Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc (2)

Do đó em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc” nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những hoạt

TÓM LƯỢC

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩmcủa mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả caotrong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu.Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thếcạnh tranh trên thị trường

Thực tế cho thấy các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi giảm giá bánchỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Vì vậy,các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối hoànthiện, phát triển chính sách kênh phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thànhcông trong kinh doanh

Công ty cổ phần sữa Quốc tế đã nhận thức được tầm quan trọng của việc pháttriển chính sách kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao nănglực cạnh tranh của mình trên thị trường sữa Tuy nhiên kết quả đạt được lại chưa hiệuquả như mục tiêu đã đề ra Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần sữa Quốc tế,cùng với một số điều tra sơ bộ về tình hình thực hiện phát triển chính sách kênh phânphối, em nhận thấy công ty còn gặp phải một số khó khăn trong quá trình thực hiện

Do đó em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba

Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc” nhằm đi sâu phân

tích, đánh giá những hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì củacông ty trong thời gian qua, qua đó thấy được những thành công, hạn chế, những hoạtđộng mà IDP làm được và chưa làm được Từ đó đưa ra một số kiến nghị về phát triểnchính sách kênh phân phối sữa Ba Vì trong thời gian tới

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nghiên cứu, được sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô

giáo cùng với đơn vị thực tập, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát

triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc”.

Cho phép tôi được bày tỏ lời cảm ơn tới cô Ngạc Thị Phương Mai, người đã tậntình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này, đồng thờicảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Marketing đã giúp đỡ tôi định hướng và hoànthành đề tài này

Xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Tuấn Dũng tổng giám đốc công ty cổ phầnsữa Quốc tế đã cho phép tôi thực tập tại công ty

Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong phòng Marketing đã tạo điềukiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập nghiên cứu, song do hạn chế về năng lực cũngnhư thời gian nên nội dung khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết, thiếusót Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo vànhững ai quan tâm tới đề tài này, để khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.1.1 Tính cấp thiết từ thực tiễn khách quan của việc phát triển chính sách kênh phân phối 1

1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn chủ quan 2

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 3

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6.1 Thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp 5

1.6.2 Thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp 6

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm phân phối, trung gian phân phối 7

2.1.2 Khái niệm và chức năng kênh phân phối 7

2.1.3 Khái niệm chính sách kênh phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối 8

2.14 Vai trò của chính sách kênh phân phối 8

2.2 Một số lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh 9

2.2.1 Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler 9

2.2.2 Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 9

2.3 Phân định những nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh 10

2.3.1 Xác định mục tiêu phát triển chính sách kênh phân phối 10

2.3.2 Phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối 11

2.3.3 Chính sách thiết kế kênh phân phối 12

2.3.4 Chính sách vận hành kênh phân phối 16

2.3.5 Đánh giá và điều chỉnh chính sách kênh 19 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và quản lí 20

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 22

3.1.4 Các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 22

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa quốc tế trên thị trường miền Bắc 23

3.2.1 Môi trường vĩ mô 23

3.2.2 Môi trường vi mô 26

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc .28

3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối 28

3.3.2 Thực trạng phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối công ty cổ phần sữa Quốc tế 29

3.3.3 Thực trạng chính sách thiết kế kênh phân phối 30

3.3.4 Thực trạng chính sách vận hành kênh phân phối 31

3.5 Thực trạng đánh giá và điều chỉnh chính sách kênh phân phối 35

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 37

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế 37

4.1.1 Những thành công mà Công ty đã đạt được 37

4.1.2 Các vấn đề còn tồn tại 37

4.1.3 Nguyên nhân của sự tồn tại 38

4.2 Dự báo triển vọng thị trường sữa, thị trường phân phối và định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 39

4.2.1 Dự báo thay đổi về môi trường thị trường và điều kiện kinh doanh 39

4.2.2 Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty trong thời gian tới 40

4.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc 41

4.3.1 Đề xuất cơ sở lí luận phát triển chính sách kênh phân phối 41

4.3.2 Đề xuất về nguồn lực thực hiện chính sách kênh phân phối 41

4.3.3 Đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc 42

4.3.4 Một số đề xuất khác 45

4.3.5 Một số kiến nghị vĩ mô 47 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

BH 2.1 Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu 14

BH 2.2 So sánh kênh markering thông thường và hệ thống marketing dọc 15

BH 2.3 Đặc tính kéo – đẩy của kênh phân phối vận động 18

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Quốc tế

7

21

Bảng 3.2 Bảng kết quả kinh doanh trong 3 năm từ 2009 - 2011 22

Sơ đồ 3.3.3 Các kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế

31

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN

THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

1.1.1 Tính cấp thiết từ thực tiễn khách quan của việc phát triển chính sách kênh phân phối.

Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng rất khó trong quyết định muahàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cũng như sự xuấthiện ồ ạt của các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ Vậy làm thế nào

để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối.Người tiêu dùng hiện nay không chỉ hướng đến giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sựtiện lợi, dễ mua (tức là kênh phân phối) Bởi vậy để thành công trên thị trường, nắm giữđược thị phần thì các công ty phải xây dựng được mạng lưới phân phối vững mạnh Cóthể thấy rằng dù doanh nghiệp có bỏ nhiều tiền quảng cáo đến đâu, người tiêu dùng cóyêu thích nhưng nếu sản phẩm đó không được bày bán ở những khu vực sinh sống củangười tiêu dùng thì không thể biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thườngxuyên được Nếu hoạt động quảng cáo, khuyến mãi có thể mang lại cho doanh nghiệphiệu quả một cách tức thì, thì chính sách kênh phân phối lại mang lại cho công ty hiệuquả lâu dài và bền vững Theo kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây chothấy 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyếtđịnh của người tiêu dùng là sự dễ mua, tiếp theo là thương hiệu 31,7% ;giá cả 17,5%;chất lượng 3,9%; khuyến mãi 2,4%; mẫu mã 2,1%; sản phẩm mới 1,7% và các lí dokhác 4,7% (nguồn: tailieu.vn)

Như vậy có thể thấy phân phối là một trong những biến số Marketing hết sứcquan trọng, góp phần quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp.Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa đến tay người tiêudùng như thế nào Các quyết định phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng đến cácquyết định khác của công ty Việc nghiên cứu nhằm mở rộng, phát triển hệ thống phânphối và tiếp cận thị trường mục tiêu không những tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn trênthương trường mà còn giúp doanh nghiệp đạt đựợc hiệu quả lâu dài Hơn nữa, quyết

của doanh nghiệp Ngoài ra, các quyết định trong chính sách phân phối, nhất là cácquyết định về chính sách kênh phân phối có ảnh hưởng tới các quyết định khác của cácchính sách marketing hỗn hợp của công ty, cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngsản xuất kinh doanh Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối.Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát triển chính sách kênh phânphối của mình và thực hiện chính sách đó một cách hiệu quả nhất.

1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn chủ quan.

Công ty cổ phần Sữa quốc tế là một công ty hoạt động trong lĩnh vực sữa nước

Từ năm 2004 đến nay có thể nói công ty cổ phần sữa Quốc tế đã gặt hái được khá nhiềuthành công Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đạt được những kết quả khảquan trong hoạt động sản xuất kinh doanh Mặc dù nền kinh tế trong nước và quốc tếđang có nhiều khó khăn, ngành sữa nói chung và Công ty nói riêng vẫn gặt hái đượcnhiều thành công Đồng thởi công ty đã thiết lập được mạng lưới phân phối và tiêu thụsản phẩm trên toàn quốc qua hai hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại nhưngchưa thực sự hoàn thiện

Tuy nhiên do là công ty mới tham gia thị trường sữa nên thị phần mà công tychiếm được chưa thực sự lớn mạnh So với tiềm năng thực tế của công ty thì mức độtăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm ở mức độ thấp vàchưa bền vững Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếuhơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặt khác, hiện nay công ty cổ phần sữaQuốc tế cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không

ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càngnhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn

Có thể thấy rằng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế chưathực sự lớn mạnh và hoàn thiện Công ty hiện có hai nhà máy sản xuất sữa nhưng chưahoạt động hết công suất Để sản phẩm của công ty đến với đông đảo người tiêu dùng,cũng như việc sử dụng hết các nguồn lực sẵn có, nâng cao hoạt động sản xuất thì việctăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của IDP là một đòi hỏi cấp bách,trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâmtrong chiến lược kinh doanh của công ty

Xuất phát từ thực tiễn khách quan và chủ quan của vấn đề tôi chọn đề tài khóa

luận: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần Sữa quốc tế trên thị trường miền Bắc”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Như đã trình bày ở trên, đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu về việc pháttriển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thịtrường miền Bắc

Nội dung nghiên cứu đề tài bao gồm:

- Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách kênh phân phốisản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế

- Phân tích và xử lí các dữ liệu thu thập được, từ đó đánh giá thực trạng, tìm ranhững hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chínhsách phân phối của Công ty

- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phốigóp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty và gia tăng lợi nhuậncũng như vị thế của Công ty trên thị trường

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chính sách kênh phân phối như các đề tài sau:

Sinh viên Đông Thị Hoa, “Hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối của

công ty thông tin di động VMS”, GVHD GS.TS Đặng Đình Đào, ĐH Kinh tế Quốc dân,

2005 Chuyên đề phản ánh thực trạng cũng như đã đưa ra những đề xuất nhằm hoànthiện chính sách phát triển kênh phân phối của công ty thông tin di động VMS

Sinh viên Nguyễn Thị Thương, “phát triển chính sách phân phối sản phẩm thiết

bị điện của công ty công ty cổ phần Opple Việt Nam” GVHD Th.S Nguyễn Văn Luyền,

ĐH Thương mại, 2010 Luận văn đã phân tích thực trạng và đưa ra những đề xuất, giảipháp cho chính sách phân phối của công ty cổ phần Opple Việt Nam

Đề tài nghiên cứu về sữa Ba Vì có

Sinh viên Cao Xuân Hòa, “các giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì

của công ty TNHH truyền thông Poly Skype tại thị trường Hà Nội” GVHD TS Nguyễn

Hữu Lai, trường kinh tế quốc dân năm 2010.Chuyên đề đã đưa những giải pháp

Tại công ty cổ phần sữa Quốc tế đến thời điểm hiện tại chưa có công trìnhnghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối do công ty hay sinh viên nàothực hiện Như vậy tôi xin khẳng định đây là đề tài nghiên cứu duy nhất, không trùnglặp với các đề tài đã nghiên cứu trước.

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những cơ sở lí luận về phát triển chính sách kênh phân phối của

công ty sản xuất kinh doanh từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách hiệu quả

- Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua các chính sách thiết kếkênh và quản lí kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá thực trạng củachính sách kênh phân phối sữa Ba Vì mà công ty cổ phần sữa Quốc tế đang áp dụng

- Qua nghiên cứu thực trạng tìm ra những ưu nhược điểm và nguyên nhân tồntại trong chính sách kênh phân phối mà Công ty đang thực hiện Từ đó có những đềxuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phẫnsữa Quốc tế nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong chính sách kênh phânphối mà Công ty đang thực hiện nhằm phát triển và nâng cao hoạt động của kênh phânphối sữa Ba Vì trên thị trường miền Bắc

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Để đánh giá sát thực tình hình hoạt độngkinh doanh cũng như hiệu quả của chính sách kênh phân phối hiện nay và thuận tiệncho việc thu thập dữ liệu, em xin sử dụng số liệu, các kết quả hoạt động kinh doanhtrong giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 và đề xuất giải pháp đến năm 2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp

* Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: Thu thập thông tin từ phía công ty (ban lãnh đạo, phòng Marketing) về cácvấn đề liên quan đến đề tài và chủ yếu là liên quan đến phát triển chính sách kênh phânphối của công ty như: thực trạng thực hiện chính sách kênh phân phối, các vấn đề còntồn tại, các ưu nhược điểm của chính sách kênh phân phối của Công ty

- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân (chi tiết bảng phỏng vấn cánhân đính kèm trong phụ lục 1)

- Đối tượng phỏng vấn bao gồm:

+ Tổng giám đốc công ty: Nguyễn Tuấn Dũng

+ Giám đốc Marketing: Trương Ngọc Khánh

+ Trưởng vùng Hà Nội: Nguyễn Văn Linh

- Thời gian, địa điểm phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn tại công ty cổ phần sữa Quốc tế

từ 10/4 đến 15/4 năm 2012

- Phương pháp xử lí: tổng hợp, liệt kê, so sánh, đánh giá những vấn đề, tình hình thựchiện chính sách kênh phân phối tại công ty cổ phần sữa Quốc tế

* Phương pháp 2: Điều tra bằng bảng câu hỏi

- Đối tượng điều tra: các nhà phân phối sữa Ba Vì, các cửa hàng bán lẻ sản phẩm sữa

Ba Vì của Công ty trên thị trường miền Bắc (Bảng điều tra đính kèm trong phụ lục 2)Mục tiêu:

- Thu thập thông tin về tình hình phân phối sữa Ba vì trên thị trường Hà Nội

- Điều tra mức độ thỏa mãn, đánh giá của các trung gian phân phối về chínhsách kênh phân phối của công ty

- Tìm hiểu những mong muốn, những khó khăn cũng như các yêu cầu của cácđại lí, nhà phân phối sữa Ba Vì trên thị trường miền Bắc

- Mẫu nghiên cứu: Lấy mẫu ngẫu nhiên

Số phiếu dự kiến là 50 phiếu 15 phiếu cho đại lí tỉnh, 35 phiếu cho đại lí tại Hà Nội.Tại Hà Nội: 25 phiếu cho các cửa hàng bán lẻ phân phối sữa Ba Vì và 10 phiếu cho 10nhà phân phối tại Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Đống Đa, Hoàn

Số phiếu phát ra: 50 phiếu

Số phiếu hợp lệ: 45 phiếu

Số phiếu không hợp lệ: 5 phiếu

Phương pháp xử lí dữ liệu: sử dụng phần mềm xử lí dữ liệu SPSS

* Phương pháp 3: phương pháp quan sát

Các công việc thường ngày của phòng marketing là thực hiện các chính sách kênh phânphối mà Công ty đã xây dựng

Mục tiêu: hợp lí hóa các câu trả lời phỏng vấn và phát hiện, phân tích các vấn đề đúngthực trạng hơn

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu khóa luận bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của

công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân

phối của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối

sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa

Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm phân phối, trung gian phân phối

* Khái niệm phân phối

Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt độngkhác nhau Phân phối bao gồm các hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản

phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng (nguồn: Quản trị marketing

– Philip Kotler)

* Khái niệm trung gian phân phối

Theo GS.TS Nguyễn bách Khoa trong cuốn “Giáo trình Marketing thương

mại” năm 2005.

Trung gian phân phối: Là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thứcđứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặctham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp nhận phần lợi nhuân cho những mạohiểm mà họ đã chi phí cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tưphi hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian

2.1.2 Khái niệm và chức năng kênh phân phối

* Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm và góc

độ của tác giả nghiên cứu Sau đây là một số khái niệm:

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tựgánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thểhay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Giáo trình marketing thương

mại”: Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có

chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (Với tư cách là một trung gian thương mạihoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và vớingười tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lí nhất cho

* Chức năng của kênh phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển và dự trữ hàng hóa: các thành viênkênh sẽ thực hiện các hoạt động phân phối nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình traođổi, qua đó tiêu thu hàng hóa đồng thời thực hiện các chức năng khác như vận chuyển

và dự trữ hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng thu thập thông tin và phổ biến thông tin về khách hàng, đối thủcạnh tranh, các thành viên tham gia lực lượng bán, thu thập thông tin cần thiết đểhoạch định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Chức năng yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh, triển khaiphổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Chức năng chia sẻ rủi ro đối với thành viên kênh: Chấp nhận những rủi ro liênquan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

- Chức năng cân đối định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng vớinhu cầu khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tậphợp và đóng gói

- Chức năng hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ

2.1.3 Khái niệm chính sách kênh phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối.

Chính sách kênh phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng,nguyên tắc, biện pháp và các qui tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhận, tôntrọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụmarkerting giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối

Phát triển chính sách kênh phân phối là việc phát triển, hoàn thiện chính sáchkênh phân phối đã có, thực hiện chính sách phân phối ở mức cao hơn, hoàn thiện hơndựa trên điều kiện thực tế và tình hình cạnh tranh

2.14 Vai trò của chính sách kênh phân phối

- Chính sách kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trìnhtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằngnhững hình thức hợp lí nhất với mục tiêu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

- Chính sách kênh phân phối giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp

lí, giúp cho quá trình kinh doanh được an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kếtgiữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường

- Chính sách kênh phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điềuchỉnh và quản lí thị trường, tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa.

- Là bộ phận của chính sách phân phối phối hợp với 3 chính sách còn lại để tạonên một chiến lược markerting

2.2 Một số lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.2.1 Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler.

Theo Philip Kotler hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm củamình cho thị trường thông qua các trung gian marketing Các trung gian marketinghợp thành một kênh marketing Trung gian marketing điều hòa dòng hàng hóa và dịch

vụ Vì vậy nhờ có cá trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu đượcnhiều rủi ro trong quá trình đưa hàng hóa đến tiêu dùng Theo Philip Kotler quyết định

về chính sách kênh marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất màban lãnh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tứckhắc đến tất cả các quyết định marketing khác Có thể nói rằng chính sách về kênhphân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không

dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối không thua kém gì

so với các nguồn lực then chốt nội bộ Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênhtheo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày maicũng như của ngày hôm nay

2.2.2 Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong nền kinh tế thị trường có định hướngXHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lưu thông hàng hóa trên cơ sở của phân công laođộng xã hội và sự tồn tại của quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hóa đượcsản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hóa trong marketing được thực hiệnchủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lí… làm các chức năng bánbuôn hoặc bán lẻ hàng hóa Ngoài ra thực chất của chính sách kênh phân phốimarketing không chỉ dừng lại ở các quyết định vào kênh phân phối mà còn là các vấn

đề liên quan đến tổ chức, vận động hợp lí hàng hóa, là chuyển giao giữa các chủ thểtham gia, các trung gian phân phối là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.

Trong phạm vi và mục tiêu của đề tài khóa luận này em xin được trình bày vấn

đề nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Nghiên cứu phát triểnchính sách kênh marketing phân phối dưới góc độ chính sách gắn liền với thực tiễn tạiViệt Nam

2.3 Phân định những nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.3.1 Xác định mục tiêu phát triển chính sách kênh phân phối.

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khảnăng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thịtrường Phát triển chính sách kênh phân phối tùy từng giai đoạn nhất định hướng tớicác mục tiêu chủ yếu sau:

* Mức phục vụ khách hàng trọng điểm: Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên

là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua vàmua như thế nào Vì vậy mục tiêu nhà quản trị kênh phải nắm được những mức độđảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn

* Nâng cao khối lượng hàng cần tiêu thụ:

Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì viêc tiêu thụ hàng hóa đượcđặt lên hàng đầu Khối lượng hàng được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số vàmức lợi nhuận Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là lợi nhuậncao Do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng cần tiêu thụ là rất cần thiết

* Nâng cao mức độ bao phủ thị trường

Một mục tiêu quan trọng mà chính sách kênh phân phối hướng tới là mức độbao phủ thị trường Theo đuổi mục tiêu này giúp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

sẽ đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, đồng thời cũng gia tăng mức độ nhậnbiết sản phẩm của người tiêu dùng

* Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian

Sự xuất hiện của các trung gian như cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàngmục tiêu cuối cùng Họ là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp.Khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát

triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ vững và phát triển thịtrường cho doanh nghiệp.

* Mục tiêu phát triển thị phần

Thị phần là điều kiện và lí do để doanh nghiệp tồn tại Bất kỳ một doanh nghiệpnào cũng đều muốn có một thị trường ổn định và luôn hướng tới các thị trường mới đểđảm bảo khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ Khi có thị trường thì việc sản xuất và cungứng hàng hóa trên thị trường sẽ diễn ra trôi chảy ổn định, dẫn đến doanh thu và lợinhuận san sẻ cho các trung gian cũng ổn định Tuy nhiên không phải dễ dàng để mộtdoanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường Các chính sách marketing nóichung và chính sách kênh phân phối nói riêng sẽ là công cụ để các doanh nghiệp bảo

vệ thị phần và tăng thị phần của mình trên thị trường

* Mục tiêu tăng cường kiểm soát chất lượng marketing: đây cũng là một mục tiêu

quan trọng của chính sách kênh phân phối sản phẩm Phát triển chính sách kênh phânphối giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn về các chiến lược marketing như các chươngtrình marketing về việc tăng cường hình ảnh của sản phẩm trên thị trường thông quaquá trình đánh giá các thành viên kênh về việc cam kết thực hiện các chương trình màcông ty kí kết với các trung gian phân phối

Bên cạnh đó cần phải kể đến các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giaohàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing, các mục tiêu tài chính và phi tàichính, tỉ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thịtrường và vai trò của công ty trong kênh phân phối

2.3.2 Phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối

Mỗi công ty thương mại triển khai những mục tiêu của mình trong tình hìnhnhững ràng buộc sau:

* Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển

vọng Ảnh hưởng đến việc hoạch định kênh do tập tính hiện thực của tập khách hàngtiềm năng

* Đặc điểm của sản phẩm: các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu về mặt hàng

thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng vàkhách mua của kênh

* Đặc điểm của các trung gian thương mại: như đã phân tích ở trên trung gian phân

phối là yếu tố vô cùng quan trọng Thế nên nhà quản trị kênh phân phối phải xem xét

có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trunggian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thíchhợp cho hệ thống kênh phân phối

* Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này ảnh hưởng đến

việc lựa chọn kênh phân phối Doanh nghiệp hoàn toàn có thể lựa chọn kênh phân phối

có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ hoặc lựa chọn một đầu ra hoàn toàn khác đối vớiđối thủ cạnh tranh

* Đặc điểm của doanh nghiệp: Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của thị

trường và khả năng của doanh nghiệp của doanh nghiệp tìm được các trung gianthương mại Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năngphân phối nào và nhương chức năng nào cho các thành viên khác của kênh

* Các đặc điểm môi trường marketing: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi

trường dân cư và địa lí tự nhiên, các qui định môi trường, pháp luật đều có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty, đặc biệt trong đó phải kể đếnmôi trường nhân khẩu học

2.3.3 Chính sách thiết kế kênh phân phối

* Cấu trúc kênh:

- Cấu trúc kênh theo trung gian phân phối

+ Thiết kế cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài bao gồm các kiểu kênh chủyếu sau:

Kênh cấp 0: Kênh giản đơn nhất là kênh nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho

người tiêu dùng- còn gọi là kênh ngắn, kênh zero – BH 2.1(a) Trong một số trườnghợp kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất Trườnghợp này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán rahàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩmđặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ chưa có chỗ đứng đủ lớn Ưu điểm củaloại kênh này là thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp mạnh mẽ của

xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tínhchủ đạo của sản xuất Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế và bất lợi Hạn chế

trình độ chuyên môn hóa, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lí hệ thống kinh doanh tiêuthụ hàng rất lớn và phức tạp Vì vậy trong thực tế kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính

tổ chức kênh thấp

Kênh cấp 1: BH 2.1(b) Kênh này có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng

khi người bán lẻ có qui mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khichi phí lưu kho quá đắt Ưu điểm của kênh này là phát huy hết những ưu thế của kênhtrực tiếp, mặt khác giải phóng nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa

và phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, loại hình kênh nay vẫn chưa phát huy triệt

để các ưu thế của phân công lao đông xã hội, hạn chế lượng vận động vật lí của hànghóa, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lí Thực tế kênh này chỉ áp dụnghiệu quả đối với các cơ sở bán lẻ nhất định, mặt hàng đơn giản

Kênh cấp 2: BH 2.1 (c) Kênh này thêm người bán buôn phổ biến cho các loại

hàng hóa có giá trị thấp được mua thường xuyên Đây là loại kênh phân phối phổ biếnnhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập nhưthuốc lá, đồ dùng gia đình, tạp phẩm… Các nhà sản xuất hàng hóa này đều có một sảnlượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không có khả nănggiao tiếp trực tuyến với hàng ngàn của hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thịtrường tổng thể

Kênh cấp 3: BH 2.1(d) hay kênh dài dạng đầy đủ Trong một số trường hợp

các nhà sản xuất có qui mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lí hoăc môigiới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của trung gian bán buônhàng hóa Kiểu kênh dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công xã hội về laođộng giữa sản xuất và lưu thông trong nội bộ lưu thông: cho phép xã hội hóa tối đahoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân

cư Tuy nhiên loại hình kênh dạng đầy đủ cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chếtrên nhiều mặt nếu không tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lí và khoa học Nếu kéo dàibất hợp lí thời gian lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, gâykhó khăn trong kết hợp các dòng thành tố, nguy cơ tăng chi phí tổng cộng nhất là trongđiều kiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp

BH 2.1 Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

+ Thiết kế cấu trúc kênh phân phối theo chiều rộng, bao gồm:

- Phân phối cường độ: các công ty thương mại bách hóa phổ thông nhật dụng

thường vẫn dùng cách phân phối cường độ- nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ởcàng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảoquản và trưng bày chào hàng rộng rãi

- Phân phối đặc quyền: các công ty khi chấp nhận phương thức này thường

giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ Điều nàythường đi đôi vói bán hàng đặc quyền trong phạm vi qui ước và không bày bán cácmặt hàng cạnh tranh Qua đó các thương mại mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tíchcực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới và ban hành vềđịnh giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối đặc quyền thường nângcao hình ảnh của sản phẩm và nâng cao lề cận biên của giá

- Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối cường độ và đặc quyền.

Phương thức này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhưng không phải tất cả trung giannào chấp nhận bán hàng của mình Với phương pháp này doanh nghiệp có thể tậptrung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được qui

mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

CT thương mại bán lẻ

CT thương mại bán buôn

CT thương mại bán lẻ

CT đại

lí bán buôn

NPP công nghiệp

CT thương mại bán lẻ

CT thương mại bán buôn

(d)

(b)

(c

tiêudùngCông ty

sản xuất

+ Cấu trúc kênh phân phối theo mức độ liên kết

Kênh thông thường: Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sảnxuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ buônbán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràngbuộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù cólàm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theonhững tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữacác thành viên trong kênh với nhau

Cấu trúc kênh phân phối theo mức độ liên kết bao gồm kênh marketing truyềnthống và hệ thống marketing dọc BH 2.2 sau sẽ chỉ ra hai kiểu tổ chức kênh:

Kênh thông thường

Kênh marketing dọc

BH 2.2 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

Có 3 kiểu VMS cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lậphoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong kênh

Công ty bán lẻ

Công ty bán buôn

Công ty sản xuất

Kháchhàng

Trong VMS tập đoàn: sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một chủ

sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh

Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hang được thiếtlập qua những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau

Trong một VMS được điều phối, sự điều khiển kênh nằm trong tay một hay vàithành viên nổi bật nhất của kênh

* Quan hệ trong kênh (sự liên kết giữa các thành viên)

+ Các quan hệ không gian: Được hình thành khi các loại hình cơ sở trung gian

cung kết nối với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một trung tâm mua bán, hoặcquan hệ người bán lẻ - bán buôn, do tính kế cận và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏkinh doanh hàng phổ thông

+ Các quan hệ ngang:bao gồm những sắp xếp tổ chức của các cơ sở doanh

nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối vào tạo nên cấu trúc mạngphân phối tương thích

+ Các quan hệ dọc: thuộc về các khâu mức khác nhau của kênh phân phối + Các quan hệ song hành: bao hàm những sắp xếp hệ thống cung hoạt động

chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu tác nghiệpmarketing, xác định

+ Các quan hệ hội tụ đồng quy: trong trường hợp nhiều trung gian của tập

nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ sở loại hình thương mại xácđịnh, hoặc liên minh cùng theo một mức thỏa ước thương mại nhất định

+ Các quan hệ thời gian: được biểu thị trong sự đảm bảo tính ổn định thời gian

của các quan hệ trên và những thống nhất qui tắc ứng xử khi động thái tình tế thay đổitheo thời gian

+ Các quan hệ lựa chọn: bao gồm các giao dịch trong phân phối lựa chọn, qua

đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, trách vụ hữu hạn và tường minh

2.3.4 Chính sách vận hành kênh phân phối

Định hướng trong việc sử dụng nguồn lực phát triển chính sách kênh phân phối

* Chính sách lựa chọn và khuyến thích thành viên kênh

Chính sách định hướng các lựa chọn thành viên kênh và định hướng cách thứckhuyến khích thành viên kênh

Mỗi công ty thương mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thànhviên có chất lượng cho kênh dự định Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn kênhthì công ty thương mại cũng phải xác định được những thành viên tốt nhất phải cónhững đặc điểm gì Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, nhữngmặt hàng họ mua – bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác

và uy tín Nếu thành viên là đại lí công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm củanhững mặt hàng khác nhau mà họ bán, qui mô và chất lượng Công ty cần xem xét đểxác định và định vị cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai

Các công ty thương mại xử lí các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểuquan hệ khác nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung Qua đócông ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm bảo các chức năngmarketing – tiêu thụ hữu hiệu chi nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từphía nguồn hàng về giá, điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung Về giácông ty thương mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phốihợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện

và quản trị theo nguyên lí hệ thống marketing dọc (VMS)

* Chính sách phối hợp và đánh giá thành viên kênh

+ Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động

Sức đẩy trong kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và nỗ lực của doanhnghiệp khuyến khích được các trung gian thương mại trong việc thực hiện mua hàng

và xúc tiến đến tay người tiêu thụ(xem BH 2.3.a)

Sức hút chính là áp lực của người tiêu dùng cuối cùng tác động lên các trunggian thương mại để thực hiện quá trình mua hang đúng yêu cầu của mình (xem BH2.3.b)

Sau đây là biểu hình thể hiện chính sách kéo đẩy của kênh phân phối vận động:

BH 2.3 Đặc tính kéo đẩy của kênh phân phối vận động

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

+ Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối vận độngTrong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thườngphát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố khôngđược điều chỉnh kịp thời, được tập hợp với tần suất và qui mô đủ lớn trên những khuvực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự xung đột kênh Nguyên nhân

là do những cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hóa những lợiích cục bộ bất kể hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hayhỗn hợp cạnh tranh

Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh không phải lúc nào ảnh hưởngcủa xung đột kênh đều xấu, có những xung đột lại có lợi ích đối với hệ thống, tạo lập

ra những cân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và khả năng cóthể được cải thiện và khuyếch trương Tuy nhiên trong nhiều trường hợp các xung độtnày đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lương, làm cho cácnhà doanh nghiệp hoặc người sản xuất có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh

Rõ ràng để thực hiện có hiệu quả mục tiêu marketing của kênh phân phối với tưcách là một hệ thống hỗn hợp các thành viên độc lập với nhau, và mục tiêu đó cũngphù hợp , thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hóa có định hướng XHCN cầnthiết và có thể phải tổ chức hợp lí kết cấu và thực hiện tốt sự hợp tác giữa các thànhviên, nhằm thông qua sự phối hợp, kết hợp và điều chỉnh, xử lí kịp thời các sự cố, cácxung đột có hại, tiếp cận một cách nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hóa, về

Người sản

xuất phát

luồng

Người bán buôn thúc đẩy dòng hàng

Người bán hàng xúc tiến, thúc đẩy bán

Người tiêu dùng

Người bán

lẻ theo sức hút nhu cầu

Người tiêu dùng

phía người tiêu dùng , phân phối hợp lí và kết hợp hài hòa các lợi ích trong phân phối,đảm bảo quyền và vị thế mới của người tiêu dùng trong hệ marketing phân phối – vậnđộng hàng hóa theo định hướng XHCN.

Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh tranhhợp thức giữa các công ty thương mại và hệ thống đang cố gắng xâm nhập, khai tháccác thị trường trọng điểm như nhau

2.3.5 Đánh giá và điều chỉnh chính sách kênh

- Đánh giá hiệu quả vận hành chính sách kênh

Công ty thương mại định kì đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn nhưđịnh mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử líhàng hóa thất thoát, hoăc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo vàhuấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Với mạng phânphối của mình công ty thường đặt mức doanh số cho mỗi cơ sở trực thuộc sau mỗi thời

kì Đồng thời so sánh tỉ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở, thị phần đạt được để làmtiêu chuẩn đánh giá Cụ thể:

Tiêu chuẩn kinh tế: một lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phí

khác nhau Vấn đề thứ nhất là sức bán của công ty hay của đại lí bán hàng ai sẽ đạtdoanh số cao hơn Tiếp theo là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khácnhau qua mỗi kênh

Tiêu chuẩn kiểm soát: nếu sử dụng đại lí bán hàng thì cần đặt ra nhiều vấn đề

kiểm soát hơn Do đại lí bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập, thường chỉ quan tâm lợinhuận của chính nó Nhân viên ở đây chỉ tập trung vào khách hàng quan trọng và quantâm tới mức lãi của họ

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó

mất đi tính linh hoạt nào đó Một công ty thương mại sử dụng đại lí thường phải kí hợpđồng 5 năm Trong thời gian này những kiểu bán hàng khác có thể phổ biến hơn,nhưng nhà sản xuất không tùy tiện xóa bỏ hợp đồng đại lí bán hàng được Vì vậy, mộtkênh có thời hạn lâu dài về mặt kinh tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung

về tính thích nghi

CHƯƠNG III : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Sự hình thành, phát triển của công ty

Được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở và nhà máychế biến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn của nước ta Nhàmáy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 km về phía tây Và nhà máy Sữa

Ba Vì tại xã Tản Lĩnh, Huyện Ba Vì, Hà Nội đã đi vào hoạt động từ đầu năm 2010 Hiệntại văn phòng quản lí của công ty được đặt ở 15 Tây Hồ, quận Tây Hồ, Hà Nội

Ngay từ những ngày đầu bước vào hoạt công ty đã thực hiện đầu tư mua sắm lắpđặt dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến tiến từ các hãng nổi tiếng trên thếgiới như: dây truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bịđóng gói khép kín của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển

Dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thương hiệu "Ba Vì" Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị.Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty:Ngày 4/9/2004: Thành lập Công ty TNHH Chế Biến Sữa và Thực Phẩm Hà Tây

Ngày 12/5/2005: Đổi tên Công ty là Công ty TNHH Các sản phẩm Sữa Quốc Tế.Ngày 26/10/2005: Đổi tên Công ty là Công ty Cổ phần Sữa Quốc Tế (IDP)

Năm 2005: Ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng dành cho trẻ em z’DOZI và sản phẩm sữachua ăn z’DOZI

Năm 2007: Ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng Disney, sữa chua ăn Disney

Tháng 6/2008, Công ty lần đầu tiên sản xuất các sản phẩm sữa Thanh trùng Ba Vì, Sữatươi Ba Vì, Sữa chua ăn Ba Vì

Tháng 9/2010: Khánh thành Nhà máy sữa Ba Vì có địa chỉ tại xã Tản Lĩnh, huyện Ba

Vì, Hà Nội

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và quản lí

Sơ đồ 3.1.Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Quốc tế

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

BAN GIÁM ĐỐC

KHỐI KINH DOANH

KHỐI KINH DOANH

P Quan hệ Đối tác

P Quan hệ Đối tác

P

MARK ET- ING

P

MARK ET- ING

P.Kế toán Hành Chính

Chi nhánh thành phố

Hồ Chí Minh

Chi nhánh thành phố

Hồ Chí Minh

P Chăm sóc khách hàng

P Chăm sóc khách hàng

KHỐI SẢN XUẤT

KHỐI SẢN XUẤT

Phòng Vật tư

Phòng Vật tư

P Kế toán

P Kế toán Quản P

lý chất lượng

P

Quản

lý chất lượng

BAN KIỂM SOÁT

Phòng Marketing: Là cầu nối khách hàng và doanh nghiệp, giữa thuộc tính của sảnphẩm và nhu cầu khách hàng Là nơi xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lượcmarketing Đồng thời lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu, phân khúc thị trường, xácđịnh mục tiêu, định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với cácthuộc tính mà thị trường mong muốn.

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Công ty cổ phần sữa Quốc tế kinh doanh trong ngành sữa chuyên sản xuất và cungcấp các sản phẩm về sữa như sữa tươi Ba Vì, sữa chua ăn Ba Vì, sữa thanh trùng Ba Vì,các sản phẩm sữa tươi, sữa chua z’DOZI

3.1.4 Các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Đơn vị: triệu đồng

Chỉ tiêu Năm kinh doanh

Mức tăng tuyêt đối giữa 2 năm Tỉ lệ tăng

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa quốc tế trên thị trường miền Bắc

3.2.1 Môi trường vĩ mô

* Môi trường nhân khẩu học:

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi con người là yếu tốtạo nên thị trường Theo thông báo của tổng cục thống kê, đến cuối năm 2011 dân sốtrung bình cả nước ước tính khoảng 87,84 triệu người tăng 1.04% so với năm 2010 Trongtổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6%tổng dân số, tăng 2,5% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là 60,96 triệu người,chiếm 69,4%, tăng 0,41% Trong đó tỉ lệ trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 26% Việt Nam đangtrong thời kì “ dân số vàng” Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho ngành sữa pháttriển Tuy nhiên theo nhiều đánh giá 15 - 20 năm Việt Nam sẽ chuyển từ cơ cấu dân sốvàng sang cơ cấu dân số già sẽ là thách thức không nhỏ đối với ngành sữa Nhưng với sốdân đứng thứ 14 trên thế giới thì sẽ vẫn có nhiều cơ hội lớn cho ngành sữa nói chung vàcông ti cổ phần Sữa Quốc tế nói riêng phát triển hơn tại Việt Nam

Đối với công ty cổ phần sữa Quốc tế, những nhà quản lí hệ thống phân phối củacông ty đã quan tâm đặc biệt đến quy mô và dân số ở các tỉnh, thành phố Đặc biệt trong

đó là Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng Đây là ba khu vực mà lượng hàng của công ty đượctiêu thụ lớn nhất Ở đây đều tập trung dân cư, nhiều mẫu gia đình, nhận thức về tiêu dùngkhá cao so với một số tỉnh thành Vì vậy, ba thành phố trên hiện tại đã có nhiều nhà phânphối nhất trên toàn quốc

* Môi trường kinh tế

Theo Bộ Công thương, năm 2011 nhiều chỉ số vĩ mô của Việt Nam đang tốt lên đáng

kể, với tổng GDP ước khoảng 119 tỷ USD GDP đầu người đạt 1.300 USD/người/năm.Tình hình kinh tế thế giới đang đứng trước nhiều khó khăn thách thức rất lớn, tác độngtiêu cực đến nước ta Ở trong nước, kinh tế vĩ mô chưa vững chắc Lạm phát vẫn còn ở

Thống kê cũng nhận định, giá hàng hóa trên thị trường thế giới tiếp tục có những biếnđộng khó lường; nguồn cung thực phẩm trên thị trường trong nước tuy đã có dấu hiệuhiệu tích cực nhưng giá một số dịch vụ và mặt hàng thiết yếu sẽ tăng vào những thángcuối năm Giá tăng làm ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh phân phối như tỉ lệ chiếtgiá, % hoa hồng của các đại lí Hoa hồng cho các nhà phân phối trên danh nghĩa là khôngđổi nhưng do lạm phát thì thực tế là % hoa hồng đó đã bị giảm Điều này gây khó cho cáctrung gian phân phối của công ty Vì vậy, nếu không có sự tính toán hoa hồng phù hợp sẽảnh hưởng tới sự trung thành của các trung gian phân phối

Đời sống nhân dân, nhất là người nghèo, ở vùng sâu, vùng xa còn nhiều khó khăn.Thiên tai, dịch bệnh gây nhiều thiệt hại Nhìn chung mặt bằng thu nhập của nước ta vẫncòn thấp so với thế giới Vẫn còn nhiều hộ dân nghèo nên khả năng chi trả cho việc sửdụng sữa còn chưa cao Sự chênh lệch về mức sống giữa nông thôn và thành thị vẫn cònrất lớn Mức thu nhập của thành thị cao gấp 5-7 lần ở nông thôn vì vậy mà sức mua vẫntập trung chủ yếu ở thành thị Trong đó tỉ lệ người dân sống ở nông thôn chiếm khoảng70%.Theo các nhà quản trị của IDP, tại thị trường miền Bắc cho thấy người dân Hà Nội,Hải Phòng tiêu thụ khoảng 80% lượng sữa cả miền.Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa Đây là thách thức đối với IDP nhưng cũng đặt

ra cho IDP nhiều hướng đi cũng như nhiều cơ hội mới trong việc nâng cao tỉ lệ uống sữa

ở nông thôn

* Môi trường văn hóa – xã hội

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dânchúng trước đây chưa có thói quen tiêu thụ sữa Tuy nhiên từ khi đời sống tăng cao, nhậnthức tiêu dùng sữa cũng theo đó mà tăng lên nên nhu cầu tiêu dùng sữa của người Việttăng lên đáng kể Người ta chi trả rất nhiều tiền bạc trong việc mua sữa cho trẻ, người ốmhay tất cả mọi người

Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ViệtNam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn cònkhá cao Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điềukhông thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày

* Môi trường chính trị, pháp luật

Những quyết định trong kênh phân phối chịu tác động mạnh mẽ của những diễnbiến trong môi trường chính trị Môi trường chính trị trong nước tương đối ổn định Đây

là một lợi thế cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sữa Thêm vào đó chínhphủ có rất nhiều chính sách hỗ trợ cho ngành sữa phát triển Trong đó, quyết định số167/2001/QĐ-TTg ngày 26/10/2001 của Thủ tướng chính phủ về một số biện pháp vàchính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Đây là chính sách mang ý nghĩa tầm nhìn vàhoạch định chiến lược phát triển của ngành sữa Vì vậy đối với IDP nói riêng và ngànhsữa nói chung có nhiều ưu đãi của pháp luật Nên việc phân phối sản phẩm sữa trên thịtrường có lẽ không gặp nhiều khó khăn Ngoài ra, chính phủ còn có nhiều chính sách khácliên quan đến việc phát triển giống bò, hỗ trợ tín dụng, phát triển nguồn chăn nuôi thức ăncho bò…như:

 Dự án “Phát triển giống bò sữa” giai đoạn 2000-2005 của Bộ Nông nghiệp và pháttriển nông thôn được triển khai ở 29 tỉnh, thành phố để nhân giống bò sữa cung cấpsản xuất

 Nghị định số 56/2005/NĐ-CP ngày 26/4/2005 về quy định công tác khuyến nông,khuyến ngư

 Nghị quyết 03/2000/NQ-CP ngày 02/02/2000 về phát triển kinh tế trang trại

* Môi trường tự nhiên – công nghệ

Nguồn nguyên liệu chính cung cấp cho ngành sữa tại Việt Nam khá phong phú, đặcbiệt là sữa tươi Nguồn cung cho công ty cổ phần Sữa Quốc Tế là các hộ dân nuôi bò sữa

ở Ba Vì Hiện nay Ba Vì là địa phương có số lượng bò sữa nhiều nhất của tỉnh Hà Tây vàcũng là nơi cung cấp sản lượng sữa chính cho các nhà máy chế biến sữa đóng trên địa bàntỉnh Điều kiện tự nhiên được coi là yếu tố hàng đầu mang lại chất lượng cho sữa Ba Vìvới khí hậu ôn hoà, mát mẻ, nhiệt độ, lượng mưa, độ ẩm, chất lượng nguồn nước, chấtlượng đất, chất lượng cỏ rất tốt và phù hợp cho các giống bò sữa phát triển Đây là nguồncung rất đảm bảo về số lượng cũng như chất lượng Tuy nhiên đối với ngành sữa mà nói

Việt Nam là khí hậu nóng ẩm nên việc bảo quản sữa nước gặp khó khăn trong điều kiênbình thường

Sự phát triển của khoa học công nghệ ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp Pháttriển máy móc, thiết bị công nghệ dẫn đến năng suất hiệu quả cao, đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm Sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần Sữa Quốc tế được sản xuất trêndây truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bị đóng gói khépkín của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển Đây là hệ thống dây chuyền thiết bị công nghệ vàoloại hiện đại bậc nhất tại Châu Á và Thế Giới Công ty đã sử dụng các trang thiết bị hiệnđại để sản xuất các sản phẩm Như đối với sản phẩm thanh trùng của Công ty Cổ phầnSữa Quốc Tế được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất của đàn bò sữa vùng núi Ba Vìbằng công nghệ thanh trùng, trên hệ thống thiết bị hiện đại, không sử dụng chất bảo quản

3.2.2 Môi trường vi mô

* Lực lượng bên ngoài công ty

- Yếu tố khách hàng tiêu dùng

Khách hàng tại các tỉnh phân tán, mật độ khách hàng nhỏ nên cần thiết kế kênh dài

để dễ dàng tiếp cận với khách hàng và giảm chi phí kênh Tại Hà Nội, Hải Phòng qui môkhách hàng lớn mật độ khách hàng cũng dày nên việc sử dụng kênh ngắn hiệu quả hơn.Nhu cầu của khách hàng tiêu dùng sữa ngày càng cao, khách hàng cũng yêu cầu sản phẩmphải thật gần nơi họ sinh sống để thuận tiện cho việc tiêu dùng Vì vậy công ty cũng cầnquan tâm đến việc lựa chọn kênh phân phối sao cho phù hợp với từng thị trường

- Yếu tố thị trường và đối thủ cạnh tranh

Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnhtranh Hiện nay trên thị trường sữa có khá nhiều nhãn hiệu sữa bò tươi khác nhau nhưVinamilk, Mộc Châu, Hanoi milk hay TH true milk…Vì vậy để lựa chọn nên sử dụngnhãn sữa nào cũng không hẳn dễ dàng đối với người tiêu dùng Lời tư vấn của người bánhàng vì vậy cũng có ít nhiều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vìvậy việc liên kết chặt chẽ giữa công ty vói các trung gian phân phối là vô cùng quan trọng

- Nhà cung ứng: Tetrapak là nhà cung cấp lớn của công ty cổ phần sữa Quốc tế công

ty hàng đầu trên thế giới về chế biến, đóng gói thực phẩm dạng lỏng, Tetrapak luôn cùng

với khách hàng là những nhà cung cấp đưa ra quy trình sản xuất và phân phối thực phẩmdạng lỏng an toàn, đảm bảo vệ sinh môi trường Không chỉ đơn thuần là cung cấp sảnphẩm, bộ phận kỹ thuật của Tetra Pak còn thường xuyên huấn luyện nhân viên của kháchhàng giúp họ vận hành máy móc đạt hiệu suất cao hơn Đặc biệt đối với công ty cổ phầnsữa Quốc tế, Tetra Pak còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác như thiết kế bao bì, lên kếhoạch giới thiệu sản phẩm mới và trưng bày hàng nhằm giúp công ty phát triển một cáchchuyên nghiệp các mẫu bao bì, sử dụng tối đa bề mặt bao bì trong việc chuyển tải cácthông tin cần thiết đến người tiêu dùng IDP có mối quan hệ rất tốt với Tetrapak Từ đómức độ tin cậy đối với nhà cung ứng cung rất cao.

- Về nguồn nguyên liệu: Công ty cổ phần sữa Quốc tế tiến hành thu mua sữa tươichủ yếu từ các hộ dân ở Tản Lĩnh, Ba Vì Ngoài việc thu mua sữa tươi, IDP còn hỗ trợngười nông dân phát triển đàn bò Công ty đã có biên bản ghi nhớ cùng với địa phươngtrong việc tập trung phát triển đàn bò sữa; tăng cường trang bị cho nông dân vật tư, kỹthuật, nguồn vốn bằng việc không tính lãi; khuyến khích nông dân hợp tác, cùng làm,cùng hưởng lợi, phát huy những kinh nghiệm và truyền thống của người nông dân trongviệc chăn nuôi và phát triển đàn bò sữa Vì vậy mà công ty hoàn toàn yên tâm về nguồncung của mình luôn đảm bảo số lượng cũng như chất lượng sữa nước Do đó việc tiếnhành các hoạt động liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối cũng được thựchiện một cách nhịp nhàng và hiệu quả hơn

* Nội bộ doanh nghiệp

Thực hiện chính sách phân phối là sự kết hợp chặt chẽ của các chức năng kháctrong doanh nghiệp như tài chính, kế toán, nhân sự, dịch vụ khách hàng Việc thực hiệnphát triển chính sách kênh phân phối đôi khi gặp không it khó khăn do mâu thuẫn giữacác phòng ban Vì vậy, cần phải có cam kết giữa các phòng ban khi thực hiện các chínhsách để thống nhất toàn công ty và đảm bảo phát triển chính sách được thực hiện hiệu quả

- Tài chính và nhân lực

Tài chính của công ty sẽ quyết định chính sách hỗ trợ các thành viên của kênhphân phối Đồng thời tình hình tài chính cũng sẽ quyết định các vấn đề về đầu tư vận tải,kho bãi, giao nhận đơn hàng, vận chuyển, tồn kho của công ty

Nguồn nhân lực: Những chính sách phát triển hệ thống kênh phân phối được ra đờibởi những nhà quản lí am hiểu thị trường, có tầm nhìn xa và một chiến lược phát triển dàihạn Tuy nhiên những mục tiêu phân phối sẽ không đạt được hiệu quả nếu thiếu sự tậntình, tâm huyết của các nhân viên thực hiện, đội ngũ nhân viên giao hàng, giám sát bánhàng Kết hợp những yếu tố nay thì việc phát triển chính sách phân phối sẽ được thựchiện một cách thành công

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối

Thông qua kết quả điều tra phỏng vấn ban lãnh đạo thì công ty cổ phần sữa Quốc tếhướng tới thị trường với mục tiêu đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa sạch,chất lượng cao và giá cả hợp lí để đảm bảo việc phục vụ nhu cầu người tiêu dùng sữa mộtcách tốt nhất Thêm vào đó mục tiêu sắp tới của IDP là phân phối sản phẩm rộng khắptrên toàn quốc để độ phủ của sản phẩm đạt mức từ 90% đến 95% trên toàn quốc Các mụctiêu khác như mục tiêu tài chính, lợi nhuận, uy tín và hình ảnh của IDP trên thị trườngđược công ty rất quan tâm và phòng marketing có trách nhiệm đạt được mục tiêu trênthông qua các chương trình, chính sách phát triển kênh phân phối và các chương trìnhquảng cáo trên nhiều phương tiện truyền hình hay quảng bá hình ảnh sản phẩm ngay tạicác cửa hàng là nơi gần gũi với người tiêu dùng nhất Trong quá trình triển khai các mục

tiêu trên IDP cũng gặp phải các ràng buộc như các công ty khác như ràng buộc của kháchhàng mục tiêu, đặc điểm của nguồn hàng, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của công ty…

Công ty cổ phần sữa Quốc tế đã thiết lập các chính sách về kênh phân phối cũngnhư các công ty khác, IDP cũng nhằm vào các mục tiêu như nâng cao mức dịch vụ kháchhàng, nâng cao, nâng cao khối lượng sữa cần tiêu thụ, nâng cao mức độ bao phủ thịtrường Đồng thời phát triển thị phần, san sẻ lợi nhuận cho các trung gian để cho các trunggian thực hiện hết mình đối với sản phẩm sữa Ba Vì

3.3.2 Thực trạng phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối công ty cổ phần sữa Quốc tế.

* Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

Khách hàng tổ chức: là các trung gian phân phối trong hệ thống kênh phân phốicủa công ty Họ mua lại sản phẩm sữa Ba Vì rồi bán lại cho các trung gian phân phối kháchoặc người tiêu dùng cuối cùng

Trung gian bán buôn: là các nhà phân phối sữa Ba Vì có tiềm lực cao về tài chính,đồng thời hội đủ các điều kiện như kho tàng, bến bãi Họ mua hàng trực tiếp từ công ty đểphân phối lại cho các trung gian bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng Các trung gianbán buôn yêu cầu IDP phải có những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu, thưởngdoanh số hay các chương trình khuyến mãi, khuyến mại

Trung gian bán lẻ: là các cửa hàng tạp hóa Trung gian bán lẻ có thể mua sản phẩmsữa Ba Vì từ nhà phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế sau đó bán lại cho người tiêudùng cuối cùng Họ luôn quan tâm đến các chương trình mà Công ty dành cho các cửahàng bán lẻ như thưởng doanh số, thưởng trưng bày…

Khách hàng cá nhân: trong việc phát triển chính sách kênh phân phối công ty luônhướng đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện nhấtkhi tiêu dùng sữa của IDP Đó là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu trong việcphát triển chính sách kênh phân phối của IDP

* Đặc điểm của sản phẩm

Trong các dòng sản phẩm sữa Ba Vì bao gồm 3 sản phẩm: sữa chua ăn Ba Vì, sữatiệt trùng Ba Vì và sữa thanh trùng Ba Vì Mỗi loại sữa công ty có những chính sách phânphối riêng biệt để phù hợp với sản phẩm trong tất cả các khâu

Sữa tươi tiệt trùng Ba Vì: được sản xuất từ sữa bò nguyên chất xử lí theo công nghệtiên tiến, trên dây chuyền thiết bị hiện đại Thời gian sử dụng là 6 tháng Đối với loại sảnphẩm UHT này thì yêu cầu khi xếp sữa trên palet, không được xếp chồng quá 15 thùng

Sữa thanh trùng Ba Vì hộp 900ml là sản phẩm cao cấp của Công ty Cổ phần SữaQuốc Tế được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất của đàn bò sữa vùng núi Ba Vì bằng côngnghệ thanh trùng, trên hệ thống thiết bị hiện đại, không sử dụng chất bảo quản Sản phẩm giữlại nguyên những vi khuẩn có lợi và không sử dụng chất bảo quản Vì vậy thời gian sử dụngsản phẩm chỉ từ 7 – 10 ngày Do đó sản phẩm phải được bảo quản ở nhiệt độ thấp

Sữa chua ăn Ba Vì là sản phẩm len men, do đó yêu cầu sản phẩm cũng yêu cầuđược bảo quản ở nhiệt độ từ 30C- 60C

* Đặc điểm của các trung gian thương mại

Các trung gian thương mại của công ty cổ phần sữa Quốc tế bao gồm trung gian bánbuôn và các trung gian bán lẻ Các trung gian bán buôn yêu cầu phải đầy đủ các điều kiện

mà công ty đưa ra và yêu cầu chỉ được phân phối sản phẩm sữa Ba Vì, không được phânphối sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Khi đó trung gian đó trở thành nhà phân phối củacông ty Các trung gian bán lẻ là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ trên toàn thị trường Thêm

đó phải kể đến các trường học, bệnh viện, siêu thị cũng là trung gian phân phối của IDP

 Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm sữa Ba Vì như Vinamilk, THtruemilk, Ducth Lady, Hanoimilk, Vinasoy… cũng có những kênh phân phối tương tựnhư IDP Tuy nhiên, có sự khác biệt duy nhất đối với TH true milk là TH true milk cóthêm những cửa hàng TH true mart mà kênh phân phối của IDP không có

3.3.3 Thực trạng chính sách thiết kế kênh phân phối

* Thực trạng về cấu trúc kênh:

Qua kết quả điều tra phỏng vấn, hiện tại công ty đang thực hiện phân phối sảnphẩm sữa Ba Vì theo các kiểu kênh sau:

Sơ đồ 3.3.3 Các kiểu kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty IDP

Kênh phân phối truyền thống: có 93 nhà phân phối và hơn 120 000 điểm bán lẻ trêntoàn quốc, phân phối khoảng hơn 80% sản phẩm của công ty

Tại miền Bắc công ty có 68 nhà phân phối Tại thị trường này công ty chia thànhnhiều địa bàn gồm Hà Nội là trọng tâm và sau đó là Hải Phòng và các tỉnh lân cận thuộcthị trường miền Bắc Bên cạnh đó hiện tại công ty cũng đang đẩy mạnh kênh phân phốithông qua các siêu thị, trường học, bệnh viên và nhà trẻ Các trung gian này đảm nhận 2vai trò vừa là người tiêu dùng vừa là công cụ PR hữu hiệu giúp quảng bá và tăng uy tíncho thương hiệu sữa Ba Vì Tuy nhiên lượng phân phối chỉ chiếm khoảng 15% đến 20%

3.3.4 Thực trạng chính sách vận hành kênh phân phối

* Thực trạng chính sách lựa chọn và khuyến thích thành viên kênh

Sau đây là các chỉ tiêu mà công ty cổ phần sữa Quốc tế đưa ra để tuyển chọn thànhviên kênh:

Công ty cổ

phần sữa

Quốc tế

Trung gianbán buôn(nhà phânphối)

Cửa hàngbán lẻ

Kháchhàng cuốicùng

Công ty cổ

phần sữa

Khách hàng cuối cùng

Công ty cổ

phần sữa

Quốc tế

Trườnghọc, bệnhviện

+ Đối với các nhà trung gian phân phối cấp 1 (gọi là nhà phân phối) bán lại sản phẩm chocác cửa hàng bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng Để trở thành nhà phân phối của công

ty, yêu cầu các nhà phân phối phải hội đủ những điều kiện sau:

- Đủ tiềm lực tài chính: Tài chính sẽ quyết định qui mô đặt hàng, chỉ tiêu tồn kho và cácchính sách hỗ trợ đặt hàng với các trung gian của họ

- Kho tàng, bến bãi phải đảm bảo theo đúng các tiêu chí của công ty được ghi rõ tronghợp đồng ví dụ như nhà phân phối cần phải có kho lạnh để bảo quản sữa chua ăn Ba Vìmột cách tốt nhất…

- Độ phủ trên thị trường: độ phủ hiện tại trên khu vực phân vùng của công ty

+ Đối với các cửa hàng bán lẻ, chỉ cần cửa hàng muốn phân phối sản phẩm của công ty,

để tăng độ phủ thị trường công ty sẽ xem xét các cửa hàng và cho đội ngũ bán hàng đếnchăm sóc của hàng, và giao hàng đúng theo đơn đặt hàng của từng cửa hàng

Đánh giá được tầm quan trọng của mối quan hệ hợp tác chặt chẽ của công ty vớicác trung gian phân phối, IDP đã thiết lập những chính sách kích thích, hỗ trợ các nhàphân phối bán buôn và các trung gian bán lẻ dựa trên những đánh giá tích cực, hoạt độngtích cực của các trung gian phân phối Một số chính sách kích thích thành viên kênh màcông ty cổ phần sữa Quốc tế đang thực hiện (kết quả thông qua việc phỏng vấn anhTrương Ngọc Khánh và qua quan sát thực trạng tại công ty)

- Chiết khấu ngay trên đơn hàng, tùy vào mức độ đặt hàng mà công ty có mức chiết khấu

từ 3-5%

- Thanh toán phí chuyển hàng

- Công ty chịu chi phí vận chuyển

- Thưởng nhà phân phối đạt chỉ tiêu doanh số Hiện tại trong tháng 4/2012 công ty đã cóthưởng cho 47/93 nhà phân phối trên toàn quốc đạt mức doanh số là một chiếc ti vi LCDLed trị giá 6.500.000.đ/1 chiếc Và nếu nhà phân phối luôn đạt mức doanh số trong quí 2này công ty sẽ thưởng mỗi nhà phân phối là 1 chiếc xe máy Vespa trị giá khoảng77.000.000.đ/1 chiếc

- Công ty còn có chính sách thu đổi hàng sắp hết hạn sử dụng cho các nhà phân phối vàcác trung gian bán lẻ

- Thưởng trưng bày, hỗ trợ cửa hàng thông qua các chương trình như trưng bày “Blocksữa Ba Vì” thưởng mỗi cửa hàng trưng bày sản phẩm là 50.000đ/ 1 tháng Hay chươngtrình “Ba Vì Xanh” thưởng cửa hàng là 1 thùng sữa tươi 110ml/1 tháng đối với các cửahàng thực hiện đúng cam kết trưng bày Công ty còn thưởng trưng bày và yêu cầu mứchàng tồn kho tối thiểu (10 thùng sữa các loại) đối với các cửa hàng bán lẻ trong chươngtrình “ Bữa ngon Ba Vì” và nếu cửa hàng đạt tiêu chuẩn trưng bày sẽ được IDP trả thưởng200.000/1 tháng…

- Công ty hỗ trợ cho các nhà phân phối các giám sát bán hàng cắm chốt tại khu vực đểđảm bảo cho các công việc từ giao nhận đơn hàng, nhập hàng, hay những quyết định vềtồn kho, bán hàng…để cho mối quan hệ giữa IDP và các trung gian phân phối ngày càngđược gắn kết cho thương hiệu sữa Ba Vì ngày một phát triển

* Thực trạng chính sách phối hợp và đánh giá thành viên kênh

+ Thực trạng kênh phân phối – vận động vật lí của hàng hóa

Liên quan đến chính sách phân phối – vận động hàng hóa là các vấn đề đơn hàng, xử líđơn hàng, giao nhận đơn hàng, tồn kho Chính sách này được công ty cổ phần sữa Quốc

tế thực hiện rất nghiêm túc Vào đầu mỗi tháng công ty sẽ gửi thông báo về kế hoạch đặthàng, chỉ tiêu doanh số, tồn kho chuẩn, các chương trình khuyến mãi, khuyến mại Cácgiám sát bán hàng nhận chỉ tiêu tiếp tục triển khai Ngày mùng 5 và 15 nhà phân phối sẽnhập hàng tùy theo số lượng Giám sát bán hàng xem xét, cân nhắc trên năng lực của nhàphân phối báo cho trưởng vùng xin nhập sữa với số lượng bao nhiêu Trưởng vùng báo lạicho phòng dịch vụ khách hàng, phòng dịch vụ khách hàng sẽ tổng hợp đơn hàng và công

ty sẽ điều chuyển sữa từ hai nhà máy của công ty đến các nhà phân phối Công ty cũnglên kế hoạch cho các nhà phân phối Vì vậy, nhà phân phối sẽ triển khai nhân sự nhậnhàng, chuẩn bị kho để nhận hàng và thanh toán tiền hàng đúng hạn

+ Thực trạng đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối

Việc thực hiện chính sách kéo đẩy với mặt hàng sữa Ba Vì được IDP thực hiệnthường xuyên Chính sách kéo được công ty đặt lên hàng đầu vì có tác động trực tiếp đối

tài trợ nhiều chương trình để khuyếch trương bán hàng, tham gia các hội chợ triển lãmthực hiện đưa hình ảnh sản phẩm đến gần hơn với nhiều tiêu dùng Chính sách đẩy được

áp dụng đối với các nhà trung gian là các nhà phân phối bán buôn và các cửa hàng bán lẻ.Đội ngũ các giám sát bán hàng và nhân viên đưa hàng sẽ hỗ trợ công ty trong chính sách

để chính sách thực hiện hiệu quả Công ty chủ yếu thực hiện chính sách này qua việc chiếtkhấu theo doanh số cho các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ trên thị trường

+ Thực trạng đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh

Những xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong kênh như tình trạng bán phá giá, lấnvùng vẫn còn xảy ra trong hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế.Nguyên nhân có thể nói do áp lực doanh số mà các giám sát bán hàng bán lấn vùng hoặcnguyên nhân là các nhà phân phối muốn thu hồi vốn nhanh nêm đã bán hàng không đúngvới khu vực địa lí phân phối mà nhà phân phối đã kí kết với công ty Điều này ít nhiềuảnh hưởng đến hiệu quả của chính sách kênh phân phối và ảnh hường đến mối quan hệ

mà công ty xây dựng với các nhà phân phối khác IDP xử lí những trường hợp này Nếunhà phân phối của IDP vi phạm lần 1 công ty gửi biên bản nhắc nhở nhà phân phối, viphạm lần 2 sẽ bị công ty tước quyền phân phối

Thêm đó phải kể đến những xung đột xảy ra trong quá trình công ty tính thưởngcho các trung gian phân phối Các nhà phân phối bán buôn hay các của hàng bán lẻ khiếunại về cách công ty tính và trả thưởng không đúng theo cam kết của công ty Xung độtxảy ra do quá trình thông tin từ công ty cho các cấp trung gian của công ty bị một số giámsát bán hàng, nhân viên giao hàng thay đổi Vì vậy công ty xử lí khá nghiêm túc đối vớinhững trường hợp làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty Nếu các giám sát bán hàng viphạm nội qui Lần 1: khiển trách và yêu cầu giám sát bán hàng phải bỏ tiền túi đền bù giátrị mà công ty đã tính thưởng cho các trung gian phân phối đồng thời giám sát sẽ bị trừlương bằng đúng khoản bồi thưởng cho cửa hàng nhân hai Đối với giám sát bán hàng viphạm lần hai thì giám sát đó sẽ bị nghỉ việc.Việc các nhân viên giao hàng nếu vi phạm và

bị phát hiện thì IDP sẽ đuổi việc ngay lần vi phạm đầu tiên

* Thực trạng đánh giá của các trung gian phân phối về hiệu quả kênh phân phối