MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Dương Thị Kim Oanh MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL Chuyên ngành:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Dương Thị Kim Oanh

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN

ĐỘI VIETTEL

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI -2012

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thượng Thái

Phản biện 1: Nguyễn Xuân Vinh

Phản biện 2: Vũ Minh Trai

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ ngày 20 tháng 01 năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

PHẦN MỞ ĐẦU

I Lý do thực hiện luận văn

Vấn đề mở rộng phát triển thị trường đối với tất cả các doanh nghiệp nói chung, và đối với các doanh nghiệp viễn thông nói riêng là vấn đề cấp bách Đặc biệt, trong thời buổi

mở cửa kinh tế thì việc mở rộng phát triển thị trường là vô cùng quan trọng Từ thực tiễn

như vậy, e xin chọn đề tài “ Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch

vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel”

II Mục đích nghiên cứu

Luận văn của em mong muốn đưa ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Để đạt được mục đích đó, Luận văn cần có nhiệm vụ khái quát lý thuyết, phân tích thực tế và từ đó đưa ra các giải pháp

III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của luận văn là những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch

vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Phạm vi nghiên cứ là Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Không gian nghiên cứu là các số liệu từ 2006 tới 2011

IV Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp: duy vật biện chứng lịch sử, hệ thông và khái quát hóa trong đánh giá, phân tích, tổng hợp

V Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết thúc, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

NỘI DUNG Chương 1 – Một số lý luận cơ bản về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường

1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm và vai trò của marketing

1) Khái niệm marketing

Theo nghĩa rộng thì marketing bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra

và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Nói riêng nếu tổ chức là doanh nghiệp thì marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2) Khái niệm marketing dịch vụ và marketing hỗn hợp

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất

Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

3) Vai tròcủa marketing đối với doanh nghiệp

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

Đối với doanh nghiệp dịch vụ thì cần marketing dịch vụ, sử dụng mô hình riêng đó là

mô hình 7P bao gồm: Sản phẩm); Giá); Địa điểm; Truyền thông; Con người; Quy trình và Môi trường dịch vụ

1.1.2 Khái niệm, chức năng của thị trường

1) Khái niệm

Theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua, bán, trao đổi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường

Theo nghĩa rộng, thị trường là một hệ thống bao gồm người mua, người bán một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó và mối quan hệ cung – cầu giữa họ tác động qua lại, từ đó xác định giá cả, số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ

2) Các chức năng của thị trường

- Chức năng thừa nhận

- Chức năng thực hiện

- Chức năng điều tiết, kích thích

- Chức năng thông tin

1.1.3 Khái niệm, sự cần thiết của việc phát triển thị trường

1) Khái niệm

Phát triển thị trường là cách thức, giải pháp mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tăng khối lượng sản phẩm dịch vụ tiêu thụ trên thị trường

2) Sự cần thiết phải phát triển thị trường của doanh nghiệp

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đặt mục tiêu phát triển thị trường Phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng doanh thu và mở rộng thị phần, cuối cùng

là nâng cao sức cạnh tranh

1.2 Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường

1.2.1 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

1) Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp

2) Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung và đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh những sản phẩm thuận lợi nhất, cụ thể là tập trung phát triển dịch vụ thông tin di động

- Chuyên môn hóa theo khả năng

- Chuyên môn hóa theo thị trường

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm

- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

3) Định vị thị trường

Định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế cho doanh nghiệp

1.2.2 Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu

Khi đã lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

1.3 Một số lý thuyết của hoạt động marketing phát triển thị trường

1.3.1 Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler

- Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là công ty cố gắng mở rộng thị trường tăng thị phần bằng các khách hàng mới

- Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường hiện tại

1.3.2 Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm của Igo Ansoft

Bảng 1.1 Mô hình Ansoff về phát triển thị trường

Thị trường hiện tại Thị trường mới Dịch vụ hiện tại Xâm nhập sâu vào thị trường

bởi dịch vụ hiện tại

Phát triển thị trường mới bởi

dv hiện tại

Dịch vụ mới Phát triển sản phẩm mới bởi

dịch vụ mới

Đa dạng hóa (sản phẩm mới cho thị trường mới)

1.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên thế giới

1.4.1 Kinh nghiệm của Tập đoàn Krone

1.4.2 Kinh nghiệm marketing dịch vụ 3G của Tập đoàn viễn thông Orange France Telecom

1.4.3 Những bài học rút ra cho Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel

Chương 2 - Thực trạng hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của tập đoàn viễn thông quân đội (viettel)

2.1 Giới thiệu tổng quan về TĐ viễn thông quân đội

2.1.1 Khái quát về Tập đoàn

TĐ Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và

là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực BCVT - CNTT

Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn

Nội dung Doanh

thu (tỷ)

Lợi nhuận (tỷ)

Nhân lực (người)

Thu nhập bình quân (triệu)

Bảng 2.1- Kết quả sản xuất kinh doanh của TĐ giai đoạn 2006 – 2011

2.1.2 Khái quát về thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel

1) Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ di động

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel

PHÓ TGĐ

KHỐI CƠ QUAN

TẬP ĐOÀN

1 VĂN PHÒNG TẬP

ĐOÀN

2 P CHÍNH TRỊ

3 P KẾ HOẠCH

4 P TỔ CHỨC – LAO

ĐỘNG

5 P TÀI CHÍNH - KẾ

TOÁN

6 P ĐẦU TƯ

7 P XÂY DỰNG

8 P CƠ ĐIỆN

9 THANH TRA

10 P TRUYỀN THÔNG

11 P KCS

12 P ĐẦU TƯ TÀI

CHÍNH

13 P QUẢN LÝ TÀI SẢN

14 P KIỂM TOÁN NỘI

BỘ

15 P PHÁP CHẾ

1 C TY CP ĐẦU TƯ QUỐC TẾ

2 CTY CP BƯU CHÍNH

3 CTY TNHH VIETTEL - CHT

4 CTY CP CÔNG TRÌNH

5 CTY CP TƯ VẪN THIẾT KẾ

6 CTY CP CÔNG NGHỆ

1 CTY VIỄN THÔNG

2 CTY MẠNG LƯỚI

3 CTY BẤT ĐỘNG SẢN

4 CTY PHÁT TRIỂN

DV MỚI

5 VIỆN NGHIÊN CỨU

PT

6 TT PHẦN MỀM

7 TT ĐÀO TẠO

8 CLB BÓNG ĐÁ

9 64 CN TỈNH/TP

1 CTY THƯƠNG MẠI

VÀ XNK

2 CTY THÔNG TIN M1

3 CTY THÔNG TIN M3

CTY DO TĐ SỞ HỮU 100% VĐL ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN

PHỤ THUỘC

ĐƠN VỊ HẠCH TOÁN ĐỘC LẬP TỔNG GIÁM ĐỐC – PHỤ TRÁCH CHUNG

Dịch vụ di động là dịch vụ thông tin vô tuyến 2 chiều cho phép thuê bao đăng kí sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại hình dịch vụ ( thoại và phi thoại) trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ,

Dịch vụ thông tin di động là một loại dịch vụ viễn thông nên có đầy đủ các đặc điểm chung của dịch vụ viễn thông và có đặc trưng riêng của dịch vụ thông tin di động và được chia thành hai nhóm dịch vụ chính, đó là dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng

2) Thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân thông đội Viettel

* Nhu cầu: theo quy luật của tăng trưởng kinh tế trong cơ cấu của thị trường thì nhu cầu của thị trường viễn thông luôn luôn có sức hút mạnh nhất

* Xu hướng: Thị trường mở rộng, những đối tượng có thu nhập thấp cũng có thể sử dụng dịch vụ bởi các gói cước ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng

* Các nhân tố vĩ mô: Các yếu tố kinh tế ; các yếu tố Thể chế - Luật phát; các yếu tố văn hóa xã hội; các yếu tố dân cư; các yếu tố công nghệ

* Các nhân tố vi mô

- Các đối thủ cạnh tranh hiện tạị: Mobiphone và Vinaphone

- Các nhà cung cấp: mức độ ảnh hưởng ít

- Khách hàng: số lượng khách hàng trung thành không nhiều

- Các dịch vụ thay thế: dịch vụ điện thoại cố định và internet

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các doanh nghiệp tới từ nước ngoài với nguồn tài chính mạnh

3) Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ di động

Có thể nói trên thị trường viễn thông nói chung, thị trường thông tin di động nói riêng đang là cuộc chạy đua của 3 nhà mạng lớn: Viettel, Mobiphone và Vinaphone với các chiến lược cạnh tranh khốc liệt

Theo số liệu thống kê thị trường thông tin di động của Việt Nam trong năm 2011 thể hiện trong hai biểu đổ sau:

Bảng 2.2 : Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011

Bảng 2.3 : Biểu đồ thị phần theo thuê b ao điện thoại di động 3G năm 2011

2.2 Phân tích hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

2.2.1 Các hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel trong thời gian qua

1 Về việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Viettel đã phân khúc ra thành các đoạn thị trường khác nhác nhau

- Tại thị trường mục tiêu quốc tế, Viettel đã định vị ra các chiến lược đúng đắn nhàm phát triển thị trường

2 Các hoạt động marketing cụ thể

* Chiến lược sản phẩm của Viettel: Xâydựng thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của công ty; Phát triển đa dạng các sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm mới như điện thoại chuyên dùng cho ngư dân đánh bắt xa bờ

* chiến lược giá: Thực hiện tương đối tốt với các dịch vụ có các gói dịch vụ có giá tốt

* Kênh phân phối: Hiện nay, Viettel áp dụng cả 2 hệ thống kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

* Chính sách hỗ trợ: Viettel có rất nhiều chính sách hỗ trợ tốt đối với các đại lý, điểm bán lẻ

* Hệ thống chăm sóc khách hàng: Viettel rất chú trọng xây dựng bộ máy chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, có chất lượng cao

* Về xúc tiến hỗ hợp: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp luôn được Viettel coi trọng trong chiến lược Marketing của mình

2.2.2 Phân tích chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

1) Điểm mạnh

- Có vùng phủ sóng rộng nhất, chiếm thị phần mạng di động lớn nhất tại Việt Nam

- Là đơn vị có giá cước cạnh tranh nhất theo từng gói sản phẩm

- Có lợi thế về vốn và giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vực viễn thông

- Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, có trình độ kĩ thuật cao; Viettel có một nền văn hóa doanh nghiệp đoàn kết, gắn bó, ý thức kỉ luận cao

2) Điểm yếu

- Các quản lý điều hành mang nhiều nét văn hóa quân đội

- Phát triển nóng, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ; Tỷ lệ khách hàng trung thành không nhiều; đầu tư rộng dẫn tới sự thiếu động bộ và gây khó khăn cho việc quản lý

3) Cơ hội

- Viêt Nam tham gia hội nhập ngày càng sâu, Chính phủ ưu tiên phát triển

- Công nghệ thông tin đang phát triển nhanh Các nước chậm phát triển thì các nhà đầu tư lớn thường bỏ qua, do đó đoạn thị trường này vẫn còn chỗ cho Viettel

4) Thách thức

- Hệ thống phát luật nói chung còn thiếu đồng bộ, chặt chẽ; Thị trường viễn thông đang có sự cạnh tranh gay gắt

- Vấn đề văn hóa gây cản trở cho việc đầu tư mở rộng ra thị trường nước ngoài

- Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, và một số nguyên nhân ít xảy ra như lụt lội, thiên tai…

2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

2.3.1 Những kết quả đã đạt được và nguyên nhân

1) Những kết quả được

- Thị trường ngày càng được mở rộng trên trường quốc tế

2) Những nguyên nhân

-Viettel thực hiện tốt chiến lược của mình là đặt giá thấp hơn đối thủ; Viettel cũng tạo ra sự khác biệt hoá cho những sản phẩm của mình

- Viettel đã xây dựng được hệ thống marketing mạnh;Chiến lược định vị thị trường mục tiêu là các nước kém phát triển là rất đúng đắn

2.3.2 Các tồn tại cần khắc phục

- Về sản phẩm còn mốt số hạn chế như nghẽn mạch, khách hàng muốn đổi dịch vụ phải ra bưu cục

- Về phân phối một số nhân viên còn chưa nắm vững các dịch vụ để giải thích với khách hàng; Về chăm sóc khách hàng nhiều TH thái độ của nhân viên không đươc tốt, cách trả lời của đội ngũ nhân viên vẫn còn hạn chế, đôi lúc để khách hàng phải chờ đợi lâu

2.3.3 Nguyên nhân

1) Nguyên nhân chủ quan

- Do doanh nghiệp lựa chọn chiến lược chi phí thấp để khái thác thị trường trước khi thị trường đi vào thế ổn định dẫn đến các cuộc cạnh tranh về giá

- Đầu tư trong nhiều lĩnh vực dẫn đến sự mất quản lý về nguồn vốn và công tác quản

lý dẫn đến hiệu quả chưa cao; Chưa đầu tư mạnh cho khai thác các dịch vụ giá trị gia tăng

- Tập đoàn tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng mà chưa chú trọng phát triển thị trường theo chiều sâu

- Do sự kiển tra giám sát hoạt động của các bộ phận, phòng ban, các cá nhân chưa chặt chẽ; Do quá trình tuyển chọn đầu vào còn một số thiếu xót dẫn đến tình trạng nhận

“nhầm” những nhân viên có trình độ và ý thức chưa cao

2) Nguyên nhân khách quan

- Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt; Tốc độ phát triển thị trường viễn thông di độn đang chậm lại

- Nhu cầu đa dạng hóa dịch vụ và các hình thức Marketing ngày càng cao ; Do khách quan từ phía khách hàng với tâm lý cứ nhà cung cấp nào có gói cước hấp dẫn hơn là chuyển sang dùng nhà cung cấp đó

- Áp lực từ khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ viễn thong của công ty khác

- Khoảng cách giàu nghèo còn lớn, dẫn đến tiêu dùng dịch vụ lớn vẫn là bộ phận khách hàng tại khu vực thành thị còn ở nông thôn thì mức tiêu dùng là không đáng kể

- Đối thủ gia nhập mới, hội nhập quốc tế trên thị trường viễn thông di động

- Sản phẩm thay thế dịch vụ di động, mạng di động truyền