HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV VINPEARL ĐÀ NẴNG

- Thông qua việc nghiên cứu Hoàn thiện và Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp cho công tác Hoàn thiện chính sách marketing của công ty Tại Hoàn thiện một hệ thống những chính sách và hướng đi đúng trong quá trình nỗ lực góp phần tạo dựng một thương hiệu vững mạnh nhất trong lĩnh vực du lịch, khách sạn và nghỉ dưỡng tại Đà Nẵng. Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn Tại Hoàn thiện chính sách marketing của doanh nghiệp Thứ hai: Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác khách sạn, khu nghỉ dưỡng cũng như những dịch vụ phục vụ khách hàng khi tới với Vinpearl Đà Nẵng và thực trạng chính sách marketing tại Vinpearl Đà Nẵng . Thứ ba: Đưa ra định hướng và hướng giải pháp chính sách marketing Tại hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chính sách marketing và hiện trạng thực hiện chính sách marketing của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

- Phạm vi về nội dung: Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng Luận văn dựa vào khung phân tích chính sách marketing-mix ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng, khách sạn để phân tích hiện trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện

- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng - Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử dụng từ năm 2016 – 2018 Giải pháp đến năm 2025 Số liệu khảo sát sơ cấp đối khách được thực hiện trong quý I/2019.

Phương pháp nghiên cứu

Để có thể cung cấp cho người đọc một cái nhìn xuyên suốt đề tài, luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp hay chính là phương pháp nghiên cứu có sự kết hợp giữa nghiên cứu phân tích cứu định tính và phân tích định lượng. Để đạt được mục tiêu thứ nhất, phương pháp nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận được sử dụng liên quan đến các nội dung về hoạt động Marketing trong công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, những nội dung chủ yếu của công tác Marketing để xây dựng khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp này để nghiên cứu những công trình, báo cáo khoa học liên quan để tham khảo và học tập kinh nghiệm Phương pháp này cũng được sử dụng để nghiên cứu các văn bản pháp quy về các hoạt động kinh doanh của Công ty, các tài liệu hoạt động kinh doanh, tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo, internet…liên quan đến đề tài.

Các kết quả được trình bày nội dung kết quả nghiên cứu trên nền tảng là phương pháp thống kê mô tả Cụ thể hơn, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành du lịch, hội nghị, hội thảo nghiên cứu khoa học.

- Phương pháp phân tích: Xem xét sự hoạt động du lịch của thành phố trong mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các yếu tố bên trong Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng.

- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo quản lý của Công tyTNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng, của Tổng cục du lịch, các sở ban ngành liên quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê để phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng từ năm 2016 đến năm 2018 Phương pháp này cũng được sử dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng liên quan đến các đánh giá của họ về chính sách marketing của Công ty.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Về lý luận: bổ sung.

Về thực tiễn: bổ sung.

Bố cục của đề tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận, các danh mục khác nhau, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn được kết cấu thành 3 chương với tên gọi của từng chương cụ thể như sau:

Thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH MTV

Giải pháp hoàn thiện Chính sách Marketing cho Công ty

TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2025.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Khái niệm về chính sách marketing

Chính sách là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào Chính sách không vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chính sách chức năng khác Chính sách chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động (Tài liệu tham khảo???).

Việc hoàn thiện chính sách là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai Mục đích của hoàn thiện chính sách là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng trong thời gian tới (Tài liệu tham khảo???)

Chính sách marketing bao gồm: Các chính sách riêng biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing (Tài liệu tham khảo???) Hoạch định chính sách marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chính sách giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và một bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc,những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường, thiết lập những chính sách hoạt động có tính chất liên kết (Tài liệu tham khảo???).

Marketing khu nghỉ dưỡng, khách sạn

1.2.1 Khái niệm về marketing khu nghỉ dưỡng, khách sạn 1.2.1.1 Marketing lĩnh vực khách sạn

Marketing trong Công ty kinh doanh khách sạn là sự vận dụng

Marketing dịch vụ, Du lịch vào trong ngành khách sạn Khái niệm Marketing Công ty – du lịch mới được các chuyên gia ngành khách sạn Châu Âu sử dụng vào những năm 1950 Người ta quan niệm rằng marketing khách sạn là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp Công ty – khách sạn với thị trường của nó Công ty là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch Kinh doanh Công ty là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn Ngoài dịch vụ lưu trú, các Công ty còn có thể cung cấp thêm một số dịch vụ kèm theo như: nhà hàng, quán bar, massage và các dịch vụ vui chơi giải trí khác (Tài liệu tham khảo?).

1.2.2 Marketing khu nghỉ dưỡng (khu nghỉ dưỡng)

Hiểu marketing khu nghỉ dưỡng phải được đặt trên nền tảng marketing chung, marketing dịch vụ, marketing du lịch, và gắn với đặc thù sản phẩm của khu khu nghỉ dưỡng Điểm nổi bật của sản phẩm du lịch khu nghỉ dưỡng là một tổng thể phức hợp, bao gồm: Những thành phần di sản, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ, có khả năng thu hút khách đi thăm quan tại khu nghỉ dưỡng; trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách như ăn ở, vui chơi giải trí kèm theo các dịch vụ bổ sung khác; các phương tiện vận chuyển nội bộ và tại điểm đến… Vì vậy, marketing khu nghỉ dưỡng yêu cầu người làm tiếp thị phải hiểu được không chỉ đặc điểm sản phẩm đặc thù của mình, mà còn nắm bắt được những xu hướng, thay đổi ảnh hưởng đến kinh doanh khu nghỉ dưỡng Họ phải phải được tìm hiểu kỹ nhu cầu của du khách để có thể tạo lập các cung ứng giá trị thích hợp,truyền thông giá trị hiệu quả và làm tốt công tác giới thiệu sản phẩm hàng hoá vật chất và phi vật chất trong thời gian du khách trải nghiệm tại khu nghỉ dưỡng Hiểu được lợi ích mà du khách hàng nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự cảm nhận, trải nghiệm của họ trong quá trình du lịch Marketing khu nghỉ dưỡng yêu cầu phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà du khách nhận được trong thời gian trải nghiệm tại khu nghỉ dưỡng Họ cũng cần cũng cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn cao cấp phù hợp đối với du khách là những người hiểu biết và thường rơi vào nhóm thượng lưu của xã hội, cũng như một đội ngũ chuyên nghiệp để có thể cung ứng dịch vụ đúng tiêu chuẩn Đây chính là những nội dung cốt lõi của các hoạt động marketing khu nghỉ dưỡng tối thiểu phải có, nếu thiếu chúng, hiệu quả của các chương trình marketing sẽ suy giảm, thậm chí có khi còn dẫn đến thất bại (Hồ Huy Tựu và Lê Chí Công, 2015).

1.2.2 Các đặc trưng của marketing khu nghỉ dưỡng

Bản chất và nội dung của Marketing khu nghỉ dưỡng, khách sạn dựa trên nguyên lý bản chất, nội dung của Marketing dịch vụ đồng thời kết hợp với những đặc điểm riêng của du lịch, kinh doanh nghỉ dưỡng Marketing khu nghỉ dưỡng có các đặc trưng cơ bản sau (Hồ Huy Tựu và Lê Chí Công, 2015):

(1) Bản chất vô hình của dịch vụ: Dịch vụ không thể kiểm tra qua các giác quan mà chỉ khi dùng mới biết được, nên việc thông tin, truyền miệng giữa các khách du lịch với nhau, lời khuyên của các chuyên gia du lịch rất quan trọng trong việc tiếp thị

(2) Phương thức sản xuất: Du lịch là ngành dịch vụ tại chỗ, và không được sản xuất hàng loạt vì đối tượng khách du lịch, mục đích của khách du lịch ngay trong cùng một tour du lịch, một khách sạn cũng không giống nhau

(3) Việc kiểm tra chất lượng dịch vụ du lịch rất khó vì khó định lượng được, khó đồng đều, nếu giám sát chặt chẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và sẽ làm mất đi tính dịch vụ Khách du lịch có thể trực tiếp đến “quá trình sản xuất” của dịch vụ (ví dụ, trong một tour du lịch) nên hành vi của khách du lịch này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách du lịch khác trong dịch vụ (trong quá trình tham quan, trong khách sạn ) Vì vậy, việc quan sát và thu thập thông tin về liên quan đến quá trình phục vụ đối với khách du lịch sẽ bị ảnh hưởng đáng kể

(4) Dịch vụ du lịch không thể lưu kho, tự tiêu hao theo thời gian Một địa điểm du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối với khách du lịch theo thời gian Trang thiết bị du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng hay không cũng lạc hậu với thời gian do sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh tranh.

(5) Dịch vụ du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến các nơi Vì vậy, ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và khách sạn, như các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch Những thứ hàng mà khách du lịch mua được lại không chuyển trực tiếp đến tay khách du lịch được vì chúng là vô hình, cái chuyển đến được chỉ là sự cảm nhận

(6) Việc xác định giá thành là rất khó khăn vì dịch vụ du lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình Cùng một khách sạn, cùng một loại phòng ngủ nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu dịch vụ lại khác nhau Do vậy việc xác định lập kế hoạch, việc xác định chi phí giá thành và giá bán rất khó chính xác và hợp lý

(7) Có mối quan hệ chặt chẽ giữa dịch vụ và người cung cấp các dịch vụ du lịch Một số dịch vụ du lịch gắn liền với những cá nhân tạo ra chúng, vì vậy chất lượng dịch vụ du lịch gắn liền với con người Một tour du lịch có nội dung tốt nhưng hướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm cái hay, cái đẹp của tour Một khách sạn tốt, trang thiết bị nội thất tốt, nhưng nhân viên tiếp tân “không tốt”,nhân viên phục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ” sẽ không tạo được những tình cảm của khách du lịch đối với công ty với khách sạn của mình Hay một đầu bếp giỏi sẽ tạo ra nhiều món ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, hoặc một khu khu nghỉ dưỡng mọi người, mọi bộ phận đều phải làm Marketing, Marketing là của mọi người.

NỘI DUNG CỦA THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Tiến trình xây dựng chính sách marketing

Chính sách marketing là bước triển khai chiến lược chức năng mà trọng tâm của nó xoay quanh các sản phẩm và dịch vụ của khu nghỉ dưỡng Xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing khu nghỉ dưỡng bao gồm những công việc chính sau: (1) Phân tích môi trường marketing; (2) Xác lập mục tiêu marketing; (3) Phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường; (4) Xây dựng chính sách marketing-mix; (5) Thực thi chính sách; và

(6) Giám sát và hiệu chỉnh chính sách (Kotler, 2007; Hồ Huy Tựu và Lê Chí

1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường bên trong liên quan đến các vận hành trong phạm vi tổ chức, địa điểm và kinh doanh khu nghỉ dưỡng, và thể hiện quy mô mà ở đó ban quản trị kiểm soát tốt nhất đối với các công việc Khu nghỉ dưỡng cũng nên đánh giá khả năng đáp ứng của nó đối với các xu hướng nhu cầu mới và các tình huống thị trường bằng cách áp dụng các kỹ thuật như phân tíchSWOT.

Môi trường nhiệm vụ là cộng đồng xung quanh mà khu nghỉ dưỡng mua vật tư, cung ứng và thuê nhân công đầu vào Trong môi trường này có cả những bên cộng tác lẫn các đối thủ cần được xem xét để phát triển khu nghỉ dưỡng thành một điểm đến hấp dẫn Để thành công cần một sự hợp tác chặt chẽ bên trong tổ chức liên kết giữa các môi trường bên trong và môi trường nhiệm vụ.

Môi trường xã hội, toàn cầu thể hiện các tác động bên ngoài của chính sách nhà nước, thị trường toàn cầu và các xu hướng xã hội Tác động trên quy mô lớn từ môi trường này đến khu nghỉ dưỡng liên quan đến các xu hướng thị trường chẳng hạn sự thay đổi hướng đến các kỳ nghỉ ngắn ngày hơn và ý thức môi trường, giá dầu mỏ, quy định của chính phủ về thời gian làm việc trong tuần, nghỉ hưu, khủng bố, dịch bệnh,… Khu nghỉ dưỡng có thể kiểm soát một số nhân tố, hoặc chỉ có thể quan sát và phản ứng đối với từng sự kiện.

Sự tương tác của môi trường xã hội, toàn cầu với môi trường bên trong và môi trường nhiệm vụ liên quan đến việc hợp tác với các nhân viên và đối tác địa phương Việc phát triển các kế hoạch quản trị mang tính chiến lược cần được cập nhật thường xuyên khi có các phản hồi và thay đổi toàn cầu xảy ra Các kế hoạch dự phòng và chiến lược quản trị rủi ro cần trở thành một đặc trưng thường xuyên hơn trong quản trị khu nghỉ dưỡng vì các khu nghỉ dưỡng thành công thường có vòng đời khá dài và xã hội thì đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết Các khu nghỉ dưỡng cũng cần chủ động hơn trong việc nghiên cứu các xu thế, phân tán rủi ro, và hình thành các liên minh và các nhóm vận động hành lang ở quy mô quốc gia thậm chí rộng hơn.

1.2.1.2 Xác lập mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing khu nghỉ dưỡng thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của khu nghỉ dưỡng trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác.

Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing Mục tiêu có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính thể hiện điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào Nói chung, các khu nghỉ dưỡng có thể đặt ra một phức hợp các mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng về doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm và uy tín của khu nghỉ dưỡng trong mối quan hệ cân đối giữa ngắn và dài hạn

Mỗi một sự lựa chọn trên sẽ định hướng hình thành các chiến lược marketing khác nhau.

1.2.1.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một trong những cách tốt nhất để xác định các mối quan tâm đặc biệt và cách thức mà du khách có thể được gộp nhóm lại với nhau là sử dụng phân khúc theo các lợi ích Phân khúc theo các lợi ích là quá trình mà khách hàng được nhóm lại thành cụm cụ thể dựa trên những lợi ích cá nhân mà họ đang tìm kiếm đối với các khu nghỉ dưỡng Morrison (1989) xem phân khúc theo các lợi ích là công cụ mạnh mẽ bởi vì người mua sẽ gôm các lợi ích thành một gói khi họ mua một dịch vụ, và điều này chắc chắn đúng với khu nghỉ dưỡng.

Tuy nhiên, không giống như đối với phân khúc theo lợi ích một sản phẩm vật chất, khu nghỉ dưỡng có thể cung cấp một loạt các lợi ích và các hoạt động,mà một số trong đó có thể thay đổi theo mùa vụ Điều cần thiết là một xác định những lợi ích chính được tìm kiếm bởi khách hàng thực tế và tiềm năng của khu nghỉ dưỡng và đảm bảo các khu nghỉ dưỡng đáp ứng và thỏa mãn những lợi ích chính đó Kotler (2001) cho rằng các doanh nghiệp có giá giá trị gia tăng cao thường tìm ra cách để tạo ra gói lợi ích hữu hiệu để đáp ứng sở thích của người mua Các lợi ích quan trọng để giành phần thắng trong kinh doanh bao gồm: Thiết kế theo nhu cầu cá nhân; Thuận tiện hơn; Dịch vụ nhanh hơn; Chất lượng dịch vụ tốt hơn; Huấn luyện, đào tạo, tư vấn; Sự bảo đảm vượt trội; Phần cứng và phần mềm các công cụ hữu ích; Xây dựng chương trình cung cấp lợi ích cho hội viên

Vì khu nghỉ dưỡng cần hướng đến phục vụ những phân khúc thị trường cụ thể mà họ có thể đáp ứng, họ phải điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của họ cho phù hợp với lợi ích thị trường mục tiêu mong đợi Lợi ích mà khách tìm kiếm trong một trải nghiệm có thể có tính động lẫn thụ động trong suốt độ dài thời gian lưu trú, vì vậy cả hai phải được cung cấp và tránh xung đột nhau Do đó, các khu nghỉ dưỡng nên phân chia các cụm dịch vụ của mình thành các khu tách rời Liên quan đến các chương trình lợi ích bổ sung cho các thành viên, ngày càng nhiều khu nghỉ dưỡng cung cấp các phần thưởng cho khách hàng trung thành nhằm khuyến khích sự quay lại khu khu nghỉ dưỡng hoặc trong phạm vi chuỗi kinh doanh của nó Những chương trình này là cách thức hiệu quả để giành lấy, giữ chân và tăng lượng khách hàng Để điều chỉnh theo các điều kiện thị trường thay đổi, các khu nghỉ dưỡng cần liên lục quan sát sở thích của các khách hàng tiềm năng và cách thức tốt nhất để chiều chuộng họ trong mối quan hệ với sự tiến bộ của công nghệ và kinh nghiệm quản trị

Các phân khúc mục tiêu được lựa chọn là những phân khúc mà khu nghỉ dưỡng có thể giành lấy và thỏa mãn chúng Các phân khúc mục tiêu được lựa chọn cần có các đặc trưng: Có thể nhận diện được (Nhóm sở hữu những đặc điểm của du khách mà đủ để nhận diện để phân nhóm và tiếp thị được); Đo lường được (Có thể xác định được bao nhiêu khách hàng tiềm năng trong nhóm); Đủ lớn (Đủ lớn về quy mô để tập trung vào và tiếp thị); Tiếp cận được (Phân khúc có thể tiếp cận được bằng hệ thống kênh phân phối và xúc tiến hiện hữu); Có thể khai thác (Các đặc điểm của phân khúc có thể khai thác sinh lời được); Bền vững (Có đặc điểm khác biệt mà có thể kéo dài lâu thậm chí khi con người già đi và các mối quan tâm có thể phát triển hoặc với sự xuất hiện của các thế hệ mới Nói chung đây không phải là các đặc trưng tạm thời: Cạnh tranh được (Khu nghỉ dưỡng phải có lợi thế cạnh tranh để phục vụ phân khúc).

Nếu khu nghỉ dưỡng có thể xác định phân khúc có thể xác định được và tiếp cận được, họ nên bắt đầu việc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn so với đối thủ.

1.2.1.4 Định vị khu nghỉ dưỡng

Khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau với sản phẩm, dịch vụ, xúc tiến, giá và các kênh phân phối Vì vậy, khu nghỉ dưỡng không thể đơn thuần xem xét các phản ứng chung của toàn thị trường mà có cách phản ứng thích hợp cho mỗi phân khúc Trong quá trình này, khu nghỉ dưỡng cần xác định các đặc trưng của phân khúc được lựa chọn và phân bổ nguồn lực phù hợp cho chúng Việc định vị khu nghỉ dưỡng, cũng như các sản phẩm và dịch vụ của nó liên kết gần gũi với quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu Cụ thể, định vị khu nghỉ dưỡng là xác lập một vị trí mà khu nghỉ dưỡng chiếm giữ so với đối thủ trong thị trường mục tiêu Định vị liên quan đến việc xác định các cảm nhận của khách về khu nghỉ dưỡng dựa trên sức thu hút cốt lõi sơ cấp cũng như thứ cấp của nó và thực hiện các chiến lược marketing để đạt được vị trí mong muốn trong tâm trí du khách Theo đó, các yếu tố marketing-mix là những công cụ giúp định vị khu nghỉ dưỡng và các cung ứng của nó Các quyết định định vị thường phức tạp và không phải lúc nào cũng thành công,do đó cần sử dụng một số cách tiếp cận có tính hệ thống Một khu nghỉ dưỡng có thể định vị dựa trên các lợi ích tìm kiếm bởi du khách mà nó có ưu thế so với đối thủ, cũng có thể dựa trên tình huống mà du khách muốn trải nghiệm,nó cũng có thể dựa trên mối liên kết của khu nghỉ dưỡng với đặc điểm du khách, hoặc chen chân vào một điểm yếu của các đối thủ hiện có để tìm một ví trí khác biệt Bởi vì kinh doanh khu nghỉ dưỡng thường có thị trường rộng, không chỉ trong nước, khu vực mà còn trên phạm vi toàn cầu, việc định vị khu nghỉ dưỡng ở tầm đất nước đôi khi cần thiết vì nó sẽ quyết định tại sao du khách đến Việt Nam mà không đến Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc hay Malaysia… Các lợi thế về hấp dẫn về thiên nhiên và văn hoá, an toàn và ổn định về chính trị của đất nước cần được chú trọng, chẳng hạn nếu biển là thế mạnh của du lịch của một đất nước thì định vị khu nghỉ dưỡng dựa vào đó sẽ tạo được ưu thế, phản ảnh tính chất hấp dẫn của đất nước.

1.2.1.5 Xây dựng chính sách marketing-mix

Với những đặc tính khác biệt của dịch vụ khu nghỉ dưỡng, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn, do đó marketing-mix của khu nghỉ dưỡng cần phải có điều chỉnh và bổ sung, trong đó marketing-mix 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Xúc tiến (promotion); Con người (people); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (physical) thường được áp dụng Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói chung và khu nghỉ dưỡng nói riêng

Thông thường việc triển khai mô hình 7P đối với dịch vụ khu nghỉ dưỡng bắt đầu bằng việc đánh giá phân tích sản phẩm và dịch vụ để xác định được giá trị cung ứng của khu nghỉ dưỡng so với các đối thủ, để xác định được vị trí trên thị trường, để không bị lạc hậu với thế giới, với địa phương, và với khu nghỉ dưỡng cạnh tranh Việc phân tích sản phẩm và dịch vụ cũng cho phép khu nghỉ dưỡng tìm cách để cải tiến, thay đổi sản phẩm và dịch vụ của mình, thoả mãn những nhu cầu đa dạng để thu hút khách Việc này thường được các khu nghỉ dưỡng lập các phiếu với các nội dung chi tiết từng yếu tố của sản phẩm và dịch vụ để đánh giá như: Vận chuyển tính riêng cho từng hoạt động; Ăn ở (nội dung, chất lượng, phục vụ); Các sản phẩm tham quan theo chủ đề (dưỡng bệnh, nghỉ ngơi, văn hoá lịch sử ); Các hoạt động vui chơi; dịch vụ bổ sung; Hình thức bao khoán của các sản phẩm: ăn, ở vận chuyển, vui chơi… Cần nhớ rằng, việc đánh giá về giá trị sản phẩm và dịch vụ ở đây phải là giá trị cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ của du khách Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng bỏ ra Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định của khu nghỉ dưỡng, nó có thể bao gồm cả một giá trị nhân cách hoá đất nước trong tâm trí của khách du lịch quốc tế Nói chung, khu nghỉ dưỡng phải làm sao đưa ra được những sản phẩm và dịch vụ trùng hợp với những ý niệm của du khách trước khi họ trải nghiệm chúng tại khu nghỉ dưỡng Các ý niệm thường được du khách mô tả bởi các trạng thái đối nghịch như: như đắt với rẻ, gần với xa, độc đáo hay phổ biến, tính tự nhiên và văn hoá, tốt và tồi, ngon và không ngon, đẹp và xấu, thuận lợi hay không thuận lợi, sạch hay bẩn Đây là những điều cần phân tích kỹ lưỡng bởi là chúng là các yếu tố có sức lôi cuốn thu hút du khách cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing khu nghỉ dưỡng

CÁC BÀI HỌC VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH NGÀNH KHÁCH SẠN, KHUSỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH NGÀNH KHÁCH SẠN, KHU

1.3.1 Khách sạn Kemang Icon Jakarta ở Inđônêsia với chiến lược marketing phát triển thương hiệu khách sạn cổ - Boutique

Dựa ưu thế kiến trúc cổ điển và các ưu thế về sản phẩm, tính chất văn hóa, lịch sử Khách sạn Kemang Icon Jakarta xây dựng chiến lược marketing khách sạn theo hướng khách sạn cổ (Boutique) với những nét nổi bất như sau:

Kemang Icon Jakarta kết hợp rất khéo léo giữa kiến trúc cổ điển với các thiết kế phong cách đương đại với các trang trí nghệ thuật trong một bối cảnh và tông màu lạnh Tám phòng Courtyard và bốn phòng Edge Suites đều được thiết kế riêng với các tiện nghi, phụ kiện và mùi hương phòng tắm đều được cá nhân hóa Tất cả các sở thích của khách đều được lưu ý trước khi khách nhận phòng để mỗi giỏ hoa quả, loại cà phê hoặc chè, tuyển tập các bài hát trong i-Pod, thương hiệu đồ dùng trong phòng tắm và thậm chí cả cách bố trí ánh sáng đều được điều chỉnh phù hợp với gu của bạn trước khi bạn bước vào phòng Với loại hòng "Edge", mỗi bữa ăn còn có thể điều chỉnh để phù hợp với các yêu cầu sức khỏe và sở thích của khách Kemang Icon quả thực là một sự kết hợp thú vị của tính lịch sự và ấm cúng, tạo ra một hành trình đa cảm giác không gì sánh được, nơi gần như mọi khía cạnh chất lượng cuộc sống đều được cá nhân hóa.

1.3.2 Chiến lược Marketing của Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng

Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng là một khu nghỉ dưỡng 4 sao với tiện nghi hiện đại mà chủ yếu là phục vụ khách nước ngoài, tập trung vào khách Châu Âu, và đặc biệt là các nước du lịch hàng đầu Châu Âu là Đức, Pháp, Anh, Đan Mạch, Bỉ….Chiến lược Marketing của Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng là trở thành một khu nghỉ dưỡng cao cấp, xây dựng một thương hiệu kinh doanh khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp ven biển kết hợp với các giá trị văn hóa, lịch sử của một thành phố cổ Sau đây là một vài nét nổi bật trong chiến lược marketing của Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng.

Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng có lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt, thể hiện về chất lượng dịch vụ quy mô của khách sạn hơn hẳn các đối thủ, bao gồm 122 phòng ngủ, trong khi đó, các đối thủ chỉ có được lớn nhất là

100 phòng; bên cạnh đó, vị trí được xây dựng và hoạt động thuận lợi một bên là sông, một bên là bãi biển đẹp nhất của Hội An, vị trí trí này ở các đối thủ cạnh tranh không thể có được ở trong cùng địa bàn.

Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng bao gồm nhiều biệt thự được đặc trưng bởi phong cách của làng truyền thống Việt Nam Khu nghỉ dưỡng có 122 phòng được trang bị với các tiện nghi dịch vụ hiện đại Khu nghỉ dưỡng nằm ngay biển có bãi tắm riêng, cách khu phố cổ Hội An khoảng 4km, cách sân bay Đà nẵng 35km mất khoảng 45 phút đi xe.

Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng cung cấp nhiều loại dịch vụ, chỗ ở, dịch vụ phòng, ẩm thực và đồ uống, giặt là, điện thoại, massage, spa, v.v… Trong đó, doanh thu phòng chiếm 60% tổng doanh thu Các dịch vụ thực phẩm và đồ uống là đóng góp cao thứ hai cho tổng doanh thu Tuy nhiên Hội An Beach Khu nghỉ dưỡng chưa xác định những lợi ích cốt lõi để phục vụ cho khách hàng và bán những lợi ích này, thay vào đó họ chỉ đơn thuần là bán các tính năng của sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm chính là dịch vụ phòng Các sản phẩm hỗ trợ là dịch vụ checkin và check-out, dịch vụ ẩm thực và đồ uống, dịch vụ điện thoại, dịch vụ giặt ủi, cửa hàng cửa hiệu Những dich vụ này cùng các sản phẩm phụ đóng góp thêm cho doanh thu bên cạnh các sản phẩm chính đồng thời để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Những dịch vụ hỗ trợ bao gồm trung tâm kinh doanh, phòng họp và hội nghị (180 chỗ ngồi), dịch vụ massage, y tế và spa, v.v

1.3.3 Chiến lược marketing của khách sạn quốc tế The Ritz Carlton

The Ritz Carlton là một thương hiệu lớn với các chuỗi khách sạn và khu nghỉ dưỡng sang trọng trên toàn thế giới Gồm 77 trụ sở đặt trong các thành phố lớn và 25 khu nghỉ dưỡngs rải đều trên khắp các quốc gia và vùng lãnh thổ, họ là thương hiệu hàng đầu trong số các thương hiệu hàng đầu của Marriott International.

Vậy điều gì đã làm nên thành công của họ? Điều này rất đơn giản: một dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt và kinh nghiệm kinh doanh khách sạn vô song Mục tiêu của họ là có được những khách hàng trung thành tuyệt đối.

Và sau đây là những cách giúp họ đạt được điều đó:

Nhận diện thương hiệu nhờ vào cốt lõi marketing: Yếu tố chủ chốt trong chiến lược marketing của Ritz Carlton là thương hiệu Thương hiệu của họ được xây dựng và phản ánh thông qua những nhận xét, đánh giá và trải nghiệm của khách hàng, những điều được xây dựng bằng chính nỗ lực của

Ritz Carlton Hình ảnh thương hiệu là yếu tố tiên quyết trong thành công của doanh nghiệp Do đó Ritz Carlton hiểu được rằng phải tạo ra sự khác biệt, tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.

Nếu như bạn cải thiện thương hiệu bằng cách tự giới thiệu về bản thân mình thì Ritz Carlton lại thực hiện thông qua việc kể những câu chuyện về khách sạn trong những chiến dịch marketing trực tuyến Họ luôn nói về những tấm gương, những câu chuyện của các nhân viên, những người đại diện cho khách sạn của họ, đã phải từ bỏ những gì để đảm bảo một kì nghỉ tuyệt vời cho khách hàng Ritz Carlton không chỉ giỏi trong việc truyền thông, quảng bá các câu truyện mà họ đồng thời cũng cung cấp những dịch vụ hoàn hảo ở mọi cấp độ.

Hiểu được giá trị của mỗi nhân viên: Nếu bạn đã từng đảm nhiệm bất cứ công việc gì, thì chắc chắn bạn sẽ hiểu cảm giác khi bản thân nỗ lực rất nhiều nhưng vẫn không được đánh giá cao khó chịu đến mức nào Ritz Carlton cũng hiểu rõ điều này, và họ đã tránh điều này bằng cách đánh giá từng nhân viên theo những chuẩn mực nhất định Qua việc trao quyền cho nhân viên, khách sạn này đã tạo ra một đội ngũ nhân viên đam mê với nghề, nỗ lực hết mình để tạo nên thành công cho khách sạn Họ luôn tâm niệm rằng chỉ những nhân viên luôn vui vẻ mới đem lại hạnh phúc cho khách hàng.

Trong thực tế, Ritz Carlton đã trao rất nhiều quyền cho nhân viên: cho phép nhân viên sử dụng ngân sách lên tới 2.000$ để đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời nhất mà không cần xin phép quản lý.

Gây ngạc nhiên cho khách hàng: Nghiên cứu chỉ ra rằng chân lý phổ quát trong các mối tương tác xã hội chính là những điều bất ngờ nho nhỏ sẽ khiến người đối diện có cảm giác: “Điều này là dành riêng cho bạn” Nó sẽ tạo ra những niềm tin và đặc biệt sẽ khiến người nhận có cảm giác thân thuộc.

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV VINPEARL ĐÀ NẴNG

Điều kiện sản xuất kinh doanh

Nhìn từ xa, Vinpearl Đà Nẵng như một bức tranh nàng tiên cá tựa lưng vào dãy núi Ngũ Hành và thả làn tóc ánh kim óng mượt xuống bờ cát Tọa lạc tại vị trí đắc địa nhất của dải biển Non Nước, một trong 6 bãi biển đẹp nhất hành tinh (theo bình chọn của Tạp chí Forbes), với tầm nhìn hướng biển, lưng tựa vào dãy Ngũ Hành Sơn hùng vĩ, Vinpearl Đà Nẵng trở thành điểm đến vô cùng lý tưởng cho những kỳ nghỉ dưỡng hoàn hảo Cũng từ đây, bạn có thể dễ dàng đến thăm các khu di sản văn hóa thế giới đã được UNESCO công nhận như: Thánh địa Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An và Kinh thành Huế.

2.1.2.2 Cở sở vật chất kỹ thuật

Khu Công ty bao gồm 200 phòng nghỉ sang trọng, tiện nghi, đẳng cấp 5+ sao được thiết kế theo phong cách kiến trúc đương đại kết hợp với nét cổ điển quyến rũ Tất cả các phòng đều có hướng nhìn ra biển và hồ bơi chính, từ ban công của mỗi phòng, bạn có thể thả lỏng người, hít căng lồng ngực, đón ánh bình minh và ngắm mặt trời mọc Nội thất cũng như cách bố trí cảnh quan của Công ty được thiết kế hợp lý, sang trọng, khiến bạn có cảm giác như đang ở giữa một thiên đường nghỉ dưỡng trong mơ Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinpearl Đà Nẵng, từ đưa đón sân bay, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp đến vui chơi giải trí, ẩm thực… đều hoạt động theo đúng các tiêu chí: sang trọng và riêng tư, độc đáo và đẳng cấp, tiện nghi và ấm áp.

Bảng 2.1 Cơ cấu các loại phòng và biệt thự trong công ty

Loại phòng Số lượng Biệt thự Số lượng

Pool View 44 Ocean Front Villas 2

Ocean View 38 Beach Front Villas 7

Beach Front 10 Ocean View Villas 6

Tổng số phòng 200 Tổng số biệt thự 23

(Nguồn: Ban Quản lý Công ty)

Liền kề Công ty là khu biệt thự đặc biệt cao cấp với 39 căn có diện tích lớn (3 và 4 phòng ngủ) Được thiết kế theo phong cách kiến trúc Chăm kết hợp với kiến trúc cổ điển Pháp và kiến trúc đương đại, đây là nơi nghỉ dưỡng hoàn hảo cho những du khách yêu thích sự riêng tư trong không gian nghỉ dưỡng tiện nghi đẳng cấp giữa khung cảnh thiên nhiên mang đặc trưng của dải biển nhiệt đới Mỗi biệt thự tại đây đều có hướng nhìn ra biển, bể bơi riêng biệt, sân vườn và các sân hiên, tạo nên vẻ đẹp tao nhã, hoàn hảo Nằm trong quần thể cảnh quan vô cùng xinh đẹp này là không gian hồ nước rộng lớn được xây dựng uốn lượn giữa 39 căn biệt thự Điều đặc biệt là Quý khách hoàn toàn có cơ hội để sở hữu lâu dài một trong những biệt thự hay trở thành đồng chủ nhân của tổ hợp du lịch đặc biệt cao cấp nơi đây.

Cơ cấu tổ chức

2.1.3.1 Cơ cấu quản lý của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

Trong giai đoạn kinh doanh hiện nay, do số lượng khách thay đổi nên Công ty đã có mô hình tổ chức quản lý mới phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh mới, mô hình này bắt đầu hoạt động từ năm 2015.

Bộ phận nhà hàng

BP Marketing và bán hàng

BP vui chơi giải trí

Bộ phận đặt hàng

BP quan hệ đối ngoại Tổng giám đốc Thư Ký

Phó Tổng Giám Đốc

Phó Tổng Giám Đốc

Hình 2.1 Mô hình quản lý của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của một số bộ phận trong khách sạn

- Lao động tại Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng Hiện nay Công ty có tổng số cán bộ công nhân viên vào khoảng 480 người Trong đó số lao động có trình độ đại học, cao đẳng khoảng 260 người, chiếm tỷ lệ 54% Số cử nhân tốt nghiệp đại học thương mại đang làm việc tại Công ty là 10 người chiếm tỷ lệ 2% Đây cũng là điều dễ hiểu khi số lượng cử nhân tốt nghiệp chuyên ngành Du lịch chỉ chiếm khoảng 10% số lao động tốt nghiệp ĐH, CĐ Bộ phận F&B có khoảng 250 nhân viên Hiện tại Công ty vẫn chưa có chính sách nhận tực tập sinh viên.

- Tổng quản lý Công ty: Chịu trách nhiệm tổ chức và điều hành Công ty trong khuôn khổ nguồn vốn theo yêu cầu của Hội Đồng Quản Trị Tổng quản lý Công ty chịu sự lãnh đạo của Hội Đồng Quản Trị, thực hiện một số nhiệm vụ khác như quan hệ khách hàng, đối tác, quan hệ với chính quyền địa phương, điều hành mọi hoạt động kinh doanh và phát triển dịch vụ của Công ty theo kế hoạch đã được phê duyệt.

- Phó tổng quản lý Công ty: Là người giúp Tổng quản lý và trực tiếp quản lý một số bộ phận trong Công ty Thay mặt Tổng quản lý Công ty trực tiếp đôn đốc, kiểm tra các bộ phận do mình trực tiếp quản lý, đảm bảo các bộ phận hoạt động tốt, nhằm cung cấp các dịch vụ của Công ty cho khách hàng một cách tốt nhất.

- Bộ phận Tiền sảnh: Có chức năng như chiếc cầu nối giữa khách với các dịch vụ trong Công ty, có nhiệm vụ tổ chức đón tiếp, làm thủ tục đăng ký phòng và trả phòng cho khách; kết hợp với các bộ phận dịch vụ khác có liên quan để đáp ứng các yêu cầu của khách.

- Bộ phận buồng phòng: Có trách nhiệm làm vệ sinh phòng khách, các khu vực hành lang, cầu thang và tiền sảnh của Công ty Theo dõi tình hình sử dụng các trang thiết bị phòng ngủ, khu vực trong khối phòng ngủ Báo cáo tình hình phòng của Công ty cho lễ tân hằng ngày.

- Bộ phận giải trí: Xây dựng và triển khai kế hoạch hoạt động các dịch vụ thể thao, giải trí, luyện tập nâng cao sức khỏe cho khách lưu trú Đảm bảo an toàn các khu vực hồ bơi, bãi biển.

- Bộ phận ẩm thực: Tổ chức phục vụ khách đến ăn uống trong nhà hàng, phòng tiệc, hội nghị và phục vụ bên ngoài cho khách khi có yêu cầu Tổ chức sắp xếp bàn ghế và phối hợp với phòng kỹ thuật để chuẩn bị cho các hội trường hoặc phòng họp theo hợp đồng đã ký kết.

- Bộ phận bếp: Chịu trách nhiệm quản lý bộ phận bếp cung cấp các món ăn đồ uống hằng ngày của khách hàng và cho các buổi tiệc Phối hợp với bộ phận Ẩm thực để thiết kế thực đơn và quản lý quá trình cung ứng đồ ăn thức uống Quản lí nguyên liệu, bộ phận sơ chế, bộ phận chế biến món ăn cho khách và bộ phận nhà ăn nhân viên Bộ phận chế biến món ăn rất đa dạng gồm có: bếp Âu, bếp Á, bếp Ý, bếp Việt, bếp bánh, bếp lạnh…

- Bộ phận kinh doanh tiếp thị: Thực hiện phụ trách mảng công tác của phòng kinh doanh, tiếp thị, nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh; làm công tác thống kê, phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh.

- Bộ phận nhân sự: Có chức năng tham mưu cho Giám đốc Công ty về công tác tổ chức, đào tạo tuyển dụng, quản lý lao động, thực hiện phân phối tiền lương, tiền thưởng, các chế độ bảo hiểm xã hội, trang phục, thi đua, khen thưởng, kỷ luật và công tác quản trị hành chính.

- Bộ phận kế toán: Chức năng của phòng này là tham mưu cho Giám đốc xây dựng kế hoạch hàng năm về kế hoạch vốn, kế hoạch tổ chức tài chính và tổ chức hoạch toán trong toàn Công ty theo sự phân cấp quản lý của Công ty Vinpearl Đà Nẵng đồng thời xây dựng kế hoạch và các đề án sản xuất kinh doanh có hiệu quả.

- Bộ phận bảo vệ: Bảo vệ an ninh trật tự trong và ngoài Công ty, đảm bảo an toàn tài sản của khách và của cơ quan Tham mưu cho Giám đốc Công ty về công tác bảo vệ trong khu vực xung quanh Công ty.

- Bộ phận kỹ thuật: Chịu trách nhiệm dưới Giám đốc Công ty về việc quản lý kỹ thuật, vận hành duy tu, bảo dưỡng, sửa chữa trang thiết bị cho toàn bộ Công ty Khi các bộ phận thông báo có sự hỏng về kỹ thuật trong Công ty, bộ phận phải nhanh chóng lập tức đến nơi để xem xét tình hình và sửa chữa ngay, đảm bảo cho hoạt động của Công ty được liên tục và phục vụ khách một cách tốt nhất.

- Bộ phận Nhà hàng: Chịu trách nhiệm thu mua nguyên liệu cho bộ phận bếp, mua các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho Công ty Lập kế hoạch tham mưu cho quản lý cấp cao về dự trữ tồn kho, theo dõi, bảo quản các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho quá trình hoạt động của cả Công ty.

- Bộ phận cảnh quan: Chịu trách nhiệm về cảnh quan chung về Công ty như tiền sảnh, sân vườn, bài trí ở các phòng họp, nhà hàng,…

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV

Vinpearl Đà Nẵng từ năm 2014-2018

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Vinpearl Đà Nẵng được thể hiện ở Bảng 2.2 như bên dưới:

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng ĐVT: nghìn đồng

Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018

Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ I Doanh thu 272.659.267,4 100,0 290.985.296,8 100,0 283.687.035,7 100,0 Lưu trú 149.689.937,8 54,9 171.681.325,1 59,0 158.297.365,9 55,8 Ẩm thực 96.248.721,4 35,3 89.623.471,4 30,8 97.588.340,3 34,4 Dịch vụ khác 26.720.608,2 9,8 29.680.500,3 10,2 27.801.329,5 9,8

II Chi phí 162.466.205,8 59,6 172.728.872,2 59,4 168.959.459,4 59,6 Lưu trú 83.976.055,1 56,1 98.030.036,6 57,1 89.596.309,1 56,6 Ẩm thực 67.855.348,6 70,5 62.915.676,9 70,2 68.409.426,5 70,1 Dịch vụ khác 10.634.802,1 39,8 11.783.158,6 39,7 10.953.723,8 39,4

III Lợi nhuận trước thuế 110.193.061,6 40,4 118.256.424,6 40,6 114.727.576,2 40,4 Lưu trú 65.713.882,7 43,9 73.651.288,5 42,9 68.701.056,8 43,4 Ẩm thực 28.393.372,8 29,5 26.707.794,5 29,8 29.178.913,7 29,9 Dịch vụ khác 16.085.806,1 60,2 17.897.341,7 60,3 16.847.605,7 60,6

(Nguồn: Bộ phận Kế toán của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng)

Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng đang trong giai đoạn trưởng thành và phát triển, đây là giai đoạn mà Công ty sẽ thu được một khoản lợi nhuận khá cao Tuy nhiên, để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty cũng như ngăn ngừa sự chuyển biến từ giai đoạn trưởng thành sang giai đoạn suy tàn (theo quy luật vòng đời của Công ty), Công ty đã tiến hành nâng cấp vào năm 2016 Đến năm 2017 do đưa vào hoạt động các phòng hạng Suite ở hai lầu này nên đã làm tổng doanh thu của năm 2017 đạt 290.985.296.800 đồng tăng 18.326.029.400 đồng (tức tăng 6,72 %) so với năm 2016 Tuy nhiên mức doanh thu này không được giữ vững trong năm 2018 Để khắc phục những tác động bất lợi của các yếu tố khách quan, Công ty đã đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi như: giảm giá phòng, tặng một đêm phòng cho cô dâu và chú rể khi tổ chức lễ cưới tại Công ty,…Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động của bộ phận Banquet để phần nào bù lại mức doanh thu giảm do bộ phận lưu trú.

Nhìn chung chi phí lưu trú, chi phí ẩm thực, chi phí dịch vụ khác của năm 2017 đều tăng so với năm 2016 Tuy nhiên, ở đây tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu nên lợi nhuận của năm 2017 vẫn tăng 8.063.363.000 đồng (tức 7,3%) so với năm 2016

Quan sát số liệu của năm 2018 ta thấy, trong khi doanh thu, chi phí, lợi nhuận của hoạt động lưu trú và các dịch vụ khác đều có xu hướng giảm thì doanh thu, chi phí, lợi nhuận của ẩm thực lại tăng lên so với năm 2017 Điều này chứng tỏ chính sách đẩy mạnh hoạt động ẩm thực để bù đắp một phần doanh thu giảm sút của hoạt động lưu trú đã thực sự có hiệu quả.

Sứ mệnh và tầm nhìn của Công Ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

Sứ mệnh Công Ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

- Đối với cổ đông: Nâng cao giá trị của Công ty, tối đa hoá giá trị cổ đông.

- Đối với thị trường: Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đẳng cấp với chất lượng quốc tế, phát huy bản sắc địa phương; mang tính độc đáo và sáng tạo cao Mỗi sản phẩm, dịch vụ ngoài giá trị chất lượng vượt trội, đều chứa đựng những thông điệp văn hóa nội địa, thỏa mãn tối đa nhu cầu chính đáng của khách hàng.

- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn; thu nhập cao và cơ hội phát triển được thực thi công bằng cho tất cả nhân viên.

- Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng.

Tầm nhìn Công Ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

Bằng khát vọng tiên phong cùng chính sách đầu tư - phát triển bền vững, Vinpearl Đà Nẵng phấn đấu trở thành Công ty hàng đầu trong lịch sử khách sạn và Khu nghỉ dưỡngs hàng đầu Đà Nẵng, Việt Nam và khu vực; hướng đến một Công Ty mang đẳng cấp quốc tế.

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV VINPEARL ĐÀ NẴNG TNHH MTV VINPEARL ĐÀ NẴNG

2.2.1 Phân tích môi trường Marketing của Công ty

2.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường kinh tế: Vinpearl Đà Nẵng đang thu hút các dòng khách trong và ngoài nước, trong đó khách quốc tế trung lưu, khách du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo ngày càng đông Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh nghiệp Để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố về thị trường du lịch, về nguồn khách…để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phục hồi, ổn định và phát triển, tốc độ tăng trưởng GDP luôn duy trì ở mức tương đối cao, thu nhập người dân ngày càng cao, đời sống được cải thiện nhiều.

Cùng với việc ổn định chính trị, an toàn trong cuộc sống, giúp Việt Nam trở thành điểm sáng trong việc thu hút khách nước ngoài đến Việt Nam với các mục đích khác nhau như du lịch nghỉ dưỡng, hội nghị hội thảo, tìm kiếm cơ hội đầu tư Đồng thời, nguồn khách du lịch trong nước, trong đó có du lịch nghỉ dưỡng hội nghị từng bước phục hồi và tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới.

Môi trường chính trị - pháp luật: Bất cứ sự thay đổi về chính sách hay chế độ của Nhà nước đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp du lịch Ngành du lịch là một trong các ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách của Nhà nước… Trong lĩnh vực du lịch, Quốc hội đã ban hành Luật du lịch Đây là hành lang pháp lý quan trọng giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch hoạch định chính sách, phát triển sản phẩm du lịch mới Các quy chuẩn về khách sạn, nhà hàng, phòng hội nghị… đã được Tổng cục du lịch và Bộ xây dựng ban hành thành hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam, đưa các quy chuẩn này thành pháp lệnh, là cơ sở pháp lý quan trọng để các doanh nghiệp du lịch chuẩn hóa sản phẩm của mình, tạo sự canh tranh lành mạnh và đem lại các tiện ích cao nhất cho khách hàng Nước ta luôn được đánh giá là một đất nước có nền chính trị ổn định và an toàn Hệ thống chính sách pháp luật về kinh doanh, thuế, hải quan… ngày càng được hoàn thiện Các chương trình cải cách thủ tục hành chính của Chính phủ luôn kịp thời, giúp doanh nghiệp giảm được chi phí cơ hội, yên tâm đầu tư, phát triển sản xuất, kinh doanh.

Môi trường văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa – xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư từ đó hình thành nên thói quen cư xử của khách hàng trên thị trường Văn hóa tạo thành nền móng cho hoạt động du lịch phát triển bền vững Khu vực miền Trung với những nét đặc trưng về văn hóa xã hội như con người hiền hòa, hiếu khách, các giá trị văn hóa lịch sử còn lưu giữ đến ngày nay đã tạo nên thế mạnh thu hút khách du lịch như hệ thống đền đài, lăng tẩm ở Huế, làng nghề điêu khắc đá truyền thống ở Đà Nẵng, khu phố cổ Hội An, tháp chăm Mỹ Sơn… Đây là những lợi thế về mặt văn hóa xã hội giúp phát triển du lịch một cách bền vững và phù hợp với xu hướng du lịch nghỉ dưỡng, hội thảo kết hợp tham quan hiện nay.

Các sản phẩm du lịch, các hoạt động của Vinpearl Đà Nẵng luôn được thực hiện trên cơ sở “Vì cộng đồng”, thân thiện với môi trường thiên nhiên,phù hợp với môi trường văn hóa, kinh tế - xã hội, tạo nên mối quan hệ tích cực với cộng đồng và luôn nhận được sự ủng hộ của cộng đồng đối với hoạt động phát triển của công ty Hoạt động từ thiện xã hội chăm lo cộng đồng là một trong những đặc trưng của văn hóa Vinpearl Đà Nẵng.

Môi trường công nghệ: Vinpearl Đà Nẵng là một trong những khách sạn ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý sản xuất kinh doanh và tiếp thị.

Website Vinpearl Đà Nẵng ngày càng phát huy được thế mạnh của mình trong việc đẩy mạnh kinh doanh, giao dịch qua mạng internet, tham gia vào hệ thống đặt phòng toàn cầu Hotel Bank và các mạng bán phòng quốc tế khác Hệ thống phần mềm quản lý ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng với sự phát triển ngày càng cao trong kinh doanh, hỗ trợ hiệu quả trong công tác quản lý các giao dịch với khách hàng, tính toán xử lý thông tin Ảnh hưởng của môi trường này đến doanh nghiệp du lịch chủ yếu thông qua hệ thống cơ sở vật chất, điều này giúp cho Vinpearl Đà Nẵng phát triển loại hình du lịch một cách có chất lượng đảm bảo an toàn tuyệt đối cao hơn, sản phẩm dịch vụ được cải thiện hơn.

2.2.1.2 Phân tích môi trường bên trong Đối thủ cạnh tranh: Đến nay, thành phố Đà Nẵng có 14 khách sạn 5 sao với đầy đủ trang thiết bị cao cấp, hiện đại cho các dịch vụ lưu trú, ẩm thực, vận chuyển, spa, hội nghị… tạo nên sự cạnh tranh gay gắt nếu doanh nghiệp không tạo hướng đi riêng cho mình, tạo ra những “đại dương xanh” để phát triển Hoạt động du lịch vốn bị cạnh tranh khá gay gắt bởi nhiều đối thủ trong và ngoài nước Tuy nhiên, khách sạn Vinpearl Đà Nẵng vẫn đạt được mức tăng trưởng cao dù rằng không phải phần lớn doanh thu là từ lĩnh vực du lịch và khách sạn Mục tiêu của Vinpearl trong quá trình cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ thể hiện ở hai điểm: thứ nhất, phải thắng trên sân nhà; thứ hai, thương hiệu Vinpearl xuất hiện và được khẳng định trong và ngoài nước Đối với khách sạn, với quy mô đầu tư cả về cơ sở vật chất và con người như hiện có, việc xác định chọn dịch vụ du lịch lưu trú làm sản phẩm chủ lực chính là

“đại dương xanh” quan trọng để kéo theo các dịch vụ du lịch hội nghị, ẩm thực, spa, giải trí, tham quan… phát triển, tạo ra hiệu quả kinh doanh

Khách hàng: Hiện nay, với đà phục hồi kinh tế, các nguồn khách có nhu cầu nghỉ dưỡng, đang hướng đến Việt Nam như là một điểm đến an toàn, lý tưởng Đây là điều kiện, thời cơ thuận lợi để gia tăng tiếp thị đến các thị trường trọng điểm, tập trung khai thác sản phẩm du lịch hội nghị kết hợp nghỉ dưỡng, tham quan ở đẳng cấp 5 sao Với chính sách ngoại giao mềm dẻo, Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các nước trên thế giới, đã tạo hình ảnh tốt cho các tổ chức quốc tế, các công ty đa quốc gia, các hãng lữ hành lớn chọn Việt Nam làm địa điểm tổ chức hội nghị, tham quan, nghỉ dưỡng Mọi kế hoạch và hành động của khách sạn Vinpearl phải tập trung phục vụ khách hàng chu đáo, đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng với dịch vụ tốt nhất, đáng tin cậy và được thực hiện một cách trung thực nhằm giữ vững khách hàng hiện có đồng thời phát triển khách hàng tiềm năng.

Nhà cung cấp: Đời sống con người càng được nâng cao, nhu cầu xã hội sẽ tăng về cả chất và lượng Điều này đòi hỏi phải mở rộng quy mô hoạt động sang các lĩnh vực khác có liên quan đến du lịch để phục vụ ngày một tốt hơn cho nhu cầu khách du lịch như ngân hàng, bưu chính viễn thông, đặc biệt là các hãng hàng không, các công ty lữ hành và một số dịch vụ khác Mối quan hệ giữa khách sạn và các công ty lữ hành giúp khách sạn chủ động và linh hoạt trong việc thu hút khách hàng, sắp xếp các chương trình du lịch và nghỉ dưỡng Vì thế, không thể không quan tâm đến mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh lữ hành, vận chuyển, các cơ quan quản lý du lịch địa phương,vùng và quốc gia trên đất nước mình và các nước trên thế giới Tất cả các mối quan hệ này tác động đến thành công của công tác thực hiện một chương trình du lịch, nghỉ dưỡng Giữa các bộ phận khách sạn, và các bộ phận kinh doanh dịch vụ khác phải có mối liên kết chặt chẽ và thống nhất với nhau nhưng tương tác độc lập, có thể coi nhau như những đối tác thân thiết Mối quan hệ này có vai trò quan trọng trong việc kết nối các bộ phận trong cùng công ty với nhau, cùng nhau thực hiện những chính sách, mục tiêu chung của khách sạn, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường cũng như hạn chế bớt những sai sót xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm thay thế: Trong điều kiện kinh tế đi xuống trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, điều này ảnh hưởng rất nhiều tới sự lựa chọn của khách hàng Chênh lệch về mức giá giữa khách sạn 5 sao đối với 3 và 4 sao là rất lớn (mức giá trung bình: khách sạn 5 sao là 131,4$, khách sạn 4 sao là

78,56$ và khách sạn 3 sao là 46,88$ theo số liệu khảo sát của hãng Thomson Việt Nam) Nếu giá phòng khách sạn 5 sao lên cao tới một mức giá nào đó, khách hàng hoàn toàn có thể chuyển sang thuê phòng ở các khách sạn 4 sao có giá thấp hơn rất nhiều với chất lượng dịch vụ vốn cũng đạt mức tương đối tốt Ngoài ra, các khách sạn 1, 2 sao và các dịch vụ lưu trú khác như nhà nghỉ, nhà khách, nhà trọ cũng là những sản phẩm thay thế nhưng áp lực từ yếu tố này là không nhiều Lý do bởi phân khúc thị trường của các loại sản phẩm dịch vụ này là hướng tới các khách hàng có mức thu nhập thấp hơn.

2.2.1.3 Phân tích thị trường du lịch khách sạn tại Đà Nẵng

Chiếm thị phần lớn nhất trong top 10 thị trường khách quốc tế, Trung Quốc (TQ) được xem là nguồn khách tiềm năng của ngành du lịch Đà Nẵng, được các hãng lữ hành khai thác suốt cả năm Tuy nhiên, việc TQ đặt giàn khoan Hải Dương - 981 trái phép tại vùng biển Hoàng Sa (thuộc Đà Nẵng, Việt Nam), gây nên tâm lý bất an cho du khách khi đi du lịch đến thành phố và ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh du lịch, dịch vụ của hầu hết các doanh nghiệp.

Theo thông tin từ Sở VH-TT&DL, trong 5 tháng đầu năm 2014, lượng khách TQ đến Đà Nẵng ước đạt hơn 49.000 lượt, giảm 6,5% so với cùng kỳ năm ngoái Riêng từ giữa tháng 5 trở đi, khách TQ sụt giảm mạnh 50-70%.

bar, café của Vinpearl

Đánh giá của khách hàng Đánh giá của khách hàng (Số mẫu) Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ kết quả khảo sát bằng SPSS20)

Dịch vụ hội nghị, tiệc cưới: Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tổ chức các chương trình hội nghị, sự kiện văn hóa, chương trình giao lưu hay những tiệc cưới sang trọng, bên cạnh các khu tiện ích như: chuỗi nhà hàng, trung tâm mua sắm và trung tâm thể thao…, Công ty TNHH MTV Vinpearl còn trang bị hệ thống phòng họp, hội nghị sang trọng, hiện đại rất được khách hàng ưa thích và lựa chọn để làm nơi diễn ra các hội nghị, sự kiện quan trọng. b Chính sách Giá (Price)

Trong quá trình xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp thì điều quan trọng là Công ty phải định giá được cho những sản phẩm của mình Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng cường hoạt động quảng bá chính sách giá chính là công cụ để kéo khách hàng đến với khách sạn Với định vị xây dựng thương hiệu Công ty kinh doanh khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp 5 sao, mục tiêu của chính sách giá tại Công ty: Đối với khách hàng: Khách hàng chấp nhận được với mức giá đề ra so với chất lượng dịch vụ, cảm nhận và danh tiếng mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Hay nói cách khác là khách hàng chấp nhận trả một khoản chi phí phù hợp để nhận được dịch vụ tương ứng. Đối với thị trường: Giá cả cạnh tranh được ở mức độ nhất định, giúp

Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Đối với doanh nghiệp: Việc định giá đảm bảo cho doanh nghiệp bù đắp được các khoản chi phí bỏ ra trong quá trình sản xuất, kinh doanh của mình, và đem lại lợi nhuận Khi khảo sát khách hàng về mức giá Công ty đưa ra và chất lượng dịch vụ nhận được kết quả là khách hàng hài lòng và rất hài lòng có tỷ lệ rất cao Khách hàng cảm thấy là tương xứng.

Bảng 2.7 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách về mức giá của

Vinpearl Đánh giá của khách hàng Đánh giá của khách hàng (Số mẫu) Tỷ lệ % Cộng dồn tỷ lệ

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ kết quả khảo sát bằng SPSS20)

Về mặt kỹ thuật, Công ty xây dựng 3 loại đơn giá là:

- Giá công bố (Rack rate): là loại giá cao nhất, áp dụng cho khách lẻ tự đến Công ty (Walk – in guests) Đây là giá khung để làm cơ sở cho việc điều chỉnh giá cho các loại khách hàng đặc biệt.

- Giá hợp đồng với các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ và phi chính phủ (Corporate price): Công ty xác định đây là nguồn khách quan trọng, không phụ thuộc vào tính mùa vụ hoặc thời tiết, đồng thời, đây là nguồn khách chính để phát triển du lịch hội nghị, họ luôn sử dụng dịch vụ trọn gói với số lượng buồng ngủ lớn, dịch vụ ẩm thực, yến tiệc (banquet) kèm theo cùng hệ thống dịch vụ hội nghị, tham quan, mua sắm… Và đặc biệt, các chi phí về dịch vụ tổ chức sự kiện luôn là nguồn thu quan trọng giúp tăng trưởng doanh số cho khách sạn Chính vì vậy, Công ty luôn có chính sách giá phòng ưu tiên, có tính bảo mật cao cho nhóm đối tượng khách hàng này.

- Giá hợp đồng với các công ty du lịch (Travel acency price): áp dụng cho cả các công ty du lịch cũng như các trang web về đặt phòng trực tuyến. Đây là loại giá thấp nhất, kèm theo các dịch vụ trọn gói về ẩm thực, yến tiệc, hội nghị, tổ chức sự kiện…

Ngoài ra, Công ty thường xuyên áp dụng chương trình khuyến mại cho khách du lịch vào các mùa thấp điểm Doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Đôi lúc doanh nghiệp có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.

Bảng 2.8 Bảng giá phòng Khách sạn Vinpearl Đà Nẵng năm 2016. ĐVT: VND

( Nguồn: phòng kế toán Vinpearl - ngày 21/6/2016 ) c Chính sách Phân phối (Place)

Công Ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng nằm trên đường đường Võ Nguyên Giáp (Trường Sa cũ), cách trung tâm thành phố và cầu sông Hàn khoảng 15 phút đi Taxi Công ty có một vị trí rất đẹp, nằm ven bờ biển, xung quanh có rất nhiều làng nghề truyền thống, tầm nhìn hướng biển sau lưng bao bọc bởi dãy núi Ngũ Hành Sơn linh thiêng tạo thế “Tựa Sơn Hướng Thủy”.

Với vị trí này, các du khách có thể thuận tiện trong việc tham quan, khám phá thành phố và đặc biệt là có thể nghỉ ngơi thư giãn bên bãi biển xinh đẹp, thơ mộng bậc nhất hành tinh Ngắm nhìn Ngũ Hành Sơn cổ kính và hùng vĩ, đi thăm qua các làng nghề đá Non Nước, mua sắm những đồ lưu niệm đẹp, tinh tế và đọc đáo đậm đà bản sắc dân tộc Việt Nam Bên cạnh vị thế thuận lợi,cách mà Công ty tiếp cận với du khách cũng là một vấn đề quan trọng TạiCông ty TMHH MTV Vinpearl Đà Nẵng, việc bán hàng luôn được ban lãnh đạo ưu tiên hàng đầu Tại thời điểm đầu năm, Tổng Công ty sẽ giao chỉ tiêu doanh thu cho từng Khách sạn Căn cứ vào điều kiện đặc thù của từng Công ty và những người đứng đầu Công ty sẽ xây dựng các chính sách phù hợp để khuyến khích nhân viên bán hàng Công ty cũng quan tâm đến việc phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng khác thông qua việc hợp tác với các hãng du lịch lữ hành, hãng hàng không, taxi nhằm tối ưu hóa các dịch vụ đi lại thuận tiện cho du khách.

Ngoài các kênh phân phối truyền thống như hợp tác với các công ty du lịch, nhân viên kinh doanh trực tiếp thăm hỏi khách hàng, thực hiện hình thức sales call hàng ngày, Công ty đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin như thương mại điện tử Phát triển hệ thống website của Công ty với đầy đủ thông tin về dịch vụ, các bảng mẫu đặt phòng, đặt dịch vụ hội nghị, dịch vụ yến tiệc… Các thông tin về dịch vụ, các chương trình khuyến mại thường xuyên được nhân viên kinh doanh gửi đến khách hàng qua thư điện tử.

Công ty cũng lập hệ thống thông tin khách hàng với đầy đủ các chi tiết về lịch sử khách hàng, và có sự liên hệ với khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ bằng các bảng ý kiến khách hàng (Guest comment) và thư cảm ơn.

Ngoài ra, phòng kinh doanh cũng luôn cập nhật danh sách khách hàng tiềm năng để giới thiệu dịch vụ.

Các nhân viên Marketing thực hiện việc bán hàng trực tiếp tới các đối tác tổ chức hội nghị, các sự kiện du lịch – thương mại lớn luôn được Công ty chú trọng, lập kế hoạch trước từ 6 tháng đến 1 năm Các kênh phân phối gián tiếp như thông qua các đại lý du lịch, các đơn vị tổ chức sự kiện, các trung tâm xúc tiến du lịch của Nhà nước, các tổ chức du lịch quốc tế… cũng được Công ty tập trung khai thác Các phản hồi từ các kênh phân phối gián tiếp luôn là nguồn tư liệu quý để Công ty hoàn thiện cơ sở vật chất, dịch vụ Khảo sát về các kênh phân phối của Công ty cho thấy thương hiệu của công ty đã phổ biến khá rộng rãi trên internet, báo chí

Bảng 2.9 Các kênh thông tin để du khách biết đến Vinpearl Đánh giá của Đánh giá của khách Tỷ lệ Cộng dồn khách hàng hàng (Số mẫu) % tỷ lệ % Đã từng ở đây 58 14.9 14.9

Thông tin trên website/ internet 138 35.4 71.0

Cộng tổng 390 100.0 Đã từng ở đây 58 14.9 14.9

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ kết quả khảo sát bằng SPSS20)

Chiến lược phân phối của Công ty vừa chú trọng đến phát triển nhiều kênh phân phối vừa chú trọng chiến lược phát triển cấu trúc bền vững tạo ra những chuẩn mực thương hiệu để tạo sự tiện lợi nhất cho khách hàng và khẳng định được thương hiệu cao cấp của Công ty. d Chính sách Chiêu thị (Promotion)

Chính sách chiêu thị có tác dụng lớn trong việc tạo sự chú ý, thúc đẩy nhu cầu, tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp Với vai trò quan trọng, chính sách chiêu thị của Công ty cũng rất rõ ràng Do đặc thù của hoạt động dịch vụ Công ty là “Mùa thấp điểm và mùa cao điểm” nên các chính sách để “Xúc tiến thương mại” chính là chìa khóa cho sự thành công của khách sạn Việc quảng cáo của Công ty được thừa hưởng rất lớn từ hoạt động chung của tập đoàn Vingroup Tập đoàn tham gia hội chợ du lịch trong và ngoài nước một cách đều đặn Các hội chợ đặc thù ngành như tại Berlin, Trung Quốc, Singapore cũng được Tập đoàn nói chung và Công ty TMHH MTV Vinpearl Đà Nẵng nói riêng tham gia và tận dụng một cách triệt để nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các chiến lược, chiến thuật hành động của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng như sau:

sạn

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOÀN THIỆN CHIỂN LƯỢC MARKEING CỦA CÔNG TY TNHH MTV VINPEARL ĐÀ NẴNGCỦA CÔNG TY TNHH MTV VINPEARL ĐÀ NẴNG

2.3.1 Những kết quả đạt được

Công ty tự chú trọng mọi hoạt động kinh doanh, chịu nhiều sự chỉ đạo điều hành của Tập đoàn Vingroup với những điều kiện thuận lợi như: cơ chế quản lý năng động, cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ, hiện đại khả năng huy động vốn có nhiều thuận lợi Mặc dầu như vậy Công ty đã nỗ lực khai thác triệt để mọi thế mạnh của mình, chiến lược Marketing đã triển khai trên đoạn thị trường mục tiêu đã đem lại hiệu quả cao, các chiến lược cụ thể khi hình thành thương hiệu đã bắt đầu có hiệu quả và định vị được thương hiệu trong tâm trí của khách hàng So với các chỉ tiêu đặt ra cho phòng kinh doanh thì phần lớn đã đạt được chỉ tiêu Năm 2014 Công ty vẫn đứng thứ top đầu trong Thành phố về ngành kinh doanh khách sạn, khu nghỉ dưỡng, và đạt được những doanh thu đáng kể từ những dịch vụ hoặc những sản phẩm thêm.

Từ khi đưa ra chiến lược sản phẩm trọn gói, doanh thu từ những dịch vụ đi kèm tăng 25% so với trước đó Ngoài ra, số lượng khách đánh giá về sự tiện dụng của gói dịch vụ khá lớn, khách hàng tiềm năng cho những gói dịch vụ này vẫn đang dự tính tăng cao trong thời gian tới với ưu điểm tiết kiệm tiền cho khách công vụ.

Với việc tập trung vào các sản phẩm dịch vụ độc đáo của Công ty, chiến lược này mang lại lợi nhuận khá lớn đồng thời cũng thêm phần quảng bá tới khách du lịch sự khác biệt của Vinpear Đà Nẵng với các Công ty cùng hạng trong thành phố Việc đưa ra các dịch vụ chăm sóc đặc biệt đối với những khách hàng đến nhân những dịp đặc biệt cũng làm tăng uy tín của Công ty với khách hàng, không những thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn làm cho khách hàng nhận được những dịch vụ trên cả mong muốn.

2.3.2 Những tồn tại và hạn chế

Chúng ta biết rằng nâng cao chất lượng dịch vụ như một cuộc hành trình liên tục không bao giờ có đích đến cuối cùng Bởi vì các kỳ vọng khác nhau của khách hàng thay đổi từng ngày, từng năm Từng bước phát triển chất lượng để thành công trong một Công ty, nó phải được xây dựng dựa vào nhiều yếu tố Hơn nữa sự đầu tư ồ ạt của các nhà đầu tư cũng như trong việc xây dựng thêm Khách sạn 5 sao tại Đà Nẵng cũng là một khó khăn lớn với Khách sạn cũng như các chiến lược Marketing của Khách sạn Bởi vậy Khách sạn phải đối đầu với sự chia sẻ lượng khách trong thời gian tới. Đồng thời các dự án đang dừng lại từ những năm trước nay lại tiếp tục được triển khai gấp rút để đưa vào hoạt động trong thời gian nhanh nhất.

Nhiều nhà đầu tư trong nước cũng đầu tư xây mới Khách sạn, đầu tư các trang thiết bị hiện đại như Furama Villas, Hyatt Regency Danang Residences,…

Cùng với sự tăng trưởng không ngừng về lượng khách quốc tế, thị trường Khách sạn Đà Nẵng ngày càng được nhiều nhà đầu tư quan tâm, đặc biệt là về

Hệ thống phân phối của Công ty còn hẹp và có nhiều hạn chế Đội ngũ bán marketing chưa có nghiệp vụ vững vàng về Marketing, thái độ phục vụ còn chưa chuyên nghiệp.

Công ty hiện chưa phân trách nhiệm cụ thể cho bộ phận Marketing trong phòng Kinh doanh nên chưa có bộ phận chuyên nghiên cứu công tác xác định thị trường mục tiêu Hệ thống thông tin về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh còn yếu.

Hoạt động xúc tiến thương mại chưa được coi trọng, ngân quỹ dành cho quảng cáo còn quá thấp, cách thức quảng cáo sơ sài nên hiệu quả mạng lại rất thấp.

2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại và hạn chế

????? bổ sung Viết phù hợp và lô gics với nội dung giải pháp bên dưới.

Tóm lược Chương 2 Chính phủ có chủ trương đầu tư để phát triển ngành du lịch Việt Nam và thu hút nhiều khách đến Việt Nam tham quan du lịch và đầu tư, trong đó, khách sạn đóng vai trò cung cấp cơ sở lưu trú, nhà hàng để khách hàng đến tham quan, nghỉ dưỡng Trong quá trình phát triển, Vinpearl Đà Nẵng đã có những đóng góp quan trọng trong việc góp phần thu hút và phục vụ khách du lịch tại Đà Nẵng và nhiều tỉnh thành lân cận Quy mô hệ thống phát triển khá nhanh trong khi thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức đã hạn chế vai trò và hình ảnh to lớn của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng Qua những phân tích ở trên, ta thấy hiện nay Vinpearl Đà

Nẵng được đánh giá là một thương hiệu mạnh ở trong nước Tuy nhiên, cấu trúc thương hiệu chưa rõ ràng Với sự gia nhập của một số thương hiệu khách sạn lớn trên thế giới tại Việt Nam thì vị trí dẫn đầu trong ngành khách sạn củaVinpearl thật sự bị đe dọa hơn bao giờ hết Đứng trước những thực trạng hoàn thiện chính sách marketing hiện tại và định hướng phát triển thành một Tập đoàn chuyên sâu về lĩnh vực khách sạn tầm cỡ quốc gia và khu vực ĐôngNam Á của Vinpearl Tác giả sẽ phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing Vinpearl Đà Nẵng cũng như cho Tổng Công ty Vinpearl.

NẴNG GIAI ĐOẠN 2019 - 2025

Tầm nhìn đến năm 2025

Với kết quả đạt được của Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn hiện tại, tầm nhìn đến năm 2025 của Tập đoàn Vingroup sẽ triển khai, nhân rộng cho toàn bộ hệ thống Vinpearl những Công ty khác có điều kiện, cơ sở vật chất, quá trình hình thành tương tự với Công ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng để hoạt động theo mô hình “2 trong 1” Xây dựng Vinpearl Đà Nẵng ngang tầm với hệ thống Công ty chuẩn 5 sao.

Mở rộng phạm vi hoạt động lên tầm quốc tế Thiết lập trụ sở tại các quốc gia có nền du lịch phát triển trên Thế giới như Mỹ, Anh, Pháp, Úc và một số nước Bắc Âu.

Trên cơ sở đó thực hiện chiến dịch truyền thông thương hiệu thống nhất, đồng bộ rộng rãi đến các thành viên, khách hàng mục tiêu cũng như đối tác nhằm tạo hình ảnh về một công ty có uy tín trong tâm trí khách hàng, làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng một vị thế độc đáo trên thị trường ViệtNam và Quốc tế.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VINPEARL ĐÀ NẴNGVINPEARL ĐÀ NẴNG

3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Với những lợi thế riêng của mình, Khách sạn Vinpearl đã xác định được các tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ ràng.

Qua việc tìm hiểu mục tiêu kinh doanh của khách sạn ta có thể thấy rõ 9 thị trường mục tiêu của khách sạn như sau:

- Thị trường khách thương gia ngắn hạn.

- Thị trường khách dài hạn.

- Thị truờng khách thương gia Việt Nam cao cấp.

- Các khách hàng đặt phòng thông qua các hiệp hội với mức giá ưu đãi mà khách sạn là thành viên.

- Thị trường khách hội nghị, hội thảo và tham gia các sự kiện quốc tế.

- Thị trường khách du lịch Châu Âu.

- Thị trường khách du lịch Châu á cao cấp.

- Các mảng khách đặt phòng qua mạng và hệ thống đặt phòng quốc tế.

- Thị trường khách vãng lai.

Trong các thị trường cụ thể này thì khách sạn cũng xác định thị phần cho từng tập thị trường và khách sạn sẽ cố gắng phấn đấu đạt được những con số đã đề ra trước đó:

- Thị trường khách thương gia ngắn hạn: 20%.

- Thị trường khách dài hạn: 35%.

- Thị trường khách thương gia Việt Nam cao cấp: 8%.

- Các khách hàng đặt phòng thông qua các hiệp hội với mức giá ưu đãi mà khách sạn là thành viên: 5%.

- Thị trường khách hội nghị, hội thảo và tham gia các sự kiện quốc tế:

- Thị trường khách du lịch Châu Âu: 10%.

- Thị trường khách du lịch Châu á cao cấp: 10%.

- Các mảng khách đặt phòng qua mạng và hệ thống đặt phòng quốc tế:

- Thị trường khách vãng lai: 2%.

Trong việc xác định thị trường mục tiêu này, khách sạn tập trung vào tập khách mà khách sạn có khả năng phục vụ tốt nhất, đó là:

Với thị trường khách du lịch Châu Âu thì tập khách được quan tâm nhất là khách Pháp Hiện nay một số lượng lớn khách công vụ Pháp đang lưu trú dài hạn tại khách sạn Khách sạn Vinpearl có một vị trí thuận lợi cho khách đi lại làm việc Tuy nhiên khách du lịch Pháp đến lưu trú tại khách sạn cũng không phải là ít đó là một phần nhờ có những khách quen Pháp đã ở từ trước họ giới thiệu cho khách cho khách sạn và thương hiệu của khách sạn cho du khách Châu Âu.

Trong tập khách Châu Á thì khách sạn cũng đặc biệt chú ý đến tập khách Trung Quốc và Hàn Quốc Khách sạn đang tập trung thu hút khách du lịch Trung quốc và Hàn đi theo tour trọn gói đến nghỉ tại khách sạn Quảng bá thương hiệu của Vinpearl cho du khách thông qua các khách hàng đã sử dụng dịch vụ.

3.2.2 Các giải pháp chính sách marketing-mix cho Công Ty TNHH MTV Vinpearl Đà Nẵng

3.2.2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm/dịch vụ

- Xây dựng mô hình cho khách sạn, biệt thự khác biệt, tạo ra các sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định Các giải pháp cụ thể để xây dựng mô hình cho từng nhóm khách sạn như: thiết kế, bố trí khu vực tiền sảnh, phòng ngủ, quầy đăng ký riêng cho các công ty lữ hành hoặc khách doanh nhân tại phòng ngủ, hoặc thủ tục nhận và trả phòng nhanh; tổ chức các chương trình ẩm thực hoặc nhạc dân tộc hàng tuần.

- Vinpearl tạo dựng khách hàng 1 hệ thống phòng nghỉ khách sạn, biệt thự nghỉ dưỡng sang trọng đẳng cấp 5 sao theo tiêu chuẩn quốc tế, tiện ích tuyệt vời như: hồ bơi lớn, các khu vui chơi giải trí, hệ thống spa, nhà hàng, bar, gym club, thể thao, golf, cùng các tiện ích văn phòng hiện đại, hội nghị,

- Vinpearl hướng đến là những quần thể nghỉ dưỡng vô cùng đắt giá này thực sự là một điểm đến lý tưởng cho bất cứ ai có nhu cầu trải nghiệm phong cách nghỉ dưỡng đẳng cấp 5 sao theo tiêu chuẩn quốc tế, đây cũng đồng thời đang là một xu hướng nghỉ dưỡng hàng đầu trong nước và trên thế giới hiện nay.

- Các giải pháp cụ thể giải quyết được các mục tiêu chiến lược như: tiền sảnh, phòng ngủ, quầy đăng ký riêng cho các công ty lữ hành và khách doanh nhân tại phòng ngủ hoặc thủ tục nhận và trả phòng nhanh; tổ chức chương trình âm nhạc cổ điển hoặc nhạc thính phòng hàng tuần.

- Nâng cao chất lượng phục vụ hơn nữa để đẩy mạnh thương hiệu, đặc biệt là hướng ra quốc tế Cần chú ý đến việc xây dựng những sản phẩm, dịch vụ đặc thù để phục vụ khách hàng tốt hơn cũng như để đóng góp nhiều hơn vào cộng đồng, phát huy nguồn lực du lịch tại địa phương như: đưa ra chương trình tặng toàn bộ phí bảo hiểm cho khách nước ngoài, dần xây dựng và định vị thương hiệu khách sạn du lịch cao cấp ra thế giới.

- Đối với phong cách phục vụ: khách sạn phải không ngừng đổi mới và nâng cao trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ của nhân viên, tạo nên sự nhuần nhuyễn của quy trình, phát triển kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuật phục vụ.

Trong các buổi yến tiệc, chiêu đãi trong thời gian hội nghị, khách sạn xây dựng các chương trình sinh hoạt văn hóa kèm theo phù hợp với từng đối tượng khách, như biểu diễn nghệ thuật múa Chăm, ca múa nhạc cung đình, biểu diễn hò khoan xứ Quảng, đến các loại nhạc bác học như trình tấu piano, dàn nhạc giao hưởng v.v…

- Đẩy mạnh đa dạng hóa các dạng dịch vụ Phát triển chương trình du lịch trong nước được thiết kế mới với nhiều chùm tour được phân nhóm dựa trên những khảo sát về các thị trường của du lịch nội địa như: khách lẻ đi tour định kỳ, khách lẻ đi theo nhóm, theo gia đình, khách đi du lịch theo nhóm của các công ty, xí nghiệp, đoàn thể, khách du lịch Việt kiều, Và chương trình du lịch với nội dung đa dạng như tham quan, nghỉ dưỡng, kết hợp khảo sát, hội nghị, mua sắm, tìm hiểu du học, chữa bệnh, du lịch tàu biển.

- Tiếp tục tập trung phát triển kinh doanh đa dạng dịch vụ khách sạn đối với thị trường trong và ngoài nước, đẩy mạnh khai thác các thị trường quốc tế mới, cao cấp nhằm tiếp tục đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Vinpearl gắn kết chặt chẽ với các hoạt động vì cộng đồng và xã hội.

3.2.2.2 Giải pháp chính sách giá

- Chính sách giá linh động áp dụng cho các mùa (thấp điểm và cao điểm) và các kênh phân phối Áp dụng triệt để các chiến thuật tối đa hoá doanh thu (Revenue Management) giữa công suất phòng và giá phòng bình quân Do định hình chiến lược chủ đạo là khách 5 sao đẳng cấp quốc tế nên sẽ định hình giá ở phân khúc cao và phù hợp với thị trường Chính sách giá được căn cứ sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ phục vụ đặc biệt đối với từng khách hàng riêng biệt.

- Cạnh tranh giá thấp sát với các khách sạn 5 sao quốc tế của các tập đoàn khách sạn quốc tế lớn trong trung tâm thành phố

- Áp dụng phương pháp Yield Management nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận với sự cân bằng giữa công suất phòng và giá phòng bình quân.

Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì nên có các chính sách giá hoàn toàn khác nhau Cụ thể như đối với các khách sạn tiêu chuẩn 5 cao cấp sao thì chính sách giá được căn cứ vào chi phí và quan hệ cung cầu, còn đối với các khách sạn 5 sao cực kỳ sang trọng thì căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng cung cách phục vụ đặc biệt cho từng đối tượng khách hàng.