I- Những hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu IZZI
2. Những hoạt động marketing giúp định vị nhãn hiệu IZZI
2.3. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối bao gồm một tập hợp những quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng. Nói một cách đơn giản, qua kênh phân phối sản phẩm đợc chuyển từ nhà sản xuất đến tay khách hàng sử dụng cuối cùng. Đồng thời kênh phân phối cũng truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của một công ty tới thị trờng mục tiêu. Do đó kênh phân phối có vai trò quan trọng nh một chiếc cầu nối giữa một công ty với thị trờng của mình, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng của công ty. Trong định vị, kênh phân phối cũng đóng vai trò rất quan trọng, nó cùng với các biến số marketing khác tạo nên hình ảnh cho nhãn hiệu sản phẩm. Với những sản phẩm cao cấp, đắt tiền bên cạnh chất lợng tốt, giá bán cao mà cũng đợc phân phối ở những cửa hàng sang trọng. Qua việc phân phối mà hình ảnh sản phẩm cũng đợc tạo dựng. Sản phẩm sữa tơi là mặt hàng đợc tiêu dùng hàng ngày do đó nó phải có mặt ở mọi nơi mà có ngời cần
đến. Sữa tơi phải đợc phân phối rộng rãi, luôn sẵn sàng để phục vụ nhu cầu khách hàng. Một kênh phân phối tốt sẽ đảm bảo sản phẩm đợc tiêu thụ mạnh hơn. Một trong những vấn đề quan trọng của kênh phân phối là cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh nh là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Cùng với việc chọn cấu trúc kênh là việc lựa chọn các trung gian phân phối, các thành viên của kênh. Mỗi trung gian phân phối sẽ nh một khách hàng mục tiêu mà công ty phải tìm hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu, nguyện vọng của họ nhằm khuyến khích họ hoàn thành tốt công việc phân phối đợc giao. Việc chọn đợc một cấu trúc kênh, trung gian phân phối và giải quyết mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau tốt sẽ đảm bảo cho sự vận hành đồng bộ của kênh. Hanoimilk hiện nay phân phối các sản phẩm của mình qua dạng cấu trúc kênh nh sau:
Qua cấu trúc kênh này, ta có thể hiểu đợc hệ thống phân phối sản phẩm của Hanoimilk. Sản phẩm sữa đợc sản xuất tại nhà máy chế biến sữa Hà nội, sau thời gian kiểm tra chất lợng chúng đợc vận chuyển tới khu vực kho chờ xuất hàng. Các sản phẩm này đợc các nhà phân phối đặt hàng và sau đó chúng đợc vận chuyển tới các nhà bán buôn rồi tới nhà bán lẻ và đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Sự xuất hiện của nhà bán lẻ 1 và nhà bán lẻ 2 trong sơ đồ nói trên muốn đề cập đến một tình trạng khá phổ biến trong việc phân phối ở Việt Nam. Đó là việc những ngời bán lẻ nhỏ mua lại sản phẩm ở các đại lý bán lẻ rồi sau đó bán cho ngòi tiêu dùng cuối cùng. Tại Việt Nam thì việc phân biệt rõ ràng giữa các đại lý bán buôn và bán lẻ rất khó, bởi vì hầu hết những đại lý đều vừa đóng vai trò là nhà bán buôn vừa đóng vai trò là nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, công ty cũng thiết lập những kênh bán hàng công nghiệp với các trờng học, các cơ
Hanoimilk Nhà phân phối Nhà bán lẻ 1 Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ 2
quan, Trong những kênh này, sản phẩm đ… ợc cung cấp trực tiếp từ công ty đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Mô hình phân phối sản phẩm của Hanoimilk với chiến lợc phân phối “ thuận tiện nhất cho khách hàng” bằng cách thông qua hệ thống các nhà phân phối và nhân viên bán hàng trực tiếp cung cấp sản phẩm hoặc thông qua các cửa hàng tiện dụng đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng. Trong bảng sau sẽ tóm tắt các trung gian phân phối trong hệ thống phân phối thông thờng với vai trò nh những khách hàng mục tiêu , cùng với các khách hàng trong hệ thống phân phối kênh công nghiệp và các khả năng phân phối, địa điểm phân phối thích hợp.
Khách hàng mục tiêu
Các khả năng phân phối và địa điểm trong phân phối phù hợp
- Cửa hàng bán buôn.
- Cửa hàng bán lẻ
- Nhân viên bán hàng trực tiếp giao hàng tới. - Bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng - Các nhà máy,cơ
quan, xí nghiệp, đoàn thể,...
- Giao hàng trực tiếp tới tay ngời tiêu dùng
- Siêu thị - Có các nhân viên bán hàng(PG) đứng chăm sóc khách hàng và bán hàng tại các siêu thị.
Hiện nay, Hanoimilk đang phân phối sản phẩm qua 100 nhà phân phối trải rộng trên tất cả 64 tỉnh và thành phố của cả nớc và hơn 60.000 cửa hàng bán lẻ. Hanoimilk thờng có những chính sách giá tơng ứng với từng kênh bán hàng cụ thể. Đối với các nhà phân phối thì Hanoimilk quy định mức giá bán ra cho từng loại sản phẩm cụ thể và nhà phân phối đợc hởng chiết khấu theo số l- ợng hơn nữa còn đợc thởng nếu bán vợt doanh số. Với các cửa hàng đại lý, mỗi sản phẩm bán ra họ có phần lời khoảng từ 100 đến 150 đồng và công ty cũng có hình thức khuyến mãi thêm nh mua 5 thùng đợc tặng thêm 10 hộp sữa,.. nh- ng về các hình thức trợ giúp khác nh biển hiệu quảng cáo, kệ bày hàng thì công ty cha cung cấp cho các cửa hàng, đây là điểm còn yếu của Hanoimilk. Với kênh bán hàng công nghiệp thì lại áp dụng tỷ lệ chiết khấu cao hơn và có thể trả chậm tiền hàng bởi tính đặc trng của kênh bán hàng này là các nhà máy, xí nghiệp, cơ quan đoàn thể. Nhìn chung, hoạt động phân phối của Hanoimilk có hiệu quả khá tốt, đảm bảo luôn sẵn sàng sản phẩm.