Nghiên cứu phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của sản phẩm tô tại công ty cổ phần tập đoàn hoa sen

Tôn Hoa Sen là một trong những công ty cung cấp các sản phẩm ngành thép lớn nhất Việt Nam với thị phần chiếm vị trí số 1 về thị phần sản xuất tôn.. Tôn Hoa Sen là công ty sản xuất sả

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM TÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN HOA SEN

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm The Four Pigs lớp QTKD1 Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là hoàn toàn trung thực trùng khớp với số liệu của công ty

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Người cam đoan

Hồ Nhật Huy Lâm Trúc Quyên Phạm Ý Nhi Lê Thanh Huyền

NHẬN XÉT

(Của cơ quan hướng dẫn nếu có)

NHẬN XÉT

(Của giáo viên hướng dẫn)

NHẬN XÉT

(Của hội đồng phản biện)

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 8

LỜI MỞ ĐẦU 10

1 Lý do chọn đề tài 10

CHƯƠNG 1 13

CƠ SỞ LÝ LUẬN 13

1.1 Định nghĩa Marketing 14

1.2 Môi trường vi mô – vĩ mô 14

1.3 Định nghĩa SWOT 16

1.4 Tổ hợp Marketing – Mô hình 4P 17

CHƯƠNG 2 20

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN 20

2.1 Tổng quan doanh nghiệp 21

2.2 Lịch sử hình thành: 22

2.3 Sứ mệnh và tầm nhìn: 23

2.4 Mục tiêu của doanh nghiệp: 23

2.5 Cơ cấu tổ chức: 25

2.6 Thực trạng và vị thế của sản phẩm tôn Hoa Sen 29

CHƯƠNG 3 30

THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN 30 3.1 Môi trường Marketing 31

3.1.1 Môi trường vĩ mô 31

3.1.2 Môi trường vi mô 36

3.2 SWOT 39

3.2.1.Điểm mạnh 40

3.2.2.Điểm yếu 41

3.2.3 Cơ hội 42

3.2.4 Thách thức 42

3.3 Phân tích tổ hợp Marketing cho sản phẩm tôn của công ty Cổ Phần Tập Đoàn Hoa Sen 44

3.3.1 Product (sản phẩm) 44

3.3.2 Price (giá) 57

3.3.3 Phân phối 63

3.3.4 Promotion (xúc tiến) 68

CHƯƠNG 4 81

NHẬN XÉT VỀ THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN 81

4.1 Nhận xét và đề xuất về chiến lược sản phẩm 82

4.2 Nhận xét và đề xuất về chiến lược giá 83

4.3 Nhận xét và đề xuất về chiến lược phân phối 86

4.4 Nhận xét và đề xuất về chiến lược xúc tiến 87

KẾT LUẬN 90

Tài liệu tham khảo 92

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

2.5.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 27

3.3.1.3.1 Ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch HĐQT – Tổng Giám đốc Tập đoàn Hoa

Sen, bên sản phẩm tôn dày mạ kẽm đầu tiên của Nhà máy Tôn Hoa

Sen Phú Mỹ

56

3.3.1.3.2 Toàn cảnh dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm theo công nghệ NOF 57

3.3.3.1.1 Kênh phân phối đến các nước trên thế giới 70

3.3.4.2.1 Chương trình Tỏa sáng Nghị lực Việt trên VTV6 75

3.3.4.3.1 Hoa Sen Group tài trợ xây cầu Tư Triều 79

3.3.4.3.2 Bài viết về Tập đoàn Hoa Sen được đăng trên báo Doanh nhân số ra

ngày 01/03/2014

80

3.3.4.4.1 Hình ảnh gian hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại Hội chợ Xuất Nhập

Khẩu Trung Quốc

81

3.3.4.4.2 Nhân viên Hoa Sen Group tư vấn sản phẩm cho khách hàng 82

3.3.4.5.1 Trao bằng khen cho các cá nhân đạt thành tích xuất sắc khối phân

phối

83

3.3.4.6.1 Quảng cáo số điện thoại liên hệ mua Tôn Hoa Sen 84

Biểu đồ/sơ đồ Tên biểu đồ/ sơ đồ Trang

3.1.2.4.1 Biểu đồ thị phần tôn 11 tháng đầu năm 2014 41

3.3.1.2.1 Sơ đồ danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 53

3.3.1.2.2 Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm 54

3.3.3.1.3 Biểu đồ phát triển hệ thống chi nhánh phân phối của Tập đoàn Hoa

Sen

69

3.3.3.1.4 Biểu đồ cơ cấu doanh thu bán hàng theo kênh bán hàng 71

3.3.1.1.1 Bảng đặc điểm, lợi thế, lợi ích của sản phẩm 50

3.3.2.2.1 Bảng chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố 63

Ngành tôn thép tại nước ta tăng trưởng mạnh những năm gần đây nhưng cũng phải đang chịu những khó khăn hiện hữu như giá thép giảm khoảng 200.000đ/tấn nữa đầu năm

2014 do nhu cầu tiêu thụ giảm khi kinh tế chững lại những năm gần đây nhưng giá điện, than…những nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất thép lại tăng lên Ngoài ra hàng rào thuế quan Việt Nam cũng đang nới lỏng dần để thu hút đầu tư nước ngoài khiến cho sự cạnh tranh sản phẩm tăng lên khi các sản phẩm ngoại nhập xâm nhập sâu rộng thị trường Việt Nam

Tôn Hoa Sen là một trong những công ty cung cấp các sản phẩm ngành thép lớn nhất Việt Nam với thị phần chiếm vị trí số 1 về thị phần sản xuất tôn Tính đến thời điểm hiện tại Tôn Hoa Sen đã xây dựng nhà máy sản xuất có quy mô khép kín lớn nhất Đông Nam Á, áp dụng những công nghệ hiện đại trong ngành và các chương trình thúc đẩy mạnh về thương hiệu để tạo nên là một trong những thương hiệu tôn thép hàng đầu

Tôn Hoa Sen là công ty sản xuất sản phẩm công nghiệp hàng đầu ngành tôn thép nhưng cũng là một trong những công ty hàng đầu thực hiện các chiến lược Marketing bàn bản với quy mô lớn, tăng sức nhận diện thương hiệu bằng các chương trình tri ân khách hàng, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng và tài trợ rất nhiều cho các hoạt động xã hội tại Việt Nam

Nhận thấy được những điều trên, đề tài “Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing sản phẩm tôn thép của công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen” sẽ cho chúng

ta thấy được cách thức hoạt động kinh doanh, quản lý thương hiệu, chiến lược quảng bá sản phẩm tôn Hoa Sen và từ đó đề xuất giải pháp cải thiện những vấn đề gặp phải

2 Tầm quan trọng của đề tài

Việc thực hiện đề tài này giúp nhóm sinh viên có cơ hội trau dồi một cách có hệ thống toàn bộ lý thuyết về tổ hợp Marketing đã được học Bên cạnh đó, dựa vào nền tảng lý thuyết

để phân tích thực tế các chiến lược Marketing của tập đoàn Hoa Sen mà nhóm đã chọn

Bằng việc phân tích các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, nhóm sinh viên có thể thấy được cách một công ty xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Từ việc doanh nghiệp tận dụng những cơ hội để phát huy điểm mạnh và che lấp điểm yếu đến cách doanh nghiệp đối phó với những thách thức từ môi trường

Ngoài ra, sau khi phân tích thực trạng hoạt động Marketing của tập đoàn Hoa Sen, nhóm sinh viên nhận xét những ưu điểm và đề xuất giải pháp khắc phục những thiếu sót Việc này giúp các sinh viên có cơ hội cùng thảo luận, đánh giá và đề xuất ý kiến để doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lược Marketing của mình

3 Đối tượng nghiên cứu

Thực trạng chiến lược Marketing của dòng sản phẩm tôn Hoa Sen

4 Phạm vi nghiên cứu

Dòng sản phẩm tôn của công ty cổ phần tôn Hoa Sen

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó các dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng, giá trị, con số

Phương pháp nghiên cứu định tính là nghiên cứu sử dụng các phương pháp không phải là định lượng (những con số) Nghiên cứu định tính cũng có thể được xem là cách thức sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tìm hiểu chất lượng hoặc bản chất của một sự vật, hiện tượng, sự kiện

Dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập cho mục đích cụ thể của cuộc điều tra đang được tiến hành

Dữ liệu thứ cấp (secondary data) là dữ liệu được thu thập ở đâu đó cho một mục đích nào khác nhưng có thể sử dụng cho cuộc điều tra đang được tiến hành

6 Kết cấu của đề tài

Đề tài bao gồm 4 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận

 Chương 2: Giới thiệu Công ty Cổ phẩn Tập Đoàn Hoa Sen

 Chương 3: Thực trạng Marketing 4P của sản phẩm tôn tại công ty Cổ phần Tập Đoàn Hoa Sen

 Chương 4: Nhận xét về thực trạng Marketing tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen và đề xuất biện pháp hoàn thiện

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Định nghĩa Marketing

Theo định nghĩa của Học viện Marketing Hoàng gia Anh Quốc thì Marketing là quá trình quản lý bao gồm nhận diện, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sao cho hiệu quả và mang lại lợi ích

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là quá trình lập kế hoạch

và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.2 Môi trường vi mô – vĩ mô

Môi trường vi mô là mối quan tâm thường trực và có thành phần cấu thành riêng tùy

theo mỗi tổ chức Các tổ chức khác nhau có mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay chủ thể liên quan khác nhau

 Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị

trường Có các dạng khách hàng sau: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, cơ quan Nhà nước, khách hàng nước ngoài

 Đối thủ cạnh tranh: một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ các

nguồn như: cạnh tranh giữa các thương hiệu, cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm), cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế, cạnh tranh giữa các nhu cầu

 Các nhà trung gian: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc

cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng bao gồm: trung gian phân phối, các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hóa, các tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing, các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng

 Các nhà cung cấp: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt

động của doanh nghiệp, sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tất cả các tổ chức

(PEST)

 Political-legal factor: Yếu tố chính trị - pháp lý gồm các yếu tố chính phủ, hệ

thống pháp luật, sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách Đây là một yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất kể ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế, Luật pháp tại khu vực đó

 Economic factor: Yếu tố kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng

và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát,

tỷ giá hối đoái…tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình

 Social and cultural factor: Yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến

hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Đây là yếu tố tạo nên thị trường Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống là những yếu tố mà người làm công tác Marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hoá và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực

đó Bên cạnh đó, những đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, từ những yếu tố đó sẽ chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khách nhau

 Technological: Yếu tố công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến

doanh nghiệp Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng,… Cả thế giới hiện nay đang lao vào cuộc cách mạng không ngừng nghỉ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Đặc biệt, trong lĩnh vực vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp rút khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải Sự thay đổi công nghệ có giúp doanh nghiệp giảm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mới, tiếp cận sản phẩm và dịch vụ dễ dàng

1.3 Định nghĩa SWOT

Phân tích SWOT là đánh giá thẩm định điểm mạnh (Strength), điểm yếu (Weakness),

cơ hội (Opportunity), thách thức (Threat) liên quan đến các yếu tố bên trong và bên ngoài môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp nhầm xác lập điều kiện để chuẩn bị cho kế hoạch dài hạn

 Điểm mạnh (Strength) cho biết doanh nghiệp có điểm mạnh nào cần khai thác

 Điểm yếu (Weakness) cho biết doanh nghiệp có điểm yếu nào cần cải thiện

 Cơ hội (Opportunity) cho biết môi trường kinh doanh mang lại cơ hội nào? Tiềm năng tạo lợi nhuận vốn có và khả năng khai thác cơ hội đáng giá của tổ chức

 Thách thức (Threat) cho biết những thách thức nào có thể phát sinh? Các đối thủ cạnh tranh sẽ bị ảnh hưởng như thế nào? Công ty sẽ bị ảnh hưởng như thế nào SWOT ở cấp độ Marketing:

 Điểm mạnh, điểm yếu là những yếu tố nội bộ mà các nhà quản trị Marketing có thể kiểm soát; chúng là các yếu tố 7P

 Cơ hội, thách thức là những yếu tố bên ngoài, ngoài tầm kiểm soát, có liên quan đến việc đánh giá tình trạng hay thay đổi của sản phẩm/thị trường

Thông qua việc đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cho phép ta nhận diện khả năng chủ yếu của tổ chức Mục tiêu của SWOT là so sánh điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức với cơ hội và nguy cơ tương ứng Có 3 tiêu chuẩn có thể áp dụng để nhận diện những khả năng chủ yếu của một tổ chức là:

 Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trường

 Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hoàng hóa và dịch vụ mà họ đã mua

 Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được

1.4 Tổ hợp Marketing – Mô hình 4P

Marketing 4P là việc một tổ chức có khả năng cung ứng một sản phẩm phù hợp, với một mức giá hợp lý, thông qua các đại lý thích hợp (phân phối) và được giới thiệu theo một cách thức hợp lý (xúc tiến)

Mô hình 4P, bao gồm:

 Product (sản phẩm): sản phẩm không đơn thuần là thứ doanh nghiệp sản xuất

ra, mà là thứ người tiêu dùng mua Sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình có thể chạm vào được như là đèn, quạt, cửa,…Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành dịch vụ, ngành khách sạn,… Sản phẩm gồm các tiêu chí như: sự đa dạng, chất lượng, mẫu mã, tính năng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng,… Người làm Marketing coi sản phẩm là sự kết hợp các yếu tố bao bì, giá cả, lợi ích, tên hiệu, uy tín, hình ảnh, dịch vụ chăm sóc khách hàng, những yếu tố tạo

ra giá trị cho khách hàng Do đó, sản phẩm là tập hợp các thuộc tính vật chất, biểu tượng và dịch vụ được thiết kế nhằm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng

 Price (giá cả): giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp Có rất nhiều tác động tiềm năn lên giá cả như: chi phí nguyên liệu, mức giá của đối thủ cạnh tranh, thị phần, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định giá là những chiến lược mà công ty áp dụng để định giá hàng hóa và dịch vụ được phát triển từ các chiến lược marketing để đạt được mục tiêu tổng thể của tổ chức bao gồm: chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá thâm nhập, chiến lược định giá cạnh tranh

 Place (phân phối): tiếp xúc là một yếu tố chính của quá trình Marketing, nếu

bạn không thể tiếp xúc với các khách hàng, thì bạn không thể bán được bất kỳ sản phẩm nào Thậm chí với nhiều sản phẩm, các doanh nghiệp còn phải phụ thuộc vào bên thứ ba để tiếp cận với khách hàng Bên thứ ba này gọi chung là

“trung gian” và cách thức trung gian tiếp cận khách hàng gọi là các kênh phân phối Có hai loại trung gian: nhà buôn, đại lý và môi giới Các kênh phân phối ngày càng phức tạp Thời gian gần đây, ở một số thị trường, các nhà trung gian ngày càng có vai trò to lớn Các nhà phân phối đã và đang đầu tư và phát triển công nghệ thông tin để có thể hoạt động hiệu quả, đủ khả năng cạnh tranh và thu được nhiều lợi nhuận hơn

 Promotions (xúc tiến thương mại): tổ hợp xúc tiến gồm các yếu tố như quảng

cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng Một đặc điểm quan trọng của tổ hợp Marketing là phải mang tính nhất quán Điều đó có nghĩa là các yếu tố trong tổ hợp Marketing phải phù hợp và bổ sung cho nhau Tổ hợp Marketing không thể thành công được nếu thiếu tính nhất quán và các yếu tố

không bổ sung cho nhau, cho dù nó có liên quan đến một sản phẩm, một dòng sản phẩm hay một thương hiệu

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN

2.1 Tổng quan doanh nghiệp

Hình 2.1.1: Logo Tập Đoàn Hoa Sen

 Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và mua bán các sản phẩm vật liệu xây dựng bằng tôn,

thép, nhựa, hạt nhựa PVC, PE,…Kinh doanh ống thép inox, ống thép hợp kim, ống kim loại màu, khung trần chìm bằng thép, bằng nhôm và kim loại màu, tấm ốp vách, ốp trần, ốp tường bằng nhôm; sơn các sản phẩm vật liệu xây dựng, thiết bị trang trí nội thất, thiết bị vệ sinh, đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản

 Phạm vi hoạt động: Trong và ngoài nước

 Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần

 Quy mô doanh nghiệp:

Tập đoàn có vốn điều lệ: 1.007.907.900.000 đồng và 02 nhà máy sản xuất do Công ty

mẹ quản lý và 150 Chi nhánh trải dài khắp cả nước với gần 4.269 cán bộ công nhân viên:

 Nhà máy 1: Số 09 Đại lộ Thống Nhất, KCN Sóng Thần 2, P.Dĩ An, TX Dĩ An, T.Bình Dương

 Nhà máy 2: Đường số 1B, KCN Phú Mỹ 1, TT Phú Mỹ, H.Tân Thành, T.Bà Rịa – Vũng Tàu

2.2 Lịch sử hình thành:

Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen tiền thân là Công ty Cổ phần Hoa Sen, được thành lập ngày 08 tháng 08 năm 2001 hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: nhập khẩu, sản xuất, phân phối các sản phẩm tấm lợp kim loại, xà gồ thép, tấm trần nhựa và các loại vật liệu xây dựng khác,…

Ngày 16 tháng 03 năm 2007, Hoasen Group công bố tăng vốn điều lệ lần thứ 7 từ 250

tỷ đồng lên 400 tỷ đồng và đổi tên giao dịch thành Hoa Sen Corporation (viết tắt là Hoa Sen Corp.)

Ngày 26 tháng 03 năm 2007, Hoasen Group thành lập 02 Công ty con: Cty CP Vật liệu xây dựng Hoa Sen tại KCN Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu với số vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 700 tỷ đồng; Công ty Cổ phần Cơ khí & Xây dựng Hoa Sen tai số 09 Đại lộ Thống Nhất – KCN Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương với số vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 10 tỷ đồng

Tháng 12 năm 2007, Công ty Cổ phần Hoa Sen đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4603000028 do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp ngày 08 tháng 11 năm 2007

Năm 2009 - 2010: Thành lập thêm 11 chi nhánh phân phối Khai trương và đưa vào hoạt động dây chuyền mạ kẽm/nhôm kẽm (công nghệ NOF - thép dày) , công suất 450.000 tấn/năm và dây chuyền mạ màu công suất 180.000 tấn/năm

Năm 2011-2012: Doanh thu xuất khẩu đạt 180 triệu USD, trở thành một trong những doanh nghiệp xuất khẩu tôn mạ hàng đầu Đông Nam Á

Năm 2012-2013: Thành lập thêm 7 chi nhánh phân phối - bán lẻ, nâng tổng số chi nhánh phân phối - bán lẻ lên 115 chi nhánh và 3 tổng kho và đạt Top 100 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 30 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam

Ngày 09/9/2013, Tập đoàn Hoa Sen vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng

Ba do Phó Chủ tịch nước trao tặng

2.3 Sứ mệnh và tầm nhìn:

 Sứ mệnh:

Cung cấp những sản phẩm mang thượng hiệu Hoa Sen với chất lượng quốc tế, giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát triển cộng đồng

 Tầm nhìn:

Trở thành một tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực trong lĩnh vực sản xuất

và phân phối các sản phẩm vật liệu xây dựng thông qua chiến lược phát triển bền vững dựa trên chuỗi 5 lợi thế cạnh tranh cốt lõi: quy trình sản xuất kinh doanh khép kín, hệ thống phân phối – bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, thương hiệu đến cộng đồng, hệ thống quản trị văn hóa doanh nghiệp đặc thù, tiên phong đầu tư đổi mới công nghệ để mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho cổ đông, người lao động và xã hội

2.4 Mục tiêu của doanh nghiệp:

 Phát triển doanh nghiệp theo chiều dọc:

 Phía trước: phát triển hệ thống chi nhánh khắp cả nước

 Phía sau: mở rộng quy trình sản xuất kinh doanh như thép cán nguội, thép cán nóng

 Phát triển doanh nghiệp theo chiều ngang:

 Đa dạng hóa sản phẩm, kinh doanh thêm các vật liệu xây dựng khác

 Chiến lược thương hiệu và các sản phẩm Hoa Sen:

 Xây dựng chuỗi thương hiệu sản phẩm giàu tình cộng đồng

 Hợp tác với các ngân hàng cung cấp tín dụng cho khách hàng tại các chi nhánh

 Quản trị nguồn lực doanh nghiệp

 Triển khai hệ thống ERP (Enterprise Resource Planning)

 Thực hiện công tác trẻ hóa đội ngũ quản trị

2.5 Cơ cấu tổ chức:

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen

(Nguồn: http://www.hoasengroup.vn )

 Bộ máy quản lý :

 Đại hội đồng cổ đông : cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, bao gồm tất cả

các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông ủy quyền

 Hội đồng quản trị : Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan

quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty giữa 2 kỳ Đại hội

 Ban kiểm soát : Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm

tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của Công ty

 Ban Tổng Giám đốc : Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có

nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua

Các phòng ban chức năng :

 Phòng Kiếm soát nội bộ:

 Thực hiện công tác kiểm tra kiểm soát nội bộ

 Tham gia đóng góp ý kiến để hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ

 Phòng Đầu tư- Phát triển:

 Nghiên cứu và tổ chức thực hiện các sản phẩm mới

 Nghiên cứu xây dựng các dự án mở rộng và phát triển Công ty

 Triển khai thực hiện và quản lý các dự án đầu tư

 Phòng Kỹ thuật sản xuất:

 Quản lý và tổ chức kỹ thuật, công nghệ

 Xây dựng, sửa chữa thiết bị và hỗ trợ máy móc sản xuất

 Phòng Tài chính – Kế hoạch

 Quản lý, kiểm soát hoạt động tài chính

 Theo dõi tiến độ thống kê quyết toán các dự án đầu tư của công ty

 Giám sát, đánh giá các hoạt động sản xuất kinh doanh

 Đề xuất và tham gia trong công tác xây dựng, hoạch định kế hoạch và chiến lược phát triển của công ty

 Đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch

 Xây dựng giá thành sản phẩm, dự án

 Phòng Kế toán

 Thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn kế toán theo đúng quy định của Nhà nước

 Theo dõi, phản ánh sự luân chuyển vốn kinh doanh của công ty

 Tham mưu cho Ban Tổng giám đốc công ty trong lĩnh vực quản lý các hoạt động kế toán và hỗ trợ nghiệp vụ quản lý chung cho các bộ phận liên quan

 Phòng Kinh doanh- Marketing

 Thu thập thông tin, tiếp thị, phát triển thị trường, xây dựng các kế hoạch kinh doanh

 Xây dựng và quản lý hệ thống phân phối

 Xây dựng kế hoạch, kiểm soát, đánh giá tình hình kế hoạch kinh doanh của công

 Quản lý sở hữu trí tuệ

 Quản lý kho tàng, phương tiện vận chuyển

 Cung ứng nguyên liệu

 Phòng Dịch vụ

 Tổ chức phục vụ bữa ăn cho CBCNV và kinh doanh ăn uống

 Tổ chức quản lý tài sản tại nhà ăn và căn tin

 Quản lý, điều hành xe đưa rước, dịch vụ

 Phòng Cung ứng- Xuất nhập khẩu

 Quản lý và tổ chức các hoạt động xuất nhập khẩu

 Cung cấp thông tin

 Cung ứng vật tư, nguyên, nhiên liệu phục vụ sản xuất

 Cung ứng vật tư thiết bị phục vụ sửa chữa - gia công - lắp đặt dự án, quản lý và thanh lý các vật tư hư hỏng, phế liệu của Công ty

 Phòng Hành chính

 Quản lý công tác hành chính

 Hỗ trợ công tác quản trị và các hoạt động văn phòng

 Phòng Nhân sự:

 Xây dựng, tổ chức nguồn nhân lực;

 Quản trị nguồn nhân sự

 Đào tạo nhân lực và phát triển kỹ năng

 Dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe cho người lao động

 Xây dựng chương trình khen thưởng, kỷ luật, phúc lợi

2.6 Thực trạng và vị thế của sản phẩm tôn Hoa Sen

Trong năm 2014, Tập đoàn Hoa Sen vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu thị phần tôn trong nước, chiếm 37% thị phần (theo số liệu thống kê 11 tháng đầu năm của Hiệp hội thép Việt Nam)

Biểu đồ 2.6.1: Biểu đồ thị phần tôn năm 2014 (Nguồn: Bản tin nội bộ Hiệp hội Thép Việt Nam năm 2013 và tháng 12/2014)

Trong 11 tháng đầu năm 2014, Hiệp hội Thép Việt Nam đón nhận sự gia nhập của một số thành viên mới Điều này làm cho thị phần tôn của Tập đoàn Hoa Sen trong năm 2014 giảm nhẹ 2% so với năm 2013 (39%) mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng mạnh

Tuy nhiên, đầu ra cho tiêu thụ sản phẩm tôn lại đang gặp phải không ít khó khăn do vấn nạn hàng giả, hàng nhái trà trộn chiếm lĩnh thị trường, đây chính là rào cản khắc nghiệt, khiến cho 10 tháng đầu năm 2014 ngành tôn thép Việt Nam mới phát huy được khoảng 60% năng lực, phải đẩy mạnh xuất khẩu 664.000 tấn mới tiêu thụ hết số hàng sản xuất trong nước Nếu tính trong 10 tháng đầu năm 2014, Tập đoàn Hoa Sen đã bị giảm 2,6% thị phần do tôn giả, tôn nhái Việc giảm thị phần này tương đương với việc Hoa Sen bị mất sản lượng gần 45.000 tấn trong năm 2014 và lãi gộp bị mất 118 tỷ đồng

CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN HOA SEN

3.1 Môi trường Marketing

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1 Yếu tố chính trị - pháp luật

Việt Nam là nước nền chính trị ổn định và ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO Điều đó giúp doanh nghiệp yên tâm hoạt động kinh doanh, đẩy mạnh mở rộng phát triển, có cơ hội thu hút nguồn đầu tư nước ngoài và gia nhập môi trường kinh tế thế giới Ngược lại, Hoa Sen Group phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh

cả ở trong và ngoài nước về thị phần, giá cả, chi phí…

Nhà nước luôn tạo điều kiện để bảo đảm sự phát triển của quyền con người nên tự do báo chí và tự do ngôn luận là yếu tố quan trọng trong phát triển chung Vì vậy góp phần cho doanh nghiệp truyền bá hình ảnh, sản phẩm của qua các phương tiện thông tin đại chúng một cách rộng rãi Tuy vậy, doanh nghiệp cần chú ý đưa các hình ảnh có chọn lọc, phù hợp

Các chính sách khuyến khích đầu tư và hỗ trợ các doanh nghiệp của Việt Nam như các cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thúc đẩy doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp

Các đạo luật như: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá… giúp hỗ trợ cho doanh nghiệp hạn chế được sự cạnh tranh, giả mạo thúc đẩy hoạt động sản xuất và quản lý

Hiệp định thương mại tự do với Liên minh hải quan Nga, Belarus và Kazakhstan (VCUFTA) tiến hành ký kết, theo đó thuế suất ngành thép nhập khẩu từ Nga ( Nước đứng đầu xuất khẩu thép Thế giới ) sẽ dần về 0% bắt đầu từ năm 2015 Đây là cơ hội để Hoa Sen Group

có thêm sự lựa chọn nguồn hàng có chất lượng tốt hơn khi các quốc gia này xuất khẩu vào Việt Nam loại thép chế tạo mà Việt Nam chưa sản xuất được, một số mặt hàng thuế suất có thể giảm xuống nên giá thành giảm Bên cạnh đó cũng là thách thức cho Hoa Sen Group vì phải chịu sự cạnh tranh sức ép từ các mặt hàng thép từ Nga và các mặt hàng thép có giá thành thấp hơn từ các nước ASEAN vào Việt Nam trong khi ngành thép Việt Nam đang dư thừa công suất Ngoài ra, Hoa Sen Group còn phải chịu sự cạnh tranhthép hợp kim giá rẻ (nguyên

tố Bo) từ Trung Quốc Để ứng phó với dư thừa sản phẩm và cạnh tranh thì Hoa Sen Group nên đẩy mạnh xuất khẩu, điều chỉnh giá thành và có chính sách nhằm cân bằng giữa cung và cầu

Theo Thông tư liên tịch số 44/2013 giữa Bộ Công Thương và Bộ Khoa học Công nghệ về quy định về Quản lý chất lượng thép sản xuất trong nước và thép nhập khẩu thì còn nhiều bất cập và vẫn chưa thực sự phát huy hết hiệu quả do các tiêu chuẩn vẫn chưa rõ ràng Các tiêu chuẩn theo hợp đồng nhập khẩu dẫn đến hai bên mua-bán tự thỏa thuận nên rất khó kiểm soát và giám định Thị phần thị trường tôn thép Việt Nam năm 2014 khoảng 20% là hàng giả, hàng nhái ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, thương hiệu uy tín và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Tính trong 10 tháng đầu năm 2014, Hoa Sen Group đã bị giảm 2,6% thị phần do tôn giả, tôn nhái Việc giảm thị phần này tương đương với việc Hoa Sen bị mất sản lượng gần 45.000 tấn trong năm 2014 và lãi gộp bị mất 118 tỷ đồng Vì vậy, Hoa Sen Group cần phối hợp với các cơ quan chức năng, Hiệp hội ngành thép chia sẻ những khó khăn, đề xuất, thực hiện chương trình phân biệt sản phầm hàng nhái, hàng giả và đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu

3.1.1.2 Yếu tố kinh tế

Nền kinh tế toàn cầu dần dần hồi phục và các hoạt động của ngành sản xuất ô tô và xây dựng, triển vọng sáng sủa cho ngành công nghiệp thép trong năm nay Hiệp hội Thép Thế giới dự kiến nhu cầu thép sẽ tiếp tục phục hồi và các dự án sử dụng thép toàn cầu tăng 2% trong năm 2014. Trong năm 2015, dự báo nhu cầu thép thế giới sẽ tăng tiếp 2% và sẽ đạt 1.594 triệu tấn thép Nhu cầu thép triển vọng tốt hơn góp phần đóng góp cho thị trường ngành thép phát triển góp phần tạo cơ hội cho Hoa Sen Group mở rộng kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu

Theo báo cáo kết quả kỳ họp thứ 8 Quốc hội khóa XIII, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng thông báo năm 2014 tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 5,9%, cao hơn năm 2013 (5,42%), đưa Việt Nam trở thành nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao thứ 2 trên thế giới (sau Trung Quốc) cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế Việt Nam

Năm 2015 với mục tiêu tăng trưởng GDP khoảng 6,2%, Chính phủ tiếp tục thực hiện chính sách tiền tệ linh hoạt, phối hợp chặt chẽ, đồng bộ với chính sách tài khoá, kiểm soát tốt lạm phát Tăng dư nợ tín, ổn định tỷ giá, thị trường ngoại hối, tăng dự trữ ngoại tệ và bảo đảm giá trị đồng tiền Việt Nam Thúc đẩy thị trường chứng khoán phát triển lành mạnh Tất cả điều trên thúc đẩy cho Hoa Sen Group tăng cường mọi nguồn lực đầu tư phát triển, huy động vốn, giá cổ phiếu công ty tăng, mở rộng phát triển hệ thống chi nhánh,bán lẻ, khắc phục khó khăn và đẩy mạnh dây chuyền sản xuất

Uỷ ban Giám sát Tài chính Quốc gia nhận định, thanh khoản hệ thống ngân hàng tiếp tục ổn định, các tổ chức tín dụng đồng loạt giảm lãi suất huy động ngay từ đầu tháng, lãi suất liên ngân hàng ổn định ở các kỳ hạn Lạm phát cơ bản ở mức 3,09% trong tháng 10/2014, tiếp tục xu hướng giảm kể từ đầu năm Lạm phát năm 2014 và dự báo 2015 sẽ tiếp tục ổn định, giá

cả hàng hóa thế giới dự báo ổn định trong năm 2015, xuất khẩu tiếp tục tăng, cán cân thanh toán thặng dư, tỷ giá ổn định Do đó, cho thấy nền kinh tế ổn định, khá vững chắc đồng thời góp phần Hoa Sen Group phát triển hoạt động kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu, tăng khả năng thanh toán và trả nợ lãi vay tốt hơn nhờ vào lãi suất giảm, tái cơ cấu và quản lý tốt hơn tài sản

Năm 2014 Thuế thu nhập Doanh nghiệp giảm xuống chỉ còn 20% đối với tất cả các doanh nghiệp Điều này góp phần cho Hoa Sen Group sẽ có nhiều cơ hội trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh, giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh

Trong năm 2014, Chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng tăng 0,15%, mức tăng khá thấp trong 10 năm qua cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm hơn, yêu cầu, lựa chọn

so sánh lợi ích sản phẩm, giá cả được quan tâm hơn Lợi dụng việc người tiêu dùng, doanh nghiệp xu hướng tiết kiệm hơn tôn thép giả “ móc túi” người tiêu dùng, hàng nghìn tỷ đồng Hàng giả, hàng nhái biểu hiện rất đa dạng như in nhãn mác giả, lấy cắp thương hiệu uy tín,

bán hàng không đúng quy định về quy cách, kích thước, chất lượng đặc biệt là độ dày của tôn

3.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội

Dân số Việt Nam vừa đạt 90 triệu người là “cơ cấu dân số vàng” trong đó tỷ lệ những người trong độ tuổi lao động rất cao có trên 62 triệu người, chiếm tỷ lệ 69% tổng dân số Vì vậy, cho thấy Việt Nam có nguồn nhân lực khổng lồ cung cấp một lượng nhân lực lớn hỗ trợ cho Hoa Sen Group tuyển dụng một nguồn nhân lực dồi dào và trình độ chuyên môn cao nhưng ngược lại cũng gây sức ép tới vấn đề giải quyết việc làm

Vì vậy, điều này ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của sản phẩm tôn Hoa Sen nên cần phải đẩy mạnh thương hiệu, chất lượng, thông báo về cách nhận biết hàng thật- hàng giả, logo, số kí hiệu…Bên cạnh đầu tư đổi mới công nghệ nhằm đem tới giá trị, lợi ích cao hơn cho người tiêu dùng Ngoài ra, cần phải có những chính sách phù hợp cân bằng giữa cung và cầu, hạn chế tình trạng tồn kho

Văn hóa dân tộc Việt Nam là “Đền ơn đáp nghĩa”, “Lá lành đùm lá rách” Chủ trương kêu gọi mọi người xây dựng nhà tình nghĩa cho các thương binh liệt sĩ, xây dựng nhà tình thương cho các người có hoàn cảnh khó khăn Hoa Sen Group cụ thể là sản phẩm tôn Hoa Sen

đã đóng góp tích cực vào quá trình của Nhà nước và người dân xây dựng các nhà tình nghĩa,tình thương Điều này thể hiện giá trị cốt lõi của công ty “ Trung thực- Cộng đồng-Phát triển” Đồng thời góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng

3.1.1.4 Yếu tố công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển góp phần giúp Hoa Sen Group thay đổi quy trình sản xuất, cải thiện chất lượng, khả năng cung cấp sản phẩm, vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng thời giúp cắt giảm chi phí Công ty đã áp dụng thành công công nghệ NOF tiên tiến trên thế giới cho nhà máy tôn mạ hợp kim đạt công suất đến 150.000 tấn/ năm và đã

áp dụng duy trì các tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 về hệ thống quản lý chất lượng Hoa Sen Group phải luôn cải tiến các trang thiết bị, máy móc, ứng dụng các công nghệ mới nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt, giá thành hợp lí cùng với chất lượng cao để cạnh tranh

Hình 3.1.1.4.1: Dây chuyền sản xuất thép cán nguội

(Nguồn: Google)

Thông qua sự phát triển công nghệ nên hình ảnh, quảng bá sản phẩm rộng rãi thông qua truyền hình, các trang mạng như Facebook, Youtube, Vn Economy, Cafef … Bên cạnh đó nhằm bảo về quyền lợi của người tiêu dùng cùng uy tín chất lượng thương hiệu Hoa Sen Group đã lắp đạt Tổng đài tư vấn 18001515 nhằm hỗ trợ khách hàng phân biệt hàng thật- hàng giả, tư vấn thông tin đồng thời qua đó thu nhận được những thông tin phản hồi, ý kiến

Bên cạnh đó, công nghệ giúp hoạt động bán hàng, quản lý, phân phối có hệ thống và hạn chế rủi ro, rút ngắn thời gian hơn như ứng dụng các phần mềm quản trị khách hàng, Excel, Word… Hỗ trợ các hoạt động huy động nhân viên, thay đổi cách thức làm việc, yêu cầu kỹ năng như kiểm tra các công việc và nhắc nhở của cấp trên về nhân viên qua email, điện thoại

3.1.1.5 Yếu tố tự nhiên

Việt Nam có đất đai màu mỡ, khí hậu nhiệt đới ẩm xích đạo nên hình thành một môi trường thực vật phong phú và đa dạng giúp cung cấp nguồn nguyên liệu lớn và đa dạng, hỗ trợ cho doanh nghiệp khai thác và tìm kiếm nguyên liệu Bên cạnh đó, khí hậu được phân hóa

từ Bắc tới Nam càng vào Nam nhiệt độ không khí càng nóng dần, lượng mưa lớn phân bố không đồng đều theo mùa và theo vùng, mùa mưa thừa nước gây lũ lụt đặc biệt ở khu vực

miền Trung Vì vậy, các sản phẩm vật liệu xây dựng, tôn thép Hoa Sen Group rất cần phục vụ cho việc gia cố ứng phó với thiên tai, lũ lụt đẩy mạnh đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắc phục các trở ngại về địa hình, khí hậu

Những năm gần đây, ngành công nghiệp thép Việt Nam phát triển nhanh và cũng là ngành gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng

Lý do là trong công nghệ sản xuất thép có một số công đoạn như: Thiêu kết quặng sắt, luyện gang, luyện thép bằng lò điện đồ quang… gây sản sinh rất nhiều chất thải rắn và khí thải tạo nên hiệu ứng nhà kính Việc đẩy mạnh đầu tư công nghệ tiên tiến hạn chế đưa khí thải, cải tạo nâng cấp thiết bị nhằm giảm phát thải khí nhà kính là hết sức cần thiết đối với ngành thép Hoa Sen Group đã thể hiện trách nhiệm với xã hội, môi trường bằng việc áp dụng và duy trì Tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 về Hệ thống quản lý môi trường , Tiêu chuẩn OHSAS 18001:2007

Việt Nam có vị trí địa lý rất thuận lợi giao thương với nhiều nước, đường bờ biển và đường bộ trải dài đồng thời cơ sở hạ tầng vật chất và giao thông tương đối thuận lợi: đường

bộ, đường thủy, đường hàng không… giúp góp phần phân phối sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, thuận lợi xuất nhập khẩu Quy trình sản xuất tôn thép của Hoa Sen Group bắt đầu từ dây chuyền sản xuất thép cán nguội Thép cán nóng được nhập khẩu đi qua dây chuyền sản xuất thép cán nguội sẽ tạo ra thép cán nguội dạng cuộn là nguyên liệu đầu vào cho các dây chuyền sản xuất tôn để cho ra sản phẩm cuối cùng là tôn Vì vậy với vị trí địa lý nước

ta giao thương nhiều nước góp phần cho Hoa Sen Group thuận lợi trong việc nhập khẩu nguồn nguyên liệu và xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài

3.1.2 Môi trường vi mô

3.1.2.1 Khách hàng

Khách hàng của Hoa Sen có mặt tại khắp mọi nơi tại Việt Nam và 52 quốc gia trên thế giới Khách hàng tiêu thụ thép chủ yếu là các cá nhân, doanh nghiệp xây dựng và doanh nghiệp sản xuất máy móc công nghiệp Nhờ có sản phẩm chất lượng, đi cùng với chiến lược

giá rẻ, các sản phẩm của Hoa Sen đã được các khách hàng trong và ngoài nước tin tưởng sử

dụng, do đó thị phần tiêu thụ tôn trong nước luôn chiếm vị trí dẫn đầu (36,9% thị phần)

3.1.2.2 Nhà cung cấp

Nguyên vật liệu của Hoa Sen được cung cấp từ nhiều nhà sản xuất uy tín trong và ngoài nước, với chất lượng đảm bảo đáp ứng yêu cầu sản xuất của Công ty Chính nguồn cung đa dạng đó giúp Hoa Sen có thể linh hoạt lựa chọn các nhà cung cấp phù hợp tại mỗi thời điểm, kết hợp cách thức đàm phán giá tốt giúp Hoa Sen tiếp cận được nguồn nguyên liệu với chi phí tối ưu Chính sách mua nguyên vật liệu của Tập đoàn Hoa Sen được xây dựng dựa trên kế hoạch sản xuất kinh doanh và tình hình thị trường Số lượng và thời điểm mua nguyên liệu được tính toán chặt chẽ, hợp lý nhằm đạt được giá mua và điều kiện mua tốt nhất tại từng thời điểm, giảm thiểu tối đa chi phí tồn kho và chi phí lãi vay mua nguyên vật liệu

3.1.2.3 Nhà trung gian

Các nhà trung gian của Tập đoàn Hoa Sen bao gồm các chi nhánh phân phối – bán lẻ trên toàn quốc, các công ty vận tải, lưu kho của Hoa Sen, các tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing và cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng

Tính đến ngày 31/12/2014, Tập đoàn Hoa Sen có tất 150 chi nhánh phân phối – bán

lẻ trên toàn quốc, trở thành một kênh bán hàng chủ lực của Hoa Sen và là một ưu thế của Hoa Sen, giúp Tập đoàn có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm và nhanh chóng đưa sản phẩm đến thị trường

Để phục vụ cho việc vận chuyển và lưu kho, Tập đoàn Hoa Sen đã thành lập ra Công

ty TNHH MTV vận tải và cơ khí Hoa Sen, qua đó giúp cho Tập Đoàn có nơi để lưu kho những sản phẩm của Tập Đoàn và cung cấp dịch vụ vận tải hàng hóa cho khách hàng

Nhằm đưa thông tin sản phẩm và nhận dạng thương hiệu đến với khách hàng, Tập đoàn Hoa Sen chọn Đài truyền hình Việt Nam làm đối tác quảng cáo trên truyền hình, và một số báo nổi tiếng như Tuổi Trẻ, Thanh Niên,…làm quảng cáo trên báo chí, đưa thông tin đến với khách hàng mục tiêu của Hoa Sen

Tập đoàn Hoa Sen và Vietin Bank đã kí hợp đồng thỏa thuận cho Hoa Sen vay hơn 2.500 tỷ đồng để đầu tư xây dựng 2 dây chuyền cán nguội công suất thiết kế 200.000 tấn/năm/dây chuyền sản xuất và sản xuất tôn với công xuất 400.000 tấn/năm Bên cạnh hỗ trợ tín dụng, Vietin Bank còn cam kết bổ sung vốn lưu động cho hoạt động kinh doanh của Hoa Sen Tập đoàn Hoa Sen được xem là khách hàng thuộc nhóm A nên lãi suất đối với các khoản vay ngắn hạn là 8%, khoản vay dài hạn là 11%

3.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường thép Việt Nam có rất nhiều nhà sản xuất thép trong và ngoài nước hoạt động như: Tổng Công ty thép Việt Nam VNSteel, Công ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát, Công ty TNHH thép Pomina, Công ty TNHH Sun Steel,Công ty Blue Scope và các thép nhập khẩu từ Trung Quốc, Nga …Các công ty cạnh tranh với nhau rất khốc liệt, ảnh hưởng rất lớn đến với tình hình hoạt động của Hoa Sen Tuy nhiên, để có thể cạnh tranh được trên thị trường Việt Nam và tạo được vị trí dẫn đầu như hiện nay, Hoa Sen đã tạo ra 5 lợi thế cạnh tranh cốt lõi để trở thành nhà sản xuất tôn số 1 Đông Nam Á, đó là:

 Quy trình sản xuất kinh doanh khép kín, thực thi chiến lược dần đầu về chi phí thấp

 Không ngừng phát triển, tăng trưởng thị phần Sở hữu hệ thống 150 chi nhánh phân phối – bán lẻ

 Chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo, thương hiệu mạnh, thân thiện và hướng đến cộng đồng

 Phát triển vì cộng đồng

 Tiên phong đầu tư công nghệ mới

Biểu đồ 3.1.2.4.1: Biểu đồ thị phần tôn 11 tháng đầu năm 2014 (Nguồn: Báo cáo thường niên của Hoa Sen Group năm 2014)

Trong năm 2014, Tập đoàn Hoa Sen vẫn giữ đầu thị phần tôn trong nước chiếm 36.9% Tuy nhiên, hiện nay Hiệp Hội thép Việt Nam đón nhận sự gia nhập các thành viên mới nên làm thị phần tôn Hoa Sen giảm nhẹ Ngành thép là ngành có chi phí cố định cao, do đó Hoa Sen Group có thể tăng lợi thế nhờ quy mô, doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ giảm được chi phí cố định, sản phẩm, giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác Nhìn chung, trong ngành thép, Hoa Sen đang chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa thép từ Nga, từ Trung Quốc và các công ty thép trong nước như VnSteel, Pomina, Hòa Phát…Vì vậy, Hoa Sen Group cần phải có các chính sách marketing, khẳng định chất lượng thương hiệu, đẩy mạnh xuất khẩu và loại bỏ các dự án đầu tư không hiệu quả

3.2 SWOT

Đánh giá doanh nghiệp là phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và

cơ hội của doanh nghiệp để từ đó xác lập các điều kiện chuẩn bị cho những kế hoạch tương lai

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu là thuộc về các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhằm khai thác những điểm mạnh vốn có và cải thiện những điểm yếu nhận thấy

Thách thức và cơ hội thuộc về yếu tố môi trường kinh doanh xung quanh doanh nghiệp có thể nảy sinh từ những yếu tố cạnh tranh từ đối thủ cũng như các yếu tố PESTEL

3.2.1.Điểm mạnh

mạnh của một trong những công ty tôn thép hàng đầu Việt Nam

và các chính sách khuyến học, nâng cao đào tạo chất lượng nhân viên, cùng với đó là các sự hỗ trợ lao động làm cho Hoa Sen tạo được nguồn nhân lực quản lý hoạt động hiệu quả, gắn bó với công ty

Bình Dương, Phú Mỹ lớn với công suất cao như nhà máy thép cán nguội đạt 180.000 tấn/năm và nhà máy tôn mạ hợp kim công nghệ NOF tiên tiến trên Thế giới với công suất 150.000 tấn/năm Ngoài ra còn có các dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm, tôn mạ màu, tôn mạ mày với công suất hơn 100.000 tấn/năm trên mỗi dây chuyền Công ty cũng đang triển khai hoàn thành xây dựng thêm nhà máy tại Nghệ An, Bình Định, Hải Dương với công suất ước tính có thể đạt 450.000 tấn/năm vào năm 2018

và các chính sách ưu đãi về giá cả, sản lượng nên có sự cạnh tranh cao về chất lượng, sản phẩm trên thị trường cũng như tạo dựng các định hướng kinh doanh trong nước

thêm nữa còn có các phân phối, đại lý khắp tỉnh thành Việt Nam và các công

ty đại diện xuất khẩu