II- Đánh giá hoạt động định vị nhãn hiệu IZZI
1. Hình ảnh nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng
Mọi hoạt động mà Hanoimilk tiến hành là để tạo dựng một hình ảnh cho nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của nhãn hiệu là một tập hợp những phơng diện mà khách hàng thực sự cảm nhận về nhãn hiệu. Một hình ảnh tốt về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng đúng với hình ảnh mà công ty mong muốn xây dựng là một kết quả tuyệt vời nếu không mọi công lao và
tiền bạc mà công ty bỏ ra sẽ là vô ích. Vậy hình ảnh hiện nay của nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng nh thế nào. Để biết đợc điều này cần có những cuộc nghiên cứu dới các hình thức nh phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng bảng hỏi, phỏng vấn nhóm tập trung, quan sát, Những ph… ơng pháp này sẽ cho ta một đáp án về hình ảnh của nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Một cuộc điều tra đợc tiến hành với quy mô nhỏ là 50 ngời nằm trong độ tuổi từ 25 đến 50 và đều là phụ nữ . Các đối tợng này đã tham gia trả lời phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Sở dĩ mẫu đợc chọn đều là phụ nữ trong độ tuổi này là vì đối tợng sử dụng chính của sữa IZZI là trẻ em và trong gia đình sữa tơi thờng do ngời mẹ mua do đó mẫu đợc chọn là những phụ nữ đảm nhận việc mua bán thực phẩm và các hàng tiêu dùng cho gia đình. Mặc dù quy mô của cuộc khảo sát rất nhỏ so với những gì mà một công ty khi nghiên cứu thị tr- ờng tiến hành nhng nó cũng sẽ đem lại một cách nhìn nhận về hình ảnh sữa IZZI trong tâm trí khách hàng từ đó những đánh giá cũng nh những giải pháp sẽ đợc đa ra nhằm hoàn thiện chiến lợc định vị của Hanoimilk đối với nhãn hiệu IZZI. Sau khi tổng kết những phiếu điều tra đã cho kết quả nh sau: cả 100% số ngời đợc hỏi đều biết đến sữa của Vinamilk và Cô gái Hà Lan, 80% biết đến sữa IZZI, 15% biết đến Nuvi, Fristi, Nestle. Có đợc kết quả nh vậy là do sản phẩm của Vinamilk đã có mặt từ lâu trên thị trờng, thêm vào đó là sự tin tởng về chất lợng mà ngời tiêu dùng dành cho Vinamilk. Cả Vinamilk và Dutchlady đều có những chơng trình truyền thông rầm rộ với chi phí lớn do đó đã thu hút đợc sự quan tâm và nhận biết của ngời tiêu dùng. Đối với sữa IZZI công ty cũng đã có những chơng trình truyền thông nhng không rầm rộ và có hiệu quả cao nh của Vinamilk và Dutchlady tuy nhiên ngòi tiêu dùng vẫn nghe nói đến sữa IZZI phần lớn là nhờ vào dạng sữa 120ml thích hợp cho trẻ em và đây là loại sữa hộp nhỏ đầu tiên đợc cung ứng trên thị trờng. Đối với sữa Fristi của Dutchlady do là một loại sữa mới và có một cái tên khá khó nhớ nên ngời tiêu dùng ít nhận biết. Sản phẩm chủ yếu của Nestle là sữa bột và sữa thanh trùng nên cũng ít ngòi sử dụng sữa tơi của Nestle. Nh vậy qua kết quả này ta thấy, sữa IZZI đã đợc ngòi tiêu dùng biết đến nhãn hiệu tuy nhiên việc nhận biết không đồng nghĩa với việc khách hàng thờng mua sản phẩm, biết đợc đầy đủ thông tin về sản phẩm và đánh giá cao sản phẩm. Trong số những ngời đợc hỏi thì có 40% trả lời loại sữa họ thờng mua nhất là sữa của Vinamilk; 30% là thờng mua sữa Cô gái Hà Lan; 20% là mua đồng thời cả sữa Vinamilk, Cô gái
Hà Lan, IZZI; 7% là thờng mua sữa IZZI và 3 % còn lại là mua các loại khác. Nh vậy ngừoi tiêu dùng luôn lựa chọn sản phẩm của Vinamilk và Dutchlady bởi vì theo họ hàm lợng dinh dỡng trong các loại sữa này là cao hơn so với các loại sữa khác. Hàm lợng dinh dỡng trong sữa IZZI chỉ đợc xếp ở mức độ thứ 3 sau sản phẩm của Vinamilk và Dutchlady. Giá bán của IZZI cũng đợc ngời tiêu dùng xếp ở vị trí thứ 3 hoặc thứ 4. Giá bán của IZZI thấp hơn so với sản phẩm của Dutchlady và Nutifood nhng có cao hơn so với một số sản phẩm của Vinamilk. Nh vậy ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc gần đúng về giá bán của IZZI nhng về chất lợng của sữa thì chỉ mới dừng ở mức trung bình, đứng sau chất lợng của Vinamilk và Cô gái Hà Lan. Đây là điều không mong muốn của Hanoimilk. Đó là kết quả so sánh giữa IZZI và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó kết quả sự hiểu biết của ngời tiêu dùng về bản thân sữa IZZI cũng rất quan trọng. Trong số 40 ngời biết đến nhãn hiệu IZZI thì hầu hết đều trả lời sữa IZZI dành cho đối tợng chính là trẻ em. Nhng phần lớn trong số những ngời này không biết đến thành phần đặc biệt trong sữa là Lysine, chỉ có một số ngời trả lời là họ có biết trong thành phần sữa có một chất đặc biệt nhng họ cũng không nhớ đó là chất gì. Về câu slogan của công ty thì những ngời đợc hỏi cũng không biết đến, một số ngời nhớ đợc câu:” IZZI- ngon”- câu kết thúc trong một quảng cáo của IZZI. Với những ngời thờng mua sữa IZZI họ cũng không để ý đến thành phần của sữa mà họ mua theo thói quen và phần lớn trong số những ngời này là mua loại sữa hộp nhỏ 120ml vì họ thấy dạng dung tích này phù hợp với con của họ và hơng vị của sữa IZZI cũng phong phú hơn so với của Vinamilk và Dutchlady. Trong một cuộc điều tra nhỏ khác tiến hành với 50 ngời phụ nữ trong độ tuổi từ 28 đến 45 đang tiến hành mua sắm tại siêu thị Big C thì kết quả cũng cho thấy phần lớn họ biết IZZI là sản phẩm sữa tơi dành cho trẻ em nhng họ không biết đến công ty sản xuất là Hanoimilk, nhiều ngời còn nhầm tởng đây là sản phẩm của Vinamilk. Điều này cho thấy sức ảnh hởng của Vinamilk đến ngời tiêu dùng rất lớn. Công ty này đã quá thành công trong việc định vị thơng hiệu Vinamilk đại diện cho tất cả các sản phẩm của mình. Đây cũng là một nguyên nhân tại sao Hanoimilk đang cố gắng đinh vị từng nhãn hiệu sản phẩm của mình và thu hẹp việc định vị thơng hiệu Hanoimilk. Việc định vị thơng hiệu Hanoimilk sẽ khó khăn hơn so với việc định vị nhãn hiệu IZZI, ngời tiêu dùng đã quen với tên sản phẩm IZZI do đó
việc đẩy tên nhãn hiệu lên là một hớng đi nhằm tăng lợng tiêu thụ và thị phần của công ty.
Tóm lại hình ảnh của sữa tơi IZZI trong tâm trí ngòi tiêu dùng hiện tại nói chung cha có đợc một vị trí cao, họ chỉ nhận thấy sữa có hàm lợng chất dinh dỡng, năng lợng ở mức trung bình với giá bán cũng ở mức trung bình và họ cũng không biết đợc trong sữa có bổ sung thêm chất Lysine giúp phát triển chiều cao. Trong tâm trí của khách hàng cha hình thành nên hình ảnh một nhãn hiệu sữa có một nét tính cách riêng và nổi bật. Từ đánh giá của khách hàng nh vậy về sữa IZZI, ta có thể lập một bản đồ định vị với hai tiêu thức là giá cả và hàm lợng dinh dỡng.
Bản đồ 6- Bản đồ sản phẩm sữa tơi về giá cả và hàm lợng dinh dỡng do ngời tiêu dùng đánh giá.
Những đánh giá của ngời tiêu dùng về sữa tơi IZZI cho thấy họ vẫn cha thật tin tởng vào chất lợng cũng nh những lợi ích mà sữa IZZI mang lại cho khách hàng. Sự đánh giá này có phần khác so với thực tế mà tập đoàn Tetra Pak đã tổng kết về các sản phẩm sữa trên thị trờng Việt Nam. Sau đây là một số bản
Hàm lượng dinh dưỡng cao Hàm lượng dinh
dưỡng thấp
* Cô gái Hà Lan
* Vinamilk * IZZI
Giá cao
Hàm lư ợng dinh dư ỡng •Cô gái Hà Lan 456 • IZZI •Daisy •Cô gái Hà lan •Milk •Nuvi •Mikka •Fristi •IZZI 120ml
đồ sản phẩm với các tiêu thức hàm lợng dinh dỡng, hình ảnh, giá bán, dung tích sản phẩm về các sản phẩm sữa do Tetra Pak thực hiện. Tetra Pak là tập đoàn cung cấp dây chuyền công nghê, bao bì cho các công ty sữa của Việt Nam đồng thời công ty này cũng cung cấp đầy đủ những thông tin về tình hình thị tr- ờng Việt Nam cho các công ty khách hàng của họ.
Bản đồ 7- Bản đồ sản phẩm theo hàm lợng dinh dỡng và hình ảnh cảm xúc
Hình ảnh cảm xúc
Dựa vào bản đồ này ta thấy, sữa IZZI có hàm lợng dinh dõng cao hơn một số sản phẩm sữa tơi khác. Hanoimilk phải tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng đánh giá không đúng về chất lợng của IZZI. Nguyên nhân có thể nằm trong công thức chế biến sữa, công ty không tạo ra đợc một cảm giác thơm ngậy của sữa nh các loại sữa cạnh tranh khác. Còn về mặt hình ảnh cảm xúc, loại sữa hộp 120ml có một hình ảnh cảm xúc khá cao bởi vì nó có một dung tích rất phù hợp với trẻ em và bao bì khá đẹp và rất nổi bật, ngời tiêu dùng rất dễ nhận biết và ghi nhớ. Loại sữa 200ml thì hình ảnh cảm xúc cha đạt đến mức độ nh vậy. Đó là đánh giá của Tetra Pak còn việc ngời tiêu dùng cảm nhận đến đâu hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động định vị của công ty. Bên cạnh bản đồ sản phẩm theo hình ảnh cảm xúc và hàm lợng dinh dỡng này, Tetra Pak còn có một bản đồ thể hiện vị trí của các sản phẩm theo dung tích và giá bán.
Nhìn vào bản đồ này ta biết đợc giá ban thực tế của các loại sữa theo dung tích. Loại sữa IZZI 120ml và Cô gái Hà Lan 110ml có giá bán là 2200đ, còn loại sữa IZZI 200ml có mức giá bán thấp hơn sữa Cô gái Hà Lan 200ml và Nuvi 200ml. Nh vậy việc ngời tiêu dùng đánh giá sữa IZZI có mức giá bán thấp hơn một số sản phẩm của Dutchlady là hoàn toàn chính xác. Qua hai bản đồ sản phẩm đợc tập đoàn Tetra Pak tổng kết này, chúng ta có một cơ sở thực tế để so sánh với vị trí của các nhãn hiệu do ngời tiêu dùng đánh giá. Qua đây, Hanoimilk cũng đánh giá đợc hoạt động định vị của mình bởi vì từ chính những hoạt động này đem đến vị trí hiện tại của nhãn hiệu IZZI trên thị trờng. Đó là một vị trí trung bình cả về chất lợng và giá bán. Đây là vị trí mà Hanoimilk không mong muốn, công ty phải bắt đầu hoàn thiện chiến lợc của mình để nâng cao vị trí của mình, đồng thời tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh nổi bật và rõ nét trong tâm trí khách hàng.
2.Đánh giá hoạt động định vị nhãn hiệu IZZI.
Giá bán Dung tích Thấp Trung bình Cao 110- 120ml 180ml 200ml 3000 3400 •IZZI 120ml •Cô gái Hà Lan 110ml • Cô gái Hà Lan 456 •Fristi •Nuvi •Cô gái Hà Lan
•Mikka •IZZI •Daisy
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trờng mục tiêu hiểu đợc và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của công ty, của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố. Đó là hớng định vị của công ty, các hoạt động marketing triển khai, năng lực của công ty và tình hình cạnh tranh trên thị trờng. Đây là những yếu tố ảnh hởng đến hình ảnh nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng miền Bắc.
Kết quả định vị trớc hết chịu ảnh hởng của phơng hớng định vị. Hanoimilk muốn xây dựng IZZI thành nhãn hiệu sữa tơi có chất lợng với giá cả phải chăng. Công ty đã thiên về mặt lợi ích vật chất, tập trung vào những lợi ích mà bản thân sản phẩm sữa đem đến cho khách hàng. Trong khi đó lợi ích mà sản phẩm của công ty mang đến cho khách hàng có thể ở cả mặt hình ảnh, cảm xúc. Các đối thủ khác của Hanoimilk trên thị trờng có những hớng định vị mang bản sắc của nhãn hiệu rõ nét. Các sản phẩm sữa của Vinamilk cũng chỉ thiên về chất lợng, nhấn mạnh đến lợi ích mà bản thân sản phẩm sữa mang lại cho ngời sử dụng. Hớng định vị gần giống với cách định vị hiện tại của Hanoimilk nhng do các sản phẩm sữa của Vinamilk đã có mặt từ lâu trên thị tr- ờng đã tạo dựng đợc lòng tin về chất lợng do đó chất lợng đã trở thành biểu t- ợng của Vinamilk. Trong khi đó Hanoimilk là một công ty mới vào thị trờng, cũng có hớng nhấn mạnh đến chất lợng và lợi ích phụ thêm của sản phẩm nên sẽ khó cạnh tranh với một Vinamilk đã có thế mạnh về mặt uy tín chất lợng. Còn đối với các sản phẩm của Dutchlady, chúng đợc định vị thiên về mặt cảm xúc. Hình ảnh những dòng sữa thơm ngậy mang đến cho ngời sử dụng một cảm xúc khó tả của sự hng phấn. Điều này có nghĩa là những sản phẩm mang nhãn hiệu Cô gái Hà Lan đã đợc định vị thành công. Công ty không nói trực tiếp đến chất lợng nhng ẩn sau hình ảnh cảm xúc mà công ty đang cố tạo dựng cho các nhãn hiệu là một sự đảm bảo về chất lợng. Dutchlady đã định vị sản phẩm của mình thành những sản phẩm cao cấp đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm. Những hoạt động marketing từ thiết kế sản phẩm đến truyền thông đều tập trung vào mục tiêu xây dựng sản phẩm thành sản phẩm cao cấp với chất lợng cao và giá cao đồng thời là những nhãn hiệu có tính cách của sự hng khởi, của sự sẻ chia hạnh phúc, niềm vui. Tất cả những điều đó đã tạo nên nét cơ bản cho sản phẩm của Dutchlady. Ngay cả với nhãn hiệu sữa của công ty Nutifood cũng đang dần hình thành cho mình nét tính cách riêng nổi bật. Công ty này với các hoạt động
marketing hớng đến mục tiêu xây dựng cho những nhãn hiệu của mình một lớp ngoài của sự chu đáo, quan tâm cho tơng lai. Nhãn hiệu sữa Nuvi với thông điệp “ Phong độ cho ngày mai”. Hiện tại Nutifood đang đa ra một chiến dịch quảng cáo với thông điệp “ Vì tơng lai Việt”. Qua tất cả những hoạt động của mình, Nutifood đang cố gắng truyền đạt đến khách hàng mục tiêu sự quan tâm của mình đến thế hệ tơng lai của Đất Nớc. Nh vậy qua một số những phân tích về cách định vị của các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk, chúng ta nhận thấy rằng Hanoimilk cần sớm hình thành cho mình một nét tính cách riêng biệt cho nhãn hiệu IZZI. Hình ảnh nhãn hiệu IZZI không thể dừng lại ở một nhãn hiệu có chất lợng mà khách hàng cảm nhận là ở mức trung bình với giá cả trung bình.
Hớng định vị đợc triển khai thông qua các hoạt động marketing. Hiệu quả của các hoạt động marketing sẽ ảnh hởng đến kết quả định vị của nhãn hiệu IZZI trên thị trờng mục tiêu. Mặc dù hớng định vị của Hanoimilk với nhãn hiệu IZZI còn có hạn chế nhng việc những hoạt động marketing thể hiện đợc hết những phơng hớng của công ty thì đó cũng đợc coi là đã hoàn thành tốt mục tiêu. Tuy nhiên các hoạt động marketing cha phát huy đợc hết ý tởng đã đ- ợc thiết kế. Với việc nhấn mạnh đến chất lợng và lợi ích phụ thêm, Hanoimilk đã tạo nét khác biệt cho sản phẩm là cho vào trong thành phần của sữa chất Lysine giúp phát triển chiều cao. Điểm khác biệt có thể là rất tốt và có ý nghĩa khi mà ngày nay mọi bậc phụ huynh đều muốn con cái mình cao lớn. Tuy nhiên bên cạnh điểm khác biệt này thì Hanoimilk không còn một nét khác biệt nào nữa mà chính xác hơn là không có một sự hỗ trợ nào khác để làm nổi bật