1.2. NỘI DUNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP 12 1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng
1.2.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán hàng
1.2.2.1. Nhóm công cụ kích thích khách hàng a. Hàng mẫu
Hàng mẫu là những dịch vụ hay dịch vụ được phân phát miễn phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là một trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích thích khách hàng dùng thử dịch vụ mới hay dịch vụ cải tiến.
Theo phương pháp này, dịch vụ mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để dịch vụ tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của dịch vụ thực tế, chứa một lượng vừa đủ để khách hàng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích khách hàng thử dịch vụ hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của dịch vụ nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các dịch vụ khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
b. Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu
mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu dịch vụ mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với dịch vụ đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích khách hàng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho dịch vụ khác biệt với các dịch vụ tương tự khác.
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theo một dịch vụ khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ phiếu mua hàng thay đổi tùy theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử dịch vụ mới.
c. Gói hàng chung
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho khách hàng tiết kiệm được một số tiền so với giá bình thường của dịch vụ đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức là 2 dịch vụ có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng.
d. Hoàn trả tiền mặt
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng bán lẻ. Khách hàng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.
e. Quà tặng
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các dịch vụ cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại dịch vụ của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
- Hấp dẫn người mua khi mua sắm dịch vụ không có gì đặc biệt lắm so với các dịch vụ cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các dịch vụ bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì.
Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng thêm. Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu điện đến với khách hàng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp, v.v… cho người bán. Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thường cho những khách hàng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó.
f. Trưng bày tại nơi mua hàng
Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua
hay bán. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua dịch vụ. Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo dịch vụ trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng.
Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với khách hàng.
- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích khách hàng mua hàng.
- Đối với khách hàng: Có nhiều món hàng mua mà khách hàng không có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho dịch vụ trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng. Nếu được hoạch định cẩn thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
g. Thi có thưởng và xổ số
Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là:
(1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi.
(2) Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn.
(3) Có khả năng lôi cuốn khách hàng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng.
Thi đòi hỏi khách hàng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những người đạt điểm cao nhất.
Xổ số đòi hỏi khách hàng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò chơi được tổ chức cho khách hàng trong mỗi lần họ mua hàng, như đưa cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.
Mục tiêu:
- Làm cho đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho dịch vụ được nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
h. Bảo hành dịch vụ
Bảo hành dịch vụ là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi khách hàng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn. Các công ty phải thông qua một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành. Chất lượng dịch vụ có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy không?
Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc bảo hành đảm bảo cho những khách hàng tiềm ẩn biết đến việc đó hay suy tính đến nó. Rõ ràng các công ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo ra mức tiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó.
1.2.2.2. Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng a. Tài trợ về tài chính khi mua hàng
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp.
b. Hàng miễn phí
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua hàng với một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
c. Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo. Các công ty bán dịch vụ hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn dịch vụ của mình tại các cuộc triển lãm thương mại. Những người bán hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu dịch vụ mới, bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn. Các kết quả thu được là:
+ Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được.
Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên.
+ Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút. Trong số những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều dịch vụ trưng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại, ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD.
Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5%
ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại.
Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển lãm thương mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại, xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào để thu hút được sự chú ý và làm thế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn. Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại của các doanh nghiệp:
Các hoạt động trước khi tham gia hội chợ Ra quyết định
tham gia
Dự trù ngân sách
Chuẩn bị yếu tố vật chất
Chuẩn bị yếu tố con người
Tổ chức xây dựng gian hàng
Các hoạt động trong hội chợ triển lãm Hoạt động giới thiệu
– Quảng cáo bán hàng
Hoạt động giao tiếp vớ khách hàng, với các doanh nghiệp bạn
Các hoạt động sau hội chợ Đánh giá tổng kết
kết quả đạt được tại hội chợ triển lãm
Quan hệ với khách hàng sau khi kết thúc hội chợ triễn lãm
Rút kinh nghiệm để lập kế hoạch Marketing, chuẩn bị hội chợ triển lãm lần sau
Hình 1.2. Tiến trình tham gia hội chợ của doanh nghiệp
Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác chuẩn bị. Trước tiên đó là chuẩn bị về tài chính. Tiền cho hội chợ triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến.
Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu được khi tiến hành tham gia hội chợ. Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia hội chợ phải được chọn lọc kỹ càng, bởi chính họ là người thay mặt cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng và bạn hàng.
Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tham quan.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng tại chỗ.
Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút được khách hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ được ký kết sau hội chợ.
Muốn được như vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục và sát sao với khách hàng và bạn hàng.
d. Thi bán hàng
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của mình. Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty. Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng. Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng. Một điều kì lạ là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn
những giải thưởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được (như kiếm được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau. Nếu không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấp nhận thách thức đó.
e. Quảng cáo bằng quà tặng
Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để các nhân viên bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó.
f. Quảng cáo
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có dịch vụ/dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các dịch vụ kinh doanh,