I- Những hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu IZZI
2. Những hoạt động marketing giúp định vị nhãn hiệu IZZI
2.1. Thiết kế sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu. Thực chất sản phẩm chỉ là phơng tiện vật chất để truyền tải những lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm kiếm ở sản phẩm. Một sản phẩm có thể mang đến năm cấp độ. Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai đó là sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Và mức độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể
nhận đợc trong tơng lai. Nhìn chung các sản phẩm trong thực tế thờng đạt đến mức độ thứ t, chỉ có những công ty đầy sáng tạo mới thành công trong việc đạt đến mức độ thứ năm của sản phẩm. Đối với sản phẩm sữa, lợi ích cơ bản là nguồn dinh dỡng mà sữa cung cấp giúp ngời sử dụng có đợc sức khỏe để tận h- ởng cuộc sống. Từ lợi ích cơ bản đó, các công ty sản xuất đã đa ra thị trờng những loại sữa với hơng vị phong phú. Mỗi công ty đều cố gắng tạo ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Để tạo nên một loại sữa tơi có chất lợng, Hanoimilk đã chú ý đến thành phần của sữa tơi IZZI. Nguyên liệu bao gồm sữa bò tơi nguyên chất và bột sữa nhập từ New Zealand đợc chế biến trên một dây chuyền công nghệ tiến tiến đảm bảo độ tinh khiết và thơm ngon của sữa. Với chiến lợc định vị theo lợi ích, Hanoimilk phải quan tâm đến việc tạo điểm khác biệt ngay bên trong thành phần của sữa. Một điểm khác biệt có ý nghĩa phải thoả mãn những điều kiện:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông ngời mua. Điểm khác biệt trong thành phần của sữa phải mang lại lợi ích cho khá đông ngời mua. Sản phẩm IZZI chủ yếu dành cho đối tợng là nhi đồng và thanh thiếu niên do đó lợi ích lớn mà sữa tơi cung cấp cho các đối tợng này vẫn xoay quanh nguồn dinh dỡng giúp phát triển chiều cao, trí thông minh,…
Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đợc công ty tạo ra một cách đặc biệt. Điểm khác biệt trong sữa IZZI cha có một công ty nào khác đã tạo ra.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt đợc ích lợi nh nhau. Hanoimilk có nhiều cách để tạo điểm khác biệt trong thành phần sữa IZZI nhng cách đợc công ty lựa chọn phải tốt hơn so với các cách khác để đạt đợc lợi ích nh nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời mua. Trong các chơng trình truyền thông của mình, Hanoimilk có thể dễ dàng truyền đạt điểm khác biệt trong sản phẩm của mình tới công chúng mục tiêu.
Đi trớc: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.
Vừa túi tiền: ngời mua có thể đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. Có nhiều cách để tạo ra nét khác biệt nhng mỗi cách có chi phí khác nhau.
Nếu chi phí quá lớn thì sẽ ảnh hởng đến giá bán sản phẩm, giá quá cao sẽ phá vỡ vị trí mà công ty đang mong muốn xây dựng và ngời mua sẽ không chấp nhận sản phẩm đặc biệt khi lợi ích mà điểm khác biệt mang lại nhỏ hơn nhiều so với chi phí bằng tiền họ phải bỏ ra.
Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lời.
Với việc đáp ứng những yêu cầu này, Hanoimilk đã cho thêm vào thành phần của sữa IZZI chất Lysine giúp phát triển chiều cao. Ngời Việt Nam từ trớc đến nay vẫn đợc coi là có chiều cao khiêm tốn chính vì thế các bậc phụ huynh luôn mong muốn con em mình có một chiều cao lý tởng. Để phát huy thêm lợi ích phát triển chiều cao trong sữa tơi, Hanoimilk đã nghiên cứu và lựa chọn chất Lysine. Chất này đã đợc nhiều nớc trên thế giới sử dụng trong thành phần của nhiều loại thực phẩm giúp gia tăng chiều cao. Điểm khác biệt này sẽ mang lại lợi ích cho khá đông ngời sử dụng và nó cũng dễ nhận biết. Đó là suy nghĩ của Hanoimilk khi thiết kế điểm khác biệt này. Tuy nhiên hiện nay hầu hết các công ty sản xuất sữa đều có gắng tạo ra một điểm khác biệt nào đó trong thành phần sữa. Vinamilk thì thêm vào sản phẩm sữa tơi Smart của mình thành phần Canxi giúp xơng chắc khoẻ, trong sữa tơi Milk thì có công thức Ener max. Công ty Dutchlady thì chế biến sữa theo công thức Vitamax tạo nên hơng vị thơm ngon cho sữa. Mỗi công ty đều tạo cho mình những điểm nổi bật riêng và ra sức khuyếch trơng cho điểm khác biệt đó. Hanoimilk cũng không nằm ngoài quy luật đó. Với Lysine, Hanoimilk hy vọng khách hàng mục tiêu sẽ cảm nhận đợc điểm khác biệt của IZZI. Nhng giữa nhiều nhãn hiệu, đôi khi khách hàng không còn quan tâm đến những điểm khác biệt mà công ty đã cố ý tạo ra cho khách hàng. Họ cảm nhận chất lợng của sữa thông qua hơng vị, độ thơm ngậy của sữa.
Bên cạnh việc tạo điểm khác biệt trong thành phần của sữa, Hanoimilk cũng chú ý đến việc thiết kế bao bì, tên gọi nhãn hiệu, hơng vị và dung tích. Những mặt này tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh. Hanoimilk đã đa ra hai dạng bao gói là dạng hộp và dạng túi. Trong loại hộp lại có hai dạng là hộp vuông và hộp tam giác. Mỗi loại hộp gắn với một dụng tích riêng. Loại hộp vuông chứa 200ml thích hợp với trẻ từ 6 tuổi trở lên còn loại hộp tam giác đặc trng cho dung tích 120ml. Trớc đây ngời tiêu dùng thờng gặp khó khăn trong việc bao quản sữa khi trẻ nhỏ không uống hết. Hanoimilk rất quan tâm đến điều này nên công ty đã đa ra thị trờng loại sữa tơi hộp nhỏ có dung tích 120ml, trẻ dới 6
tuổi có thể uống hết trong một lần sử dụng nên rất thuận tiện. Đây cũng là một điểm khác biệt của sữa tơi IZZI. Bên cạnh sự đa dạng về bao gói, Hanoimilk đã tạo ra những hơng vị của sữa phù hợp với sở thích của ngời sử dụng. Đó là các hơng vị: không đờng, có đờng, dâu, socola, da. Những hơng vị này có cả cho hộp 200ml và hộp 120ml nên khách hàng có thể lựa chọn đợc loại sữa mình thích. Bao bì hộp sữa đợc thiết kế hình giọt sữa giống với logo của công ty. Công ty phải quyết định tên nhãn hiệu sao cho nó thể hiện đợc các yêu cầu sau:
Nó phải nói lên đợc một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm. Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm.
Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ. Nó phải đặc biệt.
Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi dịch ra tiếng nớc ngoài.
Hanoimilk đã đáp ứng những yêu cầu này với việc lấy tên nhãn hiệu là IZZI. Tên nhãn hiệu giống cách đọc của từ “easy” trong tiếng anh nh muốn gửi đến khách hàng thông điệp – “ IZZI một cách dễ dàng để có sức khỏe”. Tên nhãn hiệu cũng chỉ là một cái tên thông thờng nhằm xác nhận sản phẩm nhng điều ẩn chứa trong mỗi cái tên nh vậy mới là điều quan trọng. Những giá trị mà nhãn hiệu biểu đạt là kết quả của bao tâm huyết trong việc phục vụ khách hàng của một công ty.
Nhìn chung, Hanoimilk đã cố gắng để tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm sữa của mình. Công ty nhận thấy điểm khác biệt mà mình tạo ra cho sản phẩm là có giá trị nhng công việc định vị không phải là những cái công ty làm cho sản phẩm mà làm cho suy nghĩ của khách hàng. Giá trị điểm khác biệt của sữa tơi IZZI đạt đến mức độ nào là hoàn toàn do khách hàng đánh giá.