I- Những hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu IZZI
1. Lựa chọn chiến lợc định vị
1.2. Phơng án định vị
Sau khi đã tiến hành tìm hiểu về khách hàng mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, Hamoimilk phải quyết định phơng án định vị cho nhãn hiệu IZZI. Phơng án định vị này phải đề cập đến những vấn đề nh tiêu thức định vị, vị thế, hình ảnh mà công ty muốn xây dựng cho nhãn hiệu và hớng tạo ra điểm khác biệt cho nhãn hiệu và công ty sẽ khuyếch trơng điểm khác biệt nào. Từ phơng án định vị này, Hanoimilk có thể hoạch định các chơng trình marketing hỗn hợp để định vị nhãn hiệu IZZI trên thị trờng mục tiêu.
Khi nói đến sữa ngời ta thờng nghĩ ngay đến nguồn dinh dỡng mà nó mang lại do đó các công ty thờng chọn tiêu thức giá cả và hàm lợng dinh dỡng để định vị sản phẩm của mình. Hanoimilk đã chọn tiêu thức giá cả và hàm lợng
dinh dỡng để định vị nhãn hiệu IZZI. Hình ảnh mà Hanoimilk muốn xây dựng cho nhãn hiệu IZZI là hình ảnh một nhãn hiệu sữa tơi có chất lợng với giá cả vừa phải. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về nhãn hiệu. Nó là tập hợp các ấn tợng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có đợc về nhãn hiệu đó. Hanoimilk mong muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận sản phẩm của mình với một sự đánh giá cao về những lợi ích mà sữa IZZI mang lại cho họ. Hình ảnh mà Hanoimilk muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng thiên về lợi ích của sữa, chỉ đơn thuần là về mặt lý tính nhng nếu Hanoimilk đảm bảo đợc giá trị mà công ty đã truyền bá thì sẽ tạo đợc lòng tin nơi ngời tiêu dùng. Tuy nhiên chỉ với hình ảnh thiên về mặt lý tính cha có hình ảnh cảm xúc riêng biệt thì việc chiếm cảm tình của khách hàng cũng sẽ khó khăn hơn. Do đó Hanoimilk cũng cần tạo ra một hình ảnh cảm xúc, một cá tính riêng, một bản sắc rõ nét để khách hàng nhận ra nhãn hiệu IZZI trong số những nhãn hiệu sữa tơi trên thị trờng.
Bên cạnh đó, Hanoimilk cũng phải xác định cho nhãn hiệu của mình một vị trí so với các nhãn hiệu cạnh tranh.Trên thị trờng hiện tại, các sản phẩm sữa tơi của Vinamilk có chất lợng ở mức cơ bản với giá cả khá thấp; các sản phẩm của Dutchlady có bổ sung thêm những khoáng chất và vitamin chất lợng cao nhng đồng thời giá cả cũng cao. Hanoimilk đã xác định nhãn hiệu IZZI ở mức trung gian giữa các nhãn hiệu của Vinamilk và Dutchlady. Giá của IZZI sẽ cao hơn một số nhãn hiệu của Vinamilk nhng thấp hơn so với giá bán của Dutchlady. Về hàm lợng dinh dỡng, sữa IZZI có bổ sung thêm những chất giúp ngời sử dụng hấp thụ tối đa chất dinh dỡng trong sữa và hàm lợng dinh dỡng trong sữa ở mức cao hơn so với một số sản phẩm của Vinamilk nhng thấp hơn hoặc tơng đơng với hàm lợng dinh dỡng trong sữa của Dutchlady. Nh vậy Hanoimilk đã xác định vị thế ở mức trung gian giữa vị trí của Vinamilk và Dutchlady. Vị trí này là phù hợp với chiến lợc cạnh tranh mà Hanoimilk lựa chọn- chiến lợc né tránh. Hanoimilk giống nh một số công ty khác không hẳn là một ngời theo sau thị trờng. Công ty có mục tiêu, chiến lợc riêng và không muốn bị các đối thủ mạnh nh Vinamilk và Dutchlady chĩa mũi nhọn tấn công. Vì đây là thời kỳ mà các sản phẩm của Hanoimilk đang xâm nhập thị trờng do đó một sự an toàn là cần thiết.
Với tiêu thức định vị, hình ảnh muốn xây dựng và vị trí so với các đối thủ cạnh tranh, Hanoimilk phải lựa chọn một chiến lợc định vị sao cho nhấn
mạnh đợc lợi ích, tác dụng của sữa tơi IZZI đồng thời xây dựng đợc hình ảnh, vị thế mong muốn. Hanoimilk có thể có các lựa chọn chiến lợc sau đây:
Lựa chọn chiến lợc định vị rộng: công ty có thể có ba cách định vị rộng là trở thành ngời dẫn đầu về chi phí thấp, khai thác thị trờng chuyên biệt và cung ứng sản phẩm độc đáo. Hanoimilk thấy lựa chọn này khá khó khăn. Công ty cha tìm ra cách để giảm giá thành, đoạn thị trờng của Hanoimilk không phải là đoạn thị trờng chuyên biệt và công ty cũng cha thiết kế ra sản phẩm độc đáo.
Lựa chọn chiến lợc định vị đặc thù: công ty có thể cụ thể hoá hơn lợi ích và lý do mua hàng. Những cách định vị đặc thù thờng đợc sử dụng là định vị theo thuộc tính, định vị theo lợi ích, định vị theo công dụng, định vị theo ngời sử dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại và định vị theo chất lợng giá cả. Chiến lợc định vị đặc thù này có thể phù hợp với việc Hanoimilk muốn nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm sữa tơi IZZI.
Lựa chọn định vị giá trị: nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính trong nhiều trờng hợp vẫn gây băn khoăn cho ngời tiêu dùng vì nó cha đề cập đến việc nhãn hiệu đợc định giá nh thế nào. Cách thức định vị này có thể hạn chế những băn khoăn đó. Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu là “đắt hơn nhng tốt hơn”- đắt hơn để có chất lợng và các giá trị khác cao hơn, “giá bằng nhng chất lợng cao hơn”- giá bằng nhng chất lợng cao hơn, “ nhận bằng nhng trả ít hơn”- chất lợng ngang bằng nhng giá thấp hơn, “ nhận ít hơn nhng trả ít hơn nhiều”- giảm bớt chút ít tính năng nhng giá lại rẻ hơn rất nhiều và “nhận nhiều hơn và trả ít hơn”- chất lợng cao hơn, giá rẻ hơn. Các cách định vị này cũng khá phù hợp với hớng định vị của Hanoimilk.
Triển khai chủ trơng tổng giá trị: đây là cách thức định vị toàn diện nhất, đem lại lợi ích nhiều nhất và cũng khó khăn nhất. Tổng giá trị của sản phẩm hay là tổng giá trị giành cho khách hàng là toàn bộ lợi ích khách hàng trông đợi ở sản phẩm. Nó đợc tính bằng hiệu của tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tổng thể những đặc tính và tiện ích của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Với việc triển khai tổng giá trị này, Hanoimilk sẽ không chỉ mang đến cho khách hàng giá trị sản phẩm là nguồn dinh dỡng mà còn giá trị
về dich vụ, giá trị về danh tiếng. Điều này xem ra cũng khá khó khăn với một công ty mới ra nhập thị trờng nh Hanoimilk nhng cũng rất đáng để xem xét. Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm đợc minh hoạ trong sơ đồ 4.
Sơ đồ 4- Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm.
Vậy trong các chiến lợc định vị này Hanoimilk đã lựa chọn chiến lợc nào?. Chiến lợc định vị mà Hanoimilk lựa chọn là chiến lợc định vị đặc thù- định vị theo lợi ích, đây là cách định vị phổ biến đợc nhiều công ty sử dụng nh- ng nó không phải là cách định vị hiệu quả nhất. Vì Hanoimilk quá chú ý đến việc nhấn mạnh lợi ích của sữa tơi IZZI nên công ty đã lựa chọn cách định vị này. Hiệu quả của nó ra sao sẽ phụ thuộc vào hình ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu của công ty. Nhng đối với công ty đây là cách thức định vị mà họ cho là phù hợp nhất.
Với việc nhấn mạnh đến lợi ích từ sữa IZZI, Hanoimilk đã lựa chọn tạo ra sự khác biệt ở bản thân sản phẩm sữa tơi. Việc tạo ra điểm khác biệt có thể thực hiện ở sản phẩm vật chất, ở dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Và Hanoimilk đã chọn là ở sản phẩm vật chất. Qua sự khác biệt ở sản phẩm vật chất, công ty sẽ đem đến cho ngời sử dụng một giá trị phụ thêm. Công việc cần thực hiện là công ty phải thực hiện thiết kế điểm khác biệt sao cho có ý nghĩa. Điểm khác biệt này phải thoả mãn những yêu cầu: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trớc, vừa túi tiền, có lời. Nếu công ty tạo ra đợc một điểm khác biệt nh thế thì việc tạo dựng vị trí mới nhanh chóng thành công. Việc tiếp theo sau khi
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị danh tiếng
Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Tổng giá trị của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của sản phẩm
đã tạo ra đợc điểm khác biệt đó chính là việc khuyếch trơng điểm khác biệt có ý nghĩa. Công việc khuyếch trơng đợc thực hiện thông qua những hoạt động truyền thông. Từ phơng án định vị này, công ty hoạch định những chơng trình marketing về thiết kế sản phẩm, ấn định giá cả, thiết lập hệ thống phân phối và các chiến dịch quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu. Đây cũng chính là điểm tiện lợi nhất của định vị, khi giải quyết vấn đề định vị cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing hỗn hợp. Những hoạt động marketing là sự cụ thể hoá chiến lợc định vị, chúng phải bám sát lấy chiến lợc định vị và hớng tới mục tiêu mà công ty muốn đạt tới. Khi công ty đã thực hiện những hoạt động marketing thì kết quả của hoạt động định vị hoàn toàn phụ thuộc vào hiệu quả triển khai các biến số marketing hỗn hợp. Việc này tuỳ thuộc vào sự gắn kết trong tổ chức thực hiện, định hớng định vị , năng lực của công ty cũng nh sức tấn công của các công ty cạnh tranh.