Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội.Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất..Khóa luận chuyên ngành Marketing Đại học Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Trong bối cảnh kinh tế bước chuyển mình, cạnh tranh ngày gay gắt, để đứng vững thị trường nước vươn tới thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam cần trọng đến việc áp dụng giải pháp Marketing đặc biệt phát triển hệ thống kênh phân phối để nâng cao sức cạnh tranh thị trường Như vậy, xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý định chiến lược công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix Việc tạo kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng việc tạo hiệu kinh tế, tăng khả cạnh tranh, tạo dựng vị uy tín vững thị trường Đây vấn đề khó khăn phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể giai đoạn, thời kỳ có thay đổi hợp lý để đạt hiệu cao Phát triển kênh ngày trở nên cấp thiết nhu cầu thiếu doanh nghiệp, kênh phân phối định doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phương thức hình thức triển khai Nhận thức tầm quan trọng việc phát triển kênh phân phối nên định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội” Trong trình thực tập cơng ty, tơi sâu vào tìm hiểu hoạt động phân phối nhận thấy bên cạnh thành cơng cơng ty tồn điểm hạn chế cần phải khắc phục q trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu cao thị trường thị trường tương lai mà công ty hướng tới Trên sở nghiên cứu thực trạng phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty, với việc xem xét định hướng phát triển công ty thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đưa số giải pháp phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội thời gian tới 1 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, rèn luyện trường Đại học Thương Mại qua thời gian thực tập công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội, em học tích lũy nhiều kiến thức quý báu cho Được tiếp xúc với mơi trường kinh doanh thực tế, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thức hồn thành đề tài ngh khóa luận tốt nghiệp nhờ bảo tận tình q thầy mơn khoa Marketing, hướng dẫn tận tâm cô giáo TS.Phùng Thị Thủy giúp đỡ nhiệt tình ban lãnh đạo anh chị nhân viên công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội Qua em xin chân thành cảm ơn: - TS.Phùng Thị Thủy, môn nguyên lý Marketing- khoa Marketing- trường Đại học Thương Mại tận tình hướng dẫn em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Ban lãnh đạo Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội Cùng tất anh chị cán viên chức Cơng ty phòng Kinh doanh giúp đỡ, bảo tạo điều kiện thuận lợi cho em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Đây đề tài với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ khả thân hạn chế khóa luận chắn nhiều thiếu sót Kính mong thầy cô giáo , anh chị công ty góp ý, bảo để khóa luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! 2 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC 3 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 4 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa STT Số thứ tự PPCN Phân phối công nghiệp SDCN Sử dụng công ngiệp NTD Người tiêu dùng NSX Nhà sản xuất KH Khách hàng NPP Nhà phân phối NXB Nhà xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn GVHD Giáo viên hướng dẫn PGS Phó Giáo sư TS Tiến sĩ 5 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế giới, kinh tế nước gặp vơ vàn khó khăn, doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có kênh phân phối xây dựng quản trị có hiệu Sau thời gian thực tập nghiên cứu tình hình xây dựng sách quản trị hệ thống kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội, nhận thấy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ mình, công ty cần đầu tư quan tâm việc hoạch định thúc đẩy sách kênh phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo công ty mặt hàng vô thiết yếu với đời sống Ngay từ thành lập, công ty xác định vai trò quan trọng việc phát triển hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho lợi cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối.Tuy nhiên sản phẩm công ty chưa phân bố rộng rãi phù hợp thành phố Hà Nội nên chưa đáp ứng hết nhu cầu sử sụng người dân địa bàn Hà Nội.Vì hoạt động kinh doanh công ty địa bàn Hà Nội chưa đạt cao, chưa tận dụng uy tín hình ảnh tốt cơng ty địa bàn so với tỉnh thành khác miền Bắc Cơng ty xác định nhiều khó khăn thách thức để xây dựng cho hệ thống kênh phân phối thị trường Hà Nội hoạt động hiệu nhằm đem lại lợi cạnh tranh tốt môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Những tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh giá đại lý tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhiều không kịp thời làm lỡ hội kinh doanh khách hàng…, ảnh hưởng uy tín cơng ty Xuất phát từ tính cấp thiết em lựa chọn đề tài: “ Phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Cơng ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội ” GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài Hiện có nhiều cơng trình nghiên cứu phân phối marketing Cũng có nhiều cơng trình, đề tài nghiên cứu sinh viên Đại học Thương mại “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như: - Đề tài : “Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng công ty cổ phần phát triển thương mại dịch vụ Nhật Trung” - Sinh viên Nguyễn Tiến Cảnh – GVHD PGS.TS Phan Thị Thu Hoài – năm 2014 Khóa luận phản ánh phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm đồ điện gia dụng cơng ty thời gian qua, tình hình thị trường điện gia dụng lúc Đồng thời điểm mạnh điểm yếu hệ thống kênh phân phối cơng ty Qua đề xuất giải pháp, kiến nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng thị trường Hà Nội công ty cổ phần phát triển thương mại dịch vụ Nhật Trung - Đề tài : “Phát triển sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí thị trường Hà Nội cơng ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ Phương Anh” – sinh viên Lê Văn Mừng - GVHD : TS.Phùng Thị Thuỷ - Năm 2013 Đề tài nghiên cứu thực trạng thị trường sản phẩm đèn trang trí thị trường Hà Nội, phân tích đánh giá vai trò kênh phân phối hoạt động phân phối công ty Đánh giá thành công hạn chế để từ để xuất giải pháp phát triển sách kênh phân phối sản phầm đèn trang trí công ty địa bàn thành phố Hà Nội - Đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay cơng ty TNHH Máy Tính Thiết Bị Truyền Thông ViCom thị trường Hà Nội” – sinh viên Lê Thị Hoa - GVHD : TS.Cao Tuấn Khanh – Năm 2013 Đề tài phân tích tình hình thị trường kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay thị trường Hà Nội, phân tích hội thách thức cơng ty thời điểm giờ, thực trạng kênh phân phối công ty để thành công hạn chế, nguyên nhân tồn để đưa để xuất, giải pháp cho công ty Tuy nhiên chưa có cơng trình nghiên cứu phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm cho công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội Do đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng đưa giải GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing pháp nhằm phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội công trình nghiên cứu mới, độc lập, khơng có trùng lặp Xác lập tuyên bố vấn đề: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội • Các vấn đề nghiên cứu sách kênh phân phối hàng thực phẩm - Thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ yếu công ty tỉnh thành phía Bắc thành phố Hà Nội - Sản phẩm chủ đạo hàng thực phẩm , bao gồm: thực phẩm tươi sống , thực phẩm đơng lạnh cơng ty sản xuất số mặt hàng thực phẩm đồ hộp, dầu ăn công ty phân phối - Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm, đại lý hàng thực phẩm , siêu thị thị trường Hà Nội - Thị trường chủ đạo: Thị trường Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu đề tài ● Mục tiêu chung Nghiên cứu sách kênh phân phối cơng ty qua đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh công ty, dựa số lý thuyết sách kênh phân phối giúp đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm công để cơng ty ứng dụng thành cơng năm 2016-2017 ● Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận phát triển sách kênh phân phối cơng ty thương mại từ áp dụng vàothực tiễn cách hiệu Các lý thuyết kênh phân phối, phát triển kênh phân phối Làm rõ khái niệm kênh phân phối gì, đưa vai trò chức kênh Phát triển sách kênh phân phối gì? Để từ có sở lý thuyết để phân tích thực trạng đưa giải pháp - phát triển sách kênh phân phối cho Công ty Nghiên cứu thực trạng sách kênh phân phối hàng thực phẩm cơng ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Từ đánh giá hiệu hoạt động phân phối cơng ty Tìm điểm mạnh, điểm yếu sách kênh phân phối cơng ty Những ngun nhân dẫn đến sách kênh phân phối công ty tốt hay chưa tốt - Từ sở lý luận thực trạng nghiên cứu đưa số giải pháp phát triển sách kênh phân phối Đề tài nhằm củng cố nâng cao chất lượng sách kênh phân phối, kiểm sốt hoạt động kênh chặt chẽ khoa học hơn, phát huy mạnh công ty, khắc phục yếu tồn đọng Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty cổ phân kinh doanh chế biến Thực phẩm Hà Nội thị trường - Hà Nội Khơng gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường công ty thị trường Hà Nội Phạm vi thời gian nghiên cứu: Sử dụng liệu thứ cấp ba năm trở lại từ 2013 đến tháng năm 2016 Đề xuất giải pháp cho năm 2016-2017 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp luận Phương pháp luận gồm phương pháp vật biện chứng vật lịch sử Từ việc nghiên cứu hệ thống lý thuyết, luận văn, báo cáo thời gian gần để phân tích so sánh, chắt lọc thông tin cần thiết từ tài liệu Và dựa sở lý luận sách phân phối công ty sản xuất kinh doanh Philip Kotler, sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá thực trạng sách phân phối mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội 6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể • Phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp lấy từ bên công ty thông qua báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty - Thu thập thông tin từ đại lý, cửa hàng công ty thị trường thực phẩm thị - trường miền Bắc , đặc biệt thị trường Hà Nội Mức độ thỏa mãn cửa hàng , đại lý sách kênh phân phối cơng ty , điều mà công ty chưa làm GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Mong muốn họ sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty Phương pháp xử lý: số liệu thu thập, tiến hành xếp, phân loại sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh liệu sau tổng hợp bảng biểu kết hoạt động sản xuất kinh doanh, thành tích đạt • Phương pháp thu thập, xử lý liệu sơ cấp Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu - Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo công ty (giám đốc, phòng kinh doanh) vấn đề phát triển sách kênh phân phối cơng ty: thực trạng thực sách, điều chưa đạt được, định hướng phát triển sách kênh - phân phối công ty thời gian tới Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi vấn cá nhân Đối tượng vấn:  Giám đốc công ty  Trưởng phòng kinh doanh  Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh - Thời gian thực vấn: từ ngày 05/3/2016 đến ngày 17/03/2016 Phương pháp xử lý: tổng hợp ý kiến qua tổng hợp tình hình thực sách kênh phân phối, tồn nguyên nhân bất cập sách kênh phân phối công ty Phương pháp 2:Điều tra bảng câu hỏi - Mục đích: thu thập thơng tin từ đại lý, cửa hàng công ty bao gồm nội dung sau: • Thơng tin thị trường hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến Thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội • Mức độ thỏa mãn cửa hàng, đại lý sách kênh phân phối công ty, điều mà công ty làm được, vấn đề cần khắc phục • Mong muốn họ sách kênh phân phối cơng ty - Cách tiến hành: • Điều tra phiếu điều tra trắc nghiệm • Điều tra mẫu ngẫu nhiên 10 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 3.1 Dự báo thay đổi triển vọng yếu tố môi trường , thị trường công ty phương hương hoạt động công ty thời gian tới 3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường, thị trường, khách hàng hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội Công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội có cửa hàng thực phẩm đại lý phân phối chủ yếu quận nội thành Hà Nội mở rộng gấp lần so với trước thách thức với công ty mở rộng thêm thị trường Ngồi tỉnh phía Bắc thị trường thực phẩm phong phú đa dạng Công ty cần tận dụng điều phát triển nhanh hệ thống phân phối tới khu vực Cùng với hãng cạnh tranh ln khơng ngừng tìm lợi cạnh tranh, gây sức ép cạnh tranh với cơng ty hệ thống kênh Vì vậy, cơng ty cần phát triển sách kênh phân phối hợp lý, hiệu để giữ vững vị thị trường 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển sách kênh phân phối cơng ty thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội 3.1.2.1 Mục tiêu Trong bối cảnh môi trường kinh doanh có nhiều biến động phức tạp cường độ cạnh tranh thị trường ngày tăng mạnh, kinh nghiệm thành công học rút từ hoạt động kinh doanh mình, cơng ty định hướng phát triển thời gian tới phản ánh mục tiêu sau: Bảng 3.1 Mục tiêu công ty Chỉ tiêu Thực 2015 Doanh thu 294,3 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 25,78 tỷ đồng Các mục tiêu khác: Kế hoạch 2016 315 tỷ đồng 27,4 tỷ đồng So sánh KH2016/ TT2015 107% 106,3% 46 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Bao phủ thị trường tốt thị trường thành phố Hà Nội đảm bảo nhiệm - vụ phân phối mà hãng giao cho Phát triển kênh phân phối cơng ty làm chủ khu vực thị Hà Nội mở - rộng tỉnh lân cận Nâng cao lực cạnh tranh thị trường Củng cố, phát triển hình ảnh cơng ty thị trường Thực đầy đủ nghĩa vụ thuế phí Nhà nước quyền địa phương Nâng cao đời sống cho tồn cơng nhân viên cơng ty 3.1.2.2 Phương hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới cho mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Hà Nội Để đạt mục tiêu đề ra, công ty cần phải biết tận dụng tối đa mạnh sẵn có là: uy tín, kinh nghiệm, vị cạnh tranh tại, nguồn lực bên trong, vốn cố định vốn lưu động, địa điểm… Công ty đưa biện pháp cụ thể để phát triển sách kênh phân - phối sau: Cố gắng trì chi phí cho hoạt động phân phối mức hợp lý để ổn định mức - giá cung cấp cho khách hàng Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng nhà cung cấp Tăng cường tìm kiếm thị trường, cập nhập thường xuyên thông tin thị trường - khách hàng để kịp thời phát thị trường Tận dụng tốt hoạt động xúc tiến hang sản xuất để phối kết hợp với - hoạt động phân phối công ty Phân công công việc rõ ràng, cụ thể thực kiểm tra, giám sát kịp thời nhân - viên chịu trách nhiệm phân phối công ty để đảm bảo mục tiêu cuối Đảm bảo việc trao đổi thông tin kinh nghiệm phận phân phối với phận khách công ty 3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển sách kênh phân phối măt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 3.2.1 Đề xuất dịch vụ khách hàng Với cấu trúc kênh tại, công ty thành công việc chiếm lĩnh thị trường hàng thực phẩm miền Bắc nói chung thị trường hàng thực phẩm Hà Nội nói riêng Tuy nhiên cơng ty phát triển kênh phân phối vùng ngoại thành Hà Nội tỉnh lân cận 47 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Để phát triển thị trường người mua cửa hàng đại lý hàng tạp hóa, siêu thị mini, đại lý chợ truyền thống cơng ty sử dụng nhà mơi giới để tìm kiếm khách hàng, cơng ty cho nhà mơi giới chức nhà bán bn, họ có quyền sở hữu hàng hóa trường hợp cần thiết Công ty phải chấp nhận chia sẻ lợi nhuận cho môi giới nhiên tiềm thị trường lớn Danh sách khách hàng đại lý công ty tăng dần lên Đối với khách mua lẻ khách hàng ln tìm hiểu kỹ thơng tin mặt hàng muốn mua, nơi phân phối tin cậy Trong với địa giao dịch sách bán bn cơng ty khiến khách hàng khó tiếp cận Như cơng ty tạo hệ thống gian hàng cơng ty nhằm tiếp cận người tiêu dùng cuối Tiếp tục thực bao phủ thị trường thị trường nội thành, ngoại thành Hà Nội tỉnh phía Bắc mở rộng phương thức phân phối rộng rãi, kết hợp với việc phát triển chiều dài kênh nhằm giành lấy thị trường mới, trước đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối - Đặc tính mặt hàng: Mặt hàng sản phẩm sản phẩm sử dụng phổ biến sinh hoạt đời sống thường ngày: + Đối với mặt hàng tươi sống: sản lượng xuất bán cho khách hàng siêu thị, cửa hàng thực phẩm chiếm 74% tổng sản lượng suất bán (tổng kết toàn đại lý tồn thị trường), 26% khách hàng cá nhân mua với mục đích tiêu dùng cá nhân + Đối với mặt hàng khô: sản phẩm bán cho tổ chức chiếm 53% , lại 47% khách hàng người tiêu dùng - Công ty cần phải trọng việc tìm hiểu tập tính, đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng nhằm đảm bảo tính an tồn sử dụng sản - Đặc điểm cạnh tranh: kinh tế thị trường nay, cạnh tranh điều không tránh khỏi Việt Nam từ nước phát triển vươn lên trở thành nước phát triển trung bình Rất nhiều hãng tiếng như: Hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản), Diamond Plaza (Hàn Quốc) nhảy vào thị trường Việt Nam nói chung thị trường miền Bắc nói riêng Các cơng ty cạnh 48 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing tranh liệt với nhằm thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường nội địa đặc biệt thị trường miền Bắc - Đặc điểm trung gian thương mại: + Theo dõi lượng tồn kho đại lý để cơng ty điều phối hàng tới trung gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán + Theo dõi, giám sát thường xuyên kiểm tra lượng hàng tồn kho đại lý, nhà trung gian để cơng ty điều phối hàng tới trung gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán + Công ty thực việc quản lý sức bán thơng qua tình hình tốn cơng nợ, +Hợp tác chặt chẽ với nhà trung gian có ảnh hưởng kênh nhằm đẩy mạnh việc giám sát hoạt động thành viên kênh thu thập thông tin mối quan hệ kênh tốt kiểm sốt kênh cách tồn diện Đặc điểm công ty: + Trợ giúp quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng thành viên kênh + Sử dụng số hình thức thể quan tâm việc tặng quà vào ngày lễ, tết… + Hằng năm tổ chức khen thưởng cho người bán hàng giỏi + Nâng cao chất lượng tiếp xúc với khách hàng nhân viên thị trường, phải kể đến biết lắng nghe ý kiến nắm bắt tâm lý khách hàng, giải thắc mắc khách hàng • Cơng ty nên thực kiểm tra thông qua thông tin thị trường mặt để giải - xung đột kênh: Khi có mâu thuẫn xảy cơng ty cần có biện pháp xử lý nhanh chóng Đầu tiên nên sử dụng đám phán để đưa điều kiện lợi ích cho hai bên Từ thành viên - đảm nhận tốt trách nhiệm Nếu đàm phán khơng giải vấn đề, công ty cần thiết phải sử dụng biện pháp mạnh cắt giảm hỗ trợ bán hàng đại lý, mạnh ngừng cung cấp hàng cho họ 3.3.3 Đề xuất phát triển mơ hình sách kênh Đề xuất mơ hình kênh phân phối mặt hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm thị trường Hà Nội dựa phân tích 49 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM HÀ NỘI NGƯỜI TIÊU NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN BN NHÀ BÁN LẺ Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối thị trường Hà Nội 3.2.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối Doanh nghiệp cần có sách đánh giá kênh phân phối chể hơn.Cần so sánh cụ thể chi tiết mức tiêu thụ chi phí loại kênh phân phối.Đánh giá việc kết đạt kênh có đạt hiệu tốt so với chi phí bỏ hay khơng Cơng ty cần có sách, biện pháp, quản lý kênh hiệu để nâng cao thêm suất, mở rộng thêm nhà phân phối để nâng cao độ bao phủ thị trường Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ công ty đến nhà phân phối 3.2.5 Chính sách quản lý thành viên kênh Để thực chiến lược phân phối có hiệu quả, cơng ty cần có hệ thống phân phối chất lượng cao, muốn công ty cần lựa chọn thành viên kênh có khả kinh doanh tốt Công ty cần đổi nội dung tiêu chuẩn lựa chọn đưa - biện pháp lôi kéo thành viên hợp tác hiệu quả: • Tuyển chọn thành viên kênh với tiêu chí sau: Về tiềm lực tài chính: nhà trung gian phải có tiềm lực tài tốt : có khả tốn theo hợp đồng đã, có đủ khả tài để phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh nhu cầu thị trường tăng 50 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Có lực quản lý kênh, kiến thức thông tin thị trường, sản phẩm nhà trung gian phải biết tổ chức, xếp nhân lực công việc kênh hợp lý, am hiểu thị - trường, nắm bắt thị hiếu xu hướng nhu cầu khách hàng Có danh tiếng hệ thống kênh : có uy tín danh tiếng định - kênh Sức mạnh bán hàng: có thị phần cao khu vực, có khả kinh doanh, bán hàng Có tư kinh doanh lập kế hoạch thực mục tiêu • Trong điều kiện kinh doanh đầy cạnh tranh nay, lòng trung thành khách hàng ngày giảm đi, để đối phó với điều cơng ty cần đưa sách khuyến khích thành viên kênh - Công ty phải tỏ rõ cho khách hàng thấy công ty đối xử công với thành viên kênh nên tạo cho họ áp lực cạnh tranh định từ phía trung gian hoạt động khu vực cách tạo hội cho họ - Trợ giúp quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng thành viên kênh - Sử dụng số hình thức thể quan tâm việc tặng quà vào ngày lễ, tết… - Hằng năm tổ chức khen thưởng cho người bán hàng giỏi • Nâng cao chất lượng tiếp xúc với khách hàng nhân viên thị trường, phải kể đến biết lắng nghe ý kiến nắm bắt tâm lý khách hàng, giải thắc mắc khách hàng 3.2.6 Đề xuất đánh giá hiệu sách kênh phân phối Thực hoạt động kiểm tra, đánh giá kênh theo quí để kịp thời phát - yếu sửa chữa Lượng bán hàng thời điểm kỳ có ổn định thời điểm kỳ trước Thực tế cho thấy, thị trường hàng thực phẩm sôi động vào cuối tháng 12 tháng 1, hai tháng có nhiều khuyến mại lớn từ hãng dịp Tết truyền thống Các đại lý trung thành với công ty nhận nhiều hàng chương trình khuyến mại 51 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Theo dõi lượng tồn kho đại lý để cơng ty điều phối hàng tới trung - gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán Công ty thực việc quản lý sức bán thông qua tình hình tốn cơng nợ, thành viên bán hàng quản lý vốn tốt chu kỳ toán họ - nhanh tốt Tiếp tục đẩy mạnh việc giám sát hoạt động thành viên kênh cách hợp tác chặt chẽ trung gian có ảnh hưởng kênh, qua thu thập thông tin mối quan hệ kênh tốt kiểm soát kênh cách toàn diện 3.3 Các kiến nghị công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội địa bàn Hà Nội 3.3.1 Chính sách kênh phân phối hài hòa với sách sản phẩm, giá, xúc tiến • Chính sách sản phẩm Các định mặt hàng kinh doanh công ty cần kết hợp làm tăng hiệu phân phối cơng ty • - Cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa cho thành viên kênh Hỗ trợ tài dự trữ hàng hóa Chính sách giá Chính sách giá đạt hiệu cao nhờ vào áp dụng biện pháp sau: Giảm giá chiết khấu khách hàng toán sớm, khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng truyền thống công ty nhằm thu hút khách hàng đẩy - - mạnh tiêu thụ Định giá thông qua phân loại mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng, Tính tốn yếu tố lạm phát, lãi suất để điều chỉnh giá, mức chiết khấu hợp lý • Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến thương mại cần trọng thời gian tới bán hàng cá nhân xúc tiến bán Bán hàng cá nhân: nhân viên thị trường cần đảm nhận tốt khả tiếp thị mình, nắm bắt tâm lý khách hàng, thông cảm sẻ chia với với khách hàng quan hệ - ngồi mua bán Tích cực thực chương trình xúc tiến bán hãng, cung cấp thơng tin đầy đủ cho khách hàng chương trình xúc tiến bán hãng để khách hàng hưởng quyền lợi họ Chủ động, sáng tạo đưa chương trình khuyến mại bất ngờ dành cho khách hàng mua với số lượng lớn, mua đặn 3.3.2 Một số đề xuất khác 52 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Hoàn thiện hệ thống phát luật cắt giảm thủ tục hành tạo mơi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, hành lang pháp lý để doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng Vệ sinh an toàn thực phẩm trọng nâng cao Mặt hàng thực phẩm cần thiết đời sống sinh hoạt thường ngày nên cần quản lý với chất lượng tốt hàng thật tránh hàng nhái, hàng giả , không rõ xuất sứ đặc biệt cảnh giác với hàng Trung Quốc Nhà nước tiếp tục đầu tư sở hạ tầng, hệ thống giao thông tăng cao chất lượng giao hàng cho doanh nghiệp 53 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến_ Quản trị kênh marketing_NXB Thống kê 2002 Nguyễn Bách Khoa_Marketing Thương Mại_NXB Giáo dục 1999 Nguyễn Tuấn Phước_Chiến lược sách kinh doanh_NXB Thống kê 1996 Philip Kotler_Quản trị Marketing_NXB Thống kê 2007 Philip Kotler_Marketing bản_NXB Thống kê 2007 Các báo cáo tài tài liệu khác Công Các trang web thương mại Các tạp chí chuyên ngành thương mại, kinh tế Một số khóa luận khác 54 GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ Xin chào quý Ông/ Bà! Tôi thuộc khoa: Marketing, Trường: Đại học Thương mại Hiện nay, nghiên cứu đề tài phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm cơng ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Hà Nội Để tìm hiểu số thực trạng sách kênh phân phối sản phẩm quý công ty, mong nhận giúp đỡ quý Ông/ Bà cách trả lời câu hỏi Tất câu trả lời quý Ông/ Bà thơng tin hữu ích cho thành cơng nghiên cứu A PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN Họ tên Ông (Bà): Cơ quan công tác: Chức vụ: Số điện thoại: B PHẦN PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Xin Ông/ Bà cho biết khu vực thị trường khách hàng mục tiêu sản phẩm hàng thực phẩm công ty đối tượng nào? Ơng/ Bà cho biết theo sách kênh phân phối cơng ty, kênh phân phối A B C D xác định kênh chủ đạo phân phối sản phẩm thị trường? Cơng ty Ơng/ Bà sử dụng loại hình phân phối trung gian nào? Những tiêu chuẩn mà công ty dùng để đánh giá lựa chọn đại lý kênh phân phối? Khả tài Có uy tín thị trường Khơng kinh doanh sản phẩm cạnh tranh Vị trí địa lý Ơng/ Bà có đánh giá nhận xét sách kênh phân phối công ty (thành công, hạn chế)? Bao nhiêu lâu công ty lại tiến hành việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối? Khi triển khai sách kênh phân phối, công ty ông/ bà gặp khó khăn gì? Ơng/bà nhận xét tình hình phân bố nhà phân phối công ty địa bàn Hà Nội Cơng ty Ơng/ Bà có biện pháp để khắc phục hạn chế sách kênh phân phối tại? GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 10 Ông/ Bà cho biết định hướng phát triển sách kênh phân phối mục tiêu cơng ty tương lai thị trường thành phố Bắc Ninh GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) Xin chào q Ơng/ Bà! Tơi thuộc khoa: Marketing, Trường: Đại học Thương mại Hiện nay, nghiên cứu đề tài phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty cổ phần kinh doanh chế biến thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Hà Nội Để tìm hiểu số thực trạng sách kênh phân phối sản phẩm công ty, mong nhận giúp đỡ quý Ông/ Bà cách trả lời câu hỏi Tất câu trả lời q Ơng/ Bà thơng tin hữu ích cho thành cơng nghiên cứu Thơng tin nhà phân phối:………………………………………………… Họ tên người trả lời vấn:…………………………………………… Chức vụ: …………………………………………………………………… Địa chỉ:…………………………………Số điện thoại liên hệ: Nhân viên bán hàng phụ trách:……………………………………………… Câu 1: Xin ông (bà) cho biết, công ty ông (bà) nhà trung gian thương mại sau đây: Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng nhỏ Cửa hàng bán buôn Đại lý bán lẻ A B C D Câu 2: Xin ông (bà) cho biết tần suất ông bà đặt hàng công ty: A B C D tuần/lần tuần/lần tháng/lần > tháng/lần Câu 3.Loại mặt hàng công ty mà cửa hàng ông/bà phân phối ( chọn nhiều đáp án ) A B C D Thực phẩm tươi sống Dầu ăn Đồ hộp Thực phẩm đơng lạnh Câu 4: Ơng (Bà) thường đặt hàng cơng ty theo hình thức nào? A Đặt hàng trực tiếp B Qua đơn đặt hàng GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing C Qua điện thoại D Hình thức khác………… Câu 5: Theo ơng (bà) yếu tố quan trọng trình phân phối sản phẩm hàng thực phẩm Lựa chọn thứ tự từ tới ứng với mức độ: Rất quan trọng, Quan trọng Bình thường Không quan trọng Rất không quan trọng STT Yếu tố Thời gian giao hàng Mức độ quan trọng Chất lượng thực đơn hàng (giá cả, chủng loại) Vấn đề chiết giá, giảm giá Vấn đề giảm trừ hao hụt trình bán hàng Hình thức tốn Hoạt động hỗ trợ bán Câu 6: Xin ông (bà) đánh giá mức độ đáp ứng quy mơ, số lượng hàng hóa lần đặt hàng cơng ty với đơn vị mình? A B C D tốt tốt bình thường khơng tốt GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Câu 7: Ơng (bà) đánh hệ thống kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm công ty? A B C D Rất tốt Tốt Bình thường Chưa tốt Câu 8: Ông (bà) đánh hoạt động quản trị thành viên kênh công ty Lựa chọn thứ tự từ tới ứng với mức độ: Rất hợp lý, Hợp lý, Bình thường, Khơng hợp lý, Rất không hợp lý) STT Hoạt động Lựa chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Mức độ đánh giá Điều chỉnh biến thể kênh Câu Trong trình làm việc cơng ty, hàng hố q vị nhận là: A Rất đầy đủ B Đầy đủ C Đơi thiếu D Khơng đầy đủ Thường xuyên thiếu hàng Câu 10.Theo quý vị, sách giá thưởng công ty so với công ty kinh doanh khác khác có hấp dẫn hơn: A Có B Không Câu 11 Thời gian quý vị nhận hàng từ công ty thường: A Sớm so với nhà phân phối khác B Chậm so với nhà phân phối khác GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Câu 12 Đánh giá theo thang điểm Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Khơng hài lòng Rất khơng hài lòng TT 10 Tiêu thức Mức độ hài lòng Hỗ trợ phương tiện in ấn (Poster, tờ rơi, POSM, dummy…) Hỗ trợ chương trình khuyến mại Hỗ trợ Chương trình quảng cáo Hỗ trợ biển hiệu nội thất Hỗ trợ truyền thông Mức độ chuyên nghiệp nhân viên Hoạt động chăm sóc khách hàng Hoạt động tư ván cho khách hàng Hoạt động giải khiếu nại khách hàng Mức độ thuận tiện địa điểm công ty GVHD: TS.Phùng Thị Thủy SV: Trần Thị Hồng Dung