Sơ đồ 1.1: Quá trình quản trị một chương trình truyền thông IMC
Quản trị chương trình IMC là một quá trình liên tục gồm sáu khâu như sơ đồ nêu trên. Với bất kì một chức năng kinh doanh nào, việc lên kế hoạch đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và thực hiện chương trình một cách hiệu quả. Quy trình như trên được định hướng bởi kế hoạch marketing nền tảng để phát triển, theo đó xác định các nhân tố cụ thể của chương trình truyền thông, kết hợp chúng và lên kế hoạch thực hiện chúng. Chương trình IMC gắn liền với kế hoạch
Phân tích kế hoạch marketing Chọn kênh truyền và phương tiện truyền Xác định ngân sách Xác lập phối thức IMC Xác lập và thực hiện chiến dịch Theo dõi, đánh giá, kiểm soát chiến dịch
marketing trong thời gian dài mà tổ chức doanh nghiệp thực hiện được nhiều chiến dịch IMC.
* Phân tích kế hoạch marketing:
Bước đầu tiên phải xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing chung. Trước khi phát triển một kế hoạch truyền thông, chuyên gia thị trường phải tìm hiểu vị trí hiện tại của tổ chức, doanh nghiệp trên thị trường, vị trí nào nó định hướng tới, kế hoạch để đạt được nó như thế nào, xác định đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu, xác định các nhiệm vụ của truyền thông. Các thông tin này đều có trong kế hoạch marketing, một tài liệu miêu tả chiến lược marketing tổng thể và các chương trình được phát triển cho một tổ chức, một dòng sản phẩm, hoặc một thương hiệu. Cơ sở để đề xuất các mục tiêu, kế hoạch marketing là những thông tin nghiên cứu, phân tích đánh giá các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh (các yếu tố bên trong, bên ngoài). Những thông tin đó giúp cho nhà quản trị hiểu rõ khả năng của mình trước những cơ hội và thách thức từ thị trường nhằm đưa ra chiến lược phù hợp. Phân tích tình huống chương trình IMC gồm:
+ Phân tích bên trong: liên quan đến việc chào hàng về sản phẩm/dịch vụ và bản thân công ty. Năng lực của công ty và khả năng để phát triển, thực hiện một chương trình xúc tiến thành công, tổ chức của phòng xúc tiến thương mại, sự thành công hay thất bại của các chương trình trước đó…nên được xem xét đánh giá kỹ lưỡng. Một khía cạnh nữa của việc phân tích bên trong đó là đánh giá, xác định điểm mạnh, điểm yếu của công ty hoặc thương hiệu; xác định điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ, ưu điểm và hạn chế của nó, về điểm bán hàng, bao bì đóng gói, giá cả, thiết kế…
+ Phân tích bên ngoài: tập trung vào các yếu tố như đặc điểm của khách hàng, phân đoạn thị trường, chiến lược định vị và đối thủ cạnh tranh của công ty. Phần quan trọng của phân tích bên ngoài đó là sự nghiên cứu về đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. Nhất là chú ý tới sự nhận thức, thái độ, phong cách và các tiêu chí để thực hiện hành vi mua của khách hàng. Một nhân tố quan trọng của việc phân tích bên ngoài đó là việc đánh giá thị trường. Điểm thu hút các phân đoạn thị trường cần phải được đánh giá và các phân đoạn mục tiêu cần được xác định. Nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh của công ty là một nội dung trọng tâm: phân đoạn thị trường của họ, khách hàng mục tiêu và chiến lược định vị của họ, chiến lược truyền thông mà họ thực hiện. Phân tích bên ngoài cũng bao gồm cả phân tích môi trường marketing và xu hướng phát triển hiện tại ảnh hưởng thế nào tới chương trình IMC.
* Chọn kênh truyền và phương tiện truyền: liên quan đến quy trình giao tiếp khách hàng, các quyết định phải xem xét tới việc sử dụng nguồn lực, thông điệp và thành viên/nhân tố kênh. Người lên kế hoạch phải tính toán xem chúng có phù hợp với sản phẩm, thương hiệu và phù hợp với đối tượng nhận tin hay không. Các vấn đề cần nghiên cứu và thảo luận ban đầu sơ bộ về lựa chọn kênh truyền thông nào sẽ được sử dụng để truyền tải thông điệp, khả năng truyền thông của mỗi kênh. Các quyết định được đưa ra đối với mỗi loại phương tiện truyền thông hỗn hợp (ấn phẩm, tivi, radio, báo giấy, marketing trực tiếp, internet) phải dựa trên sự đánh giá những ưu điểm và hạn chế của mỗi phương tiện truyền thông từ đó lựa chọn một hay nhiều phương tiện đảm bảo cho thông điệp đến được với đối tượng nhận tin mục tiêu.
* Xác định ngân sách truyền thông là một quyết định khó khăn chi phối đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Xác định ngân sách truyền thông chung sau đó phân bổ cho các chương trình truyền thông trong năm. Một số phương pháp xác định ngân sách truyền thông như sau:
+ Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng hoặc doanh thu.
+ Phương pháp theo khả năng tối đa: dựa vào tình hình tài chính hiện tại, ngân sách dành cho công tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác về ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại.
phải xác định các mục tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền thông.
Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một phương pháp thích hợp để dự toán ngân sách hợp lý đảm bảo thành công cho chương trình IMC.
* Xác lập phối thức IMC: dựa trên những ưu điểm và hạn chế cố hữu của mỗi công cụ truyền thông, ảnh hưởng của chúng trong chương trình IMC tổng thể, các chuyên gia phải quyết định sử dụng chúng như thế nào để đảm bảo phát huy ưu điểm đồng thời khắc phục được nhược điểm của mỗi công cụ trong phối thức truyền thông, gia tăng được sức mạnh tích hợp giữa chúng mang lại hiệu quả truyền thông cao nhất.
* Xác lập và thực hiện chiến dịch (xem mục 1.3.2): liên quan đến việc thiết lập thời gian thực hiện chiến dịch truyền thông, quyết định các phối thức công cụ truyền thông được sử dụng, lịch huy động các công cụ truyền thông đảm bảo đạt được mục tiêu truyền thông. Việc thực hiện chiến dịch cũng dựa trên chương trình hành động đã được thiết lập đảm bảo đúng tiến độ về thời gian, địa điểm, kiểm soát được các nguồn lực huy động. Có thể áp dụng các cách thức dựa trên ngân sách và kế hoạch thời gian, thiết lập kế hoạch hành động chi tiết, cụ thể để giải quyết vấn đề một cách tích cực, định hướng thông điệp đúng nhóm công chúng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
* Theo dõi, đánh giá, kiểm soát: Phần này của quy trình được thiết kế để cung cấp cho người quản lý những phản hồi liên tục liên quan tới hiệu quả của chương trình IMC và thông tin phản hồi này lại được sử dụng như là đầu vào của quy trình lập kế hoạch và phát triển chiến lược và kế hoạch xúc tiến tiếp theo đó. Đây cũng là một bước quan trọng để xác định mức độ chương trình IMC đáp ứng mục tiêu truyền thông đề ra và giúp công ty đạt được mục tiêu marketing tổng thể của nó. Người thực hiện cần phải biết chương trình xúc tiến đang làm tốt tới đâu và vì sao có kết quả như vậy để đưa ra các bước chính xác điều chỉnh chương trình. Một hệ thống kiểm tra, đánh giá tốt sẽ cung cấp các chỉ tiêu đo lường kết quả để chỉ dẫn kịp thời đảm bảo cho chiến dịch đạt hiệu quả cao. Người quản trị cũng phải luôn theo
sát quá trình hoạt động, quy định các mốc cụ thể để đánh giá thực hiện tiến độ, qua đó có sự điều chỉnh lực lượng để bảo đảm quá trình được thực hiện tốt. Sau mỗi chiến dịch, mỗi chương trình IMC cần tiến hành đánh giá kết quả, rút ra bài học kịp thời, đưa ra được những giải pháp phù hợp từng điều kiện thị trường.