1. Lựa chọn định vị mong muốn cho nhãn hiệu IZZI trên thị trờng miền Bắc. Bắc.
Vị trí hiện tại của nhãn hiệu IZZI trên thị trờng cha cao và cha đợc đánh giá đúng. Dó đó việc xác định một vị trí mong muốn để làm phơng hớng cho việc hoàn thiện chiến lợc định vị là cần thiết. Vị trí cần xác định này bao gồm cả vị trí mong muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng và vị trí so với các đối thủ cạnh tranh.
Hớng định vị mà Hanoimilk vẫn theo đuổi cho nhãn hiệu IZZI là biến IZZI thành nhãn hiệu sữa tơi có chất lợng cao với giả cả vừa phải. Nhng khách hàng mục tiêu vẫn cha nhận ra đợc lợi ích đích thực của sữa tơi IZZI. Do đó Hanoimilk vẫn phải giữ nguyên hớng định vị về một loại sữa tơi có chất lợng nhng để làm cho khách hàng thực sự tin tởng thì công ty cần có những thiết kế sản phẩm sao cho thể hiện đợc chất lợng mà công ty đã đảm bảo với ngòi tiêu dùng. Tuy nhiên việc giữ nguyên hớng định vị cũ không có nghĩa là không có những biến đổi gì. Hình ảnh một loại sữa có chất lợng là cần thiết nhng cha đủ. Trong một thị trờng sữa tơi đầy biến động, khi mà các đối thủ cạnh tranh đang nỗ lực để tạo dựng cho các nhãn hiệu của mình những nét riêng biệt, những tính cách thể hiện bản sắc văn hóa của toàn công ty thì việc Hanoimilk chỉ dừng lại ở một hình ảnh thiên về mặt lý tính nh thế sẽ không có lợi cho viêc phát triển nhãn hiệu. Do dó Hanoimilk cần tạo dựng một hình ảnh sữa tơi IZZI vừa có chất lợng vừa có cảm xúc thể hiện trong đó . Nếu các nhãn hiệu của Dutchlady thể hiện sự hứng khởi, sẻ chia hạnh phúc; các nhãn hiệu của Nutifood thể hiện sự chu đáo, tận tâm thì nét tính cách mà Hanoimilk tạo dựng cho nhãn hiệu IZZI của mình có thể là sự chân thành trong tình yêu thơng của bố mẹ dành cho con cái đồng thời là nét tơi trẻ hồn nhiên của trẻ em. Khi nhắc đến sữa ngời ta luôn nghĩ đến hình ảnh ngời mẹ với những đứa con thân yêu của mình. Đây là ý nghĩ không riêng gì của ngời miền Bắc mà của cả những ngòi Việt Nam. Chính vì thế hình ảnh mà Hanoimilk xây dựng cho nhãn hiệu IZZI về tình yêu thơng của cha mẹ dành cho con cái pha lẫn trong đó là sự tơi tắn trẻ trung của trẻ thơ có thể không mới nhng nó luôn ẩn sâu trong tình cảm
của mỗi bậc phụ huynh. Họ mong con cái mình trởng thành, với tất cả tình yêu thơng của mình họ dành cho con cái. Do đó vị trí mà Hanoimilk có thể tạo dựng cho IZZI trong tâm trí khách hàng có thể là hình ảnh một loại sữa của tình yêu thơng.
Bên cạnh việc xác định vị trí mong muốn cho nhãn hiệu IZZI trong tâm trí khách hàng thì đồng thời Hanoimilk cũng xác định luôn vị thế của nhãn hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc cạnh tranh mà công ty theo đuổi vẫn là chiến lợc của ngời theo sau thị trờng- thực chất là một chiến lợc né tránh. Ngời theo sau thị trờng ở đây không có nghĩa là công ty không có những chiến lợc phát triển, luôn đi sau thị trờng, sao chép sản phẩm. Mà ngời theo sau thị trờng vẫn phải chiến lợc riêng của mình và đây chỉ là cách gọi việc công ty cha có những đòn tấn công mạnh và trực tiếp vào ngòi dẫn đầu thị trờng. Công ty song hành cùng ngòi dẫn đầu thị trờng nhng không để cho ngời dẫn đầu có những chiến dịch cạnh tranh trả đũa. Công ty vẫn phải thực hiện những sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh cho thị trờng mục tiêu của mình. Với vị trí nh vậy, Hanoimilk muốn tránh đợc sự tấn công ồ ạt của ngời dẫn đầu và ng- ời thách thức để có cơ hội xâm nhập thị trờng, xây dựng hình ảnh và chiếm đợc lòng tin và sự yêu thích của khách hàng mục tiêu. Từ sự chắc chắn này, Hanoimilk mới hy vọng trở thành một ngời thách thức thị trờng trong tơng lai. Do đó, Hanoimilk xây dựng một vị trí ở trung gian so với vị trí của các công ty cạnh tranh, không cố giành giật vị trí của các đối thủ cạnh tranh mạnh.
Với việc lựa chọn định vị mong muốn nh vậy, công ty cần có một chiến lợc định vị thích hợp và một mục tiêu để đạt đến.
2. Mục tiêu và chiến lợc định vị.
Định vị là công việc tạo ra hình ảnh nổi bật cho sản phẩm từ đó làm cho sản phẩm có một vị trí cao hơn và đặc biệt hơn trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Mục tiêu của toàn bộ chiến lợc định vị của Hanoimilk đối với nhãn hiệu IZZI là xây dựng một vị trí vững chắc cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, sản phẩm sữa tơi IZZI của Hanoimilk phải luôn có sức hấp dẫn đối với khách hàng. Do đó việc hoàn thiện chiến lợc định vị nhằm đến mục tiêu xây dựng đợc vị trí mong muốn đối với nhãn hiệu IZZI trên thị trờng sao cho nhãn hiệu này có thể cạnh tranh đợc với các nhãn hiệu của các công ty dẫn đầu và thách thức trên thị trờng và quan trọng hơn là làm cho ngời tiêu dùng đánh giá đúng về chất lợng của sữa cũng nh những lợi
ích thật sự mà sữa IZZI mang lại. Đó là mục tiêu mà Hanoimilk hớng tới, và việc thực hiện đợc mục tiêu này cũng đồng nghĩa với việc công ty đang đạt tới mục đích thực chất của mình. Mục đích thực chất của tất cả những hoạt động này là để tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đó mới là mục đích cuối cùng của bất kỳ một công ty hoạt động vì lợi nhuận nào. Mục tiêu về doanh thu trong ngắn hạn của Hanoimilk là tăng doanh số bán hàng trung bình hàng tháng từ hơn 14 tỷ trong năm 2004 lên 25 tỷ trong 6 tháng đầu năm 2005 và mục tiêu dài hạn thì con số này có thể lên đến 40 tỷ một tháng. Để đạt đợc các con số dự kiến này, Hanomilk phải thúc đẩy lợng tiêu thụ sản phẩm, điều này phụ thuộc vào nỗ lực của công ty trong việc định vị sản phẩm, làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận sản phẩm. Từ mục tiêu này và phơng hớng định vị mong muốn, Hanoimilk phải chọn đợc một chiến lợc định vị thích hợp và có hiệu quả cao nhất.
Chiến lợc định vị hiện tại mà Hanoimilk đang sử dụng đối với nhãn hiệu IZZI là chiến lợc định vị đặc thù- định vị theo lợi ích. Với kiểu chiến lợc định vị này, công ty tập trung vào lợi ích mà sản phẩm IZZI mang lại cho ngời sử dụng là nguồn dinh dỡng với việc bổ sung chất Lysine giúp tăng cờng chiều cao. Tuy nhiên việc định vị cha đem lại cho ngời tiêu dùng một đánh giá đúng về chất lợng của sữa hơn nữa lại không hình thành đợc một nét riêng cho nhãn hiệu. Do đó công ty nên lựa chọn một chiến lợc định vị mới đem lại hiệu quả lớn hơn. Trong số 4 kiểu chiến lợc định vị là chiến lợc định vị rộng, chiến lợc định vị đặc thù, chiến lợc định vị giá trị và chiến lợc triển khai tổng giá trị thì kiểu chiến lợc triển khai tổng giá trị đem lại hiệu quả cao nhất nhng đây đồng thời là chiến lợc khó thực hiện hơn so với các chiến lợc khác. Kiểu chiến lợc định vị này hiệu quả nhất là vì nếu giá cả và chi phí khác mà ngời mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp nh nhau, ngòi mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất những gì anh ta tìm kiếm còn nếu giá cả và chi phí của các doanh nhgiệp là khác nhau, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt đợc tổng giá trị giành cho khách hàng là lớn nhất. Do đó lựa chọn triển khai tổng giá trị có thể là khó khăn hơn trong việc thực hiện nhng kết quả định vị mà nó mang lại là rất lớn. Hanoimilk nên chuyển dần từ kiểu chiến lợc định vị đặc thù- định vị theo lợi ích sang thực hiện triển khai tổng giá trị. Một câu hỏi đặt ra tại sao công ty không chọn kiểu chiến lợc định vị giá trị nh “nhận bằng nhng trả ít hơn” rất phù hợp với hai tiêu thức định vị hiện tại của công ty là giá cả và
hàm lợng dinh dỡng. Kiểu chiến lợc này có thể công ty giải quyết đợc những băn khoăn của ngời tiêu dùng về giá cả và chất lợng sản phẩm. Nhng ngày nay ngời tiêu dùng sản phẩm sữa không chỉ quan tâm đến giá cả của sản phẩm mà họ còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác mà các công ty có thể đem tới cho họ. Với việc triển khai tổng giá trị, Hanoimilk sẽ tận dụng đợc hết những điểm mạnh của những kiểu chiến lợc khác vì tổng giá trị là một sự tập hợp tất cả những lợi ích mà sản phẩm, nhãn hiệu mang lại cho khách hàng. Hơn thế nữa kiểu chiến lợc này còn đem đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn ngoài những lợi ích của sản phẩm và giá bán. Để thực hiện tổng giá trị, Hanoimilk phải kết hợp một cách thống nhất tất cả các hoạt động marketing từ nghiên cứu thị trờng đến hoạch định các biến số marketing hỗn hợp. Nhng một điều quan trọng hơn đó là khi công ty đã quyết định triển khai tổng giá trị thì công ty phải mang đến những lợi ích thực sự cho khách hàng.