VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG
2.3.2.1Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo cho dịch vụ thẻ Epartner trong giai đoạn 2011-2012 với 3 chương trình lớn: “Mang đến điều người khác hằng mơ”, “Epartner với cuộc sống bận rộn”, “Tiện ích với thẻ nội địa” truyền tải trên nhiều phương tiện khác nhau. Theo bảng:
Bảng 2.4: Tổng hợp hoạt động quảng cáo 2011-2012
Chương trình QC Phương tiện mang thông điệp Thời gian thực hiện
“Mang đến điều người khác hằng mơ” (pano tấm lớn)
- Pano tấm lớn vị trí ngoài trời 2011-2012
- Tại chi nhánh Lê Chân 2011
- Website Vietinbank.com.vn 2011
“Epartner với cuộc sống bận rộn”
- Email 2011
- Báo chí địa phương 2011
“Tiện ích với thẻ nội địa” - SMS
- Website:Vietinbank.com.vn 2011-2012
(Nguồn: Phòng thẻ Vietinbank Lê Chân-Hải Phòng)
a. Thông điệp quảng cáo:
Theo phương châm chỉ đạo từ Ban truyền thông Trung ương của Hội sở chính, chi nhánh Lê Chân được yêu cầu triển khai hoạt động quảng cáo trong đó đảm bảo thống nhất từ trên xuống dưới về ý tưởng thông điệp, nội dung và thời gian triển khai các chương trình. Các công việc còn lại, chi nhánh được quyền chủ động bố trí lực lượng tổ chức thực hiện, chủ động dàn dựng thiết kế thực hiện cho hợp lý và tự cân đối ngân sách. Theo đó:
- Về ý tưởng:
Ý tưởng thông điệp đã được thống nhất từ trên Hội sở chính Vietinbank xuống chi nhánh Lê Chân. Theo đó ý tưởng cho thông điệp hướng đến đối tượng là nhóm khách hàng doanh nhân, có nghề nghiệp, có thu nhập. Thẻ Eparnter cung cấp các dịch vụ tiện ích như sau:
+ Rút tiền mặt + Chuyển khoản + Thanh toán hoá đơn + Vấn tin tài khoản + In sao kê tài khoản
+ Thay đổi mã PIN + Thông tin kinh tế
+ Ứng tiền từ thẻ Tín dụng + Vấn tin hạn mức của thẻ Với thông điệp này, Epartner mong muốn được khách hàng cảm nhận được những giá trị dịch vụ thiết thực trong cuộc sống. Ý tưởng thông điệp này nhìn chung không có điểm nhấn. Giá trị dịch vụ được đưa ra không có sự khác biệt để cạnh tranh với thẻ thanh toán của Agribank, Vietcombank, VPbank và một số ngân hàng khác. Dịch vụ thanh toán điện nước, nộp thuế, sinh hoạt, tra vấn tin, mua sắm hiện nay không chỉ epartner mà nhiều thẻ khác cũng có tiện ích này. Do vậy ý tưởng về thông điệp không mới lạ. còn chung chung, các giá trị chủ đạo của dịch vụ không đề cập rõ ràng. Ý tưởng thông điệp cũng chưa đúng với thực tế khi đưa ra lời cam kết sẵn sàng của dịch vụ, sự nhanh chóng, tiện lợi. Những giá trị này cần phải kiểm
chứng lại vì hiện nay một số khách hàng đã, đang sử dụng thẻ Epartner có nhiều lời chê trách phàn nàn vì sự cố trục trặc khi rút tiền ở các máy ATM xảy ra thường xuyên. Như vậy, về mặt ý tưởng cần phải thay đổi vì không nhấn mạnh điểm khác biệt của dịch vụ so với thị trường và còn xa rời thực tế.
- Về hình thức: dựa trên sự thống nhất về ý tưởng thông điệp thẻ Epartner từ trên Hội sở chính, các cán bộ nhân viên của chi nhánh Lê Chân đã nhanh chóng triển khai đưa hình ảnh dịch vụ ra mắt thị trường.
+ Chương trình quảng cáo: “Epartner với cuộc sống bận rộn” được lựa chọn để đăng tin quảng cáo trên báo chí, đăng trên website, gửi email với phông chữ thường màu đen. Hình ảnh mặt trước thẻ Epartner Pinkcard, C-card, G-card dùng để minh họa.
Hình thức thông điệp chưa thật sự cuốn hút. Chương trình xuất hiện trên báo địa phương với chất lượng giấy in mỏng, kiểu chữ đen thông dụng, hình ảnh không rõ nét. Các bài đăng trên những tờ báo đó hầu hết đều là màu sắc nhòe và cũ hơn so với gam màu thực tế không nổi bật được tính nghệ thuật trên mỗi chiếc thẻ Epartner (S-Card, Pink Card, C-card, G-card).
+ Chương trình “Tiện ích với thẻ nội địa Epartner” quảng cáo trên website và tin nhắn trong đó qua kênh tin nhắn hình thức thông điệp bị hạn chế nhiều vì không có hình ảnh minh họa nên không phát huy được các yếu tố nghệ thuật, thiếu sinh động.
+ Quảng cáo trên pano ngoài trời và tại chi nhánh chỉ với câu khẩu hiệu
“Mang đến điều người khác hằng mơ”:
(Nguồn: Website www.vietinbank.com.vn)
Kiểu chữ thiết kế quá đơn giản thậm chí còn rất khó nhìn như câu khẩu hiệu trên pano tấm lớn: chữ màu trắng chiếu theo tầm nhìn của người xem thường sẽ bị lóa vào ban ngày, rất khó nhìn dẫn đến thông điệp không truyền được đến đối tượng
nhận tin. Hình ảnh pano nền xanh da trời cũng tạo ra bất lợi cho chính nó vì màu xanh dễ hòa lẫn vào màu trời trong một không gian rộng khiến cho tấm biển quảng cáo giảm đi sức hút.
Tổng thể hình thức xuất hiện của thông điệp không có sự hấp dẫn và truyền cảm cho người nhận tin. Hình ảnh khá đơn điệu không thể hiện được tính nghệ thuật tôn vinh những nét đẹp của từng loại thẻ Epartner, màu sắc (chữ, phông nền) chưa hợp lý. Chất lượng quảng cáo giảm đi rất nhiều. Những hạn chế về mặt hình thức thông điệp đa phần do sự giới hạn của chi nhánh Lê Chân về khả năng sáng tạo và bản thân mỗi cán bộ nhân viên đều không phải là những người thiết kế chuyên nghiệp. Việc tạo ra một hình ảnh thật sự sinh động, lôi cuốn và độc đáo cho thông điệp thẻ thật sự là một khó khăn đối với một nhân viên ngân hàng.
- Về nội dung thông điệp:
+ “Epartner với cuộc sống bận rộn” hướng đến các giá trị nhanh chóng, thuận tiện, tiết kiệm hiệu quả cho khách hàng với các dịch vụ: Rút tiền mặt, Chuyển khoản, Thanh toán hoá đơn (điện, nước, sinh hoạt), Vấn tin tài khoản. Nhìn chung thông tin truyền tải mang những nội dung cơ bản cần thiết về thẻ nhưng chưa đủ hấp dẫn do bản thân dịch vụ chưa có sự khác biệt lớn so với những thẻ cạnh tranh khác. Nội dung thông điệp mới chỉ mang tính liệt kê, thiếu sức thuyết phục.
+ Quảng cáo ngoài trời “Mang đến điều người khác hằng mơ” chỉ nói lên những điều mơ mộng viển vông mà không gắn với thực tiễn. Với hàng hóa là dịch vụ tài chính, những giá trị này sẽ được khách hàng cảm nhận trực tiếp ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ. Đó là những giá trị cơ bản, các tính năng hỗ trợ từ xa cho những khách hàng bận rộn bằng việc thanh toán các khoản phí sinh hoạt mà không mất thời gian di chuyển, là sự an toàn khi đi xa hay đi mua sắm không cần mang tiền mặt. Chưa kể những giá trị bao quanh, những lợi ích bổ sung khách hàng có được khi giao dịch với ngân hàng. Những nội dung này không có trên các pano tấm lớn mà chỉ là một câu khẩu hiệu chung chung. Như vậy rõ ràng quảng cáo trên pano ngoài trời đã không truyền tải đầy đủ thông tin cần thiết và quan trọng, còn mơ hồ khó hiểu.
+ Chương trình quảng cáo “Tiện ích với thẻ nội địa Epartner” gửi qua tin nhắn cho khách hàng mang nội dung tương đối đơn giản, thông tin liệt kê giống như thông điệp chương trình “Epartner với cuộc sống bận rộn” đăng trên báo. Nội dung không có nhiều thông tin đặc sắc để gây sự chú ý.
b. Kênh truyền quảng cáo:
Đối tượng mục tiêu chủ yếu nhắm vào khách hàng doanh nhân, những người có công việc và thu nhập nhưng đánh giá các kênh truyền quảng cáo giai đoạn 2011-2012 nhận thấy chi nhánh không có sự chọn lọc về kênh truyền, tổ chức thực hiện bộc phát, không quản lý chặt chẽ.
- Quảng cáo báo chí:
Nhận xét hoạt động quảng cáo báo chí có nhiều hạn chế:
+ Các tờ báo được lựa chọn để quảng cáo gồm: Báo ngân hàng, Báo doanh nghiệp, Báo Hải Phòng. Đây là những tờ báo thông dụng dành cho mọi đối tượng người đọc, cập nhật các tin tức sự kiện mới theo ngày do vậy những khách hàng mục tiêu của Vietinbank cũng có thể tiếp cận được thông điệp thẻ. Tuy nhiên những tờ báo này không có nhiều đổi mới trong biên tập nội dung và hình thức nên thường không hấp dẫn người đọc. Do vậy việc lựa chọn những loại báo này để quảng cáo thẻ cũng cần xem xét lại, phải cân nhắc đến mức độ ưa thích của người đọc dành cho chúng.
+ Đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông hướng đến chủ yếu là doanh nhân làm việc theo giờ hành chính, thao tác với máy tính. Thực tế cho thấy thói quen đọc báo in của nhóm này giảm đi nhiều thay vào đó họ tiếp cận thông tin qua phương tiện mới hiện đại hơn: điện thoại kết nối mạng, ipad, máy tính cầm tay. Những người già, người về hưu có điều kiện về thời gian để uống trà và đọc báo – nhóm này lại không thuộc đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông. Từ đó cho thấy, khả năng truyền tải thông điệp thẻ đến đối tượng nhận tin qua phương tiện báo chí nói trên là rất yếu.
Stt Loại báo Loại hình quảng cáo ĐVT Tổng số lượng
Đơn giá (tr.đ)
1 Báo Lao động Bài viết Bài 0 0 Tin tức Tin 3 2 Logo (110x150) Năm 3 0.5 2 Viet Nam Business Forum Tin tức Năm 1 1
Ảnh màu ¼ trang Lần 1 1.7 3 Thuế Nhà Nước Bài viết Bài 1 1.2 Tin tức Tin 2 0.5 4 Thời báo Kinh Tế Việt Nam. Bài viết Bài 1 1
(Nguồn: phòng thẻ tại chi nhánh Vietinbank Lê Chân-Hải Phòng)
+ Các bài đăng số lượng ít: Báo lao động đăng cả năm 2011 chuyên mục tin tức đăng 3 lần và không có bài viết nào, báo Việt Nam Bussiness Forum cả năm xuất hiện quảng cáo 1 lần, báo thuế nhà nước và Thời báo kinh tế Việt Nam cũng chỉ đăng quảng cáo duy nhất 1 lần. Như vậy tần suất xuất hiện quá thấp. Qua thị sát một số bạn đọc trên khu vực Hải Phòng tỷ lệ 9.3% số người được hỏi có biết thông tin dịch vụ thẻ Epartner qua báo chí. Tỷ lệ này cho thấy hoạt động quảng cáo qua báo chí không đạt yêu cầu về mức độ tiếp cận đối tượng nhận tin.
+ Cách thức quản lý và lưu trữ dữ liệu tại chi nhánh Lê Chân có nhiều yếu kém thể hiện ở chỗ: những thỏa thuận với tòa soạn về quy trình đăng thông tin quảng cáo thẻ, những yêu cầu về số đăng, trang đăng, vị trí đăng bài không có trong dữ liệu được lưu trữ. Do vậy rất khó để kiểm tra, đánh giá tình hình thực hiện quảng cáo của tòa soạn có theo mong muốn của ngân hàng hay không. Việc lựa chọn phù hợp vị trí quảng cáo trên các trang viết rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến tầm nhìn của thị giác. Vị trí nào là thuận tiện cho người đọc, vị trí nào giúp người đọc dễ dàng nhìn thấy thông tin sản phẩm dịch vụ, những chuyên mục nào được nhiều người yêu thích để tìm đọc. Những yếu tố này rất cần thiết nhưng chi nhánh lại không chú trọng mà chỉ quan tâm đến chi phí thấp. Đây là một hạn chế lớn dẫn đến tỷ lệ người biết thông điệp quảng cáo trên báo theo khảo sát thấp nhất so với những
phương tiện khác.
- Quảng cáo pano ngoài trời:
Hoạt động này chi nhánh Lê Chân quản lý có phối hợp với các chi nhánh Vietinbank khác trong cùng hệ thống theo sự chỉ đạo từ Hội sở chính. Những tấm biển quảng cáo lớn được bố trí ở một số khu vực trên địa bàn Hải Phòng là: khu đường quốc lộ 5 Hải Phòng-Hà Nội và đường 10 Hải Phòng-Thái Bình (hình ảnh bên trái), khu vực cầu cảng Hải Phòng (hình ảnh bên phải).
(Nguồn: Website www.vietinbank.com.vn)
Đây là hoạt động kéo dài trong nhiều năm tính đến giai đoạn năm 2012, năm 2013 đã dỡ bỏ. Một số hạn chế trong hoạt động này:
+ Pano tấm lớn tại khu đường quốc lộ (ảnh phía bên trái) khả năng truyền thông bị hạn chế trước hết là không gian bị bó hẹp trên một tuyến đường và cố định ở một vị trí nhất định. Chỉ những đối tượng di chuyển qua tuyến đường này mới có thể nhìn thấy tấm biển quảng cáo và việc họ có chú ý đến tấm biển quảng cáo hay không thì không kiểm soát được. Bên cạnh đó, đoạn đường quốc lộ Hải Phòng- Hà Nội- Thái Bình các phương tiện di chuyển với tốc độ nhanh, điểm dừng của mắt tại những tấm biển chỉ tính từ 1-2 giây cực ngắn nên rất khó để tạo ấn tượng lâu trong tâm trí đối tượng nhận tin.
+ Pano tấm lớn khu vực cầu cảng Hải Phòng (ảnh phía bên phải): cũng bị hạn chế về không gian, đối tượng nhận tin chỉ bó hẹp quanh khu vực cảng Hải Phòng không phải là điểm tập trung dân cư nên rất khó để đông đảo công chúng biết đến. Thêm vào đó thông tin trên mỗi tấm biển quảng cáo eo hẹp, không đầy đủ nên không thể thu hút người xem.
Phương thức quảng cáo ngoài trời như trên thực chất chỉ mang tính chất nhắc nhở hoặc tạo nhận biết ban đầu mà thiếu tính linh hoạt trong truyền thông. Phương thức này với chi phí thấp, thời gian duy trì có thể lâu dài nhưng chi nhánh Lê Chân cũng nên có kiến nghị với Hội sở chính khắc phục những nhược điểm nói trên.
- Quảng cáo bằng cách gửi email:
Dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng có sẵn trong kho dữ liệu của chi nhánh Lê Chân, phòng kinh doanh thẻ sẽ đảm nhận trách nhiệm gửi thư qua tài khoản email của khách hàng về những dịch vụ tiện ích, những dịch vụ bổ sung đi kèm khi sử dụng thẻ Epartner hoặc khi có chính sách mới về thẻ, khách hàng sẽ được cung cấp kịp thời qua email. Các chương trình khuyến mại của thẻ Epartner cũng được lồng ghép cùng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua email. Tần suất: gửi email mỗi tháng 1 lần.
Do xuất hiện tình trạng tin nhắn rác đẩy vào hòm thư điện tử người nhận, nhiều tin nhắn quảng cáo thẻ của Vietinbank cũng bị chuyển vào mục này, nhiều khách hàng không nhận được thông tin qua mail. Đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không gửi thư hồi đáp cho ngân hàng sau khi nhận tin. Cũng có một số trường hợp khách hàng bận mà quên mất việc trả lời lại tin nhắn, một số khách hàng không quan tâm chú ý đến. Cách thức quảng cáo này hiện nay cũng đang gây bức xúc trong công chúng vì việc xâm phạm quyền riêng tư, gây phiền nhiễu và mất thời gian của đối tượng nhận tin do vậy rất khó để thông điệp được đón nhận. Tác dụng tích cực ít hơn với tiêu cực mà nó gây ra. Hoạt động này chi nhánh Lê Chân cần cân nhắc lại để tránh tác hại ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của thương hiệu Vietinbank.
- Quảng cáo trên website:
Hình thức quảng cáo trên internet chủ yếu trên website trang chủ Vietinbank.com.vn của toàn hệ thống. Khách hàng muốn biết thêm thông tin chi tiết về dịch vụ thẻ Epartner có thể trực tiếp truy cập website: Vietinbank.com.vn để tham khảo. Trước hết, đây là kênh truyền nội bộ của ngân hàng cung cấp các thông tin dịch vụ ngân hàng và hàng loạt những tin tức sự kiện khác cập nhật theo ngày. Quảng cáo trên website chủ chỉ là kênh thông tin một chiều dành cho mọi đối
tượng, ai đăng nhập vào trang web này cũng đều được biết đến thông tin nhưng thường thông điệp thẻ sẽ không được chú ý nhiều vì đối tượng sẽ bị cuốn vào những sự kiện khác nổi bật hơn, mới mẻ hơn. Một thiếu sót nữa mà chi nhánh cần phải kiến nghị lên Hội sở chính về việc lựa chọn trang web quảng cáo quá nghèo nàn, chỉ quảng cáo trên trang chủ Vietinbank còn những trang web khác được đông đảo công chúng quan tâm lại không quảng cáo thẻ. Không phải đối tượng nào cũng biết và truy cập trang web của ngân hàng Vietin.
Qua khảo sát một số người tiêu dùng tại địa bàn Hải Phòng, kết quả chỉ có 6.6% số người tiếp cận thông tin dịch vụ thẻ trên website chủ của Vietinbank. Như vậy, quảng cáo website rõ ràng hiệu quả truyền thông không cao. Hoạt động này