Hoàn thiện hệ thống phân phối sữa dutch lady của công ty TNHH TMDV đức lợi tại thị trường thành phố đông hà, quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SỮA DUTCH LADY CỦA CÔNG TY TNHH TMDV ĐỨC LỢI TẠI THỊ TRƯỜN

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SỮA DUTCH LADY CỦA CÔNG TY TNHH TMDV ĐỨC LỢI TẠI THỊ TRƯỜNG

THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ, QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lớp:K46 QTKD-TH Niên khóa:2012-2016

Huế, tháng 5 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 2

Lời Cảm Ơn

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị trường thành phố Đông Hà, Quảng Trị”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi

người.

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến Th.S Lê Thị Phương Thảo – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi

có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2012 – 2016).

Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại công ty TNHH – TMDV Đức Lợi Đặc biệt là Anh Lê Nhật Tân – Nhân viên phòng kinh doanh đã trực tiếp cung cấp những thông tin quan trọng về chính sách của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn.

Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những

đề tài sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên:Lê Thị Oanh

Trang 3

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ xi

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU xii

PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục nghiên cứu tiêu 2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.1.1 Các loại thông tin cần thu thập 3

4.1.1.2 Nguồn thu thập 4

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4

4.1.2.1 Thông tin cần thu thập 4

4.1.2.2 Đối tượng điều tra 4

4.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu 4

4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 6

4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 6

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 6

4.3 Thiết kế nghiên cứu 7

5 Quy trình nghiên cứu……….9 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 9

1.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 9

1.1.1.2 Chức năng 10

1.1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối 12

1.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 12

1.1.2.2 Các loại kênh phân phối 14

1.1.3 Tầm quan trọng của các kênh phân phối đối với doanh nghiệp 15

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối 16

1.1.4.1 Người sản xuất 16

1.1.4.2 Người trung gian 16

1.1.4.2.1 Các trung gian bán buôn 17

1.1.4.2.2 Các trung gian bán lẻ 18

1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng 18

1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối 19

1.1.6 Hoạt động quản lý kênh phân phối 22

1.1.6.1 Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả dòng chảy trong kênh 22

1.1.6.2 Khuyến khích và hỗ trợ các thành viên trong kênh hoạt động 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 25

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA DUTCH LADY CỦA CÔNG TY TNHH TMDV ĐỨC LỢI 27

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .27

2.1.1 Giới thiệu về công ty FrieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady Việt Nam) 27

2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH TMDV Đức Lợi 29

2.1.2.1 Giới thiệu về công ty 29

2.1.2.2 Lịch sử phát triển 29

2.1.2.3 Tiêu chí của công ty 30

2.1.2.4 Giá trị cốt lõi 30 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 5

2.1.2.5 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 31

2.1.2.6 Cơ cấu tổ chức của công ty 31

2.1.2.7 Tình hình lực lượng lao động của công ty 33

2.1.2.8 Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMDV Đức Lợi 34

2.1.2.9 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH TMDV Đức Lợi phân phối ngành hàng Dutch Lady 36

2.1.3 Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013-2015 36

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sữa Dutch Lady tại thị trường TP Đông Hà 42 2.2.1 Thực trạng các chính sách marketing mix đối với sản phẩm sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị trường thành phố Đông Hà 43

2.2.1.1 Product (Sản phẩm) 43

2.2.1.2 Price (Gía cả) 46

2.2.1.3 Place (Phân phối) 48

2.2.1.4 Promotion (Xúc tiến) 49

2.2.2 Chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị trường thành phố Đông Hà 53

2.2.2.1 Cung cấp hàng hóa: 53

2.2.2.2 Chính sách bán hàng: 54

2.2.2.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 59

2.2.2.4 Thông tin bán hàng 60

2.2.2.5 Nghiệp vụ bán hàng 60

2.2.2.6 Quan hệ cá nhân 62

2.3 Ý kiến đánh giá của các thành viên trong hệ thống phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi 63

2.3.1 Ý kiến đánh giá của các TGTM đối với hoạt động quản lý và điều hành hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi 63

2.3.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 63

2.3.1.1.1 Cỡ mẫu nghiên cứu 63

2.3.1.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 63 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 6

2.3.1.2.1 Đánh giá về hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 66

2.3.1.2.2 Đánh giá về hoạt động quản lý mối quan hệ trong kênh 80

2.3.2 Ý kiến đánh giá của NTD về hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà, Quảng Trị 82

2.3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 82

2.3.2.1.1 Cỡ mẫu nghiên cứu 82

2.3.2.1.2 Đặc điểm của mẫu 83

2.3.2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 84

2.3.2.2.1 Phân tích sự khác nhau trong đánh giá của NTD về mức độ đảm bảo dịch vụ của hệ thống phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL theo các đặc điểm mua sắm 84

2.3.2.2.2 Phân tích sự khác nhau trong đánh giá cuả NTD về hệ thống phân phối sữa Dutch Lady theo các yếu tố marketing mix 86

2.3.2.2.2.1 Sản phẩm 86

2.3.2.2.2.2 Gía cả 87

2.3.2.2.2.3 Phân phối 88

2.3.2.2.2.4 Xúc tiến 89

2.3.2.2.2.5 Nhân viên bán hàng 89

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHỐI SỮA DUTCH LADY CỦA NPP ĐỨC LỢI .92

3.1 Mục tiêu kinh doanh và định hướng phát triển 92

3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty DLV 92

3.1.2 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của NPP 92

3.2 Phân tích SWOT 93

3.2.1 Điểm mạnh 93

3.2.2 Điểm yếu 93

3.2.3 Cơ hội 94

3.2.4 Thách thức 94

3.3 Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các TGTM và NTD về hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi trên điạ bàn thành phố Đông Hà, Quảng Trị .94 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 7

3.3.1 Nâng cao hiệu quả quản lý các dòng chảy trong kênh 95

3.3.1.1 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ NPP đến các TGTM, từ các TGTM đến NTD cuối cùng 95

3.3.1.2 Nâng cao hiệu quả của dòng chảy vật chất dựa trên việc đảm bảo chất lượng sản phẩm lên hàng đầu 96

3.3.1.3 Hoàn thành trách nhiệm trước rủi ro của những thành viên tham gia vào kênh phân phối 97

3.3.1.4 Nâng cao trình độ và chất lượng nghiệp vụ của lực lượng bán hàng 98

3.3.2 Chú trọng quản lý hành vi và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối 98

3.3.3 Thực hiện các chương trình khuyến khích thành viên trong kênh một cách hợp lý 99

3.3.4 Các biện pháp khác để nâng cao mức độ đảm bảo dịch vụ của hệ thống kênh phân phối 101

PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

3.1 Kết luận 103

3.2 Hạn chế của đề tài 104

3.3 Kiến nghị 104

3.3.1 Đối với các cấp chính quyền 104

3.3.2 Đối với công ty DLV 105

3.3.3 Đối với nhà phân phối Đức Lợi 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 108 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 8

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DLV : Dutch Lady Việt NamTNHH : Trách nhiệm hữu hạnTMDV : Thương mại dịch vụNPP : Nhà phân phốiTGTM : Trung gian thương mạiNTD : Người tiêu dùng

MST : Mã số thuếTHPT : Trung học phổ thôngNVBH : Nhân viên bán hàngGTTB : Giá trị trung bìnhGTKĐ : Gía trị kiểm địnhHSD : Hạn sử dụng

GSTT : Giám sát trực tiếpTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu lực lượng lao động theo giới tính và trình độ học vấn 33

Bảng 2.2: Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMDV Đức Lợi 35

Bảng 2.3: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng năm 2015 35

Bảng 2.4: Các mặt hàng thuộc nhóm sữa Dutch Lady năm 2015 tại công ty 36

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NPP Đức Lợi qua 3 năm từ 2013 đến 2015 37

Bảng 2.6: Doanh thu theo các loại hình kinh doanh ngành hàng Dutch Lady 2013-2015 41

Bảng 2.7: Bảng tham khảo giá sữa của Vinamilk và Dutch Lady 47

Bảng 2.8: Tổng giá trị chiết khấu các ngành hàng của công ty từ 2013-2015 55

Bảng 2.9: Tổng giá trị chiết khấu ngành hàng Dutch Lady từ 2013-2015 55

Bảng 2.10: Số lượng đại lý tham gia trưng bày từ 2013-2015 56

Bảng 2.11: Chương trình thưởng trưng bày tháng 3/ 2015 57

Bảng 2.12: Thống kê các mặt hàng khuyến mãi Dutch Lady từ 2013-2015 58

Bảng 2.13: Thống kê dụng cụ trưng bày Dutch Lady năm 2014 59

Bảng 2.14: Đặc điểm cỡ mẫu nghiên cứu theo loại hình tham gia vào kênh 63

Bảng 2.15:Thống kê số lượng loại sản phẩm sữa Dutch Lady bán tại các đại lý 65

Bảng 2.16: Thống kê các cách đặt hàng của các TGTM 66

Bảng 2.17: Kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến của dòng đặt hàng 67

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với ý kiến thuộc dòng thông tin 69

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến NVBH 71

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến thuộc dòng vận động vật chất 72

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định các ý kiến liên quan đến dòng thanh toán 74

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến liên quan tính chính xác trong thanh toán 76

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến thuộc dòng hỗ trợ xúc tiến 77

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến về dòng chia sẻ rủi ro 78

Bảng 2.25: Kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến về mối quan hệ cạnh tranh 80

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sự đồng ý về ý kiến giảm giá bán để cạnh tranh 81

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến về mối quan hệ hợp tác 82 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 10

Bảng 2.28: Đặc điểm nghiên cứu của mẫu điều tra NTD 83Bảng 2.29: Thống kê các địa điểm NTD thường xuyên mua sữa Dutch Lady 85Bảng 2.30: Thống kê mức độ thường xuyên mua sữa của NTD 85Bảng 2.31: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến sản phẩm 86Bảng 2.32: Kết quả kiểm định sự đồng ý của NTD đối với các ý kiến về giá cả 87Bảng 2.33: Kết quả kiểm định sự đồng ý của NTD đối với các ý kiến về phân phối 88Bảng 2.34: Kết quả kiểm định sự đồng ý của NTD đối với các ý kiến liên quan đến NVBH 90TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 11

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối 14

Hình 1.2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối 15

Hình 2.1: Hệ thống phân phối DLV 28

Hình 2.2: Bộ máy quản lý ngành hàng Dutch Lady của Công ty TNHH TMDV Đức Lợi 32

Hình 2.3: Mô hình hệ thống kênh phân phối sữa Dutch Lady tại thị trường Đông Hà 42

Hình 2.4: Sơ đồ phối hợp hoạt động của các nhân viên 61

Hình 2.5: Cơ cấu mẫu theo thời gian tham gia vào kênh 64

Hình 2.6: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng 64

Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo tần suất đặt hàng 65

Hình 2.8: Mức độ đồng ý của NTD về các ý kiến thuộc dòng xúc tiến 89 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 12

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀTrình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu,…

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUTrong phần này bố cục gồm 3 chương

Chương I: Cơ sở khoa học cuả vấn đề nghiên cứuChương II: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về vấn đề phân phối sảnphẩm sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV Đức Lợi

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của công tyTNHH TMDV Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà, Quảng Trị

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Namđứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanhnghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả Tổ chức và quản

lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược tạo nênlợi thế cạnh tranh khác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trongchiến lược Marketing–mix của doanh nghiệp Kênh phân phối làm nên sự khác biệt,bởi vì hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước như các chính sách sảnphẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp, nó đòi hỏi phải đầu tư thời gian, công sức, tiền của…Xâydựng một hệ thống phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển sảnphẩm, tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Theo đánh giá của Bộ Công Thương, ngành sữa Việt Nam thời gian qua đã khôngngừng lớn mạnh và ngày càng có những đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc dân

Hiện nay, sau hơn 10 năm phát triển, công ty Dutch Lady Việt Nam (DLV) đã xâydựng được mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc Con người không chỉ dừnglại ở việc tìm kiếm những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu sinh lý cơ bản mà ngày càngquan tâm đến các sản phẩm bổ sung, chứa nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường sứckhỏe cho bản thân cũng như gia đình Trong đó, các sản phẩm sữa là một trong nhữngthức uống dinh dưỡng được quan tâm và tiêu dùng phổ biến hiện nay

Với lý do đó, thị trường sữa nói chung ngày càng trở nên hấp dẫn và mang tínhcạnh tranh cao, với mức độ tăng trưởng tiêu thụ từ 15-20 % / năm (Theo đánh giá củaEuromonitor International, Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu năm 2014) Bêncạnh sự góp mặt của các sản phẩm sữa được sản xuất, chế biến từ các công ty trongnước như Vinamilk, công ty cổ phần sữa Ba Vì… ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm

từ các tập đoàn dinh dưỡng nước ngoài, các công ty đa quốc gia như Nestlé,TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 14

Công ty TNHH TMDV Đức Lợi là công ty trong lĩnh vực phân phối sản phẩm sữaDutch Lady, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của ngành Trên thịtrường thành phố Đông Hà, thương hiệu sữa Dutch Lady được khách hàng biết đến làsản phẩm chất lượng cao, tốt cho cho sức khỏe Những lợi thế của công ty về thươnghiệu, công nghệ, chất lượng sản phẩm đã được người tiêu dùng đánh giá cao và tindùng Phát huy được những ưu thế của mình đồng thời phát triển một hệ thống phânphối hiệu quả và bền vững không những gia tăng lợi nhuận cho công ty và các thànhviên kênh phân phối mà còn giúp công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh lâu dài

Nhận thức tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh

của công ty cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sữa Dutch Ladycủa công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị trường thành phố Đông Hà, Quảng Trị” làm khóa luận tốt nghiệp Vì vậy,thông qua

đề tài khóa luận trên sẽ cung cấp thêm thông tin về hệ thống phân phối các sản phẩmsữa Dutch Lady của nhà phân phối Đức Lơị trên địa bàn thành phố Đông Hà, QuảngTrị Từ đó có những giải pháp hoàn thiện giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp đồng thời góp phần tạo sự khác biệt cho công ty

2 Mục nghiên cứu tiêu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của công ty?

- Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với hệ thốngphân phối sản phẩm của công ty như thế nào?

- Cần thực hiện những biện pháp nào để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩmcủa công ty?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá hệ thống phân phốiđối với sản phẩm sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà-Quảng Trị từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối đối với sản phẩmnày trong thời gian tới

Trang 15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo 2.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về hoạt động kinh doanh củanhà phân phối, kênh phân phối và phân phối đã được tiếp thu trong quá trình học tậptại nhà trường

- Đánh giá thực trạng và hiệu quả của hệ thống phân phối sữa Dutch Lady, baogồm ý kiến đánh giá của các thành viên trong kênh về hoạt động quản lý kênh cũngnhư mức độ đảm bảo dịch vụ của hệ thống phân phối dành cho người tiêu dùng

- Đề ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối với sảnphẩm sữa của nhà phân phối Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà tỉnh Quảng Trịtrong thời gian sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và hệ thống phân phối đối với sản phẩmsữa Ductch Lady của nhà phân phối Đức Lợi

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

4.1.1.1 Các loại thông tin cần thu thập

- Thông tin về nhà phân phối:

+ Lịch sử phát triển

+ Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân lực

+ Kết quả hoạt động kinh doanh của NPP Đức Lợi

Trang 16

+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của nhà phân phối

+ Danh sách thành viên trong kênh phân phối

+ Tình hình tiêu thụ theo từng kênh phân phối

+ Trách nhiệm và vai trò của các thành viên trong kênh

4.1.1.2 Nguồn thu thập

- Từ nội bộ nhà phân phối tại Đông Hà

- Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan

- Từ trang web của công ty Dutch Lady

- Từ thư viện và học liệu

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

4.1.2.1 Thông tin cần thu thập

- Các đặc điểm của thành viên trong kênh: thời gian tham gia, quy mô, loại thànhviên kênh

- Đánh giá của thành viên đối với kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady củaNPP Đức Lợi

- Các ý kiến đề xuất, góp ý của các thành viên trong kênh

4.1.2.2 Đối tượng điều tra

Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Ladycủa nhà phân phối Đức Lợi, cụ thể gồm có 2 nhóm đối tượng chính:

- Các trung gian thương mại

- Người tiêu dùng cuối cùng

4.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu

* Phương pháp chọn mẫu đối với các trung gian thương mại (TGTM) Bước 1: Tìm tỉ lệ các loại hình kinh doanh tham gia vào kênh phân phôí sữa Dutch

Lady tại NPP Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà, Qủang Trị Trên cơ sở đó tính

số bảng hỏi phát ra cho mỗi bộ phận

Bước 2: Tiến hành điều tra thử

 Tiến hành phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên 20 TGTM tham gia vào kênh phânphôí

 Trong 20 bảng hỏi được phát ra có 16 bảng hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 17

 Tỷ lệ bảng hỏi điều tra hợp lệ là 16/20 = 80%, tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 20%

Bước 3: Tính cỡ mẫu:

Sử dụng công thức của Hair và các tác giả (năm 1998)

N ≥ 5m

Trong đó:

N: là cỡ mẫu điều tra ; m: là số biến điều tra được

Với tổng số biến đưa vào mô hình là 25 biến, N=25*5=125 Vậy cỡ mẫu là 125

Để thu về 125 bảng hỏi hợp lệ tôi tiến hành điều tra 150 bảng hỏi

 Cách tiến hành chọn mẫuTiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phân tầng

* Phương pháp chọn mẫu đối với người tiêu dùng (NTD) cuối cùng Bước 1: Tiến hành điều tra thử

 Tiến hành phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên 20 NTD ở các huyện, thành phốtham gia vào kênh phân phôí

 Trong 20 bảng hỏi được phát ra có 16 bảng hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ

 Tỷ lệ bảng hỏi điều tra hợp lệ là 16/20 = 80%, tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 20%.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 18

Bước 2: Tính cỡ mẫu:

Sử dụng công thức của Hair và các tác giả (năm 1998)

N ≥ 5m

Trong đó:

N: là cỡ mẫu điều tra

m: là số biến điều tra được

Với tổng số biến đưa vào mô hình là 21 biến, N=21*5=105 Vậy cỡ mẫu là 105

Để thu về 105 bảng hỏi hợp lệ thì tôi tiến hành điều tra 126 bảng hỏi

4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS16.0 for windows và Excel Qúa trình xử lý và phân tích số liệu được tiến hành theocác bước:

 Bước 1: Mã hóa và nhập số liệu từ số bảng hỏi hợp lệ đã thu được

 Bước 2: Làm sạch dữ liệu

 Bước 3: Phân tích số liệuMột số phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu:

 Thống kê mô tả+Dùng để trình bày, so sánh các đặc điểm mẫu và đánh giá của nhân viên vềcác tiêu chí đưa ra

+Thống kê tần số, tần suấtTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 19

+Tính toán giá trị trung bình

 Kiểm định One-Sample T-TestKiểm định One-Sample T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình củatổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa giá trị trungbình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định

Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:

 Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trịcho trước”

 Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) củanhóm đối tượng tham gia kiểm định

 Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test

 Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được

 Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất

+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết Ho+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Ho

4.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước :

 Nghiên cứu định tínhNghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theophương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn các trung gian thương mại vàngười tiêu dùng theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn đểthu thập các thông tin cần thiết Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu về hệthống phân phối sữa Dutch Lady từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vàonghiên cứu chính thức

Trang 20

 Nghiên cứu định lượngĐiều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhưthống kê mô tả, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS

Có 2 bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi dành cho các Trung gian thương mại

Bảng câu hỏi dành cho Người tiêu dùng

Nội dung bảng câu hỏi gồm ba phần chính: Thứ nhất, thông tin chung gồm các câuhỏi về biết đến loại sản phẩm nào, mức độ sử dụng, tần suất sử dụng, Thứ hai, khảosát các yếu tố của hệ thống phân phối sữa Dutch Lady gồm 25 biến quan sát đối vớitrung gian thương mại và 21 biến quan sát đối với người tiêu dùng Thứ ba, về thôngtin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính,…để sử dụng cho việc mô tả đặcđiểm mẫu điều tra khi phân tích

Các biến trong bảng hỏi được xây dựng thông qua quá trình tham khảo ý kiến củacác trung gian thương mại và người tiêu dùng, đặc biệt là giám sát bán hàng và phíaNPP Đức Lợi để rút trích các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối sữa Dutch Lady.Đồng thời áp dụng các yếu tố marketing mix để xây dựng bảng hỏi điều tra hoànchỉnh

5 Quy trình nghiên cứu

Thống kê mô tả

Kiểm định các giả thiết

Kết luận và giải pháp

Cơ sở lýthuyết

Xây dựngthang đo và giảthiết nghiêncứu

Nghiên cứuđịnh tính

Điều chỉnh

Phân tích dữ liệubằng SPSS

Thang đochính thức

Phỏng vấn trực tiếpTGTM và NTDTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 21

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 1.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Đối với các doanh nghiệp thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai tròquan trọng trong hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việcđưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trườngnhư thế nào Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong nhữngbiến số quan trọng của marketing hỗn hợp Các quyết định phân phối có ảnh hưởngtrực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Chính vì thế, hiện nay ngàycàng nhiều doanh nghiệp xem phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế cạnhtranh lâu dài trên thị trường Chức năng phân phối được thực hiện thông qua mạnglưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý

Theo Trương Đình Chiến (2008), trên góc độ marketing, kênh phân phối là mộttập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quátrình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nêndòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại,đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phốiđược gọi là các thành viên của kênh

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựachọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trunggian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác vàvới người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhấtcho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp

Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi là một trong hai nhà phân phối độc quyền sảnphẩm sữa Dutch Lady tại địa bàn Tỉnh Quảng Trị Với địa bàn hoạt động rộng lớn, thịtrường bao phủ hầu như bao quát toàn bộ thị trường Tỉnh Quảng Trị Với mức độ baoTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 22

doanh riêng biệt như các trường mầm non, tiểu học, các trung tâm y tế, nhưng kênhphân phối tại nhà phân phối Đức Lợi khá đơn giản và họat động rất hiệu quả Mọi hoạtđộng điều được thực hiện và quản lý bằng phần mềm tin học với hệ thống DMS (giảipháp quản lý của nhà phân phối chuyên nghiệp)

1.1.1.2 Chức năng

Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanhnghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu Khi mua sản phẩm tại,khách hàng sẽ được bán đúng giá của nhà sản xuất, được vận chuyển hàng hóa trongvòng 48 giờ kể từ khi đặt đơn hàng, việc đặt đơn hàng có thể thực hiện qua điện thoạihoặc thông qua nhân viên chào hàng, nhân viên giao hàng hay trưng bày, hàng hóa sẽđược vận chuyển đến tại cửa hiệu Cụ thể hơn, các thành viên kênh phân phối còn phảithực hiện các chức năng sau:

Một là, nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đội ngũ

nhân viên kinh doanh trong nhà phân phối có thể thu thập được nhiều thông tin quantrọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Đối với sản phẩm sữa Dutch Lady, nghiêncứu thị trường nhằm xem xét mức độ yêu thích các loại sản phẩm như thế nào, sảnphẩm, mùi vị, hương liệu nào được ưa thích Nhất là khi tung sản phẩm mới ra thịtrường, việc nghiên cứu thị trường rất quan trọng Thông tin này có ích cho việc lập kếhoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhà nhậpkhẩu;

Hai là, xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hóa; đội ngũ nhân viên Dutch Lady luôn nắm rõ cácchương trình khuyến mãi, giảm giá, tính năng và lợi ích từng loại sản phẩm để thuyếtphục và quảng cáo cho sản phẩm của công ty Khi có các chương trình khuyến mại thìcác poster, vỉ treo quảng cáo luôn được cung cấp kịp thời cho các cửa hiệu Giá cả cácmặt hàng luôn được cung cấp thường xuyên cho các chủ cửa hiệu, tư vấn giúp họ trongviệc ra quyết định mua sản phẩm Tất cả các nghiệp vụ này điều được thực hiện tốt bởi

sự hỗ trợ của DMS, mỗi nhân viên điều được trang bị một ipad, kết nối với hệ thốngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 23

bán hàng của Dutch Lady, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm, giá cảluôn được cập nhật kịp thời

Ba là, thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong

kênh, thỏa thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác; trách nhiệm của Công

ty TNHH-TMDV Đức Lợi là luôn cung cấp đầy đủ số lượng, đảm bảo chất lượng, kịpthời đến tay người mua sản phẩm Chịu mọi trách nhiệm về sản phẩm trong quá trìnhvận chuyển, các đại lý có quyền đổi hàng hay không nhận hàng nếu như không đúngtheo thỏa thuận của hai bên, hàng gần hết hạn sử dụng

Bốn là, phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa;

Hiện tại, công ty TNHH-TMDV Đức Lợi có 4 xe tải cỡ trung chuyên chở sản phẩmsữa Dutch Lady, hệ thống kho đảm bảo các thiết bị bảo quản sữa, mỗi nhóm sản phẩmsữa Dutch Lady được bảo quản ở những khu vực riêng Đối với nhóm sản phẩm sữathì thời hạn sử dụng luôn là vấn đề cần quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng cũngnhư các đại lý, vì vậy mà Đức Lợi luôn cố gắng đảm bảo chất lượng cũng như cónhững chính sách bán hết tồn kho trước khi nhập hàng mới

Năm là, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng; để đảm bảo hoạt động kinh

doanh ổn định và hiệu quả thì xây dựng mối quan hệ, lòng tin đối với khách hàng làcần thiết Việc mua bán chủ yếu dựa trên sự tin tưởng của nhà phân phối cũng như củacác đại lý Mối quan hệ của nhà phân phối đối với đại lý chủ yếu dựa trên mối quan hệtiếp xúc của nhân viên bán hàng với khách hàng Vì vậy thái độ, tác phong làmviệc, của nhân viên bán hàng có tác động rất lớn tới mối quan hệ của đại lý và nhàphân phối

Sáu là, hoàn thiện hàng hóa, liên quan đến các hoạt động làm cho hàng hóa đáp

ứng được những yêu cầu của khách hàng; đối với các sản phẩm không đúng quy cách,mẫu mã hay sản phẩm không đúng như yêu cầu được đổi hàng trực tiếp thông qua độingũ nhân viên chào hàng, việc này được thực hiện rất tốt ở Công ty TNHH-TMDVĐức Lợi Các lợi ích khác ngoài việc cung cấp hàng hóa đúng, đảm bảo chất lượngnhư: cung cấp kịp thời, giải quyết giúp các trường hợp hàng bán không được, cung cấpcác thiết bị trưng bày sản phẩm, các công cụ quảng cáo, đều được đội ngũ kinhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 24

doanh của Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi thực hiện tốt Điều này tạo sự yên tâm chokhách hàng khi mua sản phẩm tại doanh nghiệp

Bảy là, tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh

toán; nhà phân phối Đức Lợi chỉ là một thành viên trong kênh phân phối của DutchLady Việt Nam, và hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi kháđơn giản, chỉ qua một đến hai cấp nữa là sản phẩm đến tay người tiêu dùng Kháchhàng chủ yếu của Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi là các đại lý bán lẻ lớn và lẻ nhỏ,đối với các khách hàng này, nhà phân phối thường khuyến khích họ mua hàng nhiều

để cung ứng ra thị trường và cho phép các đại lý quen biết lâu năm, uy tín, có doanh sốmua hàng cao được nợ trong khoảng từ 2-3 ngày hoặc được nợ cho đến lần mua hàngtiếp theo

Cuối cùng, các thành viên kênh còn có chức năng san sẻ rủi ro liên quan đếnquá trình phân phối Trong hợp đồng cung cấp hàng hóa của Dutch Lady Việt Nam vàCông ty TNHH-TMDV Đức Lợi có quy định khá rõ về trách nhiệm về quá trình vậnchuyển hàng hóa tới tại kho của nhà phân phối, sản phẩm trên quá trình vận chuyển tớinhà phân phối nếu bị hư hỏng, thiếu thì trách nhiệm thuộc về nhà sản xuất Và phíabên các đại lý thì trách nhiệm trong quá trình vận chuyển sữa, bốc dỡ hàng xuống sẽthuộc trách nhiệm của các nhân viên bên nhà phân phối Điều này đảm bảo quyền lợicho các đại lý và họ chỉ chịu trách nhiệm khi sản phẩm đã có mặt tại cửa hiệu Tráchnhiệm của các đại lý là bán hàng, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, được người tiêu dùngchấp nhận và ưa chuộng Mọi thành viên trong kênh phân phối điều có những vai trò,trách nhiệm khác nhau, tuy nhiên nhiệm vụ chung nhất, kết quả cuối cùng vẫn là tăngdoanh số bán hàng

1.1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối

1.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Do đó, có thể định nghĩa cấutrúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các côngviệc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chiacác công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Trang 25

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trongkênh Sản phẩm từ Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi đến tay người tiêu dùng cuối cùngchỉ qua từ một đến hai trung gian, kênh phân phối khá đơn giản và gọn nhẹ

Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở

mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh cóthể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phânphối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền Là nhàphân phối độc quyền sữa Dutch Lady ở 12 huyện ở Quảng Trị Công ty TNHH TMDVĐức Lợi có mức độ bao phủ thị trường rộng lớn, chiều dài của kênh chỉ qua một hoặchai điểm trung gian Vì vậy, phân phối sữa Dutch Lady hầu như đến hầu hết các đại

lý, điểm bán lẻ trên toàn tỉnh

Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh:

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham giaphân phối sản phẩm

Một kênh marketing có thể được chia làm 2 khu vực chính: khu vực thương mại

và khu vực tiêu dùng

- Khu vực thương mại bao gồm tập hợp các thành viên của kênh như các nhàsản xuất, bán buôn và bán lẻ Mỗi thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanhphải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó

- Khu vực tiêu dùng gồm người tiêu dùng cuối cùng, như là một thành viênđóng vai trò tiêu thụ sản phẩm của kênh

Ngoài ra, một kênh marketing cũng có thể phân chia thành nhiều cấu trúc chínhthức và cấu trúc bổ trợ

- Cấu trúc chính thức bao gồm doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro vàthực hiện các chức năng marketing được coi là thành viên của kênh

- Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thànhviên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như việc vận tải, lưu kho,TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 26

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.2 Các loại kênh phân phối

Kênh không cấp (kênh trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng đến NTD

Kênh một cấp bao gồm một người trung gian Trên các thị trường người tiêudùng, những người trung gian này thường là những người bán lẻ, còn trên các thịtrường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người

mô giới

Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian Trên các thị trường người tiêudùng những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ còn trên cácthị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp

Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian Những người bán sỉ nhỏ mua hàng

từ những người bán sỉ lớn để bán lại cho những người bán lẻ nhỏ mà thông thường lànhững người bán sỉ lớn không phục vụ

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối

Chú thích:

A: Kênh không cấpB: Kênh một cấpC: Kênh hai cấpD: Kênh ba cấp

Kênh phân phối hỗn hợp: Dựa trên sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp vàkênh phân phối gián tiếp Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thịtrường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụngđược lợi thế về hệ thống kênh phân phối của các TGTM

ANhà sảnxuất

Nhà sảnxuất

Nhà sảnxuấtĐại lý

Nhà bánbuônNhà bán lẻ

Người TD

Nhà bánbuônNhà bán lẻ

Người TD

Nhà bán lẻ

Người TDNgười TD

Trang 27

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sảnxuất

Kháchhàng

Nhà sảnxuất

Kháchhàng

Nhà sảnxuất

Truggian

1.1.3 Tầm quan trọng của các kênh phân phối đối với doanh nghiệp

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi

vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa

số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Vai trò chính của các trunggian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự hiệu quả Trong một

số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn hàng hóa cầnphải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa vàphân công lao động xã hội Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chứcnăng marketing khác nhau với những mức độ khác nhau Ở đây, các chức năng phânphối này hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phốisản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6

Hình 1.2– Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối

Kênh phân phối của Dutch Lady khá khác so với các đối thủ khác, hệ thốngkênh phân phối chủ yếu tập trung vào một số nhà phân phối chính, chỉ có một hoặc hainhà phân phối chính ở một tỉnh, các nhà phân phối này sẽ phân phối bao quát hết thịtrường, không chỉ cung cấp hàng cho các nhà bán buôn, bán sỉ, ngay cả các đại điểmbán nhỏ lẻ, số lượng mua ít vẫn là đối tượng khách hàng của các nhà phân phối

Tóm lại, việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại lợi nhuận caoTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 28

mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và quy mô hoạt động,các người trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là công ty thường cóthể đạt được khi tự đảm nhiệm công việc này

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Quan điểm xác định các thành viên kênh phân phối là dựa vào các chức năngmarketing và những công việc phân phối mà các thành viên đảm nhiệm trong kênh.Các thành viên của kênh bao gồm: người sản xuất (hoặc người nhập khẩu), trung gianthương mại và người tiêu dùng cuối cùng

1.1.4.1 Người sản xuất

Người sản xuất được coi là khởi nguồn của kênh marketing, họ cung cấp cho thịtrường những sản phẩm và dịch vụ Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiềungành kinh doanh nhưng các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thỏa mãn nhu cầu củathị trường Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường ở đó Hơnnữa, người sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêunhất định Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất từ lớn đến nhỏ đã không ở trong vịtrí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Họthiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phốicần thiết cho sản phẩm của họ Các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự độngchuyển thành kinh nghiệm trong phân phối, thậm chí đối với các nhà doanh nghiệp sảnxuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũngkhông tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết

Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên của kênh nhưngười bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí Những ngườitrung gian phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thểchia sẻ các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khốilượng sản phẩm được phân phối lớn hơn

1.1.4.2 Người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mạiđộc lập trợ giúp người sản xuất và NTD cùng thực hiện việc phân phối sản phẩm vàdịch vụ Họ được chia làm hai loại là bán buôn và bán lẻ

Trang 29

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo 1.1.4.2.1 Các trung gian bán buôn

Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hànghóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bánbuôn khác, các nhà doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).Trong thực tế, các doanh nghiệp vừa có thể bán buôn và bán lẻ Họ được coi là nhàbán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số Những người bán buônđược chia làm 3 loại chính:

- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập

về sở hữu Họ tham gia vào kênh marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dựtrữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho cáckhách hàng là các tổ chức kinh doanh khác Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hànghóa và kết quả kinh doanh của họ Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp

độ bán buôn trong kênh marketing Họ hoạt động dưới nhiều tên gọi khác nhau nhưnhà bán buôn, nhà phân phối, nhà nhập khẩu

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: cũng là các doanh nghiệpđộc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc phân phối ở khâu bán buôn Họkhông sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bánthay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoahồng trên doanh số bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định Trong thực tế, tồn tại nhiềuhình thức đại lý, môi giới bán buôn khác nhau Tất nhiên cũng có những đại lý, môigiới thực hiện chức năng bán lẻ

- Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sảnxuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt và sản xuất bán buôn sảnphẩm của họ Do nhà sản xuất làm chủ và điều hành vì vậy những công việc phân phối

mà họ thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể

* Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn hàng hóa:

Người bán buôn hàng hóa là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phânphối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao, thực hiện các loạiTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 30

+ Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường)

lẻ là:

+ Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

+ Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầucủa người mua

+ Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

+ Cung cấp dịch vụ khách hàng

1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả NTD cá nhân và NTD công nghiệp, làđiểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới NTD cuốicùng, quá trình phân phối mới hoàn thành NTD có vai trò quan trọng trong kênh phânphối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ TậpTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 31

hợp NTD cuối cùng và hành vi họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phânphối Trong một số kênh marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng

có thể đóng vai trò người lãnh đạo kênh

1.1.5 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động hay còn gọi là cácdòng chảy trong kênh Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thườngxuyên bởi các thành viên của kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

* Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trongkênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Vấn đềđặt ra trong tổ chức và quản lý kênh phân phối là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sởhữu trong kênh là hợp lý nhất từ người bán sang người mua Có nghĩa là những người

sở hữu hàng hóa trong quá trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việcphân phối nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết

* Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để

phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thànhviên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sảnphẩm và các điều kiện mua bán Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trongdòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng Đàm phán là dòngvận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa ngườimua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh marketing tùy theo kiểu liên kết kênhkhác nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản

* Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật

phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêudung qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vậtchất có công ty vận tải, các công ty kho bãi,… Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chiphí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối Vì vậy, cần tổ chức hoạt động phân phối saocho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụkhách hàng nhất định

Trang 32

* Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng qua các TGTM trở lại người sản xuất Mỗi hệ thống kênhphân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định Dòng thanh toán trongcác kênh marketing hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giaoquyền sở hữu và các dòng hàng hóa vật chất Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu

là rất phổ biến trong các kênh marketing Vấn đề đặt ra trong tổ chức quản lý kênh làphải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn Tham gia vào dòng thanh toánnày có các ngân hàng đóng vai trò là các trung gian thanh toán

* Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tintrao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận,thanh toán,… Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến NTD cuối cùng đều là thôngtin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vậnđộng khác Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này.Ngày nay, nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổchức thông tin nhanh chóng và thuận tiện

* Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến lẫn nhau

giữa các thành viên trong kênh Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thànhviên khác trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là các hỗ trợ về các phươngtiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho các thành viên của kênh Chẳng hạn nhưngười sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền cho uytín của mình mà còn cho cả những người bán buôn và bán lẻ Trong dòng chảy này có

sự tham gia của các đại lý quảng cáo Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lượcxúc tiến hiệu quả trong kênh

* Dòng đặt hàng: Đây chính là phương pháp và cơ chế thu thập, tập hợp và xử

lý đơn đặt hàng giữa các thành viên trong kênh phân phối Những nhu cầu của ngườimua hoặc là người tiêu dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất đểđược đáp ứng Người sản xuất đưa ra các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo cácđơn đặt hàng nhận được Nhờ kỹ thuật thông tin hiện đại mà ngày nay nhiều kênhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 33

marketing có dòng đặt hàng được tự động hóa hoàn toàn Tất nhiên mỗi hệ thống kênhmarketing có cách thức tổ chức dòng đặt hàng khác nhau

* Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng

nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dựtrữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi Vì vậy,trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trướcnhững rủi ro có thể để tránh những tranh chấp Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chếphân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trongkênh Các thành viên trong kênh cũng thường tìm cách chia sẻ những rủi ro có thểbằng cách mua bảo hiểm của các công ty bảo hiểm

* Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vàonhững thời điểm nhất định, mỗi thành viên có thể có nhu cầu vốn thanh toán rất lớn

Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng,nhanh chóng Các nhà bán buôn có thể hùn vốn cho nhà nhập khẩu thanh toán sau đó

họ sẽ nhận được những hàng hóa nhập khẩu đó để bán Trong những thời kỳ khủnghoảng kinh tế, khi sức mua trên thị trường giảm sút lớn, để giúp các đại lý của mìnhvượt qua thời kỳ khó khăn này, nhà sản xuất có khả năng tài chính thường hỗ trợ chocác đại lý bằng cách cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho kéo dài thời hạn thanh toán

* Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với hệ

thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộcphải sử dụng bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.Trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, dòng chảy phải được kết hợp chặt chẽ vớidòng vận động sản xuất vật chất

Tất cả các dòng chảy và chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất cómột doanh nghiệp trong hệ thống kênh chịu trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy.Nhưng không cần thiết mọi doanh nghiệp đều phải tham gia vào tất cả dòng chảy kểtrên Các tổ chức kinh doanh nhất định chuyên môn hóa vào một hoặc một số dòngchảy Việc doanh nghiệp sử dụng các TGTM hoặc các tổ chức bổ trợ khác nhau là vìTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 34

Từ quan điểm của người quản lý, các thành viên trong kênh có thể tham gia vàodòng chảy với những mức độ khác nhau Công việc phối hợp các thành viên kênh cầnđược mở rộng cho tất cả các dòng chảy này Thất bại của doanh nghiệp có thể do tổchức và quản lý các dòng chảy trong kênh không tốt

1.1.6 Hoạt động quản lý kênh phân phối

Với cách hiểu đã trình bày như trên, kênh phân phối không chỉ truyền tải hànghóa và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp đến thịtrường mục tiêu Tổ chức và quản lý kênh phân phối phải dựa trên nền tảng tư duymarketing, xử lý các quan hệ trong kênh nhằm hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu củakhách hàng mục tiêu Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điềuhành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thànhviên trong kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanhnghiệp Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưngkhông phải thụ động mà là chủ động, do đó, doanh nghiệp cần sử dụng những biệnpháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo tính hiệu quả của sự hợp tác Quản lý kênhcũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước của doanh nghiệp Phạm vi

và nội dung cơ bản của hoạt động quản lý kênh bao gồm:

1.1.6.1 Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả dòng chảy trong kênh

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòngchảy của nó có được điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy phải đượcquản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh Trong thực tế,việc quản lý kênh không đồng nghĩa với quản lý phân phối vật chất hay quản lý dòngvận động vật chất Thực chất quản lý kênh trong chiến lược phân phối có nội dung cơbản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt của hoạt động của hệ thống kênh Quản lýkênh liên quan đến toàn bộ quá trình vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệpnhằm đạt được các mục tiêu phân phối Quản lý phân phối vật chất chỉ là một bộ phậncủa quản lý kênh, đó là quản lý dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất Quản lýphân phối chỉ tập trung vào đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa điểm

mà khách hàng mong muốn Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lýTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 35

tốt trước khi hoạt động phân phối vật chất được tiến hành Các dòng chảy trong kênhmarketing vận động phức tạp, đòi hỏi nhiều nỗ lực của việc quản lý

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liênquan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh marketing từ nhà sản xuất đến NTDcuối cùng Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải từng giai đoạntrong quá trình lưu thông hàng hóa

Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ởnhững mức độ khác nhau Tất nhiên, việc quản lý kênh của những doanh nghiệp có vaitrò lãnh đạo kênh phân phối khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp có vai tròphụ thuộc Thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triểnmột chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trongkênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của mình Họ có đủ những cơ sở sức mạnh

để làm được điều đó Ngược lại, các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải khônkhéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạotrong kênh

Trong thực tế, vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bánbuôn, người bán lẻ là tùy thuộc vào khả năng sức mạnh vốn có của họ và những mốiquan hệ đã được thiết lập Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong kênh đều có tráchnhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những mức độ khác nhau Các vị tríthành viên khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý khác nhau Nhà sản xuất quantâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Cácnhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả haiphía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ Rõ ràng, ở từng vị trí các thành viênkênh sẽ có chiến lược quản lý khác nhau

1.1.6.2 Khuyến khích và hỗ trợ các thành viên trong kênh hoạt động

Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn vàđạt được hiệu quả của kênh phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phảigiải quyết những vấn đề sau:

- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh

Trang 36

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

Người điều khiển kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thànhviên, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trongkênh Những thành viên này có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối hoàn toàn khácvới nhà sản xuất Đối với TGTM, họ có thể gặp một số vấn đề rắc rối khác với nhà sảnxuất, xuất phát từ các đặc điểm cơ bản Các TGTM hoạt động với tư cách là một đại lýmua cho khách hàng và sau đó, mới như là một đại lý bán cho người cung ứng Họ quantâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà các khách hàng mong muốn Người trung gian

cố gắng hướng nỗ lực bán vào loại sản phẩm mà họ có thể bán kết hợp với các sản phẩmkhác cho khách hàng Nỗ lực bán của người trung gian chủ yếu hướng vào việc nhận đượcđơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn là từng loại sản phẩm đơn lẻ

Nếu không có động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì cácbáo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng Các thông tin mà nhà sản xuất có thể sửdụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, đóng gói hay lập kế hoạch xúc tiến cóthể bị “chôn vùi” trong các loại báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian, vàđôi khi còn được giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng Điều nàychỉ ra rằng người điều khiển kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lí để tìm

ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh đang phải đương đầu khi

họ cố gắng bán các sản phẩm của mình Công việc này có thể được thực hiện thôngqua điều tra các thành viên kênh bằng các cách như: Các cuộc nghiên cứu về các thànhviên trong kênh do nhà sản xuất thực hiện hoặc nhờ các tổ chức bên ngoài thực hiện,các công tác kiểm tra đánh giá phân phối

Như vậy, nhà sản xuất cần nỗ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh bằng cáchđáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thựchiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh trung thành và năngđộng hơn, giúp doanh nghiệp đảm bảo mục tiêu phân phối của kênh Để đạt được mộtđội ngũ các thành viên trong kênh hợp tác và năng động cao như vậy đòi hỏi phải cónhững chương trình hỗ trợ được thiết kế cẩn thận

Trang 37

1.2 Cơ sở thực tiễn

Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO)năm 2014, hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa.Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam là 14lít/người/năm Tuy con số này còn thấp hơn so với các nước trong khu vực như TháiLan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm) nhưng đây được xem như làmột dấu hiệu tích cực cho tốc độ tăng trưởng lớn về mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam.Trong những năm gần đây, với thu nhập được cải thiện, người dân Việt Nam chi tiêunhiều hơn các sản phẩm sữa, trong đó chủ yếu sản phẩm sữa tươi Sữa tươi nguyênchất từ lâu đã được nhiều nhà khoa học chứng minh là một trong những thức uống cóích cho sức khỏe, cung cấp một lượng canxi lớn cho cơ thể, nhất là trẻ em

Với dòng sản phẩm sữa uống, Dutch Lady Việt Nam và Vinamilk là 2 công tychiếm ưu thế lớn nhất hiện nay Năm 2008, thị phần sản phẩm sữa uống của DLV là26.6% và Vinamilk là 25.2% (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng,Vinamilk chiếm 55.4% thị phần sữa nước toàn quốc) Để đạt được những thành tựuđáng kể trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường như vậy, công ty Vinamilk đã xây dựngmột chiến lược 4P quy củ, trong đó theo đánh giá của chính công ty, yếu tố P liên quanđến phân phối góp phần lớn trong thành công này

Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trướccác đối thủ cạnh tranh Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sảnphẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết,chung thuỷ với sản phẩm của mình Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi, công

ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý.Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng nên càng mở rộng hệthống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến Tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bánhàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng Bằngchính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệthống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền bắc, trung bìnhTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 38

thức Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh, Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị “cắm chốt” tại địabàn, nhân viên này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng củacác đại lý Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, người bán lẻ,đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách

Hiện nay công ty duy trì hai kênh phân phối chính là phân phối qua kênh truyềnthống và qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị, Metro Đối với kênh truyền thống,lực lượng đông đảo gồm 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140 000 điểm bán lẻ thựchiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối củamình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như HàNội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ Với 1400 đại lý cấp 1, mạng lưới phânphối của công ty Vinamilk trải đều khắp toàn quốc với 5000 đại lý và 140 000 điểmbán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếpkhác như trường học, bệnh viện, siêu thị…

Ngoài ra, để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã

và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó làchương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạchđịnh Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ vớikhách hàng (SAP) Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý cóhiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên,đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng Cho đến nay hệ thốngphân phối sữa của công ty Vinamilk vẫn đang được đánh giá là một trong những lợithế cạnh tranh hiệu quả nhất Thiết nghĩ đây là một kinh nghiệm thực tế cần đượcnghiên cứu và học hỏi để có thể thành công trong việc phát triển mạng lưới phân phốicủa các doanh nghiệp nói chung và các công ty sản xuất và phân phối sữa nói riêng.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 39

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ VẤN

ĐỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA DUTCH LADY CỦA CÔNG TY

TNHH TMDV ĐỨC LỢI

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1.1 Giới thiệu về công ty FrieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady Việt Nam)

FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và RoyalFrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm hoạtđộng trên toàn thế giới Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sữa với thương hiệu khánối tiếng Dutch Lady ( Cô Gái Hà Lan) đã khá quen thuộc đối với người tiêu dùngViệt Nam

FrieslandCampina Việt Nam không chỉ cung cấp cho người dân mỗi năm hơn1.5 tỷ suất sữa chất lượng cao, với các nhãn hiệu đã được người dân Việt Nam tin yêunhư Cô Gái Hà Lan, Friso, YoMost, Fristi, Completa… mà còn tạo ra hơn 15.000 việclàm trực tiếp và gián tiếp cho người lao động tại Việt Nam, tích cực khởi xướng vàtham gia vào các họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng

FrieslandCampina Việt Nam bắt đầu thực hiện hoạt động phát triển ngành sữa

từ những năm 1995 với mức đầu tư mỗi năm khoảng 1 triệu đô la Mỹ Hơn 2400 hộnông dân đã được ký hợp đồng thu mua và thường xuyên được huấn luyện, kiểm tra,đang cung cấp khoảng 170 tấn sữa chất lượng mỗi ngày (chiếm 23- 25% lượng sữatươi của cả nước)

Hiện tại công ty đã đầu tư 13 triệu USD hỗ trợ cho nông dân Việt Nam pháttriển chăn nuôi bò sữa một cách bền vững, nâng cao năng suất, chất lượng sữa và hiệuquả kinh tế Đến nay chương trình đã phát triển được trên 3100 hộ và trang trại nuôi bòcung cấp sữa với số lượng bò sữa lên đến 35.000 con, sản lượng sữa đạt trên 60.000tấn sữa/ năm, chiếm ¼ sản lượng sữa bò tươi sản xuất trong nước

Với những sản phẩm sữa phong phú, FrieslandCampina Việt Nam đã đáp ứngđược những nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày rất khác nhau của người tiêu dùng CôngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 40

ty liên tục cải tiến nhằm làm tăng thêm gia trị dinh dưỡng của các sản phẩm đồng thờihướng dẫn cho người tiêu dùng cách ăn uống có lợi nhất cho sức khỏe Các cột mốc

quan trọng trong sự nghiệp phát triển của FrieslandCampina Việt Nam trong giai đoạn vừa qua:

- Năm 1924: 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Lady được nhập bán lần đầu tiên vào Việt nam

- Năm 1994: Sự liên doanh của công ty Frieslandfoods và công ty Protrade thành lập công ty FrieslandCampina Việt Nam

- Năm 1995: Thành lập nhà máy Foremost ở Bình Dương

- Năm 1996: Đơn hàng đầu tiên được kí kết

- Năm 1997: Thành lập trung tâm làm lạnh sữa tươi và Trại bò kiểu mẫu

- Năm 2000: Xây dựng thành công hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc

- Năm 2008: Xây dựng nhà máy thứ hai, nhà máy Dutch Lady ở Hà Nam

Hiện tại Dutch Lady có 2.000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc, thực hiện tưvấn bán hàng trực tiếp tại các siêu thị trên toàn quốc, tổ chức một đường dây nóng để

tư vấn cho khách hàng sử dụng cũng như hiểu biết thêm về sản phẩm của công ty.Hiện tại, Dutch Lady Việt Nam có hơn 150 nhà phân phối và 10.000 điểm bán lẻ sảnphẩm của hàng trong cả nước

Hình 2.1: Hệ thống phân phối DLV

Nhà bán lẻ lớn Nhà bán lẻ nhỏ

Dutch Lady Việt Nam

Hệ thống các siêu thị Nhà phân phối Các trung tâm

dinh dưỡng

Nhà bán buônTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Định dạng
Số trang	166
Dung lượng	1,53 MB