CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT
3.3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI DRT
3.3.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Các phương tiện xúc tiến bán bao gồm
Quảng cáo: Thu hút sự chú ý của khách hàng. Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của các dịch vụ. Hướng dẫn tiêu dùng
Loại Ưu điểm
Tivi - Số người thu nhận đông - Kết hợp âm thanh,
hình ảnh màu sắc, tiểu xảo - Tạo cảm giác gây sự chú ý
Radio
- Chi phí thấp, rất thông dụng - Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới hạn về không gian - Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật
Báo tạp chí
- Số lượng người đọc rộng - Khai thác chữ, hình, màu sắc - Nội dung được duy trì lâu - Chi phí thấp, dễ thực hiện - Được đăng tải và thay đổi nhanh
Thư trực tiếp
- Đến đúng khách hàng mục tiêu - Rất linh động, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả - Đầy đủ các chi tiết
Pano áp phích
- Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí không gian - Tập trung, đập vào mắt khách hàng - Quan trọng ở nơi bán hàng hay hội chợ triển lãm
Phim ảnh quảng cáo chuyên đề
- Quan trọng đối với sản phẩm đặc biệt mang tính chuyên dùng cần quảng cáo dài, chi tiết - Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm mới, sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm cồng kềnh
Quảng cáo qua phương tiện giao thông
- Quảng cáo bên trong phương tiện: có sức thu hút cao, lập lại tốt - Quảng cáo bên ngoài phương tiện: tác động rộng rãi đối với mọi người - Thích hợp với các thành phố lớn
- Khuyến mãi
+ Mục tiêu: Xác định mục tiêu + Lựa chọn công cụ
+ Xây dựng chương trình
+ Thử nghiệm chương trình + Thực hiện và kiểm tra chương trình + Đánh giá kết quả
Các công cụ thực hiện: Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo (nhiều nhãn hiệu trong công ty cùng hợp tác khuyến mãi, trưng bày hàng đẹp hơn;
hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo nhãn hiệu khác không cạnh tranh)
Trưng bày triển lãm và trình diễn tại địa điểm mua để giới thiệu sản phẩm
+ Công cụ khuyến khích mậu dịch:
ã Chiết khấu
ã Cung cấp phương tiện quảng cỏo
ã Thờm hàng húa, phần thưởng + Công cụ khuyến khích kinh doanh:
ã Triễn lóm thương mại và hội thảo
ã Thi bỏn hàng
ã bằng quà tặng - Bán hàng trực tiếp với lực lượng nhân viên bán hàng
+ Tìm kiếm, xác định khách hàng mục tiêu + Chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành + Tiếp cận khách hàng: nắm bắt bắt nguyện vọng, ý kiến khách
hàng, bán hàng và dịch vụ hỗ trợ
Các công cụ bán hàng trực tiếp:
+ Bán hàng bằng Catalog qua email tiếp cận khách hàng triển vọng.
+ Bán hàng bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng
ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu
+ Bán hàng qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông
điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa)
+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh
truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
+ Gặp mặt chào hàng trực tiếp: Tìm kiếm dữ liệu khách hàng, hẹn gặp và đàm phán trực tiếp
- Quan hệ công chúng (PR)
Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng
Các mục tiêu tuyên truyền
+ Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty + Tạo dựng sự tín nhiệm
+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý + Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi
Các công cụ tuyên truyền chủ yếu: doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tuyền truyền:
+ Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty
+ Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội
+ Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan + Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối + Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi
công cộng + Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng
phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục
Ngân sách xúc tiến bán hàng là một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức năng liên quan đến bán hàng. Thông thường khi xây dựng ngân sách cho bán hàng người ta xác định một hạn mức bằng tiền mà bộ phận bằng tiền mà bộ phận bán hàng có thể sử dụng theo các hạng mục sau:
- Tiền lương cho nhân viên văn phòng, bộ phận phục vụ, khen thưởng đặc biệt, hoa hồng bán hàng.
- Đi lại và tiếp đãi: vé xe, đi lại, tiền ăn, tiền lưu trú, tiếp khách.
- Công tác tuyển dụng: đi lại, tiền ăn, chi phí cho người tuyển, quảng cáo để tuyển người.
- Chi khác: chi cho thi đua, cho tăng dự trữ bảo quản, quảng cáo tại chỗ.
Để xây dựng ngân sách cho bán hàng, người ta có rất nhiều cách nhưng cách xác định thông dụng nhất là dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ, trên cơ sở các chi phí của các năm trước để tính toán.
Sau khi xây dựng ngân sách nhà quản lý Đài DRT cần kiểm soát các khoản chi phí để từ đó xác định được hạng mục nào quan trọng nhất để tập trung và đầu tư vào đó.
Các hoạt động xúc tiến của Đài DRT cũng phải tạo nên sự biết đến, khơi dậy sự chú ý, sự quan tâm hơn tới dịch vụ của công ty… Đề xuất bảng dự toán chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho Đài DRT như sau:
Bảng 3.1. Bảng đề xuất dự toán chi phí hoạt động xúc tiến bán của Đài
DRT trong giai đoạn 2017 - 2020
Stt Các công cụ xúc tiến Thành tiền
(triệu đồng) 1 Quảng cáo
Quảng cáo trên ấn phẩm, báo chí 1.000
Quảng cáo ngoài trời 600
Mạng internet - Quảng cáo trên trang web của công ty.
- Chi phí cho việc duy trì trang web, cập nhật thông tin, sửa chữa.
- Chi phí cho việc thiết kế hệ thống quản trị các mối quan hệ khách hàng qua mạng.
- Quảng cáo trên các trang web khác.
240
Tổng 9.040
2 Xúc tiến bán
- Chi phí quả tặng, quà lưu niệm cho khách hàng - Chi phí quà tặng tại dự án cho khách mua biệt thự
1.500
2.500 Chi phí cho trương trình khuyến mại giảm giá 500
Tổng 4.500
3 Chi phí cho bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
Lương nhân viên 420
Hỗ trợ 68
Thưởng 420
Tổng 908
4 Hoạt động PR
Hội nghị khách hàng 600
Tài trợ một số hoạt động từ thiện 300
Thồng cáo với báo chí 90
Tổng 990
Tổng cộng 15.438
(Đề xuất của tác giả) 3.3.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Kinh tế thị trường càng phát triển thì hoạt động marketing càng giữ vai trò quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào đó không có thị trường để tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tạo ra thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ bị gián đoạn hay ngừng trệ và nếu cứ kéo dài thời gian không có thị trường thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ, phá sản. Do đó việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới. Hiệu quả của công tác này được nâng cao có nghĩa là Đài DRT càng mở rộng được nhiều thị trường, sản phẩm tiêu thụ nhiều góp phần năng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Quá trình xúc tiến bán hàng hiện nay tại Đài DRT được còn nhiều giải pháp dùng chung cho cả ba đối tượng này nên còn nhiều hạn chế. Vì vậy cần thiết phải xây dựng quy trình xúc tiến bán hàng riêng phù hợp với từng đối tượng.
Xây dựng quy trình xúc tiến bán hàng riêng với ba đối tượng: khách hàng trực tiếp, lực lượng trung gian, nhân viên bán hàng.
Xây dựng quá trình xúc tiến bán hàng chung cho cả ba đối tượng, cụ thể:
Thứ nhất, đối với khách hàng trực tiếp:
- Khuyến khích tăng số lượng mua của khách hàng hiện thời là các
khách hàng mới của Đài DRT.
+ Tìm kiếm những khách hàng mới khách hàng tiềm năng.
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Đề xuất quy trình triển khai xúc tiến bán đối với khách hàng là các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trực tiếp.
Các bước Nội dung
Bước 1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
thông qua bảng câu hỏi và dự báo.
Bước 2. Chọn hình thức xúc tiến khách hàng hiện có là giảm giá hoặc
tăng thời lượng và khách hàng mới là
chính sách quà tặng.
Bước 3. Xác định chi phí cần thiết. Xây dựng ngân sách cần thiết để
giảm giá hoặc tặng quà lưu niệm cho
khách hàng cá nhân.
Bước 4. Triển khai thực thi. Phòng quảng cáo kết hợp với bộ phận
thua mua, bộ phận kế toán đề ra
phương án giảm giá và mua quà tặng Bước 5. Kiểm tra thực thi. Theo dõi quá trình thực hiện đánh giá
kết quả thực hiện dựa vào lượng khách hàng, doanh số
Thứ hai, đối với nhân viên phòng quảng cáo và dịch vụ phu trách kinh doanh: Động viên các nhân viên bán nỗ lực hơn để theo đuổi mục tiêu bán
hàng tại Đài DRT. Ngoài ra còn tạo mối quan hệ giữa những người quản lý và nhân viên bán hàng. Đề xuất quy trình triển khai xúc tiến bán hàng với nhân viên bán hàng như sau:
Các bước Nội dung
Bước 1. Chọn hình thức xúc tiến bán hàng.
Bán hàng bằng Catalog qua email Bán hàng bằng thư trực tiếp
Bán hàng qua điện thoại Gặp mặt chào hàng trực tiếp Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí
Bước 2. Xác định chi phí cần thiết. Xây dựng ngân sách cần thiết tuyển
dụng nhân viên bán hàng, làm
catalogue, hồ sơ năng lực….
Bước 3. Triển khai thực thi. Phòng quảng cáo và bộ phận bán
hàng triển khai bán hàng trực tiếp Bước 4. Kiểm tra đánh giá. Theo dõi quá trình thực hiện đánh giá
kết quả thực hiện dựa vào lượng khách hàng, doanh số
Thứ ba, đối với công ty quảng cáo trung gian, xúc tiến bán bán hàng nhằm mục đích: Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai xúc tiến bán với lực lượng trung gian.
Các bước Nội dung
Bước 1. Nghiên cứu các kênh trung gian.
Đối với loại hình kinh doanh quảng cáo thì lực lượng trung gian chính là các công ty dịch vụ sự kiện, quảng cáo đóng vai trò quan trọng.
Họ luôn có dữ liệu khách hàng tiềm năng đa dạng và chính xác, biết cách thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng bằng kỹ năng tìm kiếm khách hàng thành thạo, năng lực thuyết phục khách hàng cao của đội ngũ nhân viên tư vấn có nhiều bằng
cấp chuyên môn và kinh nghiệm.
Bước 2. Chọn hình thức xúc tiến bán hàng
Đối với công ty trung gian ký hợp đồng độc quyền thì đặt mức chiết khấu hoa hồng cao và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Đối với công ty không ký hợp đồng không độc quyền thì đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn để lôi kéo ký hợp đồng độc quyền, bên cạnh đó còn xây dựng mối
quan hệ tốt hơn Bước 3. Xác định chi phí cần thiết.
Bước 4. Triển khai thực thi. Hợp đồng không độc quyền của Đài
DRT với các nhà công ty trung gian mới chỉ ký kết đồng ý cho các công ty trung gian phân phối bán các sản phẩm của dự án quảng cáo chứ chưa quy định về những yêu cầu phải thực hiện giữa cả hai bên về quy trình xúc tiến bán. Giá bên công ty trung gian bán không được thấp hơn giá tối thiểu mà Đài DRT đưa ra và phần trăm hoa hồng trung bình là 25% với 01 dự án.
Đề xuất ký hợp đồng độc quyền với các công ty trung gian và phần trăm hoa hồng là 20%. Phần trăm hoa hồng giảm đi nhưng Công ty sẽ phải chịu chi phí lớn thuê đơn vị điều hành dự
án mà các đơn vị điều hành này phải được các công ty trung gian chấp
nhận Bước 5. Kiểm soát đánh giá. Theo dõi quá trình thực hiện đánh giá
kết quả thực hiện dựa vào lượng khách hàng, doanh số
Như vậy, tùy theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà Đài DRT sẽ thực hiện cho từng đối tượng khác nhau. Nhưng đối với nhóm khách hàng trung gian hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng mà Đài DRT cần phải nghiên cứu kỹ càng và phải thường xuyên thực thi bởi có gắn bó mật thiết với các đối tượng còn lại. Tuy nhiên, Đài DRT vẫn cần thực hiện xúc tiến bán đến lực lượng còn lại vì đây là cầu nối và băng chuyền cho dịch vụ của Đài DRT và khách hàng.
3.3.4.Thử nghiệm chương trính xúc tiến bán 3.3.4.1. Thử nghiệm các phươn án xúc tiến bán
Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp cho doanh nghiệp có thể định vị một cách chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai, mà sự khát khao hay nguyện vọng của khách hàng đó còn mở một thị trường đầy đủ tiềm năng khác. Nền kinh tế của chúng ta hiện nay ngày càng có sự cạnh tranh cao với sự tồn tại của các loại hình kinh doanh khác khác nhau, sự bùng nổ của công nghệ thông tin giúp cho người tiêu dùng tiếp cận với thông tin của sản phẩm nhanh hơn và cũng giúp doanh nghiệp lại gần với khách hàng hơn. Những hiệu quả từ những hoạt động xúc tiến bán theo phương thức truyền thống vẫn không thể phủ nhận và hết sức cần thiết với mỗi Đài DRT. Sự kết hợp giữa hai loại hình kinh doanh truyền thống và hiện đại sẽ mang lại hiệu quả tối ưu.
Qua nghiên cứu xem xét cho thấy công tác nghiên cứu dự báo thị trường của Đài DRT đã được tiến hành, song còn rất rời rạc, hiệu quả chưa cao. Với mong muốn góp phần phát triển Đài DRT, theo tôi Đài DRT cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị trường từ đó có những đối sách thích hợp, xác lập chiến lược sản xuất kinh doanh đúng hướng và có hiệu quả. Đài DRT phải luôn dự báo, dự đoán thị trường cùng với việc trực tiếp tiếp cận với khách hàng để khảo sát, phân tích đánh giá thị trường đúng đắn, nhằm giữ vững tính ổn định, không ngừng tạo khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ. Bởi vậy nghiên cứu thị trường là công tác thực sự cần thiết cho chiến lược kéo của Đài DRT.
Để có được kết quả tốt thì cấn xây dựng bộ phận nghiên cứu thị trường của Đài DRT phải chia làm hai bộ phận nhỏ chuyên về phân tích thị trường và quan sát thị trường.
Bộ phận phân tích thị trường phải giải thích được cơ cấu thị trường tại mỗi thời điểm và việc xác định khả năng, hiệu quả cũng như ý nghĩa của hoạt động xúc tiến bán đối với công tác tiêu thụ sản phẩm.
Bộ phận quan sát thị trường phải theo dõi diễn biến sự phát triển và thay đổi của thị trường, đồng thời chỉ ra được nguyên nhân của sự thay đổi đó.
- Tính khả thi của giải pháp Giải pháp tăng cường nghiên cứu sẽ cho Đài DRT những thông tin chính xác nhất về nhu cầu sản phẩm của khách hàng, cho biết xu hướng tiêu dùng của người dân, cho biết khả năng đáp ứng của Đài DRT đã đạt hay chưa… để từ đó có sự điều chỉnh trong chính sách sản phẩm của Đài DRT.
Mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải tạo ra được sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác và sự khác biệt đó sẽ làm nên thương hiệu của doanh nghiệp
Trên cơ sở các nghành nghề sản xuất kinh doanh hiện có của Đài DRT, Đài DRT có thể nghiên cứu thị trường và thêm các lĩnh vực như: Tổ chức sự kiện truyền thông, tư vấn nghiệp vụ quảng cáo, đào tạo và tư vấn tổ chức phòng quảng cáo cho các doanh nghiệp.
Đài DRT có thể thêm các lĩnh vực đó vào nghành nghề sản xuất kinh doanh của mình vì các nghành nghề đó có liên quan đến các máy móc hiện tại mà Đài DRT đang có hơn nữa nếu Đài DRT làm tốt những lĩnh vực trên có thể sẽ là điểm mạnh của Đài DRT sau này.
3.3.4.2. Thực hiện các chương trình xúc tiến bán
Trong những năm tới, để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh có thu, Đài DRT cần có sự quan tâm đầu tư đúng đắn cho công tác marketing. Nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người tiêu dùng, bám sát nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Đài DRT cũng nên chú trọng đến việc khai thác, phát triển thị trường các tỉnh lân cận và tiến xa hơn nữa là thị trường toàn quốc.
Hiện nay, Đài DRT chưa có phòng Marketing riêng biệt và công tác nghiên cứu thị trường còn manh mún, chưa mang tính chất hệ thống. Chính vì vậy, biện pháp thành lập phòng Marketing và đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường là vấn đề cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng để tăng cường công tác nâng cao hiệu quả kinh doanh của Đài DRT.
Đối với biện pháp này Đài DRT có thể thực hiện theo các bước sau:
Trước tiên là phải thành lập phòng marketing sau đó xây dựng các chiến lược nghiên cứu thị trường.
Thành lập phòng marketing Để công tác nghiên cứu thị trường được tổ chức có hệ thống, có hiệu quả thì Đài DRT phải thành lập phòng marketing. Ta có thể thiết lập mô hình phòng marketing với sơ đồ như sau:
Trưởng phòng marketing