- Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối
1. Thu thập & xử lý thông tin
2. Xây dựng kế hoạch cạnh tranh và chính sách
cho các thành viên kênh
4. Kiểm tra đánh giá hiệu quả 3. Thực hiện
BẮT ĐẦU
- Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung tâm.
Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần.
Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch. Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh.
3.2.3.5. Các biện pháp khuyến khích, hỗ trợ đại lý bán lẻ
Khuyến khích các đại lý là một quyết định phân phối rất quan trọng. Dù là họ ở cấp độ 1 hay 2 hoặc 3, vấn đề là phải tìm ra biện pháp đảm bảo sự hợp tác của đại lý nhằm đạt được mục tiêu phân phối công ty đề ra. Dưới đây là danh mục các biện pháp khuyến khích các đại lý, tuy nhiên để vận dụng vào quản lý kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của từng đại lý và sự đánh giá lợi thế của từng biện pháp :
1- Trả tiền trưng bày hàng.
2- Đề nghị mức chiết khấu cho đại lý cao hơn đối thủ cạnh tranh. 3- Thưởng cho đại lý khi đạt doanh số đề ra.
4- Đảm bảo giá cho đại lý bằng việc từ chối cung cấp hàng hoá cho các đại lý bán phá giá.
6- Có ngân sách hợp tác quảng cáo. 7- Bảo vệ đại lý qua phân phối chọn lọc.
8- Phát triển hạn ngạch của các đại lý trên cơ sở phát triển thị trường tiềm năng của họ.
9- Đề nghị các đại lý một quan hệ lợi ích song phương.
10- Đề nghị các đại lý phân phối kiểu độc quyền ( áp dụng với đại lý các tỉnh, thành phố lân cận.)
11- Hợp đồng ràng buộc công việc, bao gồm ràng buộc mua cả dòng sản phẩm và hạn chế việc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
12- Cung cấp cho đại lý sản phẩm chất lượng cao, cải tiến và phân biệt. 13- Quản lý chu kỳ sống sản phẩm đảm bảo cho đại lý tăng thêm hay loại bỏ sản phẩm đúng thời điểm.
14- Tổ chức các khoá học ngắn hạn, đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn kỹ thuật cho nhân viên bán hàng của các đại lý.
15- Hỗ trợ quản lý cho các đại lý. 16- Hỗ trợ tín dụng.
17- Cung cấp cho đại lý những kết quả nghiên cứu thị trường. 18- Chia sẻ thông tin thị trường với các đại lý.
19- Cung cấp trợ giúp kỹ thuật cho đại lý. 20- Dẫn dắt khách hàng đến với đại lý.
21- Hỗ trợ bảo vệ giá trong một thời gian nhất định, điều chỉnh giá hàng tồng kho.
22- Đưa tên đại lý vào danh sách quảng cáo của công ty. 23- Đẩy nhanh thời gian bảo hành sửa chữa sản phẩm
3.2.3.6. Nâng cao kỹ năng đàm phán với khách hàng
Giao tiếp hiệu quả với khách hàng cả bằng lời nói và cử chỉ, đều rất quan trọng và cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chính
vì lý do đó, thuyết trình một cách hiệu quả về sản phẩm hay dịch vụ của công ty đều rất thiết yếu. Việc một nhân viên làm mất đi sự quan tâm và tôn trọng của khách hàng sẽ là cơ hội lý tưởng cho các đối thủ cạnh tranh của công ty giành chiến thắng. Có rất nhiều công ty không nhận ra rằng việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém gấp từ 6 đến 10 lần so với giữ được các khách hàng luôn hợp tác một cách hài lòng và "trung thành" mà công ty đó có, không nhận ra được điều đó thực sự mất dần khách hàng sẽ là chi phí lớn nhất. Các kỹ năng cần có để giao tiếp hiệu quả và tự tin nhằm làm cho khách hàng hài lòng trong các tình huống khác nhau và ở các mức độ khác nhau luôn là một trọng tâm.
Mọi nhân viên cần trang bị cho mình một bản lĩnh nghề nghiệp thật tốt, một phong cách nói chuyện điện thoại chuyên nghiệp, phải thu hút khách hàng từ giây phút đầu và duy trì sự tập trung của khách hàng, khéo léo giải quyết các khiếu nại, các tình huống khó khăn và biến chúng thành cơ hội. Linh động thích nghi và tạo sự cảm thông để phù hợp với những cá tính khác nhau, vận dụng tốt kỹ năng nghe và điều tra để xác định nhu cầu của khách hàng...
3.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Chìa khoá thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người. Những công ty có tầm nhìn xa luôn đề cao vai trò của đào tạo nguồn nhân lực là một phần không thể thiếu trong chính sách hoạch định phát triển công ty. Công ty phải thường xuyên mở những khoá huấn luyện nhỏ ngay tại văn phòng công ty để đào tạo nâng cao năng lực và trách nhiệm của nhân viên trong công việc. Ngoài ra công ty nên dành một tỉ lệ phần trăm nhất định trong lợi nhuận để thiết lập quỹ khuyến học khằm khuyến khích những nhân viên có tâm huyết với công ty, tham gia những khoá học dài hạn.
Công ty phải có chế độ đãi ngộ xứng đáng đối với những người có nhiều đóng góp cho doanh nghiệp , khích lệ động viên họ làm việc hăng say , hết mình vì công việc. Ngoài tiền lương họ còn được thưởng vượt doanh số...
3.2.5.Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý
Như đã phân tích những yếu kém hạn chế của công ty, một trong những điểm cần thay đổi và đầu tư đó là công ty phải ứng dụng các giải pháp quản lý công ty bằng các ứng dụng công nghệ thông tin như: triển khai ứng dụng hệ thống quản lý doanh nghiệp ERP đây là một giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những thông tin điều hành sản xuất kinh doanh, đưa ra các phân tích hiệu quả kinh tế khi quyết định các chiến lược của công ty. Đồng thời xây dựng kế hoạch kinh doanh hoàn hảo dự báo được các rủi ro và cơ hội trong kinh doanh, giúp ban giám đốc điều hành quản trị linh hoạt.
3.2.6.Tăng cường hợp tác đối với các đại lý và giải quyết các xung đột trong kênh phân phối
- Chia sẻ lợi nhuận với các đại lý của công ty: Chia sẻ lợi ích dựa trên sự tham gia của các thành viên là một giải pháp nhằm gia tăng sự liên kết giữa các thành viên. Lợi ích này có nghĩa là lợi ích của toàn bộ hệ thống sẽ được chia sẻ cho các thành viên trong hệ thống với tỷ lệ theo mức độ tham gia của các thành viên trong hệ thống. Như vậy ở đây công ty nắm quyền chỉ đạo hệ thống phải có sự chia sẻ lợi nhuận của mình cho các thành viên trong hệ thống để họ tham gia vào các hoạt động của hệ thống như quảng cáo, bán hàng,... Lợi ích được chia sẻ như sự đáp lại đối với các thành viên trong kênh, họ sẽ thấy được những lợi ích dài hạn hơn khi tham gia vào hệ thống liên kết, từ đó sẽ tích cực hơn trong các hoạt động của hệ thống, theo đó tổ chức nắm quyền chỉ đạo sẽ có nhiều lợi ích hơn như khả năng chia sẻ rủi ro, mức tồn kho cao hơn nhằm tránh cạn dữ trữ vào những mùa tiêu thụ hàng nhiều. Không chỉ bằng cách chiết khấu cho các đại lý mà là chia sẻ những khoản lợi nhuận với các đại lý khi đại lý bán được lô hàng lớn. Cuối mỗi quý hoặc mỗi năm tiến hành tổng kết lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối và phân chia lợi nhuận cho các thành viên trong kênh theo mức đóng góp vào công việc của kênh.
- Hỗ trợ quảng cáo: Trước đây, doanh nghiệp không tiến hành các hoạt động quảng cáo mà hoạt động này lại dành cho các đại lý. Do vậy, doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt động quảng bá sản phẩm của mình hỗ trợ cho các đại lý. Với các cách như: Xây dựng những bảng quảng cáo lớn ngoài trời, hay tiến hành quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, tiến hành xây dựng trang web với các thông tin hỗ trợ cho khách hàng như các thông tin về sản phẩm, về các chương trình khuyến mãi, về hỗ trợ khách hàng của công ty.
- Cung cấp thông tin khách hàng cho các đại lý một cách thường xuyên: Với hệ thống hiện tại thì hệ thống thông tin khách hàng các đại lý phải tự tìm hiểu dựa trên nền hiểu biết của mình, công ty cần có những hỗ trợ thêm nhiều thông tin hơn cho đại lý về các sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm mới. Cung cấp cho các đại lý về thông tin khách hàng tại từng vùng có đại lý.
- Chính sách chia sẻ rủi ro cho các đại lý: Khi doanh nghiệp bán hàng cho các đại lý thường dựa vào doanh thu của mùa trước cùng kỳ (hàng bán theo mùa), khi đại lý không bán được hàng thường phải tự tồn kho các sản phẩm, do vậy chi phí cho lưu kho các sản phẩm lên cao nếu đại lý trữ càng nhiều hàng trong kho. Do vậy họ có thiên hướng là trữ một lượng hàng vừa đủ, như vậy dễ xảy ra tình trạng cạn dữ trữ nếu có đơn hàng lớn. Nên một chính sách mà doanh nghiệp cần đưa ra là hỗ trợ các đại lý tồn kho khi mà hàng không bán được, tạo một nguồn dự phòng các sản phẩm của doanh nghiệp trong trường hợp thiếu nguồn hàng dự trữ.
- Hội thảo huấn luyện bán hàng cho nhân viên của các đại lý: Tổ chức các cuộc hội thảo về bán hàng và tư vấn kỹ thuật cho nhân viên các đại lý, về các sản phẩm mới hay những tiến trình kỹ thuật mới. Các hội thảo này nên được tổ chức thường xuyên hàng quý và ngay sau khi có sản phẩm mới nhập về.
- Tổ chức các chuyến thăm các đại lý nhằm cổ động các đại lý mở rộng hoạt động kinh doanh của mình đến những sản phẩm mới và giá trị lớn. Các chuyến thăm nhằm cổ động cho các đại lý dự trữ sản phẩm của công ty, ngoài ra còn cung cấp cho các đại lý về các thông tin về sản phẩm mới của công ty.
- Tổ chức các chương trình cảm ơn khách hàng đại lý. Các chương trình này nên tổ chức một năm một lần, nhằm cảm ơn khách hàng đã tham gia hợp tác với doanh nghiệp. Đồng thời cũng mời thêm các nhà thầu đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một hình thức PR cho doanh nghiệp cũng như
công ty. Ngoài ra còn mời thêm một số đại lý nhằm quảng bá sản phẩm, tìm kiếm thêm thành viên trong hệ thống phân phối.
Giải quyết xung đột kênh
Mặc dù các thành viên cùng hoạt động trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ liên quan kết hợp với nhau, nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên muốn bảo vệ cho quyền lợi của mình. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi.
• Những nguyên nhân của xung đột
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột
• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà phân phối
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing
Hiện nay mâu thuẫn phát sinh trong kênh không nhiều nhưng nó cũng phần nào ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty, nếu không có những biện pháp xử lý thì dễ có thể phát sinh những mâu thuẫn khác.
Các nhân viên quản lý giám sát từng khu vực thị trường phải tích cực động viên nhắc nhở giải quyết các mâu thuẫn của các thành viên kênh trên cơ sở bàn bạc, cụ thể hoá những quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên kênh. Dựa trên cơ sở đó để giải quyết những mâu thuẫn. Khi nảy sinh những mâu thuẫn các nhân viên quản lý phải có những báo cáo kịp thời. Có những biện pháp xử phạt thích đáng với những đại lý gây ra mâu thuẫn, tích cực phát hiện và nhắc nhở những sai phạm của các đại lý để họ sửa chữa. Đưa ra những hình thức khen thưởng đối với những đại lý không có sai phạm gì. Kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các đại lý đảm bảo quyền lợi mà đại lý dành cho người tiêu dùng.
Các đề xuất khác
Công tác chuẩn bị hàng và giao hàng cần được cải tiến và hoàn thiện hơn nữa để nâng cao năng suất cũng như đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng giao hàng chậm chễ như hiện nay.
Công ty cần có những biện pháp tiết kiệm chi phí để có thể tăng được mức lợi nhuận.
Hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ sau bán hàng, nâng cao trình độ tay nghề của đội ngũ kỹ thuật để đáp ứng một cách tốt nhất các yêu cầu của khách hàng. Đưa ra những chính sách bảo hành thuyết phục như:
- Đổi ngay hàng mới trong vòng 2 tháng đầu, - Thời gian chờ bảo hành tối đa 7 ngày.
- Trong thời gian chờ bảo hành khách hàng được mượn thiết bị có tính năng tương đương để không bị làm gián đoạn công việc.
- Nếu sản phẩm không có thiết bị thay thế sẽ được hoàn trả lại tiền tương đương với giá trị khi mua. Hoặc thay thế bằng thiết bị có tính năng cao hơn mà không phải trả thêm phí chênh lệch.
- Bảo hành tận nơi khách hàng trong phạm vi bán kính 40km.
- Thiết lập đường dây nóng để kịp thời đón nhận thông tin từ khách hàng.
- Báo cáo tình trạng bảo hành trên trang web của công ty.
3.3. Một số kiến nghị với Nhà nước