I- Những hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu IZZI
1. Lựa chọn chiến lợc định vị
1.1. Thị trờng mục tiêu
Các công ty theo quan điểm marketing đều hớng đến việc thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng. Mỗi công ty đều chọn cho mình một đoạn thị tr- ờng để phục vụ. Hanoimilk cũng vậy, công ty chỉ chọn cho mình đoạn thị tr- ờng có khả năng sinh lời nhất để tập trung nỗ lực. Để có thể chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu công ty phải tiến hành việc phân đoạn thị trờng từ đó lựa chọn thị trờng mục tiêu. Đây là một trong những công việc đầu tiên của quá trình marketing và nó luôn gắn liền với hoạt động định vị trong công thức SPT- phân đoạn thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu và định vị thị trờng.
Để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng ngời ta sử dụng những biến khác nhau. Một số ngời nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trờng bằng cách xem xét những đặc điểm của ngời tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem những khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Có những ngời nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trờng bằng cách xem xét phản ứng của ngời tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi hình thành những khúc thị trờng, ngời nghiên cứu đó xem xét những đặc điểm khách nhau của ngời tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trờng theo phản ứng của ngời tiêu dùng không. Khi tiến hành phân đoạn thị trờng, Hanoimilk đã sử dụng cách tiếp cận thứ nhất. Công ty xem xét những đặc điểm của ngời tiêu dùng về nhân khẩu họ, địa lý và tâm lý. Đây cũng là cách phân đoạn phổ biến trên thị trờng sữa. Hanoimilk đã phân đoạn dựa trên biến số nhân khẩu học đó là tuổi tác. Công ty đã phân thị trờng sữa tơi thành các đoạn dựa theo độ tuổi: từ 1- 3 tuổi, 4-6 tuổi, 7-10 tuổi, 11-14 tuổi, 15-19 tuổi, 20-29 tuổi, 30- 39 tuổi, 40-49 tuổi và trên 50 tuổi. Mỗi độ tuổi này gắn với những giai đoạn phát triển khác nhau trong chu kỳ sống của một con ngời. Trong mỗi độ tuổi con ngời có những đặc điểm khác nhau do đó có những nhu cầu khác nhau. Trớc những đoạn thị trờng này, Hanoimilk đã lựa chọn phục vụ các đoạn thị trờng nằm trong độ tuổi từ 1 đến 14 tuổi hay là các
đối tợng là nhi đồng và thanh thiếu niên. Đây là khúc thị trờng có khả năng sinh lợi lớn và phù hợp với khả năng tài nguyên của Hanoimilk. Mặc dù vậy Hanoimilk vẫn hớng sản phẩm sữa IZZI loại 200ml đến các đối tợng ở các độ tuổi khác nhng đó không phải đoạn thị trờng chủ yếu của sữa tơi IZZI. Đoạn thị trờng chính vẫn là trẻ em. Việt Nam là một đất nớc có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ sinh cao, hàng năm có hơn một triệu trẻ em ra đời. Hơn nữa, đời sống vật chất ngày càng đợc nâng cao do đó gia đình có điều kiện hơn để chăm sóc con cái mình. Chính vì vậy thị trờng sữa dành cho trẻ em đang phát triển mạnh. Mặc dù cơ hội thị trờng rất lớn nhng thị trờng dành cho trẻ em cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh đang chiếm lĩnh nhng điều đó không có nghĩa là không có khoảng trống để Hanoimilk xâm nhập. Từ những phân tích này, Hanoimilk đã quyết định lựa chọn thị trờng sản phẩm sữa dành cho trẻ em và thanh niên để phục vụ, tuy nhiên sản phẩm sữa tơi IZZI vẫn có thể dùng cho các đối tợng ở độ tuổi khác nhng hiệu quả dinh dỡng sẽ không đạt mức tối đa.
Thị trờng mục tiêu cho nhãn hiệu IZZI của Hanoimilk là nhi đồng và thanh thiếu niên. Thị trờng này có những đặc điểm nôỉ bật so với những đoạn thị trờng khác. Những đối tợng trong độ tuổi này phần lớn là cha có thu nhập và sống với gia đình. Bố mẹ là ngời chăm lo từ bữa ăn đến giấc ngủ cho con cái của mình, điều này đặc biệt đúng với trẻ em nằm trong độ tuổi từ 1 đến 6 tuổi. Do đó bố mẹ cũng đồng thời là ngời mua sắm những sản phẩm tiêu dùng cho các em trong đó có sữa tơi. Đối với trẻ nhỏ, bố mẹ là ngời quyết định hoàn toàn nhãn hiệu sữa tơi sẽ mua theo kinh nghiệm và sự giới thiệu. Tuy nhiên đối với các đối tợng từ 6 tuổi trở lên, các em đã có ý thức nên các em sẽ đóng vai trò quyết định mua nhãn hiệu sữa mà mình yêu thích, đồng thời các em cũng có thể tự tiến hành việc mua sữa theo sự hớng dẫn của bố mẹ. Bố mẹ để cho con cái mình tự chọn nhãn hiệu sữa mà mình yêu thích. Trong độ tuổi này, lợi ích mà sữa tơi cung cấp chủ yếu là nguồn dinh dỡng giúp các em phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ, chống một số bệnh về tiêu hóa, còi xơng, Chất l… ợng sữa luôn là điều u tiên hàng đầu với bố mẹ khi chọn mua sữa. Nhng với trẻ em , các em lại thờng bị hấp dẫn bởi những nhãn hiệu đợc quảng cáo với những hình ảnh mà các em a thích nh hoạt hình hay các hình ảnh ngộ nghĩnh. Trong độ tuổi còn nhỏ, lòng trung thành cha hình thành ở các em, các em rất dễ bị cuốn hút vào những gì mà mình thích. Do đó nếu một nhãn hiệu nào luôn lôi cuốn đ- ợc các đối tợng từ khi còn nhỏ thì sẽ trở thành nhãn hiệu đợc a thích khi trẻ tr-
ởng thành. Và đây sẽ là những khách hàng trung thành vô điều kiện của nhãn hiệu và công ty trong tơng lai. Các đối tợng trong độ tuổi này có sự a thích h- ơng vị rất khác so với ngời lớn. Theo một điều tra nhỏ của Tetra Pak trên 100 ngời từ độ tuổi 15 trở lên và 100 ngời trong độ tuổi nhỏ dới 15 tuổi thì có kết quả khác nhau. Trong số 100 trẻ em thì có 36% là thích sữa có đờng, 29% thích sữa không đờng, 20% thích hơng vị dâu, 14% thích hơng vị socola và 1% còn lại là thích hơng vị khác. Trong số 100 ngời lớn thì có 44% thích sữa không đ- ờng, 37% thích sữa có đờng, 9% thích hơng vị dâu, 7% thích hơng vị socola và 3% thích các mùi vị khác. Điều này cho thấy, trẻ em thờng bị lôi cuốn bởi những thứ có màu sắc và hơng vị khá mạnh, chúng dễ thay đổi ý định. Đây là những gợi ý khi các công ty thực hiện thiết kế bao bì hộp sữa cũng nh khi thực hiện các chơng trình quảng cáo. Đối với trẻ nhỏ các em cha phân biệt đợc các chơng trình trên truyền hình, các em thích xem bất cứ thứ gì có màu sắc, nhng đối với trẻ lớn hơn thì các chơng trình mà các em yêu thích là phim hoạt hình, các chơng trình thiếu nhi, ca nhạc và cả các bộ phim truyền hình. Đây là thời điểm thích hợp để phát các quảng cáo. Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng, mặc dù đối tợng sử dụng là trẻ em nhng bố mẹ lại là ngòi ảnh hởng lớn đến các em do đó khi thực hiện các chiến dịch truyền thông không chỉ hớng đến các đối t- ợng là trẻ em mà đồng thời phải tạo ấn tợng với các bậc phụ huynh. Đó là một số điều mà khi thực hiện các chơng trình marekting của mình Hanoimilk phải quan tâm. Từ những phân tích về khách hàng mục tiêu này cộng với những phân tích về đối thủ cạnh tranh và sự nghiên cứu về thuộc tính của sản phẩm, Hanoimilk đã đa ra phơng án định vị cho nhãn hiệu IZZI.