I- Những hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu IZZI
2. Những hoạt động marketing giúp định vị nhãn hiệu IZZI
2.4. Xúc tiến hỗn hợp
Định vị thực chất là khuyếch trơng những điểm khác biệt mà công cụ quan trọng nhất để thực hiện việc đó là xúc tiến hỗn hợp hay hệ thống truyền thông marketing. Một hệ thống truyền thông marketing gồm năm công cụ chủ yếu:
Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng các ý tởng hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng: các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Một hệ thống truyền thông với những công cụ này đã giúp các công ty định vị thành công. Hiện tại, Hanoimilk đã sử dụng ba công cụ là quảng cáo, quan hệ công chúng và kích thích tiêu thụ. Mỗi công cụ có những đặc điểm và tác dụng khác nhau.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng phổ biến nhất để đa thông tin về sản phẩm đến với công chúng mục tiêu. Để thực hiện đợc một quảng cáo hiệu quả, trớc hết công ty cần xác định đợc mục tiêu của quảng cáo sau đó mới tiến hành thực hiện thông điệp và phát quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo bao gồm: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Với mục tiêu thông tin công ty muốn thông báo cho thị trờng biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dụng mới của sản phẩm, thông báo cho thị trờng biết về việc thay đổi giá, tạo dựng hình ảnh cho nhãn hiệu sản phẩm, Với mục tiêu thuyết phục, công… ty muốn hình thành sự a thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức của ngời mua về các tính chất của sản phẩm,… Với mục tiêu nhắc nhở, công ty muốn nhắc nhở ngời mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó, nhắc nhở ngời mua nơi có thể mua nó, Mỗi công ty có một… mục tiêu khác nhau khi sử dụng quảng cáo. Với Hanoimilk đó là mục tiêu
thông tin và thuyết phục. Hanoimilk muốn ngời tiêu dùng biết đến nhãn hiệu sữa tơi IZZI nhiều hơn, đồng thời tạo dựng hình ảnh cho nhãn hiệu cũng nh là hình thành sự a thích nhãn hiệu. Với mục tiêu này, Hanoimilk phải xây dựng những quảng cáo để truyền tải một cách tốt nhất đến thị trờng mục tiêu những thông tin quan trọng về sản phẩm IZZI. Do phòng marketing còn hạn chế về số nhân viên nên việc thực hiện quảng cáo công ty thuê một công ty quảng cáo chuyên nghiệp tiến hành. Công ty này sẽ viết kịch bản quảng cáo thể hiện đợc mục tiêu của Hanoimilk, sau đó sẽ thực hiện quảng cáo và lên lịch phát với quảng cáo trên truyền hình hoặc phát hành trên các báo, tạp chí. Trong mùa hè trớc, khán giả truyền hình đã quen thuộc với quảng cáo sữa tơi IZZI của Hanoimilk. Đoạn quảng cáo với hình những giọt sữa đang vui đùa và hát bài hát:” hai chữ Z Z, hai chữ I I cộng lại một dòng làm ra chữ gì- IZZI ngon”. Bài hát và hình ảnh những giọt sữa khá ngộ nghĩnh đã thu hút đợc sự chú ý không chỉ của trẻ nhỏ mà cả ngời lớn. Quảng cáo này đợc đa ra khi mà sản phẩm sữa tơi IZZI còn khá mới mẻ với ngời tiêu dùng miền Bắc do đó nội dung của quảng cáo chủ yếu là thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, nhãn hiệu và làm cho khách hàng quen thuộc với nhãn hiệu. Sau đó, Hanoimilk cũng đa ra một quảng cáo khác. Trong đoạn quảng cáo này có hình một giọt sữa đang đi tìm chìa khoá của sự cao khỏe và đó chính là Lysine. Đoạn quảng cáo đã nhấn mạnh đến điểm khác biệt của sản phẩm IZZI so với các sản phẩm khác. Qua những đoạn quảng cáo này, công ty muốn khách hàng biết đến IZZI, biết đến những lợi ích vợt trội của nó, đây là bớc đầu tiên để hình thành sự a thích nhãn hiệu nhằm định vị nhãn hiệu sữa tơi IZZI là nhãn hiệu sữa tơi có chất lợng với giá cả vừa phải. Các quảng cáo này đợc phát chủ yếu trong mùa hè- thời điểm mà sữa tơi đợc tiêu thụ mạnh nhất còn trong các thời gian khác thì hầu nh là không phát quảng cáo. Hanoimilk đang sử dụng kiểu thời gian biểu với việc phát quảng cáo tập trung trong mùa hè với tần suất đều đều. Đây cũng là kiểu lịch quảng cáo với nhiều sản phẩm theo mùa vụ. Mặc dù lợng sữa tơi tiêu thụ trong mùa hè là lớn hơn so với các thời điểm khác trong năm nhng việc Hanoimilk chỉ phát quảng cáo tập trung nh vậy có thể dẫn đến việc giảm lợng tiêu thụ trong các thời điểm khác khi mà khách hàng dễ quên và có thể chuyển sang dùng những nhãn hiệu khác khi những nhãn hiệu có quảng cáo trong suốt cả năm cho dù là quảng cáo gián đoạn. Điều này cần đợc Hanoimilk xem xét. Bên cạnh việc quảng cáo trên truyền hình, Hanoimilk còn đăng quảng cáo trên
báo và trên tấm lớn đợc đặt tại các nút giao thông. Những tấm pano quảng cáo lớn đợc đặt trên đoạn đờng có nhiều ngời qua lại sẽ thu hút sự chú ý. Trong mỗi quảng cáo, Hanoimilk đều gửi đến ngời tiêu dùng một thông điệp” Cao hơn, thông minh hơn” nhằm nhấn mạnh lợi ích mà sữa IZZI mang lại cho ngời sử dụng.
Hanoimilk không chỉ sử dụng công cụ quảng cáo mà còn sử dụng công cụ quan hệ công chúng và kích thích tiêu thụ. Các công cụ này mang đến những lợi ích mà quảng cáo nhiều khi không có đợc, đặc biệt là công cụ quan hệ công chúng mang đến những ích lợi vô cùng to lớn. Quan hệ công chúng thực hiện năm hoạt động trọng tâm là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận động hành lang và tham mu. Mỗi hoạt động có những mục tiêu khác nhau do đó trớc khi sử dụng công cụ quan hệ công chúng, công ty phải xác định mục tiêu cho các hoạt động này. Các mục tiêu mà marketing quan hệ có thể hớng tới là: tạo ra sự biết đến, tạo dựng tín nhiệm, kích thích lực lợng bán hàng và giảm bớt chi phí khuyến mãi. Để thực hiện các mục tiêu này, một công ty có thể sử dụng những công cụ chủ yếu trong marketing quan hệ với công chúng. Đó là xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích và phơng tiện nhận dạng. Hanoimilk đang tiến hành định vị nhãn hiệu sữa tơi IZZI do đó các hoạt động quan hệ công chúng đều nhắm đến mục tiêu tạo sự biết đến và tạo dựng tín nhiệm. Những mục tiêu này là cần thiết để nhãn hiệu IZZI chiếm đợc cảm tình và lòng yêu mến của khách hàng mục tiêu từ đó có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Hanomilk đã tiến hành tài trợ cho các chơng trình cho trẻ em nh chơng trình” Vờn cổ tích” trên sóng VTV3 của đài truyền hình Việt Nam. Trong ch- ơng trình luôn xuất hiện hai ngời mang hình giọt sữa – biểu tợng của công ty và của nhãn hiệu IZZI từ đó làm cho ngời xem truyền hình quen thuộc với logo của Hanoimilk. Bên cạnh đó, công ty cũng có các chơng trình tặng quà cho học sinh tại các trờng học, có những bài báo viết về công ty, sản phẩm, nhãn hiệu. Nhìn chung những hoạt động này đã góp phần vào việc định vị nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu.
Bên cạnh việc sử dụng công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, Hanoimilk cũng sử dụng công cụ kích thích tiêu thụ. Mỗi công ty sử dụng công cụ kích thích tiêu thụ theo những mục tiêu khác nhau. Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, tạo nên
một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng, và lôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngời bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trự hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ những mặt hàng có liên quan, Đối với lực l… ợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm các khách hàng triển vọng, Hanomilk với mục đích định vị sản phẩm IZZI trên… thị trờng vốn đã có sự chiếm lĩnh của Vinamilk và Dutchlady do đó công cụ kích thích tiêu thụ nhằm vào khách hàng với mục tiêu lôi kéo họ dùng thử sản phẩm, tăng mức độ sử dụng và làm cho khách hàng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu IZZI của công ty. Vì đối tợng sử dụng là trẻ em nên công ty có những món quà gắn liền với từng lốc sữa (4 hộp) phù hợp với trẻ em nh bút chì màu sáp giúp các em vẽ tranh, Trong năm 2004, các hình thức khuyến mãi của… Hanoimilk cha phong phú nên không thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng. Nhng trong mùa hè năm 2005, Hanoimilk đã đa ra một chơng trình khuyến mại hấp dẫn hơn với những phần thởng có giá trị hơn dới hình thức một trò chơi ghép hình. Trong mỗi một hộp sữa IZZI đều có một tấm vé cào, nếu ngời tiêu dùng cào đợc và ghép thành tên IZZI thì sẽ nhận đợc giải thởng là một chiếc xe đạp xinh xắn dành cho trẻ em. Trờng hợp đặc biệt trong một lần cào đã có đợc ngay tên IZZI thì sẽ nhận đợc một học bổng có giá trị. Bên cạnh đó, Hanoimilk cũng tổ chức một cuộc thi tô tranh phù hợp với trẻ em. Với những nỗ lực này, công ty hy vọng sẽ thu hút đợc nhiều ngời tiêu dùng hơn sử dụng sản phẩm sữa tơi IZZI.
Các hoạt động marketing đóng vai trò then chốt trong việc triển khai ph- ơng án định vị của công ty. Kết quả định vị phụ thuộc vào hiệu quả của các hoạt động marketing và kết quả này đợc đánh giá thông qua hình ảnh mà công ty đã tạo đợc cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.