Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia tại công ty cổ phần thương mại sabeco miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT NGÔ ĐÌNH HẬU NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN TRUNG Ngành: Quản lý Kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Hoàng Văn Hoan HÀ NỘI – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung” cơng trình nghiên cứu khoa học riêng cá nhân tơi Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực kết luận khoa học luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khoa học trước Hà Nội, ngày 02 tháng 10 năm 2013 Tác giả Ngơ Đình Hậu MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU .1 Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề hệ thống phân phối 1.1.1.Khái niệm hệ thống phân phối 1.1.2 Vai trò chức hệ thống phân phối a Vai trò của hệ thông phân phối hoạt động doanh nghiệp 1.1.3 Phân loại hệ thống phân phối 11 1.2 Cấu trúc thành viên hệ thống phân phối 13 1.2.1 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng hoá 13 1.2.2 Các thành viên hệ thống phân phối 16 1.2.3.Tổ chức hoạt động kênh 20 1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hệ thống phân phối 22 1.3 Thực tiễn hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp Việt Nam 23 1.3.1 Các doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam 23 1.3.2.Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp 24 1.4.Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 31 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN TRUNG GIAI ĐOẠN 2008-2012 .34 2.1 Đánh giá khái quát hoạt động Công ty 34 2.1.1 Khái trình hình thành phát triển Công ty 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 36 2.1.4 Mục tiêu 39 2.1.5 Khái quát thực trạng nhân lực Công ty 40 2.1.6 Khái quát kết hoạt động kinh doanh Cơng ty 41 2.1.7.Tình hình tài sản nguồn vốn 47 2.1.8.Tình hình tiêu thụ từ năm 2008-2012 49 2.2 Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung giai đoạn 2008-2012 50 2.2.1 Cấp độ hệ thống phân phối 50 2.2.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống phân phối Công ty 52 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN TRUNG 68 3.1 Định hướng phát triển Công ty 68 3.1.1 Những định hướng chung 68 3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh Công ty 71 3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung 74 3.2.1 Giải pháp mở rộng hệ thống phân phối khu vực Bình Định, Quảng Ngãi 74 3.2.2 Giải pháp việc tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho hợp lý 76 3.2.3 Giải pháp việc quản lý hệ thống phân phối 77 3.2.4 Giải pháp nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu 87 3.2.5 Giải pháp quảng cáo cho sản phẩm bia Sài Gòn địa bàn khu vực Miền Trung 87 KẾT LUẬN .90 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ AFTA Khu vực Mậu dịch Tự ASEAN WTO Tổ chức thương mại Thế giới HTPPHH Hệ thống phân phối hàng hoá TMTG Thương mại trung gian HTPP Hệ thống phân phối DN Doanh nghiệp SX Sản xuất NTDCC Người tiêu dùng cuối CP Cổ phần SG Sài Gòn JICA Cơ quan hợp tác phát triển quốc tế Nhật Bản NGK Nước giải khát TNHH Trách nhiệm hữu hạn TV Thành viên ĐHĐCĐ Đại hồi đồng cổ đông CNCNV Cán cơng nhân viên HĐTC Hoạt động tài LNTT Lợi nhuận trước thuế TNDN Thu nhập doanh nghiệp KH Khách hàng KD Kinh doanh C2, C3 Cấp 2, cấp NPP Nhà phân phối ĐL Đại lý DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 2.1 Tình hình lao động Cơng ty qua năm 2009-2012 40 Bảng 2.2 Kết kinh doanh Công ty năm 2008 – 2012 45 Bảng 2.3 Tình hình nguồn vốn Cơng ty năm 2009-2012 48 Bảng 2.4 Thực trạng tình hình tiêu thụ Cơng ty giai đoạn 2008-2012 49 Bảng 2.5 Một số tiêu chí trung gian bán bn 56 Bảng 2.6 Sự phát triển thành viên hệ thống phân phối 57 Bảng 2.7 Mức giá loại sản phẩm Công ty áp dụng cho đại lý cấp điểm bán miền Trung 60 Bảng 2.8 Đánh giá hiệu sách khuyến khích thành viên kênh 62 Bảng 3.1 Đánh giá trung gian địa bàn Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi Bình Định 82 Bảng 3.2 Đánh giá tiêu chí tình hình tài trung gian 83 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TT Tên hình Trang Hình 1.1.Dịng chuyển quyền sở hữu 20 Hình 1.2 Dịng thơng tin 20 Hình 1.3 Dịng vận động vật chất 21 Hình 1.4.Dịng tốn 21 Hình 1.5 Sơ đồ kênh phân phối phổ biến doanh nghiệp SX bia 24 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CP Thương mại SABECO Miền Trung 36 Hình 2.2 Tình hình doanh thu cơng ty giai đoạn 2008-2012 43 Hình 2.3 Biểu đồ tình hình tiêu thụ bia cơng ty giai đoạn 2008-2012 50 Hình 2.4 Sơ đồ hệ thống phân phối Công ty 50 Hình 2.5 Sơ đồ Hệ thống phân phối cấp 51 Hình 2.6 Sơ đồ Hệ thống phân phối cấp 51 Hình 2.7 Sơ đồ Hệ thống phân phối cấp 51 Hình 3.1 Sơ đồ Kênh phân phối liên kết dọc 77 Hình 3.2 Sơ đồ Quy trình tuyển chọn trung gian phân phối 80 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hệ thống phân phối yếu tố quan trọng doanh nghiệp Hệ thống phân phối khâu định đến sống doanh nghiệp Nhất môi trường kinh doanh phức tạp đầy rẫy cạnh tranh việc doanh nghiệp phải ln ln hồn thiện hệ thống phân phối chìa khóa thành cơng cho doanh nghiệp kinh doanh Thơng thường doanh nghiệp có hệ thống phân phối sản phẩm doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có hệ thống phân phối khác Để có hệ thống phân phối hồn thiện, tầm phát triển doanh nghiệp tương lại doanh nghiệp phải phải ln cố hoàn thiện hệ thống phân phối từ C1 đến điểm bán lẻ thật bền vững Hướng tới năm 2020, Việt Nam thức mở cửa AFTA WTO có nhiều biến động thách thức lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển động, song có nhiều tiêu cực, thất bại, thua lỗ chí nguy phá sản mà doanh nghiệp phải đối mặt Mặt khác, trình hội nhập kinh tế khu vực giới Việt Nam mở cho doanh nghiệp nhiều hội khơng thách thức yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố môi trường kinh doanh đầy biến đổi liên tục với tốc độ nhanh Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung đơn vị kinh doanh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn khu vực Miền Trung, hàng năm đóng góp nhiều cho ngân sách địa phương Đồng thời giải công ăn việc làm cho nhiều lao động Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập kinh tế giới sau Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới, sản phẩm bia Công ty bị cạnh tranh gây gắt nhiều hảng bia khác nước Việc tranh giành khách hàng diễn thường xuyên, Công ty trọng khâu hệ thống phân phối cịn thiếu sót khâu thiết lập sách cho đại lý, chưa quy hoạch phân vùng, phân tuyến cho kênh phân phối Điều làm lượng khách hàng lớn, phân phối sản phẩm chồng chéo làm giảm doanh thu, lợi nhuận Công ty Xuất phát từ lý trên, chọn đề tài“Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung” Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài luận văn sở tổng quan lý luận thực tiễn đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung để xây dựng giải pháp có khoa học nhằm hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia cho công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Công ty tạo phát triển bền vững tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Là vấn đề có liên quan đến hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp 3.2.Phạm vi nghiên cứu - Hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung địa bàn tỉnh miền Trung: Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng - Đề tài nghiên cứu giai đoạn từ 2008-2012 giải pháp cho năm Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan lý luận thực tiễn hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung có so sánh với số đơn vị kinh doanh phân phối sản phẩm bia nhằm mặt mạnh mặt yếu tồn ngun nhân - Đề xuất giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu tổng quan lý luận thực tiễn tác giả sử dụng tổng hợp phương pháp: phương pháp tiếp cận hệ thống, trích dẫn, thống kê tổng hợp; để đưa đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO MIền Trung số doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia tác giả sử dụng phương pháp khảo sát, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích logíc,…kết hợp lý luận với thực tế phân tích lý giải Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 6.1 Ý nghĩa khoa học Luận văn hệ thống hóa góp phần làm sáng tỏ sở lý luận hệ thống phân phối sản phẩm bia, đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp kinh doanh bia nói chung Cơng ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung nói riêng 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Luận văn nghiên cứu đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia nói chung Cơng ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung nói riêng nhằm góp phần tăng doanh thu bán hàng đem lai hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Vì vậy, đề tài luận văn tài liệu tham khảo quý báu cho nhà lãnh đạo Cơng ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung nói riêng doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bia nói chung có quan tâm Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo chương, luận văn kết cấu 89 trang, 10 bảng vẽ 14 hình vẽ Chương 1: Tổng quan lý luận thực tiễn hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung giai đoạn 2008-2012 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung 78 nhanh chóng sử dụng phương tiện thông tin đại quản lý dòng chảy kênh phân phối Những phương tiện thơng tin làm giảm chi phí dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi nguyên tắc sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh tạo công cụ cạnh tranh Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn đến phối hợp kênh chi phí điều hành kênh, sở để hoàn thiện dòng chảy khác - Quản lý dòng phân phối vật chất dựa dịng thơng tin tiên tiến phương tiện vận tải, lưu kho đại: Công ty CPTM Sabeco miền Trung nên chuyển dần sang sử dụng phương tiện vận tải có suất cao, chi phí thấp tính tốn phối hợp vận tải lưu kho cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Hiện tại, doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo phân phối: sản xuất sản phẩm sở dự tính nhu cầu sau chuyển hàng trước đến thị trường để chờ tiêu thụ Phương thức phân phối chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí Cơng ty cần chủ động phân phối sau xác định nhu cầu: không chuyển sản phẩm trước đến điểm bán mà dự trữ kho trung tâm, chi nhánh…việc phân phối thực biết nhu cầu thị trường Hệ thống thông tin kênh tốt tạo điều kiện thuận lợi cho thực dự trữ kênh Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, tránh rủi ro, tổn thất cho công ty - Tăng cường dòng xúc tiến: Doanh nghiệp phải cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại không hoạt động phận quản trị kênh phân phối mà trách nhiệm chung thành viên kênh Các thành viên nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu xúc tiến qua kênh phân phối - Đổi dòng đàm phán: Do sử dụng kỹ thuật thông tin khác nên đàm phán thành viên kênh cần có thay đổi Để thiết lập quan 79 hệ hợp tác hiệu quả, thành viên kênh phân phối bia Sài Gòn công ty phải nâng cao lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại hệ thống - Hồn thiện dịng toán: Doanh nghiệp phải thiết lập chế toán với phương thức thời gian hợp lý, cần có thơng tin đầy đủ tình hình tài thành viên chủ yếu kênh, thiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tượng nợ hạn khả toán Chi phí rủi ro hoạt động tốn giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng tốn điện tử kênh - Dịng đặt hàng: Để thực tốt hoạt động phân phối hàng ngày, doanh nghiệp cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng tối ưu Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho chương trình cài máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi giao hàng cần rút ngắn - Dòng chuyển quyền sở hữu: Trên sở đánh giá thành viên kênh, doanh nghiệp cần điều khiển trình mua bán mặt hàng thị trường, tránh bn bán lịng vịng thời gian tăng chi phí - Cải thiện dịng tài chính: Cơng ty cần phát triển chế tạo vốn kênh Mỗi thành viên kênh tham gia vào trình tập trung phân bổ vốn hoạt động Cơng ty có tiềm lực giữ vai trị lãnh đạo kênh cần xem xét phát triển chương trình giúp đỡ tài thí điểm cho thành viên khác có quy mơ nhỏ kênh, mang lại hiệu tốt cần triển khai nhân rộng - Dòng san sẻ rủi ro: Khi rủi ro san sẻ thành viên kênh, trách nhiệm thành viên trước rủi ro xác định rõ, giúp cho việc thực trách nhiệm diễn nhanh chóng tránh gây mâu thuẫn - Dịng thu hồi bao gói: Phối hợp dịng vận động vật chất dịng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải lưu kho Cần điều hành trình thu hồi hợp lý thời gian không gian địa bàn Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định 80 3.2.3.2 Tuyển chọn lại thành viên Qua phân tích thực trạng cơng tác tuyển chọn thành viên để tham gia vào hệ thống kênh phân phối Công ty cho thấy, thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối bao gồm đối tác truyền thống, chi nhánh trực thuộc mà chưa mở rộng mối quan hệ phân phối với đối tác để phát triển hệ thống phân phối mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Việc xem xét đánh giá tuyển chọn thành viên tham gia vào hệ thống phân phối thực cách tự phát nhỏ lẻ chưa theo khuôn khổ hay quy trình tuyển chọn thống tồn hệ thống Hơn nữa, trình thực việc tuyển chọn trung gian tham gia vào kênh mang tính chất định tính chủ yếu Do đó, u cầu đặt Công ty Cổ phần thưỡng mại Sabeco miền Trung cần rà soát đánh giá nghiên cứu để quy định quy trình tuyển chọn thống toàn hệ thống làm sở cho việc tuyển chọn trung gian phân phối Cụ thể tác giả quy trình tuyển chọn nhà phân phối thực theo sơ đồ sau: Đối chiếu tiêu chuẩn lựa h Nhu cầu thay đổi cải tiến, mở rộng (1) Các thành viên trung gian tiềm (1) (2) Phân tích thực trạng - Đánh giá - Xác định nhu cầu Không cần cải tiến, thay đổi (2) Cấu trúc kênh Lựa chọn, thay đổi mở rộng Các tiêu chuẩn lựa chọn - Tiêu chuẩn chung - Tiêu chuẩn riêng Hình 3.2 Sơ đồ Quy trình tuyển chọn trung gian phân phối Trên sở quy trình này, cơng tác tuyển chọn thành viên cần kết hợp hai phương pháp định tính định lượng: 81 * Phương pháp định tính: sử dụng số tiêu định tính như: - Có tư cách pháp nhân, - Có giấy phép đăng ký kinh doanh, - Có phương tiện vận chuyển, - Khơng phải đại diện đối thủ cạnh tranh, * Phương pháp định lượng: Thực qua bước sau: Bước 1: Liệt kê tiêu định lượng (khả tài chính, khả tốn, khả tiêu thụ, kinh nghiệm kinh doanh, điều kiện kho bãi, điều kiện bảo quản, quy mô thị trường, mong muốn hợp tác lâu dài với công ty…) Bước 2: Trong tiêu định lượng liệt kê Bước 1, tiến hành chọn lọc xếp thành bảng hệ thống tiêu đánh giá thành viên trung gian xác định trọng số cho tiêu theo đánh giá Việc lựa chọn tiêu đánh giá lựa chọn trung gian phải theo khu vực thị trường với tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu tối đa cho tiêu cụ thể Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích đánh giá trung gian theo thang điểm trọng số theo mức độ quan trọng tiêu, tổng hợp kết phân tích đánh giá tiêu tuyển chọn theo cơng thức: Tj = Lij * Cij Trong đó: T: tổng điểm đơn vị Dij: hệ số tầm quan trọng (trọng số) tiêu i đơn vị j Cij: điểm đánh giá cho tiêu i đơn vị j Bước 4: Xếp hạng thành viên sở xác định tổng điểm công ty xếp hạng đơn vị Sau tùy theo số lượng đại lý mà công ty cần để cơng ty đưa lựa chọn thích hợp Việc phân tích kết luận theo bốn mức sau: - Mức 1: Các trung gian đáp ứng “rất tốt” yêu cầu - Mức 2: Các trung gian đáp ứng “tốt” yêu cầu - Mức 3: Các trung gian “đạt” yêu cầu - Mức 4: Các trung gian “không đạt” yêu cầu 82 Ví dụ: Sau sử dụng tiêu định tính cơng ty lựa chọn cửa hàng, công ty tiến hành đánh giá cửa hàng theo phương pháp sau: Bảng 3.1 Đánh giá trung gian địa bàn Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi Bình Định Chỉ tiêu TT Trọng số Cửa hàng, NPP, Đại lý A B C Khả tiêu thụ 0,3 2 Khả toán 0,15 2 Kinh nghiệm kinh doanh 0,15 4 Điều kiện kho bãi 0,1 Điều kiện tín dụng tài 0,2 Mong muốn hợp tác với công ty 0,1 2,25 2,1 2,15 Tổng * Lợi ích giải pháp: - Tạo phát triển bền vững cho hệ thống kênh phân phối; - Củng cố mở rộng hệ thống kênh phân phối nhằm chiếm lĩnh thị trường, không gây xáo trộn lớn mở rộng hệ thống kinh doanh phân phối - Tạo phát triển toàn diện đồng cho hệ thống kênh phân phối công ty, đặt biệt kênh phân phối gọn, trực tiếp với chi phí hợp lý; - Hệ thống kênh phân phối vững mạnh cơng ty tiêu thụ ngày nhiều sản phẩm Để hoàn thiện danh sách tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia vào kênh, Công ty cần bổ sung số tiêu chuẩn lựa chọn sau: - Tiêu chuẩn sở vật chất, hạ tầng (kho tàng, địa điểm bán ) Bia sản phẩm dễ bị ảnh hường thời gian tiêu thụ chế độ bảo quản nên tiêu chuẩn sở vật chất, hạ tầng đóng vai trị quan trọng để phục vụ cho việc lưu kho Công ty cần đặt quy định cụ thể tiêu chuẩn mặt bằng, diện tích kho cần thiết trình tuyển chọn trung gian theo hướng hiệu tiết kiệm chi phí Các nội dung cần xem xét tiêu chuẩn gồm: 83 + Vị trí kho có gần với điểm bán hàng + Diện tích kho phương thức quản lý kho hàng + Nguồn gốc kho (là tài sản công ty, thuê hoạt động…) - Tiêu chuẩn tài - kế toán Mục tiêu tiêu chuẩn nhằm xem xét đánh giá tình hình tài trung gian, tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc, an toàn Bảng 3.2 Đánh giá tiêu chí tình hình tài trung gian TT Chỉ tiêu tài Nội dung xem xét, đánh giá Tỉ lệ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Tốc độ tăng trưởng đơn vị Vòng quay vốn kinh doanh Tốc độ lưu chuyển hàng hố Vịng quay khoan phải thu Khả thu hồi nợ Các tiêu khả tốn Khả tốn nhà cung cấp Vịng quay vốn kinh doanh Khả quay vòng vốn kinh doanh Để có sở đánh giá tình hình tài tín dụng trung gian thương mại, Nhà quản trị kênh cần xem xét đánh giá tiêu tài chính: Các số so sánh với mức trung bình trung gian mức trung bình ngành đối thủ cạnh tranh để so sánh định - Khả tốn cơng nợ: Kinh doanh bia lĩnh vực địi hỏi vốn khơng lớn so với lĩnh vực khác, có yếu tố cơng nợ khơng phải quan tâm lớn Tuy nhiên, Công nợ mối quan tâm hàng đầu nhà sản xuất đến nhà phân phối Vì lý mà hầu hết nhà phân phối chịu công nợ khơng cao Trước tình hình đó, Cơng ty cần vào điều kiện thực tế giai đoạn mà xây dựng cho họ định mức công nợ hợp lý, cách kết hợp toán cho phù hợp kích thích khả phát triển thành viên kênh 3.2.3.3 Khuyến khích thành viên Để hoạt động kênh phân phối thông suốt ổn định, hạn chế giao động định lựa chọn tham gia vào kênh trung gian 84 sách quản lý kênh phải tạo môi trường hoạt động thuận lợi so với đối thủ, mặt khác cần phải đảm lợi ích cho trung gian để họ tích cực tham gia gắn bó lâu dài với hệ thống kênh phân phối Việc tăng cường hỗ trợ khuyến khích thành viên hệ thống chủ yếu tập trung vào sách sau: * Hồn thiện sách chiết khấu Cơng ty Trong sách hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh phân phối, sách chiết khâu có vai trị tầm ảnh hưởng mạnh trung gian Ngoài lợi ích vơ hình mang lại cho trung gian từ yếu tố uy tín, thương hiệu, sản phẩm, quy mơ hoạt động doanh nghiệp sách chiết khấu doanh nghiệp áp dụng cho đơn vị trung gian có tính chất thuyết phục mạnh đến định tham gia thành viên trung gian Do đó, để tăng cường hỗ trợ khuyến khích đơn vị thành viên trung gian kênh thuyết phục thành viên khác tham gia vào kênh, Cơng ty nên hồn sách chiết khấu theo hướng sau: - Mức chiết khấu bình hỗ trợ qn phải có tính cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh, đảm bảo hoạt động bình thường cho đơn vị thành viên - Chính sách chiết khấu cải tiến phải có chế khuyến khích đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ thành viên kênh, Công ty nên quy định nhiều mức chiết khấu theo hướng luỹ tiến theo số lượng bia tiêu thụ thực tế để khuyến khích tạo công hoạt động trung gian Các để thực sách gồm: + Số liệu thống kê, phân tích tổng hợp tình hình tiêu thụ trung gian, vào kế hoạch tiêu thụ đơn vị trung gian, Công ty xác định doanh thu tiêu thụ đơn vị kỳ kinh doanh Chỉ tiêu cần xem xét với mức trung bình ngành gắn với thị trường mục tiêu công ty + Mức chiết khấu Công ty áp dụng cho đơn vị trung gian có so sánh điều chỉnh Trên sở này, Công ty xây dựng mức chiết khấu theo hình thức luỹ tiến phần tương ứng với sản lượng tiêu thụ thành viên, cụ thể 85 mức chiết khấu hỗ trợ nhà phân phối đại lý xây dựng dựa tiêu chí sau: Địa bàn (nơng thơn miền núi, thành phố, thị xã, thị trấn nông thôn đồng ) - Khu vực (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định) - Chủng loại bia (6 loại sản phẩm bia Sài Gòn) - Thời gian (mùa hè, tết Ngun Đán, mùa đơng ) - Thực sách chiết khấu linh hoạt đối tượng theo địa bàn Thực sách chiết khấu luỹ tiến theo sản lượng bán Quy định sách chiết khấu thay đổi theo thời điểm, mùa năm Như so với sách chiết khấu cũ, sách chiết khấu sách chiết khấu luỹ tiến có ưu điểm sau: - Khuyến khích thành viên kênh hoạt động đẩy nhanh dịng dịch chuyển hàng hố kênh - Tạo nên gắn kết chặt chẽ đơn vị thành viên hệ thống để hỗ trợ q trình tiêu thụ sản phẩm * Các sách hỗ trợ, khuyến khích khác - Tăng cường biện pháp hỗ trợ nghiên cứu nhu cầu thị trường để triển khai đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng Nghiên cứu thị trường hoạt động thiếu hoạt động kinh doanh, đặc biệt sản phẩm bia, kết việc nghiên cứu thị trường làm sở định giá bán sản phẩm đồng thời đưa phương thức tiêu thụ riêng cho loại sản phẩm Hoạt động nên tiến hành thường xuyên liên tục hệ thống kinh doanh phân phối Phòng kinh doanh công ty chi nhánh thường xuyên chủ trì hướng dẫn hỗ trợ thành viên hệ thống tiến hành bước nghiên cứu thị trường Có hai phương pháp nghiên cứu phổ biến hiên là: Nghiên cứu khái quát nghiên cứu chi tiết thị trường - Nghiên cứu khái quát giúp Công ty nắm khái quát thị trường để 86 đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đề chiến lược chiếm lĩnh thị trường Các thông tin mà Công ty cần biết loại nghiên cứu gồm: + Quy mô thị trường + Không gian thị trường + Cơ cấu thị trường + Tình hình cạnh tranh thị trường + Phương thức bán hàng + Hệ thống thông tin, giá sản phẩm - Nghiên cứu chi tiết giúp Công ty phải biết rõ đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm thơng qua thơng tin sau: + Sản phẩm tiêu dùng phổ biến theo phân khúc thị trường + Địa điểm khối lượng tiêu dùng thường xuyên Tuy nhiên, để công việc nghiên cứu thị trường đạt kết tốt thông tin thu từ kết nghiên cứu thị trường đến với tất thành viên hệ thống kênh, địi hỏi Cơng ty cần tiếp tục hồn thiện dịng thơng tin hệ thống kênh Và cách tổ chức lại cấu trúc hệ thống kênh phân phối với xuất trung gian hệ thống đại lý hay tổng đại lý giúp cho dịng thơng tin dịch chuyển kênh theo nhiều chiều - Đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng: Với đặc thù sản phẩm kinh doanh nên yêu cầu người bán hàng thơng thường người bán hàng cịn có yêu cầu riêng cụ thể: Phải am hiểu đặc tính sản phẩm, thái độ phục vụ khách hàng Do đó, Cơng ty phải tạo cho đội ngũ nhân viên có đầy đủ lực, trình độ chun mơn để đáp ứng u cầu kinh doanh chế thị trường Các giải pháp mang tính định hướng cho vấn đề gồm: - Hoàn thiện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp hệ thống tuyển mới, đào tạo nâng cấp đội ngũ bán hàng theo hướng chuyên nghiệp Thực việc hốn đổi vị trí ln chuyển cán để đa số cán nắm quy trình cách thức tổ chức hoạt động phận để tạo nên tính động ứng 87 phó trước tình thay đổi - Bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng hệ thống, mở lớp đào tạo huấn luyện tập trung nghiệp vụ bán hàng khai thác thị trường toàn hệ thống, giúp họ ý thức bán hàng nghề có tính nghệ thuật địi hỏi có dự khéo léo Người bán hàng có trình độ cao có khả thực tốt hoạt động giao tiếp xúc tiến bán hàng - Tiếp tục nâng cao trình độ đội ngũ bán hàng cách gửi đào tạo tham quan học tập tổ chức bán hàng, chương trình đạo tạo quản lý nghiệp vụ bán hàng - Việc bình xét nhân viên nên tiến hành thường xuyên nhằm mục đích động viên phong trào dẫn đến việc tăng suất lao động Tóm lại, nhóm giải pháp này, Công ty cần nghiên cứu triển khai quy trình quản lý theo tiêu chuẩn quản lý ban hành triển khai nhiều đơn vị hệ thống quản lý chất lượng mà Tổng công ty áp dụng nhằm tiêu chuẩn hố hệ thống tiêu chuẩn quản lý 3.2.4 Giải pháp nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu Để khai thác nhu cầu thị trường tốt ngày thoả mản nhu cầu khách hàng bên cạnh phân chia thị trường thành khu vực sát theo địa bàn tỉnh, thành quan tâm đến thị trường tiêu thụ đô thị lớn lâu làm, đặc biệt phải xác định khôi phục lại thị trường tiêu thụ thành phố Đà Nẵng alf nhiệm vụ chiến lược Tuy nhiên, bên cạnh để tăng cường hiệu tiếp thị, bán hang công ty cần tiếp tục chia nhỏ thị trường để nghiên cứu nhằm nắm nhu cầu tiêu thụ bia đến vùng, huyện, xã, quận, phường hướng tác nghiệp có hiệu quả, từ phát triển mở rộng đại lý, nhà phân phối 3.2.5 Giải pháp quảng cáo cho sản phẩm bia Sài Gòn địa bàn khu vực Miền Trung Để thực có hiệu giải pháp quảng cáo, cần hiểu rõ chức quảng cáo mục tiêu cần đạt sau giai đoạn quảng cáo góp phần vào kết quảng cáo mang lại Chiến lược mở rộng thị trường tiêu 88 thụ phải gắn với chương trình quảng cáo hiệu kế hoạch hố cụ thể thị trường, nhóm khách hàng, loại sản phẩm lựa chọn phương tiện truyền thơng cho có hiệu cao nhất, khách hàng mục tiêu nhận “thông điệp” quảng cáo sản phẩm nhiều a Xây dựng kế hoạch quảng cáo Khắc phục nhược điểm công tác tuyên truyền quảng cáo sản phẩm thời gian qua, công ty cần phải xây dựng kế hoạch quảng cáo mang tính khả thi cao, thường xuyên nghiên cứu để đổi kế hoạch quảng cáo phù hợp với mục tiêu đề Mặt khác, kế hoạch quảng cáo phải phù hợp với đối tượng khán giả mục tiêu, gửi thông điệp phù hợp với phương tiện truyền thông Công ty cần phải xây dựng yếu tố cho kế hoạch quảng cáo sau: Đối tượng khán, thính giả mục tiêu thời kỳ Công ty hướng đến khách hàng ai? Chiến lược thông điệp quảng cáo: cơng ty nói sản phẩm với họ? Chiến lược truyền thông: Khi đâu công ty đến với khách hàng mục tiêu? b Lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo Phương tiện truyền thông quảng cáo phương tiện truyền đạt để mở rộng kéo dài thông tin Tác dụng truyền đạt cách hiệu thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng Phương tiện truyền thơng quảng cáo có nhiều loại phương tiện truyền thơng qua in ấn: báo, tạp chí, sách, trang, tờ rơi; quảng cáo điện tử: đài phát thanh, truyền hình, internet; quảng cáo ngồi trời: biển quảng cáo, quảng cáo xe buyt, tường; quảng cáo hiển thị: hàng trưng bày quầy bán hàng, áo, mủ… ngồi cịn số loại quảng cáo khác quảng cáo qua bưu điện, biểu diển ca nhạc, hình ảnh bao gói Nhìn chung, phong phú hình thức quảng cáo tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu nhanh chóng phong phú hình thức quảng cáo nên khơng cân nhắc lựa chọn hợp lý hình thức quảng cáo sẻ dẩn tới không đạt mục tiêu quảng cáo, hiệu 89 quảng cáo không mang lại mong muốn Mặt khác, khu vực tỉnh Miền Trung dịa bàn trải dài sở hạ tầng hạn chế, thời gian vừa qua Cơng ty hưởng chương trình quảng cáo sản phẩm Sabeco từ Tổng công ty phương tiện thơng tin đại chúng Ngồi Cơng ty trực tiếp quản lý điều hành khoản chi phí chung quảng cáo địa bàn miền Trung thơng qua nhiều loại hình quảng cáo linh hoạt Việc Quảng cáo đài truyền hình Trung ương, đài tiếng nói Việt Nam số tờ báo lớn phí cao, bên cạnh có thơng điệp quảng cáo từ đài truyền hình trung ương bị đài địa phương cắt chèn phát chương trình khác gây bất tiện cho khán thính giả tỉnh miền Trung khơng hiệu Chính vậy, tỉnh miền Trung cơng ty có chọn lựa hình thức quảng cáo đài truyền hình địa phương Đà Nẵng (DVTV) Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định số đài phát truyền hình huyện kết hợp với hình thức khác tờ rơi, loại biển hiệu, tờ báo địa phương, kiện, tài trợ, bóng đá Sự kết hợp nhuần nhuyển hình thức có tác dụng chuyển tải có hiệu thơng tin đến khách hàng mục tiêu khu vực Việc quảng cáo phải thực thường xuyên, tránh tình trạng quảng cáo mùa vụ Trong nội dung cần đơn giản hoá theo mục tiêu giai đoạn, quảng cáo phải có tính độc đáo, riêng biệt, nghệ thuật gợi tò mò quan tâm cho người tiêu dùng khán, thính giả Kết luận chương Trên sở những hạn chế hệ thống phân phối sản phẩm bia Sabec ocủa Công ty CP thương mại Sabeco Miền Trung đã đề cập ở chương Chương đã đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia thị trường miền Trung Công ty nhằm tạo điều kiện cho hệ th ống phân phối công ty đạt được các mục tiêu: khôi phục thị phần, tăng uy tín sản phẩm, tăng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, tiết kiệm chi phí, tăng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp thời kỳ hội nhập 90 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa có vai trị quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm c ó chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đủ sức cạnh tranh với đối thủ Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp kinh doanh Hoàn thiện hệ thống phân phối c ô n g v i ệ c r ấ t quan trọng có vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây việc làm khó khăn, phức tạp, địi hỏi vận dụng lý luận khoa học vào điều kiện thực tế cụ thể Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia công ty Cổ phần thương mại Sabeco Miền Trung" Nhằm mục đích hệ thống hóa đặc điểm thị trường bia, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động phân phối sản phẩm bia để đề xuất giải pháp hoàn thiện - Luận văn hệ thống hoá cách khoa học sở lý luận phân phối doanh nghiệp, với kiến thức cập nhật số giáo trình, sách tham khảo viết biên dịch nhiều tác giả ngồi nước, góp phần nâng cao hoạt động phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp hiệu môi trường cạnh tranh - Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động Công ty Cổ phần Thương mại Sabeco Miền trung, khái quát toàn hoạt động phân phối sản phẩm bia Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động phân phối sản phẩm Bia Sabeco phân tích nguyên nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện h ệ t h ố n g phân phối sản phẩm Công ty Tác giả xin gửi lời biết ơn chân thành đến Thầy PGS.TS Hoàng Văn Hoan tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ trình làm luận văn này./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Cao Ngọc Anh (2008) Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Sông Gianh khu vực miền Trung, Luận văn Thạc sỹ Trường Đại học Kinh tế Huế Các tài liệu liên quan Công ty thương mại Cổ phần Sabeco Miền Trung Nguyễn Xuân Chiến, Phạm Kim Ngân, Lê Huy Khối, Nguyễn Hoài Nam (2009) Đề tài NCKH “Tổ chức quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng Việt Nam” Bộ Cơng thương Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế Quốc dân Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Huy, Phạm Văn Nam (1998), Marketing bản, NXB Thống kê - Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng dịch Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê - Hà Nội Nguyễn Hoài Nam (2009), Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam, Luận án Tiến sỹ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hoàng Đức Thân, Trần Văn Hoè, Nguyễn Minh Ngọc Trần Thăng Long (2003) Hoàn thiện hoạt động phân phối thép Việt Nam, Trường đại học Kinh tế Quốc dân JICA 10 Nguyễn Thi Đan Thanh (2009) Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm gas hóa lỏng Công ty cổ phần gas Petrolimex, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội 11 Tổng công ty bia, rượu nước giải khát Sài Gịn http://sabeco.com.vn, Cơng ty CPTM SABECO Miền Trung 12 Bách khoa toàn thư mở, http://vi.wikipedia.org/wiki/Chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c _ph%C3%A2n_ph%E1%BB%91i_(Marketing_h%E1%BB%97n_h%E1%B B%A3p), Chiến lược phân phối 13 Công ty liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á, http://halida.com.vn/sanpham-bia/san-pham-bia.aspx, giới thiệu chung, sản phẩm bia 14 Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam http://career.vblgroup.vn/?Acat=1&lg=vn&start=0, mục tiêu, nhiệm vụ, sản phẩm 15 Heineken Việt nam, http://www.heineken.com/vn/our-beer/can-33cl.aspx, sản phẩm 16 http://www.itgvietnam.com/quan-ly-cac-dong-chay-trong-kenh-phan-phoi/, Quản lý dòng chảy kênh phân phối 17 Tạp chí tài chính, http://www.tapchitaichinh.vn/Thi-truong-Gia-ca/79.tctc 18 Tổng cơng ty bia rượu nước giải khát Hà Nội Habeco, http://habeco.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=62& Itemid=79&lang=vi, giới thiệu chung, tin doanh nghiệp ... hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung để xây dựng giải pháp có khoa học nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia cho công ty cổ phần thương mại SABECO. .. triển kinh doanh Công ty 71 3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm bia Công ty cổ phần thương mại SABECO Miền Trung 74 3.2.1 Giải pháp mở rộng hệ thống phân phối khu vực... văn hệ thống hóa góp phần làm sáng tỏ sở lý luận hệ thống phân phối sản phẩm bia, đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm bia doanh nghiệp kinh doanh bia nói chung Công ty cổ phần thương mại SABECO