Hoàn thiện các giải pháp MARKETING nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn Thành Phố Huế

Hoàn thiện các giải pháp MARKETING nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn Thành Phố Huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ

21 làm tăng năng suất lao động, đời sống vật chất của con người ngày càng đượcđáp ứng đầy đủ, trong khi thời gian lao động giảm bớt Tất cả những điều này gópphần thúc đẩy nhu cầu về đời sống tinh thần của con người, trong đó nhu cầu về dulịch được đặt lên hàng đầu Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp khôngkhói, được đa số các nước trong khu vực và trên thế giới quan tâm và phát triển rấtsớm Việt Nam là quốc gia có nhiều thắng cảnh đa dạng phong phú khắp mọi miềnđất nước, và tiềm năng rất lớn cần được phát triển trên cơ sở bảo vệ sinh thái, môitrường, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch trong nước và quốc tế

Marketing rất cần thiết trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dulịch Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý nhằm đạt được sự cân bằng giữacác giá trị kinh tế và giá trị môi trường, giữa lợi ích và trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp, giữa số lượng và chất lượng, giữa cạnh tranh và hợp tác, giữa dịch vụ hànghóa và dịch vụ định hướng khách hàng, sự cần bằng giữa vai trò của các doanhnghiệp lớn ( công ty đa quốc gia ) và các doanh nghiệp nhỏ

Marketing du lịch định hướng khách hàng giúp các doanh nghiệp tiên phongtrong sáng tạo, tái sáng tạo các ý tướng về thị phần, phân khúc, giá cả, đổi mới dịch

vụ du lịch, thông qua quá trình thiết kế chiến lược tiếp thị và tác nghiệp hiệu quảnhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp

Huế được biết đến như là nơi hội tụ và giao thoa các yếu tố văn hoá phươngĐông và sau này là phương Tây, là nơi lưu giữ một kho tàng di tích, cổ vật, trong đóquần thể di tích cố đô Huế đã được UNESCO xếp hạng Di sản văn hoá thế giới vớinhững công trình kiến trúc cung đình và danh lam thắng cảnh nổi tiếng Huế còn làkho tàng văn hoá phi vật thể đồ sộ, các loại hình lễ hội tôn giáo, lễ hội dân gian…Đặc biệt, Nhã nhạc cung đình Huế đã được UNESCO công nhận là Di sản kiệt tácvăn hoá truyền khẩu của nhân loại Huế còn là nơi có truyền thống cách mạng oanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

liệt, nơi lưu giữ nhiều di tích cuộc đời hoạt động cách mạng của Chủ tịch Hồ ChíMinh cùng nhiều địa danh lịch sử về hai cuộc kháng chiến chống Pháp và chốngMỹ.

Trước những tiềm năng to lớn để phát triển du lịch, trong những năm qua, cáccông ty lữ hành du lịch trên địa bàn đã tập trung khai thác hoạt động kinh doanhdịch vụ du lịch và bước đầu đã đạt được những kết quả khả quan Tuy nhiên cũngnhận thấy rằng các doanh nghiệp hoạt động còn mang tính độc lập, thiếu chuyênnghiệp, sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn Chính vì vậy hiệu quả đem lạicòn chưa cao, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thấp, đã làm ảnh hưởng đếnphát triển du lịch Huế Một trong những nguyên nhân chính là các doanh nghiệpnày chưa có các giải pháp marketing thích hợp để phát triển thị trường dịch vụ dulịch tại Huế Với điền kiện là một cán bộ quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch, tôi

đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn thành phố Huế” làm luận văn nghiên cứu khoa học của mình với mong muốn có thể góp một

phần nhỏ bé cho sự phát triển du lịch chung của Thành phố

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng vàphát triển thị trường dịch vụ du lịch trong những năm qua của các công ty lữ hành

du lịch trên địa bàn thành phố Huế Trên cơ sở đó đề ra những biện pháp thích hợpnhằm duy trì và phát triển thị trường hơn nữa cho các công ty lữ hành du lịch Huếtrong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trong

lĩnh vực dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch Huế

- Phạm vi nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng toàn bộ các vấn

đề liên quan đến hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của các công ty

lữ hành du lịch trên địa bàn Đề tài sử dụng số liệu thống kê từ năm 2000 – 2008 để

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

năm qua của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn thành phố Huế Trên cơ sở đó

đề ra những biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường hơn nữa chocác công ty lữ hành du lịch Huế trong thời gian đến

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tổngquát: dựa trên quá trình nghiên cứu từ đánh giá thực trạng; phân tích những điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức; xác định mục tiêu để từ đó kiến nghị, đề xuấtcác biện pháp tổ chức thực hiện Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp

“chuyên gia” thông qua điều tra, lấy ý kiến đóng góp của một số chuyên gia là nhàkhoa học, cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch, doanh nghiệp kinh doanh

lữ hành du lịch, hướng dẫn viên du lịch

Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp như phương pháp điều tra chọnmẫu các đối tượng liên quan, phương pháp chuyên gia, phương pháp nội suy, phântích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh… được sử dụng một cách linh hoạt, hoặckết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn đề một cách tốt nhất

5 Nội dung của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, danh mục, tài liệu tham khảo, đề tàiđược trình bày trong 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng kinh doanh của các công ty lữ hành du lịch Huế Chương 4: Hoàn thiện các giải pháp marketing để phát triển thị trường dịch vụ

du lịch cho các công ty lữ hành du lịch HuếĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sau: “Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ” [12,9]

Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, cácdoanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về nhữngnhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về côngviệc kinh doanh và chiến lược marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhquyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học-công nghệ, những đạoluật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của kháchhàng ngày càng giảm sút Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về cáchoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hóa và dịch vụ từnơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ,duy trì và phát triển thị trường [1,67]

1.1.2 Các nguyên lý của marketing

- Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

doanh nghiệp Lý do rất hiển nhiên: muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phảitiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

Công ty du lịch, đại lý du lịch,

các tổ chức khác

Phòng du lịch quốc giaPhòng du lịch khu vựcPhòng du lịch địa phương

Khách thăm viếng

Khách du lịch

Khách thăm trong ngày

Du khách quốc tế, nội địa

Các hoạt độngCác điểm tham quan

Chổ ởCác cơ sở khác

Phương tiện chuyên chởHàng khôngĐường bộĐường thủyĐường tàu hỏa

Cầu thị trường

( ở khu vực ban đầu )

Cung sản phẩm ( ở nơi đến )

Cơ sở vật chất cho việc chuyên chở và phương thức đến nơi

NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING

(marketinghỗn hợp)

Sơ đồ 1.1 Những liên kết có hệ thống giữa cung và cầu:

tác động của marketing trong lĩnh vực du lịch [5, 23]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Doanh nghiệp chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thịtrường có nhu cầu mà không sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụtheo khả năng cung cấp của doanh nghiệp; hay nói cách khác, sản xuất kinh doanhphải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đánh trúng tâm lý kháchhàng Trong marketing, “khách hàng là Thượng đế” Doanh nghiệp cần tuân thủ hainguyên tắc “1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2 - Nếu kháchhàng sai, xem lại điều 1” Chân lý thật dễ hiểu “Mồi câu cần phù hợp với khẩu vịcủa cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị người đi câu”.

- Muốn biết thị trường cần cái gì, doanh nghiệp cần phải tổ chức điều tra, nghiêncứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu kháchhàng

- Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệpphải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh [1,73]

1.1.3 Thị trường và phân loại thị trường

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiệnđang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn Như vậy, thị trường củadoanh nghiệp chính là các khách hàng có nhu cầu và khả năng thành toán của doanhnghiệp

Có nhiều cách thức phân loại thị trường:

+ Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:

- Thị trường toàn bộ: toàn bộ các cá nhân và tổ chức trong một khu vực địa lý

- Thị trường tiềm năng: toàn bộ các cá nhân và tổ chức quan tâm đến mua mộtloại sản phẩm như của doanh nghiệp

- Thị trường mục tiêu: toàn bộ các cá nhân và tổ chức mà doanh nghiệp muốntập trung các nỗ lực marketing vào đó

- Thị trường thâm nhập được: toàn bộ cá nhân và tổ chức đã mua sản phẩm củadoanh nghiệp

+ Thị trường phân chia theo nhân khẩu và mục đích mua sắm:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng

cá nhân, không phải kiếm lời

- Thị trường nhà trung gian (người bán lại): mua sản phẩm để bán lại

- Thị trường nhà sản xuất (nhà công nghiệp): tập hợp các nhà sản xuất mua sảnphẩm, dịch vụ để dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ khác

- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các tổ chức chính trị-xã hội, tôn giáo, các

tổ chức phi chính phủ (NGOs), quỹ từ thiện

+ Thị trường trong nước, thị trường quốc tế: có các dạng thị trường trên

Thị trường theo nhu cầu (thị trường ăn kiêng), thị trường theo sản phẩm (thịtrường thép, thị trường xi măng), thị trường theo địa lý (thị trường miền Bắc, miềnNam), thị trường người bán, thị trường người mua…

1.1.4 Các chỉ tiêu duy trì và phát triển thị trường

Đối với một doanh nghiệp, thị trường còn quan trọng hơn tiền bạc, có được thịtrường thì tiền bạc sẽ thành vốn liếng và phải thông qua kinh doanh mới có thể tăngthêm giá trị Nếu không có thị trường, tiền bạc chỉ là sức mua; nghĩa là cung cấp thịtrường cho kẻ khác

Thị trường là không gian tồn tại của một doanh nghiệp Có thị trường phải làmục tiêu tối cao của doanh nghiệp nhằm duy trì và phát triển doanh nghiệp bềnvững Nếu kiếm được tiền bạc mà mất đi cả một thị trường rộng lớn thì trong tươnglai doanh nghiệp sẽ kiếm tiền ở đâu? Căn cứ vào quan điểm về thị trường như trên,khi tiền bạc và thị trường phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết nắm bắt cơ hội

để duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp một cách lâu dài

Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn đứng trướcnguy cơ cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ Duy trì thị trường là việc doanh nghiệpbảo vệ thành công khách hàng hiện có của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranhkhốc liệt Duy trì niềm tin và sự trung thành của khách hàng hiện có là mục tiêu cơbản của mỗi doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát triển hơn nữa thịtrường thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng cơ sở khách hàng của mình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đây là hai nhiệm vụ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp để có thể tồn tại và pháttriển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu khi đo lường khả năng duy trì và pháttriển thị trường là (1) thị phần và (2) mức độ nhận biết thương hiệu

1.1.4.1 Thị phần

Đối với công tác kinh doanh, thị trường chính là khách hàng, để mất khách hàngchính là để mất thị trường, nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trường hay nâng caothị phần (market share) chính là nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng người

Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường Thịphần có thể đo bằng doanh số bằng tiền hoặc doanh số bằng số lượng sản phẩm tiêuthụ Có 2 loại thị phần: thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối

- Thị phần tuyệt đối: chia thành thị phần tuyệt đối chung và thị phần phục vụ.+ Thị phần tuyệt đối chung: đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổngdoanh số của ngành

+ Thị phần phục vụ: đo bằng tỷ số giữa doanh số doanh nghiệp trên thị trườngđược doanh nghiệp phục vụ (thị trường mục tiêu của doanh nghiệp) và tổng doanh

số của ngành trên thị trường phục vụ đó

- Thị phần tương đối: sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnhtranh dẫn đầu; được đo bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp và doanh số củađối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành

1.1.4.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Bên cạnh thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đốivới sự phát triển của doanh nghiệp Mức độ nhận biết thương hiệu cho biết vị trí củadoanh nghiệp như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng

Mức độ nhận biết càng cao, hình ảnh của doanh nghiệp càng đậm nét Mức nhậnbiết thương hiệu gồm 2 loại: Mức độ nhận biết có gợi ý và mức độ nhận biết khônggợi ý

- Mức độ nhận biết có gợi ý: đo bằng tỷ lệ của số người nhận biết được thương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Mức độ nhận biết không gợi ý: đo bằng tỷ lệ số người nhận biết được thươnghiệu của doanh nghiệp với tổng số người tham gia điều tra.

Trong kinh doanh hiện đại, cạnh tranh chính là cuộc chiến giành vị trí trong tâmtrí người tiêu dùng Do mức độ phát triển nhanh chóng của công nghệ, vòng đời sảnphẩm rút ngắn, các phương tiện truyền thông bùng nổ, việc duy trì sự trung thànhcủa khách hàng là một thách thức to lớn đối với mỗi doanh nghiệp

Nếu không dành được vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng tiềm năng, doanhnghiệp khó có thể tồn tại và cạnh tranh một cách thành công trên thị trường

1.2 Quản trị Marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, xây dựng, triển khai thực hiện kếhoạch và kiểm tra, đánh giá các chương trình hành động marketing đã đề ra nhằmđạt được các mục tiêu xác định của doanh nghiệp

Tương tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing là quá trình liên tục;trong đó, kết quả hay đầu ra của quá trình này là đầu vào của quá trình tiếp theo.Chẳng hạn, trong quá trình xây dựng kế hoạch, việc xác định các mục tiêu và thiếtlập các hướng dẫn áp dụng và kiểm soát các hoạt động marketing được xác lập đầutiên, làm cơ sở cho việc tổ chức cơ cấu cần thiết để thực hiện kế hoạch đề ra

Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:

- Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm các công việc phân tích môi trườnghoạt động marketing, xác định các mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và cácchương trình hành động cụ thể để đạt được các mục tiêu xác định

Xây dựng chiến lược marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: (1) lựa chọn thịtrường mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗn hợp (marketing mix)

- Triển khai thực hiện bao gồm việc tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phậnmarketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra

- Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyếtđịnh quản lý và làm cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.[1, 76-77]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing bao gồm các đại lượng có thể ảnh hưởng đến khả năngduy trì và phát triển các giao dịch và các quan hệ thành công với các khách hàngmục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu của phân tích là phán đoán môi trường để xácđịnh các cơ hội và đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định marketing phù hợp Cóthể rút ra một số vấn đề chính sau:

+ Khi doanh nghiệp đáp ứng được các nhu cầu của môi trường, chiến lược củadoanh nghiệp sẽ phát huy hiệu quả cao hơn

+ Những nguyên nhân chính của gia tăng hay suy thoái của các doanh nghiệpthường là các nhân tố từ môi trường hơn là thuộc về nội bộ

+ Một doanh nghiệp càng phụ thuộc vào môi trường càng phải tập trung phântích và phán đoán môi trường đó

+ Một môi trường hay thay đổi và không chắc chắn càng đòi hỏi được phân tích

và phán đoán tốt

+ Nhà marketing khôn ngoan và có hiệu quả là phải biết mình (phân tích nội bộ)

và biết người (phân tích môi trường)

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

a Môi trường chính trị, pháp lý

Các nhân tố này tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau Chúng

có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thực sự cho doanh nghiệp Các nhân

tố của môi trường chính trị, pháp lý thường bao gồm:

- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách luôn luôn là sựhấp dẫn các nhà đầu tư Một hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là

cơ sở để tiến hành kinh doanh ổn định

- Quyết định về các loại thuế và các loại lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lạivừa là những thách thức để phát triển sản xuất kinh doanh

- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệpcũng là điều mà các doanh nghiệp phải phân tích tác động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế của doanh nghiệp được xác định thông qua tiềm lực của nềnkinh tế quốc gia Các nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực này bao gồm:chu kỳ kinh tế và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãisuất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất nghiệp, hệthống thuế và mức thuế, các khoản nợ Đây là những yếu tố rất quan trọng, tác độngmạnh hơn so với một số yếu tố vĩ mô khác tới hoạt động phát triển sản xuất kinhdoanh hiệu quả và bền vững

c Môi trường công nghệ

Đây là loại nhân tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với cácdoanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn và trực tiếp cho chiến lược marketing của cácdoanh nghiệp Trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo,thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh, nhưng đồng thời cũng làm xuấthiện nhiều lĩnh vực mới, hoàn thiện hơn

Do vậy, nhà marketing phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cũng nhưđầu tư cho tiến bộ công nghệ Do tác động hai mặt của yếu tố khoa học- kỹ thuật,nhà marketing cần có hệ thống thông tin nhạy bén để tận dụng được cơ hội và ngănchặn nguy cơ kịp thời Đặc biệt, nhà marketing cần quan tâm đúng mức việc tậndụng công nghệ thông tin mới để tạo ra lợi thế trong cạnh tranh trên thị trường

d Môi trường văn hoá - xã hội

Ở tầm chiến lược trung và dài hạn môi trường văn hóa - xã hội là một trongnhững nhân tố thay đổi lớn nhất Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theohướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội và cũng là thách thức cho doanhnghiệp Doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháptuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và giađình Sự xuất hiện của hiệp hội những người tiêu dùng là một thách thức đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụtheo cam kết vì lợi ích người tiêu dùng Trình độ dân trí ngày càng cao đã, đang và

sẽ là một thách thức đối với các nhà kinh doanh Văn hoá truyền thống và văn hoá

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tiếp nhận qua các hình thức giao lưu hình thành nền tảng văn hoá của mỗi quốc gia,

có tính hệ thống, có giá trị theo các mức độ khác nhau, có tính lịch sử, có mặt tíchcực, có mặt tiêu cực ảnh hưởng đến tư duy và hành động của con người trong cáchoạt động thuộc các lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội của mỗi quốc gia

e Môi trường nhân khẩu

Sự thay đổi dân cư dẫn đến sự thay đổi sâu sắc và quan trọng các quá trình kinh

tế - xã hội trên phạm vi toàn thế giới Những quá trình này làm thay đổi môi trườngkinh tế và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Nhà marketingcần phải quan tâm đến môi trường dân số ở các mặt: tổng dân số xã hội, mật độ dân

số, tỷ lệ gia tăng dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi kết cấu dân số về tuổi tác,giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, tuổi thọ trung bình, sự chuyển dịch dân cư từnông thôn lên thành thị

g Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên luôn luôn là yếu tố đặc biệt quan trọng không chỉ đối vớiđời sống của con người, mà còn là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của các ngànhkinh tế Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tàinguyên khoáng sản, rừng, môi trường sinh thái,… Nhận biết được các nhân tố ngoạicảnh tự nhiên đó sẽ giúp cho doanh nghiệp hướng những hoạt động nhằm khai tháctốt nhất các lợi thế của vị trí địa lý, có chiến lược hành động đúng trong việc nghiêncứu phát triển công nghệ chế tạo sản phẩm, dịch vụ phù hợp

1.2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

5 lực lượng của môi trường vi mô bao gồm: (1) đối thủ cạnh tranh, (2) kháchhàng, (3) nhà cung cấp, (4) nhà trung gian, (5) công chúng

a Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong của ngành, là

áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp Cạnh tranh giữa các doanhnghiệp trong một ngành kinh doanh thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơcấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra Cơ cấu cạnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trong ngành Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố khác quyết định về cường

độ cạnh tranh trong nội bộ ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệpmột cơ hội lớn để mở rộng hoạt động; ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốcliệt để các doanh nghiệp giữ được thị phần đã chiếm lĩnh Hàng rào lối ra là mối đedọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm mạnh Hàng rào lối ra là kinh

tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại Nếu hàng rào lối racao, các doanh nghiệp có thể bị khoá chặt trong một ngành sản xuất không ưa thích.Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranhtrong cùng một ngành kinh doanh, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn

và gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại Mức độ thuận lợi

và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phầnlớn vào hàng rào lối vào ngành

Sơ đồ 1.2 Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế là ảnh hưởng tiêu cực của các hoạt độngphát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thay thế

b Quyền lực của nhà cung cấp

Doanh nghiệp hoạt động cần các yếu tố đầu vào do các nhà cung cấp bán Mỗithời kỳ lợi thế trong mua bán thuộc về ai căn cứ vào số lượng người tham gia muabán trên thị trường này; nói cách khác căn cứ vào quan hệ cung cầu các yếu tố đầuvào trên thị trường Ngoài yếu tố số lượng doanh nghiệp tham gia mua bán, tuỳ theoyếu tố đầu vào cụ thể, nhà marketing nghiên cứu các đặc điểm liên quan khác.Chẳng hạn, mua máy móc thiết bị cần xem xét chất lượng, thế hệ công nghệ, giá cả,điều kiện cung cấp Thu nhập thông tin về yếu tố đầu vào cụ thể để nhà marketing

Nhậndạng cácmục tiêucủa đốithủ

Đánh giáđiểmmạnh,yếu củađối thủ

Ướcđoánphảnứng củađối thủ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lựa chọn nguồn cung cấp phù hợp, hạn chế rủi ro trong đầu tư hoặc sử dụng dịch vụcung cấp chẳng hạn như dịch vụ quảng cáo Bản thân nhà marketing muốn chọn nhàcung cấp đáng tin cậy thì phải xây dựng uy tín trên thương trường thông qua cácphương án đầu tư có hiệu quả, chính sách đãi ngộ thoả đáng

c Khách hàng

Khách hàng là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục vụ và khai thác,

là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khách hàng chính là hơi thở củadoanh nghiệp Người mua có thể được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họbuộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn.Ngược lại, khi vị trí của người mua thấp sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội

để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Doanh nghiệp cần tiến hành phân tíchkhách hàng trên cơ sở biến động nhu cầu, xác định những nhu cầu mới chưa đượcphục vụ, phân đoạn các thị trường khách hàng tiềm năng từ đó, xác định các cơhội và thách thức ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

d Nhà trung gian

Nhà trung gian là những cá nhân hoặc tổ chức hỗ trợ cho doanh nghiệp trongviệc chuyển vận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng Nhà trunggian đóng vai trò quan trọng trong sự phổ biến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệptrên thị trường Chẳng hạn, các những người môi giới thương mại giúp đảm bảo chokhách hàng những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàngvới chi phí hợp lý hơn so với trường hợp doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện; haycác tổ chức vận tải hỗ trợ công tác vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi cónhu cầu Do đó, các nhà marketing cần phân tích nhà trung gian về sức mạnh của họđối với doanh nghiệp, về giá cả, chất lượng hoàn thành công việc; từ đó, xác địnhtầm ảnh hưởng tích cực và tiêu cực tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Công chúng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanhnghiệp Sự quan tâm, ủng hộ hay chống đối của công chúng có ý nghĩa quan trọngvới các hoạt động của doanh nghiệp Chẳng hạn, cộng đồng dân cư và các tổ chứcđịa phương xung quanh doanh nghiệp có thể tạo điều kiện ủng hộ cho các hoạt độngcủa doanh nghiệp khi doanh nghiệp gây dựng được mối quan hệ tốt đẹp và dànhđược sự quan tâm thiện chí của họ Giới tài chính quan tâm đến doanh nghiệp cóảnh hưỏng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.

Nhân viên của doanh nghiệp chính là công chúng nội bộ; do vậy, xây dựng hìnhảnh doanh nghiệp tốt đẹp, làm niềm tự hào cho nhân viên sẽ có tác dụng cổ vũ vàtạo tác động lan toả ra các nhóm công chúng khác

Do đó, nhà marketing cần quan tâm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúngnhằm tận dụng sự ủng hộ của họ Niềm tin và thái độ thiện chí của công chúng đốivới doanh nghiệp và các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ là nguồn lựcquan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng và pháttriển doanh nghiệp bền vững

1.2.2 Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Việc phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp có tác dụng thẩm tranhững điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các hoạt động marketing hỗn hợptrong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh, các cơ hội và thách thức phát xuất từthị trường Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là cơ sở choviệc xác định các mục tiêu marketing phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh và hạnchế điểm yếu của doanh nghiệp trong việc duy trì và phát triển thị trường

1.2.3 Thiết lập các mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạnhoặc dài hạn Tiêu chí cho các mục tiêu marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi,thực tế và xác định thời gian thực hiện Mục tiêu marketing được xác định trên cơ

sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp Trong khi các mục tiêu chiến lượcdoanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần

và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần

cụ thể của marketing hỗn hợp Các mục tiêu marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóamục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, chẳng hạn, nếu mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp là tăng doanh thu toàn công ty lên 15% trong năm tiếp theo thì mụctiêu marketing có thể là tăng doanh thu lên 30% của một dòng sản phẩm cụ thể

1.2.4 Xây dựng các chiến lược và kế hoạch hành động marketing hỗn hợp

Trong khi các chiến lược toàn công ty hướng tới sự tăng trưởng kinh doanh củatoàn doanh nghiệp, các chiến lược marketing thường tập trung vào các phản ứng cụthể nhằm đạt các mục tiêu marketing tại một thị trường cụ thể Nhà marketing cóthể sử dụng các chiến lược (1) chiến lược marketing không phân biệt, (2) chiến lượcmarketing phân biệt, (3) chiến lược marketing tập trung [14,257-267]

1.2.4.1 Marketing không phân biệt (undifferentiated marketing)

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược nhằm mục tiêu dẫn đầu vớichi phí thấp, qua đó cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ Doanh nghiệp sẽ khôngquan tâm đến sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường Thay vào đó, nhàmarketing chỉ cần đưa ra một kiểu hỗn hợp marketing dùng chung cho mọi kháchhàng với nhu cầu tương đối đồng nhất Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ ápdụng các biện pháp phân phối đại chúng và quảng cáo trên quy mô đại trà, ghi khắchình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp càng lâu càng tốt trong tâm trí khách hànghiện hữu và tiềm năng

1.2.4.2 Marketing phân biệt (differentiated marketing)

Chiến lược này cho phép doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thịtrường khác nhau và thiết kế những chương trình marketing hỗn hợp khác nhau chotừng phân khúc Điển hình của tiếp thị phân biệt là tạo ra doanh thu nhiều hơn đáng

kể so với tiếp thị không phân biệt do quá trình cung cấp dòng sản phẩm đa dạnghơn Tuy nhiên chính điều này cũng sẽ tất yếu gia tăng chi phí kinh doanh Cụ thểlà:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Chi phí cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm nhằm đáp ứng các yêu cầu khác nhaucủa các phân khúc thị trường, kéo theo các chi phí nghiên cứu và phát triển, thiết kế

và phát triển sản phẩm

- Chi phí quản lý sẽ gia tăng do những kế hoạch marketing riêng biệt cho từngphân khúc thị trường riêng biệt; trong đó, có sự gia tăng của chi phí nghiên cứumarketing, dự báo và phân tích kết quả kinh doanh, các hoạt động xúc tiến bán,quản trị kênh phân phối

- Do nhiều chương trình hành động marketing hỗn hợp khác nhau cho nhiềuphân khúc khác nhau làm tăng chi phí truyền thông đại chúng và hoạch định xúctiến bán

Để tăng lợi nhuận và khả năng sinh lợi khi áp dụng chiến lược này, doanhnghiệp có thể hạn chế các yếu tố tăng chi phí thông qua các biện pháp sau:

- Không quá phân khúc khiến thị trường bị chia nhỏ và manh mún

- Nên mở rộng cơ sở khách hàng (customer base) để tăng thị trường nền(marketbase) Xét về mặt tiếp thị thị trường nền chính là thị trường tối thiểu màdoanh nghiệp có thể xâm nhập với chi phí thấp nhất Đặc biệt trong thị trường bãohòa, việc gia tăng chi phí tiếp thị thường không ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu

- Mở rộng thị trường mục tiêu của sản phẩm hiện tại trong trường hợp thuận lợi,chẳng hạn, sản phẩm dầu gội trẻ em có thể sử dụng cho người lớn

1.2.4.3 Marketing tập trung (concentration marketing)

Chiến lược marketing tập trung có bốn dạng sau đây:

a Tập trung một phân khúc (single-segment concentration)

Với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chiến lược tập trung vào một phânkhúc có hiệu quả cao Doanh nghiệp chọn lựa một khúc đoạn thị trường và tập trungcác nỗ lực marketing hỗn hợp vào khúc đoạn này Cách này giúp giảm chi phí điềuhành do tiến trình chuyên môn hóa cao trong kinh doanh, phân phối và xúc tiến bán.Nếu đạt vị trí hàng đầu trong phân khúc, doanh nghiệp sẽ có chỉ số ROI (Return onInvestment) cao

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thách thức của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi khách hàngthay đổi thị hiếu quá nhanh theo trào lưu hoặc khi một đối thủ cạnh tranh tung ramột chiến lược mạnh để xâm lấn thị phần.

b Chiến lược chuyên môn hóa tùy chọn (selective specialization)

Doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro của chiến lược đơn phân khúc bằng việc

áp dụng chiến lược chuyên môn hóa tùy chọn Khi áp dụng chiến lược này, doanhnghiệp chọn một số phân khúc khác nhau có sự hấp dẫn và phù hợp với khả năngnguồn lực và mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược này có lợi ích phân tán rủi ro: nếumột phân khúc trở nên kém hấp dẫn hơn, các phân khúc còn lại vẫn tiếp tục sinh lợicho công ty

c Chuyên môn hóa sản phẩm (production specialization)

Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng và triển khaimột sản phẩm chuyên môn hóa nhưng kinh doanh trên nhiều phân khúc thị trườngkhác nhau

Ghi chú:

M: Thị trườngP: Sản phẩm

Sơ đồ 1.3 Các dạng tiếp thị tập trung [14, 266]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

d Chuyên môn hóa thị trường (market specialization)

Với dạng thức này doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của cùng mộtnhóm người tiêu dùng riêng biệt Trên cơ sở nhu cầu của thị trường để thiết kế hỗnhợp marketing phù hợp

1.2.4.4 Xây dựng các kế hoạch hành động

Sau khi đã thiết lập các chiến lược marketing, nhà marketing cần xây dựng cáchoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã xác định Công tác này đòi hỏiviệc lập các kế hoạch hành động chi tiết:

- Các hoạt động marketing nào sẽ được triển khai

- Thời gian, địa điểm và phương thức thực hiện các hoạt động này

- Phân bố nhân sự và người chịu trách nhiệm

- Chi phí dự tính cho các hoạt động

- Cơ chế giám sát và đánh giá kết quả đạt được

Việc lập kế hoạch hành động bao gồm thời hạn và lịch biểu thực hiện xác định.Điều này cho phép các nhà marketing quản lý thời gian và nguồn lực cần thiết đểthực hiện kế hoạch marketing

Các chương trình hành động tập trung vào vai trò của mỗi thành phần marketinghỗn hợp trong kế hoạch marketing Chẳng hạn, doanh nghiệp đặt mục tiêumarketing là gia tăng doanh thu lên 30% trong năm tài chính tiếp theo Nếu quảngcáo được sử dụng như một phần của chiến lược marketing để đạt mục tiêu này, nhàmarketing cần triển khai kế hoạch quảng cáo chi tiết về nội dung, kênh quảng cáo,lịch biểu và thời gian quảng cáo, chi phí và đánh giá hiệu quả

1.2.5 Thiết lập ngân sách

Bước tiếp theo trong quá trình lập kế hoạch là xây dựng và phân bổ ngân sáchcho các hoạt động marketing trong một giai đoạn xác định Có hai hướng tiếp cậntrong công tác xây dựng ngân sách Một là, các nhà marketing tính toán và đề xuấtlên cấp quản lý cao cấp ngân sách cần thiết để thực hiện các hoạt động marketingtheo kế hoạch Cách thứ hai là cấp quản lý cao cấp xác định tổng ngân sách cho

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

từng hoạt động của các phòng ban trong doanh nghiệp Dựa trên ngân sách chotrước, các nhà marketing phân chia cho các hoạt động marketing.[19,118]

1.2.6 Tổ chức triển khai thực hiện các hoạt động marketing

Tổ chức hoạt động chính là thành lập cơ chế phù hợp cho việc hoàn thành nhiệm

vụ, đạt được các mục tiêu trong từng thời kỳ thông qua việc thực hiện các giải pháp,các chính sách, các biện pháp cụ thể Công việc của các thành viên trong tổ chức cóthể đạt được hiệu quả cao khi nhà quản trị các cấp xây dựng và duy trì cơ cấu tổchức có hiệu quả

- Tổ chức bộ máy marketing thành các bộ phận [19,125-127]

Trong thực tế, không có cách phân chia nào tối ưu, nhà marketing cần nghiêncứu hoàn cảnh cụ thể để vận dụng các cách kết hợp với nhau

+ Phân chia bộ phận theo chức năng

Bộ phận marketing có thể phân thành (nhóm nghiên cứu thị trường, nhóm lập kếhoạch marketing, nhóm quảng cáo, nhóm khuyến mãi ) Tuỳ theo loại tổ chức cụthể, các bộ phận chức năng sẽ được xác định thông qua những tên gọi phù hợp vớinội dung công việc

+ Phân chia bộ phận theo khu vực địa lý

Mỗi khu vực địa lý được giao cho một người quản lý chung Khu vực địa lý cóthể là các vùng lãnh thổ trên thị trường nội địa, ở các quốc gia khác trên thị trườngnước ngoài Mục đích của việc phân chia bộ phận theo lãnh thổ là khuyến khíchtính chủ động sáng tạo của nhà marketing tại các khu vực, hiểu biết khu vực vàquản trị hiệu quả từng khu vực

+ Phân chia bộ phận theo sản phẩm

Phân chia bộ phận theo sản phẩm là cách phân chia được áp dụng phổ biến ở cácdoanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đa ngành Mỗi ngành kinh doanh là một bộ phậntrong cơ cấu tổ chức Mục tiêu của việc phân chia bộ phận theo sản phẩm là nângcao hiệu quả marketing theo ngành hàng kinh doanh

+ Phân chia bộ phận theo khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phân chia bộ phận theo khách hàng được áp dụng ở các doanh nghiệp phục vụnhiều đối tượng khách hàng khác nhau như: người tiêu dùng, người mua hàng phục

vụ sản xuất, người mua để bán Việc phân chia bộ phận theo khách hàng thể hiệnmối quan tâm của nhà marketing đối với đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ Nhàmarketing phân công phụ trách bộ phận theo khách hàng cụ thể sẽ có điệu kiện hiểubiết nhu cầu, mong muốn của khách hàng để phục vụ tốt hơn, có hiệu quả hơn

1.2.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiếnlược marketing là làm sao đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đãđịnh Điều này đòi hỏi phải kiểm tra thường xuyên: kiểm tra được thực hiện trước,trong và sau khi thực hiện kế hoạch marketing

Các giai đoạn của quá trình kiểm soát được thực hiện qua bốn giai đoạn chủ yếusau:

- Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

- So sánh thực tế với mục tiêu

- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết

Mục tiêu của việc kiểm tra, kiểm soát là đánh giá tính hợp lý và đo lường hiệuquả thực hiện của các loại kế hoạch Nếu nhà marketing phát hiện ra các bất hợp lý,các sai lệch so với mục tiêu thì các biện pháp điều chỉnh phù hợp cần được tiếnhành Việc kiểm tra cần thực hiện thường xuyên, định kỳ hoặc đột xuất tuỳ theo nộidung hoặc hoạt động cần kiểm tra Kiểm tra cần được thực hiện ở các cấp, các bộphận trong tổ chức Các công cụ kiểm tra, kiểm soát gồm có: phân tích doanh số,phân tích khả năng sinh lợi

- Phân tích doanh số: nhà marketing so sánh doanh số đạt được thực tế với mộttrong các số đối chiếu (1) Doanh số kế hoạch, (2) Doanh số của kỳ năm trước, (3)Chi phí thực tế phát sinh, (4) Doanh số của đối thủ (nếu sẵn có), (5) Tăng trưởngdoanh số toàn ngành

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Phân tích khả năng sinh lợi: Từ kết quả doanh số, doanh nghiệp kiểm chứngkhả năng sinh lợi của các hoạt động marketing Trên cơ sở đó tiến hành điều chỉnh,duy trì, mở rộng, giảm bớt hay chấm dứt các hoạt động marketing.[19, 130-132]

1.3 Marketing trong du lịch

1.3.1 Khái niệm về du lịch

Cùng với sự phát triển của du lịch, khái niệm “du lịch” ngày càng được bổ sunghoàn chỉnh hơn, song cũng có nhiều cách hiểu khác nhau theo từng thời kỳ

Theo UNWTO “du lịch theo nghĩa hành động được định nghĩa là một hoạt

động di chuyển vì mục đích giải trí, tiêu khiển và tổ chức các dịch vụ xung quanh hoạt động này Người đi du lịch là người đi ra khỏi nơi mình đi cư trú một quảng đường tối thiểu là 80 km trong khoảng thời gian hơn 24 giờ với mục đích giải trí, tiêu khiển” [3, 12] Hoặc như theo The Tourism Society 1979 “du lịch được định nghĩa là bao gồm bất kỳ hoạt động nào liên quan đến sự di chuyển ngắn hạn tạm thời của con người tới những đích đến khác ngoài nơi họ vẫn thường sống và làm việc, cùng với những hoạt động trong suốt thời gian mà họ ở đó.”[5, 8] Theo Luật

du lịch năm 2005 quy định “du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi

của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” [2,

2]

Như vậy, du lịch có hai nghĩa Một là, khi nói đến du lịch, người ta hiểu rằng đó

là một cuộc hành trình và lưu trú của một con người ở một nơi khác (cách xa nơi ởthường xuyên của họ) để giải trí, nghỉ dưỡng, thảo mãn nhu cầu của con người…Mặt khác, du lịch được hiểu là tập hợp các hoạt động kinh doanh nhằm giúp đỡ việcthực hiện các hành trình và lưu trú tạm thời của con người thông qua việc tổ chứccác dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn tham quan… Tất cả nhữnghoạt động này tạo nên ngành kinh doanh du lịch

1.3.2 Các loại hình du lịch

Có nhiều cách phân loại du lịch, ở nhiều góc độ khác nhau, chúng ta có những

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

loại tour du lịch khác nhau Theo Đại từ điển bách khoa toàn thư - Wikipedia, có thểphân các loại hình du lịch như sau:

1.3.2.1 Du lịch văn hóa ( Cultural Tourism ) là loại hình du lịch phổ biến

trong du lịch, tập trung mối quan tâm đến một quốc gia hay một vùng đất nào đóchủ yếu dưới góc độ văn hóa du lịch văn hóa bao gồm các tuyến du lịch đến một đôthị có bề dày lịch sử hoặc những thành phố lớn cùng các công trình văn hóa của nónhư các viện bảo tàng, nhà hát… Hình thức này bao gồm, mặc dù không phổ biếnlắm, việc đưa các du khách đến những vùng hẻo lánh để dự các lễ hội ngoài trời, đithăm nơi ở của các danh nhân văn hóa, những công trình kiến trúc hay những danhthắng tự nhiên được biến đến và ca ngợi qua văn chương, hội họa Thông thường,

du khách có hứng thú thưởng thức các giá trị văn hóa đi du lịch thường xuyên hơn,

ổn định hơn các du khách có những mục đích khác

1.3.2.2 Du lịch di sản ( Heritage Tourism ): các tour du lịch này đưa du khách

đến tham quan những địa danh có tính chất lịch sử, chẳng hạn đến thăm các kênhđào từ những thế kỷ xa xưa hoặc những nơi diễn ra các trận đánh còn còn lưu danhtrong sử sách Di sản ở đây được hiểu theo nghĩa bất cứ những di tích lịch sử nàobiểu lộ, phơi bày ý nghĩa lịch sử, hoặc có mối quan hệ nào đó với văn hóa hoặc các

kỳ quan thiên nhiên Thoạt đầu, di sản chỉ liên quan đến các vật phẩm, cổ vật,phong cảnh và địa danh, nhưng sau này quan niệm về di sản được mở rộng Nhưvậy di sản có thể là việc bảo tàng chứng tích, tòa lâu đài cổ, địa danh lịch sử, côngviên quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, sở thú, bảo tàng sinh vật biển, vườn sinh học

và rất nhiều các địa điểm khác có liên quan đến văn hóa dân tộc

1.3.2.3.Du lịch sinh thái ( Ecotourism ): là loại hình du lịch trong đó quan hệ

sinh thái vừa có ý nghĩa môi trường vừa có ý nghĩa xã hội Nó được định nghĩa cảvới tư cách là một trào lưu xã hội lẫn lĩnh vực kinh doanh du lịch Ra đời vào cuốinhững năm 80 của thế kỷ XX, du lịch sinh thái phát triển mạnh mẽ hơn từ khi LHQtuyên bố năm 2002 là năm du lịch sinh thái Tổ chức du lịch Sinh Thái quốc tế địnhnghĩa du lịch sinh thái là loại hình du lịch có trách nhiệm với giới tự nhiên trongviệc gìn giữ môi trường và cải thiện chất lượng sống của người dân bản địa Đây là

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

một trào lưu mới, tiến bộ có nhiều tác động trong xã hội nên có nhiều định nghĩa vàcách hiểu khác nhau Một số tổ chức bảo vệ môi trường và tổ chức từ thiện coi dulịch sinh thái như một công cụ cho sự phát triển bền vững.

1.3.2.4 Du lịch khu vực ( Regional Tourism ): các tour du lịch trên thế giới

thường nhắm đến một cụm quốc gia, như vậy sẽ có một nước trở thành một địađiểm trung chuyển rồi từ đó tỏa đi các nước khác Quốc gia được “chọn” thường làmột nước có cơ sở hạ tầng và hệ thống giao thông phát triển tốt Ví dụ Singapore làtrạm dừng cho khách du lịch đến khu vực Đông Nam Á vì vị trí chiến lược cũngnhư hệ thống giao thông, cơ sở hạ tầng và hệ thống dịch vụ rất tốt của đảo quốc này

1.3.2.5 Du lịch mạo hiểm ( Adventure Rourism ): là loại hình du lịch liên

quan đến hoạt động khám phá những miền đất xa xôi hẻo lánh, hứa hẹn những cuộcphiêu lưu và nhiều điều bất ngờ du lịch mạo hiểm phát triển nhanh cùng với xuhướng của thời đại khi giới trẻ có khuynh hướng muốn trải qua những cảm giácmạnh, những kinh nghiệm bất ngờ, khác hẳn với những kỳ nghỉ truyền thống

Du lịch mạo hiểm ngày càng mở rộng phạm vi của nó, bao gồm cả việc đi đếnnhững vùng lạc hậu, xa xôi thiếu thốn tiện nghi, những vùng có chiến sự hoặc bạođộng… Nhưng nó đòi hỏi người tham gia thể hiện nỗ lực cao, sức chịu đựng hoặcmột mức độ can đảm nào đó Đôi khi những chuyến đi du lịch này có phần nguyhiểm đến tính mạng

1.3.2.6 Du lịch nông trại hay du lịch làng quê ( Agritourism ): Điểm đến của

loại hình du lịch này là các nông trại hay một vùng thôn quê điển hình Đây cũng làdịp để du khách hiểu biết hơn về công việc nhà nông và có kinh nghiệm thực tế khigiúp đỡ nông trại trong thời gian thu hoạch Ở Châu Âu, du khách thường hay đếnnhững vùng trồng nho, ôliu ở Italia, Pháp và Tây Ban Nha Ở Mỹ, du lịch nông trại

mở rộng với nhiều hình thức hơn, bao gồm bất cứ nông trại nào mở cửa đón kháchvào một thời gian nào đó trong năm Du khách có thể tự tay thu hái trái cây rau quả,phi ngựa trong thung lũng, lấy mật từ các bõ ong, học hỏi về cách làm rượu nho,mua quà trong các cửa hàng lưu niệm hoặc trong chính nông trại đại diện cho các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho du khách những kinh nghiệm đáng nhớ khác nhau tuỳ thuộc vào cung cách củangười chủ và loại hình nông trại.

1.3.2.7 Du lịch ghế bành ( Armchair Tourism ) hoặc du lịch ảo ( Virtual Tourism ): Có một cách chiêm ngưỡng và tìm hiểu thế giới mà không cần phải

“mục sở thị” Ngày nay, các website trên internet và các kênh truyền hình về du lịchmọc lên như nấm sau cơn mưa, người ta ở nhà mà vẫn có thể xem được tất cả cácđiểm du lịch kỳ thú trên thế giới và nếm trải những thú vui do du lịch mang lại Mộtnhà du lịch “ảo” dễ dàng lướt qua mạng và “đến” được bất cứ nơi nào mình thích.Những người thích đi du lịch nhưng lại lấy làm thỏa mãn với việc đọc và sưu tầmsách báo về du lịch hoặc bưu thiếp du lịch cũng thuộc dạng này

1.3.2.8 Du lịch hạn chế ( Inclusive Tourism ): Đây là thị trường du lịch hướng

đến những người gặp những trở ngại nhất định trong khi thực hiện các chức nănghay nói một cách khác là dành cho những người khuyết tật Điểm du lịch dành chođối tượng này thường có cấu trúc thuận lợi cho họ Năm 2005, UNWTO đã phátđộng một phong trào rộng khắp phục vụ cho đối tượng đặc biệt này

1.3.2.9 Du lịch đào tạo ( Educational Tourism ): Hoạt động đưa khác đến

trung tâm đào tạo, nơi hẻo lánh, ẩn dật nào đó hoặc có môi trường chuyên ngành đểhọc một khóa ngắn hạn theo sở thích cá nhân: học nấu ăn với đầu bếp danh tiếng,học nghề thủ công với các nghệ nhân…

1.3.2.10 Du lịch đánh bài ( Gambling Tourism ): Du khách đi đến các thành

phố như Atlantic City, Las Vegas, Macau hoặc Monte Carlo với mục đích chơi bàitrong các sòng bạc nổi tiếng ở đây

1.3.2.11 Du lịch sức khỏe ( Health Tourism ): Đây là một loại hình du lịch mà

mục đích chính là vì sức khỏe Du khách có thể đến những vùng có suối nướckhoáng để điều trị hay đến các resort tham gia những chương trình vận động thểthao nhằm giảm hoặc tăng cân

1.3.2.12 Du lịch sở thích ( Hobby Tourism ): Đi du lịch một mình hoặc với

một nhóm người có cùng sở thích để tham gia vào một hoạt động chung, gặp gỡ với

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

những người có cùng mối quan tâm về một đề tài du lịch nào đó đặc để chia sẽnhững kinh nghiệm chung.

1.3.2.13 Du lịch ba lô ( Backpacking Tourism ) hay du lịch độc lập là một

loại hình văn hóa của giới trẻ, nhằm thỏa mãn ý thích khám phá thế giới với mộtkinh phí có hạn Họ tự gọi mình là “du khách ba lô” bởi vì chiếc ba lô trên lưng thaycho những va li chất đầy hành lý là đặc điểm nổi bật nhất, giúp phân biệt với các dukhách khác Ho di chuyển rất cơ động bằng đủ các phương tiện giao thông côngcộng: tàu, xe buýt, đôi khi bằng cách xin quá giang Cơ sở lưu trú của họ thường làphòng trọ bình dân, thậm chí là túi ngủ, hoặc liều trại dựng tạm

1.3.2.14 Du lịch y tế ( Medical Tourism ): là một loại hình phát triển rất nhanh

trong ngành công nghiệp du lịch khi nảy sinh nhu cầu kết hợp chữa bệnh với việctham quan, nghỉ ngơi và thưởng lãm những cảnh đẹp đặc trưng tại một điểm du lịchđặc trưng nào đó

1.3.2.15 Du lịch thể thao ( Sport Tourism ): các loại hình thể thao tennis, bơi

lặn, trượt tuyết, đua thuyền kayak, lướt ván buồm, chơi golf… thường được kết hợptrong những chuyến đi nghỉ dài ngày và các nhà thiết kế tour đã khéo léo lênchương trình cho những hoạt động thể thao để thu hút những người coi thể thao là

ưu tiên số một trong kỳ nghỉ của họ

1.3.2.16 Du lịch vũ trụ ( Space Tourism ): là một hiện tượng mới nổi lên

trong những năm gần đây do nhu cầu của một vài tỷ phú muốn có được những điềukhác thường: tính độc nhất vô nhị của cái kinh nghiệm được bay giữa các vì sao,cảm giác kỳ lạ và hấp dẫn vô song khi được nhìn trái đất từ bên ngoài ( điều màtheo các phi hành gia là một cảm thức hết sức kỳ lạ, một ấn tượng vượt ra ngoài sứctưởng tượng thông thường ) Đó là chưa kể đến việc kinh qua trạng thái không trọnglượng và tất nhiên phải kể đến việc bạn sẽ trở thành một “người hùng” trước mắtbao nhiêu người nếu có dịp được thực hiện một chuyến bay như thế

Ngoài các loại hình du lịch kể trên, tuỳ theo quy định của hiến pháp và phongtục của từng quốc gia mà có thể xuất hiện một vài loại hình du lịch “nhạy cảm”

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.3 Khái niệm về khách du lịch

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” [2, 2]

Khách du lịch được chia làm 2 nhóm cơ bản sau:

* Khách du lịch quốc tế ( Internation Tourist ) : “là người nước ngoài, người

Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.”[2, 14].

Khách du lịch quốc tế bao gồm 2 loại:

- Khách du lịch quốc tế đi vào ( Inbound Tourist ): là khách du lịch là ngườinước ngoài và người của một quốc gia nào đó định cư ở nước ngoài vào quốc gianào đó đi du lịch

- Khách du lịch quốc tế đi ra ( Outbound Tourist ): bao gồm những khách du lịch

là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia

đó đi ra nước ngoài du lịch

* Khách du lịch nội địa (Internal Tourist) : “ là công dân Việt Nam, người nước

ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.”[2, 14].

Ngoài ra người ta còn phân khách du lịch ra thành các loại như khách du lịchcông vụ, khách du lịch thương gia…

1.3.4 Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành

Để hiểu được kinh doanh lữ hành là gì chúng ta có thể tiếp cận theo hai cách sauđây dựa trên những nội dung của hoạt động kinh doanh du lịch

Thứ nhất: Hiểu theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di

chuyển của con người cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến hoạt động dichuyển đó Theo cách tiếp cận này thì kinh doanh lữ hành là việc tổ chức các hoạtđộng nhằm cung cấp các dịch vụ được sắp đặt từ trước nhằm thoả mãn đúng cácnhu cầu của con người trong sự di chuyển đó để thu lợi nhuận

Thứ hai: Đề cập phạm vi hẹp hơn nhiều Để phân biệt hoạt động kinh doanh du

lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, vui chơi giải

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trí, người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức cácchương trình du lịch trọn gói.

Như vậy chúng ta có thể định nghĩa kinh doanh lữ hành như sau :

Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business) là việc xây dựng, bán và tổ chứcthực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch nhằm mụcđích sinh lời Với định nghĩa này nó phù hợp với khái niệm lữ hành tại Luật Du lịch2005

Đơn vị hạt nhân cơ bản của du lịch là công ty lữ hành Để hoạt động và thựchiện tốt chức năng của mình, công ty lữ hành có mối quan hệ gắn bó nếu khôngmuốn nói là cộng sinh với nhiều doanh nghiệp khác

Theo quy định của Luật Du lịch 2005, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành baogồm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa và doanh nghiệp kinh doanh lữ hànhquốc tế [2, 16]

- Công ty lữ hành quốc tế: là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng và bán các

chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếpthu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân là người Việt Nam đi du lịch nước

Hàng không

nội địa

Hàng khôngquốc tế

Sơ đồ 1.4 Mối quan hệ giữa công ty lữ hành với các doanh nghiệp khác.[3, 53]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từngphần, trọn gói cho các công ty lữ hành nội địa.

- Công ty lữ hành nội địa : Là một doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng, bán

và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiệndịch vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp quốc

tế đưa vào Việt Nam

Trong giai đoạn hiện nay nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớnmang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch Các công ty

lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách sạn, các hãng hàng không, tàu biển,ngân hàng phục vụ chủ yếu cho khách du lịch của công ty lữ hành Kiểu tổ chức nóitrên rất phổ biến ở các nước Châu Âu, Châu Á và trở thành những tập đoàn du lịch

có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế Trong giai đoạn này, công

ty lữ hành không chỉ là người bán, người mua mà còn trở thành người sản xuất trựctiếp ra các sản phẩm dịch vụ du lịch

1.3.5 Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành

Sự đa dạng trong hoạt động kinh doanh du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới

sự phong phú và đa dạng của các sản phẩm mà công ty lữ hành tiến hành cung ứngcho khách du lịch Ngoài ra nhu cầu của con người khi đi du lịch là một nhu cầumang tính tổng hợp, ngày càng cao cấp hơn cũng làm cho sản phẩm của công ty lữhành ngày càng phong phú và đa dạng hơn

Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia các sản phẩm của công ty lữ hành

ra thành ba nhóm cơ bản sau:

1.3.5.1 Các dịch vụ trung gian

Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung ứng Các đại lý

lữ hành không trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ trung gian mà các đại lý lữhành chỉ hoạt động như là một đại lý bán hoặc một điểm bán sản phẩm của các nhàcung cấp du lịch

Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm:

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các phương tiện giao thông khác như: tàu hỏa,tàu thuỷ, ôtô…

- Mối giới cho thuê xe ôtô

- Môi giới và bán bảo hiểm

du lịch và với nhà cung cấp sản phẩm ở mức độ cao hơn nhiều so với các dịch vụtrung gian

1.3.5.3 Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp

Ngày nay các công ty lữ hành hoặc tập đoàn lớn thường hoạt động rất nhiều lĩnhvực có liên quan đến du lịch Họ không những là người bán, người mua các sảnphẩm dịch vụ của nhà cung cấp du lịch mà họ còn là người trực tiếp sản xuất ra cácsản phẩm du lịch

Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp trong du lịch bao gồm:

- Kinh doanh khách sạn nhà hàng

- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí

- Kinh doanh vận chuyển du lịch

- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch

Như vậy, hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành rất phong phú và đa dạng.Trong tương lai nó còn phong phú và đa dạng hơn do sự phát triển mạnh mẽ củanhu cầu du lịch khi đời sống kinh tế xã hội ngày càng cao hơn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.6 Marketing hỗn hợp trong du lịch

1.3.6.1 Sản phẩm (Product)

Theo Phillip Kotler thì: “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường đểtạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn Nó cóthể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức

và những ý nghĩa” Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngưòi Người muahàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại [12,12]

Sản phẩm du lịch được hiểu là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng chokhách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Sản phẩmcủa công ty kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung cấp cho khách

du lịch Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau củanhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch (như khách sạn, nhà hàng, khu vuichơi giải trí…)

Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn củangười làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào choviệc tạo ra sản phẩm Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại làlợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại Trong kinh doanh lữ hành, ngườikinh doanh phải hiểu rõ khách du lịch có những đặc điểm khác nhau Thỏa mãn nhucầu của khách hàng tốt là phương pháp tốt nhất để nâng cao giá trị của sản phẩm dulịch

Đối với sản phẩm của công ty lữ hành không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu Dukhách không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi khaokhát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thỏa mãn tính hiếu kỳ của mình, do vậyphát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các công ty lữ hành, nó khôngchỉ cho công ty lữ hành đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo được

uy tín và đẳng cấp của công ty Các chương trình du lịch mới là các phương hướngchủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

quay trở lại với công ty Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồmnhững khâu sau đây:

- Khởi động ý tưởng: ý tưởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên cứuthị trường, xem xu hướng tiêu dùng của khách du lịch là gì, từ đó tiến hành côngviệc thị sát về điểm du lịch như: tuyến đường , phương tiện vận chuyển, điều kiện

ăn ở…

- Sơ đồ hóa thành tuyến du lịch, kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trongkhâu này phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối ưu nhất, phải trả lời được các câuhỏi: Tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, đi bằng phương tiện gì, giá cả

ra sao…Nói chung trong khâu này mọi dịch vụ phải hoàn chỉnh, tạo nên mộtchương trình sẳn sàng đi vào hoạt động

- Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thửnghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác…Từ đó rút ra những mặtđược, chưa được của chương trình Chương trình có thực sự được thị trường chấpnhận hay không là phụ thuộc vào khâu này

- Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đưa chương trình củadoanh nghiệp đến với khách hàng Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm mớidoanh nghiệp nên có những chính sách ưu đãi cụ thể để thu hút sức mua của khách

du lịch

1.3.6.2 Giá cả (Price)

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà ngườitiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặtkinh tế; cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm

lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cảthể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp [1,109]

Giá cả là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạtđộng thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi vì giá cả liên quan đến lợi ích có tínhmâu thuẫn giữa người mua và người bán Đối với người bán, giá cả phản ảnh khoản

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

mua Giá cả càng cao, người bán càng có lợi Người bán được quyền trả giá Đốivới người mua, giá cả phản ảnh chi phí bằng tiền phải trả để có quyền sở hữu/sửdụng sản phẩm, dịch vụ Giá cả càng thấp, người mua càng có lợi Người mua cóquyền trả (chấp nhận) giá.

Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sảnphẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá Mức giá là sự cân bằng giữalượng tiền phải trả và “cái gì đó” nhận được tương ứng [6, 154]

Vì vậy, trong một số trường hợp cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lượngkhách, các công ty lữ hành thường hạ thấp giá bán Ngoài ra để tối đa hóa lợi nhuận,trong trường hợp lượng khách đông hay khi các công ty lữ hành tung ra các sảnphẩm ( tour) độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăngkhối lượng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao

Trong kinh doanh lữ hành, giá thường được xác định theo các phương pháp sau:

- Định giá dựa trên chi phí (cost based pricing):

Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả chiphí cố định và chi phí biến đổi)

+ Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sảnxuất Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là chương trình du lịch phục vụ kháchtính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không theo số lượng kháchtrong đoàn

+ Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất.Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lượngkhách của mỗi đoàn

Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát sinhvào một khoản mục chủ yếu Thông thường người ta lập bảng để xác định giá thànhcủa một chương trình du lịch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí

STT Nội dung chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định

B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách

A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn

N: Số lượng khách

Khi xác định giá bán, người ta căn cứ và giá thành, lợi nhuận và những khoảnchi phí khác (chi phí bán, thuế…) Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số trội giátrên giá thành (tỷ lệ lãi ) Giả sử G: là giá bán cho một khách Ta có:

Mức phổ biến của  là từ 20%-25%

- Định giá dựa trên giá cạnh tranh (competition based pricing): Theo phươngpháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào thi trường củađối thủ cạnh tranh để định giá cho mình

Đối với thị trường, mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì càng giảm và các chi phí

G = Z ( 1+  )

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trường Trong kinh doanh lữhành, thường các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá được chất lượngsản phẩm cấu thành (chất lượng dịch vụ trong chương trình )

+ Định giá theo nhu cầu thị trường (demand based pricing)

Doanh nghiệp tiến hành định giá sản phẩm trên cơ sở giá trị cảm nhận của kháchhàng (perceived value) Với phương pháp này, nhận thức của khách hàng về giá trị

mà sản phẩm mang lại có ý nghĩa quan trọng Việc nghiên cứu thị trường là cầnthiết để xác định nhận thức về giá trị làm căn cứ định giá Những yếu tố có thể tínhđến làm tăng giá trị của sản phẩm như độ tin cậy, dịch vụ bổ sung, chất lượng

1.3.6.3 Phân phối (Place)

- Khái niệm:Phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nơi

sản xuất đến tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng.

Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là do khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thấy việc

đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách )

Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm chínhsách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lưới bán buôn, bán lẻ hàng hoánhằm bán được nhiều hàng, đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh

- Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành được tổng kết trong sơđồ:

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành

+ Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách vàcông ty lữ hành Thông thường tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh du lịchquốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúcvới khách du lịch

+ Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian

là các đại diện Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom kháchcho công ty Cũng như kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh

lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại

lý bán lẻ này Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu

+ Kênh 3, 4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là các chương trình củacông ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng.Các công ty này có thể bán nguyên chương trình của công ty hoặc ghép nối chươngtrình đó vào thành một bộ phận của chương trình của bản thân mình Đây là kênhphổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhưng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trongkinh doanh lữ hành nội địa

+ Kênh 5: Kênh dài: Nhưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia củamột công ty lữ hành ( tour- operator) nào khác Các đại diện du lịch bán buôn đôi

Đại lý

du lịch bán buôn

Đại lý bán lẻ hay đại diện công ty

Khách

du

lịch

(1) (2) (3)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do công tycung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những người trung giancung cấp cho khách du lịch Có nghĩa là trong trường hợp này, bản thân công ty lại

là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của hãng lữ hành khác Điều nàycho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng

gì việc ta tìm thấy tới họ

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối [2,125]

Đặc điểm thị

trường

• Loại khách hàng cá nhân hay tập thể

• Số lượng khách hàng tiềm năng

• Vị trí địa lý của khách hàng

• Khối lượng mua, tần suất mua

• Các thói quen của khách hàng

• Tính sẵn có về trang thiết bị, cơ sở vất chất cho kinh doanh

• Thiện chí chấp nhận sản phẩm của nhà phân phối trung gian

• Thế mạnh về địa lý của nhà trung gian

Đặc điểm

cạnh tranh

• Cạnh tranh giữa các điểm bán với đối thủ

• Cạnh tranh với các kênh phân phối của các đối thủ đang sử dụng

Đặc điểm của

Doanh

nghiệp

• Khả năng tài chính

• Kinh nghiệm tổ chức các kênh phân phối

• Chính sách marketing mix hiện tại

• Điều kiện địa lý, giao thông, vận tải

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.6.4 Xúc tiến bán (Promotion)

Xúc tiến bán hay còn gọi là truyền thông marketing là các hoạt động thông tinmarketing tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, bao gồm năm công cụ chủyếu là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR), bánhàng trực tiếp Tùy theo thực tế kinh doanh, nhà marketing sử dụng các công cụ phùhợp

Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông từ phía người bán tácđộng tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hay các phươngtiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của những đốitượng đó

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mangtính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấpdẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới nhữngkhách hàng có trọng điểm của công ty nữa Để làm được điều này, công ty thuê các

cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chương trìnhkích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh củacông ty Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không, mà

là truyền thông như thế nào cho hiệu quả Hình thức của khuyếch trương là:

- Quảng cáo (advertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nóiriêng, các phương tiện được sử dụng chủ yếu là các phương tiện thông tin đại chúng( thường chiếm một tỷ lệ nhỏ ), các cuốn sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano ápphích và hiện đại hơn là mạng internet

- Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua.Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời

kỳ ngoài vụ Cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt Đôi khi các chính sáchnày cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Tuyên truyền (Publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân vềhàng hóa (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạtđộng từ thiện…)

- Chào hàng, bán hàng cá nhân ( Personal seling): Giới thiệu bằng miệng tớimột hoặc một nhóm khách hàng tương lai Phương pháp này đã được sử dụng nhiềuđối với các hãng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa được thựchiện ở nước ta

- Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở các vănphòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch khác nhau

- Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng vàonhững công ty lữ hành nước ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nước ngoài,người quản lý thường xuyên thực hiện chính sách này

Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn có một chính sáchkhác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc vớikhách Dù bằng cách nào đi nữa thì mục đích chính là khuyếch trương cũng là mangđến cho khách hành những thông tin ( thông điệp ) cần thiết

1.3.6.5 Con người (People)

Yếu tố con người trong dịch vụ lữ hành bao gồm tất cả những người tham giavào quá trình cung cấp dịch vụ và có vai trò tác động đến cảm nhận của khách hàng

Cụ thể là nhân viên, khách hàng và cả những khách hàng khác trong không giandiễn ra dịch vụ

Nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có vai trò quan trọng đối với cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ Hình thức bên ngoài, thái độ và hành vi cư xử của họ đềutác động trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng Do đó, người nhân viên phục vụchính là dịch vụ

Trong nhiều trường hợp, khách hàng có vai trò quan trọng trong sự thành côngcủa quá trình cung cấp dịch vụ, do đó, tác động trực tiếp tới chất lượng dịch vụ vàcảm nhận của họ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của họ mà còn tácđộng đến khách hàng khác Cảm nhận về dịch vụ của khách hàng này có thể chịutác động từ sự hưởng ứng, tán thưởng hay phản đối của khách hàng khác.

1.3.6.6 Các bằng chứng vật chất dịch vụ (Physical Evidence)

Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chấtlượng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trước khi quyết định mua hay sửdụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong và sau quátrình tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm khâu thiết kế các bằng chứng vật chấtphục vụ nhằm tạo niềm tin cho khách hàng như là cam kết về chất lượng dịch vụ.Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất phục vụ và các hìnhthức khác Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tácgiữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua sự cung cấp dịch vụ

Cơ sở vật chất phục vụ có tác dụng làm thuận tiện hơn việc thực hiện hay truyềnthông về dịch vụ Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp,mẫu báo cáo, trang web của doanh nghiệp

Bảng 1.3 Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu [20,253]

Cơ sở vật chất phục vụ Các bằng chứng vật chất khác

• Cơ sở vật chất bên ngoài

Thiết kế bên ngoài

Trang trí

Nơi đỗ xe

Khuôn viên

Khung cảnh bên ngoài

• Cơ sở vật chất bên trong

Thiết kế bên trong

Trang thiết bị làm việc

• Giấy tờ, thư từ, hóa đơn

• Báo cáo, mẫu biểu

• Trang phục, hình thức nhân viên

• Tờ rơi quảng cáo

• Thiết kế, nội dung trang web

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ