MỤC LỤC
Các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk có thể là các công ty sản xuất sữa, các công ty sản xuất nớc uống tăng lực, các công ty sản xuất thực phẩm bổ dỡng, Nh… vậy tại mức độ cạnh tranh này, các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk đã giảm so với mức độ thứ nhất nhng vẫn còn rộng hơn so với hai mức độ cạnh tranh sau. Bên cạnh công ty cổ phần sữa Việt Nam và công ty TNHH thực phẩm và nớc giải khát Dutchlady Việt Nam còn có nhiều công ty khác cũng sản xuất các sản phẩm sữa nh: công ty thực phẩm dinh dỡng Đồng Tâm với thơng hiệu Nutifood, công ty TNHH Nestle’ Việt Nam, công ty sữa Vĩnh Phúc, Những công ty này có vị trí là những ng… ời theo sau và nép góc thị trờng.
Định vị là một chiến lợc marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờng, có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn t… ợng riêng, một. Bên cạnh đó, Hanoimilk cũng phải xác định cho nhãn hiệu của mình một vị trí so với các nhãn hiệu cạnh tranh.Trên thị trờng hiện tại, các sản phẩm sữa tơi của Vinamilk có chất lợng ở mức cơ bản với giá cả khá thấp; các sản phẩm của Dutchlady có bổ sung thêm những khoáng chất và vitamin chất lợng cao nhng đồng thời giá cả cũng cao. Nếu chi phí quá lớn thì sẽ ảnh hởng đến giá bán sản phẩm, giá quá cao sẽ phá vỡ vị trí mà công ty đang mong muốn xây dựng và ngời mua sẽ không chấp nhận sản phẩm đặc biệt khi lợi ích mà điểm khác biệt mang lại nhỏ hơn nhiều so với chi phí bằng tiền họ phải bỏ ra.
Mô hình phân phối sản phẩm của Hanoimilk với chiến lợc phân phối “ thuận tiện nhất cho khách hàng” bằng cách thông qua hệ thống các nhà phân phối và nhân viên bán hàng trực tiếp cung cấp sản phẩm hoặc thông qua các cửa hàng tiện dụng đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng. Với mục tiêu thông tin công ty muốn thông báo cho thị trờng biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dụng mới của sản phẩm, thông báo cho thị trờng biết về việc thay đổi giá, tạo dựng hình ảnh cho nhãn hiệu sản phẩm, Với mục tiêu thuyết phục, công… ty muốn hình thành sự a thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức của ngời mua về các tính chất của sản phẩm,…. Mặc dù lợng sữa tơi tiêu thụ trong mùa hè là lớn hơn so với các thời điểm khác trong năm nhng việc Hanoimilk chỉ phát quảng cáo tập trung nh vậy có thể dẫn đến việc giảm lợng tiêu thụ trong các thời điểm khác khi mà khách hàng dễ quên và có thể chuyển sang dùng những nhãn hiệu khác khi những nhãn hiệu có quảng cáo trong suốt cả năm cho dù là quảng cáo gián đoạn.
Vì đối tợng sử dụng là trẻ em nên công ty có những món quà gắn liền với từng lốc sữa (4 hộp) phù hợp với trẻ em nh bút chì màu sáp giúp các em vẽ tranh, Trong năm 2004, các hình thức khuyến mãi của… Hanoimilk cha phong phú nên không thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng.
Để biết đợc điều này cần có những cuộc nghiên cứu dới các hình thức nh phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng bảng hỏi, phỏng vấn nhóm tập trung, quan sát, Những ph… ơng pháp này sẽ cho ta một đáp án về hình ảnh của nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Trong một cuộc điều tra nhỏ khác tiến hành với 50 ngời phụ nữ trong độ tuổi từ 28 đến 45 đang tiến hành mua sắm tại siêu thị Big C thì kết quả cũng cho thấy phần lớn họ biết IZZI là sản phẩm sữa tơi dành cho trẻ em nhng họ không biết đến công ty sản xuất là Hanoimilk, nhiều ngời còn nhầm tởng đây là sản phẩm của Vinamilk. Tóm lại hình ảnh của sữa tơi IZZI trong tâm trí ngòi tiêu dùng hiện tại nói chung cha có đợc một vị trí cao, họ chỉ nhận thấy sữa có hàm lợng chất dinh dỡng, năng lợng ở mức trung bình với giá bán cũng ở mức trung bình và họ cũng không biết đợc trong sữa có bổ sung thêm chất Lysine giúp phát triển chiều cao.
Trên thực tế công ty đã đầu t trên 100 tỷ đồng cho dây chuyền công nghệ và hơn 60 tỷ đồng là tài sản lu động nhng số vốn này so với các công ty khác nh Vinamilk hay Dutchlady là quá nhỏ chính vì vậy mà các chiến dịch truyền thông của Hanoimilk cho nhãn hiệu IZZI không thể lớn và mạnh nh các công ty khác đã làm. Mặc dù hiện tại, Hanoimilk chỉ xác định mình là một ngời theo sau thị trờng cha có những bớc đi mạnh tấn công trực tiếp vào ngừoi dẫn đầu và thách thức thị trờng nhng các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk đã chuẩn bị những biện pháp để cạnh tranh trực tiếp với Hanoimilk khi thị phần của công ty lớn dần lên.
Với vị trí nh vậy, Hanoimilk muốn tránh đợc sự tấn công ồ ạt của ngời dẫn đầu và ng- ời thách thức để có cơ hội xâm nhập thị trờng, xây dựng hình ảnh và chiếm đợc lòng tin và sự yêu thích của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của toàn bộ chiến lợc định vị của Hanoimilk đối với nhãn hiệu IZZI là xây dựng một vị trí vững chắc cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, sản phẩm sữa tơi IZZI của Hanoimilk phải luôn có sức hấp dẫn đối với khách hàng. Mục tiêu về doanh thu trong ngắn hạn của Hanoimilk là tăng doanh số bán hàng trung bình hàng tháng từ hơn 14 tỷ trong năm 2004 lên 25 tỷ trong 6 tháng đầu năm 2005 và mục tiêu dài hạn thì con số này có thể lên đến 40 tỷ một tháng.
Để đạt đợc các con số dự kiến này, Hanomilk phải thúc đẩy lợng tiêu thụ sản phẩm, điều này phụ thuộc vào nỗ lực của công ty trong việc định vị sản phẩm, làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận sản phẩm. Một câu hỏi đặt ra tại sao công ty không chọn kiểu chiến lợc định vị giá trị nh “nhận bằng nhng trả ít hơn” rất phù hợp với hai tiêu thức định vị hiện tại của công ty là giá cả và.
Do đó để thay đổi về cảm nhận của khách hàng hiện tại về độ nhạt của sữa, nhà máy chế biến sữa Hà nội phải nghiên cứu tìm ra một công thức mới để chế biến ra những dòng sữa thơm mát, có độ ngậy và độ ngọt hợp lý, không đợc để khách hàng cảm nhận rằng độ ngọt của sữa là do dùng nhiều đờng. Ngoài kiểu kênh truyền thống này ra, Hanoimilk nên tiến hành thiết lập nhiều kênh phân phối riêng khác nh công ty đã làm trớc đó là mở rộng phân phối các trờng học, đặc biệt là trờng học bán trú; phân phối trên các chuyến tàu hoả, các chuyến bay hàng không, Những kênh phân phối riêng này sẽ giúp… mở rộng thị trờng cho sản phẩm sữa tơi IZZI. Truyền thông tĩnh bao gồm tất cả các tài liệu có thể thiết kế theo mẫu chuẩn, chẳng hạn nh danh thiếp, tiêu đề giấy viết th, các mẫu giấy tờ văn phòng hay các loại phơng tiện truyền thông khác nh phơng tiện giao thông, đồng phục, biển hiệu, Còn truyền thông động bao gồm quảng cáo… trên truyền hình, báo chí, tờ rơi, trang web, Công ty phải chú trọng đến cả… truyền thông động và truyền thông tĩnh, mỗi loại sẽ bổ sung, hỗ trợ cho nhau.
Hiện nay, công ty đang sử dụng câu slogan “ Cao hơn, thông minh hơn” nhng khi chuyển sang sử dụng chiến lợc triển khai tổng giá trị Hanoimilk cần thiết phải đa ra một câu slogan mới hội tụ đợc những đặc điểm sau: xác định đợc mục tiêu; ngắn gọn, dễ hiểu; khẳng định lợi ích của sản phẩm và không phản cảm. Kích thích tiêu thụ cũng nên đợc sử dụng trong những dịp đặc biệt nh ngày khai trờng, tết thiếu nhi, rằm trung thu với các hình thức nh tặng đồ dùng học tập hay đổi điểm, ghép hình có thởng, Tất cả những hoạt động này sẽ… giúp khách hàng biết đến sản phẩm, thức đẩy tiêu thụ sản phẩm.