Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House trên TT miền Bắc

...36 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...38 4.1 Các kết luận và đề x

LỜI MỞ ĐẦU

Ta biết rằng, cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanhnghiệp, đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cáchnhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất Nói theo một cách khác, “bản chất” củaphân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường

Với danh mục hệ thống sản phẩm đa dạng, chất lượng cao như bột bả chốngthấm, sơn lót, sơn phủ, sơn kĩ thuật đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao ngay cả kháchhàng khó tính nhất, công ty CP Sơn Lucky House Việt Nam thành lập từ năm 1996,khi mà ngành sơn Việt Nam bước đầu phát triển, đã sớm tạo dựng được chỗ đứngvững chắc trên thị trường, trở thành một trong những đơn vị cung cấp sơn hàng đầu tạiViệt Nam, được người Việt tin dùng

Sau một thời gian thực tập em đã có một số hiểu biết về công ty và nhận thấyvai trò của chính sách kênh phân phối đối với sự phát triển của công ty Vì vậy emquyết định lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn củacông ty CP Lucky House trên TT miền Bắc ”

Trong qua trình thực tập, em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty, cácanh chị trong công ty và phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, chỉ bảo tận tình giúp

em có cơ hội tìm hiểu rõ hơn về môi trường thực tế của một doanh nghiệp qua đó là cơ

sở giúp em thực hiện thành công đề tài khóa luận

Em cũng xin chân thành cám ơn cô PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã trực tiếp hướngdẫn, góp ý, chỉnh sửa liên tục, tận tình cho chúng em trong quá trình làm khóa luận

Trong quá trình thực tập và làm Khóa luận tốt nghiệp vì chưa có kinh nghiệmthực tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã được học cùng với thời gian còn hạn hẹp nên chắcchắn sẽ không tránh khỏi sai sót Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phíathầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm của em được hoàn thiện hơn và thôngqua đó em cũng sẽ rút được những kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào thực tếcông việc trong tương lai

Kính chúc mọi người sức khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống!

Em xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2013Sinh viên thực hiện

Trịnh Đình Lộc

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY

HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Xác định nguồn dữ liệu 3

1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 4

1.5.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp 4

1.5.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 6

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối 6

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối 6

2.1.3 Vai trò của kênh phân phối 7

2.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối 8

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh 9

2.3.1 Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu 9

2.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối 10

2.3.3 Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối 10

2.3.4 Xác định những phương án chính của kênh 12

2.3.5 Đánh giá và quyết định lựa chọn tổ chức kênh 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 16

3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 16

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 16

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 16

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 17

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam 18

3.2.1 Môi trường vĩ mô 18

3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 18

3.2.1.2 Môi trường kinh tế 19

3.2.1.3 Môi trường công nghệ 19

3.2.1.4 Môi trường chính trị, luật pháp 19

3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội 19

3.2.2 Môi trường vi mô 20

3.2.2.1 Yếu tố nội tại của công ty 20

3.2.2.2 Các nhà cung ứng 20

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 20

3.2.2.4 Trung gian phân phối 21

3.2.2.5 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm sơn của công ty 21

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách kênh phân phối của Công ty 22

3.3.1 Thực trạng nhận diện yêu cầu về dịch vụ của KH mục tiêu 22

3.3.2 Thực trạng việc thực hiện mục tiêu và các yêu cầu ràng buộc của chính sách kênh phân phối 24

3.3.2.1 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối 24

3.3.2.2 Các yêu cầu ràng buộc thiết lập chính sách kênh phân phối 25

3.3.3 Thực trạng chính sách phân tích và lựa chọn kênh phối của công ty 28

3.3.4 Đánh giá những chính sách kênh phân phối 34

3.3.5 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối

36

CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 38

4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn nước của công ty CP Lucky House Việt Nam trên TT miền Bắc 38

4.1.1 Thành công 38

4.1.2 Hạn chế 39

4.1.3 Những nguyên nhân của sự tồn tại trong tổ chức kênh phân phối 39

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House trên TT miền Bắc .39

4.2.1 Dự báo xu hướng phát triển của thị trường, khả năng của doanh nghiệp

39

4.2.2 Mục tiêu của công ty trong tương lai 40

4.3 Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc 41

4.3.1 Các đề xuất, giải pháp 41

4.3.1.1. Đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối 41

4.3.1.2 Đề xuất trong tuyển chọn và quản lý thành viên kênh viên phân phối 41

4.3.1.3 Đề xuất phối hợp chính sách kênh phân phối với các biến số marketing trong chiến lược chung của công ty 43

4.3.2 Một số kiến nghị khác 44 4.3.3 Các kiến nghị về giải pháp vĩ mô ( Nhà nước và các cơ quan hữu quan).45

Kết luận

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua 17

Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của công ty 23

Bảng 3.3 Bảng kết quả - doanh thu so với dự kiến của công ty trong 2

Bảng 3.4 Mẫu khảo sát nhà phân phối 31

Bảng 3.5 Số lượng các NPP trên TT miền Bắc 32

Bảng 3.6 Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của công ty 34

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty 16

Hình 3.2 Kênh trực tiếp của công ty tới nhà thầu 28

Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc KPP của công ty 29

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY

HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Chính sách kênh phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạnglưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối Chính sách kênh phân phối làmột bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồmtất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá củamình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phânphối và xúc tiến hỗn hợp Chính sách kênh phân phối cùng với các biến số khác củaMarketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”

Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụthuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm vàmục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳngđịnh chính sách kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing củadoanh nghiệp Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theocủa quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọnkênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng Chính vì vậy mộtchính sách kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh

và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy biến động như hiện nay, một chínhsách kênh phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thànhcông Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà cácchiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanhnghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằngkhông

Việc xây dựng chính sách kênh phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết, bảo đảm uy tín củadoanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hang và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dung,bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hang cho doanh nghiệp thông qua công

tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán đối với kháchhàng

Năm 2013, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, nền kinh tế của ViệtNam còn gặp vô vàn những khó khăn, đặc biệt là ngành xây dựng Thị trường BĐSđóng băng không chỉ gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS mà còn ảnhhưởng tới thanh khoản của ngân hàng, gây đình trệ sản xuất cho các doanh nghiệp sảnxuất vật liệu xây dựng, xây lắp, sản xuất, kinh doanh hàng trang trí nội thất

Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam là một trong những thành viên tronglĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội ngoại thất Được đánh giá là một trong nhữnglĩnh vực cạnh tranh sôi động nhất, công ty cổ phần Lucky House không những phảicạnh tranh gay gắt với các công ty nhỏ khác trong nước mà công ty còn phải cạnhtranh với những công ty nổi tiếng từ nước ngoài, VD: 4Oranges, ICI, KOVA… Tuynhiên, do là một công ty vừa và nhỏ nên tiềm lực tài chính của công ty còn hạn chế,công ty chưa đủ mạnh để có thể đầu tư nhiều cho quảng cáo như các công ty lớn khác,bởi đây sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty Chính vì vậy, trongquá trình hoạt động của mình, công ty đã lựa chọn hoạt động phân phối là hoạt độngchủ đạo của mình Với mục tiêu đưa những sản phẩm “tốt nhất về chất lượng, phù hợpnhất về giá thành” Công ty đã đưa ra hệ thống sản phẩm sơn nước chất lượng cao, phùhợp với mọi nhu cầu của khách hàng Hiện nay hệ thống phân phối của công ty đã baogồm 28 tỉnh thành trong cả nước Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại công ty, quanghiên cứu và khảo sát, em nhận thấy hiện tại công ty đang gặp một số vấn đề khókhăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, mà do xuất phát từ một số quyết định trongchính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty Do vậy, em đã quyết định lựa chọn

đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắccủa công ty cổ phần Lucky House Việt Nam”

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh phân phối sảnphẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam”

Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

 Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của công ty

 Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ranhững hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phânphối của công ty.

 Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơntrên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam

1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

 Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công

ty sản xuất kinh doanh, từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả

 Mục tiêu chính là hướng đề tài tới nghiên cứu chính sách kênh phân phối thể hiệnqua các chính sách thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánhgiá được một phần hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP LuckyHouse Việt Nam

 Tìm ra ưu, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách phân phối mà công

từ năm 2013 – 2015 và giai đoạn từ năm 2015 – 2020

Phạm vi nội dung

 Mặt hàng: các sản phẩm sơn nước nội và ngoại thất của công ty

 Thị trường: Thị trường chính của công ty thuộc thị trường ở miền Bắc

 Khách hàng của công ty: Đơn vị các khách hàng tổ chức phân phối sản phẩm sơnnước nội ngoại thất của công ty

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Xác định nguồn dữ liệu

Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệuthứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trênwebsite chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh Đó là các báocáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhàphân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2012

Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn HàNội, là các đại lý, cửa hàng Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênhphân phối mà công ty đang thực hiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏiphỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với cácđại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty

1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

1.5.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.

 Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua cácbáo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện cáchợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu

về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán của công ty

 Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và xửdụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp cácbảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được

1.5.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

 Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinhdoanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thựchiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh phânphối của công ty

 Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân và thực hiện phỏng vấn

 Đối tượng phỏng vấn: 3 người

- Phó giám đốc: Nguyễn Mạnh Cường

- Trưởng phòng kinh doanh: Tống Công Lợi

- Nhân viên kinh doanh: A Linh

 Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012

 Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình hình thựchiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trongchính sách kênh phân phối của công ty

Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi

 Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nộidung sau:

- Thông tin về thị trường sơn nước trên địa bàn Hà Nội

- Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công

ty, những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được

- Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty

 Cách tiến hành:

- Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm

- Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

- Quy mô mẫu 30, là các NPP tại thị trường Hà Nội

 Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel

1.6 Kết cấu của luận văn

Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được chia làm 4 phần lớn như sau:Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩmsơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối sảnphẩm ở công ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sáchkênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam

Chương 4: Các kết luận và các đề xuất vấn đề phát triển chính sách kênh phân phốisản phẩm sơn của công ty CP Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hànghóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Xen vào giữa họ và những người

sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng vàmang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối

 Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phốigiải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng.Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả cáclĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâmđến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

 Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nóicách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc khôngqua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vàokênh phân phối gọi là các thành viên kênh

 Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối nhưsau: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, biện pháp, quy trình,thủ tục nhằm triển khai hoạt động của kênh phân phối trong công ty kinh doanh.”

 Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động triển khai và tái cấu trúc KPPcủa công ty kinh doanh nhằm làm tăng chất lượng hiệu quả hoạt động của các thànhviên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tayngười tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thịtrường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuấttới tiêu dung Nhờ kênh phân phối mà các khoảng cách về không gian, thời gian trởnên dễ dàng hơn Do đó, kênh phân phối có một số chức năng quan trọng sau:

 Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối

và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, tìm kiếm,đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụhàng hóa, chức năng này bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và cácphương pháp Marketing khác…

 Chức năng chuyển hàng và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo từngchủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm nhu cầukiểm tra và lựa chọn

 Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này đếnđịa điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêudùng

 Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch

vụ trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng mộtcách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trìmức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

 Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưukho, xúc tiến bán

 Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề khó khăn,những vướng mắc, sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thịtrường

 Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng vàcác thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất

2.1.3 Vai trò của kênh phân phối

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trò của việc tổ chứcquản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanhnghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược Marketing-Mix Chúng tacần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền bạc để xác lập mộtkênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó thay đổi khi xác lập nêncác quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp lập được lợi thế cạnhtranh lâu dài trên thi trường và thành công trong kinh doanh Kênh phân phối có vaitrò rất quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp

 kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối giữakhách hàng và nhà sản xuất Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải quyết các mâuthuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập chung ởmột địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới.

 Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch vụ… Quátrình này hết sức cần thiết nhằm tạo sự khác biệt giữa các loại hàng hóa được sản xuất

ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng Sự khác biệt này là do nhà sản xuất muốnsản xuất ít chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chiphí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu được nhiều lợi nhuận hơn do pháthuy tính kinh tế của quy mô trong khi người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hànghóa với số lượng mỗi chủng loại nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đalợi ích tiêu dùng

 Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải quyết cácmâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệpnhằm thỏa mãn khách hàng Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển cànglàm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc Sự phân công xã hội có tác dụnglàm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nêncác nhà phân phối, các trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối vì thếcàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàngmột cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

2.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhàsản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary,quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị

 Quan điểm của Philip Kotler: chính sách kênh phân phối là một tập hợp các công tyhay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

 Quan điểm của Stern và El- Ansary: chính sách kênh phân phối là tập hợp các công

ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng

 Quan điểm của chức năng phân phối: chính sách kênh phân phối là một hệ thốnghậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ tới tay người tiêu dùng ởmột thời điểm và một địa điểm nhất định

 Quan điểm của chức năng quản trị: chính sách kênh phân phối là một tổ chức cácquan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sảnphẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách kênh phân phối Đề tài thực hiện nghiêncứu về chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh

2.3.1 Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu.

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cóthể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợptác lâu dài với khách hàng Mức độ dịch vụ của khách hàng được thể hiện qua các tiêuchí sau:

 Quy mô lô : quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một kháchhàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênhphải đảm bảo càng cao

 Thời gian chờ đợi : Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng củakênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

 Địa điểm thuận lợi : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điềukiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăngthêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

 Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênhmarketing đảm bảo Thông thường khách hàng yêu thích chiều rộng của chủng loại sảnphẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

 Dịch vụ hỗ trợ : Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng, giao hàng tậnnhà, lắp đặt, sửa chữa ) mà kênh thực hiện Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì lênh việccủa kênh phải làm càng nhiều

2.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối

 Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năngcung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường Vìchính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sảnphẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vậnchuyển sản phẩm Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưuthông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng

 Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượngkênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công tynâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn,công ty bán được nhiều hàng hóa hơn

Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

 Tăng độ bao phủ thị trường của công ty

 Kiểm soát và tiết kiệm được chi phí hậu cần

 Tăng thị phần và tăng doanh số bán

 Tăng cường khả năng cạnh tranh

 Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

2.3.3 Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối

Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòihỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào mục đích và mụctiêu của chính sách phân phối

 Ràng buộc của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việclựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng baogồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệtthói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đối với các phươngpháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau

 Ràng buộc của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kê kênh.Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề

ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thờigian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh

nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn Những hàng hóa không tiêu chuẩn cần bán trựctiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của công ty bán, không quatrung gian.

 Ràng buộc của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai tròquan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phân phối phải xemxét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của cáctrung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gianthích hợp cho kênh phân phối

 Ràng buộc về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnhhưởng Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với cácđối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phânphối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ Cạnh tranh càngmạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

 Ràng buộc về đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽquyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trunggian thương mại Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chứcnăng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh

 Các ràng buộc về môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quantrong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tốlịch sử, xã hội, kinh tế Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênhngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán Những quy định và ràngbuộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xuhướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền

 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trườngmarketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềmnăng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự baophủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phânphối rộng rãi đến phân phối đặc quyền

 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu cầu vềmức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực

tiếp của kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầuđiều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

 Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạtđộng của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấpnhất

 Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cầnphải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra Nếu tương lai càngkhông chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài

2.3.4 Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn , công

ty phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng

ba yếu tố : Các loại hình trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm củathành viên trong kênh

 Các loại hình trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵntrên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trựctiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian nhưđại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻphụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sựchú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khókhăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công Ưuđiểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranhyếu hơn do mới nhảy vào kênh này Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đã chọn cáchbán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp

Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà còn kiếm đượcnhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàngbách hóa tổng hợp

 Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung giancần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau :

- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán

hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảodịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất củaviệc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một

số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trongmỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinhdoanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Nó cũng đòihỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối độc quyền có xuhướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phươngthức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết

bị quan trọng và thời trang cao cấp

- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả

những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cáchnày thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mớiđang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phốichọn lọc Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phảiphân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xâydựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trôngđợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanhnghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn vàchi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi

- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà

phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sửdụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là ngườisản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khingười tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng

là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên thamgia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: mức giá, điều kiện bánhàng và thanh toán, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗithành viên trong kênh phải thực hiện

- Mức giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mànhững người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng, cáckhoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá ) vàtrách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượngqui định, )

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trongquan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cầnbiết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung

gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấnluyện nhân viên,

2.3.5 Đánh giá và quyết định lựa chọn tổ chức kênh

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ramột kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênhphân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

 Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau

Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếpbằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa

số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽbán được nhiều hơn Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Vàđại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm củadoanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó Họ năng độnghơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp

Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàngcủa doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là nhữngngười bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc chomột số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sảnxuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khilực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, mộtcông việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ(doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phốithích hợp của doanh nghiệp Trên đò thị ở hình 11.3, ta thấy chi phí cố định cho việchợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằnglực lượng bán của doanh nghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăngnhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng caohơn) Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau Như vậyđại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếutrên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn

 Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát cácthành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinhvấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quantâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tậptrung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm củanhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết

kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanhnghiệp

 Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạtđộng của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khảnăng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thịtrường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người

sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát

và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

 Công ty Lucky House Việt Nam được hình thành và phát triển theo Quyết định số2626/QĐUB ngày 03/08/1996 của UBND thành phố Hà Nội có tên ban đầu là: Công

ty Thương Mại Và Xây Dựng Đồng Tâm

 Sau đó, ngày 01/11/2004 đổi tên thành: Công ty TNHH Sơn LUCKY HOUSE VIỆTNAM Đến ngày 23/04/2009 đổi tên thành: Công ty CP LUCKY HOUSE VIỆT NAM

 Tên giao dịch: LUCKY HOUSE VIET NAM CO,.LTD

 Văn phòng giao dịch: 110 Thái Thịnh – Đống Đa – Hà Nội

 Nhà máy sản xuất: 90 Nguyễn Tuân – Thanh Xuân – Hà Nội

 Điện Thoại: 04 3537 3421 – 04 3537 4406 – Fax: 04 3537 3420

 Vốn điều lệ: 17,564 tỷ VNĐ Số lượng lao động: 202 người

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty.

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty.

( Nguồn: Hồ sơ năng lực, công ty cổ phần Lucky House Việt Nam)

Được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng với chế độ một thủ trưởng, cácphòng chức năng chỉ tham gia nghiên cứu, tham mưu, đề xuất các quyết định quản lý,mệnh lệnh chỉ được thực hiện khi được thủ trưởng thông qua, truyền đạt từ trên xuốngdưới theo tuyến để thi hành Nhờ vậy, năng lực chuyên môn của các bộ phận chứcnăng vừa được phát huy mà vẫn đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến Trong đó:

 Ban giám đốc: gồm Tổng giám đốc, các giám đốc phụ trách từng lĩnh vực (sảnxuất, tài chính, kinh doanh, nhân sự) và các phó giám đốc

 Ban giám đốc có nhiệm vụ cao nhất, hoạch định mọi mặt hoạt động của công ty,thay mặt toàn bộ nhân viên chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về hiệu quảsản xuất, kinh doanh của công ty

 Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, kế hoạchhàng tháng, hàng quí, hàng năm của công ty Đồng thời, thu thập, tổng hợp, phân tíchcác số liệu nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai thực hiện các kế hoạch xây dựng

 Bộ phận kế toán: quản lý các mặt tài chính – kế toán của doanh nghiệp theo pháplệnh kế toán – tài chính – thống kê của Nhà nước

 Bộ phận sản xuất: liên quan trực tiếp đến quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.

 Sản xuất các loại bột bả tường và vữa trát tường;

 Sản xuất sơn nước các loại;

 Sản xuất các loại sơn dung môi gốc dầu;

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua (Tỷ VNĐ) Năm

Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012

(Nguồn: báo cáo tài chính 5 năm- phòng kế toán, công ty CP Lucky House)Qua bảng báo cáo tài chính trên ta thấy, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế củacông ty liên tục tăng qua các năm Trung bình từ năm 2008 đến năm 2012 doanh thu

thuần tăng 2.1196 (Tỷ VNĐ) Lợi nhuận sau thuế tăng 1,0846(Tỷ VNĐ) Riêng năm

2012, do sự đóng băng của BĐS cũng như sự khó khăn trong nền kinh tế mà bất kỳdoanh nghiệp nào cũng gặp phải, do vậy so với năm 2011 thì doanh thu thuần và lợinhuận sau thuế của công ty có suy giảm Nhìn chung, từ năm 2008 đến năm 2012,doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng thể hiện uy tín và năng lực cạnh tranh củacông ty trên thị trường Việt Nam ngày càng tăng

Trong quá trình hoạt động, công ty CP LucKy House Việt Nam đã trực tiếp cungcấp và thi công đồng bộ, góp phần thực hiện nhiều công trình đồng bộ, góp phần hoànthiện nhiều công trình chất lượng cao, qua đó đã dành được sự tín nhiệm của nhiều chủđầu tư, các công ty tư vấn và các nhà thầu trên toàn quốc Nhiều lần được nhận giảithưởng qua các kì hội chợ và bình chọn của người tiêu dùng Một số công trình tiêubiểu đã sử dụng sản phẩm LucKy House

 Nhà máy bóng đèn phích nước Rạng Đông, khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh

 Công trình 15 tầng CT 2A – Xuân La – Xuân Đỉnh

 Sở chỉ huy và doanh trại – Bộ tư lệnh cảnh vệ, 192 phố Quán Thánh – Ba Đình – Hà Nội

Và rất nhiều công trình lớn khác…

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam.

3.2.1 Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Sự thay đổi dân số của các vùng miền: Sự thay đổi dân số khiến mật độ thị trường

ở các khu vực khác nhau sẽ làm cấu trúc kênh phải thay đổi theo Mật độ dân cư ở cáctỉnh, thành phố phía bắc đang ngày càng tăng, các đô thị không ngừng mọc lên là mộttín hiệu tốt đối với mặt hàng sơn nước của công ty Công ty có thể đưa ra chính sáchkênh phù hợp để tận dụng điều này

Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm củangười tiêu dùng Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiều hơn vềlợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh

3.2.1.2 Môi trường kinh tế

Trong những năm qua, lạm phát là một vấn đề nhức nhối trong nền kinh tế nước

ta Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phải xemxét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối Giá caolàm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến sự trungthành của các đại lý

Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu dùng sẽgiảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền Các thành viên kênh sẽ cố gắng giảm sựtác động của hàng tồn kho

Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng lẻo,dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty Thiếuhụt sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có thể do phânphối không phù hợp giữa các khu vực thị trường Kết quả là họ sẽ mua sản phẩm củacác đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các khách hàng nhưngkhông đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên kênh

3.2.1.3 Môi trường công nghệ

Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa, quản

lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu năng xử lýcác dòng thông tin Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng với thông tin đầy đủ,cập nhập hơn

3.2.1.4 Môi trường chính trị, luật pháp

Các điều luật ảnh hưởng đến các kênh phân phối Các kênh phân phối cần tránhphạm phải các điều luật gây ảnh hưởng đến lợi ích chung Phân phối độc quyền, phânbiệt giá sẽ không được chấp nhận Để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, công tycần có một chính sách phân phối hợp lý, phải am hiểu về môi trường chính trị để xâydựng chính sách phân phối hợp lý

3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội

Thị trường miền bắc là một thị trường đem lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty vìtâm lý người miền bắc là họ coi trọng ngôi nhà của mình, luôn mong muốn cho ngôinhà của mình thật to lớn và sang trọng, khác với thị trường miền nam, họ không chútrọng đến nhà cửa nhiều, điều họ quan tâm hơn cả là việc chi tiêu trong gia đình vàsống sao cho thoải mái nhất Do đó thị trường miền Bắc là thị trường tiềm năng cho

sản phẩm của công ty Mở rộng kênh phân phối sẽ giúp công ty tiêu thụ được nhiềusản phẩm hơn

3.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2.1 Yếu tố nội tại của công ty.

 Tài chính của công ty khá tốt cho việc thực hiện chính sách kênh phân phối nhưquyết định về đầu tư thiết bị vận tải, kho bãi, giao nhận hàng hóa của công ty đến cáctrung gian phân phối

 Mối quan hệ giữa các phòng ban vẫn còn có những mâu thuẫn như phòng kế toán

sẽ không chấp nhận kế hoạch mới của phòng kinh doanh và phát triển thị trường khi

mà chi phí quá lớn, vượt mức có thể cho phép

 Nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh nhiệt tình, sự tâm huyết với nghề, bên giaonhận hàng thì vẫn chưa thỏa mãn với chính sách của công ty

 Cơ sở vật chất kỹ thuật: công ty đã trang bị đầy đủ thiết bị cần thiết cho việc phânphối và vận chuyển hàng hóa 5 chiếc ôtô tải, và nhiều xe máy…

3.2.2.2 Các nhà cung ứng

Công ty CP Lucky House là công ty chuyên sản xuất sản phẩm sơn nước, vàcũng là công ty trực tiếp phân phối sản phẩm của mình Do đó, để quá trình phân phốiđược diễn ra một cách liên tục, nhịp nhàng thì đòi hỏi nguồn cung nguyên liệu phảiluôn được cung cấp đủ Nếu như trước kia, nguồn nguyên liệu chất lượng cao bắtnguồn từ nhập khẩu từ Hoa Kỳ là chủ yếu, thì hiện nay, nguồn nguyên liệu cho ngànhsơn đã được các doanh nghiệp cung ứng trong nước khá ổn định, đảm bảo Do vậy,quá trình sản xuất của công ty luôn được diễn ra nhịp nhàng, không bị gián đoạn, kháthuận tiện cho việc phân phối sản phẩm của công ty

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp sơn nước là một ngành đặc thù, phần lớn sản phẩm của công typhải qua các trung gian phân phối mới đi đến tay người tiêu dùng Do đó, ngoài sựcạnh tranh gay gắt giữa công ty sơn Lucky House với các công ty lớn khác trong cảnước như Kova, 4Oranges, ICI thì còn tồn tại sự cạnh tranh của các NPP sản phẩmcủa công ty với các NPP của các hãng sơn khác nhau trên những đoạn thị trường nhấtđịnh

Với đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất sản phẩm công nghiệp sơn nướckhác Theo số liệu thống kê thì số lượng nhà sản xuất sơn bắt đầu tăng trưởng mạnh:năm 2006 có 168 doanh nghiệp – năm 2009: 250 doanh nghiệp – năm 2011: 320doanh nghiệp Thực tế có thể nói rằng, Lucky House vẫn chưa phải là một thương hiệumạnh, khả năng cạnh tranh của công ty bên cạnh các hãng sơn lớn, công nghệ hiện đạinhư KOVA, NIPPON, ICI… vẫn còn nhiều hạn chế Điều này cho thấy mức độ cạnhtranh ngày càng gay gắt mà công ty CP Lucky House đang phải đối mặt để giữ vững vịthế của mình trên thị trường Công ty phải có các chính sách táo bạo, chính xác hơnnữa để ngày càng phát triển, không bị tụt hậu giữa một “rừng” các hãng sơn đang hoạtđộng khá hiệu quả trên thị trường Việt Nam.

Xét đối thủ cạnh tranh là các NPP của các hãng sơn khác với NPP của công ty sơnLucky House Khách hàng trọng điểm của các công ty sản xuất sản phẩm sơn nước làcác đại lý, các NPP Nhưng khách hàng cuối cùng mà công ty luôn hướng đến chính làngười tiêu dùng cuối cùng Thông qua hệ thống các NPP mà sản phẩm của công ty đếnngười tiêu dùng cuối cùng, do đó các NPP chính là những nhà am hiểu nhu cầu củakhách hàng tại đoạn thị trường đó nhất Bởi vậy, thiết lập hệ thống phân phối luônđược tất cả các hãng sơn chú trọng Do đó sự cạnh tranh của các NPP khác nhau cũngrất khốc liệt Công ty cần có những chính sách ưu đãi, có chính sách đầu tư cho cácNPP để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các NPP của mình Công ty chỉ hoạt động

có hiệu quả khi hệ thống phân phối của công ty hoạt động có hiệu quả!

3.2.2.4 Trung gian phân phối

Đây là lực lượng chính trực tiếp tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm củacông ty Các trung gian phân phối này có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sảnphẩm của công ty Hiện nay, công ty đang phân phối theo hai hướng: qua hệ thống cácnhà phân phối và qua các nhà thầu Việc làm việc với các trung gian không phải làviệc đơn giản bởi hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này Kháchhàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn Do đó công ty cần chú ý quan tâm để xây dựng tốtmối quan hệ với các trung gian này

3.2.2.5 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm sơn của công ty.

Là công ty chuyên sản xuất những dòng sản phẩm sơn nước và bột trét tườngcao cấp, do đó tập khách hàng cuối cùng mà công ty muốn hướng đến là những người

có thu nhập khá trở lên, vì vậy với những khu vực thị trường có quy mô khách hànglớn, khu vực phát triển, công ty sẽ có chính sách phân phối phù hợp Tại thị trườngmiền bắc, mật độ khách hàng có thu nhập khá trở lên là rất lớn nên công ty sẽ sử dụngkênh ngắn, bởi kênh ngắn sẽ hiệu quả hơn, nhưng việc lựa chon các thành viên kênhđòi hỏi rất nhiều tiêu chuẩn, và việc quản lý kênh sẽ phải chặt chẽ hơn

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách kênh phân phối của Công ty

3.3.1 Thực trạng nhận diện yêu cầu về dịch vụ của KH mục tiêu

Từ kết quả điều tra, phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phần phụ lục, các nhàquản trị cấp cao của công ty cổ phần Lucky House cho biết công ty luôn chú trọng đếnviệc nghiên cứu yêu cầu về dịch vụ như yêu cầu về quy mô lô, thời gian, địa điểm, sảnphẩm và chất lượng dịch vụ mà khách hàng mục tiêu kỳ vọng với hệ thống kênh phânphối của công ty

 Về Quy mô lô: Quy mô lô chính là số lượng sản phẩm tối thiểu cho một đơn đặthàng Theo quy định của công ty CP Lucky House, đối với mỗi lần đặt hàng, các NPPphải đảm bảo nguyên tắc đặt hàng ít nhất 6 đơn vị/đặt hàng (đơn vị được tính bằng: 1thùng, 1 kiện, 1 bao) Đối với mỗi đơn đặt hàng khác nhau, tùy theo số lượng khácnhau, công ty sẽ có những chính sách vận chuyển khác nhau Với quy mô lô từ 50 triệuđến 100 triệu, công ty sẽ chịu 70% chi phí vận chuyển, trên 100 triệu công ty sẽ chịutoàn bộ phí vận chuyển Từ kết quả điều tra, phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phầnphục lục 2, ta thấy rằng có tới 80% khách hàng hài lòng về tiêu chí quy mô lô của công

ty, 15% khách hàng cảm thấy bình thường, và 5% khách hàng cảm thấy chưa hài lòng.Như vậy, nhìn chung có thể nói yêu cầu về quy mô lô của công ty thực hiện là khá tốt

 Về thời gian chờ đợi: Hiểu rõ về tầm quan trọng của thời gian trong kinh doanh,công ty đã có những chính sách về dịch vụ vận chuyển, đảm bảo hàng hóa được đếnvới khách hàng một cách nhanh nhất, với chất lượng tốt nhất Công ty luôn xác địnhhợp tác chặt chẽ với các nhà vận chuyển uy tín để đảm bảo cung cấp sản phẩm nhanhnhất đến tận tay khách hàng trên mọi miền đất nước Cũng theo kết quả phỏng vấnđiều tra ở phục lục 2: có 20% khách hàng cho rằng thời gian giao hàng của công ty lànhanh, 60% khách hàng cho rằng đúng thời gian và có 20% khách hàng cho rằngchậm Nguyên nhân do vận chuyển chậm đến 20% khách hàng này có thể là do

khoảng cách từ NPP đến công ty là khá xa, phương tiện vận chuyển từ công ty đếnNPP chưa ổn định…

 Địa điểm thuận lợi: Yêu cầu dịch vụ về địa điểm, công ty đã có những chính sáchthực hiện kênh phân phối phân biệt đối vời từng khu vực thị trường, từng đối tượngkhách hàng mục tiêu để đáp ứng tối đa sự thuận tiện và kịp thời cho khách hàng nhưsau: với khu vực thị trường Hà Nội công ty sử dụng với 2 dạng kênh: kênh phân phốitrực tiếp đối với các khách hàng tổ chức, kênh phân phối gián tiếp với các khách hàng

cá nhân; với khu vực các tỉnh phía Bắc ngoài khu vực Hà Nội công ty sử dụng hệthống kênh phân phối VMS hợp đồng độc quyền với các NPP độc quyền của công ty

CP sơn Lucky House tại các tỉnh sau đó phân phối cho các cửa hàng bán lẻ trên đạibàn tỉnh đó

 Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng và chiều sâu của sảnphẩm Công ty CP Lucky House với slogan: “mang may mắn đến tất cả mọi ngôi nhà”,

do đó, công ty luôn sản xuất ra những loại sơn khác nhau với nhiều công dụng, chứcnăng khác nhau., đảm bảo sử dụng phù hợp cho mọi công trình

Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của công ty

bột bả tường sơn lót chống kiềm sơn phủ sơn kĩ thuật

ACRYTEX SHIELDLATEX ACRYTEX 5IN1 FLEXY

CHÙI RỬAHIỆU QUẢ

( Nguồn: Hồ sơ năng lực, công ty cổ phần Lucky House Việt Nam)

Chúng ta có thể thấy được mức độ đa dạng của các sản phẩm bột bả, sơn, dễ dàngcho việc chọn lựa của khách hàng sao cho phù hợp với loại công trình cần sử dụng,đảm bảo hiệu quả cao nhất Đối với sản phẩm sơn nước, công ty đã đầu tư một hệthống pha mầu tự động, đáp ứng mọi nhu cầu về mầu sắc cho khách hàng Về quycách bao gói, sản phẩm sơn được đóng gói theo thùng với các trọng lượng: 1kg, 6kg,và

23kg, sản phẩm bột bả được đóng gói theo các túi với trọng lượng 5kg và 40kg tùy sảnphẩm, nhằm đảm bảo cho khách hàng sử dụng sản phẩm thuận tiện nhất với hiệu quảcao nhất.

Theo kết quả phỏng vấn ở phục lục 2: có tới 80% NPP hài lòng với danh mục sảnphẩm của công ty, có 20% chưa hài lòng, theo ý kiến của họ thì công ty nên sản xuấtthêm những dòng sản phẩm đặc biệt: vân gỗ, vân đá, sơn nhũ vàng… để tạo đượcnhững điểm nhấn cho các công trình Tóm lại, về cơ bản, danh mục sản phẩm củacông ty đã đầy đủ, tuy nhiên, công ty cũng nên lắng nghe ý kiến của các NPP về việctăng thêm danh mục sản phẩm, những sản phẩm đặc biệt sẽ nâng cao độ thẫm mĩ chocông trình, nâng cao uy thế và vị trí của công ty trên TT

Tuy nhiên, với sự phát triển của thị trường, yêu cầu của khách hàng ngày càngtăng, đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt Công ty CP Lucky House cần có nhữngđiều chỉnh, thay đổi linh hoạt hơn về mức độ dịch vụ khách hàng để đảm bảo đạt đượcmục tiêu của chính sách kênh phân phối nói riêng cũng như mục tiêu marketing nóichung

3.3.2 Thực trạng việc thực hiện mục tiêu và các yêu cầu ràng buộc của chính sách kênh phân phối.

3.3.2.1 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối.

Bảng 3.3: Bảng kết quả doanh thu so với dự kiến của công ty trong 2 năm 2011 và 2012.

Doanh thu dự kiến Doanh thu đạt được

(Nguồn: Phòng kế toán công ty CP Lucky House Việt Nam)

Qua bảng 3.3 ta thấy, trong năm 2011 và 2012 công ty CP Lucky House đã thựchiện tốt về công tác tiêu thụ của mình Trong năm 2011, công ty đạt được 28,567 tỷđồng, vượt chỉ tiêu hơn 1,1 tỷ đồng, còn năm 2012, tuy công ty không đạt được chỉtiêu đã đặt ra nhưng với sự khó khăn mà nền kinh tế nước ta đang gánh phải, cùng với

đó là sự lên xuống của ngành xây dựng, sự đóng băng của bất động sản thì doanh thu

mà công ty đạt được tới 27,674 tỷ đồng cũng là một thành công lớn Sự thành công củacông ty là do công ty đã đặt ra mục tiêu cho KPP của mình như sau:

 Công tác tiêu thụ được công ty hoạch định trước nhằm tạo ra sự chủ động trong cáctrường hợp và được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo mục tiêu phân phối đã địnhtrước

 Công ty căn cứ vào dự báo bán và kết hợp với theo dõi chặt chẽ việc tình hình tiêuthụ hàng hóa để có kế hoạch dự trữ hàng hóa hợp lý, tránh tồn kho quá nhiều hay thiếuhàng để bán

 Thông qua việc thu thập thông tin của nhân viên thị trường và kết hợp với các hoạtđộng marketing của hãng để nắm bắt được những yêu cầu của các thành viên kênh,nhu cầu thị trường và động thái của các đối thủ cạnh tranh Từ đó công ty có kế hoạchkinh doanh hợp lý, quản lý kênh có hiệu quả, giảm thiểu xung đột trong kênh

 Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng có ảnh hưởng lớn để tăng cường sự ảnhhưởng của công ty tới các thành viên kênh

 Phát triển thị phần đang có bằng cách thu hút các thành viên mới

 Đảm bảo mức chất lượng dịch vụ khách hàng do nhà cung cấp và do công ty đề ra:

số lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tốc độ cung ứng dịch

vụ và độ tin cậy cao của dịch vụ

Các mục tiêu được đặt ra ở trên đều được công ty thực hiện rất tốt theo điều tra thì

có 70% khách hàng đánh giá là rất hài lòng về chính sách chăm sóc khách hàng củacông ty, 15 % khách hàng cho là bình thường, còn lại là 5% khách hàng cho là rấtkhông tốt Như vậy cũng có thể nói đa số khách hàng hài lòng về chính sách chăm sóckhách hàng của công ty

3.3.2.2 Các yêu cầu ràng buộc thiết lập chính sách kênh phân phối.

Theo kết quả điều tra, phỏng vấn, ta có những kết luận như sau về vấn đề công ty

CP Lucky House đã nghiên cứu các ràng buộc để thiết lập chính sách kênh phân phốicho các sản phẩm sơn nước, bột bả tường cao cấp của công ty CP Lucky House trên

TT miền Bắc

 Ràng buộc từ khách hàng mục tiêu.

Khách hàng của công ty được chia làm 2 loại chính

Loại 1: Là các nhà phân phối lớn trên cả nước Đây là nguồn khách hàng chính

của công ty Việc lựa chọn nhà phân phối phải có hệ thống rõ ràng, chặt chẽ Các đại