Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm đường của công ty cổ phần đường quảng ngãi

1 M Đ U Tính c p thi t c a đ tài Nh ng nĕm qua, trình chuyển đ i từ n n kinh t t p trung quan liêu bao c p sang n n kinh t th tr ng khơng nh ng cơng ty gặp khó khĕn ho t đ ng s n xu t kinh doanh Thay Nhà n cơng ty ph i t ch tìm ki m th tr c bao tiêu nh tr ng đ u cho s n ph m hàng hóa c a Trong q trình tìm ki m đó, nhi u công ty gặp v phân ph i nh : s y u v m ng l tr c kia, ng mắc khâu i phân ph i, công tác qu ng cáo khuy ch ng xúc ti n bán hàng, s ch m ch p c i ti n m u mã … d n đ n h u qu t c đ tiêu th s n ph m tr nên ch m ch p S y u v phân ph i m t nh ng nguyên nhân gây nên suy gi m v th c nh tranh c a công ty Chính th Cơng ty nh n th y để c nh tranh thành công không ch cung c p s n ph m d ch v t t h n đ i th , mà ph i làm t t h n kh nĕng sẵn sàng c a chúng chúng Kh nĕng ch đ đâu, ng i tiêu dùng mu n c th c hi n qua h th ng phân ph i mà Công ty c n t p trung ý vào h th ng phân ph i, coi m t c s cho s c nh tranh, v n đ then ch t có ý nghƿa quy t đ nh k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh Xu t phát từ nh ng u c u c p thi t đó, tơi nghiên c u đ tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm đ ờng Công ty cổ phần đ ờng Quảng Ngãi” v i m c đích v n d ng nh ng ki n th c, nh ng hiểu bi t c a b n thân vào u ki n th c t t i Công ty, giúp Cơng ty hồn thi n h n cơng tác phân ph i, t o l i th c nh tranh dài h n, góp ph n nâng cao hi u qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh Do kh nĕng h n ch , chắn nh ng v n đ đ c đ c p đ tài ch a th t hồn ch nh, r t mong s đóng góp ý ki n c a th y cô, bác, anh ch b n bè đ ng nghi p đ n v n đ để n i dung đ tài đ c hoàn thi n h n M c đích nghiên c u c a đ tài Trên c s ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, v n d ng lý lu n v h th ng phân ph i s n ph m đ c nghiên c u vào u ki n th c tiển c a cơng ty nhằm hồn thi n h th ng phân ph i, t o l i th c nh tranh cho Công ty Đ i t ng ph m vi nghiên c u Đ tài nghiên c u v t ch c, ho t đ ng c a h th ng phân ph i s n ph m đ ng (m t nh ng s n ph m kinh doanh c a Công ty) công tác qu n tr h th ng phân ph i Ph ng pháp nghiên c u Thông qua thu th p, nghiên c u s li u th c t c nh tranh, đ tài sử d ng ph Công ty, th tr ng, đ i th ng pháp phân tích đánh giá, so sánh lý lu n v i th c t , đ nh ng gi i pháp thích h p, đ ng b nhằm hoàn thi n h th ng phân ph i phù h p v i u ki n c a Cơng ty t ng lai Ngồi sử d ng cơng c tính tốn h tr Ý nghĩa th c tiển c a đ tài Đ đ nh h ng chi n l h p v i thay đ i môi tr c hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m phù ng kinh doanh th tr ng c a Công ty t ng lai Đ xu t nh ng gi i pháp c thể nhằm hoàn thi n h th ng phân ph i, nâng cao v th c nh tranh cho Công ty B c c c a lu n vĕn Đ tài lu n vĕn bao g m ch đ ng: Ch ng 1: C s lý lu n v h th ng phân ph i Ch ng 2: Th c tr ng t ch c h th ng phân ph i s n đ ng t i Công ty ng Qu ng ngãi Ch ng 3: Hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m đ ng c a Công ty CH C S NG LÝ LU N V H TH NG PHÂN PH I 1.1- PHÂN PH I S N PH M LÀ HO T Đ NG QUAN TR NG NÂNG CAO HI U QU S N XU T KINH DOANH C A DOANH NGHI P TRONG N N KINH T TH TR NG 1.1.1- Phân ph i vai trò c a phân ph i n n kinh t th tr ng 1.1.1.1- Khái niệm Theo quan điểm Marketing, phân ph i m t khái ni m c a kinh doanh, nhằm đ nh h v gi a ng ng th c hi n vi c chuyển giao quy n s h u v hàng hóa d ch i bán ng i mua, đ ng th i th c hi n vi c t ch c, u hòa, ph i h p t ch c trung gian khác b o đ m cho hàng hóa ti p c n khai thác t i đa lo i nhu c u c a th tr ng Theo nghƿa r ng, phân ph i trình kinh t nh ng u ki n t ch c liên quan t i vi c u hành v n chuyển hàng hóa d ch v từ ng đ n ng i s n xu t i tiêu dùng nhằm đ t hi u qu kinh t t i đa 1.1.1.2- Vai trò phân phối hoạt động kinh doanh Phân ph i khu trung gian, c u n i gi a s n xu t tiêu dùng, t o nên s ĕn kh p gi a s n xu t chun mơn hóa theo kh i l ng l n v i nhu c u đặc bi t đa d ng hay nói cách khác phân ph i ho t đ ng sáng t o d ch v cho xã h i Phân ph i cho phép gi m b t đ u m i giao d ch th c hi n ti t ki m nhi u l n cho xã h i, mang l i l i ích to l n đ i v i c s n xu t tiêu dùng - Đ i v i s n xu t: Qua q trình phân ph i, tính h u ích c a s n ph m đ c xã h i thừa nh n v mặt hàng, s l doanh nghi p m i thu h i đ ng, ch t l ng, ch ng lo i… c v n, l i nhu n trình s n xu t kinh doanh di n liên t c Trong trình phân ph i nhà s n xu t thu th p thơng tin, nắm bắt nhu c u c a khách hàng hi n có ti m nĕng, đ i th c nh tranh… để th c hi n s c i ti n đ ng b m u mã hàng hóa, khắc ph c s h n ch v mặt hàng, kỹ thu t, tài nhằm thu hút cao nh t s ý c a khách hàng Trong u ki n c nh tranh, ho t đ ng phân ph i tr nên đặc bi t quan tr ng, phân ph i m t b ph n c a Marketing – Mix t o nên s ĕn kh p đ ng b hi u qu gi a sách s n ph m, sách giá, sách c đ ng khuy ch tr ng giúp cho l u thơng hàng hóa nhanh đ t hi u qu cao nh t Do v y phân ph i ngày đ c nhà qu n tr c p cao ý, nh m t bi n s Markering t o l i th c nh tranh cho doanh nghi p n n kinh t th tr ng Nhi u công ty đặt phân ph i chi n l v trí trung tâm c a m c tiêu c t ng thể c a h - Tác đ ng tiêu dùng: Phân ph i góp ph n d ch chuyển hàng hóa từ nh ng ngu n cung ng khác th c t thành nh ng ch ng lo i hàng hóa phù h p v không gian, th i gian đ n v i ng i tiêu dùng nhanh nh t Phân ph i giúp th a mãn t t h n nhu c u ngày cao c a ng v hàng hóa, d ch v Nó cịn q trình h ng d n tiêu dùng, g i m nhu c u tiêu dùng… v y vi c l a ch n kênh phân ph i ph ng th c phân ph i hàng hóa ln m t n i dung c b n ch y u nh t c a sách th t t c doanh nghi p th tr i tiêu dùng ng m i ng 1.1.2- M c tiêu nh ng ho t đ ng c b n c a phân ph i 1.1.2.1- Mục tiêu phân phối: Phân ph i c n h - Phân ph i ph i đ m b o th tr ng đ n 02 m c tiêu: ng m c tiêu có mặt hàng tiêu th c a Cơng ty - Phân ph i ph i đ m b o t t c khách hàng th tr ng m c tiêu có c h i mua s n ph m m i h mu n mua 1.1.2.2- Những hoạt động phân phối kinh doanh đại * Phân lo i x p hàng hóa Chun mơn hóa c nh tranh t o vô s s n ph m hàng hóa d ch v khác M t nhà s n xu t yêu c u s n ph m từ nhi u ng i s n xu t khác M i khách hàng l i tìm ki m m t t p h p riêng v hàng hóa cho Mặt khác, nhà s n xu t nằm nh ng khu v c t p trung, nh ng đ a điểm thu n l i, khách hàng l i nằm r i rác, phân tán khắp m i n i Quá trình phân ph i th c hi n vi c phân lo i, x p hàng hóa nhằm thu hẹp s khác bi t gi a s n xu t tiêu dùng v lo i hàng hóa s chuyên mơn hóa, gi m s tìm ki m, nghiên c u không c n thi t cho khách hàng Phân lo i x p hàng hóa g m ho t đ ng c b n: Tiêu chu n hóa; t p trung s n ph m; phân b s n ph m x p hàng hóa - Tiêu chu n hóa: Là cơng vi c tìm ki m s n ph m đ ng nh t từ nh ng ng i cung ng khác - T p trung s n ph m: Đ c th c hi n v mặt đ i lý gắn v i đ i điểm tiêu dùng nh t đ nh, nhằm gi m chi phí v n t i vi c góp s n ph m tiêu chu n thành kh i l ng l n, v n chuyển ph ng ti n v n t i công su t l n cho khách hàng t p trung - Phân b s n ph m: D a s l a ch n m t t p h p hàng hóa đ c l p có ng i sử d ng cu i gi ng liên quan - Sắp x p hàng hóa: Là t p h p hàng hóa c thể vào đ n đặt hàng c a khách hàng * Làm g n v không gian Phân ph i t o nên s ĕn kh p v không gian gi a s n xu t nhu c u, gi i quy t v n đ đ a lý cho hàng hóa S xu t hi n nhà phân ph i chun mơn hóa t o u ki n v n chuyển hàng hóa v i kh i l ng l n c ly dài nh làm gi m chi phí v n chuyển * Làm g n v th i gian Th i gian s n xu t lo i s n ph m không x y v i th i gian chúng đ c yêu c u Do v y, trình phân ph i bao g m dòng s n ph m ch y qua h th ng phân ph i v i vi c d tr s n ph m, đ m b o chắn th a mãn nhu c u c a khách hàng th i gian, v i chi phí th p nh t 1.1.3- H th ng phân ph i 1.1.3.1- Quá trình phát triển hệ thống phân phối xuất trung gian tạo nên hệ thống phân phối Ho t đ ng phân ph i phát triển tr i qua giai đo n từ phân ph i tr c ti p đ n phân ph i qua th tr ng trung tâm cu i qua nhi u giai đo n v i trung gian chuyên môn hóa * Giai đo n phân ph i tr c ti p Là giai đo n ng i s n xu t bán hàng tr c ti p cho ng i tiêu dùng khơng c n trung gian Hình th c phân ph i có u điểm b o đ m phân ph i nhanh t o s th a mãn đặc bi t cho khách hàng, nh t v i nh ng hàng hóa c n tiêu chu n cao v ch t l ng Nh ng có h n ch s l n trao đ i l n gây lãng phí cho xã h i Để tĕng hi u qu , phân ph i tr c ti p chuyển sang c u trúc th tr * Phân ph i qua th tr ng trung tâm ng trung tâm Các doanh nghi p, h gia đình gặp t i m t đ a điểm để trao đ i (ch , trung tâm th ng m i, h i ch , triển lãm…) Hình th c phân ph i làm gi m t ng s ti p xúc, ti t ki m th i gian chi phí v n t i s n ph m đ v n chuyển v i kh i l c ng l n, nhiên ch a t o hi u qu theo qui mơ l n, v n cịn sử d ng nhi u lao đ ng Trong giai đo n s chun mơn hóa, ch p nh n r i ro, s thu đ l cm t ng thặng d nh t đ nh trung gian phân ph i đ i trung gian bán lẻ S chun mơn hóa phát triển, th tr ng trung tâm đ c thay th trung gian chun mơn hóa cao h n, bán bn đ i Phân ph i hàng hóa l i chuyển sang hình th c phân ph i qua nhi u giai đo n * Phân ph i qua nhi u giai đo n v i trung gian chun mơn hóa Đây giai đo n mà công vi c phân ph i ph c t p nh : mua, bán, chuyển quy n s h u, v n t i, l u kho, đặt hàng, cung c p thông tin… đ thành cơng vi c nh ph c t p h n phân chia h p lý cho ng c chia i s n xu t, trung gian: đ i lý, bán buôn, bán lẻ th c hi n ngun tắc chun mơn hóa phân công lao đ ng t i u, từ t o hi u qu kinh t cao h n Ngày h u h t nhà s n xu t đ u ph i h p v i trung gian phân ph i để chuyển hàng hóa, d ch v c a h t i khu v c th tr h ng m r ng ph m vi tĕng c ng khác Xu ng ch c nĕng ho t đ ng c a h th ng trung gian, nét n i b t nh t c a h th ng phân ph i hi n đ i 1.1.3.2- Các nhân tố tham gia vào hệ thống phân phối - Nhóm ng nh t c a ng i cung ng tiêu th cu i nh ng đ i biểu t p trung i bán ng i mua - Nhóm trung gian tham gia tr c ti p vào ho t đ ng l u thơng hàng hóa v i nh ng ch c nĕng m c đ chi ph i th tr - H th ng kho tàng, ph l u thơng hàng hóa, đ ng khác ng ti n v n chuyển làm nhi m v b o qu n, d tr c liên k t v i m t h th ng lo i cửa hàng, c a hi u tr ng bày bán hàng - H th ng thông tin th tr ng ho t đ ng d ch v mua bán h tr 1.2- KÊNH PHÂN PH I VÀ CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PH I 1.2.1- Kênh phân ph i ch c nĕng c a kênh phân ph i 1.2.1.1- Kênh phân phối Trong h th ng phân ph i hi n đ i, ph n l n nh ng ng s n ph m c a cho th tr i s n xu t cung c p ng thông qua trung gian phân ph i Nh ng trung gian phân ph i h p thành m t h th ng kênh phân ph i (g i kênh Marketing hay kênh th ng m i) Kênh phân ph i t p h p nh ng cá nhân hay nh ng c s kinh doanh ph thu c l n liên quan đ n trình t o chuyển s n ph m hay d ch v từ ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i Theo quan điểm c a ng i qu n lý kên Marketing kênh phân ph i m t t ch c quan h bên để qu n lý ho t đ ng phân ph i nhằm đ t m c tiêu c a doanh nghi p * B n ch t c a kênh phân ph i - Kênh phân ph i đ tiêu dùng Nó cung c p cho ng ng c a hàng hoá từ ng i s n xu t đ n ng i i tiêu dùng cu i khách hàng công nghi p nh ng l i ích v th i gian, đ a điểm s h u - Kênh phân ph i t n t i bên doanh nghi p, khơng ph i m t ph n c u trúc n i b doanh nghi p, vi c qu n lý kênh ph i sử d ng kh nĕng qu n lý gi a t ch c h n qu n lý n i b t ch c - Kênh phân ph i vi c t ch c m i quan h gi a nh ng ng i có ch c nĕng đàm phán, mua bán hàng, chuyển quy n s h u hàng hố q trình đ a hàng hoá từ ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng Vì v y, s t o l p phát triển kênh Marketing đòi h i m t nhi u th i gian, trí tu , ti n c a, s c l c - C u trúc cách qu n lý kênh phân ph i nhằm đ t m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p, so m c tiêu phân ph i thay đ i vi c t ch c quan h cách th c qu n lý kênh phân ph i s thay đ i Qua th y quy t đ nh v kênh m t nh ng quy t đ ng ph c t p thách th c nh t mà công ty ph i thơng qua m i h th ng kênh t o m t m c tiêu th chi phí khác nhau, hình thành ph i trì m t th i gian dài, khơng d thay đ i * Nh ng dòng l u chuyển kênh phân ph i: - L u chuyển v t ch t: Là vi c chuyển s n ph m v t ch t từ cịn ngun li u thơ đ n ch bi n thành s n ph m thích h p cho vi c tiêu dùng c a khách hàng - L u chuyển s h u: Là vi c chuyển quy n s h u s n ph m từ m t b ph n sang b ph n khác kênh phân ph i - L u chuyển tốn: Là q trình khách hành tốn cho nh ng ng phân ph i, nh ng ng i phân ph i toán cho ng i s n xu t, ng i i s n xu t toán cho cung ng - L u chuyển thơng tin: Là q trình b ph n kên phân ph i trao đ i thông tin v i ng giai đo n c a ti n trình đ a s n ph m từ n i s n xu t đ n i tiêu dùng - L u chuyển c đ ng: Là nh ng dịng nh h ng có đ nh h ng (qu ng cáo, khuy n m i, tuyên truy n ) từ b ph n đ n b ph n khác kênh phân ph i 1.2.1.2- Các chức kênh phân phối Kênh phân ph i làm cơng vi c chuyển hàng hố từ ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng Nh ng thành viên c a kênh phân ph i th c hi n m t s ch c nĕng ch y u sau: - Thông tin: Các thành viên c a kên ph i thu th p nh ng thông tin c n thi t để ho ch đ nh Marketing t o thu n ti n cho vi c trao đ i s n ph m d ch v - C đ ng: Triển khai ph bi n nh ng thơng tin có s c thuy t ph c v s n ph m nhằm thu hút khách hàng - Ti p xúc: Tìm truy n thông đ n khách hàng t ng lai - Cân đ i: Đ nh d ng nhu c u phân ph i s n ph m thích ng v i nhu c u c a khách hàng - Th ng l ng: C gắng đ t đ c s tho thu n cu i v giá c nh ng u ki n khác liên quan để th c hi n vi c chuyển gian quy n s h u hay quy n sử d ng s n ph m - Phân ph i v t ph m: V n chuyển t n kho hàng hoá - Tài tr : Huy đ ng phân b ngu n v n c n thi t để d tr , v n chyển, bán hàng tốn chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i - Chia sẻ r i ro: Ch p nh n nh ng r i ro liên quan đ n vi c u hành ho t đ ng c a kênh phân ph i Nĕm ch c nĕng đ u nhằm th c hi n đ c nh ng giao d ch, ba ch c nĕng sau nhằm hoàn thi n nh ng giao d ch th c hi n 1.2.2- Các trung gian kênh phân ph i 1.2.2.1- Vai trò trung gian phân phối Trung gian phân ph i nh ng ng ch c nĕng c u n i gi a ng s h u từ ng th tr i ho t đ ng kinh doanh hàng hoá làm i s n xu t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng, giúp d ch chuyển quy n i tiêu dùng thông qua ho t đ ng mua bán hàng ng H th ng trung gian th c s tr thành m t l c l ng hùng h u c a xã h i nh nh ng tác đ ng tích c c c a nói đ i v i trình phân ph i 10 - H th ng trung gian góp ph n làm cung c u phù h p m t cách có tr t t hi u qu , làm tĕng kh i l đ n ng ng bán nh phân ph i r ng đ a s n ph m i tiêu dùng nhanh - Nh quan h tích c c, kinh nghi m, s chuyên mơn hố qui mơ ho t đ ng, trung gian s đem l i cho công ty nhi u l i ích h n so v i cơng ty t làm l y - Sử d ng trung gian s gi m b t gánh nặng v tài cho nhà s n xu t ph i đ u từ cho phân ph i tr c ti p, đ ng th i giúp nhà s n xu t có u ki n t p trung chun mơn hóa h n để phát triển s n xu t - Khi sử d ng trung gian phân ph i s gi m b t quan h giao d ch xét ph m vi toàn xã h i 1.2.2.2- Các loại trung gian phân phối Trung gian phân ph i doanh nghi p đ c l p, h tham gia vào dòng ch y đàm phán quy n s h u, h c ho t đ ng c p đ bán buôn bán lẻ * Trung gian bán lẻ Bán lẻ t t c nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c bán hàng hoá cho ng i tiêu dùng cu i để h sử d ng vào m c đích cá nhân mà khơng nhằm m c đích kinh doanh M i t ch c, cá nhân làm công vi c bán hàng nh v t b t kể s n ph m đ bán theo hình th c (tr c ti p, qua b u n, qua Internet) hay chúng đ đâu (t i cửa hàng, ph hay t i nhà ng i tiêu dùng) đ u g i ng c c bán i bán lẻ Bán lẻ m t kỹ ngh quan tr ng v i nhi u lo i hình đa d ng v qui mơ hình th c Có thể phân lo i nhà bán lẻ theo m t s đặc tr ng sau: - Theo s l ng d ch v có: Bán lẻ t ph c v , bán lẻ ph c v có gi i h n, bán lẻ ph c v ph n - Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyên doanh, siêu th , cửa hàng ti n d ng, cửa hàng d ch v , cửa hàng siêu c p đ i qui mô - Theo s nh n m nh vào giá bán g m: cửa hàng chi t kh u, cửa hàng kho, cửa hàng tr ng bày Catalog 91 mặt hàng thích h p mà cơng ty cung c p đáp ng nhu c u th tr ng theo m c tiêu kinh doanh c a C i ti n phát triển s n ph m, để thâm nh p sâu h n th tr c a công ty nh nh ng đo n th tr ng hi n t i ng ti m nĕng khác b o đ m cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty theo k p nhu c u th hi u đa d ng c a khách hàng Chính sách cơng ty c n quan tâm sách đ i m i thích nghi s n ph m, v i sách cơng ty s hồn thi n nâng cao đặc tính sử d ng c a s n ph m s thích ng v i nhu c u c a ng i tiêu dùng C thể, công ty s hồn thi n v c u trúc, kích cỡ s n ph m, nghiên c u thi t k s n ph m m i cho phù h p v i yêu c u c a khách hàng góp ph n c i thi n v doanh s l i nhu n cho công ty 3.3.5.3- Chính sách giá Giá c nhân t nh h ng đ n doanh s c a công ty Trên th tr bi n đ ng ph c t p, ch u nh h ng, giá c ng c a nhi u y u t nh s chênh l ch v cung, c u, mùa v Để xây d ng giá chào bán, công ty d a vào c s sau đây: - Giá nguyên li u mua vào - Giá chào bán c a đ i th - Nhu c u tiêu th c a th tr ng Giá c s y u t quy t đ nh s thành công hay th t b i c a m i doanh nghi p Chính l đó, cơng ty ph i coi tr ng, ý đ n giá c , ph i nh y bén xây d ng cho m t c c u giá linh đ ng phù h p v i nh ng chuyển bi n c a th tr ng n Ph c nh th gi i ng pháp đ nh giá: đ nh giá h ng th tr ng, ph ng pháp đ nh giá ch y u vào nhân t khách quan tác đ ng chi ph i t i ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty từ phía khách hàng s c nh tranh c a th tr ng Trong công ty t p trung ch y u vào vi c đ nh giá d a theo s c nh tranh nh ng có s tr ng đ n chi phí c a cơng ty xét m t s tr ng h p c n thi t Khi áp d ng sách đ nh giá này, để đ a m c giá hi u qu , công ty c n ph i th ng xuyên nghiên c u, thĕm dò m c giá c a đ i th c nh 92 tranh thơng qua t p chí sách báo v th tr ng Qua xác đ nh cho m t m c giá th p h n giá bán c a đ i th c nh tranh khác th tr ng 3.3.5.4- Chính sách phân phối * Ph ng án 1: Phân ph i r ng rãi: u điểm: Nhằm tĕng tính sẵn sàng nh m c đ bao ph th tr Nh ng c điểm: V i cách phân ph i này, n u trung gian t n kho l n s làm ch m q trình l u chuyển hàng hóa cơng ty khó kiểm sốt vi c bán hàng c a trung gian * Ph ng án 2: Phân ph i đ c quy n Chính sách phân ph i có nh ng u, nh c điểm nh : u điểm: Công ty d dàng vi c kiểm soát trung gian Các trung gian phân ph i đ c quy n c a công ty s nhi t tình tích c c bán hàng h n Bên c nh sách cịn có nh ng nh Nh c điểm: Khi nhu c u th tr mua đ ng tĕng lên, khách hàng sử d ng cu i ng c a công ty v i giá cao, gi m kh nĕng c nh tranh v giá Khó đ t đ khu v c th tr * Ph c điểm: c m c tiêu phân ph i tĕng tính sẵn sàng m c đ bao ph ng m c tiêu ng án 3: Phân ph i ch n l c: Công ty ch ch n trung gian đ tiêu chu n mà đ m b o vi c bán hàng đ t hi u qu cao nh t u điểm: Mặc dù không phân ph i đ c quy n nh ng đ i v i phân ph i r ng rãi, vi c kiểm soát trung gian h n Nh c điểm: Công ty ph i xây d ng tiêu chu n khắt khe để l a ch n trung gian, v y vi c l a ch n trung gian không m y d dàng Trên c s bi n s th tr ng, s n ph m, đặc điểm c a cơng ty, cơng ty l a ch n cho m t sách phân ph i phù h p theo tiêu chí sau: 93 * Theo đặc điểm thị trường: Ph c a th tr ng án phân ph i r ng rãi s đ m b o v i đ a lý th tr ng, hành vi mua ng Phân ph i ch n l c s phù h p h n đặc bi t phân ph i đ c quy n không phù h p h n, qui mô th tr ng ngày m r ng, c n ph i tĕng ti n ích làm g n v không gian, ti n l i v th i gian cho khách hàng, tĕng tính c nh tranh cho cơng ty Vì v y, ta s u tiên l a ch n ph ng án nh sau: PA1 > PA3 >PA2 * Theo đặc điểm sản phẩm: Nh bi t, s n ph m đ s ng tiêu dùng hàng ngày đ ng mặt hàng thi u đ c cu c c sử d ng để s n xu t ch bi n lo i s n ph m, th c ph m khác, v y khách hàng th ng ch n mua nh ng n i quen bi t, g n h nh t, có giá bán th p, đ m b o ch t l ng Để đáp ng nhu c u c a h , sách phân ph i r ng rãi s giúp h mua hàng c a cơng ty, cịn sách phân ph i ch n l c hay đ ng quy n s gây khó khĕn h n cho h vi c tìm nhà cung c p mua hàng, k h cho đ i th c nh tranh xâm nh p th tr ch n u tiên theo ph ng Do ta nên ng án: PA1 > PA3 >PA2 * Theo đặc điểm công ty: Công ty c ph n đ đ ng RS ng tr th tr ng Qu ng Ngãi, hi n công ty m nh v s n ph m ng Mi n Trung, Mi n Nam Tây Nguyên, đ i lý i tiêu dùng đ u có suy nghƿ t t v s n ph m c a công ty Mặc khác th ng Mi n Trung, Mi n Nam Tây Nguyên th tr s n xu t tiêu th lo i s n ph m sử d ng đ ng t ng đ i l n v vi c ng RS làm nguyên li u ch bi n th c ph m Do cơng ty ph i làm cho s n ph m c a tr nên quen thu c, tĕng kh nĕng bao ph th tr ng Nh ng đ ng th i th tr ng mà ng i dân có thu nh p th p, nên công ty c n có nh ng thơng tin xác th c, nhanh chóng v th tr ng, tĕng kh nĕng kiểm soát v th tr ng Qua q trình phân tích trên, ta sử d ng ph sách phân ph i h p nh t H s quan tr ng c a bi n s nh sau: ng pháp tr ng s để l c ch n 94 Th tr ng : 0,3 S n ph m : 0,3 Chính sách: 0,4 B ng 3.6 : B ng đánh giá ph H s Tiêu chu n quan đánh giá Th tr tr ng PA1 Điểm đánh giá ng án l a ch n PA2 Điểm qui đ i Điểm đánh giá PA3 Điểm qui đ i Điểm đánh giá Điểm qui đ i ng 0,3 2,7 2,1 1,5 S n ph m 0,3 2,4 2,1 1,8 Chính sách 0,4 2,8 2,4 3,2 T ng 7,9 6,6 6,5 Qua sách phân ph i phù h p v i công ty nh t sách phân ph i r ng rãi (PA1) 3.3.5.5- Chính sách cổ động, khuếch tr ơng Qu ng cáo nhằm gi i thi u s n ph m c a công ty s thâm nh p th tr ng gây s ý cho khách hàng n c, làm cho h bi t đ n s n ph m c a công ty quy t đ nh mua s n ph m K t qu , cơng ty s m r ng đ c th tr ng, tĕng s n ph m tiêu th Công ty th ng sử d ng hình th c qu ng cáo sau: - T p san s n ph m báo chí - Catalogue - Hàng m u - Truy n hình, đài, báo chí - Tham gia h i ch tri n lãm: Vi c t ch c tham gia h i ch triển lãm d p để công ty qu ng cáo gi i thi u s n ph m c a đ n t n tay ng n c Là c h i để tìm hiểu th tr mua bán v i khách hàng m i i tiêu dùng ng, thi t l p m i quan h giao ti p 95 + Thông qua Chi nhánh, Cửa hàng không nh ng bán gi i thi u s n ph m c a cơng ty mà cịn qu ng cáo, khu ch tr ng mặt hàng thông qua g i m nhu c u yểm tr cho s n ph m thâm nh p sâu vào th tr ng, nâng cao uy tín c a s n ph m + Để ho t đ ng phân ph i có hi u qu , cơng ty c n tĕng c ng qu ng cáo, tuyên truy n, khuy n mãi…nhằm t o ni m tin cho khách hàng mua hay sử d ng s n ph m + Đ i v i cửa hàng nh , công ty c n trang b cho h nh ng b ng hi u c a công ty, cung c p hàng m u để c a hàng tr ng bày Thông qua h i ch hay h i ngh khách hàng cơng ty qu ng bá hình nh c a cơng ty v i ng i tiêu dùng Công ty c n tham gia nhi u h n vào h i ch triển lãm, t ch c h i ngh khách hàng, có nh v y cơng ty m i gi i thi u s n ph m ghi nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a khách hàng Thơng qua nh ng đóng góp ý ki n c a Khách hàng để + Đ i v i th tr ng xu t kh u công ty c n nghiên c u kỹ v phong t c t p quán nh nh ng lu t l quy đ nh bắt bu c t i n vĕn hoá xã h i c a vùng đó, để đ a ch cáo ph ng ti n thích h p c, thói quen tiêu dùng, ng trình qu ng cáo qu ng 96 K T LU N VÀ KI N NGH * K t lu n Trên c s nghiên c u lý thuy t ti p c n v i tình hình th c t t i công ty c ph n đ ng Qu ng Ngãi, chuyên đ đ t đ c k t qu sau: H th ng hóa c s lý lu n v tiêu th s n ph m sách marketing nhằm thúc đ y ho t đ ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p Phân tích đánh giá t ng đ i tồn di n tình hình tiêu th s n ph m c a cơng ty, qua phát hi n nh ng h n ch vi c sử d ng sách marketing vào ho t đ ng tiêu th s n ph m c a cơng ty Phân tích mơi tr ng marketing, qua th y đ c nh ng c h i- thách th c- điểm m nh- điểm y u c a công ty, để làm c s cho vi c đ nh h triển xác đ nh chi n l ng phát c tiêu th c a công ty ti n trình h i nh p AFTA Đ xu t gi i pháp marketing mang tính kh thi cao nhằm góp ph n thúc đ y ho t đ ng tiêu th s n ph m, nâng cao v th c nh tranh c a cơng ty ti n trình h i nh p kinh t khu v c qu c t * Ki n ngh + Đối với Chính phủ Hi n nay, tình hình cung, c u m t cân đ i c a n thành áp l c l n đ i v i ngành mía đ Ph n đ c khu v c s tr ng Vi t Nam nói chung, v i Cơng ty C ng Qu ng Ngãi nói riêng Kh nĕng bán phá giá c a n l u vào th tr c nh p ng Vi t Nam x y ch a có bi n pháp ngĕn chặn h u hi u Do v y, Chính ph c n có bi n pháp nhằm h n ch vi c bán phá giá, t o môi tr ng c nh tranh lành m nh, bình đẳng gi a doanh nghi p n c + Đối với công ty Trong giai đo n hi n nay, cơng ty có nhi u c h i quan tr ng, đ ng th i ph i đ i mặt v i nh ng thách th c l n nh t từ tr t c gi v ng v trí ch đ o ngành mía đ c đ n Để ti p ng Vi t Nam, công ty c n ph i thay đ i quan điểm kinh doanh c a mình, ph i có nhìn h ng v khách hàng, c 97 s xây d ng n l c gi i pháp mang tính c nh tranh cao để ti p t c t n t i phát triển b n v ng xu th h i nh p Trong công tác qu n lý, u hành cán b r t quan tr ng đ i v i ho t đ ng tiêu th s n ph m c a công ty Hi u qu c a vi c tiêu th s n ph m có tĕng hay khơng nh vào s nhanh nh y c a cán b qu n lý Cán b qu n lý tác đ ng đ n vi c l a ch n đ u vào ph ng h ng gi i quy t đ u ra, v i s bi n đ ng c a mùa v nguyên li u s c nh tranh gay gắt th tr ng làm cho giá ngun li u khơng n đ nh Vì v y, c n ph i xử lý t t quy t đ nh nhanh giá mua đ m b o c nh tranh v i đ i th đ u c a s n ph m, cán b qu n lý c n ph i t o m i quan h ngo i giao t t đ i v i khách hàng để tiêu th s n ph m c a công ty v i giá bán có l i nh t Mặc khác, ng i nhân t quan tr ng thi t y u đ m b o kinh doanh có hi u qu Trình đ tay ngh c a ng kinh doanh, am hiểu th tr ng i lao đ ng, trình đ t ch c qu n lý ng, kh nĕng ti p th T m quan tr ng c a nhân t i thể hi n cán b có tài kinh doanh mang l i cho cơng ty ngu n tài s n vơ hình, tĕng uy tín c a công ty kh nĕng thu l i kinh doanh V i t ch c cán b r t c n thi t, b trí nhân l c ng huy nĕng l c c a m i ng i, vi c, chuyên môn để phát i cơng ty Ph i có sách đãi ng th a đáng, nh t cán b tài nĕng v sách thu nh p, h c t p nhằm gắn ng đ ng v i cơng ty, tránh tình tr ng ch y máu ch t xám i lao 98 TÀI LI U THAM KH O [1] Tr ng Đình Chi n, PGS.TS Tĕng Vĕn B n (1998), Marketing quản trị kinh doanh, Nhà xu t b n Th ng kê – Hà N i [2] Tr ng Đình Chi n, GS.TS Nguy n Vĕn Th ng (1999), Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm (kênh Marketing), Nhà xu t b n Th ng kê - Hà N i [3] Nguy n Th Liên Di p, H Đ c Hùng, Ph m Vĕn Nam (1994), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Th ng kê - Hà N i [4] Tr n Minh Đ o (1998), Marketing, Nhà xu t b n Th ng kê - Hà N i [5] PGS.TS Lê Th Gi i (2003), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Th ng kê - Hà N i [6] Vũ Tr ng Hùng, Phan thĕng d ch c a Philip Kotle (1997), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Th ng kê - Hà N i [7] Nguy n Vi t Lâm (1999), Nghiên cứu Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c [8] PGS.TSS Nguy n Th Nh Liêm (2003), Marketing bản, Nhà xu t b n giáo d c Hà N i [9] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n th ng kê [10] Các t p chí kinh t , thông tin m ng internet, tài li u khác c a công ty c ph n đ ng Qu ng Ngãi M CL C TRANG PH BÌA M CL C L I CAM ĐOAN DANH M C CÁC B NG DANH M C CÁC S Đ M Đ U .1 CH NG 1: C S LÝ LU N V H TH NG PHÂN PH I 1.1 PHÂN PH I S N PH M LÀ HO T Đ NG QUAN TR NG NÂNG CAO HI U QU S N XU T KINH DOANH C A DOANH NGHI P TRONG N N KINH T TH TR NG 1.1.1- Phân ph i vai trò c a phân ph i n n kinh t th tr ng 1.1.2- M c tiêu nh ng ho t đ ng c b n c a phân ph i 1.1.3- H th ng phân ph i 1.2- KÊNH PHÂN PH I VÀ CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PH I 1.2.1- Kênh phân ph i ch c nĕng c a kênh phân ph i: 1.2.2- Các trung gian kênh phân ph i 1.2.3- Các d ng kênh phân ph i 13 1.2.4- T ch c ho t đ ng c a kênh phân ph i 15 1.3 THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I 18 1.3.1 Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c đ b o đ m d ch v .18 1.3.2 Xác đ nh nh ng m c tiêu ràng bu c c a kênh .19 1.3.3 Thi t k m t s ph ng án c a kênh phân ph i 21 1.3.4 Đánh giá l a ch n kênh phân ph i t i u 22 1.3.5 Xây d ng sách qu n tr kênh phân ph i l a ch n 24 CH NG 2: TH C TR NG T CH C H TH NG PHÂN PH I 28 S N PH M Đ NG T I CÔNG TY C PH N Đ 2.1- T NG QUAN V CÔNG TY Đ NG QU NG NGÃI .28 NG QU NG NGÃI .28 2.1.1- Khái quát v Công ty c ph n đ ng Qu ng Ngãi 28 2.1.1.1- L ch sử hình thành phát triển c a công ty 28 2.1.1.2- Ch c nĕng nhi m v c a Công ty 30 2.1.1.3- C c u t ch c qu n lý c a Công ty 31 2.1.2- Môi tr ng ho t đ ng kinh doanh c a Công ty 32 2.1.2.1- Môi tr ng vƿ mô 32 2.1.2.2- Môi tr ng vi mô 33 2.1.3- Phân tích đặc điểm y u t c b n ho t đ ng kinh doanh c a Công ty .34 2.1.3.1- Đặc điểm t ch c qu n lý nhân s 34 2.1.3.2- C s v t ch t kỹ thu t, trang thi t b .36 2.1.3.3- Đặc điểm v tài c a Công ty 37 2.1.4- Tình hình tiêu th đ ng c a cơng ty .41 2.1.4.1- Phân tích, đánh giá th c tr ng v tình hình tiêu th đ ng c a Công ty 41 2.1.4.2- Phân tích vi c sử d ng sách Marketing 43 2.2- TH C TR NG V T CH C VÀ QU N TR H TH NG PHÂN PH I S N PH M Đ NG T I CÔNG TY C PH N Đ NG QU NG NGÃI 47 2.2.1- T ch c h th ng phân ph i s n ph m t i Công ty 47 2.2.1.1- Kênh phân ph i tr c ti p (Không c p) .48 2.2.1.2- Kênh đ i lý 51 2.2.1.3- Kênh c p 53 2.2.1.4- Kênh c p 55 2.2.2- Th c tr ng công tác qu n tr h th ng phân ph i c a công ty 56 2.2.2.1- Chính sách tuyển ch n thành viên h th ng phân ph i 56 2.2.2.2- Trách nhi m c a trung gian h th ng phân ph i 58 2.2.2.3- Nh ng h n ch công tác t ch c qu n lý h th ng phân ph i c a Công ty c ph n đ 2.2.2.4- Ph ng Qu ng Ngãi .59 ng pháp đánh giá thành viên h th ng phân ph i .60 2.2.2.5- Nh ng mâu thu n phát sinh h th ng phân ph i 60 2.2.2.6- Khuy n khích thành viên h th ng phân ph i 61 CH NG 3: HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M Đ C A CÔNG TY C PH N Đ NG QU NG NGÃI 67 3.1- PHÂN TÍCH CÁC CĔN C 3.1.1- Mơi tr NG HỒN THI N H TH NG PHÂN PH I 67 ng kinh doanh 67 3.1.1.1- Nh ng c h i thách th c 67 3.1.1.2- Nh ng thu n l i khó khĕn c a cơng ty 68 3.1.2- M c tiêu ph ng h ng kinh doanh c a công ty .69 3.1.2.1- M c tiêu c a công ty .69 3.1.2.2- Nh ng ph ng h ng kinh doanh th i gian đ n 70 3.1.3- Nh ng m c tiêu yêu c u c a h th ng kênh phân ph i 70 3.1.3.1- V th ph n tiêu th 70 3.1.3.2- M c tiêu th tr 3.1.3.3- Phân đo n th tr ng m c tiêu: 70 ng, xác đ nh th tr ng m c tiêu 72 3.1.3.4- M c tiêu c a gi i pháp .75 3.2- M T S GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M Đ NG TRONG TH I GIAN Đ N 77 3.2.1- Đ y m nh công tác nghiên c u th tr 3.2.2- M r ng kênh phân ph i t i th tr ng 77 ng mi n Nam, mi n Bắc 79 3.2.3- Xác đ nh d ng kênh phân ph i phù h p 80 3.3- HỒN THI N CƠNG TÁC QU N TR H TH NG PHÂN PH I 82 3.3.1- Xác đ nh u kho n ràng bu c đ i v i thành viên kênh 83 3.3.2- Gi i quy t xung đ t kênh phân ph i 85 3.3.3- Bi n pháp kích thích thành viên kênh .86 3.3.4- Gi i pháp v phân ph i v t ch t 88 3.3.5- Hoàn thi n sách .89 3.3.5.1- Chính sách qu n lý cửa hàng chi nhánh 90 3.3.5.2- Chính sách s n ph m 90 3.3.5.3- Chính sách giá c 91 3.3.5.4- Chính sách phân ph i 92 3.3.5.5- Chính sách c đ ng, khu ch tr ng 95 K T LU N VÀ KI N NGH 96 TÀI LI U THAM KH O 98 QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN TH C Sƾ QUY T Đ NH THÀNH L P H I Đ NG CH M LU N VĔN TH C Sƾ L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên c u c a riêng tơi Các s li u, k t qu nêu lu n vĕn trung th c ch a đ cơng b b t kỳ cơng trình khác Ng i cam đoan Ph m Tu n Anh c DANH M C CÁC B NG S li u b ng 2.1 Tên B ng Các cơng trình đ u t xây d ng c s h t ng qua nĕm Trang 29 2.2 Tình hình bi n đ ng lao đ ng 34 2.3 Thu nh p bình quân lao đ ng 35 2.4 Mặt nhà x 36 2.5 B ng cân đ i k toán 37 2.6 Ngu n v n 39 2.7 Các thơng s tài 40 2.8 Phân tích thơng s bi n đ ng 41 2.9 Phân tích doanh s tiêu th 42 2.10 Th tr 2.11 Tỷ l th tr 2.12 Hi u qu tiêu th s n ph m đ ng 47 2.13 Tình hình tiêu th s n ph m đ ng theo kênh phân ph i 48 2.14 H s tính th 3.1 Đánh giá phân đo n th tr 3.2 Kh nĕng tiêu th c a th tr 3.3 ng c a nhà máy công ty ng tiêu th s n ph m đ ng tiêu th 45 46 ng cho đ i lý B ng đ nh v s n ph m đ ph m đ ng 64 ng theo v trí đ a lý ng Mi n Trung Tây Nguyên ng Qu ng Ngãi so v i s n ng khác 72 73 75 3.4 B ng tiêu chu n đánh giá t tr ng thành viên 87 3.5 B ng x p lo i thành viên 87 3.6 B ng đánh giá ph 94 ng án l a ch n DANH M C CÁC S S hi u s đ Đ Tên s đ Trang 1.1 Các kênh phân ph i hàng tiêu dùng 14 1.2 Kênh Marketing truy n th ng 16 1.3 H th ng Marketing d c 16 1.4 So sánh chi phí t i m c tiêu th c a đ i lý bán hàng l c l ng bán hàng c a doanh nghi p 23 2.1 H th ng kênh phân ph i c a công ty 48 3.1 H th ng kênh phân ph i t i Mi n Trung 80 3.2 H th ng kênh phân ph i t i Tây Nguyên 81 3.3 H th ng kênh phân ph i t i Mi n Bắc 81 ... 1.1.3.1- Quá trình phát triển hệ thống phân phối xuất trung gian tạo nên hệ thống phân phối Ho t đ ng phân ph i phát triển tr i qua giai đo n từ phân ph i tr c ti p đ n phân ph i qua th tr ng trung... I CÔNG TY C PH N Đ NG QU NG NGÃI 2.1- T NG QUAN V CÔNG TY Đ NG QU NG NGÃI 2.1.1- Khái quát v Công ty c ph n đ ng Qu ng Ngãi 2.1.1.1- Lịch sử hình thành phát triển cơng ty * B i c nh đ i c a công. .. th ng phân ph i Ch ng 2: Th c tr ng t ch c h th ng phân ph i s n đ ng t i Công ty ng Qu ng ngãi Ch ng 3: Hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m đ ng c a Công ty CH C S NG LÝ LU N V H TH NG PHÂN