Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ công ty TNHH Việt Thành

Ngày nay các doanh nghiệp phả đương đầu vơi những áp lực ngày càng tăng cạnh tranh trên thị trường

Lời nói đầu Ngày doanh nghiệp phải đơng đầu với nhng áp lực ngày tăng cạnh tranh thị trờng Các công ty hoạt đông môi trờng kinh doanh cha đựng yếu tố động:Nhng tiến không ngừng công nghệ,sự hoàn thiện hệ thống pháp luật,sự biến đổi môi trờng kinh tế-văn hóa quốc tế,sự biến động lwc lợng khách hàng biên đổi đối thủ cạnh tranh.Đây khó khăn riêng công ty mà khó khăn chung cua công ty nay,trong có công ty Việt nam nói chung công ty TNHH Việt Thành nãi riªng.Trong thêi gian qua nỊn kinh tÕ níc ta đà có biến đổi đà tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển.Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng,tình hình cạnh tranh ngày gay gắt.Để thu đợc nhiều lợi nhuận,các doanh nghiệp nhiều cách vợt trội đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác dành thắng lợi cạnh tranh.Một nhiều cách mà công ty quan tâm hoat động maketing.Maketing ngày đợc quan tâm trở thành vũ khí quan trọng góp phần bảo dảm thành công doanh nghiệp Trong công cụ maketing,kênh phân phooislaf công cụ có khả mang lại lợi cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp đòi hỏi thời gian,trí tuệ,tiền nên không dễ bị doanh nghiệp khác bắt chớc Chính từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập, tìm hiểu thông tin công ty em da định chọn đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch công ty TNHH Việt Thành Đề tài gồm ba phần: Phần 1:Cơ sở lý luận kênh phân phối Phần 2:Thực trang hệ thống kênh phân phối công ty Phần 3:Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cong ty Chơng 1:cơ sở lý luận kênh phân phối 1.1 Những lý luận chung kênh phân phối 1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức kênh phân phối: *Khái niệm Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu khác Sau khái niệm kênh phân phối số góc độ: -Đứng từ góc độ ngời sản xuất: Kênh phân phối đờng để đa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng -Đứng từ góc độ ngời trung gian: Kênh phân phối dÃy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác -Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thơng mại -Đứng quan điểm nhà quản lý marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phÈm cho ngêi sư dơng hay ngêi tiªu dïng ci để thỏa mÃn nhu cầu họ Theo nh ®Þnh nghÜa thø t, chóng ta nhËn thÊy mét sè nội dung sau: -Kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Nó phần cấu trúc nội doanh nghiệp Điều có nghĩa quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý tổ chức quản lý tổ chức -Khi nói đến việc tổ chức quan hệ muốn nói đến quan hệ công ty hay tổ chức, ngời mà có liên quan chức đàm phán đa hàng hóa dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối nhằm thỏa mÃn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng với việc bán đợc nhiều hàng, thu đợc nhiều lợi nhuận -Khi nói đến hoạt động nghĩa liên quan đến hoạt động kênh Các hoạt động bao gồm từ xếp, tổ chức phát triển ban đầu kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày chúng -Ngời quản lý kênh, theo quan điểm định nghĩa thứ t, muốn côngty tổ chức có liên quan đến việc làm định kênh phân phối tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh khác mà họ cá nhân tổ chức khác *Vai trò kênh phân phối: Kênh phân phối có vai trò sau: -Kênh phân phối giúp cho việc giải mâu thuẫn sản xuất khối lợng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng lại đa dạng -Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng, sản xuất tập trung địa điểm tiêu dùng lại rộng khắp hay ngợc lại -Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác nh: Sự khác biệt thông tin, giá trị khác biệt sở hữu -Đứng góc độ marketing, kênh phân phối đợc xem nh phận chiến lợc phân phối, phần chiến lợc marketing mix doanh nghiệp nhằm thỏa mÃn khách hàng *Chức kênh phân phối: -Chức trao đổi, mua bán: Đây chức phổ biến kênh phân phối Thực chất chức tiến hành hoạt động mua bán kênh.Chức mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ Chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm -Chức tiêu chuẩn hóa phân loại hàng hóa: Chức liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại số lợng Điều làm cho việc mua bán đợc dễ dàng giảm đợc nhu cầu kiểm tra lựa chọn Đồng thời giải vấn đề khác biệt sản phẩm sản xuất tiêu dùng -Chức vận tải: -Chức lu kho: Là chức liên quan đến việc dự trữ hàng hóa kho nhà kinh doanh, để đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng đảm bảo chắn thỏa mÃn nhu cầu khách hàng thời gian -Chức tài chính, tín dụng: -Chức chia sẻ rủi do: Giải không chắn trình phân phối thị trờng -Chức thông tin thị trờng 1.1.2 Các thành viên kênh: Thành viên kênh ngời tham gia vào dòng đàm phán chuyển quyền sở hữu kênh Các thành viên kênh bao gồm: *Ngời sản xuất: Đợc coi ngời khởi nguồn kênh, họ tiến hành cung cấp cho thị trờng sản phẩm dịch vụ Thông thờng ngời sản xuất bao gồm nhiều loại phụ thuộc vào ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng ngành dịch vụ *Ngời trung gian: Về trung gian đợc chia làm hai nhóm lớn trung gian bán buôn trung gian bán lẻ Trong nhóm lại đợc chia tiếp thành nhóm nhỏ khác với đặc trng khác -Các trung gian bán buôn đợc chia làm ba nhóm: Các nhà bán buôn thực Đại lý môi giới nhà bán buôn hởng hoa hồng Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất -Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trò ngời bán lẻ kênh phát nhu cầu khách hàng, tìm kiếm bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn thời gian, địa điểm theo cách thức định Ngời bán lẻ ngời mua đứt bán đoạn với ngời bán buôn Họ thực việc chuyển quyền sở hữu Chênh lệch họ chênh lệch giá mua vào giá bán Có nhiều cách để phân loại ngời bán lẻ: Theo phơng thức kinh doanh Theo quy mô cđa doanh nghiƯp Theo c¸c quan hƯ víi c¸c tỉ chức kinh doanh khác Theo phơng thức tiếp xúc với khách hàng Theo địa bàn hoạt động Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán *Ngời tiêu dùng cuối cùng: thờng có hai dạng ngời tiêu dùng công nghiệp ngời tiêu dùng cá nhân 1.1.3.Hoạt động kênh: Hoạt động kênh đợc phản ánh qua hoạt động dòng chảy kênh Các dòng chảy kết nối thành viên kênh với Mỗi dòng chảy tập hợp chức đợc thực thờng xuyên thành viên kênh Các dòng chảy bao gồm: -Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc chuyển từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua Vấn đề đặt tổ chức quản lý kênh phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu kênh hợp lý -Dòng đàm phán: Giữa thành viên kênh có tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối nh trách nhiệm quyền lợi thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với để xác định quyền sở hữu sản phẩm điều kiện mua bán -Dòng vận động vật chất sản phẩm: Đây di chuyển hàng hóa vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng phơng tiện vận tải -Dòng toán: Mô tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất -Dòng thông tin: Giữa thành viên kênh phải trao đổi thông tin với nhau, trao đổi hai thành viên kế cận không kế cận Các thông tin trao đổi là: khối lợng, chất lợng, giá sản phẩm, thời gian địa điểm giao nhận, toán -Dòng xúc tiến: Mô tả hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh Một thành viên kênh trợ giúp thành viên khác hoạt động xúc tiến Thông thờng hỗ trợ phơng tiện xúc tiến ngời sản xuất lớn cho tất thành viên kênh -Dòng đặt hàng: Đây phơng thức chế thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàng thành viên kênh _Dòng chia sẻ rủi ro: Trong trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm rđi ro vỊ thiƯt h¹i vËt chÊt vËn chun bảo quản dự trữ sản phẩm, rủi ro tiêu thụ sản phẩm thị trờng thay đổi -Dòng tài chính: Đây chế tạo vốn hỗ trợ vốn kênh phân phối -Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói: Đây dòng vận động bắt buộc hệ thống kênh phân phối số lại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất bảo vệ môi trờng Trong 10 dòng chảy trên, có dòng chảy đóng vai trò quan trọng là: dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thông tin dòng xúc tiến 1.2 Quản lý kênh 1.2.1 Năm sức mạnh để quản lý kênh *Sức mạnh cỡng chế: Sức mạnh cỡng chế biểu chỗ ngời sản xuất hay ngêi cung øng ®e däa chÊm døt quan hƯ ngời trung gian không chịu hợp tác với Søc m¹nh cìng chÕ thêng cã hiƯu lùc trung gian phụ thuộc nhiều vào ngời sản xuất có tác dụng trớc mắt *Sức mạnh khen thởng: Sức mạnh biểu chỗ: Ngời sản xuất dành cho ngời trung gian lợi ích mà họ có thành tích Khi sử dụng sức mạnh cần lu ý có tác dụng hai mặt: sử dụng hợp lý tốt cho hai, không sử dụng hợp lý phản tác dụng *Sức mạnh pháp lý: sức mạnh biểu chỗ: Ngời sản xuất yêu cầu xử theo quan hệ hợp đồng Sức mạnh có tác dụng ngời trung gian coi ngời sản xuất ngời lÃnh đạo hợp pháp *Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Sức mạnh đợc vận dụng ngời sản xuất có kiến thức chuyên môn, đợc ngời trung gian đánh giá cao Đây dạng sức m¹nh rÊt cã hiƯu lùc *Søc m¹nh uy tÝn: Søc mạnh xuất ngời sản xuất có uy tín đến mức mà ngời trung gian cảm thấy tự hào hợp với họ Đây loại sức mạnh đợc xếp vào loại quan trọng hàng đầu 1.2.2 Khuyến khích động viên thành viên kênh *Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu trở ngại thành viên kênh Theo thủ thuật thông thờng để tìm kiếm thông tin nhu cầu trở ngại thành viên kênh từ mà có biện pháp khuyến khích phù hợp ngời quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề: -Những phơng tiện thông tin gián tiếp bao gồm: Các tạp chí thơng mại Các xuất phẩm hiệp hội thơng mại Qua mối liên hệ với bên thứ ba có liên quan Qua xuất phẩm phủ Qua hÃng nghiên cứu marketing Qua th viện trờng đại học doanh nghiệp Qua hÃng quảng cáo -Những thông tin trực tiếp thờng bao gồm: Qua ngời bán Qua viếng thăm Qua tạp chí Công ty Qua đặc điểm sản phẩm Qua trng bày triển lÃm sản phẩm Qua nghiên cứu marketing Công ty Những loại thông tin cần tìm kiếm: Sản phẩm gam sản phẩm Các đặc tính sản phẩm Chính sách xúc tiến khuyếch trơng Chính sách giá, lợi nhuận Chính sách thủ tục dịch vụ Ngoài thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm thông tin nhu cầu trở ngại thành viên kênh ta có cách khác nh: -Nghiên cứu thành viên kênh nhà sản xuất thực hiện: Các nghiên cứu nh cần thiết Vì nhu cầu khó khăn thành viên kênh đơn giản nhu cầu ngời tiêu dùng cuối nhng thực tế lại không rõ ràng khó thấy -Nghiên cứu ngời thực -Đánh giá kênh phân phối: Mục tiêu phơng thức nhằm vào việc thu thập liệu để xem xét xem thành viên đà tiếp nhận đờng lối chơng trình marketing nhà sản xuất nh nào, mối quan hệ đâu bền vững, đâu yếu nhà sản xuất phải làm để mối quan hệ kênh đứng vững Mục đích khác việc đánh giá xác định chi tiết vấn đề khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu mối quan hệ nhà sản xuất với ngời bán buôn hay nhà sản xuất với ngời bán lẻ theo tiêu chí khác nh: khu vực thị trờng, lợng bán, dịch vụ mức độ cung ứng dịch vụ -Thành lập hội đồng t vấn nhà phân phối: Hội đồng bao gồm đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất đại diện ngời lÃnh đạo từ phía thành viên kênh, cụ thể là: Những ngời quản lý cấp cao thờng gồm phó giám đốc phụ trách marketing, ngời quản lý bán hàng số quản trị gia cao cấp khác Đại biểu từ phía nhà phân phối chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng t vấn cho nhà phân phối thờng có hai đồng chủ tịch *Các phơng thức khuyến khích động viên thành viên kênh: -Kế hoạch cộng tác: Thực chất phơng thức quản lý kênh dựa tranh thủ tinh thần cộng tác ngời trung gian Theo phơng thức ngời ta sử dụng động lực tích cực nh lợi nhuận cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, bớt giá trng bày hàng hóaĐồng thời áp dụng biện pháp trừng phạt nh giảm lợi nhuận, ngừng giao hàngKế hoạch cộng tác nhà sản xuất thành viên bán buôn bán lẻ kênh thờng đợc sử dụng phổ biến để kích thích thành viên kênh thông thờng tức kênh đợc bố trí lỏng lẻo Theo phơng thức này, hình thức thởng phạt biện pháp kích thích, phản kích thích phong phú, đa dạng Bởi vậy, vấn đề lựa chọn sử dụng biện pháp cho thích hợp vấn đề quan trọng Những điểm hạn chế sử dụng phơng thức kế hoạch công tác: + Ngời sản xuất không nghiên cứu thấu đáo yêu cầu, vấn đề, điểm mạnh điểm yếu ngời trung gian Vì vậy, hình thức kích thích thờng đợc sử dụng theo cách áp đặt + Ngời sản xuất đà sử dụng động lực cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc cách kỹ lỡng chuẩn bị cách sơ sài + Đôi biện pháp đa với thủ tục rờm rà, phức tạp, khó thực hiện, có đánh lừa -Hợp tác canh ty Về thực chất phơng thức quản lý kênh dựa cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với ngời phân phối Theo hình thức này, nhà sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ mong muốn từ nhà phân phối Sau họ tìm kiếm ngời phân phối trí với sách va áp dụng chế độ thù lao chức để khuyến khích chấp hành sách Để thực hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đa quy định rõ ràng sách lĩnh vực nh là: việc bao quát thị trờng, đảm bảo mức dự trữ sẵn có hàng hóa, trợ giúp kỹ thuật định giá, t vấn với dịch vụ kĩ thuật thông tin marketing + Giai đoạn 2: Nhà sản xuất thực đánh giá tất nhà phân phối khả hoàn thành nhiệm vụ họ, nhu cầu khó khăn họ, điểm mạnh điểm yếu họ Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp thích hợp với loại nhà phân phối T tởng chung trình hỗ trợ nhà phân phối cần phải tập trung cao độ rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhà phân phối + Giai đoạn 3: Nhà sản xuất liên tục đánh giá thích hợp sách đạo mối quan hệ với thành viên kênh đây, họ phải ý rằng: sách đợc giữ ổn định lâu dài môi trờng thờng xuyên biến đổi -Lập chơng trình phân phối: Đây hình thức quản lý tiên tiến Về thực chất việc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch đợc quản lý theo nghiệp vụ, kết hợp đợc nhu cầu ngời sản xuất lẫn ngời phân phối Có thể coi tổ hợp sách toàn diện dùng việc khuyếch trơng cho sản phẩm thông qua kênh phân phối Với hình thức này, làm tốt vừa phát huy đợc lợi kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng trì vị trí nh hÃng kinh doanh độc lập Các bớc phát triển chơng trình phân phối: 10 2.2.7 Tồn nguyên nhân tổ chức quản lý kênh phân phối 2.2.7.1 Những tồn - Công ty cha có phòng marketing riêng nên cha thể hết vai trò chức - Việc quản lý hệ thống kênh tiêu thụ với 200 đại lý khó khăn - Công tác đánh giá đại lý đơn giản, cha thích hợp - Việc lựa chọn đại lý thụ động - Chiến lợc thâm nhập thị trờng tỉnh vùng sâu, vùng xa khu vực miền Trung, miền Nam hạn chế 2.2.7.2 Các nguyên tắc Marketing * Sản phẩm: Việc thực đa dạng hoá sản phẩm Công ty cha thực kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hớng cấu sản phẩm cách có hiệu Những sản phẩm có chất lợng tốt cho lợi nhuận nhiều có chiếm tỷ trọng thấp, sản phẩm cho lợi nhuận chiếm tỷ trọng lớn Sản phẩm Công ty đà đa dạng phong phú trớc nhng chủ yếu sản phẩm thuộc loại bình dân, cha có sản phẩm cao cấp Về vấn đề chất lợng, đà có nhiều đột phá xong máy móc thiếu đồng bộ, nhiều công đoạn làm thủ công, vấn đề triển khai chất lơng cha đợc ý * Giá bán sản phẩm: Nhìn chung, giá bán sản phẩm Công ty tơng đối thấp thị trờng nhng số sản phẩm có giá bán cao, thờng sản phẩm làm nguyên liệu nhập ngoại Mặc dù Công ty chủ trơng thống giá bán thị trờng, Công ty đà có sách hỗ trợ cớc phí vận chuyển nhng quản lý cha chặt chẽ nên chủ trơng cha đợc đảm bảo thực hiện, đặc biệt thị trờng xa * Chính sách xúc tiến 51 Công ty phòng marketing nên hoạt động xúc tiến, nghiên cứu thị trờng cha đợc đầu t mức, hoạt động quảng cáo diễn không thờng xuyên, tính nghệ thuật cha cao nên hiệu hạn chế Chính sách khuyến mại, giảm giá nhiều không dịp mà thờng dựa sở hàng hoá khó tiêu thụ áp dụng nên hiệu không cao Công ty tích cực tham gia hội chợ nhng chủ yếu với mục đích để bán cha tận dụng hội để tiến hành hoạt động khuyếch trơng hình ảnh Công ty, cha tận dụng hội để tiến hành điều tra khách hàng thôgn qua phiếu thăm dò ý kiến * Về sách phân phối: Số lợng đại lý Công ty so với đối thủ cạnh tranh ngành đợc coi nhiều nhng đại lý thờng có quy mô nhỏ, mức độ phân bố không hợp lý: tập trung nhiều khu vực Hà Nội không khu vực thị trờng khác công tác phân doạn thị trờng cha đợc đề cao Số lợng đại lý nhiều gây khó khăn cho công tác quản lý Thực tế, công tác quản lý Công ty không hiệu quả, Công ty khả quản lý có hiệu hết dòng chảy kênh, Công ty quản lý đợc số dòng dòng vật chất, dòng đàm phán phần dòng thông tin Công ty quản lý dòng kênh mà số cấp độ kênh chủ yếu trung gian kề sau, trực tiếp làm ăn với Công ty Do công tác quản lý nh hoạt động kênh cha thực tốt nên nỗ lực bán sản phẩm Công ty cha đợc đại lý ý Các hoạt động khuyến khích thành viên kênh cha đợc phong phú chủ yếu tập trung vào mặt vật chất Và Công ty sử dụng phơng tiện cha tìm hiểu nhu cầu đại lý nên cha hiệu Công ty cha có biện pháp cụ thể xử phạt đại lý vi phạm hợp đồng theo mức độ khác Hoạt động hỗ trợ biến số marketing mix yếu Hoạt động đánh giá đại lý cha sâu sát, Công ty cha hình thành tiêu chuẩn đánh giá cách cụ thể mà chủ yếu dựa vào tiêuc chuẩn doanh số bán, khối lợng tiêu thụ thời hạnh toán cha dựa vào tiêu chí khác có có ý nghĩa nh lợng tồn kho, tinh thần hợp tác 52 Tóm lại: Từ việc xem xét thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Việt Thành qua đa phân tích, đánh giá mặt u, mặt nhợc Đến đà có nhìn từ tổng thể đến chi tiết toàn trình hình thành hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối đà hình thành đợc mạng lới đại lý rộng khắp, đà có chế độ định để khuyến khích động viên thành viên kênh, đà bớc đầu hình thành mặt đợc, hệ thống kênh Công ty tồn nhiều vấn đề nh đại lý đơn giản; hoạt động Marketing hỗ trợ cho hoạt động kênh yếu Vì vậy, thực tế Công ty đặt nhiều vấn đề cần giải 53 Chơng III: hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH VIệt thành 3.1 Những để cải tiến kênh 3.1.1 Thị trờng mục tiêu: Công ty đà xác định thị trờng mục tiêu Công ty cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng thạch toàn quốc Khách hàng chủ yếu Công ty ngời có thu nhập thấp trung bình, có số phận ngời có thu nhập cao Kinh tế Việt Nam năm qua tăng trởng khá, thu ngân sách tăng 12% so với năm 2002 vợt dự toán 8% Các chi tiêu chủ yếu thể tăng trởng nh sau: Các tiêu chủ yếu phát triển * Tăng trởng GDP 7% kinh tế Việt Nam năm 2002 * Giá trị sản xuất nông, lâm, ng nghiệp tăng 5%, tăng 0,8% ( KH 4,2%) * Giá trị sản xuất công nghiệp ớc đạt 262,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,2% (KH 14%) * Giá trị nghành dịch vụ tăng 7% * Kim nghạch xuất ớc đạt 16,1 tỷ USD, tăng 7% * Sức mua dân c tăng 21% * Chỉ số giá trị 4% ( Nguồn: Thời báo ngân hàng số Xuân 2004) Đời sống ngời dân ngày đợc nâng cao hội thách thức cho Công ty 3.1.2 Sản phẩm Công ty Việt Thành cung cấp cho thị trờng loại thạch Đây sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, đòi hỏi vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhng giá trị đơn vị sản phẩm thấp đòi hỏi phải thay đổi mẫu mà bao bì, thành phẩm, hơng vị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Đặc biệt, tiêu thu thạch 54 không nhằm thoả mÃn nhu cầu thiết yếu mà mang đậm yếu tố văn hoá địa 3.1.3 Môi trờng kinh doanh khả Công ty xuất phát từ khả khai thác tơng lai Hiện thị trờng có nhiều sở sản xuất nhập sản phẩm thạch Ngoài ra, địa hình nớc ta trải dài, biên giới tiếp giáp với nhiều nớc nên nhiều sản phẩm nớc vào thị trờng nớc ta theo đờng buôn lậu với giá rẻ, làm tình hình cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Do chi phí thành lập hệ thống kênh phân phối lớn Trong đó, nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý tiêu thụ đội ngũ nhân lực Công ty hoạt động kênh nhiều hạn chế, mà mục tiêu phân phối Công ty bao phủ thị trờng nên Công ty đà nên sử dụng trung gian sẵn có thị trờng để thiết lập hệ thống kênh phân phối Hiện nay, sản lợng thạch Công ty sản xuất lớn tăng lớn năm tới Để sản phẩm làm tiêu thụ hết Công ty cần hoàn thiện kênh phân phối 3.1.4 Các mục tiêu Công ty thời gian tới: * Các mục tiêu Công ty: Đến năm 2005 Công ty Việt Thành phải thực trở thành Công ty nằm số công ty hàng đầu sản xuất thạch Việt Nam trang thiết bị đại, công nghệ sản xuất tiên tiến sanrn có khả cạnh tranh với công nghiệp sản xuất thạch nớc giới Bảng 11: Mục tiêu Công ty năm 2004: STT Chỉ tiêu Giá trị tổng sản lợng Sản lợng sản phẩm Doanh thu Đơn vị tính Kế hoạch Tỷ đồng 20 Tấn 1550 Tỷ đồng 29 (Nguồn phòng kinh doanh ) 55 * Mục tiêu phân phối Công ty thời gian tới: Bảng 12: Dự kiến mức tiêu thụ ba vùng thị trờng nớc: Năm 2004 2005 2006 2007 2008 Miền Bắc Mức tiêu thụ ( TØ träng % MiỊn Trung Møc tiªu thơ TØ träng % MiỊn Nam Møc tiªu thơ ( TØ träng % Tỉng Møc tiªu thơ TØ träng TÊn) 890 897 954 1000 1015 57,4 56,0 53,5 52,8 51,3 ( TÊn) 440 470 544 574 620 28,4 29,4 30,5 30,3 31,3 TÊn) 220 234 285 320 345 14,2 14,6 16,0 16,7 17,4 ( tÊn) 1550 1601 1783 1894 1980 % 100 100 100 100 100 (Ngn phßng kinh doanh ) * Mơc tiêu Công ty thị trờng: - Đối với thị trờng Miền Bắc: Đây thị trờng truyền thống Công ty Vì vậy, Công ty phải liên tục củng cố lòng tin ngời tiêu dùng nhằm ổn định thị trờng.Song Công ty không dừng đó, nhu cầu ngời ngày tăng số lợng lẫn chất lợng Việc chiếm lĩnh mở rộng thị trờng truyền thống thực cần thiết đòi hỏi Công ty phải tăng cờng thu nhập sâu để khảo sát nghiên cứu thị trờng, phát nhu cầu thị trờng cải tiến sản phẩm để phù hợp với nhu cầu Riêng thị trờng Hà Nội, nơi chi phí hoạt động lâu dài đà có uy tín ngời tiêu dùng Sản phẩm tiêu thụ thị trờng đạt cao nhất, thị trờng chiếm khoảng 50% - 60% tổng sản lợng tiêu thụ Hiện nay, thị phần Công ty thị trờng bị thu hẹp có nhiều đối thủ cạnh tranh Vì vậy, thời gian tới Công ty phải đa sản phẩm phù hợp với thị trờng để giành lại u - Đối với thị trờng Miền Trung: Đây thị trờng tiềm mà Việt Thành cha khai thác đợc nhiều, ngời tiêu dùng quan tâm đến độ hình dáng viên thạch nhng lại quan tâm đến bao bì Nhìn chung, thị trờng rễ tính mà Công ty xuất nhập khẩuâm nhập Trong năm tới Công ty ty tâm đẩy mạnh khối lợng tiêu thụ thị trờng - Đối với thị trờng Miền Nam: Đây thị trờng có tiềm năng, ngời dân thờng có vị cay, thích loại thạch có hơng vị hoa khác Việt Thành cha đáp ứng đ56 ợc thị hiếu dùng Mặt khác, đay khu vực đông dân c nơi có thu nhập cao nớc ta Những sản phẩm cảu Công ty tiêu thụ thị trờng chiếm tõ 10-12% Trong thêi gian tíi C«ng ty cịng cã mục tiêu nâng dần tỷ trọng thạch tiêu thụ thị trờng 3.2 Các giải pháp để cải tiến kênh: 3.2.1 Phát triển dạng kênh có thể: Để xác định đợc số lợng dạng kênh ta phải xác định đợc biến số, là: số cấp trung gian, mật độ trung gian loại trung gian cấp kênh * Số cÊp bé trung gian: Sè cÊp bé trung gian ë đợc hiểu chiều dài kênh Do đặc điểm sản phẩm làcó tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng thờng mua sản phẩm với khối lợng nhỏ nên Công ty nên sử dụng kênh dài Chiều dài kênh chịu ảnh hởng nhiều yếu tố yếu tố đại lý Vì Công ty tiến hành sản xuất phân xởng sản xuất Công ty đờng Trơng Định Thành phố Hà Nội mà sản phẩm Công ty đợc tiêu thụ khắp nớc, đặc biệt vùng nông thôn xa, gần khác Do vậy, đòi hỏi Công ty sử dụng loại kênh ngắn loại kênh dài mà sử dụng kết hợp lạo kênh hoạt động khu vực thị trờng khác Hiện nay, Công ty đà sử dụng số loại kênh khác nhng cha có kết hợp đạo thống Vì xin đa số đề xuất sau: ®èi víi thÞ trêng MiỊn Nam, thÞ trêng MiỊn Trung khu vực miềm núi, nông thôn xa miền bắc.co áp dụng kênh dài kênh cấp Kênh đợc tổ chức nh hình dới đây: 57 Nhà sản xuất Tổng đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng Đại lý Sơ đồ 5: hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến Với kênh Công ty phân phối thị trờng lớn với số lợng đại lý định Đối với thị trờng Miền bắc Công ty sử dụng kết hợp loại kênh với cấp trung gian khác nh: Công ty cần trì kênh không cấp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm trớc cổng Công ty Công ty sử dụng kênh cấp khu vực gần Công ty kho Công ty Kênh hai cấp đợc sử dụng khu vực nội thành ngoại thành Hà Nội Kênh ba cấp đợc sử dụng cho khu vực khác xa Hà Nội * Mật độ trung gian: Sản phẩm thạch loại sản phẩm đòi hỏi mua thuận tịên, không tốn công sức nên cần tăng cờng trung gian để đảm bảo ngời mua dễ dàng có đợc sản phẩm mà Công ty áp dụng sách phân phối ạt Công ty cần sử dụng nhiều trung gian đặc biệt cấp bán lẻ Vì vậy, Công ty không nên giới hạn số lợng cấp bán lẻ mà nên khuyến khích đối tợng có khă nhu cầu bán sản phẩm Công ty Còn đói với cấp bán buôn, Công ty cần có tuyển chọn kỹ lỡng việc tuyển đại lý Bởi vì, với trình độ khả Công ty có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý hiệu Công ty lựa chọn đại lý cho với số lợng đại lý phù hợp mà Công ty đạt đợc mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho công tác quản lý 58 * Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trờng mà Công ty đợc dạng trung gian mong muốn Nhng cấp bán lẻ, Công ty tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm Công ty Với biến số nh trên, Công ty sử dụng dạng kênh nh sau: Kênh ba cấp tất thị trờng miền bắc miền trung, miền nam Kênh hai cấp sử dụng cho thị trờng miền bắc miền trung Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lợng tổng đại lý ít, số lợng đại lý bán buôn bán lẻ có số lợng lớn Với số lợng kênh sử dụng nh trên, Công ty nên điều chỉnh khối lợng hàng tiêu thụ qua kênh theo hớng: Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên thật cao Giảm tỷ trọng khối lợng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp Theo ý kiến cảu tỷ trọng khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh là: Kênh cấp: Sản phÈm tiªu thơ chiÕm tû träng 1% - 2% Kªnh cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 5% -10% Kênh cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 55 65% Sử dụng kênh dài Công ty đạt mục đích bao phủ thị trờng với chi phí thấp 3.2.2 Mô hình tổ chức kênh: Hiện hệ thống kênh Công ty đợc tổ chức theo mô hình kênh truyền thống mô hình liên kết dọc hợp đồng, nhng mối liên hệ thành viên kênh lỏng lẻo, đạo Công ty đại lý trung gian khác yếu Mà tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, với mục tiêu mà Công ty đặt cho công tác tiêu thụ nh mục tiêu chung Công ty thời gian tới đòi hỏi nỗ lực lớn cảu phận qảun trị kênh Công ty Vì vậy, với xu hớng thời đại, để biến hệ thống kênh phân phối 59 thành lợi cạnh tranh, thấy Công ty nên tổ chức kênh theo mô hình liên kết dọc cụ thể nh sau: Đối với thị trờng Công ty đà có uy tín nh thị trờng Miền Bắc, Công ty phát triển mô hình kênh liên kết dọc đựoc quản lý Trớc hết, Công ty cần tăng cờng quản lý đói với thành viên kênh mà ngời trực tiếp làm ăn với nh Các đại lý, nhà bán buôn lớn Dần dần Công ty quản lý đến trung gian phía sau hệ thống kênh Công ty cúng phát triển dần hình thức quản lý từ vài dòng chảy nh dòng đặt hàng, dòng toán cho đén dòng thông tin, dòng xúc tiến đến tất dòng chảy Đối với thị trờng nơi xa, để đạt đợc sức mạnh lớn nhất, Công ty áp dụng mô hình tổ chức kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu Khi tiến hành phơng pháp này, Công ty cần ý đến việc lựa chọn đại điểm quy mô khu vực thị trờng đợc đặc quyền, tìm hiểu kỹ sức mạnh điêmt yếu cảu ngời nhận đặc quyền Với mô hình này, Công ty có đợc lợi vốn Công ty sử dụng khoản chi ban đầu mà đại lý độc quyền trảcho họ nh nguồn cảuvốn hoạt động Công ty dùng vốn thu đợc từ việc bán quyền phân phối để quảng cáo huấn luyện ngời đợc phân quyền lĩnh vực hoạt động khác Hơn nữa, ngời đại lý độc quyền chắn làm tốt so với ngời làm thuê ăn lơng để phát triển thị trờng họ Hình thành hệ thống gồm nhiều thành viên khác hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với chịu chi phối mạnh Công ty, phối hợp thực mục tiêu chung làm tăng khả điều tiết thị trờng cảu Công ty Trong bối cảnh tính cạnh ngày phức tạp tận dụng tất sức mạnh để chiếm lĩnh thị trờng Sử dụng sức mạnh tổng hợp cảu thành viên kênh phân phối yếu tố quan trọng Để làm đợc điều đó, Công ty cần phải có khả kiểm soát chi phèi hä ViƯc tỉ chøc hƯ thèng kªnh liªn kết dọc đáp ứng đợc yêu cầu Tuy nhiên tính phức tạp việc thiết lập việc thiết lập mối liên kết rõ (hầu hết thành viên không muốn bị chi phối) Tởchcs kênh liên kết dọc cần thiết quy mô hệ thống kênh phân phối lớn yêu cầu tính chuyên 60 môn cao ( Đặc biệt nay, khả kiểm soát hệ thống kênh phân phối Công ty nhiều hạn chế) Mô hình kênh liên kết dọc giải nhiều tồn tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty mà điều kiện thiếu đợc để Công ty tồn phát triển 3.3 Những vấn đề cần giải để thự kênh có hiệu : 3.3.1 hoàn thiện công tác tuyển trọn thành viên kênh : Việc tuyển trọn thành viên kênh công ty từ trớc tới hầu nh thụ động Nhng để công ty có đợc thành viên kênh tốt , thoả mÃn đợc điều kiện kênh không dễ Vì ,công ty cần chủ động công tác Tại miền Bắc ,công ty đà tạo dựng đợc uy tín Nhng lại thị trờng Miền Trung Miền Nam, khách hàng cha biết Công ty Công ty cha có hiểu biết sâu sắc thị trờng Chính vậy, hai thị trờng đòi hỏi Công ty phải lựa chọn đợc thành viên kênh kỹ để đảm nhận đợc mục tiêu phân phối Công ty Để làm tốt công tác Công ty cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ đựơc thành viên kênh thông qua lực lợng bán hàng Công ty Điều dễ dàng thị trờng Hà Nội tỉnh Miền Bắc Vì vậy, nguồn Công ty phải áp dụng thêm nguồn thông tin khác nh: qua trung gian đại, quảng cáo hội chợ, qua nhà t vấn độc lập Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả cảu thành viên dựa vào cacs tiêu chuẩn nh: Điều kiện tài tín dụng tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trờng, đại diện thức đối thủ cạnh tranh Công ty, thành công khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán ( ví dụ nh không bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh nghành) Các điều kiện đợc sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể Tôi ví dụ nh : Đối với thị trờng Hà Nội, nơi có khả tiêu thụ lớn; có nhiều trung gian bá buôn, bán lẻ cần có quy mô lớn để cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tợng Còn đại lý gần cá kho Công ty điều kiện tồn kho không nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhng 61 đại lý thị trờng xa nh Thành phố Hồ Chí Minh hay Thanh Hoá điều kiện tồn kho lại quan trọng Đặc biệt tổng đại lý hay đại lý đặc quyền, Công ty cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao nh: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lợng bán, uy tín điều kiện nh đại lý khác Trong số trờng hợp, Công ty dễ dàng có đợc thành viên mà mong muốn Vì vậy, Công ty phải sử dụng động lực dặc biệt khác nh: Đối với số đại lý khu vực thị trờng có mức sống cao Công ty chấp nhận cho đại lý bán sản phẩm cao cấp đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lợng sản phẩm theo yêu cầu Đối với số đại lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty trợ giúp phần chi phí Hay Công ty quảng cáo, Công ty giới thiệu địa chỉ, thành tích đại lý 3.3.2 Điều chỉnh số lợng đại lý: Số lợng đại lý Công ty nhiều nhng có quy mô nhỏ, phân bổ cha cần có điều chỉnh theo hớng: Giảm số lợng đại lỷtong địa bàn Hà Nội, cắt bỏ đại lý làm ăn không đạt hiệu quả, có quy mô nhỏ khả đáp ứng cho số khách hàng lớn Thay vào đại lý có quy mô lớn có klhả đảm nhận phân phối cho khu vực lớn mức định Nh với số lợng nhỏ đại lý, Công ty đảm bảocung cấp cho khu vực thị trờng nh trwocs lớn Tôi xin ®Ị xt ý kiÕn vỊ viƯc ®iỊu chØnh sè lợng đại lý nh sau: 62 Thị trờng Mới Khu vực thị tr- Thị trờng cần chấn chỉnh Số lợng ờng Miền Bắc: Miền Bắc Số lợng đại lý Cũ Mới 35 28 Cao Bằng Hà Nội đại lý Lai Châu Khu vực thị trờng Sơn La Lào Cai Quảng Ninh 10 MiỊn Trung 2 MiỊn Trung 10 Qđng Ninh NghƯ An MiỊn Nam MiỊn Nam Vịng Tàu TP Hồ Chí Minh 12 Bình Định Khánh Hoà Ninh Thuận Bình Thuận 3.3.3 Hoàn thiện quảng cáo kênh phân phối: 3.3.3.1 Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh: Việc thiết lập mối qaun hệ tốt thành viên kênh công việc cần đòi hỏi nhiều công sức bỏ Mặc dù Công ty sử dụng kênh dài với nhiều thành viên kênh nên có tính chất mối liên hệ thành viên kênh không đợc chặt chẽ Nhng điều kiện cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt nên Công ty phải tìm cách tăng độ liên kết thành viên kênh để đảm bảo kênh hoạt động tốt Để làm đựoc việc Công ty cần tiến hành nhằm tạo lập tốt mối liên hệ phía sau kênh Công ty cần tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để gặp mặt đại lý nhằm khuyến khích, tạo dựng mối liên hệ tốt Công ty đại lý, Công ty cần có chủ trơng khuyến khích xuất nhập khẩuây dựng mối quan hệ tốt đẹp lực lợng bán Công ty với đại lý mà ngời phụ trách cách tăng cờng việc tiếp xúc, gặp mặt họ 3.3.3.2 Hoàn thiện quản lý dòng chảy kênh: 63 * Dòng thông tin: Công ty cần trọng đến việc xác định dõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh, thông tin không thông tin hoạt động phân phối hàng ngày nh sản lợng, doanh số bán mà thông tin dài hạn thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh nh; CÃcu hớng thị trờng biến đổi nh nào, a thích đặc biệt ngời tiêu dùng số nhÃn hiệu hàng hoá, biến động giá hàng hoá thị trờng phản ứng ngời tiêu dùng đói với giá sản phẩm Công ty, phản ứng ngời tiêu dùng sản phẩm giá sản phẩm mới, thị phần đối thủ cạnh tranh, giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh, giá hàng hoá cảu đối thủ cạnh tranh, biện pháp cạnh tranh đối thủ cạnh tranh * Dòng phân phố vật chất: Hiện nay, Công ty lựa chọn đại lý cha trọng đến công tác tồn kho nên đại lý thờng lấy hàng để khỏi phải lu kho trừ thời điểm hàng tiêu thụ nh dịp tết Vì hàng chủ yếu chủ yếu để kho Công ty Điều lợi cho Công ty Công ty cần tiến hành lựa chọn đại lý cho họ có khả dự trữ sản phẩm Công ty với số lợng định tuỳ thuộc vào quy mô họ để giảm ghánh nặng tồn kho bảo quản cho Công ty đồng thời đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trờng Hiện nay, Công ty thực giao hàng tận nơi cho đại lý Tuy nhiên, nhiều số đầu xe Công ty không đủ để giao hàng cho đại lý vào mùa tiêu thụ, việc vận chuyển xe tải lớn vào cao điểm lại bị cấm lại nội thành Vì vậy, Công ty cần tạo dựng mốiliên hệ với số Công ty vận tải đảm bảo có xe nhu cầu cao, đồng thời Công ty khuyến khích đại lý, nàh bán buôn lớn tự liên hệ xe để vận chuyển hàng xe 64 * Dòng xúc tiến: Hiện nay, Công ty cha có hoạt động xúc tiến qua kênh, tứclà cha có kết hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh mà chủ yếu Công ty thành viên kênh Công ty cần phối hợp quảng cáo với trung gian nh chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại cho đại lý có nhu cầu 3.3.3.3 Hoàn thiện công tác khuyến khích động viên thành viên kênh: Việc khuyến khích động viên thành viên kênh quan trọng ảnh hởng đến hợp tác Công ty thành viên Để thực công tác cho thật tốt Công ty cần phải: - Thực nghiêm chỉnh chế độ với thành viên kênh Làm tốt điều có ý nghĩa quan trọng tạo tin tởng từ thành viên Công ty - Thực đa dạng hoá hình thức khen thởng: hình thứckhen thởng mà Công ty sử dụng, Công ty cần nghiên cứu khoản thởng việc thực tốt quy định mà Công ty đặt nh: bán giá quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thông tin có giá trị - Thờng xuyên quan tâm, động viên nàh quản lý giỏi thành viên - Định kỳ Công ty nên có khoá đào tạo kỹ quản lý cho phận quan trọng kênh - Công ty cần có hỗ trợ tài chính, vật chất cho đại lý đà có thành tích đóng góp việc tiêu thụ sản phẩm cảu công ty - Vì Công ty cần tiến hành tìm hiểu nhu cầu thực thành viên kênh để từ đa hoạt động hỗ trợ mức hỗ trợ hơp lý Để tìm hiểu đợc nhu cầu thành viên kênh, Công ty cần ý đến xuất nhập khẩuây dựng mối quan hệ mối quan hệ Công ty với thành viên thông qua lực lợng bán Công ty Công ty cần tăng cờng viếng thăm ngời phụ trách bán khu vực tới đạih lý 65 ... Giới thiệu chung Công ty TNHH Việt Thành 12.1.1 Quá trình hình thành phát triển: Công ty TNHH Việt Thành đợc thành lập năm 1995 - Tên công ty: Công ty TNHH Việt Thành - Tên giao dịch: Viet Thanh... loại sản phẩm thạch dừa, sản phẩm tiêu thụ theo mùa Công ty sản xuất phân phối vào mùa hè Khách hàng mục tiêu cảu sản phẩm niên, trẻ em Hiện công ty không trọng đến việc sản xuất phân phối sản phẩm. .. sản phẩm thạch Công ty TNHH Việt Thành 2.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thạch Công tyTNHH Việt Thành: Trong chiến lợc khác khó đem lại cho doanh nghiệp lợi lâu dài phân phối