Định vị nhãn hiệu sữa tươi IZZI trên thị trường miền Bắc

Định vị nhãn hiệu sữa tươi IZZI trên thị trường miền Bắc

Lời mở đầu

Sữa tơi từ lâu đã trở thành một mặt hàng không thể thiếu trong sinhhoạt hàng ngày của ngời tiêu dùng Việt Nam Đây là nguồn cung cấp năng l-ợng và dinh dỡng quý báu giúp cơ thể phát triển toàn diện đặc biệt là đối vớitrẻ em Thị trờng sữa tơi ngày càng mở rộng, ngời tiêu dùng đứng trớc nhiều

sự lựa chọn phong phú, họ sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại cho họ nhiềugiá trị nhất so với chi phí họ phải bỏ ra Để đáp ứng nhu cầu về sữa tơi của thịtrờng Việt Nam, công ty cổ phần sữa Hà Nội đã ra đời Công ty đợc thành lậpvào năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 2003 Là một công tykinh doanh nhiều ngành nghề: chế biến và kinh doanh sữa và các sản phẩm từsữa, chế biến thực phẩm,… hiện tại Hanoimilk đã đ hiện tại Hanoimilk đã đa ra thị trờng những sảnphẩm sữa phục vụ cho các đối tợng là nhi đồng, thanh thiếu niên và thanhniên trong đó có nhãn hiệu sữa tơi IZZI IZZI là một nhãn hiệu sữa tơi tiệttrùng dành cho nhi đồng và thanh thiếu niên có bổ sung thêm chất Lysinegiúp phát triển chiều cao Sự ra đời của nhãn hiệu IZZI đem đến cho ngời tiêudùng Việt Nam một sự lựa chọn mới Để có thể trở thành một nhãn hiệu sữa t-

ơi cạnh tranh đợc với những nhãn hiệu của những công ty mạnh hiện đangchiếm giữ thị trờng nh Vinamilk, Dutchlady,… hiện tại Hanoimilk đã đvà đợc ngời tiêu dùng achuộng, bên cạnh việc Hanoimilk có một chiến lợc cạnh tranh rõ ràng thìcông ty cũng phải có một chiến lợc định vị đúng đắn Định vị thực chất là tạodựng vị trí cho nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu Khikhách hàng mục tiêu của công ty đứng trớc các nhãn hiệu cạnh tranh, nhãnhiệu IZZI phải đủ hấp dẫn để giữ chân họ Hiện tại, Hanoimilk đang xây dựngIZZI thành một nhãn hiệu sữa tơi có chất lợng với giá cả vừa phải, tuy nhiêncông ty vẫn cha tìm ra một hình ảnh, một tính cách thích hợp cho nhãn hiệuIZZI Điều này làm hạn chế khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn đối với kháchhàng của nhãn hiệu IZZI Do đó việc tìm ra một hớng định vị rõ ràng và mộthình ảnh thích hợp cho nhãn hiệu IZZI trớc hết là trên thị trờng miền Bắc làmột vấn đề cấp thiết đối với công ty Điều này sẽ góp phần tạo dựng uy tín,hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trờng các tỉnh thành phía Nam- thị trờngHanoimilk đang cố gắng xâm nhập Để góp phần vào việc đi tìm lời giải cho

việc định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng miền Bắc, em đã chọn đề tài:” Định

vị nhãn hiệu sữa tơi IZZI trên thị trờng miền Bắc” cho chuyên đề tốt

nghiệp Nội dung chuyên đề đợc bố cục thành ba chơng:

Chơng I: Tổng quan về công ty cổ phần sữa Hà Nội và thị trờng

Chuyên đề tốt nghiệp này đợc hoàn thành với sự giúp đỡ từ phía công ty

cổ phần sữa Hà Nội và sự hớng dẫn của Tiến sĩ Trơng Đình Chiến và giảngviên Nguyễn Thu Lan Em xin chân thành cảm ơn và mong nhận đợc ý kiến

đóng góp

Chơng I- Tổng quan về công ty cổ phần sữa Hà

Nội và thị trờng sữa Việt Nam.

I- Tổng quan về công ty cổ phần sữa Hà Nội và nhãn hiệu sữa tơi IZZI.

1 Công ty cổ phần sữa Hà Nội ( Hanoimilk).

Công ty cổ phần sữa Hà Nội, với tên viết tắt là Hanoimilk JSC, đợcthành lập ngày 2-11-2001 Hanoimilk có một nhà máy chế biến sữa- Nhà máychế biến sữa Hà Nội- đợc khởi công xây dựng ngày 8-3-2002 trên địa bàn xãQuang Minh, huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc với sự có mặt của nhiều vị lãnh

đạo của Đảng, Nhà nớc, Trung ơng và địa phơng Ngay sau lễ khởi công xâydựng, ngày 4-4-2002 Hanoimilk đã ký hợp đồng mua dây chuyền thiết bị chếbiến sữa đồng bộ và hiện đại của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển Nhà máy chếbiến sữa Hà Nội có công xuất trên 40 triệu lít sữa/ năm chính thức đi vào hoạt

động từ ngày 5-4-2003

Hiện tại, trên thị trờng sữa Việt Nam đã có mặt những sản phẩm củanhà máy chế biến sữa Hà Nội Đó là sữa tơi IZZI, sữa chua uống YOHA, sữachua uống YO-TUTI và sữa đậu nành Những sản phẩm này đều có hơng vịphong phú phù hợp với sở thích cũng nh khẩu vị của từng đối tợng khách

hàng Tuy mới chỉ đa ra thị trờng những sản phẩm sữa nhng trên thực tếHanoimilk đã đăng ký kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau trong tơng laicông ty sẽ mở rộng sang những lĩnh vực này Đó là:

 Sản xuất và buôn bán: sữa bò, sữa đậu nành, các sản phẩm từ sữa

 Nghiên cứu, chế biến và kinh doanh các sản phẩm nông sản thực phẩm,các loại nớc uống trái cây

 Buôn bán nguyên liệu, thiết bị vật t và sản phẩm ngành sữa, ngành chếbiến nông sản thực phẩm

 T vấn, đầu t nông công nghiệp

 Xây dựng dân dụng và công nghiệp

Hanoimilk thành lập dới hình thức một công ty cổ phần do đó số vốncủa công ty đợc huy động từ phía các cổ đông Số vốn đầu t ban đầu vào xâydựng nhà máy chế biến sữa Hà Nội và mua dây chuyền thiết bị là hơn 100 tỷ

đồng Hiện tại, tài sản cố định của công ty là hơn 125 tỷ đồng, tài sản lu động

là trên 60 tỷ đồng trong đó có 12,5 tỷ đồng là giá trị thơng hiệu Mặc dù tổng

số vốn đầu t của Hanoimilk không sánh đợc với các công ty lớn hoạt động lâunăm trên thị trờng nh công ty cổ phần sữa Việt Nam nhng Hanoimilk vẫn cókhả năng về tài chính đảm bảo cho công ty hoạt động ổn định Với số vốn đầu

t ban đầu nh vậy, nhà máy chế biến sữa Hà Nội đã sở hữu một dây chuyềncông nghệ tiên tiến, các trang thiết bị phụ trợ đợc nhập từ các hãng có tên tuổitrong và ngoài nớc, đảm bảo từ khâu thu nhận, chế biến đến đóng gói, bảoquản và xử lý môi trờng Hệ thống bảo đảm chất lợng theo tiêu chuẩn ISO

9000 và HACCP đợc thực hiện nghiêm ngặt Các sản phẩm của Nhà máy chếbiến sữa Hà Nội luôn đạt tiêu chuẩn chất lợng Châu âu cũng nh các tiêuchuẩn khác của Bộ Y Tế Bên cạnh việc đầu t vào công nghệ để đảm bảo chấtlợng sản phẩm, công ty cũng chú trọng đến đội ngũ nhân viên Hiện tại,Hanoimilk có một đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề và những nhân viên vănphòng năng động đã qua đào tạo Những công nhân và nhân viên làm việctrong nhà máy chế biến sữa Hà Nội thờng đợc kiểm tra sức khỏe thờng xuyên

đảm bảo tránh các bệnh lây nhiễm ảnh hởng đến chất lợng vệ sinh cho cácsản phẩm sữa Đồng thời, Hanoimilk cũng tổ chức các buổi tập huấn nâng caokiến thức chuyên môn cho toàn thể công nhân viên của công ty vì Hanoimilkhiểu rằng đây chính là nguồn sáng tạo để sản xuất ra những sản phẩm chất l-ợng cao thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Hơn nữa phần lớn nhânviên của công ty là những ngời trẻ tuổi nên còn có những hạn chế về kinhnghiệm và chuyên môn do đó việc công ty tổ chức những buổi tập huấn nhvậy là rất cần thiết và hữu ích

Hanoimilk hoạt động trong một môi trờng kinh doanh sôi động và cũng

đầy biến động đặc biệt là môi trờng vi mô Thị trờng sữa Việt Nam từ lâu đãthuộc sự chiếm lĩnh của công ty cổ phần sữa Việt Nam với thơng hiệu nổitiếng Vinamilk Đây là ngời dẫn đầu thị trờng với thị phần lớn đã tạo dựng đ-

ợc niềm tin ở ngời tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh Vinamilk còn có nhiều

công ty sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa khác cũng ngày càng lớn mạnh

nh Dutchlady Việt Nam ( Cô gái Hà Lan), Nutifood, Những công ty này đãbắt đầu để ý đến những hoạt động xâm chiếm thị trờng mà Hanoimilk đangtiến hành Để có thể tồn tại trên thị trờng và đạt đợc kết quả kinh doanh tốt,Hanoimlk phải tìm cách để sớm khẳng định tên tuổi của mình trên thị trờng

và đặc biệt là trong tâm trí của khách hàng Do đó công ty luôn phải tìm hiểukhách hàng mục tiêu của mình nhằm thoả mãn những nhu cầu và ớc muốncủa họ một cách tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh từ đó khắc hoạ đợc hình

ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm trong tâm trí của khách hàng Các sản phẩm sữacủa Hanoimilk nhằm vào các đối tợng ở lứa tuổi nhi đồng, thanh thiếu niên vàthanh niên Những đối tợng ở những độ tuổi khác nhau có những đặc điểm

ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của Hanoimilk Công việc của công ty làphải thờng xuyên theo dõi những biến động trong xu hớng tiêu dùng củakhách hàng để ứng phó kịp thời

Trong thời gian tơng đối ngắn từ khi đi vào hoạt động, công ty đã cónhững bớc tiến trên thị trờng khá khả quan Trong 6 tháng cuối năm 2003,công ty đã có lợi nhuận âm với số tiền lỗ là hơn 4 tỷ đồng Nhng trong năm

2004, Hanoimilk đã vợt qua ngỡng lợi nhuận âm và có lợi nhuận là hơn 900triệu đồng Mặc dù số lợi nhuận này còn hạn chế nhng đã thể hiện những nỗlực của ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên của công ty trong công việcsản xuất kinh doanh Trong đó không thể không nhắc đến những hoạt độngmarketing

Từ ban đầu, Hanoimilk đã có định hớng marketing trong việc phát triểnsản phẩm và thị trờng Công ty đã thành lập một phòng marketing riêng biệttách ra từ phòng kinh doanh Hiện tại phòng marketing còn hạn chế về sốnhân viên nhng nó đã thực hiện những chức năng vốn có của marketing từviệc thuê các công ty chuyên nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trờng đến việchoạch định những chiến lợc marketing và tổ chức thực hiện các chơng trìnhmarketing với bốn biến số quan trọng là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúctiến hỗn hợp Sản phẩm của Hanoimilk đợc thiết kế có những điểm khác biệt

để thu hút khách hàng với giá cả vừa phải phù hợp với khả năng thanh toáncủa khách hàng mục tiêu Hiện tại, công ty đã thiết lập hệ thống phân phốitrên cả 64 tỉnh thành trong cả nớc thông qua 100 nhà phân phối và hơn 60.000cửa hàng bán lẻ Ngoài ra Hanoimilk còn thiết lập các kênh bán hàng riêng tạicác siêu thị, trờng học, khu công nghiệp, Công ty cũng đã tiến hành nhữnghoạt động nhằm quảng bá sản phẩm trên toàn quốc với việc sử dụng các công

cụ của xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêuthụ Những hoạt động truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việcxâm nhập thị trờng và tạo dựng chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Hanoimilk đã có những cố gắng trong việc tổ chức quản lý và thực hiệncác hoạt động marketing cũng nh các hoạt động khác nhng công ty còn cónhiều hạn chế cần phải sớm khắc phục, đó là về cơ cấu tổ chức còn cha khoa

học, việc thực hiện nghiên cứu thị trờng công ty còn cha tự thực hiện đợc, cácchiến lợc cạnh tranh và định vị của Hanoimilk còn cha rõ ràng và cha có nétriêng Những hạn chế này làm giảm hiệu quả của các hoạt động kinh doanhcủa công ty Chính vì vậy ban lãnh đạo công ty cùng các nhân viên cần sớm

có biện pháp để giúp công ty phát triển hơn nữa Trong đó việc cần thiết trớctiên mà công ty cần giải quyết là vấn đề định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờngmiền Bắc- nhãn hiệu IZZI chiếm cơ cấu lớn trong cơ cấu sản phẩm củaHanoimilk và đây cũng là nhãn hiệu đem đến phần lớn doanh thu choHanoimilk

2 Nhãn hiệu sữa tơi IZZI.

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc một

sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một ng

-ời bán hay một nhóm ng-ời bán và phân biệt với những thứ của đối thủ cạnhtranh Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán cung cấp cho ngờimua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Những nhãnhiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng Song một nhãn hiệu thậmchí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế Một nhãn hiệu có thể mang theosáu cấp độ ý nghĩa Đó là: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách vàngời sử dụng Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên, thì nó đãkhông thấy hết đợc ý nghĩa của việc gắn nhãn Nói đến nhãn hiệu là nói đếnsản phẩm, những lợi ích thực dụng hay tình cảm, những giá trị hình ảnh vàdanh tiếng mà nó mang lại cho ngời sử dụng Mỗi một công ty đều muốn xâydựng cho mình những nhãn hiệu có ý nghĩa sâu sắc Và quan trọng hơn những

ý nghĩa này phải đợc khách hàng cảm nhận và cho là quan trọng đối với họ.Chính vì vậy nhãn hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà nó còn đại diệncho những khách hàng trung thành Hanoimilk cũng hiểu đợc điều này khi họcho rằng IZZI không chỉ đơn thuần là một cái tên nhng điều quan trọng hơn

là họ đã làm nh thế nào để biến cái tên ấy trở thành một biểu tợng có giá trị,một tài sản lâu bền quan trọng của một công ty

IZZI là một trong ba nhãn hiệu sữa hiện có của Hanoimilk: sữa tơiIZZI, sữa chua uống YOHA và sữa chua uống YO-TUTI Trong đó có thể nóiIZZI là nhãn hiệu chủ lực của công ty, nó chiếm phần lớn trong cơ cấu sảnphẩm đợc sản xuất và trong tổng doanh thu của Hanoimilk từ khi công ty bắt

đầu đi vào hoạt động

Bảng 1- Cơ cấu sản phẩm sữa về số lợng đợc sản xuất trong năm 2004.

52001 Sữa UHT IZZI không đờng 200B 3%

52003 Sữa UHT IZZI Sôcôla 200B 25%

52101 Sữa UHT IZZI không đờng 200F 23%

53304 Sữa chua YO-TUTI Dâu hộp 180B 46%

53307 Sữa chua YO-TUTI Cam hộp 180B 54%

53104 Sữa chua YO-TUTI Dâu hộp 110W 34.5%

53107 Sữa chua YO-TUTI Cam hộp 110W 65.5%

Phòng kế hoạch

Nh vậy trong cơ cấu sản phẩm đợc sản xuất của Hanoimilk trong năm

2004 nhãn hiệu IZZI chiếm đến 77% còn các nhãn hiệu khác chỉ chiếm có23% Tỷ lệ này cho thấy IZZI là nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong sựthành bại của hoạt động kinh doanh của công ty Nếu xét riêng trong cơ cấusản phẩm sữa tơi IZZI thì chiếm tỷ lệ lớn nhất là sữa IZZI hộp nhỏ 120ml( TW125) chiếm đến 55% sau đó là đến sữa IZZI hộp 200ml (TBA 200)chiếm 40% và cuối cùng là đến sữa IZZI dạng bịch (TFA 200) chiếm 5% Cơcấu này cho thấy sữa tơi IZZI hộp nhỏ 120ml chiếm phần lớn trong cơ cấusản phẩm sữa tơi IZZI Thực tế loại sữa hộp nhỏ 120ml đợc tiêu thụ mạnh và

đợc ngời tiêu dùng khá a chuộng bởi vì dung tích phù hợp với trẻ em từ 3 đến

6 tuổi hơn nữa lại có nhiều mùi vị hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh do đóngời tiêu dùng dễ dàng chọn lựa

Không chỉ chiếm phần lớn trong cơ cấu sản phẩm sản xuất củaHanoimilk, sữa tơi IZZI cũng đóng góp phần lớn vào doanh thu của công tytrong năm 2004 Điều này đợc thể hiện thông qua báo cáo kết quả kinh doanhsữa tơi IZZI trong năm 2004

Bảng 2- Kết quả kinh doanh sữa tơi IZZI trong năm 2004

Mã sp Tên sản phẩm Sl tiêu thụ(1000l)

Tỷ trọng(%

) Giá bán(1000l) Doanh thu trọng(%)Tỷ

52001 Sữa tơi hộp IZZI không đ-ờng 200B 40.8576 0.28 12,045.000 492,129.79 0.26

52002 Sữa tơi hộp IZZI có đờng 200B 1129.475148 7.82 12,955.000 14,632,350.54 7.66

52003 Sữa tơi hộp IZZI socola 200B 1000.29736 6.93 12,955.000 12,958,852.30 6.79

52004 Sữa tơi hộp IZZI dâu 200B 1198.8256 8.3 12,955.000 15,530,785.65 8.13

52006 Sữa tơi hộp IZZI da 200B 268.8592 1.86 12,955.000 3,483,070.94 1.82

52101 Sữa tơi bịch IZZI không đ-ờng 200F 263.697408 1.83 10,227.000 2,696,833.39 1.41

52102 Sữa tơi bịch IZZI có đờng 200F 531.1032 3.68 10,227.000 5,431,592.43 2.84

52103 Sữa tơi bịch IZZI socola 200F 279.92928 1.93 10,227.000 2,862,836.75 1.49

52104 Sữa tơi bịch IZZI dâu 200F 280.4736 1.94 10,227.000 2,868,403.51 1.5

52202 Sữa tơi hộp IZZI có đờng 125W 2114.481869 14.64 13,455.000 28,450,353.55 14.9

52203 Sữa tơi hộp IZZI socola 125W 1656.19501 11.47 13,455.000 22,284,103.86 11.7

52204 Sữa tơi hộp IZZI dâu 125W 2222.653306 15.39 13,455.000 29,905,800.23 15.66

52206 Sữa tơi hộp IZZI da 125W 510.21192 3.53 13,455.000 6,864,901.38 3.6

a thích nhãn hiệu IZZI là điều mà công ty cần thực hiện Để hiểu rõ hơn vềsản phẩm sữa tơi mang nhãn hiệu IZZI, ta hãy xem xét một số khía cạnh củasản phẩm này

IZZI là nhãn hiệu của loại sữa tơi tiệt trùng của Hanoimilk Sản phẩmnày có thể dùng cho mọi lứa tuổi nhng đặc biệt tốt với trẻ em, do đó hiện tạicông ty đang hớng tới đối tợng ở các độ tuổi nhi đồng và thanh thiếu niên.Sản phẩm sữa tơi IZZI đợc sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, vớinguyên liệu đợc nhập từ nớc ngoài nên chất lợng đợc đảm bảo Hơn thế nữasữa tơi nguyên kem IZZI có bổ sung Lysine giúp cho trẻ gia tăng sự chuyểnhoá năng lợng, chuyển hoá protid, hấp thụ tối đa chất dinh dỡng, phát triểntoàn diện về cơ thể và trí tuệ Để đáp ứng nhu cầu và ớc muốn của kháchhàng, Hanoimilk đã đa ra các loại sữa tơi với hơng vị và dung tích khác nhau.Các hơng vị của sữa gồm có: không đờng, có đờng, dâu, da và socola Vềdung tích, sữa tơi IZZI có ba dạng bao gói với hai loại dung tích: sữa dạnghộp 200ml, sữa dạng hộp 120ml và sữa dạng bịch 200ml Đặc biệt là dạngdung tích 120 ml rất thích hợp với trẻ em trong độ tuổi từ 3 đến 6, đây là một

sự đột phá của Hanoimilk khi đa ra thị trờng loại sản phẩm này Tập đoànTetra Pak cũng đã cam kết cung cấp độc quyền cho Hanoimilk dạng bao bìhộp sữa 120ml trong vòng 5 năm Với sự đa dạng về hơng vị và dung tích, sữatơi IZZI sẽ đem đến cho khách hàng những sự lựa chọn mới Bên cạnh sựphong phú về hơng vị, bao gói thì bao bì của sữa toi IZZI cũng đợc thiết kếkhá đẹp mắt với hình giọt sữa đang vui đùa trong dòng sữa thơm mát Hìnhgiọt sữa cũng là logo biểu tợng của công ty Hanoimilk Với việc sử dụng hình

ảnh giọt sữa trong việc thiết kế bao bì và trong các quảng cáo của mình,Hanoimilk hy vọng một sự tập trung nhất quán nh vậy sẽ làm cho khách hàngnhớ đến nhãn hiệu nhiều hơn và sâu đậm hơn

Hình 3- Bao bì hộp sữa IZZI 200ml và 120ml.

Hiện tại, Hanoimilk đang xây dựng IZZI thành một nhãn hiệu sữa tơi

có chất lợng với giá cả vừa phải Tuy nhiên hình ảnh sữa tơi IZZI mới dừnglại ở mức độ lý tính cha mang những cảm xúc phù hợp với cảm nhận của ngờitiêu dùng Công ty mới chỉ tập trung trong việc nhấn mạnh đến lợi ích mà bảnthân sản phẩm sữa tơi mang lại nh chiều cao, trí thông minh nhng cha xâydựng một hình ảnh mang tính cảm xúc cho sản phẩm nh sự chân thành, tìnhyêu thơng,… hiện tại Hanoimilk đã đHơn nữa việc công ty tạo niềm tin nơi khách hàng về một nhãnhiệu sản phẩm có chất lợng cao cũng rất khó khăn Do đó Hanoimilk cần cónhững giải pháp trong hoạt đông định vị để xây dựng một hình ảnh một loạisữa tơi có chất lợng cao và cùng với nó là một hình ảnh thể hiện một nét tínhcách thật phù hợp cho nhãn hiệu sữa tơi IZZI

Một quá trình marketing đều bắt đầu từ việc nghiên cứu khách hàng và

đối thủ cạnh tranh cũng nh những yếu tố khác của môi trờng kinh doanh.Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để một công ty phân đoạn, lựa chọnthị trờng mục tiêu đồng thời là việc hoạch định chiến lợc định vị trên đoạn thịtrờng đó Chính vì vậy đối với Hanoimilk việc tìm hiểu thị trờng ngòi tiêudùng miền Bắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng khi công ty phát triển các sảnphẩm của mình trong đó có nhãn hiệu IZZI

II- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng sữa miền Bắc.

1 Quy mô và cơ cấu thị trờng

Thuật ngữ thị trờng thờng đợc hiểu là nơi mà ngời mua và ngời bán gặpnhau để trao đổi hàng hoá Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trờng để chỉmột tập thể những ngời mua và ngời bán giao dịch với nhau về một sản phẩmhay một lớp sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, những ngời làm marketing lại coi

ngời bán hợp thành ngành sản xuất, còn ngời mua hợp thành thị trờng Do đótrong marketing thị trờng đợc định nghĩa nh sau: “Thị trờng bao gồm tất cảnhững khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵnsàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn

đó” Khi nói đến thị trờng, nhà kinh doanh luôn quan tâm đến quy mô và cơcấu của thị trờng Hai chỉ tiêu đã bao hàm trong nó cả khả năng sinh lợi củathị trờng, từ đó một công ty có thể quyết định đợc đoạn thị trờng mà mình sẽphục vụ Do đó Hanoimilk phải quan tâm đến quy mô và cơ cấu của thị trờngmiền Bắc khi muốn xâm nhập và phát triển các sản phẩm sữa trong đó có sữatơi IZZI trên thị trờng này Qua định nghĩa về thị trờng ta thấy rằng quy môcủa thị trờng luôn phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những tài nguyên

đợc ngời khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái

mà họ mong muốn Miền Bắc bao gồm các tỉnh từ vùng Đông Bắc Bắc Bộcho đến các tỉnh ở vùng ở Đồng bằng sông Hồng Trong đó có những tỉnhthành là trung tâm kinh tế nh thủ đô Hà Nội với dân số khoảng gần 3 triệu ng-

ời, thành phố Hải Phòng với dân số với dân số gần 2 triệu ngời hứa hẹn nhữngcơ hội thị trờng lớn Theo thống kê dân số năm 1999 thì tổng số dân của cáctỉnh thành từ vùng Tây Bắc đến Đồng bằng sông Hồng là hơn 27 triệu ngời,chiếm khoảng 37% tổng số dân trong cả nớc Trong đó tỷ lệ dân thành thị ởvùng Đông Bắc là 16%, ở vùng Tây Bắc là 13% và ở vùng đồng bằng sôngHồng là 14,6% Bên cạnh quy mô dân số, cơ cấu dân số cũng rất quan trọng.Việt Nam là đất nớc có dân số trẻ do đó tỷ lệ trẻ em chiếm khoảng 40% trongcơ cấu dân số, ngời lớn trong độ tuổi lao động chiếm 50% và còn lại là ngờicao tuổi Theo nghiên cứu của Tetra Pak trên thị trờng đồ uống Việt Nam thìcác sản phẩm sữa chiếm khoảng 11% vào năm 2002 và khoảng 13% trongnăm 2003 Còn nếu chỉ tính riêng trên thị trờng sữa thì sữa tơi chiếm 21% vàonăm 2002 và 25% thị trờng trong năm 2003 Chỉ tính riêng trong năm 2003 l-ợng tiêu thụ sữa tơi đã tăng lên 37% so với năm 2002, trong đó chủ yếu là sữatơi tiệt trùng Nh vậy với quy mô thị trờng khá lớn, cơ cấu tuổi rõ ràng và cókhả năng kinh tế, thị trờng miền Bắc là một thị trờng có khả năng sinh lời lớnkhi mà chất lợng cuộc sống ngày càng tăng, ngời dân có điều kiện hơn đểchăm sóc cho bản thân và gia đình, trong đó sữa tơi luôn là lựa chọn số một

để tăng cờng sức khoẻ

2 Đặc điểm của ngời tiêu dùng miền Bắc.

2.1 Hành vi của ngời tiêu dùng sữa miền Bắc.

Khách hàng mà cụ thể hơn là nhu cầu và ớc muốn của khách hàngchính là đích để các công ty theo quan điểm marketing hớng tới Quan điểmmarketing khẳng định rằng chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức

là xác định đợc những nhu cầu cũng nh mong muốn của thị trờng mục tiêu và

đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu vàhiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Ngày nay quan niệm này đã đợc

áp dụng phổ biến trong các công ty Mục đích của marketing là đáp ứng thoả

mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu Thế

nh-ng việc “ hiểu đợc khách hành-ng” khônh-ng hề là một chuyện đơn giản Kháchhàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhng lại làm mộtcách khác Họ có thể không nắm đợc động cơ sâu xa của chính mình Chínhvì vậy, những ngời làm marketing luôn phải tìm hiểu những nhu cầu, mongmuốn và hành vi của ngời tiêu dùng Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa làhành vi mà những ngời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua, đánhgiá và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà họ mong rằng chúng sẽ thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ Hanoimilk cũng nh các công tysản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa khác phải thực hiện việc nghiên cứu, tìmhiểu hành vi của ngời tiêu dùng trong đó có những khách hàng mục tiêu màsản phẩm của công ty hớng tới, trớc tiên là trên thị trờng miền Bắc- xuất phát

điểm của các hoạt động kinh doanh của Hanoimilk Từ những sự tìm hiểunày, công ty có thể đa ra các chơng trình marketing thích hợp và đa đúnghàng hoá và dịch vụ đến ngời tiêu dùng và làm cho họ hài lòng Đây cũng là

điểm mấu chốt của hoạt động định vị

Thị trờng sữa đợc tập hợp bởi những ngời có nhu cầu, mong muốn cụthể và sẵn sàng tham gia trao đổi để đợc thoả mãn nhu cầu, ớc muốn củamình về các lợi ích mà sữa tơi mang lại Sữa tơi đem đến nguồn năng lợngcho mọi đối tợng từ trẻ em cho đến ngời cao tuổi Do đó thị trờng sữa tơi đợctập hợp từ mọi đối tợng ở mọi độ tuổi, khu vực, trình độ, nghề nghiệp,… hiện tại Hanoimilk đã đMỗi

đối tợng khi sử dụng sản phẩm sữa tơi đều tìm kiếm cho mình một lợi ích.Với trẻ em đó là chất dinh dỡng giúp phát triển toàn diện cả về thể chất và trítụê, chính vì thế mà các công ty khi thực hiện quảng cáo sữa đều nhắc đếnnhững lợi ích nh cao hơn, thông minh hơn,… hiện tại Hanoimilk đã đĐối với thanh niên thì sữa lạimang đến một làn da đẹp, một sức khỏe tốt để tận hởng cuộc sống Với trungniên và ngời cao tuổi thì uống sữa nh là một cách để duy trì sức khoẻ vàphòng chống bệnh tật Mỗi đối tợng đều tìm thấy cho mình một lợi ích khi sửdụng sữa tơi do đó sữa tơi từ lâu đã trở thành một thức uống hàng ngày khôngthể thiếu trong sinh hoạt của ngời dân Việt Nam nói chung và ngời tiêu dùngmiền Bắc nói riêng, đặc biệt là đối với trẻ em.Tuy nhiên với nhiều ngời đặcbiệt là đối với phụ nữ ở độ tuổi từ 30 trở lên thì uống sữa sẽ kèm với sự tăngcân do đó các nhà sản xuất đã đa ra những loại sữa không đờng và ít béo dànhcho ngời lớn Bên cạnh nguồn năng lợng mà sữa tơi mang đến, sữa tơi còn rấtnhiều lợi ích khác mà ngời tiêu dùng đã nhận thấy đợc Đó là sự thuận tiện, sự

dễ tiêu hoá, sự sạch sẽ và giải khát,… hiện tại Hanoimilk đã đKhác với sữa bột, sữa tơi không phảipha bằng nớc nóng hơn thế nữa sữa tơi còn có thể đợc giữ lạnh nên uống sẽngon hơn Mỗi lợng sữa đợc đựng trong một hộp kín rất vệ sinh Sữa tơi rấtthuận tiện có thể mang đi khắp mọi nơi Chính vì vậy bên cạnh sữa bột cho trẻnhỏ, sữa tơi luôn là lựa chọn hàng đầu cho trẻ em và kể cả ngời cao tuổi

Sữa tơi là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên việc mua sữa thờng dophụ nữ thực hiện, trong gia đình thờng là ngời vợ mua sữa nhng cũng trong

nhiều trờng hợp ngời thực hiện mua lại là nam giới Đây cũng là xu hớng mớitrong xã hội hiện đại khi ngời phụ nữ tham gia công việc xã hội nhiều hơn vàngời nam giới cũng tham gia giúp đỡ công việc gia đình một cách tích cựchơn Tuy nhiên trong một tơng lai gần thì hiện tợng này cũng cha phải là phổbiến Trong gia đình bên cạnh việc bố mẹ là ngời mua sản phẩm tiêu dùnghàng ngày cho gia đình thì con cái cũng có những vai trò trong việc mua sắmnày Đối với những gia đình có con cái còn nhỏ thì việc mua sắm hoàn toàn

do ngòi bố hoặc ngời mẹ thực hiện thực hiện, họ biết sản phẩm sữa nào là tốtnhất cho con cái của mình Tuy nhiên với những trẻ em đã bắt đầu có nhậnthức thì các em có những ảnh hởng với bố mẹ mình khi chọn mua một nhãnhiệu nào đó Với những trẻ em ở độ tuổi lớn hơn khoảng từ 10 tuổi trở lên,các em có thể hoàn toàn thực hiện việc mua sản phẩm sữa và cũng đợc tự dochọn loại sữa mà mình thích

Việc tìm kiếm những thông tin về các loại sữa thờng đợc thực hiệnthông qua việc hỏi ý kiến ngời bán hàng, những ngừoi thân và thông quanhững quảng cáo Thông thờng việc hỏi ý kiến ngời bán hàng và ngời thân,những ngời đã sử dụng thì đáng tin cậy hơn là việc đón nhận thông tin quaquảng cáo rồi quyết định mua sản phẩm Đây là ý kiến chung của ngời tiêudùng khi mua các sản phẩm chứ không riêng gì mua sản phẩm sữa Sữa tơi đ-

ợc bán ở nhiều địa điểm khác nhau nhng chủ yếu là ở đại lý và siêu thị Ngờidân miền Bắc thờng mua các đồ thực phẩm tơi sống tại các khu chợ còn cácmặt hàng tiêu dùng hàng ngày tại các đại lý vì tại các đại lý việc mua bán kháthuận tiện và giá cả phải chăng Tuy nhiên ngày nay cũng có nhiều ngời muasắm tại các siêu thị vì tại đây họ có thể tự do lựa chọn và so sánh giữa cácnhãn hiệu cạnh tranh với nhau, không khí tại các siêu thị cũng khá thoải mái.Khi mua sản phẩm sữa, ngời tiêu dùng miền Bắc quan tâm trớc tiên đến chấtlợng của sản phẩm, sau đó mới đến giá bán của chúng Họ có sự so sánh cácsản phẩm qua nhiều lần sử dụng khác nhau từ đó họ hình thành một thói quenmua một loại sữa mà họ tin tởng nhất Bên cạnh việc thực hiện mua sản phẩmsữa thì các công ty cũng quan tâm đến việc sử dụng sữa của ngời tiêu dùng

nh thế nào Nhìn chung ngời tiêu dùng thờng sử dụng sữa vào buổi sáng, trớc,trong hoặc ngay sau bữa sáng Việc sử dụng sữa vào buổi sáng dờng nh đã trởthành thói quen của ngời Việt Nam Các công ty sữa muốn tăng lợng tiêu thụ

có thể thực hiện các chơng trình nhằm mở rộng thời gian sử dụng sữa tơi vàocác thời điểm khác trong ngày nh buổi chiều hoặc buổi tối Bên cạnh đó đốivới trẻ em, khi sữa không uống hết thì ngời lớn thờng bảo quản trong tủ lạnh

và họ cho rằng nh vậy là hợp vệ sinh nhng theo các bác sỹ về dinh dỡng và antoàn thực phẩm thì việc bảo quản nh vậy vẫn làm cho vi khuẩn xuất hiện, do

đó nên cho trẻ uống hết sữa trong một lần sử dụng Chính điều này đã gợi ýcho Hanoimilk khi đa ra loại sữa có dung tích 120ml phù hợp với trẻ nhỏ

Hành vi ngời tiêu dùng là một tổng hợp thể những yếu tố thuộc về tâm

lý, xã hội, nhân văn, kinh tế,… hiện tại Hanoimilk đã đHanoimilk cũng cần nắm bắt đợc những yếu tố

ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng

* Những yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng sữa miền Bắc.

Những hành vi của ngời tiêu dùng sữa là kết quả của nhiều yếu tố ảnhhởng Đó là các yếu tố thuộc về văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Mỗi yếu

tố có những ảnh hởng khác nhau đến hành vi của ngời tiêu dùng sữa

Văn hóa là một tổng thể bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo

đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng, thói quen khác đợc con ngời thunhận với t cách là một thành viên của xã hội Nền văn hoá là yếu tố quyết

định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngời Việt Nam cómột nền văn hoá đậm đà bản sắc dân tộc, đặc biệt là ở miền Bắc Chính nềnvăn hoá này đã ảnh hởng không chỉ đến lối sống mà trong cả cách tiêu dùngcủa ngời dân miền Bắc Đối với ngời tiêu dùng miền Bắc, họ biết đến sữa tơi,biết đến những lợi ích mà sữa tơi mang lại Văn hóa cũng ảnh hởng đến cách

họ chọn mua sản phẩm sữa nh thế nào, ai là ngời mua và mua tại đâu và cảtrong việc chấp nhận một sản phẩm mới Một nhãn hiệu mới chỉ có thể đợcchấp nhận khi mà nó phù hợp với những giá trị truyền thống Không chỉ dừnglại ở đó, văn hoá cũng chính là yếu tố chi phối đến cách thức sử dụng sảnphẩm của họ Bên cạnh đó, việc quảng cáo cho sản phẩm cũng phải phù hợpvới quan niệm của ngời dân nơi đây

Những yếu tố xã hội nh nhóm tham khảo, gia đình sẽ ảnh hởng đếnnhãn hiệu sữa đợc chọn cũng nh cách thức sử dụng sữa,… hiện tại Hanoimilk đã đVới những ngời màkhách hàng tin cậy thì sự giới thiệu của họ rất đáng tin tởng, chính vì thế ngờitiêu dùng miền Bắc có thể chọn những nhãn hiệu mà ngời quen hoặc ngờithân giới thiệu Trong gia đình, ngời mua sữa cũng thờng chịu ảnh hởng theoyêu cầu của ngời thân chẳng hạn nh mua một nhãn hiệu sữa nào đó, tất nhiênloại sữa đó phải đạt tiêu chuẩn chất lợng

Các yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hởng đến nhãn hiệu sữa đợc chọncũng nh hơng vị sữa,thành phần các chất trong sữa và lợi ích thực sự mà ngờimua tìm kiếm trong các loại sữa tơi Các yếu tố cá nhân nh tuổi tác, nghềnghiệp, trình độ,… hiện tại Hanoimilk đã đđều ảnh hởng đến hành vi của ngời tiêu dùng Ví dụ nhtuổi tác, nó ảnh hởng đến việc chọn lựa loại sữa phù hợp với độ tuổi, trẻ emthì dùng sữa dành cho trẻ em, ngời cao tuổi thì sử dụng sữa dành cho ngời caotuổi Không chỉ có vậy, tuổi tác cũng ảnh hởng đến cách thức chọn mua sảnphẩm Với thanh thiếu niên, loại sữa đợc chọn đôi khi chỉ vì nó có một hình

ảnh ngộ nghĩnh, một sự khuyến mãi hấp dẫn với lứa tuổi nhỏ nhng với ngờilớn họ chọn sữa theo chất lợng, giá cả,… hiện tại Hanoimilk đã đĐó chỉ là một ví dụ trong số vô vànnhững ví dụ về sự ảnh hởng của yếu tố cá nhân đến hành vi ngời tiêu dùng.Bên cạnh những yếu tố về cá nhân thì những yếu tố về tâm lý cũng ảnh hởngmạnh đến hành vi Hai yếu tố này luôn song hành cùng với nhau đôi khi hoà

quyện với nhau khó tách rời Yếu tố tâm lý sẽ chi phối đến động cơ mua sảnphẩm, đến niềm tin cũng nh thái độ của ngời tiêu dùng với sản phẩm sữa tơi.

Động cơ mua sản phẩm sữa tơi là gì? Đó có thể là vì nguồn năng lợng giúpcơ thể phát triẻn toàn diện, đó cũng có thể là để có làn da đẹp, giúp phòngchống bệnh tật, giúp tăng cân,… hiện tại Hanoimilk đã đMỗi ngời sẽ có động cơ khác nhau khi muasữa kèm theo đó là những nhận thức khác nhau Tất cả những điều này ảnh h-ởng đến hành vi của ngời tiêu dùng

Chính những yếu tố này đã tạo nên nét đặc trng trong hành vi tiêu dùngcủa ngời dân miền Bắc so với ngời dân ở các tỉnh thành khác trên cả nớc, giữangời tiêu dùng miền Bắc với ngời tiêu dùng ở các tỉnh phía Nam có những nétkhác biệt mà công ty cần nắm rõ khi hoạch định chiến lợc định vị ở các khuvực thị trờng khác nhau

2.2 Điểm khác biệt giữa ngời tiêu dùng miền Bắc và ngời tiêu dùng miền Nam.

Mỗi vùng miền trên cả nớc sẽ có những đặc điểm khác nhau về khí hậu,thổ nhỡng cũng nh là lối sống và nét tính cách đặc trng của ngời dân Để thấy

rõ hơn sự khác biệt giữa ngời tiêu dùng miền Bắc với ngời tiêu dùng ở cácvùng khác, một sự so sánh nhỏ là cần thiết Dói đây là bảng tóm tắt những nétkhác biệt cơ bản giữa ngời miền Bắc và ngời miền Nam:

ời tiêu dùng miền Bắc vào một nhãn hiệu mới, các nhà sản xuất sữa tơi phảitạo ra đợc một ấn tợng mạnh và tạo ra cho ngời tiêu dùng một cảm giác đợc

đảm bảo về chất lợng, làm cho ngời tiêu dùng nghĩ rằng nhãn hiệu sữa tơi mớinày sẽ đem lại cho họ nhiều lợi ích hơn so với nhãn hiệu họ đang sử dụng.Chỉ một sự thay đổi nhỏ so với quan niệm của họ về sản phẩm cũng có thểlàm cho họ không mua sản phẩm, ví dụ nh họ thờng nghĩ rằng độ ngậy củasữa là minh chứng cho chất lợng cao nếu một công ty đa ra thị trờng một loạisữa nhạt hơn thì rất có thể họ cho rằng chất lợng sữa không tốt Chính vì vậycác công ty luôn phải thích nghi với quan niệm của khách hàng mục tiêu.Hơn thế nữa, ngời miền Bắc cũng khá tiết kiệm, họ tiêu dùng ít hơn so với sốtiền mà họ kiếm đợc bởi vì họ có định hớng gia đình, họ muốn lu giữ cho concái họ những điều tốt đẹp nhất Ngoài ra họ cũng không thích rủi ro, họ chỉthử một việc gì đó nếu họ cảm thấy là an toàn Khi mua sữa, ngời tiêu dùng sẽluôn so sánh, tìm hiểu kỹ lỡng để mua đợc sản phẩm tốt Điều này cũng gợi ýcho các nhà sản xuất nh Hanoimilk phải tạo đợc niềm tin nơi khách hàng, làmcho họ tin rằng công ty đang mang đến cho họ những điều tốt đẹp nhất phùhợp với những chi phí mà họ bỏ ra Ngời tiêu dùng miền Nam cũng sử dụngsữa tơi nh một nguồn cung cấp năng lợng cho cơ thể nhng ngời dân miềnNam khá thoải mái trong lối sống Họ dễ dàng chấp nhận những điều mới lạhơn, đối với họ sống là tận hởng cuộc sống trong hiện tại chính vì thế họ tiêudùng nhiều hơn là tiết kiệm Họ cũng định hớng xã hội nhiều hơn, họ thíchgiao thiệp với bạn bè, có thêm nhiều bạn là một điều thú vị Bên cạnh đó ngờidân miền Nam cũng sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi thử một điều mới lạ vì đốivới họ đó là một điều lý thú trong cuộc sống Chính vì thế, ngời tiêu dùngmiền Nam sẽ sẵn sàng thử một nhãn hiệu sữa tơi mới nếu nó có một sự hấpdẫn nào đó đối vói họ nh các chơng trình khuyến mãi hay đôi khi qua mộtquảng cáo ấn tợng Điều này không có nghĩa là họ sẽ thử bất cứ một sảnphẩm mới nào mà họ bắt gặp, những sản phẩm này cũng phải có một sự đảmbảo ở một mức độ nào đấy, đặc biệt là nó có liên quan đến sức khỏe nh sữa t-

ơi Nhng so với ngời tiêu dùng miền Bắc thì họ dễ dàng hơn trong việc chấpnhận một nhãn hiệu mới, đặc biệt khi nhãn hiệu này thể hiện đợc một phongcách nào đó phù hợp với lối sống phóng khoáng của ngời dân nơi đây

Chỉ qua một vài nét khác biệt cơ bản giữa ngời miền Bắc và ngời miềnNam, ta đã nhận thấy ngời miền Bắc sẽ khó tính hơn trong việc chấp nhậnmột nhãn hiệu sữa mới Những sản phẩm mới muốn đợc ngời tiêu dùng miềnBắc chấp nhận phải phù hợp với những giá trị văn hoá và với niềm tin của họ.Hơn thế nữa, sản phẩm mới phải làm cho ngời tiêu dùng cảm nhận đợc chất l-ợng thực sự Chính vì vậy Hanoimilk khi đa ra thị trờng sản phẩm sữa tơiIZZI, công ty phải làm cho khách hàng cảm nhận đợc lợi ích thực sự mà sữatơi IZZI mang đến Bên cạnh đó khi xây dựng một hình ảnh cho nhãn hiệuIZZI, Hanoimilk phải lựa chọn hình ảnh nào phù hợp với quan niệm của ngờitiêu dùng miền Bắc Công ty không cần đến một hình ảnh quá xa lạ với kháchhàng mục tiêu mà cần đến một hình ảnh gần gũi và dễ đi vào lối sống của ng-

ời tiêu dùng Tuy nhiên có một chi tiết về ngời tiêu dùng miền Nam gây bất

lợi cho công ty khi muốn xâm nhập thị trờng này là ngời dân miền Nam cómột chút thành kiến với các sản phẩm có xuất sứ và mang đậm dấu ấn củamiền Bắc Do đó với thị trờng miền Bắc, Hanoimilk phải đem đến sự tin tởng

về chất lợng còn đối với thị trờng miền Nam là một sự thích nghi để tạo cho

họ cảm giác sản phẩm IZZI là dành cho họ, phù hợp với phong cách sống của

họ Đây chỉ là một sự so sánh nhỏ để thấy đợc nét khác biệt giữa các vùngmiền trên cả nớc từ đó giúp công ty thấy đợc sự cần thiết phải thích nghi từ đóthoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên thị trờng miền Bắc-thị trờng công ty đã xâm nhập và bắt đầu bớc vào giai đoạn phát triển trongchu kỳ sống của sản phẩm IZZI Những hành vi của ngời tiêu dùng sữa miềnBắc chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố Chính những yếu tố này đã tạo ra lốisống, cách sinh hoạt cũng nh tiêu dùng của ngời dân miền Bắc

Đối với mỗi công ty việc tìm đặc điểm của khách hàng là việc rất cầnthiết và quan trọng Bên cạnh khách hàng thì một đối tợng khác mà các công

ty cũng phải quan tâm là các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh sẽ

ảnh hởng đến chiến lợc cạnh tranh cũng nh chiến lợc định vị mà các công tychọn

II- Các đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần sữa Hà Nội trên thị trờng miền Bắc

1 Các đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trờng miền Bắc.

Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quantrọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả Công ty phải thờngxuyên so sánh sản phẩm, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mìnhvới các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnhvực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh

Sữa tơi là một mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mọi lứa tuổi đều có thể sửdụng, chính vì thế mà có nhiều công ty sản xuất phục vụ sản phẩm này chothị trờng Tuy nhiên vì lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm kiếm là năng lợng đểtăng cờng và duy trì sức khoẻ, nâng cao trí tuệ do đó không chỉ có sản phẩmsữa tơi mà còn có nhiều chủng loại sản phẩm khác cũng đem đến cho ngờitiêu dùng những lợi ích này Hanoimilk có thể nhận biết những đối thủ cạnhtranh của mình thông qua việc phân nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khảnăng thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của ngời tiêu dùng và khả năng thay thế củasản phẩm Các mức độ cạnh tranh gồm có:

 Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng nhất là tất cảnhững công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu dùng đều là đối thủcạnh tranh của mình Với mức độ cạnh tranh này, các đối thủ cạnh tranh củaHanoimilk không chỉ các công ty sữa, các công ty sản xuất thực phẩm dinh d-ỡng mà còn các công ty đang phục vụ đối tợng khách hàng mà Hanoimilk h-ớng tới Đó có thể là các công ty sản xuất các sản phẩm vệ sinh nh Uniliver,P&G hay các công ty sản xuất sản phẩm điện tử nh Samsung, LG,… hiện tại Hanoimilk đã đĐây làmức độ cạnh tranh rộng nhất và công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất

 Cạnh tranh công dụng: Hanoimilk còn có thể xem một cách rộng là tấtcả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là

đối thủ cạnh tranh của mình Các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk có thể làcác công ty sản xuất sữa, các công ty sản xuất nớc uống tăng lực, các công tysản xuất thực phẩm bổ dỡng,… hiện tại Hanoimilk đã đNh vậy tại mức độ cạnh tranh này, các đối thủcạnh tranh của Hanoimilk đã giảm so với mức độ thứ nhất nhng vẫn còn rộnghơn so với hai mức độ cạnh tranh sau

 Cạnh tranh ngành: Hanoimilk có thể xem một cách rộng hơn tất cảnhững công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủcạnh tranh của mình Tại mức độ cạnh tranh này, tất cả các công ty trongngành sữa đều là đối thủ của Hanoimilk

 Cạnh tranh nhãn hiệu: Đây là mức độ cạnh tranh hẹp nhất Hanoimilk

có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùngmột số khách hàng với giá tơng tự là các đối thủ cạnh tranh của mình

Hiện tại, Hanoimilk đang tập trung vào hai mức độ cạnh tranh cuốicùng là cạnh tranh ngành và cạnh tranh nhãn hiệu Tuy nhiên các công ty ởhai mức độ cạnh tranh này thờng hoà lẫn với nhau bởi vì mỗi công ty trongngành sữa đều có một danh mục sản phẩm với những nhãn hiệu trải rộng từ

đầu cao xuống đầu thấp của thị trờng do đó các công ty luôn có những nhãnhiệu để cạnh tranh với nhau cho dù đó là sản phẩm chất lợng cao- giá cao haysản phẩm chất lợng trung bình – giá cả trung bình Thị trờng sữa tơi ở miềnBắc khá sôi động với sự góp mặt của nhiều nhà sản xuất đã có lịch sử lâu đờicũng nh mới đợc thành lập Mỗi công ty đều cố gắng đa ra thị trờng nhữngsản phẩm có chất lợng nhằm thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng tốthơn các đối thủ cạnh tranh của mình Và họ đều có những chiến lợc cạnhtranh đối với từng đối thủ của mình Đặc biệt là giữa ngời dẫn đầu thị trờng vàngời thách thức thị trờng, ngời dẫn đầu thị trờng cố gắng bảo vệ vị trí và tăngthị phần, ngời thách thức thị trờng thì cố gắng chiếm đoạt vị trí dẫn đầu và cảhai đều để ý đến những công ty đang bắt đầu xâm nhập và giành giật thị phầncủa họ Mỗi công ty này đều là đối thủ đáng gờm của Hanoimilk và họ đều cónhững nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu IZZI của Hanoimilk

 Ngời dẫn đầu thị trờng là công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk.Hiện tại thị phần trên toàn bộ thị trờng sữa Việt Nam là 75%, trong đó thịphần trên thị trờng sữa tơi là 48% Đây là công ty có sức ảnh hởng lớn nhất

đến thị trờng sữa Việt Nam Vinamilk có những nhãn hiệu sữa tơi dành chomọi đối tợng Mỗi đối tợng có thể chọn cho mình một nhãn hiệu phù hợp với

độ tuổi với những hơng vị phong phú Đó là:

 Sữa tơi tiệt trùng 200ml: Milk

 Sữa tơi lắc Mikka

 Sữa tơi tiệt trùng 250ml

 Sữa tơi bịch

 Sữa tơi giàu canxi ít béo Flex

 Sữa tơi Kiz

 Sữa tơi Smart ( 200ml, 120ml)

Trong những nhãn hiệu này, các nhãn hiệu sữa tơi tiệt trùng Milk, sữatơi lắc Mikka, sữa tơi Smart là các loại sữa tơi dành cho trẻ em và thanh thiếuniên cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệu IZZI của Hanoimilk

 Công ty thách thức thị trờng là công ty TNHH thực phẩm và nớc giảikhát Dutchlady Việt Nam Hiện tại thị phần của công ty này trên thị trờng sữatơi là 32% Công ty luôn bám đuổi công ty dẫn đầu nhằm chiếm lĩnh thị tr-ờng Công ty này có các nhãn hiệu cạnh tranh với Hanoimilk là: sữa tơi Côgái Hà Lan (200ml 110ml), sữa Cô gái Hà Lan 123, sữa Cô gái Hà Lan 456,sữa tơi Fristi ( 180ml) Các nhãn hiệu này đều dành cho trẻ em và thanh thiếuniên do đó đây đều là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp của IZZI

 Bên cạnh công ty cổ phần sữa Việt Nam và công ty TNHH thực phẩm

và nớc giải khát Dutchlady Việt Nam còn có nhiều công ty khác cũng sảnxuất các sản phẩm sữa nh: công ty thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm với thơnghiệu Nutifood, công ty TNHH Nestle’ Việt Nam, công ty sữa Vĩnh Phúc,… hiện tại Hanoimilk đã đNhững công ty này có vị trí là những ngời theo sau và nép góc thị trờng.Chiến lợc theo sau ở đây không hẳn là việc sao chép, nhái kiểu sản phẩm củacông ty dẫn đầu và thách thức thị trờng, các công ty này đều có chiến lợcriêng cho mình và họ chỉ né tránh để không bị ngời dẫn đầu và thách thức thịtrờng đè bẹp trớc khi họ có đủ tiềm lực để tấn công lại Tuy nhiên thị trờngsữa tơi luôn biến động, một công ty ngày hôm qua có thể là một công ty theosau thị trờng nhng ngày hôm nay đang cố vơn lên thành ngời thách thức thị tr-ờng Bằng chứng rõ nhất là việc công ty thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm vớithơng hiệu Nutifood trong năm 2005 đã khởi động một chơng trình truyềnthông rầm rộ với thông điệp “ Vì tơng lai Việt” hy vọng sẽ cải thiện vị trí củacông ty trên thị trờng

Trong năm 2002 khi nhà máy chế biến sữa Hà nội vẫn còn đang tronggiai đoạn xây dựng thì chiếm lĩnh thị trờng sữa Việt Nam là sản phẩm củaVinamilk, Dutchlady và Nestle Nhng đến năm 2003 khi Hanoimilk đã tung

sản phẩm ra thị trờng thì công ty nhanh chóng chiếm đợc thị phần Hiện tạithị phần của công ty còn khá khiêm tốn khoảng 10% Thị phần củaHanoimilk còn thấp hơn rất nhiều so Vinamilk và Dutchlady nhng khi so sánhvới các công ty sản xuất khác thì nó lại lớn hơn do đó Hanoimilk là công ty

có thị phần chỉ xếp sau Vinamilk và Dutchlady Hamoimilk cũng coiVinamilk và Dutchlady là hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu bên cạnh những đốithủ cạnh tranh khác nh Nestle, công ty sữa Vĩnh Phúc, Nutifood,… hiện tại Hanoimilk đã đ.Tuy nhiêntrớc sự đầu t mạnh của công ty thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm, Hanoimilkcũng cần phải tính đến trờng hợp đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu củamình Chiến lợc cạnh tranh hiện tại của Hanoimilk là một chiến lợc né tránh.Thị phần của Hanoimilk còn mỏng cộng với việc vật lực và tài chính còn hạnhẹp hơn so với các công ty lớn nên công ty cần có một sự an toàn, tránh sự tấncông trực tiếp mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh Điều này sẽ giúp công ty

có thêm thời gian xây dựng vị trí cho mình Để có một vị trí vững chắc với thịphần cao hơn nữa, Hanoimilk cần một chiến lợc định vị thật hiệu quả nhằmxác định một chỗ đứng cho nhãn hiệu IZZI trên thị trờng

2 Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.

Hanoimilk đã xác định đợc những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mìnhnhng việc biết thôi cha đủ mà còn phải hiểu đợc đặc điểm của mỗi đối thủ từ

đó công ty có những đối sách khác nhau

Vinamilk là một công ty đợc thành lập từ năm 1976 với nhiều nhà máysản xuất và đến năm 2003 công ty đã đợc cổ phần hoá Đây là công ty dẫn

đầu thị trờng với thị phần lớn Để đạt đợc vị trí nh ngày hôm nay, Vinamilk

đã có những nỗ lực vợt bậc trong việc đáp ứng nhu cầu, ớc muốn của kháchhàng Hiện tại mặt hàng của Vinamilk rất phong phú với khoảng 200 mặthàng phục vụ nhu cầu của mọi đối tợng trong mọi độ tuổi từ sữa đặc, sữa tơi,sữa chua, sữa chua uống, kem, bánh,… hiện tại Hanoimilk đã đCác nhãn hiệu sữa tơi của công ty h-ớng đến những đối tợng khác nhau, điều này đợc thể hiện rõ trong cáchtruyền thông của công ty Ví dụ nh nhãn hiệu sữa tơi lắc Mikka dành chothanh thiếu niên nên trong quảng cáo công ty sử dụng hình ảnh những bạn trẻ

đang vui đùa theo tiếng nhạc, với nhãn hiệu sữa tơi Milk thì hình ảnh đợc sửdụng là hình ảnh hoạt hình phù hợp với trẻ em,… hiện tại Hanoimilk đã đCông ty cũng có một triết lýkinh doanh rõ ràng Triết lý kinh doanh của công ty là: “ Vinamilk mongmuốn trở thành sản phẩm đợc yêu thích nhất ở mọi lĩnh vực, lãnh thổ Vì thếchúng tôi tâm niệm rằng chất lợng và sự sáng tạo là ngời bạn đồng hành củaVinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọinhu cầu của khách hàng” Mỗi sản phẩm mang thơng hiệu Vinamilk đềumang theo sự đảm bảo về chất lợng, có thể nói Vinamilk đã chiếm đợc lòngtin của ngời tiêu dùng Việt Nam do đó chỗ đứng của thơng hiệu trong tâm trícủa ngời tiêu dùng là rất vững và khó có một công ty nào có thể thay thế vị trínày Chất lợng luôn là u tiên hàng đầu của Vinamilk và đây cũng chính là h-ớng định vị của công ty Thông điệp mà Vinamilk gửi đến khách hàng: “ Chất

lợng quốc tế- chất lợng Vinamilk” Công ty có một chính sách chất lợng rất

rõ ràng: “ Luôn luôn thoả mãn khách hàng bằng những sản phẩm đảm bảochất lợng, ngày càng đa dạng và dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh hợplý” Chính vì những cố gắng tìm tòi và sáng tạo trong việc phát triển nhữngsản phẩm ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng mànhững sản phẩm của Vinamilk đã chiếm đợc sự a thích của ngời tiêu dùngViệt Nam Trong suốt tám năm liền từ năm 1997 đến năm 2004, Vinamilkluôn có mặt trong Topten các mặt hàng Việt Nam đợc ngòi tiêu dùng achuộng Hơn thế nữa trong năm 2004, thơng hiệu Vinamilk là thơng hiệu

đứng đầu của nhóm hàng thực phẩm trong 100 thơng hiệu mạnh của ViệtNam do báo Sài gòn tiếp thị tổ chức bình chọn Điều này cho thấy Vinamilkxứng đáng là ngời dẵn đầu thị trờng sữa Việt Nam Để đạt đợc thành côngnày, công ty đã có những chiến lợc phát triển đúng đắn Với chính sách sảnphẩm đa dạng, giá cả phải chăng, phân phối rộng rãi và chiến lợc truyềnthông hiệu quả, Vinamilk đã làm nên chỗ đứng ngày hôm nay Tất cả nhữnghoạt động marketing đã góp phần giúp công ty định vị thành công trên thị tr -ờng sữa Việt Nam Trớc sự cạnh tranh mạnh mẽ từ ngời thách thức thị trờng,Vinamilk một mặt phải bảo vệ vị trí hiện tại của mình, mặt khách phải tiếnhành những hoạt động để mở rộng hơn nữa thị phần, có nh vậy Vinamilk mớiduy trì và tăng cờng đợc chỗ đứng trên thị trờng và trong tâm trí ngời tiêudùng Việt Nam

Bên cạnh một ngời dẫn đầu thị trờng Vinamilk là ngời thách thức thị ờng Dutchlady Chiếm thị phần khá lớn trên thị trờng sữa tơi chỉ đứng sauVinamilk, Dutchlady đã có những chiến lợc để tạo dựng vị trí cho mình trênthị trờng Các sản phẩm hiện tại của Dutchlady mang thơng hiệu Cô gái HàLan đã chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng về chất lợng cao Không chỉdừng lại ở chất lợng, các sản phẩm của Dutchlady đang tạo nên một phongcách sống “Sẵn sàng một sức sống” là thông điệp mà Dutchlady muốnchuyển tới khách hàng Các sản phẩm sữa của Dutchlady có hơng vị thơmngậy tạo cho ngời sử dụng một cảm giác hứng khởi sẵn sàng bắt tay vào thựchiện công việc mình mong muốn Có thể nói, Dutchlady đã thành công trongviệc tạo dựng hình ảnh cảm xúc cho các sản phẩm của mình Hiện tại các sảnphẩm mang nhãn hiệu Cô gái Hà Lan và Fristi của Dutchlady là những sảnphẩm có chất lợng cao và giá cũng khá cao nhng vẫn nằm trong khả năngthanh toán của khách hàng Mặc dù có giá cao hơn sản phẩm có nhãn hiệukhác nhng các sản phẩm của Dutchlady vẫn đợc đón nhận bởi vì ngời tiêudùng hiểu đợc rằng giá trị mà họ nhận đợc thực sự cao hơn so với những chiphí mà họ đã bỏ ra Để chiếm đợc sự tin tởng của khách hàng, bên cạnh việcthiết kế sản phẩm tinh tế, việc định giá vợt trội, phân phối rộng khắp còn có

tr-sự đóng góp rất lớn của các hoạt động truyền thông Các chơng trình quảngcáo của Dutchlady luôn ấn tợng và thu hút đợc sự chú ý của ngời xem Mỗi

đoạn phim quảng cáo đều thể hiện thông điệp mà công ty gửi đến khách

hàng Đặc biệt công ty còn phát động các hoạt động xã hội có ích nh chơngtrình: “Đèn đom đóm – Nếu cho là một hạnh phúc thì Cô gái Hà Lan xinchia xẻ cùng bạn” hay chơng trình “ Vũ hội đờng phố”,… hiện tại Hanoimilk đã đ Nói chung các ch-

ơng trình truyền thông của Dutchlady luôn mang lại hiệu quả mong muốn.Với vị trí hiện tại là ngời thách thức thị trờng, Dutchlady sẽ cố gắng để giành

đợc vị trí mà hiện tại Vinamilk đang chiếm giữ đồng thời công ty cũng sẽ cóchiến lợc cạnh tranh với những đối thủ đang định tấn công vào vị trí của nó

Ngoài ngời dẫn đầu thị trờng và ngời thách thức thị trờng còn có nhữngcông ty đóng vai trò là ngời theo sau thị trờng và nép góc thị trờng Nhữngcông ty này cũng có chiến lợc cạnh tranh hớng vào Hanoimilk Công ty thựcphẩm dinh dỡng Đồng Tâm với trọng tâm thị trờng là những sản phẩm dinh d-ỡng với chất lợng cao và giá vừa phải dành cho nhu cầu dinh dỡng nói chung,kiểm soát bệnh tật, phục vụ nghề nghiệp,… hiện tại Hanoimilk đã đSản phẩm sữa tơi mang nhãn hiệuNuvi của công ty đang dần tạo đợc sự a chuộng của thị trờng Với tính cáchthơng hiệu Nutifood là s chu đáo tận tâm, công ty đang phát triển một chiếndịch truyền thông với thông điệp: “ Vì tơng lai Việt” Các đoạn phim quảngcáo của Nutifood đều hớng vào lĩnh vực cụ thể nh thể thao,… hiện tại Hanoimilk đã đ với mong muốn

đa đất nớc tiến lên Nếu Nutifood đi sâu hơn nữa vào lĩnh vực thực phẩm dinhdỡng dành cho đối tợng cụ thể nh các vận động viên thì có thể nói rằng công

ty đang theo đuổi chiến lợc nép góc thị trờng, tìm cho mình một đoạn thị ờng có khả năng sinh lợi nhng đang bị các đối thủ khác bỏ qua Nhng hiệnnay, Nutifood đang tổ chức các chơng trình truyền thông khá rầm rộ với các

tr-đoạn phim quảng cáo đợc phát liên tục trên truyền hình, điều này chứng tỏNutifood không muốn chỉ trở thành một công ty nép góc thị trờng mà còn tiến

xa hơn nữa là một công ty thách thức thị trờng Bên cạnh Nutifood còn cónhững sản phẩm mang nhãn hiệu Daisy, Nestle,… hiện tại Hanoimilk đã đ của các công ty đã và đangxây dựng chỗ đứng trên thị trờng

Việc tìm hiểu đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và những

đối thủ cạnh tranh khác, Hanoimilk sẽ hiểu rõ hơn các đối thủ của mình.Công ty sẽ nắm bắt rõ đợc mục tiêu, chiến lợc và phản ứng của từng đối thủcạnh tranh Điều này là rất quan trọng khi công ty đa ra một chiến lợc cạnhtranh cũng nh chiến lợc định vị

ty làm sao để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củacác khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết địnhkhuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dànhkhách hàng mục tiêu” Qua những định nghĩa về định vị, ta thấy nét nổi bậtnhất về định vị là việc tạo dựng hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàngmục tiêu Hai nhà quảng cáo Al Ries và Jack Trout đã đa ra ý kiến nh sau: “Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công

ty, một định chế, hay thậm chí một ngời… hiện tại Hanoimilk đã đ Nhng việc định vị không phải lànhững gì bạn làm cho một sản phẩm Việc định vị là cái mà bạn làm cho suynghĩ của một khách hàng triển vọng Nghĩa là bạn định vị cho sản phẩm trongtâm trí của khách hàng triển vọng đó” Qua định nghĩa về định vị này của hainhà quảng cáo, bản chất của định vị đợc thể hiện rõ nét Mục tiêu của định vị

là tạo cho thơng hiệu một hình ảnh tơng quan với đối thủ cạnh tranh Mỗicông ty thông quan hoạt động định vị đều đang xây dựng cho công ty, sảnphẩm, nhãn hiệu của mình một hình ảnh riêng biệt và rõ nét trong tâm trí của

khách hàng mục tiêu để cho khách hàng có thể nhận ra sản phẩm, nhãn hiệugiữa đám đông Và từ định vị trong tâm tởng của khách hàng công ty sẽ định

vị đợc trên thị trờng Công ty sẽ có một vị trí vững chắc trớc các đối thủ cạnhtranh của mình

Định vị bao gồm một số hoạt động trọng tâm, qua những hoạt động nàycông ty sẽ đạt đợc mục tiêu mong muốn Điều quan trọng không phải là cóthực hiện các hoạt động này mà các hoạt động này có hiệu quả nh thế nào vàkhách hàng mục tiêu có đón nhận nó hay không Đó là các hoạt động: tạomột hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mụctiêu; lựa chọn vị thế cho sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu; tạo sựkhác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu; lựa chọn và khuyếch trơng các điểm khácbiệt có ý nghĩa Các hoạt động này có vẻ đơn giản nhng thực tế nó là cả mộtnghệ thuật trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng và sáng tạo trong việc tạo ragiá trị cung cấp cho khách hàng Để xây dựng đợc một chiến lợc định vị,công ty phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu của mình Đây cũng là điểmxuất phát của Hanoimilk khi tiến hành định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờngmục tiêu

1.1 Thị trờng mục tiêu.

Các công ty theo quan điểm marketing đều hớng đến việc thoả mãn nhucầu, ớc muốn của khách hàng Mỗi công ty đều chọn cho mình một đoạn thịtrờng để phục vụ Hanoimilk cũng vậy, công ty chỉ chọn cho mình đoạn thịtrờng có khả năng sinh lời nhất để tập trung nỗ lực Để có thể chọn đợc đoạnthị trờng mục tiêu công ty phải tiến hành việc phân đoạn thị trờng từ đó lựachọn thị trờng mục tiêu Đây là một trong những công việc đầu tiên của quátrình marketing và nó luôn gắn liền với hoạt động định vị trong công thứcSPT- phân đoạn thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu và định vị thị trờng

Để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng ngời ta sử dụng những biến khácnhau Một số ngời nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trờng bằngcách xem xét những đặc điểm của ngời tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những

đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý Sau đó họ nghiên cứu xem nhữngkhách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhaukhông Có những ngời nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trờngbằng cách xem xét phản ứng của ngời tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìmkiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi hình thành những khúc thị tr-ờng, ngời nghiên cứu đó xem xét những đặc điểm khách nhau của ngời tiêudùng có gắn liền với từng khúc thị trờng theo phản ứng của ngời tiêu dùngkhông Khi tiến hành phân đoạn thị trờng, Hanoimilk đã sử dụng cách tiếpcận thứ nhất Công ty xem xét những đặc điểm của ngời tiêu dùng về nhânkhẩu họ, địa lý và tâm lý Đây cũng là cách phân đoạn phổ biến trên thị trờngsữa Hanoimilk đã phân đoạn dựa trên biến số nhân khẩu học đó là tuổi tác.Công ty đã phân thị trờng sữa tơi thành các đoạn dựa theo độ tuổi: từ 1- 3tuổi, 4-6 tuổi, 7-10 tuổi, 11-14 tuổi, 15-19 tuổi, 20-29 tuổi, 30- 39 tuổi, 40-49

tuổi và trên 50 tuổi Mỗi độ tuổi này gắn với những giai đoạn phát triển khácnhau trong chu kỳ sống của một con ngời Trong mỗi độ tuổi con ngời cónhững đặc điểm khác nhau do đó có những nhu cầu khác nhau Trớc những

đoạn thị trờng này, Hanoimilk đã lựa chọn phục vụ các đoạn thị trờng nằmtrong độ tuổi từ 1 đến 14 tuổi hay là các đối tợng là nhi đồng và thanh thiếuniên Đây là khúc thị trờng có khả năng sinh lợi lớn và phù hợp với khả năngtài nguyên của Hanoimilk Mặc dù vậy Hanoimilk vẫn hớng sản phẩm sữaIZZI loại 200ml đến các đối tợng ở các độ tuổi khác nhng đó không phải

đoạn thị trờng chủ yếu của sữa tơi IZZI Đoạn thị trờng chính vẫn là trẻ em.Việt Nam là một đất nớc có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ sinh cao, hàng năm có hơnmột triệu trẻ em ra đời Hơn nữa, đời sống vật chất ngày càng đợc nâng cao

do đó gia đình có điều kiện hơn để chăm sóc con cái mình Chính vì vậy thịtrờng sữa dành cho trẻ em đang phát triển mạnh Mặc dù cơ hội thị trờng rấtlớn nhng thị trờng dành cho trẻ em cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh

đang chiếm lĩnh nhng điều đó không có nghĩa là không có khoảng trống đểHanoimilk xâm nhập Từ những phân tích này, Hanoimilk đã quyết định lựachọn thị trờng sản phẩm sữa dành cho trẻ em và thanh niên để phục vụ, tuynhiên sản phẩm sữa tơi IZZI vẫn có thể dùng cho các đối tợng ở độ tuổi khácnhng hiệu quả dinh dỡng sẽ không đạt mức tối đa

Thị trờng mục tiêu cho nhãn hiệu IZZI của Hanoimilk là nhi đồng vàthanh thiếu niên Thị trờng này có những đặc điểm nôỉ bật so với những đoạnthị trờng khác Những đối tợng trong độ tuổi này phần lớn là cha có thu nhập

và sống với gia đình Bố mẹ là ngời chăm lo từ bữa ăn đến giấc ngủ cho concái của mình, điều này đặc biệt đúng với trẻ em nằm trong độ tuổi từ 1 đến 6tuổi Do đó bố mẹ cũng đồng thời là ngời mua sắm những sản phẩm tiêu dùngcho các em trong đó có sữa tơi Đối với trẻ nhỏ, bố mẹ là ngời quyết địnhhoàn toàn nhãn hiệu sữa tơi sẽ mua theo kinh nghiệm và sự giới thiệu Tuynhiên đối với các đối tợng từ 6 tuổi trở lên, các em đã có ý thức nên các em sẽ

đóng vai trò quyết định mua nhãn hiệu sữa mà mình yêu thích, đồng thời các

em cũng có thể tự tiến hành việc mua sữa theo sự hớng dẫn của bố mẹ Bố mẹ

để cho con cái mình tự chọn nhãn hiệu sữa mà mình yêu thích Trong độ tuổinày, lợi ích mà sữa tơi cung cấp chủ yếu là nguồn dinh dỡng giúp các em pháttriển toàn diện về thể chất và trí tuệ, chống một số bệnh về tiêu hóa, còi xơng,Chất l

… hiện tại Hanoimilk đã đ ợng sữa luôn là điều u tiên hàng đầu với bố mẹ khi chọn mua sữa.Nhng với trẻ em , các em lại thờng bị hấp dẫn bởi những nhãn hiệu đợc quảngcáo với những hình ảnh mà các em a thích nh hoạt hình hay các hình ảnh ngộnghĩnh Trong độ tuổi còn nhỏ, lòng trung thành cha hình thành ở các em, các

em rất dễ bị cuốn hút vào những gì mà mình thích Do đó nếu một nhãn hiệunào luôn lôi cuốn đợc các đối tợng từ khi còn nhỏ thì sẽ trở thành nhãn hiệu

đợc a thích khi trẻ trởng thành Và đây sẽ là những khách hàng trung thành vô

điều kiện của nhãn hiệu và công ty trong tơng lai Các đối tợng trong độ tuổinày có sự a thích hơng vị rất khác so với ngời lớn Theo một điều tra nhỏ của

Tetra Pak trên 100 ngời từ độ tuổi 15 trở lên và 100 ngời trong độ tuổi nhỏ

d-ới 15 tuổi thì có kết quả khác nhau Trong số 100 trẻ em thì có 36% là thíchsữa có đờng, 29% thích sữa không đờng, 20% thích hơng vị dâu, 14% thích h-

ơng vị socola và 1% còn lại là thích hơng vị khác Trong số 100 ngời lớn thì

có 44% thích sữa không đờng, 37% thích sữa có đờng, 9% thích hơng vị dâu,7% thích hơng vị socola và 3% thích các mùi vị khác Điều này cho thấy, trẻ

em thờng bị lôi cuốn bởi những thứ có màu sắc và hơng vị khá mạnh, chúng

dễ thay đổi ý định Đây là những gợi ý khi các công ty thực hiện thiết kế baobì hộp sữa cũng nh khi thực hiện các chơng trình quảng cáo Đối với trẻ nhỏcác em cha phân biệt đợc các chơng trình trên truyền hình, các em thích xembất cứ thứ gì có màu sắc, nhng đối với trẻ lớn hơn thì các chơng trình mà các

em yêu thích là phim hoạt hình, các chơng trình thiếu nhi, ca nhạc và cả các

bộ phim truyền hình Đây là thời điểm thích hợp để phát các quảng cáo Tuynhiên cũng có thể thấy rằng, mặc dù đối tợng sử dụng là trẻ em nhng bố mẹlại là ngòi ảnh hởng lớn đến các em do đó khi thực hiện các chiến dịch truyềnthông không chỉ hớng đến các đối tợng là trẻ em mà đồng thời phải tạo ấn t-ợng với các bậc phụ huynh Đó là một số điều mà khi thực hiện các chơngtrình marekting của mình Hanoimilk phải quan tâm Từ những phân tích vềkhách hàng mục tiêu này cộng với những phân tích về đối thủ cạnh tranh và

sự nghiên cứu về thuộc tính của sản phẩm, Hanoimilk đã đa ra phơng án định

vị cho nhãn hiệu IZZI

1.2 Phơng án định vị

Sau khi đã tiến hành tìm hiểu về khách hàng mục tiêu và các đối thủcạnh tranh chủ yếu, Hamoimilk phải quyết định phơng án định vị cho nhãnhiệu IZZI Phơng án định vị này phải đề cập đến những vấn đề nh tiêu thức

định vị, vị thế, hình ảnh mà công ty muốn xây dựng cho nhãn hiệu và hớngtạo ra điểm khác biệt cho nhãn hiệu và công ty sẽ khuyếch trơng điểm khácbiệt nào Từ phơng án định vị này, Hanoimilk có thể hoạch định các chơngtrình marketing hỗn hợp để định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng mục tiêu

Khi nói đến sữa ngời ta thờng nghĩ ngay đến nguồn dinh dỡng mà nómang lại do đó các công ty thờng chọn tiêu thức giá cả và hàm lợng dinh d-ỡng để định vị sản phẩm của mình Hanoimilk đã chọn tiêu thức giá cả vàhàm lợng dinh dỡng để định vị nhãn hiệu IZZI Hình ảnh mà Hanoimilkmuốn xây dựng cho nhãn hiệu IZZI là hình ảnh một nhãn hiệu sữa tơi có chấtlợng với giá cả vừa phải Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữanhận thức và đánh giá của khách hàng về nhãn hiệu Nó là tập hợp các ấn t-ợng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có đợc về nhãn hiệu đó.Hanoimilk mong muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận sản phẩm của mìnhvới một sự đánh giá cao về những lợi ích mà sữa IZZI mang lại cho họ Hình

ảnh mà Hanoimilk muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng thiên về lợi íchcủa sữa, chỉ đơn thuần là về mặt lý tính nhng nếu Hanoimilk đảm bảo đợc giátrị mà công ty đã truyền bá thì sẽ tạo đợc lòng tin nơi ngời tiêu dùng Tuy

nhiên chỉ với hình ảnh thiên về mặt lý tính cha có hình ảnh cảm xúc riêngbiệt thì việc chiếm cảm tình của khách hàng cũng sẽ khó khăn hơn Do đóHanoimilk cũng cần tạo ra một hình ảnh cảm xúc, một cá tính riêng, một bảnsắc rõ nét để khách hàng nhận ra nhãn hiệu IZZI trong số những nhãn hiệusữa tơi trên thị trờng.

Bên cạnh đó, Hanoimilk cũng phải xác định cho nhãn hiệu của mìnhmột vị trí so với các nhãn hiệu cạnh tranh.Trên thị trờng hiện tại, các sảnphẩm sữa tơi của Vinamilk có chất lợng ở mức cơ bản với giá cả khá thấp; cácsản phẩm của Dutchlady có bổ sung thêm những khoáng chất và vitamin chấtlợng cao nhng đồng thời giá cả cũng cao Hanoimilk đã xác định nhãn hiệuIZZI ở mức trung gian giữa các nhãn hiệu của Vinamilk và Dutchlady Giácủa IZZI sẽ cao hơn một số nhãn hiệu của Vinamilk nhng thấp hơn so với giábán của Dutchlady Về hàm lợng dinh dỡng, sữa IZZI có bổ sung thêm nhữngchất giúp ngời sử dụng hấp thụ tối đa chất dinh dỡng trong sữa và hàm lợngdinh dỡng trong sữa ở mức cao hơn so với một số sản phẩm của Vinamilk nh-

ng thấp hơn hoặc tơng đơng với hàm lợng dinh dỡng trong sữa của Dutchlady

Nh vậy Hanoimilk đã xác định vị thế ở mức trung gian giữa vị trí củaVinamilk và Dutchlady Vị trí này là phù hợp với chiến lợc cạnh tranh màHanoimilk lựa chọn- chiến lợc né tránh Hanoimilk giống nh một số công tykhác không hẳn là một ngời theo sau thị trờng Công ty có mục tiêu, chiến lợcriêng và không muốn bị các đối thủ mạnh nh Vinamilk và Dutchlady chĩamũi nhọn tấn công Vì đây là thời kỳ mà các sản phẩm của Hanoimilk đangxâm nhập thị trờng do đó một sự an toàn là cần thiết

Với tiêu thức định vị, hình ảnh muốn xây dựng và vị trí so với các đốithủ cạnh tranh, Hanoimilk phải lựa chọn một chiến lợc định vị sao cho nhấnmạnh đợc lợi ích, tác dụng của sữa tơi IZZI đồng thời xây dựng đợc hình ảnh,

vị thế mong muốn Hanoimilk có thể có các lựa chọn chiến lợc sau đây:

 Lựa chọn chiến lợc định vị rộng: công ty có thể có ba cách định vị rộng

là trở thành ngời dẫn đầu về chi phí thấp, khai thác thị trờng chuyên biệt vàcung ứng sản phẩm độc đáo Hanoimilk thấy lựa chọn này khá khó khăn.Công ty cha tìm ra cách để giảm giá thành, đoạn thị trờng của Hanoimilkkhông phải là đoạn thị trờng chuyên biệt và công ty cũng cha thiết kế ra sảnphẩm độc đáo

 Lựa chọn chiến lợc định vị đặc thù: công ty có thể cụ thể hoá hơn lợiích và lý do mua hàng Những cách định vị đặc thù thờng đợc sử dụng là định

vị theo thuộc tính, định vị theo lợi ích, định vị theo công dụng, định vị theongời sử dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại và định

vị theo chất lợng giá cả Chiến lợc định vị đặc thù này có thể phù hợp với việcHanoimilk muốn nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm sữa tơi IZZI

 Lựa chọn định vị giá trị: nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi íchhoặc đặc tính trong nhiều trờng hợp vẫn gây băn khoăn cho ngời tiêu dùng vì

nó cha đề cập đến việc nhãn hiệu đợc định giá nh thế nào Cách thức định vị

này có thể hạn chế những băn khoăn đó Năm cách định vị giá trị cho nhãnhiệu là “đắt hơn nhng tốt hơn”- đắt hơn để có chất lợng và các giá trị khác caohơn, “giá bằng nhng chất lợng cao hơn”- giá bằng nhng chất lợng cao hơn, “nhận bằng nhng trả ít hơn”- chất lợng ngang bằng nhng giá thấp hơn, “ nhận

ít hơn nhng trả ít hơn nhiều”- giảm bớt chút ít tính năng nhng giá lại rẻ hơnrất nhiều và “nhận nhiều hơn và trả ít hơn”- chất lợng cao hơn, giá rẻ hơn.Các cách định vị này cũng khá phù hợp với hớng định vị của Hanoimilk

 Triển khai chủ trơng tổng giá trị: đây là cách thức định vị toàn diệnnhất, đem lại lợi ích nhiều nhất và cũng khó khăn nhất Tổng giá trị của sảnphẩm hay là tổng giá trị giành cho khách hàng là toàn bộ lợi ích khách hàngtrông đợi ở sản phẩm Nó đợc tính bằng hiệu của tổng giá trị của khách hàng

và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là tổng thểnhững đặc tính và tiện ích của sản phẩm cung ứng cho khách hàng Với việctriển khai tổng giá trị này, Hanoimilk sẽ không chỉ mang đến cho khách hànggiá trị sản phẩm là nguồn dinh dỡng mà còn giá trị về dich vụ, giá trị về danhtiếng Điều này xem ra cũng khá khó khăn với một công ty mới ra nhập thị tr-ờng nh Hanoimilk nhng cũng rất đáng để xem xét Các yếu tố quyết định tổnggiá trị của sản phẩm đợc minh hoạ trong sơ đồ 4

Sơ đồ 4- Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm

Vậy trong các chiến lợc định vị này Hanoimilk đã lựa chọn chiến lợcnào? Chiến lợc định vị mà Hanoimilk lựa chọn là chiến lợc định vị đặc thù-

định vị theo lợi ích, đây là cách định vị phổ biến đợc nhiều công ty sử dụngnhng nó không phải là cách định vị hiệu quả nhất Vì Hanoimilk quá chú ý

đến việc nhấn mạnh lợi ích của sữa tơi IZZI nên công ty đã lựa chọn cách

định vị này Hiệu quả của nó ra sao sẽ phụ thuộc vào hình ảnh của nhãn hiệutrong tâm trí khách hàng mục tiêu của công ty Nhng đối với công ty đây làcách thức định vị mà họ cho là phù hợp nhất

Với việc nhấn mạnh đến lợi ích từ sữa IZZI, Hanoimilk đã lựa chọn tạo

ra sự khác biệt ở bản thân sản phẩm sữa tơi Việc tạo ra điểm khác biệt có thể

Tổng chi phí của khách hàng

Tổng giá trị của sản phẩm

thực hiện ở sản phẩm vật chất, ở dịch vụ, nhân sự và hình ảnh Và Hanoimilk

đã chọn là ở sản phẩm vật chất Qua sự khác biệt ở sản phẩm vật chất, công ty

sẽ đem đến cho ngời sử dụng một giá trị phụ thêm Công việc cần thực hiện làcông ty phải thực hiện thiết kế điểm khác biệt sao cho có ý nghĩa Điểm khácbiệt này phải thoả mãn những yêu cầu: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễtruyền đạt, đi trớc, vừa túi tiền, có lời Nếu công ty tạo ra đợc một điểm khácbiệt nh thế thì việc tạo dựng vị trí mới nhanh chóng thành công Việc tiếptheo sau khi đã tạo ra đợc điểm khác biệt đó chính là việc khuyếch trơng điểmkhác biệt có ý nghĩa Công việc khuyếch trơng đợc thực hiện thông quanhững hoạt động truyền thông Từ phơng án định vị này, công ty hoạch địnhnhững chơng trình marketing về thiết kế sản phẩm, ấn định giá cả, thiết lập hệthống phân phối và các chiến dịch quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu Đây cũngchính là điểm tiện lợi nhất của định vị, khi giải quyết vấn đề định vị cho phépcông ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing hỗn hợp Những hoạt độngmarketing là sự cụ thể hoá chiến lợc định vị, chúng phải bám sát lấy chiến lợc

định vị và hớng tới mục tiêu mà công ty muốn đạt tới Khi công ty đã thựchiện những hoạt động marketing thì kết quả của hoạt động định vị hoàn toànphụ thuộc vào hiệu quả triển khai các biến số marketing hỗn hợp Việc nàytuỳ thuộc vào sự gắn kết trong tổ chức thực hiện, định hớng định vị , năng lựccủa công ty cũng nh sức tấn công của các công ty cạnh tranh

2 Những hoạt động marketing giúp định vị nhãn hiệu IZZI.

Marketing- mix hay marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụmarketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing củamình trên thị trờng mục tiêu Tập hợp đó bao gồm sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiến hỗn hợp, đây là những công cụ cốt lõi của việc hoạch địnhnhững chi tiết chiến thuật cho chiến lợc định vị Với mục tiêu quan trọng nhất

là tạo dựng vị trí cho nhãn hiệu IZZI trên thị trờng mục tiêu, Hanoimilk phảitriển khai các hoạt động marketing một cách hiệu quả và đúng hớng

2.1 Thiết kế sản phẩm.

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sửdụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu Thựcchất sản phẩm chỉ là phơng tiện vật chất để truyền tải những lợi ích mà ngờitiêu dùng tìm kiếm ở sản phẩm Một sản phẩm có thể mang đến năm cấp độ.Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản màkhách hàng thực sự mua Mức độ thứ hai đó là sản phẩm chung, chính là dạngcơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi, tức là tập hợpnhững thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuậnkhi họ mua sản phẩm đó Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện thêm, tức làmột sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩmcủa công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Và mức độ cuốicùng là sản phẩm tiềm ẩn, là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đócuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai Nhìn chung các sản phẩm trong

thực tế thờng đạt đến mức độ thứ t, chỉ có những công ty đầy sáng tạo mớithành công trong việc đạt đến mức độ thứ năm của sản phẩm Đối với sảnphẩm sữa, lợi ích cơ bản là nguồn dinh dỡng mà sữa cung cấp giúp ngời sửdụng có đợc sức khỏe để tận hởng cuộc sống Từ lợi ích cơ bản đó, các công

ty sản xuất đã đa ra thị trờng những loại sữa với hơng vị phong phú Mỗi công

ty đều cố gắng tạo ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình

Để tạo nên một loại sữa tơi có chất lợng, Hanoimilk đã chú ý đến thànhphần của sữa tơi IZZI Nguyên liệu bao gồm sữa bò tơi nguyên chất và bộtsữa nhập từ New Zealand đợc chế biến trên một dây chuyền công nghệ tiếntiến đảm bảo độ tinh khiết và thơm ngon của sữa Với chiến lợc định vị theolợi ích, Hanoimilk phải quan tâm đến việc tạo điểm khác biệt ngay bên trongthành phần của sữa Một điểm khác biệt có ý nghĩa phải thoả mãn những điềukiện:

 Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một sốkhá đông ngời mua Điểm khác biệt trong thành phần của sữa phải mang lạilợi ích cho khá đông ngời mua Sản phẩm IZZI chủ yếu dành cho đối tợng lànhi đồng và thanh thiếu niên do đó lợi ích lớn mà sữa tơi cung cấp cho các đốitợng này vẫn xoay quanh nguồn dinh dỡng giúp phát triển chiều cao, trí thôngminh,… hiện tại Hanoimilk đã đ

 Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đợc công ty tạo

ra một cách đặc biệt Điểm khác biệt trong sữa IZZI cha có một công ty nàokhác đã tạo ra

 Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để

đạt đợc ích lợi nh nhau Hanoimilk có nhiều cách để tạo điểm khác biệt trongthành phần sữa IZZI nhng cách đợc công ty lựa chọn phải tốt hơn so với cáccách khác để đạt đợc lợi ích nh nhau

 Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngờimua Trong các chơng trình truyền thông của mình, Hanoimilk có thể dễ dàngtruyền đạt điểm khác biệt trong sản phẩm của mình tới công chúng mục tiêu

 Đi trớc: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranhsao lại

 Vừa túi tiền: ngời mua có thể đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó Cónhiều cách để tạo ra nét khác biệt nhng mỗi cách có chi phí khác nhau Nếuchi phí quá lớn thì sẽ ảnh hởng đến giá bán sản phẩm, giá quá cao sẽ phá vỡ

vị trí mà công ty đang mong muốn xây dựng và ngời mua sẽ không chấp nhậnsản phẩm đặc biệt khi lợi ích mà điểm khác biệt mang lại nhỏ hơn nhiều sovới chi phí bằng tiền họ phải bỏ ra

 Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lời

Với việc đáp ứng những yêu cầu này, Hanoimilk đã cho thêm vào thànhphần của sữa IZZI chất Lysine giúp phát triển chiều cao Ngời Việt Nam từ tr-

ớc đến nay vẫn đợc coi là có chiều cao khiêm tốn chính vì thế các bậc phụhuynh luôn mong muốn con em mình có một chiều cao lý tởng Để phát huy

thêm lợi ích phát triển chiều cao trong sữa tơi, Hanoimilk đã nghiên cứu vàlựa chọn chất Lysine Chất này đã đợc nhiều nớc trên thế giới sử dụng trongthành phần của nhiều loại thực phẩm giúp gia tăng chiều cao Điểm khác biệtnày sẽ mang lại lợi ích cho khá đông ngời sử dụng và nó cũng dễ nhận biết.

Đó là suy nghĩ của Hanoimilk khi thiết kế điểm khác biệt này Tuy nhiên hiệnnay hầu hết các công ty sản xuất sữa đều có gắng tạo ra một điểm khác biệtnào đó trong thành phần sữa Vinamilk thì thêm vào sản phẩm sữa tơi Smartcủa mình thành phần Canxi giúp xơng chắc khoẻ, trong sữa tơi Milk thì cócông thức Ener max Công ty Dutchlady thì chế biến sữa theo công thứcVitamax tạo nên hơng vị thơm ngon cho sữa Mỗi công ty đều tạo cho mìnhnhững điểm nổi bật riêng và ra sức khuyếch trơng cho điểm khác biệt đó.Hanoimilk cũng không nằm ngoài quy luật đó Với Lysine, Hanoimilk hyvọng khách hàng mục tiêu sẽ cảm nhận đợc điểm khác biệt của IZZI Nhnggiữa nhiều nhãn hiệu, đôi khi khách hàng không còn quan tâm đến những

điểm khác biệt mà công ty đã cố ý tạo ra cho khách hàng Họ cảm nhận chấtlợng của sữa thông qua hơng vị, độ thơm ngậy của sữa

Bên cạnh việc tạo điểm khác biệt trong thành phần của sữa, Hanoimilkcũng chú ý đến việc thiết kế bao bì, tên gọi nhãn hiệu, hơng vị và dung tích.Những mặt này tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh Hanoimilk đã đa ra haidạng bao gói là dạng hộp và dạng túi Trong loại hộp lại có hai dạng là hộpvuông và hộp tam giác Mỗi loại hộp gắn với một dụng tích riêng Loại hộpvuông chứa 200ml thích hợp với trẻ từ 6 tuổi trở lên còn loại hộp tam giác đặctrng cho dung tích 120ml Trớc đây ngời tiêu dùng thờng gặp khó khăn trongviệc bao quản sữa khi trẻ nhỏ không uống hết Hanoimilk rất quan tâm đến

điều này nên công ty đã đa ra thị trờng loại sữa tơi hộp nhỏ có dung tích120ml, trẻ dới 6 tuổi có thể uống hết trong một lần sử dụng nên rất thuận tiện

Đây cũng là một điểm khác biệt của sữa tơi IZZI Bên cạnh sự đa dạng về baogói, Hanoimilk đã tạo ra những hơng vị của sữa phù hợp với sở thích của ngời

sử dụng Đó là các hơng vị: không đờng, có đờng, dâu, socola, da Những

h-ơng vị này có cả cho hộp 200ml và hộp 120ml nên khách hàng có thể lựachọn đợc loại sữa mình thích Bao bì hộp sữa đợc thiết kế hình giọt sữa giốngvới logo của công ty Công ty phải quyết định tên nhãn hiệu sao cho nó thểhiện đợc các yêu cầu sau:

 Nó phải nói lên đợc một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm

 Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm

 Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ

 Nó phải đặc biệt

 Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi dịch ra tiếng nớc ngoài

Hanoimilk đã đáp ứng những yêu cầu này với việc lấy tên nhãn hiệu là IZZI.Tên nhãn hiệu giống cách đọc của từ “easy” trong tiếng anh nh muốn gửi đếnkhách hàng thông điệp – “ IZZI một cách dễ dàng để có sức khỏe” Tênnhãn hiệu cũng chỉ là một cái tên thông thờng nhằm xác nhận sản phẩm nhng

điều ẩn chứa trong mỗi cái tên nh vậy mới là điều quan trọng Những giá trị

mà nhãn hiệu biểu đạt là kết quả của bao tâm huyết trong việc phục vụ kháchhàng của một công ty

Nhìn chung, Hanoimilk đã cố gắng để tạo ra điểm khác biệt cho sảnphẩm sữa của mình Công ty nhận thấy điểm khác biệt mà mình tạo ra chosản phẩm là có giá trị nhng công việc định vị không phải là những cái công tylàm cho sản phẩm mà làm cho suy nghĩ của khách hàng Giá trị điểm khácbiệt của sữa tơi IZZI đạt đến mức độ nào là hoàn toàn do khách hàng đánhgiá

2.2 Giá cả.

Trong bốn biến số của marketing hỗn hợp thì giá cả là biến số duy nhất

đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty Và giá cả cũng thờng là yếu tố

đ-ợc sử dụng trong các cuộc chiến cạnh tranh Trong việc thực hiện các mụctiêu của một công ty, giá cả còn có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ để cạnhtranh Mỗi mức giá đợc định ra đều để thực hiện một mục tiêu nào đó Đó cóthể là để đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thunhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thịtrờng, giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm và những mục tiêu khác củaviệc định giá Từ mục tiêu đã đợc xác định cũng nh độ co giãn của cầu thị tr-ờng, việc xác định giá của các sản phẩm cạnh tranh, công ty quyết định mứcgiá cho sản phẩm của mình Với mục tiêu xây dựng IZZI thành nhãn hiệu sữatơi có chất lợng với giá cả phải chăng, Hanoimilk đã ấn định mức giá sảnphẩm ở mức trung bình, cao hơn giá của một số sản phẩm của Vinamilk nhngthấp hơn giá sản phẩm của Dutchlady Hiện nay, giá bán lẻ cuối cùng mộthộp sữa loại 200ml của Hanoimilk là 3200đ, hộp 120ml là 2.200đ Mức giánày đủ để bù đắp chi phí sản xuất cũng nh là vừa túi tiền của khách hàng mụctiêu Trong khi đó, giá bán lẻ cuối cùng một hộp sữa 200ml Cô gái Hà Lan là3.600đ, loại hộp 110ml là 2.200đ Nếu mua tại các đại lý thì mức giá có thấphơn Giá hộp sữa IZZI 200ml khoảng 3000đ và hộp sữa Cô gái Hà Lan 200mlkhoảng 3.400đ Nh vậy giá bán của IZZI thấp hơn so với Cô gái Hà Lan vừa

đủ để có vị trí trung gian trong các loại sữa hiện có trên thị trờng Một điều

mà Hanoimilk quan tâm là làm sao khách hàng cảm nhận đợc mức giá này làphù hợp với chất lợng khá cao của sữa Nếu khách hàng không nhận thấy đợcchất lợng của sữa thì họ sẽ chọn mua sữa của Vinamilk hoặc Cô gái Hà Lan.Với Vinamilk chất lợng họ đã tin tởng với giá cũng vừa phải thậm chí là thấp.Sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan mặc dù là giá khá cao nhng chất lợng cũng caohơn thế nữa khi sử dụng sữa họ cảm nhận đợc nguồn năng lợng để tận hởngcuộc sống Để đánh giá đợc mức độ phù hợp của giá cả cần dựa vào ý kiếncủa khách hàng

2.3 Hệ thống phân phối.

Hệ thống phân phối bao gồm một tập hợp những quan hệ với các tổchức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động

tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng Nóimột cách đơn giản, qua kênh phân phối sản phẩm đợc chuyển từ nhà sản xuất

đến tay khách hàng sử dụng cuối cùng Đồng thời kênh phân phối cũngtruyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của một công ty tới thị trờng mục tiêu Do

đó kênh phân phối có vai trò quan trọng nh một chiếc cầu nối giữa một công

ty với thị trờng của mình, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng đểphục vụ khách hàng của công ty Trong định vị, kênh phân phối cũng đóngvai trò rất quan trọng, nó cùng với các biến số marketing khác tạo nên hình

ảnh cho nhãn hiệu sản phẩm Với những sản phẩm cao cấp, đắt tiền bên cạnhchất lợng tốt, giá bán cao mà cũng đợc phân phối ở những cửa hàng sangtrọng Qua việc phân phối mà hình ảnh sản phẩm cũng đợc tạo dựng Sảnphẩm sữa tơi là mặt hàng đợc tiêu dùng hàng ngày do đó nó phải có mặt ởmọi nơi mà có ngời cần đến Sữa tơi phải đợc phân phối rộng rãi, luôn sẵnsàng để phục vụ nhu cầu khách hàng Một kênh phân phối tốt sẽ đảm bảo sảnphẩm đợc tiêu thụ mạnh hơn Một trong những vấn đề quan trọng của kênhphân phối là cấu trúc kênh Cấu trúc kênh nh là một nhóm thành viên củakênh mà tập hợp các công việc phân phối đợc phân chia cho họ Các cấu trúckênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thànhviên khác nhau Cùng với việc chọn cấu trúc kênh là việc lựa chọn các trunggian phân phối, các thành viên của kênh Mỗi trung gian phân phối sẽ nh mộtkhách hàng mục tiêu mà công ty phải tìm hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu,nguyện vọng của họ nhằm khuyến khích họ hoàn thành tốt công việc phânphối đợc giao Việc chọn đợc một cấu trúc kênh, trung gian phân phối và giảiquyết mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau tốt sẽ đảm bảo cho sựvận hành đồng bộ của kênh Hanoimilk hiện nay phân phối các sản phẩm củamình qua dạng cấu trúc kênh nh sau:

Sơ đồ 5- Cấu trúc kênh phân phối của Hanoimilk