phát triển kinh tế đất nước, đặc biệt khi nước ta đã gia nhập vào WTO Tuy nhiên còn nhiều hạn chế trong hành lang pháp lý cần phải được cải thiện phù hợp hơn với lộ trình quốc tế

Công ty phải tuân theo các quy định luật pháp chung, luật doanh nghiệp đồng thời công ty phải thường xuyên cập nhật sự thay đổi của các quy định để có các định hướng phù hợp trong hoạt động của công ty

Trong nhập khẩu, Bộ Tài chính có Công văn số 8880 TC/TCT về việc phân loại các mặt hàng thiết bị điện nhập khẩu theo Biểu thuế hiện hành

- Nếu là loại thiết bị để bảo vệ các dây cáp điện cao thế hoặc thiết bị điện khỏi sét đánh, với nguyên lý: thiết bị trong lúc bình thường thì cách điện nhưng khi đường dây hoặc thiết bị bị đe doạ bởi điện áp đặc biệt cao, sẽ cho phép nguồn điện chuyển một phần xuống đất, thuộc nhóm 8535, thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi 85354000, thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi 0% (không phần trăm), thuế suất thuế GTGT 5% (năm phần trăm)

- Nếu là loại thiết bị để bảo vệ các dây cáp điện cao thế hoặc thiết bị khỏi sét đánh, dựa trên nguyên lý tính phóng xạ thì thuộc nhóm 9022, mã số 90229000, thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi 0%, thuế suất thuế GTGT 5% (năm phần trăm).

• Môi trường tự nhiên-Công nghệ:

Việc áp dụng công nghệ tiên tiến khoa học trong sản kinh doanh là một lợi thế cũng như thách thức của công ty Các sản phẩm chống sét với chất lượng cao của công

ty nhập khẩu được sản xuất trên dây truyền công nghệ cao như của hãng Erquangico- Úc Hiện nay việc sử dụng các kênh thông tin truyền thông cũng tạo rất nhiều cơ hội cho công ty quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng

Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất quan trọng với ngành chống sét Mỗi năm Việt Nam có khoảng 2 triệu cú sét đánh xuống mặt đất trên toàn lãnh thổ gây thiệt hại lớn về người và tài sản Sét đánh không chỉ gây thiệt hại về người mà còn phá hủy nhiều công trình đường dây tải điện, kho tàng, bến bãi, các thiết bị ngành bưu chính viễn thông, thiết bị nghiên cứu khoa học, thiết bị điện tử…làm gián đoạn giao thông, dịch vụ viễn thông, điện lực Vì thế công ty có được nhiều cơ hội phát triển khi kinh doanh sản phẩm chống sét

• Môi trường văn hóa-xã hội:

Hiểu biết về công tác phòng chống sét trong cộng đồng dân cư ở Việt Nam còn khá kém Kết quả một cuộc khảo sát mới đây của Viện Vật lý Địa cầu cho thấy có trên 85% nhà dân dựng cột ăngten cao nhưng không hề lắp đặt kim thu sét Nhiều công trình xây dựng thiết kế, lắp đặt thiết bị chống sét không đúng, không mang lại hiệu quả phòng chống sét Vì thế công ty cần nỗ lực hơn nữa trong quảng bá sản phẩm chống sét đến người dân

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường nội tại

* Nguồn nhân lực:

Gia Minh đang có trong tay một đội ngũ cán bộ có tri thức, có trình độ Đa số nhân viên của công ty là cán bộ trẻ, năng động và có trình độ công nghệ thông tin (có 90% số nhân viên trong công ty biết về công nghệ thông tin, 80% là có trình độ đại học, là cử nhân các ngành kinh tế, tài chính, marketing, công nghệ thông tin …)

* Nguồn lực tài chính:

Tổng tài sản của công ty tăng qua các năm từ 912,84 triệu đồng năm 2010 tới 1437,41 triệu đồng năm 2012 Công ty cũng đã quyết định đầu tư xây dựng thiết kế website của mình để phục vụ cho việc tra cứu, tìm hiểu sản phẩm của khách hàng khi vào website của công ty Chi phí trả lương cho nhân viên cũng được Công ty rất quan tâm và chú trọng Với triết lý kinh doanh luôn đánh giá cao sự sáng tạo và đóng góp của nhân viên là con đường dẫn đến sự phồn vinh cho khách hàng, đối tác và bản thân doanh nghiệp thì Công ty luôn có những chính sách đãi ngộ nhân tài

* Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty bao gồm trụ sở, hệ thống văn phòng, hệ thống thiết bị văn phòng,….Hiện nay công ty đã có trụ sở được xây dựng khá khang trang với 8 phòng ban cùng các trang thiết bị phục vụ cho lĩnh vực kinh doanh

3.2.2.2 Môi trường ngành

* Nhà cung ứng:

Công ty nhập khẩu sản phẩm trực tiếp từ các nhà sản xuất nước ngoài: Công ty tiến hành mua các sản phẩm chống sét chủ yếu có xuất xứ từ Alltec (Mỹ), Aplicaciones Tecnologicas (Tây Ban Nha), Cylix (Mỹ), Citel (Pháp)…, và các sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật điện Toàn Cầu Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của Gia Minh là nhà cung ứng phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch

vụ ở mức tốt nhất có thể.Trong những năm qua nhà cung cấp Toàn Cầu luôn giao hàng đảm bảo chất lượng, đúng thời hạn không làm gián đoạn đến hoạt động kinh doanh của công ty Vì thế, công ty đánh giá cao nhà cung ứng Toàn Cầu trong tất cả những nhà cung ứng hiện tại

* Đối thủ cạnh tranh:

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh là việc rất lớn và khó có thể tránh khỏi Hiện nay trên thị trường cũng đã xuất hiện rất nhiều các nhà cung cấp các sản phẩm thiết bị chống sét như công

ty trách nhiệm hữu hạn kỹ thuật Thy An, công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất-thương mại-dịch vụ Nguyễn Thắng Sản phẩm của những đối thủ này không khác biệt so với sản phẩm của công ty: chất lượng và giá cả tương đương Cạnh tranh với các đối

thủ này chủ yếu về dịch vụ cung ứng và hỗ trợ Tuy nhiên đây là những doanh nghiệp

có quá trình hoạt động lâu dài , có quy mô lớn hơn và kênh phân phối tốt hơn do đó sẽ

có nhiều lợi thế hơn so với công ty Vì thế việc cạnh tranh là rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải có chiến lược cạnh tranh hiệu quả

* Các trung gian marketing:

Nguồn vốn của công ty chủ yếu hình thành từ vốn góp của các thành viên Ngoài ra còn huy động thêm vốn của khách hàng bằng cách trả chậm hay các ngân hàng, tổ chức tài chính bằng cách vay ngắn hạn, dài hạn tại các ngân hàng: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Vietinbank; Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam BIDV Công ty hợp tác với một số công ty logistic như công ty cổ phần logistics Tân Thế Giới Các trung gian này đóng vai trò quan trọng giúp cho quá trình kinh doanh thuận lợi hơn Vì thế công ty luôn chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt với những tổ chức này

* Khách hàng:

Khách hàng là yếu tố đóng vai trò quyết định, tiên quyết cho thành công của một chiến lược kinh doanh Khách hàng mục tiêu chủ yếu của công ty bao gồm các tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, giao thông, thủy lợi, viễn thông ngành điện và xây lắp Các tổ chức, doanh nghiệp này luôn muốn đảm bảo an toàn cho các thiết bị điện tử, máy móc, đặc biệt là con người Đây là một tập khách hàng lớn mà công ty đang hướng tới Một số khách hàng tiêu biểu đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty như: Trung tâm quản lý bay miền Trung, công ty công trình Bưu Điện, công ty thương mại-dịch vụ Quốc Huy, công ty thông tin tín hiệu đường sắt Sài Gòn, công ty điện tử hóa chất Elinco, công ty Quang Khánh, bưu điện tỉnh Nam Định

*Công chúng trực tiếp:Bao gồm giới tài chính như là ngân hàng mà công ty

vay vốn , người tiêu dùng, công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội ngành chống sét, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, công chúng nội bộ Tất cả các CSXTTM công ty đưa ra đều có thể nhận được những phản ánh khác nhau, có thể là quan tâm, ủng hộ, hay phê phán Vì vậy công ty cần dựa vào những phản ứng này để có các chính sách cho phù hợp

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

3.3.1 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin

Công ty đã xác định đối tượng nhận tin của công ty là khách hàng hiện hữu họ đang mua, tiêu dùng sản phẩm của công ty và tập khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng cũng là đối tượng nhận tin của công ty

Khách hàng của công ty bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Trong đó khách hàng tổ chứclà tập khách hàng trọng điểm Qua bảng thống kê từ phòng kế toán tổng hợp đươc thì đây là tập khách hàng đóng góp tới 80% doanh thu của công ty, đối tượng này thường sử dụng và tiêu thụ lượng hàng lớn, chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng, tiến độ phải đảm bảo, ký kết hợp đồng dựa trên nhu cầu và mối quan hệ lâu bền với công ty Khách hàng cá nhân thường có nhiều yếu tố tác động khi quyết định sử dụng sản phẩm của công ty như thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp… Tập khách hàng này đóng góp 20% doanh thu của công ty

Nhận thấy điều này công ty cũng đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả đối với từng nhóm khách hàng khác nhau, việc thu thập các thông tin về khách hàng và đặc điểm của khách hàng như: loại hình doanh nghiệp, quy mô, địa chỉ, mail, tần số ký kết hợp đồng với công ty… được phòng kinh doanh tiến hành và làm

cơ sở đưa ra chính sách xúc tiến cho những tập khách hàng này

ty chưa có phòng marketing riêng cũng như gặp phải khó khăn về nguồn vốn để thực hiện mục tiêu xúc tiến

- Mục tiêu của công ty CPĐT Gia Minh hiện nay là nâng cao danh tiếng thương hiệu của công ty, nhằm chiếm được một thị phần đáng kể về thiêt bị chống sét trên thị trường miền Bắc và trên cả nước

- Công ty chưa có mục tiêu XTTM rõ ràng, cụ thể trong dài hạn.Vì vậy mà công ty cần

có nhiều biện pháp hơn nữa trong các chương trình XTTM để thúc đẩy sự biết đến này

3.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến

Hiện nay công ty đang sử dụng phương pháp xác định tỷ lệ phân trăm trên doanh số bán dự kiến Với phương pháp này, công ty đã gặp phải khó khăn là do sự phụ thuộc của ngân sách XTTM vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm nên khó khăn cho việc lập kế hoạch XTTM dài hạn Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của việc xác định ngân sách XTTM của công ty là do nguồn tài chính của công ty còn eo hẹp do đó các hoạt động XTTM của công ty diễn ra không thường xuyên với một số hoạt đông XTTM như tuyên truyền, khuyến mại Hiện công ty chưa xác định ngân sách XTTM cho từng dòng sản phẩm

Với những số liệu sau đây được cung cấp bởi phòng kế toán của công ty là những số liệu về ngân sách XTTM của công ty CPĐT Gia Minh

Năm Ngân sách

XTTM

% Tăng trưởng

ngân sáchXXTM(

%)

Doanh thu

% Tăng trưởng doanh thu (%)