HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG

Đài Phát thanh – truyền hình Đà Nẵng, là cơ quan hoạt động trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình trên địa bàn thành phố, là đơn vị trực thuộc UBND Thành phố, tự chủ một phần kinh phí, còn lại từ thu sự nghiệp từ hoạt động kinh doanh dịch vụ phát thanh – truyền hinh là chính, nên không thể không tránh quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường. Đây cũng là thách thức và cơ hội, để Đài Phát thanh – truyền hình Đà Nẵng tận dụng, những nguồn lực sẵn có, tận dụng những quỹ thời gian còn nhàn rỗi trên sóng phát thanh truyền hình để thu hút các doanh nghiệp tăng doanh thu, nâng cao vị thế của Đài so với các Đài bạn và cải thiện đời sống cho cán bộ viên chức. Vì thế, các chính sách Marketing để thu hút khách hàng, nhằm nâng cao doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG”

- -LÊ NGUYỄN HỒNG VÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ THANH HẢI

dẫn khoa học hết sức tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thànhbáo cáo luận văn

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, cácphòng ban chức năng, quý Thầy Cô giáo Khoa sau Đại học Trường Đại họcDuy Tân đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu trong suốtnhững năm qua

Xin trân trọng cám ơn các tác giả đi trước đã có những nghiên cứu làmnền lý thuyết và tham khảo quý cho luận văn

Xin trân trọng cám ơn các nhà báo trong ngành, quý vị lãnh đạo vàđồng nghiệp ở Đài Phát thanh - Truyền hình Đà Nẵng đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tác giả trong học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu

Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đãluôn bên cạnh, động viên trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Kính chúc quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp mạnh khỏe,hạnh phúc và thành công trên mọi lĩnh vực

Trong quá trình thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếusót Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô để luận vănđược hoàn thiện hơn

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Nguyễn Hồng Vân

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Nguyễn Hồng Vân

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

6 Bố cục của đề tài 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 8 1.1 BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÁC ĐÀI KINH DOANH 8

1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng 8

1.1.2 Vai trò và mục tiêu của xúc tiến bán hàng 9

1.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến bán hàng 12

1.2 NỘI DUNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP 12 1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng 12

1.2.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng 15

1.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng 29

1.2.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng 30

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TRONG LĨNH VỰC PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH 32

1.3.1 Đặc điểm ngành Phát thanh - Truyền hình 32

1.3.2 Những nhân tố bên ngoài 34

1.3.3 Những nhân tố bên trong 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG (DRT) 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ DRT 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của DRT 39

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của DRT 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 44

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực tại DRT 49

2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT 52

2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán tại DRT 52

2.2.2 Thực trạng lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng 53

2.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng (dịch vụ quảng cáo) 55

2.2.6 Đánh giá thực trạng xúc tiến bán 66

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI 71 2.3.1 Kết quả đạt được 71

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT 75

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 75

3.1.1 Xu hướng phát triển của lĩnh vực Phát thanh – Truyền hình 75

3.1.2 Mục tiêu phát triển của DRT đến năm 2022 77

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DRT 78

3.2.1 Thị trường mục tiêu 78

3.2.2 Phân loại khách hàng 79

3.3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT 80

3.3.1 Xây dựng mục tiêu xúc tiến bán 80

3.3.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán 83

3.3.3 Xây dựng Phương tiện xúc tiến bán 85

3.3.6 Giải pháp đánh giá công tác xúc tiến bán 91

3.4 KIẾN NGHỊ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 91

3.4.1 Kiến nghị đối với Đài DRT 91

3.4.2 Kiến nghị đối với UBND Thành Phố Đà Nẵng 92

KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Số hiệu

Tran g

2.1 Bảng tổng hợp phân bổ lao động tại Đài PT - TH Đà

2.2 Bảng tổng hợp cơ cấu lao động tại Đài PT - TH Đà

2.4 Giá trị trung bình các yếu tố dịch vụ khách hàng 662.5 Thời lượng quảng cáo trên DRT hợp lý 672.6 Các Logo nhà tài trợ trong không gây phản cảm 672.7 Quảng cáo trên DRT đa dạng về dịch vụ, thời gian phát

2.8 Sóng truyền hình DRT không bị nhiễu, bị nhòe 682.9 Sóng truyền hình DRT có đường truyền ổn định 692.10 Chiết khấu giảm giá trực tiếp trên giá bán hấp dẫn 692.11 Công tác tiếp thị và chăm sóc khách hàng của DRT

2.12 Nhân viên của phòng quảng cáo xử lý hợp đồng nhanh

3.1 Bảng đề xuất dự toán chi phí hoạt động xúc tiến bán của

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Sơ đồ tổ chức của Đài PT- TH Đà Nẵng 44

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Năm 2017 là năm thứ 12 Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam đang dầnphải hoàn thiện cơ chế, chính sách, đi đôi với việc cải cách hành chính, nângcao tính hiệu quả của hệ thống chính sách, bộ máy và cơ chế quản lý; tiếp tụchoàn thiện các yếu tố kinh tế thị trường, các loại hình thị trường, để đượccông nhận có nền kinh tế thị trường trước thời hạn 31-12-2018

Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanhnghiệp trong nước vươn ra thị trường quốc tế, đồng thời cũng đặt ra nhữngthách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, sự thâm nhập của cácdoanh nghiệp nước ngoài sẽ làm môi trường cạnh tranh gay gắt hơn ngay tạithị trường nội địa

Trong các lĩnh vực, ngành nghề cam kết tại WTO, ngành dịch vụ quảngcáo phát thanh truyền hình cũng là một phân ngành được cam kết khi gianhập WTO, nên không thể tránh khỏi xu thế đó Những năm qua, chúng ta đãđược chứng kiến sự bùng nổ của một kỷ nguyên số, sự ra đời mạnh mẽ cáccác doanh nghiệp dịch vụ phát thanh truyền hình nhà nước và cả tư nhân, cácbáo mạng; sự phát triển và đổi mới không ngừng về công nghệ truyền hình,công nghệ truyền dẫn phát sóng, dẫn đến một sự cạnh tranh khốc liệt tronglĩnh vực này Đây là một thách thức không hề nhỏ với các nhà Đài, nhữngdoanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này từ Trung ương đến địa phương

Sự phát triển kinh tế của Đà Nẵng là tiền đề thúc đẩy sự phát triển củangành Phát thanh – Truyền hình thành phố Trong bối cảnh hội nhập sâu rộnghiện nay, nhu cầu về thông tin và giải trí trong đời sống cộng đồng ngày càngcao Ngành Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng đã có quá trình hình thànhphát triển hơn 40 năm, với mạng lưới từ thành phố đến cơ sở không ngừng

được củng cố cả về tổ chức bộ máy, cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật,ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống chính trị, văn hoá - xã hộicủa địa phương Hơn thế nữa, Đà Nẵng là nơi được nhiều tổ chức thuộc nhiềulĩnh vực trong nước và các nhà đầu tư nước ngoài chọn làm địa điểm để mởchi nhánh và văn phòng đại diện để giao dịch, kinh doanh Trong lĩnh vựcphát thanh, truyền hình hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có sự hiệnhiện của hầu hết các tổ chức phát thanh, truyền hình Trung ương, các tậpđoàn, công ty truyền thông lớn có kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình.

Đài Phát thanh – truyền hình Đà Nẵng, là cơ quan hoạt động trong lĩnhvực phát thanh, truyền hình trên địa bàn thành phố, là đơn vị trực thuộcUBND Thành phố, tự chủ một phần kinh phí, còn lại từ thu sự nghiệp từ hoạtđộng kinh doanh dịch vụ phát thanh – truyền hinh là chính, nên không thểkhông tránh quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường Đây cũng là thách thức và

cơ hội, để Đài Phát thanh – truyền hình Đà Nẵng tận dụng, những nguồn lựcsẵn có, tận dụng những quỹ thời gian còn nhàn rỗi trên sóng phát thanh truyềnhình để thu hút các doanh nghiệp tăng doanh thu, nâng cao vị thế của Đài sovới các Đài bạn và cải thiện đời sống cho cán bộ viên chức Vì thế, các chínhsách Marketing để thu hút khách hàng, nhằm nâng cao doanh thu từ hoạt động

kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết Đó là lý do tôi chọn đề tài: “HOÀN

THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ĐÀ NẴNG”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào 3 mục tiêu chính:

- Hoàn thiện cơ sở lý luận chính sách Marketing và đặc biệt là hoạtđộng Xúc tiến bán

- Làm rõ thực trạng hoạt động Maketing cũng như công cụ Xúc tiếnbán tại Đài phát thanh – truyền hình Đà Nẵng; chỉ ra mặt hạn chế và nguyên

nhân của công tác này.

- Xây dựng các giải pháp để nâng cao hoạt động Xúc tiến bán tại ĐàiPhát thanh – Truyền hình Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Lý luận và thực tiễn của hoạt động quản trị và các chính sáchmarketing, đặc biệt phân tích rõ hoạt động Xúc tiến bán tại Đài

- Các giải pháp hướng đến từ nay đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sử dụng tổng hợpcác phương pháp:

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện tốt đề tài xúc tiến bán tại Đài DRT tác giả có tham khảomột số công trình cả về lý thuyết cà thực tiễn như:

a Các học thuyết

 Lý thuyết XTTM của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống

- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếpnhận thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trởlại cho bên gửi

- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quátrình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyềnthông có hiệu quả Người gửi phải truyền đạt thông tin đến phía công chúngmục tiêu và định rõ xem mình có muốn những phản ứng đáp lại nào từ phíacông chúng Người gửi phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tínhđến quá trình giải mã thông điệp thông thương của công chúng mục tiêu.Người gửi phải lựa chọng những phương tiện truyền thông thích hợp và phảithiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của

người nhận đối với thông điệp đó.

Các bước trong quá trình phát triển triển xúc tiến bán có hiệu quả baogồm:

- Phát hiện công chúng mục tiêu;

- Xác định mục tiêu xúc tiến bán;

- Thiết kế thông điệp xúc tiến bán;

- Lựa chọn các kênh truyền thông;

- Phân bổ tổng ngân sách dành cho xúc tiến bán

- Quyết định về phối thức xúc tiến bán;

- Đo lường kết quả xúc tiến bán;

- Tổ chức quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình marketing

xúc tiến bán là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất

cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng Điểmkhác biệt của nó so với hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúcnào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn đểđịnh hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí thoả đáng để

tổ chức tốt hoạt động này

Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu bao gồm:

- Quảng cáo thương mại;

chúng, tiến hành quyết định thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệpđược giải bởi người nhận Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định

tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp

b Các đề tài thực tiễn

Đối với vấn đề nghiên cứu là về phát triển xúc tiến bán thì không chỉnhững năm gần đây mà những năm trước cũng có rất nhiều Có rất nhiều đềtài nghiên cứu làm về phát triển triển xúc tiến bán như :

- “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng Notebook tại thịtrường Hà Nội của công ty TNHH phân phối FPT”, (Nguyễn Hữu Bình,K43C6 – Đại Học Thương Mại)

- “Phát triển hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm hoa quả sấy HoàngGia của công ty TNHH kinh doanh XNK Tường Loan”, (Nguyễn Thị Mơ,K42C6– Đại Học Thương Mại)

- “Phát triển chương trình xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách nộiđịa tại công ty cổ phần du lịch đảo Cát Bà”(Nguyễn Phan Huỳnh, K42C5 –Đại Học Thương Mại)

- “Phát triển xúc tiến thương mại nhóm sản phẩm đồ gia dụng củacông ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE trên thị trường Hà Nội”, (Trần Thị Tơ,K43C5 – Đại Học Thương Mại)

Các luận văn đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động triển xúc tiếnbán của các công ty kinh doanh thương mại nói chung đề xuất một số giảipháp hoàn thiện và phát triển hoạt động triển xúc tiến bán ở các công ty làtương đối tốt Tuy nhiên bên cạnh đó cùng với sự phát triển của khoa học kỹthuật, nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng và chuyên biệt về nhucầu của các mặt hàng là khác nhau dẫn đến một số giải pháp không thể ápdụng sử dụng cho công ty

Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động xúc tiến bán tại các doanh

nghiệp, tổ chức tuy nhiên tại Đài DRT chưa có đề tài nào về hoạt động xúctiến bán

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến bán

Chương 2: Nêu lên thực trạng về hoạt động xúc tiến bán tại Đài Phátthanh – Truyền hình Đà Nẵng

Chương 3: Xây dựng chương trình hành động để hoàn thiện hoạt độngxúc tiến bán tài Đài Phát thanh – Truyền hình Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN

1.1 BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG

1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ

hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại Trong đó mua là quátrình chuyển hóa hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hóa hìnhthái từ H-T Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hóa hình thái giá trị từ H-

T được gọi là xúc tiến bán hàng.

Hiện nay còn tồn tại khá nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng nhưng

có 2 định nghĩa cho thấy bản chất của hoạt động này Hiệp hội tiếp thị Mỹ

định nghĩa: Xúc tiến bán hàng là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí; trong khi hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: Xúc tiến bán hàng là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua dịch vụ ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.

Các định nghĩa trên đều cho thấy xúc tiến bán hàng là một phần thốngnhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của Công ty Xúc

tiến bán hàng (Sale Promotion) được hiểu là: Các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa có tínhchất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tíchcực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ đểthúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt

Thứ hai, xúc tiến bán hàng mang tính chất khích lệ; chúng kết hợp sựtưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung chokhách hàng.

Thứ ba, sự mời chào trong xúc tiến bán hàng hàm chứa rõ nét lời mờichào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

Thứ tư, do các tính chất kể trên nên hiệu năng của xúc tiến bán hàngthường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hìnhảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng thường đượcthực hiện khi các doanh nghiệp bắt đầu cung cấp dịch vụ trên thị trường

1.1.2.2 Vai trò

Xúc tiến bán hàng đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng tronghỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáonhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làmmarketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán hàng với quảng cáo(và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu Nó thường được coinhư một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cánhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy thuộc vào từngtrường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại dịch vụ, tập quán và luật pháp tạitừng thị trường, v.v…)

Thứ nhất, xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnhthị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệptrên thị trường.

Thứ hai, xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệpthông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhượcđiểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình

Thứ ba, xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng

Thứ tư, xúc tiến bán hàng kích thích khách hàng mua sắm dịch vụ củadoanh nghiệp nhiều hơn Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thịhiếu của khách hàng Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệpphải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng

Thứ năm, xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi cácdoanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng Do đó, khi đã tiến hànhxúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa họctừng khâu từng bước thực hiện

1.1.2.3 Mục tiêu của Xúc tiến bán

Các công cụ xúc tiến bán hàng có những mục tiêu cụ thể khác nhau tùyvào việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến bán hàng

Thứ nhất là xúc tiến bán hàng nhằm thu hút những người hay thay đổinhãn hiệu là chủ yếu Để thực hiện mục tiêu này, người bán thường sử dụngbiện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng, áp dụng đối với những đối tượngkhách hàng: (1) những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, (2)người sử dụng những loại khác và (3) những người hay thay đổi nhãn hiệu

Thứ hai, trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau, xúc tiến bán

hàng nhằm mục tiêu tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gianngắn, tuy nhiên, thị phần không được lâu bền Xúc tiến bán hàng đem lại một

số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như khách hàng như:

(1) Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh nhữngbiến động ngắn hạn của cung và cầu

(2) Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định caohơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào

(3) Xúc tiến bán hàng kích thích khách hàng dùng thử các dịch vụmới thay vì không bao giờ từ bỏ những dịch vụ hiện có của mình

(4) Xúc tiến bán hàng làm cho khách hàng biết đến giá cả nhiều hơn.(5) Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiềuhàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việcnày sẽ giảm được chi phí đơn vị

(6) Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp vớicác nhóm khách hàng khác nhau

(7) Bản thân khách hàng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngườimua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt

1.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến bán hàng

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến bán

1.2 NỘI DUNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng

Những mục tiêu xúc tiến bán hàng được rút ra từ những mục tiêumarketing đề ra cho dịch vụ Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán hàngthay đổi tùy theo kiểu thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Nhóm mục tiêu đối với khách hàng

Mục tiêu đối với nhóm này là khuyến khích khách hàng dùng thử lầnđầu hoặc tăng mua dịch vụ mới/dịch vụ được cải tiến Nhờ vậy, tăng khốilượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sảnphẩm Xúc tiến bán hàng cũng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa,khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hóa cáchoạt động khuyến mại cạnh tranh Cụ thể mục tiêu với các nhóm khách hàngkhác nhau như sau:

Xác định mục tiêu XTBHLựa chọn công cụ XTBHXây dựng chương trình XTBHThử nghiệm trước chương trình XTBH

Thực hiện và kiểm tra chương trình XTBH

Đánh giá kết quả XTBH

- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với dịch vụ mới thì mụctiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của dịch vụ Đốivới dịch vụ cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồngthời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rấtquan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn địnhthị trường

- Xúc tiến bán hàng với việc khuyến khích khách hàng thờ ơ Mục tiêunày có tác dụng tạo thêm nhu cầu khách hàng và tăng thị phần của công ty.Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử lầnđầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua dịch vụ Những biện pháp như vậy sẽthu hút được khách hàng thử dịch vụ mới hay dịch vụ cải tiến, thu hút đượcthêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại dịch vụ, tăng khối lượng mậudịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên dịch vụ Chúng

có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứngkhông chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh

1.2.1.2 Nhóm mục tiêu đối với trung gian phân phối

Trung gian phân phối là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và

do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên, đóng vai trò quan trọngtrong quá trình xúc tiến bán hàng Người trung gian là thành phần mở rộngcủa lực lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ độngviên Xét cho cùng thì số phận của một dịch vụ sẽ tuỳ thuộc vào những ngườitrung gian Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới thương mại rất quantrọng đối với sự thành công của dịch vụ vì nhờ chúng mà công ty có được sựhợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho công tynhững lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh.Một chương trình khuyến mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như

đảm bảo về mặt phân phối cho các dịch vụ mới hoặc dịch vụ cải tiến, tăngdoanh thu bán hàng của các dịch vụ đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồnkho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự muahàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá,trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác Một chương trình tốt sẽgiúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các dịch vụtrưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào cácchương trình khuyến mại dành cho khách hàng, cung cấp thông tin về dịch vụmới hay sự phát triển dịch vụ và nói chung là nâng cao mức độ trung thànhcủa khách hàng đối với công ty.

Một chương trình xúc tiến bán hàng tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt độngcạnh tranh, cải thiện việc phân phối các dịch vụ trưởng thành, thu hút được sựtham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dànhcho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về dịch vụ mới hay sự phát triển dịch

vụ và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của khách hàng với công ty

1.2.1.3 Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công tynhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắnhạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công tynhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắnhạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàngkhông chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạtđược các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh

số một dịch vụ cụ thể hay dịch vụ đang trong thời vụ giới thiệu các chươngtrình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng

và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng

Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những

nỗ lực này mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm đượccác đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một dịch vụ cụ thể hay dịch vụ đang trongthời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trunggian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bánhàng

1.2.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng

1.2.2.1 Nhóm công cụ kích thích khách hàng

a Hàng mẫu

Hàng mẫu là những dịch vụ hay dịch vụ được phân phát miễn phí cóchức năng kích thích dùng thử Đây là một trong những kĩ thuật chiêu thị hiệuquả nhất để kích thích khách hàng dùng thử dịch vụ mới hay dịch vụ cải tiến.Theo phương pháp này, dịch vụ mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêudùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để dịch vụ tự nó quảng cáo Hàng mẫu

là những phiên bản nhỏ hơn của dịch vụ thực tế, chứa một lượng vừa đủ đểkhách hàng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm

Hàng mẫu là cách kích thích khách hàng thử dịch vụ hiệu quả nhất cũngnhư một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của dịch vụ nhưng nócũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói

và phân phối cao Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thịtrường có khả năng thành công rất lớn

Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửahàng kèm theo các dịch vụ khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạngphiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo

b Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyềnhưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Chiêu thị bằng phiếu

mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu dịch vụ mới cũng như hấp dẫnnhững khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối vớidịch vụ đã mua Phiếu mua hàng cũng kích thích khách hàng mua hàngthường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làmgiảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thườngđặc biệt hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất đểlàm cho dịch vụ khác biệt với các dịch vụ tương tự khác.

Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theomột dịch vụ khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ phiếumua hàng thay đổi tùy theo cách phân phát Những phiếu mua hàng trên báo

có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưuđiện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng

có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đốivới việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùngthử dịch vụ mới

d Hoàn trả tiền mặt

Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửahàng bán lẻ Khách hàng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã muahàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện

e Quà tặng

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảmcho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó Mục tiêu cơbản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà cònmột số mục tiêu khác nữa là:

- Bù trừ tác động của các dịch vụ cạnh tranh

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranhchuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụngthường xuyên

- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lạidịch vụ của công ty

- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng

- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn

- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

- Hấp dẫn người mua khi mua sắm dịch vụ không có gì đặc biệt lắm sovới các dịch vụ cạnh tranh

Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được đểkèm với các dịch vụ bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì.Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởngthêm Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưuđiện đến với khách hàng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp,v.v… cho người bán Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấphơn giá bán lẻ bình thường cho những khách hàng hỏi mua Hiện nay, các nhàsản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó

f Trưng bày tại nơi mua hàng

Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua

hay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thuhút sự chú ý của khách hàng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thíchviệc mua dịch vụ Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệutrưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyểnđộng, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắcnhở lại các quảng cáo dịch vụ trên các phương tiện truyền thông Nó cũng cóthể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định củakhách hàng.

Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trunggian và đối với khách hàng

- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưngbày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động muabán Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, nhữngnhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bánhàng Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phảitrang bị để kích thích khách hàng mua hàng

- Đối với khách hàng: Có nhiều món hàng mua mà khách hàng không

có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày cóthể làm cho dịch vụ trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng Nếu được hoạch địnhcẩn thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đượcquảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ

có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng

g Thi có thưởng và xổ số

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây

đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện phápkhuyến mại phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫnnày là:

(1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi.

(2) Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn.(3) Có khả năng lôi cuốn khách hàng mang tính quảng cáo thông qua

sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng

Thi đòi hỏi khách hàng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo,ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra nhữngngười đạt điểm cao nhất

Xổ số đòi hỏi khách hàng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò chơiđược tổ chức cho khách hàng trong mỗi lần họ mua hàng, như đưa cho sốbingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải

đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ không? Cácđối thủ cạnh tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy không?Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thaythế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc bảohành đảm bảo cho những khách hàng tiềm ẩn biết đến việc đó hay suy tínhđến nó Rõ ràng các công ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo ra mức tiêu thụcủa việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó

1.2.2.2 Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng

a Tài trợ về tài chính khi mua hàng

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi muahàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợquảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cườnggiới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp

b Hàng miễn phí

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi

họ mua hàng với một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quàtặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanhnghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp

c Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo

Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại

và hội thảo Các công ty bán dịch vụ hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó muachỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn dịch vụ của mình tại cáccuộc triển lãm thương mại Những người bán hàng tham gia triển lãm hy vọng

có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duytrì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu dịch vụ mới, bán được nhiều hànghơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấnphẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn Các kết quả thu được là:

+ Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàngtriển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được.Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bánhàng của công ty lần đầu tiên

+ Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãmthương mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình

là 22 phút Trong số những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 haynhiều dịch vụ trưng bày

+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triểnlãm, đi lại, ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD.Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơnnhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng

Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5%ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại

Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triểnlãm thương mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại,xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào để thu hút được sự chú ý và làmthế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ Các cuộc triển lãmthương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn Tiếntrình tham gia hội chợ triển lãm thương mại của các doanh nghiệp:

Các hoạt động trước khi tham gia hội chợ

Ra quyết định

tham gia

Dự trù ngân sách

Chuẩn bị yếu

tố vật chất

Chuẩn bị yếu tốcon người

Tổ chức xây dựng gian hàng

Các hoạt động trong hội chợ triển lãmHoạt động giới thiệu

Rút kinh nghiệm để lập kếhoạch Marketing, chuẩn bịhội chợ triển lãm lần sau

Hình 1.2 Tiến trình tham gia hội chợ của doanh nghiệp

Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần phải làmtốt công tác chuẩn bị Trước tiên đó là chuẩn bị về tài chính Tiền cho hội chợtriển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến.

Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu được khi tiến hành tham giahội chợ Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia hội chợphải được chọn lọc kỹ càng, bởi chính họ là người thay mặt cho doanh nghiệptiếp xúc với khách hàng và bạn hàng

Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút sựchú ý của khách hàng tham quan

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trựctiếp với khách hàng mục tiêu Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể kýkết hợp đồng tại chỗ

Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đượckhách hàng và bạn hàng Rất nhiều hợp đồng sẽ được ký kết sau hội chợ.Muốn được như vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục và sát sao vớikhách hàng và bạn hàng

kì lạ là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn

những giải thưởng đắt tiền hơn nhiều Các phần thưởng có tác dụng tốt nhấtkhi nó được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạtđược (như kiếm được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và cáccông nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau Nếu không thìcông nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấpnhận thách thức đó.

e Quảng cáo bằng quà tặng

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để các nhân viên bánhàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghitên, địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm

đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi têncông ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đếnnhững vật phẩm đó

f Quảng cáo

Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếchtrương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phảitrả tiền

Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặcdoanh nghiệp có dịch vụ/dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vàonhững khách hàng tiêu dùng tiềm năng

Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sảnphẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặttrên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụrất chậm Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phươngtiện để bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp vàphương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các dịch vụ kinh doanh,

đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.

Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảngcáo bên trong mạng lưới kinh doanh và những phương tiện quảng cáo bênngoài mạng lưới kinh doanh thương mại

Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh baogồm:

- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đềtên đơn vị kinh doanh, địa chỉ Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trước cổngđơn vị kinh doanh

- Tủ kính quảng cáo: Là phương tiện thông dụng của các cửa hàng bán

lẻ, phòng trưng bày hàng hóa và giới thiệu dịch vụ kinh doanh của các doanhnghiệp

- Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một loại “phương tiện” quảngcáo quan trọng trong kinh doanh Người bán hàng quảng cáo cho khách hàngmục tiêu về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, về dịch vụ, về giá cả,phương thức thanh toán, v.v Để làm tốt nhân viên bán hàng cần có trình độcũng như kỹ năng tốt trong lĩnh vực này

- Quảng cáo trên bao bì hàng hóa: Doanh nghiệp thương mại in tên củadoanh nghiệp mình trên bao bì hàng hóa Đây là phương tiện quảng cáo bánhàng được thường xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị

Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh,

hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai tròquan trọng

Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanhthương mại bao gồm:

- Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọngđược sử dụng nhằm vào đối tượng rộng trên một phạm vi rộng

- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng,

có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng Quảng cáo trên tạp chí cóthời gian sống dài Tạp chí là phương tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọnđộc giả cao

- Radio: Ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạm viphát sóng lớn

- Truyền hình: ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo cóthể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu sắc Đây làphương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một dịch vụ mới hoặc một điểm mớiquan trọng của dịch vụ đã biết

- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano, áp phích làhình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh,màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo

- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi cataloguehàng hóa qua bưu điện Phương tiện này thương được sử dụng với nhữngkhách hàng quen của doanh nghiệp

- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã vàđang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng báthương hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài nước Doanhnghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm được nhiều kháchhàng tiềm năng

1.2.2.3 Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian

mua Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợinhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.

b Bớt tiền

Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ýviệc đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớttiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo dịch

vụ cho nhà sản xuất Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổchức trưng bày một dịch vụ đặc biệt

c Thêm hàng hóa

Thêm hàng hóa là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho nhữngngười trung gian đã mua một số lượng hàng hóa nhất định hay tích cực giớithiệu sản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viêndưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lượng bán hàng củamình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất Các nhàsản xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảngcáo đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay, v.v…

1.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng

Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xácđịnh toàn bộ chương trình xúc tiến bán hàng Những người làm marketingngày càng hay kết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát vềchiến dịch Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

1.2.3.1 Xác định mức độ kích thích

Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm bảo thànhcông cần có một mức độ kích thích tối thiểu Cường độ kích thích tỉ lệ nghịchvới nhịp độ tiêu dùng Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh.Tùy theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thịtrường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp

1.2.3.2 Xác định điều kiện tham gia

Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những ngườigiao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hóamới có thể được nhận thưởng Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ởmột số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viêncủa công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó

1.2.3.3 Quyết định thời gian kéo dài của chương trình

Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chươngtrình xúc tiến bán hàng Nếu thời gian xúc tiến bán hàng quá ngắn thì nhiềukhách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó

có thể họ không cần mua lặp lại một dịch vụ đó Ngược lại, nếu thời giankhuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay.Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 03 tuần/quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trungbình Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tùy theo chủng loại dịch vụ

và thậm chí còn tùy theo cả dịch vụ cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nắmđược và tùy theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bánhàng trong một khoảng thời gian hợp lí

1.2.3.4 Lựa chọn phương tiện phân phát

Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán hàngcủa doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến bán hàngnhư phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi, v.v… được sửdụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách pháthành các tài liệu cần

1.2.3.5 Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán hàng

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán hàng Ví dụ người quản línhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại

hàng năm Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày

đó để hoạt động Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất vàtrong trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn

1.2.3.6 Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán hàng

Ngân sách xúc tiến bán hàng có thể xây dựng theo 02 cách: Nó có thểđược xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từngbiện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng Chi phí của mộtbiện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổđộng) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộclại phiếu), nhân với số đơn vị dịch vụ dự kiến sẽ bán trong đợt đó

Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đếnmột thực tế là chỉ có một bộ phận khách hàng sử dụng phiếu đó Nên sử dụngcách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chiphí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ

lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng cóthể có ngân sách xúc tiến bán hàng bằng 30% tổng ngân sách khuyến mạitrong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50% Tỉ lệ % này thay đổi tùy theo cácnhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giaiđoạn trong chu kì sống của dịch vụ và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnhtranh

Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiếnbán hàng của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếumua hàng đối với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên trong một chương trình nghiêncứu thực tiễn xúc tiến bán hàng của công ty, Hiệp hội những người quảng cáođặc biệt (Strang) phát hiện thấy có 03 nhược điểm chủ yếu trong việc xâydựng ngân sách xúc tiến bán hàng:

+ Không tính đến hiệu quả chi phí.

+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăngthêm chi phí của năm trước, tỉ lệ % doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định sovới quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sửdụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo

+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau

Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng cần được thí điểm

để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vàotriển khai

1.2.4 Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán hàng

Mặc dù các chương trình xúc tiến bán hàng được thiết kế trên cơ sởkinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công

cụ có phù hợp không, mức độ kích thích có tối ưu không và phương pháp giớithiệu có hiệu quả không? Kết quả đưa ra của Strang cho thấy rằng chưa đầy42% những người quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó.Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thường là có thể thửnghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệmcác phương án chiến lược tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trườngđối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc

Những biện pháp xúc tiến bán hàng nhằm vào các thị trường kháchhàng đều có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng Có thể đề nghị kháchhàng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hànhlàm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn

1.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng

Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp

Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi

triển khai.

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cảitiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bịquảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệtcho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và

in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượnghàng hóa dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ravào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ

Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hóatrong đợt đã nằm trong tay khách hàng, có thể là một hay một vài tháng, tùythời gian kéo dài của đợt

1.2.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng

Đánh giá xúc tiến bán hàng là một nội dung quan trọng không thể thiếuđược trong kinh doanh của doanh nghiệp Mục đích của việc xúc tiến bánhàng là để xác định được mức độ tác động của xúc tiến đến kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp và đánh giá chất lượng các hoạt động xúc tiến

1.2.6.1 Cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng

a Khả năng sinh lời

Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại

và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêulợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thựchiện ở các mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả

về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận Nhưvậy, hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty có linh hoạt hay không? Cóhiệu quả hay không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty

b An toàn trong kinh doanh

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các