* Thực trạng chính sách lựa chọn và khuyến thích thành viên kênh
Sau đây là các chỉ tiêu mà công ty cổ phần sữa Quốc tế đưa ra để tuyển chọn thành viên kênh: Công ty cổ phần sữa Quốc tế Trung gian bán buôn (nhà phân phối) Cửa hàng bán lẻ Khách hàng cuối cùng Công ty cổ phần sữa Quốc tế Siêu thị Khách hàng cuối cùng Công ty cổ phần sữa Quốc tế Trường học, bệnh viện
+ Đối với các nhà trung gian phân phối cấp 1 (gọi là nhà phân phối) bán lại sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành nhà phân phối của công ty, yêu cầu các nhà phân phối phải hội đủ những điều kiện sau:
- Đủ tiềm lực tài chính: Tài chính sẽ quyết định qui mô đặt hàng, chỉ tiêu tồn kho và các chính sách hỗ trợ đặt hàng với các trung gian của họ.
- Kho tàng, bến bãi phải đảm bảo theo đúng các tiêu chí của công ty được ghi rõ trong hợp đồng ví dụ như nhà phân phối cần phải có kho lạnh để bảo quản sữa chua ăn Ba Vì một cách tốt nhất…
- Độ phủ trên thị trường: độ phủ hiện tại trên khu vực phân vùng của công ty
+ Đối với các cửa hàng bán lẻ, chỉ cần cửa hàng muốn phân phối sản phẩm của công ty, để tăng độ phủ thị trường công ty sẽ xem xét các cửa hàng và cho đội ngũ bán hàng đến chăm sóc của hàng, và giao hàng đúng theo đơn đặt hàng của từng cửa hàng.
Đánh giá được tầm quan trọng của mối quan hệ hợp tác chặt chẽ của công ty với các trung gian phân phối, IDP đã thiết lập những chính sách kích thích, hỗ trợ các nhà phân phối bán buôn và các trung gian bán lẻ dựa trên những đánh giá tích cực, hoạt động tích cực của các trung gian phân phối. Một số chính sách kích thích thành viên kênh mà công ty cổ phần sữa Quốc tế đang thực hiện (kết quả thông qua việc phỏng vấn anh Trương Ngọc Khánh và qua quan sát thực trạng tại công ty)
- Chiết khấu ngay trên đơn hàng, tùy vào mức độ đặt hàng mà công ty có mức chiết khấu từ 3-5%.
- Thanh toán phí chuyển hàng. - Công ty chịu chi phí vận chuyển.
- Thưởng nhà phân phối đạt chỉ tiêu doanh số. Hiện tại trong tháng 4/2012 công ty đã có thưởng cho 47/93 nhà phân phối trên toàn quốc đạt mức doanh số là một chiếc ti vi LCD Led trị giá 6.500.000.đ/1 chiếc. Và nếu nhà phân phối luôn đạt mức doanh số trong quí 2 này công ty sẽ thưởng mỗi nhà phân phối là 1 chiếc xe máy Vespa trị giá khoảng 77.000.000.đ/1 chiếc
- Công ty còn có chính sách thu đổi hàng sắp hết hạn sử dụng cho các nhà phân phối và các trung gian bán lẻ.
- Thưởng trưng bày, hỗ trợ cửa hàng thông qua các chương trình như trưng bày “Block sữa Ba Vì” thưởng mỗi cửa hàng trưng bày sản phẩm là 50.000đ/ 1 tháng. Hay chương trình “Ba Vì Xanh” thưởng cửa hàng là 1 thùng sữa tươi 110ml/1 tháng đối với các cửa hàng thực hiện đúng cam kết trưng bày. Công ty còn thưởng trưng bày và yêu cầu mức hàng tồn kho tối thiểu (10 thùng sữa các loại) đối với các cửa hàng bán lẻ trong chương trình “ Bữa ngon Ba Vì” và nếu cửa hàng đạt tiêu chuẩn trưng bày sẽ được IDP trả thưởng 200.000/1 tháng…
- Công ty hỗ trợ cho các nhà phân phối các giám sát bán hàng cắm chốt tại khu vực để đảm bảo cho các công việc từ giao nhận đơn hàng, nhập hàng, hay những quyết định về tồn kho, bán hàng…để cho mối quan hệ giữa IDP và các trung gian phân phối ngày càng được gắn kết cho thương hiệu sữa Ba Vì ngày một phát triển.
* Thực trạng chính sách phối hợp và đánh giá thành viên kênh
+ Thực trạng kênh phân phối – vận động vật lí của hàng hóa
Liên quan đến chính sách phân phối – vận động hàng hóa là các vấn đề đơn hàng, xử lí đơn hàng, giao nhận đơn hàng, tồn kho. Chính sách này được công ty cổ phần sữa Quốc tế thực hiện rất nghiêm túc. Vào đầu mỗi tháng công ty sẽ gửi thông báo về kế hoạch đặt hàng, chỉ tiêu doanh số, tồn kho chuẩn, các chương trình khuyến mãi, khuyến mại. Các giám sát bán hàng nhận chỉ tiêu tiếp tục triển khai. Ngày mùng 5 và 15 nhà phân phối sẽ nhập hàng tùy theo số lượng. Giám sát bán hàng xem xét, cân nhắc trên năng lực của nhà phân phối báo cho trưởng vùng xin nhập sữa với số lượng bao nhiêu. Trưởng vùng báo lại cho phòng dịch vụ khách hàng, phòng dịch vụ khách hàng sẽ tổng hợp đơn hàng và công ty sẽ điều chuyển sữa từ hai nhà máy của công ty đến các nhà phân phối. Công ty cũng lên kế hoạch cho các nhà phân phối. Vì vậy, nhà phân phối sẽ triển khai nhân sự nhận hàng, chuẩn bị kho để nhận hàng và thanh toán tiền hàng đúng hạn.
+ Thực trạng đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối
Việc thực hiện chính sách kéo đẩy với mặt hàng sữa Ba Vì được IDP thực hiện thường xuyên. Chính sách kéo được công ty đặt lên hàng đầu vì có tác động trực tiếp đối với người tiêu dùng cuối cùng, vì lợi ích cơ sở của công ty là dựa trên điều này, được
tài trợ nhiều chương trình để khuyếch trương bán hàng, tham gia các hội chợ triển lãm thực hiện đưa hình ảnh sản phẩm đến gần hơn với nhiều tiêu dùng. Chính sách đẩy được áp dụng đối với các nhà trung gian là các nhà phân phối bán buôn và các cửa hàng bán lẻ. Đội ngũ các giám sát bán hàng và nhân viên đưa hàng sẽ hỗ trợ công ty trong chính sách để chính sách thực hiện hiệu quả. Công ty chủ yếu thực hiện chính sách này qua việc chiết khấu theo doanh số cho các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ trên thị trường.
+ Thực trạng đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh
Những xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong kênh như tình trạng bán phá giá, lấn vùng vẫn còn xảy ra trong hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế. Nguyên nhân có thể nói do áp lực doanh số mà các giám sát bán hàng bán lấn vùng hoặc nguyên nhân là các nhà phân phối muốn thu hồi vốn nhanh nêm đã bán hàng không đúng với khu vực địa lí phân phối mà nhà phân phối đã kí kết với công ty. Điều này ít nhiều ảnh hưởng đến hiệu quả của chính sách kênh phân phối và ảnh hường đến mối quan hệ mà công ty xây dựng với các nhà phân phối khác. IDP xử lí những trường hợp này. Nếu nhà phân phối của IDP vi phạm lần 1 công ty gửi biên bản nhắc nhở nhà phân phối, vi phạm lần 2 sẽ bị công ty tước quyền phân phối.
Thêm đó phải kể đến những xung đột xảy ra trong quá trình công ty tính thưởng cho các trung gian phân phối. Các nhà phân phối bán buôn hay các của hàng bán lẻ khiếu nại về cách công ty tính và trả thưởng không đúng theo cam kết của công ty. Xung đột xảy ra do quá trình thông tin từ công ty cho các cấp trung gian của công ty bị một số giám sát bán hàng, nhân viên giao hàng thay đổi. Vì vậy công ty xử lí khá nghiêm túc đối với những trường hợp làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Nếu các giám sát bán hàng vi phạm nội qui. Lần 1: khiển trách và yêu cầu giám sát bán hàng phải bỏ tiền túi đền bù giá trị mà công ty đã tính thưởng cho các trung gian phân phối. đồng thời giám sát sẽ bị trừ lương bằng đúng khoản bồi thưởng cho cửa hàng nhân hai. Đối với giám sát bán hàng vi phạm lần hai thì giám sát đó sẽ bị nghỉ việc.Việc các nhân viên giao hàng nếu vi phạm và bị phát hiện thì IDP sẽ đuổi việc ngay lần vi phạm đầu tiên.
Theo kết quả điều tra khách hàng, chính sách đặt hàng theo kế hoạch chỉ đạt mức 26,7% ở mức độ dịch vụ cao nhất tức là các trung gian phân phối thấy rất hài lòng, 33,7% đạt dịch vụ yêu cầu là trung gian hài lòng với kế hoạch đặt ra. Lí do được đưa ra nhiều nhất khi trung gian đánh giá ở mức chấp nhận và không hài lòng về chính sách đặt hàng là do nhu cầu thị trường biến động mạnh kế hoạch đặt hàng không linh động gây ra hiện tượng tồn kho lâu và không đạt chỉ tiêu đơn đặt hàng. Việc thực hiện chính sách giao hàng vẫn còn 17,8% các trung gian cho là không tốt. Thậm chí có đến 4,4% các trung gian phân phối đánh giá là rất tồi. Lí do khách hàng không hài lòng là vì trong những dịp tiêu thụ mạnh thường xảy ra việc giao hàng chậm trễ hay những đơn hàng lớn bị tách thành những đơn hàng nhỏ hơn khiến nhà phân phối phải nhập kho nhiều lần. Về các loại thưởng và các mức thưởng 20% các trung gian đánh giá là rất tốt, 28,9% đánh giá tốt, 33,3% đánh giá là bình thường. 17,7% các trung gian phân phối không hài lòng với những mức thưởng của công ty. Lí do mức thưởng mà IDP đưa ra là hơi thấp so với TH true milk và Mộc Châu, tuy nhiên mức thưởng của IDP vẫn cao hơn so với Dutch Lady và Vinamilk, chính sách hỗ trợ cũng được đánh giá là kém so với TH true milk. Về chiết khấu và thưởng kinh doanh mà công ty đang áp dụng đối với nhà phân phối được các nhà phân phối khá hài lòng chỉ có 13,3% không hài lòng và 8,9% rất không hài lòng. Việc hợp tác giữa nhân viên giao hàng đa số đánh giá tốt. 22,2% các nhà phân phối cho là bình thường 17,8% nhà phân phối không hài lòng và phản ánh thái độ của giám sát và nhân viên giao hàng là không tích cực. Đặc biệt là nhà phân phối khu Thanh Xuân và các cửa hàng bán lẻ khu Cầu Giấy cảm thấy không hài lòng (trên địa bàn Hà Nội)
Theo điều tra thì khó khăn chủ yếu của cá đai lí hiện nay là phải đối mặt với tình trạng bán phá giá lấn vùng. Nguyên nhân này khiến việc phát triển thị trường tăng trưởng doanh số gặp nhiều khó khăn. Một số khách hàng tỉnh phản ánh khu vực thị trường mà họ đang quản lí phát triển chậm do các điều kiện kinh tế, nhân khẩu học do đó cần sự hỗ trợ đặc biệt từ công ty như thị trường Hà Nam, Thái Bình, Phú Thọ.