Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội.Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất..Khóa luận chuyên ngành Marketing Đại học Thương Mại

lý quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối –

là biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix

Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quảkinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường.Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trongtừng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất

Phát triển kênh ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗidoanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sảnphẩm của mình đến tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triểnkhai nào Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối nên tôi

quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là : “Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.

Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã đi sâu vào tìm hiểu hoạt động phânphối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tạinhững điểm hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệuquả cao hơn trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối hàngthực phẩm của công ty, cùng với việc xem xét định hướng phát triển của công ty trongthời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đã đưa ra một số giải pháp phát triển kênh phânphối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nộitrên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại và qua thời gianthực tập tại công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội, em đã học vàtích lũy được nhiều kiến thức quý báu cho mình Được tiếp xúc với môi trường kinhdoanh thực tế, học hỏi được thêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thức hoànthành đề tài ngh khóa luận tốt nghiệp là nhờ sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô bộmôn khoa Marketing, sự hướng dẫn tận tâm của cô giáo TS.Phùng Thị Thủy và sựgiúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên trong công ty cổ phầnkinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

Qua đây em xin chân thành cảm ơn:

- TS.Phùng Thị Thủy, bộ môn nguyên lý Marketing- khoa Marketing- trường Đạihọc Thương Mại đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.Ban lãnh đạo Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

Cùng tất cả anh chị cán bộ viên chức trong Công ty và phòng Kinh doanh đã giúp

đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.Đây là đề tài mới với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ và khả năng của bảnthân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót Kính mong cácthầy cô giáo , các anh chị trong công ty góp ý, chỉ bảo để khóa luận của em được hoànthiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài 2

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề: 3

4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

6.1 Phương pháp luận 4

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

1.1 Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối 7

1.1.1 Các khái niệm cơ bản 7

1.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối 7

1.1.1.2Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển kênh phân phối 8

1.1.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 8

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối 10

1.2.1 Nhận diện yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ 10

1.2.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối 10

1.2.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối 12

1.2.3.1 Động thái kênh tổng thể 12

1.2.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối 14

1.2.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 16

1.2.5 Chính sách quản lý các thành viên kênh 17

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh………18

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài 18

1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 19

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI 21

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội 21

2.1.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty 21

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty 21

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 22

2.1.1.3Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22

2.1.1.4 Ngành nghề kinh doanh 23

2.1.1.5 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty 24

2.1.2 Đánh giá yếu tố nội tại của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội 24

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chính sách phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội tại thị trường Hà Nội 25

2.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 25

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành 28

2.2.2.1 Nguồn cung 28

2.2.2.2 Nhà cạnh tranh 29

2.2.2.3 Trung gian marketing 29

2.2.2.4 Đặc điểm khách hàng 30

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên

địa bàn Hà Nội 30

2.3.1 Nhận diện yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ 30

2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối 30

2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển quy mô chính sách kênh phân phối 31

2.3.3.1 Phát triển động thái kênh tổng thể 31

2.3.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối 34

2.3.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 34

2.3.5 Chính sách quản lý các thành viên kênh 35

2.3.6 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối 38

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 39

2.4.1 Thành công 39

2.4.2 Hạn chế 39

2.4.3 Nguyên nhân 40

2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 40

2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 40

CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 42

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường , thị trường của công ty và phương hương hoạt động của công ty trong thời gian tới 42

3.1.1 Dự báo triển vọng của môi trường, thị trường, khách hàng đối với hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội ……… 42

3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội tại thị trường Hà Nội 42

3.1.2.1 Mục tiêu 42

3.1.2.2 Phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực

phẩm Hà Nội tại thị trường Hà Nội 43

3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách kênh phân phối măt hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội 44

3.2.1 Đề xuất về dịch vụ khách hàng 44

3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối 44

3.3.3 Đề xuất phát triển mô hình chính sách kênh 46

3.2.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 46

3.2.5 Chính sách quản lý các thành viên kênh 46

3.2.6 Đề xuất đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối 48

3.3 Các kiến nghị đối với công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội 48

3.3.1 Chính sách kênh phân phối hài hòa với các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến 48 3.3.2 Một số đề xuất khác 49

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 1.1:Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân 12

Hình 1.2 : Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 13

Hình 1.3: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc 14

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 23

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty 2012-2014 24

Hình 2.2 Mô hình kênh tổng thể của công ty 32

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu của các dạng kênh phân phối của công ty năm 2015 32

Hình 2.3 Mô hình kênh trực tiếp 33

Hình 2.4 Mô hình kênh gián tiếp 33

Bảng 2.3 Các mức chiết khấu thanh toán 37

Bảng 2.4 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng 38

Bảng 2.5 Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 38

Bảng 3.1 Mục tiêu của công ty 43

Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trường Hà Nội 46

PHẦN MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nước cũng gặp

vô vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của

họ tiêu thụ được trên thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm củamình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả.Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệthống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biếnthực phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, công

ty cần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênhphân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếuvới đời sống

Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc pháttriển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thếcạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối.Tuy nhiên hiện nay sản phẩm củacông ty chưa được phân bố rộng rãi và phù hợp trong thành phố Hà Nội nên chưa đápứng được hết nhu cầu sử sụng của người dân trên địa bàn Hà Nội.Vì vậy hoạt độngkinh doanh của công ty tại địa bàn Hà Nội vẫn chưa đạt được cao, chưa tận dụng được

uy tín cũng như hình ảnh tốt của công ty trên địa bàn so với các tỉnh thành khác tạimiền Bắc

Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựngcho mình một hệ thống kênh phân phối trên thị trường Hà Nội hoạt động hiệu quả hơnnữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày càngkhốc liệt hiện nay Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giágiữa các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cungứng, vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của kháchhàng…, ảnh hưởng uy tín của công ty

Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội ”

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài

Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing Cũng đã

có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại về “chínhsách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như:

- Đề tài : “Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung” - Sinh viên Nguyễn Tiến Cảnh –

GVHD PGS.TS Phan Thị Thu Hoài – năm 2014 Khóa luận phản ánh và phân tíchthực trạng kênh phân phối sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty trong thời gian qua,tình hình thị trường điện gia dụng lúc bấy giờ Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh vàđiểm yếu trong hệ thống kênh phân phối của công ty Qua đó đề xuất các giải pháp,các kiến nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng trên thị trường Hà Nội củacông ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

- Đề tài : “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh” -

– của sinh viên Lê Văn Mừng - GVHD : TS.Phùng Thị Thuỷ - Năm 2013 Đề tàinghiên cứu về thực trạng thị trường sản phẩm đèn trang trí trên thị trường Hà Nội,phân tích và đánh giá vai trò kênh phân phối trong hoạt động phân phối của công

ty Đánh giá những thành công và hạn chế để từ đó để xuất các giải pháp phát triểnchính sách kênh phân phối sản phầm đèn trang trí của công ty trên địa bàn thành phố

để đưa ra những để xuất, giải pháp cho công ty

Tuy nhiên chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phốihàng thực phẩm cho công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trênthị trường Hà Nội Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giảipháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần

kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội một công trìnhnghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp.

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề:

Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thựcphẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường

Hà Nội

 Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm

- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủyếu của công ty là các tỉnh thành phía Bắc và thành phố Hà Nội

- Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: thực phẩm tươisống , thực phẩm đông lạnh chính công ty sản xuất và còn một số mặt hàng thực phẩmnhư đồ hộp, dầu ăn công ty phân phối

- Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm, các đại lý hàng thực phẩm ,các siêu thị trên thị trường Hà Nội

- Thị trường chủ đạo: Thị trường Hà Nội

4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

● Mục tiêu chung

Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả hoạtđộng kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân phốigiúp đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm của công để công ty cóthể ứng dụng thành công trong năm 2016-2017

- Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty

cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

- Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của công ty Tìm ra điểm mạnh,điểm yếu trong chính sách kênh phân phối của công ty Những nguyên nhân dẫn đếnchính sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.

- Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp phát triểnchính sách kênh phân phối Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chính sáchkênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thếmạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng

5 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm

- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàngthực phẩm của Công ty cổ phân kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thịtrường Hà Nội

- Không gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường chính của công ty là thị trường

Hà Nội

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trở lại đây từ

2013 đến tháng 4 năm 2016 Đề xuất các giải pháp cho năm 2016-2017

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp luận gồm phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Từviệc nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây

để phân tích so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên

Và dựa trên cơ sở lý luận về chính sách phân phối trong công ty sản xuất kinhdoanh của Philip Kotler, sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh,đánh giá về thực trạng chính sách phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phầnkinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông quacác báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

- Thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty về thị trường thực phẩmtrên thị trường miền Bắc , đặc biệt là thị trường Hà Nội

- Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng , đại lý về chính sách kênh phân phối củacông ty , những điều mà công ty là được và chưa làm được.

- Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của côngty

Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sửdụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp cácbảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được

 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinhdoanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thựchiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách kênhphân phối của công ty trong thời gian tới

- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Đối tượng phỏng vấn:

 Giám đốc công ty

 Trưởng phòng kinh doanh

 Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2016 đến ngày 17/03/2016

- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiệnchính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chínhsách kênh phân phối của công ty

Phương pháp 2:Điều tra bảng câu hỏi

- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội

 Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

 Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

- Quy mô mẫu là 30 mẫu, gồm các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mạibán hàng của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thịtrường Hà Nội

- Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng biểu, hình,bảng câu hỏi , lời mở đầu

Đề tài kết cấu gồm 3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối củacông ty kinh doanh

Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối mặthàng thực phẩm của công ty kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

Chương 3 : Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thựcphẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn HàNội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH

SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối

● Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp.

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đếncho người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưowrng

trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)

● Kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh

vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể

hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)

● Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

- Vai trò của kênh phân phối

+ Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng

+ Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

+ Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khảnăng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường

- Chức năng của kênh phân phối

+ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân

phối

+ Xúc tiến khuếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

+ Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

+ Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

+ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua

tiềm năng

+ Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người

mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất

+ Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

+ San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.

1.1.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển kênh phân phối

● Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ

những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phốiliên quan trực tiếp tới cách thức tổ chức kênh phân phối thông qua dòng vận độnghàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”

● Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu

của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phânphối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầukhách hàng

Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênhphân phối Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp

từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho doanh nghiệp Điều chỉnh những chínhsách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh

1.1.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối củacông ty sản xuất kinh doanh

* Theo quan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009

- Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênhMarketing Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:

+ Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối

- Ngoài ra Philip Kotler cho rằng, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệthống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêucủa kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng

+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm

Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loạihình nhà trung gian khác nhau Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh củacủa các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường

+ Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mongmuốn, nó phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô tảbằng ba yếu tố: loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện

và trách nhiệm của từng thành viên kênh

+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát vàtiêu chuẩn thích nghi

* Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học Thương Mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.

- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hànhkênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định

về kênh phân phối Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:

B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc

B2: Phân tích động thái kênh tổng thể

B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

* Theo quan điểm của TS Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001.

Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phânphối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứngdụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…

Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:

1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing

2.Xác định cấu trúc kênh

3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức

4.Lựa chọn thành viên kênh

5.Đánh giá kênh đã thành viên

* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênhphân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng nhưcạnh tranh giữa các kênh

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối

1.2.1 Nhận diện yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xemkhách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua,

và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụlà:

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàngnhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàngcho người mua sản phẩm Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trêncác khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thờigian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng củamỗi điểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sảnphẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứngnhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

1.2.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênhphân phối

 Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khảnăng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thịtrường Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương

mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic

và vận chuyển sản phẩm

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượngkênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty :

+ Mức độ bao phủ thị trường

+Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường

+ Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường

+ Tăng cường khả năng cạnh tranh

+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu

 Các chính sách ràng buộc kênh phân phối

Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải

có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường và tập khách hàng mục tiêu :

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việclựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng baogồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệtthói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ

- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh.Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề

ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp

- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai tròquan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phân phối phải xemxét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của cáctrung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gianthích hợp cho kênh phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dâycuả công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cậnvới các điểm bán lẻ của công ty

- Đặc điểm về công ty Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựachọn kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của

công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý Có các yếu tố ảnh hưởng như:nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnhhưởng đến kiểu kênh.

- Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan trongtrong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố kinh

tế văn hóa xã hội Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểukênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độcquyền

1.2.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối

1.2.3.1 Động thái kênh tổng thể

Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạngkênh phân phối khác nhau

+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách hàng là

người tiêu dùng cá nhân)

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006)

Hình 1.1:Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Kênh này dùngcho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà

Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sửdụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuấthoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Nhà sản

xuất

Nhà bán buôn

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được muathường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhàsản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp

+ Các kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp (khách hàng tổ chức).

Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệpthường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sửdụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua số lượng lớn Kênh A là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng báncủa chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh nàyđược sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phánmạnh mẽ, sản phẩm có giá trị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Hình 1.2 : Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)

Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm củamình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân

phối Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để

tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanhnghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của nhữngngười sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những ngườibán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…Công ty Thực phẩHà Nội

Nhà sản

xuất

Nhà PPCN

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà PPCN

cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàngnhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.

1.2.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối

 Chính sách liên kết

Trong kênh các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt độngnhư một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh Hệ thốngMarketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một haynhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủcủa các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có

+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thốngkênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạtđộng của các thành viên khác

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)

Hình 1.3: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc

VMS

VMS hợp đồng

Chương trình độc quyền kênh

quản lý

- Chính sách liên kết ngang (HMS)

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau đểcùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện Hay theo Adler gọi đó làMarketing cộng sinh

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiềuphương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thươngmại tham gia vào kênh khác nhau như:

+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm vàdịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Kênh này phù hợp với các sảnphẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…

+ Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi

khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mạiduy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền Qua đây nhà sản xuất mongmuốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngườitrung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền

nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọctheo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phốiphổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công tyđang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực,

mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trườngthích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)

 Hệ thống Marketing đa kênh

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho nhóm khách hàng khác nhau

Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thểtăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và

gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổxung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.

 Chính sách trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi

bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp

Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà

bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà

sản xuất để bán sản phẩm các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm Họchỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng

Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các

nhà bán buôn

1.2.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối

Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn

xác định phương án tốt nhất để lựa chọn Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêuchuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

Các tiêu chí để đánh giá là:

a Tiêu chuẩn kinh tế:

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau

Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từngloại kênh Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng củacông ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại củacông ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bánhàng cho công ty

b Tiêu chuẩn kiểm soát:

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn Đại lýbán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của

họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử lý hữuhiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

c Tiêu chuẩn thích nghi:

Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó Mộtcông ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký hợp đồng 5 năm trongthời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng không thể xoá bỏ hợpđồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.

Cách thức triển khai kiểm tra và đánh giá chủ yếu tiến hành đánh giá các thànhviên kênh với phương pháp đánh giá qua doanh số đạt được của các thành viên kênh

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)

1.2.5 Chính sách quản lý các thành viên kênh

● Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi công ty thương mại khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên cóchất lượng trong kênh dự tính

Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn thành viên các công ty thương mạicũng phải xác định được các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì.Công ty phảiđánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng họ mua-bán, mức lợinhuận và pháp luật, khả năng thánh toán , yisnh hợp tác và uy tín.Nếu thành viên là đại

lý bán hàng, công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng họ bán,quy mô và chất lượng sức bán hàng.Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức vàcông nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năngphá triển tương lai và loại khách hàng thương lui tới

● Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểutiếp cận khác nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung.Qua đócông ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năngmarketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từphía nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá,điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung.Về giá mạng lưới công ty thươngmại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộqua các cơ sở trực thuộc.Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện và quản trịtheo nguyên lý hệ marketing dọc (VMS)

● Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá các quan hệ kích thích nguồn hàngbằng ba kiểu tiếp cận khác nhau : hợp tác, hùn hập và lập chương trình phối hợpchung.Quan đó công ty tạo ra các mối quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảmnhân các chức năng marketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối

Đây là hoạt động cuối cùng của quá trình quản lý kênh phân phối.Kiểm tra và đánh giánhằm phát hiện sai sót và điều chỉnh nhằm cho hoạt động được thực hiện tốt hơn trongquá trình thực hiện

Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối:

- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối

- Sự linh hoạt của kênh

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường chịu sự tác động qua lại của các yếu tốthuộc nội tại doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài

● Các yếu tố văn hóa- xã hội

Yếu tố này luôn luôn bao quanh doanh nghiệp nó quyết định đến hành vi muasắm của khách hàng , dung lượng thị trường, mặt hàng mà khách hàng ưa thích … dựavào yếu tố này mà nhà quản trị có thể có quyết định đúng đắn về việc đặt sao cho phùhợp và mặt hàng phân phối cũng thich hợp với văn hóa tại khu vực đó

● Yếu tố chính trị pháp luật

Khi lựa chọn kênh phân phối, tổ chức hoạt động cho kênh phân phối, quản lýkênh phân phối những nhà quản trị kênh phải nắm rõ sự tác động của luật pháp đến hệthống kênh phân phối của mình đến mặt hàng mà mình kinh doanh.Pháp luật có phảnứng ra sao đối với cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình.Những quyđịnh của pháp luật có phù hợp với việc phát triển mặt hàng mình đang phân phối hakhông , mặt hàng doanh nghiệp phân phối , cách thức phân phối có bị pháp luật cấmhay không.Mặt khác môi trường chính trị có ổn định không, doanh nghiệp có thể mở

những kênh phân phối sản phẩm ở khu vực địa lý đó và tiến hàng lâu dài đượckhông…

● Yếu tố kinh tế và công nghệ

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến

hệ thống phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh

tế , lãi suất , tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát Thực vậy , tốc độ tăng trưởng khác nhaucủa nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng , suy thoái , phục hồi sẽ ảnh hưởngđến chi tiêu tiêu dùng Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệthống phân phối Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng hệ thống phânphối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp Khi mức tiêu dùng của người dân giảmxuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vưà cầu để không gây

ra tình trạng thừa thãi , lãng phí Còn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và cao phảităng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường Hệ thống phân phối là công cụ để cạnhtranh của các doanh nghiệp Khi kinh tế sa sút , suy thoái dẫn đến giảm chi phí chotiêu dùng như vậy cũng đồng thời làm tăng đối thủ cạnh tranh như vậy hệ thống phânphối phải không ngừng phát triển và sáng tạo.Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng

là một nhân tố cần phải xem xét và phân tích Trên thực tế , khi lạm phát cao thì việckiểm soát giá và sức mua của người tiêu dùng là rất khó khăn Vì giá là yếu tố nhạycảm nhất đối với người tiêu dùng Phân phối có dễ dàng thuận lợi khi hàng hoá đượctiêu dùng ổn định và thường xuyên

Công nghệ ảnh hưởng tới hàng vi tiêu dùng , cách thức tiêu dùng , thị hiếu , chu kỳsống của sản phẩm… vì vậy ảnh hưởng tới thiết kế , cách thức giao dịch trong kênh

● Yếu tố địa lý- tự nhiên

Các yếu tố địa lý, tự nhiên đóng vai trò rất quan trọng trong chính sách kênhphân phối, các yếu tố này ảnh hưởng đến việc vận chuyển và phân phối hàng hóa Vậnchuyển trong khâu phân phối là yếu tố không thể thiếu và quyết định đến tốc độ pháttriển, quay vòng của quá trình phân phối

Ngoài ra đặc điểm tự nhiên còn ảnh hưởng đến việc lưu trữ và bảo quản hàng hóa,thiết kế và xây dựng kho bãi

1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

● Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng và nhiêm vụ của công ty quyết định tới mục đích kinh doanh , chiếnlược phát triển của công ty,… như vậy sẽ ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh

● Đặc điểm sản phẩm của công ty

Đặc điểm sản phẩm của công ty ảnh hưởng rất nhiều đến quản lý kênh phân phối, ảnhhưởng tới cấu trúc kênh.Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàngthỏa mãn , tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạnhàng và khách mua của kênh

Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó , phổ mặt hàng càng rộngthì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng; phổ mặt hàng càngsâu thì công ty càng ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồngnhất thì kênh marketing càng thuần nhất

● Tình hình tài chính của công ty

Tình hình tài chính của công ty ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian , cáchthức quản lý kênh , thiết kế kênh , thời gian giao dịch.Ngoài ra nguồn tài chính củacông ty còn quyết định việc nó có thể làm chức năng marketing nào và chức năng nào

sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian

● Đặc điểm nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động phân phối của doanhnghiệp Đặc điểm nguồn nhân lực ảnh hưởng tới số lượng kênh , phương pháp quản lýkênh,… nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, rộng hoặc dài

● Đặc điểm khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ , mọi quyết định trong kênh đều xuấtphát trừ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu , số lượng khách hàng, hàng vicủa khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lênh phân phối, hoạt động quản lý kênh

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH VÀ CHẾ

BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

2.1.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty

- Tên gọi đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI

- Tên tiếng Anh: HA NOI FOOD PROCESSING AND TRADING JSC

- Năm 2010, Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Đầu tư và Phát triển nôngnghiệp Hà Nội chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty

con và đổi tên thành Công ty TNHH một thành viên Đầu tư và Phát triển nông nghiệp

Hà Nội Ngày 01/12/2010, Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển nông nghiệp HàNội ban hành quyết định số 349/QĐ-CT về việc thành lập Xí nghiệp kinh doanh gia súcgia cầm và chế biến thực phẩm trực thuộc của Công ty TNHH một thành viên Đầu tư vàPhát triển nông nghiệp Hà Nội trên cơ sở Xí nghiệp kinh doanh gia súc gia cầm và chếbiến thực phẩm trực thuộc của Công ty TNHH nhà nước một thành viên Đầu tư và Pháttriển nông nghiệp Hà Nội

Xí nghiệp hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc, dưới sự chỉ đạo củaCông ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển nông nghiệp Hà Nội, được sử dụng con dấuriêng theo quy định của Nhà nuớc

- Tháng 6 năm 2015 Xí nghiệp chính thức chuyển đổi sang hình thức công ty cổphần

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Công ty có chức năng chính là tổ chức sản xuất, chế biến các mặt hàng thựcphẩm theo chỉ tiêu kế hoạch Công ty được xuất khẩu các mặt hàng do Công ty sảnxuất chế biến và nhập khẩu cho yêu cầu phát triển sản xuất theo giấy phép của BộThương mại

Nhiệm vụ chính của công ty là:

- Cung cấp, bảo quản thực phẩm : thịt và các sản phẩm từ thịt nhằm phục vụ tốt nhấtnhu cầu của khách hàng như thịt lợn, thịt bò, thịt gà, xúc xích…

- Liên doanh, liên kết kinh tế với các đơn vị kinh tế trong và ngoài thành phố và cácCông ty nước ngoài để thu hút vốn đầu tư và mở rộng sản xuất kinh doanh

- Không ngừng chăm lo và cải thiện đời sống vật chất tinh thần, bồi dưỡng và nângcao trình độ văn hoá, chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên trong công ty

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội được thành lập trên cơ

sở cổ phần hóa Xí nghiệp kinh doanh gia súc gia cầm và chế biến thực phẩm là doanhnghiệp 100% vào năm 2015 với vốn nhà nước thuộc Công ty TNHH MTV Đầu tư vàPhát triển nông nghiệp Hà Nội

Công ty hiện nay có 35 nhân viên trong đó 22 nhân viên trình độ đại học và trên đạihọc , 2 nhân viên trình độ cao đẳng , 3 nhân viên trình độ trung cấp và sơ cấp nghề , 8

nhân viên là lao động phổ thông.

- Phòng kinh doanh :

Quản lý trực tiếp các chi nhánh, có trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh, chịutrách nhiệm về kết quả kinh doanh của toàn công ty, tìm hiểu, nghiên cứu thịtrường.Các nhân viên phòng kinh doanh đươc tuyển chọn kỹ lưỡng qua quá trìnhtuyển dụng, đào tạo của công ty Trong đó được chia ra làm các nhóm phụ trách từngkhu vực thị trường các tỉnh cụ thể

Nguồn : Sổ tay thương hiệu Công ty kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Nhận xét: Qua mô hình trên ta thấy công ty cổ phần cổ phần kinh doanh và chế

biến thực phẩm Hà Nội có cơ cấu tổ chức theo chức năng, phù hợp với quy mô cònhạn chế của công ty Các bộ phận trong cơ cấu tổ chức tuy là thực hiện các chức năngkhác nhau nhưng lại có sự rành buộc nhất định, tác động qua lại lẫn nhau

sơ chế

Phòng kinh doanh

Phòng tài chính, kế toán

- Thu mua, giết mổ gia súc, gia cầm

- Kinh doanh sản phẩm gia súc, gia cầm và các sản phẩm chế biến nông sản thựcphẩm

- Chế biến thực phẩm

2.1.1.5 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty 2012-2014

(Đơn vị tính : triệu đồng)

Chênh lệch (2015/2014)

Nhận xét : Trong giai đoạn năm 2013 - 2015, doanh thu của Công ty biến động

và chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế trong nước Năm 2013 với tín hiệu phục hồicủa nền kinh tế, đồng thời với sự đẩy mạnh phát triển cả về chiều rộng và chiều sâudoanh thu thuần có sự tăng trưởng đáng kể Năm 2014 ,2015 doanh thu thuần về bánhàng và dịch vụ của công ty cũng có những sự tiến triển về sự tăng doanh thu và lợinhuận

2.1.2 Đánh giá yếu tố nội tại của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm

Hà Nội

● Địa điểm, cơ sở hạ tầng : Xí nghiệp có vị trí tại khu dân cư Quốc lộ 32, Phường

Minh Khai, quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội cùng hệ thống kho tàng rộng lớn, gần Chợ đầumối Minh Khai nên rất thuận lợi cho việc kinh doanh và phân phối hàng thực phẩm

● Nhân lực : CBCNV Xí nghiệp có năng lực, kinh nghiệm, có tinh thần trách

nhiệm cao trong công việc, chủ động khắc phục và vượt qua mọi khó khăn, hoànthành nhiệm vụ kinh doanh hàng năm

Hiện nay công ty có 22 nhân viên trình độ đại học và trên đại học , 2 nhân viên trình

độ cao đẳng , 3 nhân viên trình độ trung cấp và sơ cấp nghề , 8 nhân viên là lao động phổ