1 Tổng tài sản
4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh.
trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh.
4.3.1. Các đề xuất phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh.
4.3.1.1. Đề xuất giải pháp xác định đối tượng nhận tin.
Công việc đầu tiên của xây dựng chính hay tổ chức triển khai hoạt động XTTM là:
Lựa chọn đúng đối tượng mục tiêu xúc tiến thương mại: Thông điệp muốn chuyển
tới ai? Đặc điểm của đối tượng đó như thế nào? Việc xác định đối tượng mục tiêu ở đây là khách hàng mục tiêu không chỉ tại thời điểm hiện tại mà cả trong tương lai tưc là tập khách hàng tiềm năng. Khi xác định đối tượng mục tiêu thì công ty cần xác định rõ tập khách hàng mà công ty hướng tới là khách hàng tổ chức, các công ty đầu tư xây dựng, các tổ chức có nhu cầu lắp đặt sản phẩm thiết bị chống sét trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Đối với một tập khách hàng khác nhau này thì công ty cần nghiên cứu đặc điểm xác định mục tiêu hướng tới từng đối tượng này là gì để có những chính sách XTTM về thông điệp, kênh truyền thông khác nhau cho phù hợp. Công ty tập trung mọi nguồn lực XTTM với đối tượng khách hàng tổ chức: Khách
hàng chủ yếu của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức, mọi truyền thông chủ yếu qua việc trao đổi trực tiếp giữa quản lý, nhân viên của công ty với đối tác ở các buổi đàm phán ký kết hợp đồng; đối với công cụ tạp chí, website công ty… chủ yếu chỉ có khách hàng cũ của công ty quan tâm tới. Mặt khác hiện nay cái mà công ty muốn hướng tới là phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét, từ việc xúc tiến truyền thông đối với khách tổ chức lớn thì mức độ ảnh hưởng của Gia Minh sẽ lớn hơn rất nhiều, điều này làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty nhanh chóng hơn tại địa bàn Hà Nội.
Công ty nên chú trọng tới một đối tượng nữa là công chúng, họ sẽ có đóng góp rất quan trọng để xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty.
Mục tiêu của chương trình XTTM là làm cho khách hàng biết đến, hiểu và tin dùng, trung thành với sản phẩm thiết bị chống sét và thương hiệu của công ty CPĐT Gia Minh.Để đạt được mục tiêu này công ty cần đưa ra chính sách về mục tiêu của XTTM cho sản phẩm thiết bị chống sét của công ty. Mục tiêu này của công ty xuất phát từ các hoạt động về thị trường mục tiêu, đối tượng nhân tin mục tiêu, đối thủ canh tranh và các nhiệm vụ, kế hoạch của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanhthiết bị chống sét. Các mục tiêu của chính sách XTTM cần được đưa ra rõ ràng, cụ thể trong từng thời kì nhất định phù hợp với mục tiêu của công ty. Với mỗi tập khách hàng thì mức độ tiếp cận thông tin là khác nhau nên mục tiêu XTTM cho sản phẩm thiết bị chống sét mà công ty đưa ra phải phù hợp đặc điểm của từng đối tượng khách hàng - Củng cố thị vị thế của công ty trên thị trường Hà Nội và mở rộng thị phần ở một số
tỉnh phía Bắc.
- Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Gia Minh, gia tăng sức mạnh cạnh tranh trong ngành của công ty bằng việc nâng cao sự nhận biết của khách hàng về hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty. Trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi có nhu cầu về lắp đặt sản phẩm thiết bị chống sét.
- Tăng cường công tác quản lý và đầu tư marketing, góp phần làm tăng hiệu quả các công cụ XTTM.
- Đạt lợi nhuận và doanh thu hàng năm tới năm 2015 phấn đấu doanh thu của hoạt động kinh doanh đạt 10tỷ là tỷ suất lợi nhuận là sau thuế là 5%.
Với tập khách hàng hiện tại của công ty: mục tiêu là củng cố uy tín và sự trung thành của khách hàng về hình ảnh của công ty, tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng các dịch vụ bảo trì bảo dưỡng. Đối với tập khách hàng này, công ty nên xây dựng một thông điệp liên quan đến việc duy trì sụ trung thành của khách hàng đối với công ty.
Với những khách hàng mới: Mục tiêu là thông tin về sản phẩm, uy tín, thương hiệu, giá cả hợp lý, dịch vụ bán hàng tốt tới khách hàng để thu hút sự chú ý, thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty. Qua đó, thu hút được sự chú ý của khách hàng trong những lần nhận tin đầu tiên. Đây là tập khách hàng đang trong quá trình tìm hiểu thông tin sản phẩm từ đó tin tưởng, yêu thích và sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của công ty. Với tập khách hàng này, công ty nên xây dựng thông điệp tạo ra sự tin tưởng cam
kết về chất lượng cũng như các dịch vụ bảo hành bảo dưỡng, để thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm thuyết phục họ mua hàng.
4.3.1.3. Đề xuât xác đinh ngân sách xúc tiến.
Đề xuất nội dung xác định ngân sách: Hiện nay Gia Minh đang áp dụng phương pháp phần trăm doanh số để xác định mức ngân sách XTTM, tuy nhiên công ty cần linh hoạt hơn trong việc xác định ngân sách, mức ngân sách đưa ra phải phù hợp với từng thời kì và mục tiêu mà công ty muốn đạt tới. Việc chi tiêu cho XTTM phụ thuộc rất lớn vào điều kiện của công ty trong từng gian đoạn, tuy nhiên thì công ty cần duy trì một mức ngân quỹ ổn định qua các năm, các quý để hoạt động XTTM không bị gián đoạn
Mỗi công cụ xúc tiến đều có những công dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tùy vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt hiệu quả cao. Ví dụ như tăng ngân sách bán hàng cá nhân từ 30% lên 35% hoặc tăng ngân sách quảng cáo từ 20% lên 23%.
4.3.1.4 Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông. Xác định thông điệp
Hiện tại thì công ty đang gửi tời khách hàng rất nhiều thông tới khách hàng mà công cụ XTTM công ty chủ yếu sử dụng là bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp, điều này cũng gây bất lợi cho hiệu quả truyền thông. Giải pháp đề ra là công ty nên lựa chọn một thông điệp trọng tâm cũng như gắn liền nó với sản phẩm của công ty: “Tiến
độ nhanh nhất – chất lượng tốt nhất – hiệu quả cao nhất”
Lựa chọn kênh truyền thông
Với mục tiêu phát triển sản phẩm chống sét của Gia Minh, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty thì công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất mà công ty nên đầu tư là bán hàng cá nhân, một phần tiết kiệm chi phí và gia tăng hiệu quả; bên cạnh đó marketing trực tiếp là công cụ mà công ty đang thực hiện cũng đóng góp lớn rất hiệu quả XTTM.
Ngoài ra, PR cũng là công cụ mang lại hiệu quả lớn nhưng lại chưa được công ty sử dụng hiệu quả, PR cần có sự kết hợp với quảng cáo để gia tăng hiệu quả truyền thông về thương hiệu tốt hơn.
4.3.1.5. Đề xuất xác định phôi thức XTTM.
Đối với các công cụ XTTM công ty cần có sự kết hợp sử dụng và lịch trình giữa các công cụ phù hợp với tình hình thực tế của công ty và đặc điểm thị trường.như vậy cần có những đề xuất để hoàn thiện phôi thức XTTM.
Đề xuất về các công cụ XTTM
Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân rất quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến với khách hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi khả năng đàm phán,thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Bởi vậy công ty cần có những chính sách tuyển dụng nhân viên có năng lực và phù hợp với những ngành hàng mà công ty kinh doanh. Ngoài ra cân phải thường xuyên có chương trình đào tạo cho đội ngũ này về kiến thức bán hàng. Để khuyến khich tinh thần làm việc công ty cần có chính sách đã ngộ đặc biệt với đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân. Tong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh bán hàng cá nhân bởi đây là công cụ rất quan trọng trong việc bán những sản phẩm có giá trị lớn. Cũng như đối với các khách hàng tổ chức. Lực lượng bán của công ty cần phải có cách tiếp cận với khách hàng phù hợp với mục tiêu XTTM hướng tới tập khách hang.
Lực lượng bán hàng cần thường xuyên viếng thăm khách hàng và thông tin về sản phẩm, giá cả, các chương trình khuyến mại, các dịch vụ bảo dưỡng sau bán... Ngoài ra có thể kết hợp với công cụ marketinh trực tiếp để đưa những thông tin này đến với khách hàng đầy đủ và kịp thời thuyết phục họ mua.
MKT trực tiếp: Công cụ MKT trực tiếp mà công ty sử dụng chủ yếu là thư chào hàng trực tiếp và marketing qua điện thoại. Với diễn biến thị trường hiện nay công ty cần bổ sung thêm các công cụ MKT trực tiếp với từng tập khách hàng.
Sử dụng MKT trên internet, báo tạp trí, catologue. MKT trên internet bằng cách tạo các pop-up hay các đường link, hay các banner quảng cáo trên các website được nhiều người truy cập thường xuyên hay các trang web chuyên ngành... Hiện nay công cụ SEO được sử dụng rất phổ biến, công ty nên sử dụng công cụ này. Mục tiêu của SEO chủ yếu hướng tới việc nâng cao thư hạng của danh sách tim kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng và chất của khách viếng thăm đến trang. SEO đôi khi là một dịch vụ độc lập hay là một phần của dự án tiếp thị và có thể rất hiệu quả ở giai đoạn phát triển ban đầu và giai đoạn thiết kế website.
Xúc tiến bán(khuyến mại): công ty cần sử dụng các hình thức khuyến maị khác nhau đối với từng tập khách hàng để thu hút sự chú ý của họ.
Công ty nên sử dụng hình thức tặng quà hay hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển, chiết khấu thanh toán để có thể thuyến phục họ quay lại mua sản phẩm của công ty khi có nhu cầu. Ngoài ra, công ty có thể tặng khách hàng các cuốn sổ ghi chép hoặc lịch vào dịp đầu năm mới, trên đó có ghi các thông tin, hình ảnh để quảng bá về doanh nghiệp. Đồng thời công ty cần sử dụng khuyến mại với các khách hàng mới để thu hút sự chú ý và thúc đẩy họ mua sản phẩm thiết bị chông sét của công ty. Công ty nên sử dụng các hình thức chiết khâu theo số lượng, chiết khâu thanh toán, hỗ trợ chi phí vận chuyển đối.
Quảng cáo:
Công ty có thể in sổ hoặc lịch công tác trong đó có giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty, cách liên hệ với công ty khi có nhu cầu để gửi đến khách hàng như nhận quà tặng.
Công cụ quảng cáo của công ty đối với sản phẩn thiết bị chống sét cần được phải phối hợp sử dụng thường xuyên hơn trên các phương tiện như: Báo, tạp chí chuyên ngành,internet, radio. Các hình thức quảng cáo này có tác động đến khách hàng để họ biết đến thương hiệu của công ty và sản phẩm thiết bị chống sét của công ty.
Trong thời gian bùng nổ về internet, khách hàng tim kiếm thông tin nhà cung cấp và sản phẩm trên internet ngày cang nhiều, công ty cần có một website giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty và tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với các thông tin sản phẩm. Như vậy bước đầu tiên sau khi xây dựng được website của công ty thì công ty nên đưa thông tin về website của công ty đến khách hàng bằng tờ rơi hay catalogue mà công ty fax, hoặc trong quá trình bán hàng cá nhân, nhân viên bán hàng có thể thông tin trực tiếp với khách hàng về website của công ty.
Công cụ tuyên truyền(quan hệ công chúng): Công ty cần đầu tư thêm vào hoạt động tuyên truyền cả về ngân sách và nhân lực. Sự hiểu biết, tin tưởng, danh tiếng thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty là rất quan trọng trong việc quyết định mua .
Công ty công ty nên tổ chức các hội nghị dành cho khách hàng thân thiết, hay các lễ kỉ niện thành lập công ty có sự tham gia của các khách hàng hiệ tại.Với quy mô
công ty chưa đủ khả năng tài trợ thường xuyên các chương trình, sự kiện lớn thì công ty nên tổ chức các sự kiện như: hội thảo khoa học, hoặc tham gia hội chợ của ngành, hay tài trợ các chương trình thể thao như các giải bóng đá hoặc cầu lông.... để tạo mối quan hệ thân thiết giưa công ty và khách hàng, đồng thời tạo sự biết đến với các khách hàng mới.
4.3.1.5. Đề xuất kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
Việc kiểm tra đánh giá chương trình XTTM của công ty là do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm mà không có bộ phận kiểm tra đánh giá riêng. Công ty cần có một bộ phân chuyên chịu trách nhiệm kiểm tra đánh gia chương trình XTTM thương xuyên hơn theo từng thơi gian nhất định.
Trước, trong và sau quá trình triển khai thưc hiện chương trình XTTM cần liên tục theo dõi, giám sát các hoạt động đã làm theo đúng quy trình đã lập ra chưa. Tiến hành so sánh doanh số hoặc số lượng khách hàng trước và sau mỗi hoạt động xúc tiến. Kiểm tra đánh giá hiệu quả chương trình XTTM ảnh hưởng đến việc điều chỉnh chính sách XTTM trong công ty.Vì vậy công tác này phả được quan tâm và đầu tư thích đáng. Quy trình kiểm tra, đánh giá xem hình 4.2
Xác định doanh thu hoặc số lượng khách hàng trước mỗi chương trình XTTM
Xác định doanh thu hoặc số lượng khách hàng trong khi xúc tiến thương mại Xác định doanh thu hoặc số lượng khách hàng mới tăng thêm sau xúc tiến, hay số lượng khách hàng trung thành tăng thêm sau mỗi chương trình xúc tiến
Đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
Hình 4-1 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM
4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh.
4.3.2.1 Đề xuất phát triển chính sách XTTM.
Với đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh công ty thì quy mô, uy tín, hình ảnh là yếu tố quan trọng và đối tượng xúc tiến không chỉ là sản phẩm dịch vụ mà tập
trung vào nâng cao thương hiệu nên công cụ quảng cáo là công cụ tối ưu tuy nhiên lại chưa được công ty chú trọng tới. Kết hợp với điều kiện hiện tại của Gia Minh và sự phát triển mạnh mẽ của kênh quảng cáo trực tuyến, công ty nên đầu tư quảng cáo trên internet, các trang website, đặt biển quảng cáo ngoài trời như trên đường cao tốc và kết hợp với PR và xúc tiến bán, đồng thời có điều chỉnh phân bổ ngân sách để có thể đạt mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty. Cụ thể tỷ lệ phân bổ ngân sách như sau:
Công cụ xúc tiến Tỷ trọng ngân sách
(Đơn vị: %) Quảng cáo 10 Marketing trực tiếp 15 Bán hàng cá nhân 35 Xúc tiến bán 35 PR 5
4.3.2.2 Đề xuất phát triển bộ phận thị trường
Hiện tại thì phòng kinh doanh thực hiện nhiệm vụ kinh doanh vật liệu của công ty nhưng cũng kiêm nhiệm thực hiện luôn các hoạt động xúc tiến, các nhân viên chuyên nghiệp trực tiếp thực hiện các hoạt động XTTM thì chưa có nhiều, nhưng nhân viên này là những nhân viên trẻ tuổi, nhiệt tình, tuy nhiên chưa có nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm về marketing, đây cũng là lý do mà hiệu quả XTTM chưa cao.