Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số

Tính cấp thiết của Đề tài: Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các chiến lược quảng cáo , khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn, việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp đạt được điều đó. Sự tạo lập và phát triển đòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Xuất phát từ thực trạng trên, nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm, tác giả đã tìm hiểu nghiên cứu mô hình doanh nghiệp điển hình là Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số (viết tắt DIGILAND), với sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo PGS. TS Đặng Văn Thắng, và sự giúp đỡ của ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên trong công ty, với kiến thức và lý luận đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm

IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa từng được công bố Các nội dungnghiên cứu và kết quả trình bày là trung thực rõ ràng

Hà Nội, tháng 11 năm 2013

Tác giả

Vũ Anh Đức

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của thầy cô trường Đại học Kinh tế quốc dân, tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy cô, đặc biệt là thầy cô trong Khoa lý luận chính trị đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường.

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Đặng Văn Thắng

đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.

Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Viện Đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học.

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh, chị và Ban giám đốc Công ty

CP thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn.

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được nhữngđóng góp quí báu của thầy cô và các bạn.

Hà Nội, tháng 11 năm 2013

Tác giả

Vũ Anh Đức

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THÔNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM 4

1.1 Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm 4

1.1.1 Khái niệm hệ thống phân phối sản phẩm 4

1.1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối 7

1.1.3 Hoạt động và quản lý hệ thống phân phối 10

1.1.4 Đặc điểm hệ thống phân phối trong lĩnh vực CNTT 14

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng và sự cần thiết phát triển hệ thống phân phối sản phẩm 20

1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM 20

1.2.2 Sự cần thiết phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM 27

1.3 Kinh nghiệm thực tiễn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của một số Công ty và bài học rút ra cho Công ty Digiland Việt Nam 32

1.3.1 Kinh nghiệm của một số Công ty 32

1.3.2 Bài học rút ra đối với Công ty Digiland Việt Nam 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM CỦA CÔNG TY DIGILAND 36

2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty 36

2.1.1 Giới thiệu công ty 36

2.1.2 Tổ chức bộ máy công ty - Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 40

2.2 Thực trạng phát triển hệ thống phân phối của Công ty 43

2.2.3 Thực trạng nguồn nhân lực của Công ty 48

2.2.4 Mô hình tổ chức quản lý kênh phân phối của Công ty Digiland 50

2.2.5 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty 55

2.3 Kết quả thành tựu đạt được và những tồn tại hạn chế, nguyên nhân hạn chế 58 2.3.1 Thành tựu đạt được 58

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân những tồn tại hạn chế 66

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ 70

3.1 Phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 70

3.1.1 Khái quát bối cảnh và những thuân lợi khó khăn phát triển hệ thống phân phối của Công ty 70

3.1.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của công ty 83

3.2 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 84

3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 84

3.2.2 Hoàn thiện quản lý tài chính bán hàng 86

3.2.3 Giải pháp phát triển thị trường 89

3.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 96

3.2.5 Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý 97

3.2.6 Tăng cường hợp tác đối với các đại lý và giải quyết các xung đột trong kênh phân phối 98

3.3 Một số kiến nghị với Nhà nước 102

KẾT LUẬN 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC

CNTT Công nghệ thông tin

CNH - HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của công ty DIGILAND 49 Bảng 2.2 Doanh thu các mảng sản phẩm IBM trong 3 năm ngần đây 63 Bảng 3.1 Danh mục các mảng sản phẩm chính của công ty IBM Việt Nam 74

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ phân chia thị phần sản phẩm IBM năm 2012 58 Biểu đồ 2.2 Thị phần thiết bị mạng 59 Biểu đồ 2.3 Thị phần sản phẩm máy chủ của các hãng CNTT lớn ở Đông Nam Á

61 Biểu đồ 2.4 Thị phần sản phẩm thiết bị lưu trữ của các hãng CNTT ở Asean 62 Biểu đồ 2.5 Tỷ trọng bình quân doanh số các sản phẩm IBM 63

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối DIGILAND 50

Sơ đồ 3.1 Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường 93

Sơ đồ 3.2 Mô hình giới thiệu hệ thống ERP – Quản trị doanh nghiệp 97

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vaitrò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Vấn đề khôngphải là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn

là đưa ra thị trường như thế nào?

Các doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về cốt lõi của hoạt động tiêuthụ sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công dàihạn.Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt đượclợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng khôngtồn tại lâu dài

Nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệptham gia trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm, tác giả đã tìm hiểunghiên cứu mô hình doanh nghiệp điển hình là Công ty cổ phần thương mạidịch vụ Vùng đất kỹ thuật số (viết tắt DIGILAND) Với kiến thức và lý luận

đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ thốngphân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất

kỹ thuật số” làm luận văn tốt nghiệp của mình

1 Tình hình nghiên cứu Đề tài

Đã có một số đề tài nghiên cứu về môi trường cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cũng như giữa các hệ thống phân phối sản phẩm cùng loại vớinhau.Tuy nhiên, giải pháp cụ thể đưa ra nhằm phát triển mở rộng và nâng caohiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM của một doanh nhiệp phânphối chuyên nghiệp thì chưa có đề tài nào

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sảnphẩm IBM tại công ty Digiland, đặt trọng tâm nghiên cứu những khó khănvướng mắc trong quản trị kênh

Phân tích năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng phân phối sảnphẩm IBM

Đứng trên góc độ của công ty để phân tích, luận giải và đề xuất cácgiải pháp

3 Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu:

Khái quát lý luận làm sáng tỏ cơ sở lý luận của hệ thống phân phối sản phẩm.Làm rõ những vấn đề về năng lực cạnh tranh xây dựng phát triển kênhphân phối

Phân tích thực trạng năng lực quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM củaCty Digiland

Xác định phương hướng, đề xuất giải pháp các kiến nghị hoàn thiện hệthống phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh của Digiland

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với khái quáthóa, đi từ cụ thể đến trừu tượng

Dựa vào tài liệu của Công ty và các phương pháp thu thập thông tin quacác phương tiện truyền thông, trao đổi gặp gỡ phỏng vấn Tổng hợp, thống kêcác số liệu cụ thể để phân tích, so sánh đưa ra các đánh giá có cơ sở

5 Những đóng góp của Luận văn

Tổng quan lý luận về sự phát triển hệ thống phân phối

Nghiên cứu kinh nghiệm để rút ra các bài học về hệ thống phân phốiNghiên cứu đánh giá thị trường công nghệ thông tin

Phân tích và nêu rõ tình hình cạnh tranh, đánh giá năng lực cạnh tranh củađối thủ cạnh tranh

Phân tích các áp lực buộc Công ty Digiland phải cải tiến, đổi mới nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Xây dựng mô hình phân phối có hiệu quả, áp dụng thực tiễn giúp doanhnghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm từng bước chiếm lĩnh thị trường

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM

1.1 Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm

1.1.1 Định nghĩa về hệ thống phân phân phối :

Phần này luận văn nêu khái niệm hệ thống phân phối Trên quan điểm củacác đối tượng liên quan đến hàng hóa, tác giả tổng hợp định nghĩa khái niệm

về hệ thống phân phối chung đặc điểm:

Hệ thống phân phối được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp với tưcách là những chủ thể kinh tế độc lập có quan hệ phụ thuộc với những hoạtđộng trong lĩnh vực lưu thông để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêudùng và thực hiện được giá trị hàng hóa nhằm mục đích thu lợi nhuận

Luận văn nghiên cứu cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa làm cơ sở lýluận nghiên cứu đánh giá và đề xuất các giải pháp tối ưu HTPP cho doanhnghiệp.Đồng thời đưa ra phương pháp tổ chức quản lý nhằm hoàn thiện hệthống phân phối đạt hiệu quả cao

1.1.2 Đặc điểm hệ thống phân phối trong lĩnh vực CNTT

Phần này luận văn khái quát lĩnh vực CNTT, chỉ ra đặc tính sản phẩmhàng hóa của lĩnh vực kinh doanh,những áp lực cạnh tranh trên thịtrường.Đồng thời nêu ra mô hình phân phối sản phẩm đang được áp dụngtrong lĩnh vực công nghệ thông tin và xu hướng của thị trường

Đa phần các sản phẩm CNTTđược nhập khẩu từ nước ngoài, các nhà sảnxuất đều mong muốn thông qua hệ thống trung gian để phân phối tới ngườitiêu dùng.Tuy nhiên có một số ít sản phẩm có hàng lượng công nghê cao, đặcthù chuyên dụng cho một số lĩnh vực và người sử dụng chủ động hợp táccùng triển khai phát triển sản phẩm đó thì nhà sản xuất sẽ cung cấp trực tiếptới người sử dụng

Kênh đa cấp

Kênh bán lẻ

Kênh phân phối dự án

Kênh phân phối trực tiếp

1.2 Nội dung và các nhân tố ảnh hưởng và sự cần thiết phát triển hệ thống phân phối sản phẩm

1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM

Luận văn đánh giá các nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh củacông ty: Môi trường kinh tế-xã hội, tình hình thị trường, thể chế chính sáchnhững tác động vĩ mô

Nghiên cứu phân tích các tác động bên trong đó là:

- Quy mô năng lực tài chính của công ty

- Năng lực, trình độ quản lý điều hành

- Công nghệ áp dụng trong quản lý

- Chất lượng nhân lực

- Áp lực cạnh tranh với các đối thủ1.2.2 Sự cần thiết phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBMMột là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM là do sự gia tăng áp

&

Đại

lý cấp 1-2

Cửa hàng

&

Đại

lý cấp 1-2

Công

ty triển khai

dự án

Công

ty triển khai

dự án

Siê

u thị điệ

n má y

Siê

u thị điệ

n má y

ng

ty ph

ân ph ối

ng

ty ph

ân ph ối

lực cạnh tranh sản phẩm công nghệ thông tin

Hai là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM do yêu cầu xâydựng hệ thống phân phối sản phẩm IBM có hiệu quả của Công ty

Ba là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM đáp ứng nhu cầu ứngdụng sản phẩm CNTT cho sự phát triển Kinh tế - Xã hội

1.3 Kinh nghiệm thực tiễn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của một số Công ty và bài học rút ra cho Công ty Digiland Việt Nam

Luận văn đánh giá các thành công của các đối thủ ngang cấp cùng trong

hệ thông phân phối sản phẩm IBM.Những thành công của đối thủ sẽ giúpcông ty nhận ra hướng đi, kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nhanhchóng bắt nhịp xu hướng thời đại dần chiếm lĩnh thị phần phân phối sản phẩmIBM.Công ty cần sớm phải định hướng có những biện pháp nhằm phát triển

hệ thống phân phối, tăng trưởng thị phần và doanh số cao hơn nữa

Chương 2:Thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Cty Digiland

2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty

Giới thiệu sự hình thành và phát triển hệ của doanh nghiệp, mô tả cơ cấu tổ chức hoạt động của Công ty

Công ty cổ phần vùng đất kỹ thuật số là một thành viên của tập đoànDigiland International được thành lập năm 1997.Đến nay đã 15 năm Công tyDigiland Việt Nam đã tạo được vị thế trên thị trường CNTT là một trongnhững công ty phân phối chuyên nghiệp nhất Việt Nam

2.2 Thực trạng phát triển hệ thống phân phối của Công ty

Luận văn nêu ra thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứuđánh giá những tác động kinh tế vĩ mô , những ảnh hưởng của thay đổi côngnghệ nhanh chóng Phản ánh thực trạng nguồn nhân lực và khả năng tài chínhchính doanh nghiệp

Làm rõ mô hình phân phối cũng như phương pháp quản lý tổ chức kênh mà Công ty đang áp dụng

2.3 Kết quả thành tựu đạt được và những tồn tại hạn chế, nguyên nhân hạn chế

Luận văn chỉ ra những thành tựu của doanh nghiệp đánh giá trên các tiêutrí: doanh số trong ba năm gần đây,uy tín và thương hiệu Công ty trên thịtrường, các kết quả đạt được trong điều hành Đồng thời cũng chỉ ra nhữnghạn chế nguyên nhân tồn tại hạn chế từ đó kiến nghị phương hướng và cácgiải pháp nhằm khắc phục các nhược điểm của doanh nghiệp

Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm

3.1Phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty

Luận văn nêu khái quát bối cảnh:Giới thiệt thương hiệu IBM, Một trongnhững thương hiệu hàng đầu thế giới cung cấp giải pháp và sản phẩm CNTT.Trình bầy mô hình phân phối sản phẩm tại thị trường Việt Nam, những thịtrường trọng tâm của IBM, các dải sản phẩm IBM đang có mặt tại thị trường.Đánh giá những thuận lợi khó khăn: nghiên cức tác động vĩ mô từ ảnhhưởng các chính sách nhà nước, thị trường tài chính, kinh tế xã hội đến tácđộng nội tại của công ty Nêu ra những rủi ro, khó khăn gặp phảivà đưa ra dựbáo phát triển thị trường sản phẩm IBM

Đề xuất mục tiêu và phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản

phẩm IBM của Công ty.

3.2Giải pháp phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty

3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty

Đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng và công tácnghiên cứu thị trường

Đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động nghiên cứu thị trường, khách hàng, sảnphẩm Thành lập quỹ marketing để duy try phát triển bộ phận nghiên cứuđánh giá nhận định thị trương, sẵn sàng đưa các phương án đối phó với mọiđộng thái của các đối thủ nhằm chiếm lĩnh thị trường

Tạo mối quan hệ dài hạn khăng khít đối với nhà cung cấp bởi họ cónhiều thông tin thị trường và nhu cầu của khách hàng cuối cùng, tạo điều kiệngiới thiệu các dự án để công ty tham gia hỗ trợ

Ngoài ra xây dựng gắn kết các thành viên trong kênh phân phối bằngcác chương trình hỗ trợ, đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ và tạo cơ hội chocác thành viên kênh trở thành cổ đông của công ty, nhằm tăng nguồn lực củacông ty cũng như tạo mối quan hệ gắn bó, bền chặt giữa công ty và kháchhàng vì mục tiêu kinh doanh chung

Đặc biệt là phải xây dựng và mở rộng về cả nhân lực và vật lực mởrộng thêm chi nhánh tại các khu vực mở rộng phát triển đại lý Mục tiêu phấnđấu đến năm 2015 thị phần công ty tại miền Bắc là 30%, miền Nam 45% ,còn lại là các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên và các tỉnh đồng bằng Nam bộ vàvùng núi phía Bắc

3.2.2 Hoàn thiện quản lý tài chính bán hàng

Tăng cương quản lý rủi ro tài chính, khuyến khích thành viên kênh thanh toán đúng hạn bằng các biện pháp chiết khấu bán hàng, giảm giá,cắt quyền lợi thành viên kênh

3.2.3 Đề xuất các giải pháp phát triển thị trường

- Xây dựng cơ cấu mở rộng thị trường

- Xây dựng chiến lược quảng cáo tiết kiệm, hiệu quả

- Nghiên cứu đánh giá các rủi ro và thuận lợi trong tương lai

- Công tác nghiên cứu thị trường

- Các biện pháp khuyến khích, hỗ trợ đại lý bán lẻ

- Nâng cao kỹ năng đàm phán với khách hàng

3.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

3.2.5 Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý

3.2.6 Tăng cường hợp tác đối với các đại lý và giải quyết các xung đột trong

kênh phân phối

vì đó là tiền đề tăng trưởng và là cơ hội phát triển trong tương lai

Công ty cổ phần thương mại vùng đất kỹ thuật số đã có nhiều cố gắng

nỗ lực trong hoạt động kinh doanh thương mại nên kết quả kinh doanh cácnăm gần đây đạt tương đối tốt Tuy vậy công ty vẫn còn có những khó khăn

và hạn chế do nguyên nhân khách quan và chủ quan Do đó Công ty cần nắm

rõ những mặt mạnh để phát huy, những khó khăn để khắc phục và nhữngđiểm yếu để tìm biện pháp hoàn thiện công tác bán hàng của mình

Trong khuôn khổ một luận văn, với mong muốn áp dụng những kiến

thức đã được tiếp thu vào thực tiễn kinh doanh thương mại tại cơ sở, luận văn

đã đi sâu nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổphần thương mại vùng đất kỹ thuật số và cũng mạnh dạn đưa ra một số ý kiếnđóng góp nhằm góp phần nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh, quản trịcủa công ty

Nhưng vì thời gian có hạn, vấn đề nghiên cứu còn nhiều nội dung phứctạp và khả năng phân tích đánh giá còn nhiều hạn chế, vì vậy báo cáo chắcchắn còn nhiều thiếu sót và chưa thật sâu sắc.Tác giả rất mong nhận được sựđánh giá, góp ý kiến của các thầy cô giáo và các bạn để hoàn thiện hơnchuyên đề tốt nghiệp của mình./

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của Đề tài

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vaitrò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vấn đề khôngphải là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn

là đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối củamarketing, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về cốt lõi của hoạt động tiêuthụ sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công dài hạn.Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thếcạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâudài Các chiến lược quảng cáo , khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắnhạn bởi các doanh nghiệp khác cũng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút Từ

đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn,việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp đạtđược điều đó Sự tạo lập và phát triển đòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, tiền của,sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo

Xuất phát từ thực trạng trên, nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranhcủa các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm,tác giả đã tìm hiểu nghiên cứu mô hình doanh nghiệp điển hình là Công ty cổphần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số (viết tắt DIGILAND), với sựhướng dẫn tận tình của thầy giáo PGS TS Đặng Văn Thắng, và sự giúp đỡcủa ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên trong công ty, với kiến thức và lý

luận đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ

thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Tình hình nghiên cứu Đề tài

Đã có một số đề tài nghiên cứu về môi trường cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cũng như giữa các hệ thống phân phối sản phẩm cùng loại với nhau.Tuy nhiên, giải pháp cụ thể đưa ra nhằm phát triển mở rộng và nâng cao hiệuquả quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM của một doanh nhiệp phân phốichuyên nghiệp thì chưa có đề tài nào

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sảnphẩm IBM tại công ty Digiland, đặt trọng tâm nghiên cứu những khó khănvướng mắc trong quản trị kênh

Phân tích năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng phân phối sảnphẩm IBM

Đứng trên góc độ của công ty để phân tích, luận giải và đề xuất các giải pháp

4 Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu:

Khái quát lý luận làm sáng tỏ cơ sở lý luận của hệ thống phân phối sản phẩm.Làm rõ những vấn đề về năng lực cạnh tranh xây dựng phát triển kênhphân phối

Phân tích thực trạng năng lực quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM củaCty Digiland

Xác định phương hướng, đề xuất giải pháp các kiến nghị hoàn thiện hệthống phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh của Digiland

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với khái quáthóa, đi từ cụ thể đến trừu tượng

Dựa vào tài liệu của Công ty và các phương pháp thu thập thông tin quacác phương tiện truyền thông, trao đổi gặp gỡ phỏng vấn Tổng hợp, thống kêcác số liệu cụ thể để phân tích, so sánh đưa ra các đánh giá có cơ sở

6 Những đóng góp của Luận văn

Tổng quan lý luận về sự phát triển hệ thống phân phối

Nghiên cứu kinh nghiệm để rút ra các bài học về hệ thống phân phốiNghiên cứu đánh giá thị trường công nghệ thông tin

Phân tích và nêu rõ tình hình cạnh tranh, đánh giá năng lực cạnh tranh củađối thủ cạnh tranh

Phân tích các áp lực buộc Công ty Digiland phải cải tiến, đổi mới nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Xây dựng mô hình phân phối có hiệu quả, áp dụng thực tiễn giúp doanhnghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm từng bước chiếm lĩnh thị trường

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục biểu bản, tài liệu tham khảo.Luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển hệ thống phân phối

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ

THÔNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM

1.1 Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm 1.1.1 Khái niệm hệ thống phân phối sản phẩm

1.1.1.1 Định nghĩa phân phối sản phẩm

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp.Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thếnào đến cho người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp

và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiệnnay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến sốmarketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt đông phân phối thông qua các hệthống phân phối Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống phânphối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau Mỗi đối tượng tham giavào hệ thống phân phối có quan điểm khách nhau về hệ thống phân phối

Quan điểm của người tiêu dùng : Người tiêu dùng nhận thấy sản

phẩm đến được tay họ thì phải qua rất nhiều trung gian Chính vì thế chấtlượng sản phẩm càng giảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiêudùng sản phẩm đó

Quan điểm của người sản xuất: Người sản xuất nhấn mạnh vào các

loại trung gian khác nhau để đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùngmột cách hiệu quả nhất Vì thế, họ cho rằng hệ thống phân phối như là cáchình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Quan điểm của các nhà thương mại: Họ quan niệm hệ thống phân

phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa vì khi tham gia vào hệ thống

phân phối họ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất và tránhđược các rủi ro kinh doanh và thông qua hệ thống phân phối để thu lợi nhuận.

Quan điểm của các nhà quản trị: Hệ thống phân phối là một trong

lĩnh vực mà người quản lý Marketing phải đặc biệt quan tâm Hệ thống phânphối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và các cá nhân bên ngoài doanhnghiệp nhằm tăng cường các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệpmình, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình

 Theo quan điểm của Philip Kotler (Marketing căn bản – Philip

Kotler) : “ Hệ thống phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sảnxuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”

Tổng hợp các quan điểm trên về hệ thống phân phối được xem xét từ

góc độ lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Hệ thống phân phối được hiểu

là một tập hợp các doanh nghiệp với tư cách là những chủ thể kinh tế độc lập

có quan hệ phụ thuộc với những hoạt động trong lĩnh vực lưu thông để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng và thực hiện được giá trị hàng hóa nhằm mục đích thu lợi nhuận.

- Như vậy hệ thống phân phối là khái niệm khá rộng, bản thân phânphối là một khâu của quá trình tái sản xuất : sản xuất – phân phối – trao đổi –tiêu dùng Theo nghĩa rộng là phân phối của cải xã hội, phân phối thu nhậpquốc dân, theo nghĩa hẹp được hiểu là phân phối thu nhập cá nhân Phân phốiđược xem xét là điều kiện đảm bảo cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.Tức là phân phối tư liệu sản xuất, tư liệu sản xuất đã hao phí và phân phối tưliệu sản xuất lưu động hao phí sức lao động để quá trình sản xuất lập đi lặp lạikhông ngừng

- Hệ thống phân phối sản phẩm ở đây được nghiên cứu thuộc lĩnh vựclưu thông hàng hóa Với tư cách là một phạm trù kinh tế, hệ thống phân phốisản phẩm phản ánh các mối quan hệ kinh tế: giữa các doanh nghiệp sản xuất

với các doanh nghiệp thực hiện chức năng phân phối, giữa các doanh nghiệpphân phối sản phẩm với nhau và giữa các doanh nghiệp này với người tiêudùng Các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực lưu thông thực hiện chức năngphân phối sản phẩm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng và thựchiện được giá trị hàng hóa ( bán hàng ).

- Trong hệ thống phân phối sản phẩm các doanh nghiệp hoạt độngtheo vận động của hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng ( tức là các quan hệtheo chiều dọc ), mỗi doanh nghiệp đều tham gia vào chuỗi hình thành giá trị.Đồng thời mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập tham gia vào thịtrường ( quan hệ theo chiều ngang ) hoạt động chịu sự chi phối của cơ chế thịtrường, cạnh tranh với nhau để mở rộng thị trường, thu hút khách hàng trên cơ

sở duy trì đảm bảo chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động để hạ thấpchi phí lưu thông, hạ thấp giá bán cho người tiêu dùng Vì dù muốn haykhông người tiêu dùng vẫn là Thượng đế - là người lựa chọn nhà phân phốisản phẩm

- Họat động của doanh nghiệp phân phối làm phát sinh những mốiqua hệ kinh tế phức tạp, nhưng không phải hỗn độn mà theo một trật tự trong

hệ thống phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng vào nhu cầu của xã hội

1.1.1.2 Vai trò của hệ thống phân phối trong lưu thông

Hệ thống phân phối có những vai trò như sau:

- Hệ thống phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuấtkhối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏnhưng lại rất đa dạng và phong phú

- Hệ thống phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt vềkhông gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểmcòn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại

- Hệ thống phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khácbiệt về thông tin, về giá trị hay sự khác biệt về sở hữu.

- Đứng trên góc độ marketing, hệ thống phân phối được xem như một

bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mixcủa doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng

1.1.1.3 Mô hình các trung gian

Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào hệ thống phân phối vàthực hiện các chức năng khác nhau Theo Giáo trình Marketing căn bản của

GS TS Trần Minh Đạo, có một số loại trung gian thương mại chủ yếu trong

hệ thống phân phối như sau:

Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho cáctrung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trựctiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợppháp thay mặt cho nhà sản xuất

Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phânphối trên thị trường công nghiệp Đôi khi người ta dùng để chỉ nhà bán buôn

1.1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối thông quanhững cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc hệ thống khácnhau Cấu trúc hệ thống phân phối thường được xác định qua hai tham số là:chiều dài và bề rộng của kênh hệ thống

1.1.2.1 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trunggian khác nhau có mặt trong một kênh Một kênh phân phối được gọi là kênhdài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh:

Ba hình thức hệ thống còn lại là những hệ thống gián tiếp bởi vì có cáctrung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiềuchức năng của hệ thống.

Kênh B thường gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ Kênh nàythường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng họsản xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn,

họ có thể mua cùng một lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quácao nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sảnxuất trên cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng, vượt rakhỏi khuôn khổ một vùng hoặc có thể là các loại hàng hóa có giá trị đơn vịthấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạpchí v.v…

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi cónhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng đểgiúp phối hợp cung cấp sản xuất với khối lượng lớn hoặc đó có thể là nhữnghàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không cần phải hạn chế lực lượngbán hàng

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhàsản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó

1.1.2.2 Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyếtđịnh số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Bề rộng của kênh được

đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh (đặc biệt làcấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý Bề rộng của kênh thườngđược phản ánh qua phương thức phân phối Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọngiữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có sốlượng trung gian thương mại cùng loại tham gia vào cấp độ cuối cùng cửakênh là khác nhau Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phânphối chọn lọc vả phân phối duy nhất (độc quyền)

Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô sốtrung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanhnghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lé càng tốt.Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sàn phẩm và dịch vụ thông

dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc lá Các địch vụ chữa bệnh cũng đang được phânphối theo phương thức này.

Phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức ngược với phân phốirộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua mộttrung gian thương mại duy nhất Ví dự, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm quamột người bán lẻ duy nhất.ở một khu vực địa lý cụ thề Việc này thường điđôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôncủa mình không bán các mật hàng cạnh tranh Qua việc giao độc quyển chonhà phận phối, nhả sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời

dễ dàng kiểm soát chính sách giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụkhác Phân phối độc quyền cũng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và

do đó cho phép định mức lợi nhuận cao hơn

Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phổi rộng rãi và phân phối độcquyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trưng gian thươngmại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàngmua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gianthương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở quan hệ làm ăn tốt đẹpvới các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiếtkiệm chi phí phân phối

Phân phối chọn lọc đòi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn sovới phân phối rộng rãi, nhưng giúp cho nhà sản xuất kiêm soát kênh cao hơn

và chi phí sẽ thấp hơn

1.1.3 Hoạt động và quản lý hệ thống phân phối

1.1.3.1 Hoạt động của hệ thống phân phối

Các hệ thống phân phối hoạt đông được thông qua các dòng chảy kếtnối các thành viên trong kênh với nhau Các dòng chảy chủ yếu bao gồm

chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từthanh toán, thông tin, xúc tiến

- Dòng chuyển quyền sở hữu, việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từthành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là mộthàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy'trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.Dòng thông tin, quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trongquá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin có thề diễn ra giữa hai thànhviên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi trong kênh có thề làtình hình thị trường; khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian, địađiểm và phương thức thanh toán

- Dòng vận động vật chất, mô tả và di chuyền hàng hóa hiện vật thật

sự trong không gian và thời gian từ địa điềm sản xuất tới địa điểm tiêu dùngqua hệ thống kho và phương tiện vàn chuyền Đây là dòng chảy có chi phí lớnnhất trong tổng chi phí phân phối

- Dòng thanh toán, sự vận động của tiền và chứng từ tháng toán Tiềnchảy ngược từ người múa cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từthanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng

- Dòng xúc tiến, sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa cácthành viên trong kênh với nhau Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt độngquảng cáo và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phânphối của họ

- Xây dựng và quản lý hệ thống phân phối thực chất là thiết kế các dòngchảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thươngmại khác nhau để tạo thành một phần trong chuỗi cung ứng giá trị cho kháchhàng - chuỗi cung ứng hạ nguồn Giá trị dành cho khách hàng sẽ được đảm

bảo và gia tăng nếu sự liên kết giữa các thành viên đạt sự thống nhất và hợptác cao vì lợi ích chung Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạtđộng cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt độngmột mình.

Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đếnnhững mục tiêu ngắn hạn của riêng mình Việc hợp tác để đạt những mục tiêuchung của kênh đôi khi đòi hỏi họ phải từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vậy,tuy các thành viện phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độclập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ Điều đó sẽ dẫn đến những bấtđồng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung độttrong kênh Trong mỗi kênh phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức

độ phân phối trong kênh

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp trung gian phânphối khác nhau trong kênh

Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chíphá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quảhơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn đề giải quyếtxung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên

và giải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là

có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phânphối trong lênh và giả quyết xung đột

1.1.3.2 Quản lý hệ thống phân phối

Tuyển chọn thành viên trong hệ thống phân phối

Trong quá trình tổ chức hoạt động của hệ thống, công ty phải lựa chọn

và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối

của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng của công ty

và thương hiệu sản phẩm mà nỏ bán Thông thường các doanh nghiệp đềuphải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như:

số năm hoạt động trong ngành, các dòng sản phẩm đang phân phối các dữ liệu

về doanh số, lợi nhuận đạt được, khả năng hợp tác, uy tín, danh tiếng, điềukiện kinh doanh của họ Nếu trung gian là đại lý thì công ty phải đánh giá, sốdòng và đặc tính những, dòng sản phẩm họ đang bán, qui mô và chất lượngcủa lực lượng bán Nếu trung gian là nhà bán lẻ muốn được phân phốí độcquyền hay chọn lọc thì công ty cần tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng hiện

có về cửa hàng, vị trí và triển vọng tặng trưởng trong tương lai

Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh

Sau khi đã tuyển chọn các thành viên kênh cần phải quản lý và khuyếnkhích để họ hoạt động tốt nhất Công ty phải cùng với các trung gian phục vụtối ưu cho khách hàng Công ty phải xây dựng quan hệ đối tác dài hạn với cáctrung gian vả áp dụng chương trình quản lý quan hệ đối tác (PartnerRelationship Management - PRM) Công ty phải thuyết phục các nhà phânphối để họ cùng hiểu rằng, họ sẽ thành công hơn khi phối hợp cùng nhau nhưnhững bộ phận của một hệ thống cung ứng giá trị tống thể

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhả sản xuất phải thường xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thànhviên kênh theo các tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ tồn khotrung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng,mức độ hợp tác trong các chương trình xúc tiến và đào tạo, mức dịch vụ cungứng cho khách hàng Trên cơ sở đó đánh giá xem trong gian nào hoạt độngtốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách hàng và trung gian nào hoạt động khôngtốt cần thưởng, còn đối với những trung gian hoạt động yếu có thể trợ giúphoặc loại bỏ

1.1.4 Đặc điểm hệ thống phân phối trong lĩnh vực CNTT

1.1.4.1 CNTT là lĩnh vực mới phát triển có nhiều triển vọng

Trong những năm qua, lĩnh vực CNTT đã không ngừng phát triển gópphần thúc đẩy sự phát triển của hệ thống kết cấu hạ tầng, đóng góp tích cựcvào phát triển kinh tế - xã hội Mặc dù nền kinh tế còn gặp nhiều khó khăn dotiếp tục chịu những ảnh hưởng tiêu cực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu,lĩnh vực CNTT vẫn tiếp tục phát triển và đạt được nhiều thành tựu quan trọng.Ứng dụng công nghệ thông tin trong cơ quan nhà nước ngày càng đượcđẩy mạnh, đóng góp tích cực vào công cuộc cải cách hành chính Các Bộ,ngành cũng đang tích cực đẩy mạnh đầu tư và triển khai các dự án dịch vụcông trực tuyến có giá trị như Dự án hộ chiếu điện tử, Dự án hiện đại hóahành chính thuế… Những dự án này sẽ tạo đà thúc đẩy ứng dụng CNTT đồng

bộ vào các lĩnh vực trọng yếu khác như giáo dục, ngân hàng, giao thông vậntải, an ninh công cộng, vv Đẩy mạnh ứng dụng CNTT vào quản lý, khaithác, vận hành hệ thống kết cấu hạ tầng kinh tế, xã hội và toàn bộ nền kinh tế.Coi thúc đẩy phát triển và ứng dụng CNTT là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầutrong lộ trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá trong từng ngành, từng lĩnh vực Nhu cầu ứng dụng CNTT vào đời sống xã hội phục vụ học tập, làmviệc, giải trí, như một tất yêu không thể thiếu của người dân Đời sống ngàycàng cao nhu cầu càng lớn Ngành CNTT đã đóng góp một phần không nhỏtrong phát triển kinh tế xã hội

1.1.4.2 Đặc điểm sản phẩm công nghệ thông tin

Lĩnh vực công nghệ thông tin là một lĩnh vực có tốc độ phát triển rấtnhanh sản phẩm mới được tạo ra liên tục kèm theo nhiều sự thay đổi củanhiều công nghệ trong sản phẩm, khi các sản phẩm mới ra đời kèm theo cácphương thức tiếp thị và các chiêu bài quảng cáo của nhà sản xuất mà không ítsản phẩm tạo ra cơn sốt trong giới tiêu dùng Các sản phẩm này thường hàm

chứa những tính năng vượt trội với ưu thế về mặt công nghệ, hướng đến cácnhu cầu đa dạng về truyền thông đa phương tiện và giải trí của khách hàng.Giá cả của sản phẩm công nghệ thông tin luôn ở mức cao do phần lớn thànhquả là đầu tư từ chất xám và ứng dụng của các công nghệ tiên tiến phục vụcác nhu cầu hiện đại Đi kèm với mức giá đó, chất lượng của các mặt hàngnày cũng được đảm bảo và có chế độ cam kết bảo hành riêng tùy từng hãngsản xuất Về mặt hình thức cũng được chú tâm khi sản xuất để đảm bảo hiệunăng sử dụng sản phẩm và thỏa mãn người tiêu dùng, hình thức các sản phẩmcông nghệ thông tin ngày càng đa dạng và mang tính thẩm mỹ cao Khoa họccông nghệ ngày càng phát triển, kéo theo các sản phẩm công nghệ thông tincũng biến đổi không ngừng theo nhu cầu thị trường

1.1.4.3 Những tác động đối với thị trường CNTT

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Rào cản gia nhập ngành khá thấpđối với phân khúc phần cứng các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và tương đốicao với phân khúc phần mềm và nội dung số Hiện tại CNTT vẫn đang làngành khá hấp dẫn về tốc độ tăng trưởng và tỉ suất sinh lời do đó áp lực cạnhtranh từ các đối thủ tiềm ẩn tương đối cao, tỉ lệ các doanh nghiệp mới thànhlập gia nhập lĩnh vực ngày một tăng

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành: Cạnh tranh trong nội bộ ngành tronglĩnh vực CNTT là cao, thể hiện các sản phẩm CNTT đã liên tục giảm giátrong suốt thời gian qua Mặc dù cũng đã có nhiều tập đoàn và công ty lớnphân phối sản phẩm chiếm thị phần lớn, nhưng khả năng chi phối thị trườngcòn thấp Với đặc điểm CNTT ngành là phân tán, với tốc độ tăng trưởng cao

và số lượng các công ty trong ngành tương đối nhiều

Áp lực từ các nhà cung cấp: Phần lớn các sản phẩm trong lĩnh vựcCNTT đều là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, tập trung chủ yếu ở một sốthương hiệu mạnh do đó dễ bị thao túng áp đặt từ các nhà sản xuất, do trong

nước chưa đủ khả năng sản xuất hàng thay thế Ví dụ như sản phẩm hệ điềuhành của Microsoft có đến 95% các máy tính trong nước sử dụng phần mềmcủa hãng này và không thể từ bỏ do đó khi ứng dụng CNTT đa phần kháchhàng buộc phải lựa chọn.

Áp lực từ cạnh tranh sản phẩm: Bên cạnh những mặt tích cực của pháttriển công nghệ với tốc độ cao là đi kèm với những khó khăn rủi ro cho thịtrường CNTT Do vòng đời sản phẩm ngắn, áp lực cạnh tranh cao có nhữngsản phẩm được tung ra thị tường chỉ 6 tháng đến 1 năm đã là lỗi thời, tốc độtrượt giá chóng mặt để cạnh tranh với các sản phẩm khác có công nghệ mớihơn tính năng cao hơn chất lượng tốt hơn mà giá tương đương Theo tính toáncủa các doanh nghiệp cứ mỗi sản phẩm mới ra sau 6 tháng giá sẽ giảm từ 5%-15% so với giá công bố ban đầu Các doanh nghiệp trong lĩnh CNTT luônphải tận dụng mọi chiêu thức và khả năng phân phối tốt nhất của mình giảmthiểu rủi ro tồn hàng và trượt giá sản phẩm

Áp lực từ các bên liên quan: Trong số các bên liên quan đến ngành, chínhphủ, cộng đồng, các hiệp hội, các nhà tài trợ, cổ đông… thì Chính phủ đốngvai trò quan trọng đối với hoạt động của lĩnh vực CNTT Chính phủ đã banhành nhiều chính sách đã tác động đến doanh thu, lợi nhuận của các doanhnghiệp CNTT

1.1.4.4 Đặc điểm mô hình phân phối sản phẩm CNTT thị trường Việt Nam

Đa phần các sản phẩm công nghệ thông tin được nhập khẩu từ nướcngoài, các nhà sản xuất đều mong muốn thông qua hệ thống trung gian đểphân phối tới người tiêu dùng Tuy nhiên có một số ít sản phẩm có hànglượng công nghê cao, đặc thù chuyên dụng cho một số lĩnh vực và người sửdụng chủ động hợp tác cùng triển khai phát triển sản phẩm đó thì nhà sản xuất

sẽ cung cấp trực tiếp tới người sử dụng