II- Đánh giá hoạt động định vị nhãn hiệu IZZI
3. Những yếu tố ảnh hởng tới hoạt động định vị
Kết quả của các hoạt động định vị chịu ảnh hởng của một số yếu tố cả chủ quan và khách quan. Đó là năng lực của chính bản thân công ty cổ phần sữa Hà nội, tình hình cạnh tranh trên thị trờng và các yếu tố từ phía khách hàng.
Yếu tố đầu tiên ảnh hởng đến kết quả định vị là năng lực của chính bản thân Hanoimilk. Năng lực của công ty bao gồm cả năng lực về quản lý, tổ chức, tài chính, nhân sự. Trên thực tế công ty đã đầu t trên 100 tỷ đồng cho dây chuyền công nghệ và hơn 60 tỷ đồng là tài sản lu động nhng số vốn này so với các công ty khác nh Vinamilk hay Dutchlady là quá nhỏ chính vì vậy mà các chiến dịch truyền thông của Hanoimilk cho nhãn hiệu IZZI không thể lớn và mạnh nh các công ty khác đã làm. Hơn thế nữa, Hanoimilk là một công ty non trẻ trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa trong khi đó các công ty khác đã có mặt trên thị trờng khá lâu và đã có nhiều kinh nghiệm và am hiểu khá tờng tận về đặc điểm của ngời tiêu dùng. Chính vì vậy việc Hanoimilk yếu hơn các công ty đầu ngành trong các hoạt động marketing cũng là điều dễ hiểu. Hơn thế nữa, bộ phân marketing của công ty còn hạn chế về số nhân viên và hay có sự xáo trộn do đó việc thực hiện các hoạt động marketing sẽ khó khăn hơn. Phần lớn những hoạt động nh nghiên cứu thị trờng, thực hiện quảng cáo, công ty đều thuê các công ty khác thực hiện. Mặc dù… việc thuê các công ty khác thực hiện có nhiều lợi thế nhng Hanoimilk không có đợc sự chủ động. Hơn nữa, khả năng tài chính của công ty cũng cha lớn nên
việc tổ chức thực hiện các chơng trình marketing không rầm rộ bằng các công ty khác. Ngân sách dành cho truyền thông của Dutchlady lên đến hơn 100 tỷ đồng trong khi đó số tiền mà Hanoimilk dành ra cho truyền thông thấp hơn rất nhiều lần so với số tiền nói trên. Với ngân sách còn thấp nh vậy, Hanoimilk phải biết cách sử dụng sao cho hiệu quả nhất.
Bên cạnh những hạn chế về năng lực, Hanoimilk còn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các đối lớn. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ mạnh về tài chính, kinh nghiệm chuyên môn mà họ còn có một đội ngũ nhân sự tốt. Với những thế mạnh này, các công ty cạnh tranh của Hanoimilk thực hiện các hoạt động marketing rất hiệu quả với chất lợng và quy mô lớn do đó họ luôn củng cố đợc vị trí của mình trên thị trờng. Mặc dù hiện tại, Hanoimilk chỉ xác định mình là một ngời theo sau thị trờng cha có những bớc đi mạnh tấn công trực tiếp vào ngừoi dẫn đầu và thách thức thị trờng nhng các đối thủ cạnh tranh của Hanoimilk đã chuẩn bị những biện pháp để cạnh tranh trực tiếp với Hanoimilk khi thị phần của công ty lớn dần lên. Trong thời gian này, Hanoimilk phải nhanh chóng củng cố vị trí của mình trên thị trờng, đây cũng là một cách bảo hiểm tốt nhất cho công ty nếu có những bất chắc xảy ra trong tơng lai.
Bên cạnh những yếu tố thuộc về bản thân công ty cũng nh tình hình cạnh tranh còn có yếu tố thuộc về bản thân khách hàng. Yếu tố thuộc về khách hàng đầu tiên cần phải đề cập tới là thói quen mua hàng. Thói quen này nh một sự vô thức ẩn sau trong tâm trí của ngời tiêu dùng. Họ quen mua một sản phẩm và th- ờng không đắn đo khi mua lại sản phẩm đó. Sản phẩm mà họ mua đôi khi không có chất lợng cao bằng chất lợng của một sản phẩm mới nhng do thói quen nên họ không dễ dàng công nhận và chuyển sang dùng sản phẩm mới. Đây cũng là trờng hợp mà Hanoimilk đang gặp phải. Do ngời tiêu dùng đã quen thuộc và tin tởng sản phẩm của Vinamilk và Dutchlady nên họ không đánh giá đúng chất lợng thực sự của IZZI. Tất nhiên thói quen mua hàng này phải đợc hình thành dựa trên niềm tin vào chất lợng sản phẩm của ngòi tiêu dùng và điều này cũng đợc coi là thành công của Vinamilk và Dutchlady. Bên cạnh thói quen mua hàng thì ngời tiêu dùng cũng có một sự bảo thủ, khi mà họ đã tin tởng điều gì thì khó lòng thay đổi quan niệm của họ. Hanoimilk phải tìm cách thích nghi với quan niệm của ngời tiêu dùng đồng thời phải kết nối với niềm tin thầm kín của họ, chỉ bằng cách nh vậy Hanoimilk mới thu hút đợc sự chú ý của những ngời tiêu dùng bảo thủ.
Trên đây là một số yếu tố ảnh hởng chủ yếu đến kết quả định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng mục tiêu. Mặc dù Hanoimilk đã có những bớc tiến trong việc tiêu thụ nhãn hiệu sữa tơi IZZI nhng với hớng định vị và các hoạt động định vị hiện tại cha thể đảm bảo thành công cho nhãn hiệu, để đa nhãn hiệu IZZI thành một thơng hiệu của Hanoimilk. Do đó công việc mà Hanoimilk cần thực hiện là hoàn thiện chiến lợc định vị của mình trong thời gian sớm nhất.
Chơng III- Hoàn thiện chiến lợc định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trơng miền Bắc.